Capitolo quarto I ferri del mestiere a.Novità e catalogo b.Generi e sottogeneri c.Tipologie...

Capitolo quarto

I ferri del mestiere

a. Novità e catalogo

b. Generi e sottogeneri

c. Tipologie

d. Hardcover e paperback

e. Collane

f. Bestseller

g. Stagionalità

h. Ciclo di vita

i. Programma editoriale

j. Conto economico

k. Sell-in, sell-out, resa

l. Prima battuta e ristampa

m. Prezzo e tiratura

Premessa

Architettura a livelli e logica di aggregazione

Gruppo

Casa editrice

Settore

Linea editoriale

Collana

a b c d n Titoli singoli

Premessa

Costruzione del filtro analitico

• Unità temporale

• Numero titoli

• Fatturato

• Margine

Novità e catalogo

Problemi di terminologia (e non solo)

List

Front list Back list

Listino

Novità Catalogo

• Nel linguaggio comune “catalogo” designa anche la totalità dei titoli

• “Novità” in italiano designa sia le novità vere e proprie, sia le riprese con un nuovo codice

• In inglese “Front list” designa solo le novità vere e proprie e pertanto non equivale all’italiano “Novità”

Novità e catalogo

Il quadro completo

Listino (List)

Novità Catalogo (Back list)

Riprese(nuovi codici)

Novità assolute(Front list)

Novità e catalogo

Il catalogo: l’immortalità presunta

Ingresso

Novità

Eternità

Catalogo

Novità e catalogo

Il catalogo: la mortalità reale

Ingresso

Novità

Permanenza

Nuovi codici

Uscita

Fuori catalogo

Novità e catalogo

La dinamica del catalogo 2002-2004

Mondadori(escluso Ragazzi)

Einaudi

Sperling

200220032004

586645563

434042434919

--406703

200220032004

3024440130

2974612120

3094709135

200220032004

144157151

216919381808

183296404

INGRESSI PERMANENZE USCITE

Novità e catalogo

La dinamica del catalogo: le collane 2002-2004

Scrittori italianie stranieri

Supercoralli

200220032004

262926

282828

--9

17

200220032004

302932

279309338

------

INGRESSI PERMANENZE USCITE

Novità e catalogo

L’articolazione delle novità

Novità assolute

New entries Portafoglio

Esordiassoluti

Da altro editore

Autori o opere già pubblicati da altro editore

Novità e catalogo

Il peso delle novità: il numero dei titoli

200420032002

Mondadori(escluso Ragazzi) 11,9% 13,2% 10,3%

Einaudi 6,8% 6,4% 6,4%

Sperling 6,5% 7,8% 8,0%

Percentuale di titoli di novità sul numero di titoli totale

Novità e catalogo

Il peso delle novità: il fatturato

200420032002


Einaudi 56,6% 57,1% 54,5%

Sperling 49,8% 58,6% 56,4%

Percentuale del fatturato di novità sul fatturato totale

Novità e catalogo

Il business dei libri

è guidato

a. dall’offerta

ma anche

b. dalle novità

e dunque, più precisamente

c. dall’offerta di novità

Novità e catalogo

New entries e portafoglio:il numero dei titoli

200420032002

Mondadori(escluso Ragazzi)

24,7% 22,8% 23,5%

Einaudi 36,8% 32,7% 37,2%

Sperling 42,4% 50,3% 47,7%

Percentuale dei titoli new entry sui titoli di novità totali(Rapporto new entry/portafoglio)

Novità e catalogo

New entries e portafoglio:il fatturato

200420032002


Einaudi 41,5% 41,6% 35,4%

Sperling 23% 27% 27%

Percentuale del fatturato generato da new entry sul fatturato totale generato dalle novità

Novità e catalogo

New entries e portafoglio

Il rapporto new entries / portafoglio

in termini di

numero di titoli, copie e valore

misura

l’effettiva capacità di innovazione

Novità e catalogo

Esordi e da altro editore

Nella composizione delle new entries

gli esordi

misurano l’inventività della politica editoriale

le riprese da altro editore

misurano l’aggressività della politica editoriale

Novità e catalogo

La composizione del fatturato Mondadori 2002-2004

14%

34%

52%

2004

20%26%

54%

2003

12%

44%

44%

2002

New entries Portafoglio Catalogo

Generi e sottogeneri

I problemi della classificazione

A. Il sistema internazionale (Usa, UK, Germania, Francia, Spagna)

Libri

Trade books

Altri

Fiction

Non fiction

• La distinzione è per carattere primario del libro, funzionale / non funzionale



B. Il sistema italiano (AIE, Demoskopea)

• La distinzione è per composizione del venduto di un canale, la libreria

Vendita delle librerie

NI NS Saggistica Varia Ragazzi



Nel sistema internazionale prevale

il punto di vista editoriale (prodotto/mercato)

Nel sistema italiano prevale il pdv commerciale

e, più precisamente, dei librai


Le conseguenze: la composizione della Varia DK

Sottogeneri1. Arte

2. Guide

3. Carte stradali/atlanti

4. Cucina

5. Manuali

6. Fumetti

7.Poesia/Teatro

8. Libri religiosi

Peso % sul totale Varia3,2%

10,1%

2,4%

4,5%

8,7%

1,9%

4,9%

4,3%


Le conseguenze: la composizione della Varia DK

Sottogeneri

9. Enciclopedie/Dizionari

10. Informatica

11. Libri tecnico-professionali

12. Testi scientifici e universitari

13. Pubblicazioni periodiche

14. Cataloghi di mostre

15. Altra illustrata

16. Altra non illustrata

Peso % sul totale Varia

5,8%

5,6%

10,9%

8,2%

1,6%

0,7%

5,0%

21%


Croci e delizie del sistema italiano (DK)

• Esclude solo i libri di adozione scolastica

• Non distingue tra lettura funzionale e non

• Non consente agli editori una chiara visione del proprio mercato

• Ma articola meglio il mercato dei Trade Books

- dividendo la Fiction-Narrativa con un criterio obiettivo (italiana - non italiana)

- dividendo la Non Fiction con un criterio opinabile (leggera - pesante; seria - non seria)


I generi DK a copie

18,1

14,7

10,911,6 12,0

14,5

35,6 36,5

25,7 25,5 25,1

21,721,6

18,0 17,7 18,7

7,79,3

12,513,013,3

32,1 32,2 31,7

20,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

2000 2001 2002 2003 2004

Narrativa Italiana Narrativa Straniera Saggistica Ragazzi Varia


I generi DK a copie

12,19,2 9,4 10,1

12,3

32,333,9

22,2 22,1 22,3

23,7

24,2

19,8 19,6 20,2

5,07,2 8,99,59,1

39,7 39,538,5

26,4

22,9

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

2000 2001 2002 2003 2004

Narrativa Italiana Narrativa Straniera Saggistica Ragazzi Varia


Macro e micro

• La classificazione macro è pubblica,

auspicabilmente obiettiva, e coglie fenomeni

di medio e lungo periodo

• La classificazione micro è privata, soggettiva

e orientata, e destinata a cogliere fenomeni

di breve periodo


Una classificazione micro

NS

Narrativa di intrattenimento

Thriller

Crime story Spy story Legal thriller Serial killer

True crime Courtroom drama


Una prospettiva darwiniana

• La microclassificazione si avvicina

pericolosamente alle caratteristiche individuali

• I sotto-sottogeneri nascono e muoiono

continuamente

• In prospettiva, l’evoluzione della

microclassificazione disegna una storia del

gusto del pubblico

Tipologie

Lo scopo

• La classificazione per generi e sottogeneri riguarda i prodotti e non i mercati

• Si può tentare di classificare per prodotto / mercato

• Ogni classificazione per prodotto/mercato è di necessità qualitativa, soggettiva e variabile nel tempo (tendenze, stili di vita, mode, ecc.)

• Le tipologie spontanee sono binarie (alto/basso) e implicano un giudizio di valore

Tipologie

Lo schema tipologico(versione ad assi cartesiani)

INNOVAZIONE

DIFFICOLTÀ

Tipologie

Lo schema tipologico(versione per tipologie predefinite)

Difficoltà

Innovazione

Sofisticato

Trendy

Easy

Classico

Hardcover e paperback

All’origine: un’opposizione fisica

HC = copertina rigida, rilegato, cucito = novità trade QUALITÀ

PB = copertina di carta, brossurato, fresato = popolare PREZZO

Mondo anglosassone

Distinzione inesistente: le novità trade sono quasi sempre brossurate. Rilegatura ecc. sono riservate alle edizioni di pregio

Mondo francese e di influenza francese (tra cui l’Italia)

Distinzione inesistente: i libri sono quasi sempre rilegati. Non rilegate sono le edizioni economiche e divulgative tipo Reclam

Mondo tedesco


All’origine: il paperback del ‘900

• Allen Lane e i Penguin

• Pocket books

• Rack size e mass market

• Picador e il trade paperback


All’origine: l’Italia del dopoguerra

• 1949 Biblioteca Universale Rizzoli: la Reclam italiana, tutto fuori diritti

• 1954 Universale Economica Feltrinelli: l’intento sociale

• 1965 Oscar Mondadori:

- un nuovo canale, l’edicola

- il primo titolo: Hemingway, Addio alle armi


L’idea fondamentale

• non è il formato e la veste (Tascabile)

• non è il prezzo più basso (economico)

(che sono le leve di MKTG principali)

• ma è il fatto di scremare i titoli già pubblicati in HC

• eliminando i costi di R&D

Il vantaggio del PB per l’editore


L’idea fondamentale

Da configurazioni distinte di prodotto

Sfruttando laselezione del mercato

A fasi successive di vita

del medesimo titolo


Lo spostamento concettuale

La visione tradizionale

Il libro è pubblicato una volta per tutte erimane in quella forma fino alla fine dei suoi giorni

La visione attuale

Il libro attraversa il tempo assumendo forme sempre diverse


I vantaggi aggiuntivi

• Il minor costo dei diritti: da 13,5% a 7,4%

• Il minor costo industriale

• Costi redazionali (traduzione e editing) già sostenuti

I vantaggi si redistribuiscono

Al produttoremaggiori profitti

Al consumatoreminor prezzo


Il confronto: alcune voci significative

Rese

Sconti

Costo industriale*

Royalties*

Spese comunicazione #

Costi redazionali #

HC PB

31,1% 20,3%

41,6% 45,8%

15,1% 12,6%

13,5% 7,4%

6,8% 3,4%

6,0% 2,3%

* su fatt. lordo sconti

# su fatt. netto


L’effetto della rivoluzione del PB

HC

TitoloAutore

R&D

MKTG singolo

Spostamento dei titoli nelle

serie

Serie omogenee

(Uniform Edition)

Vero portafoglio prodotti

MKTG di brand

PB


Che cos’è veramente importante

HCHC

1. L’autore

2. Il titolo

3. L’impatto del packaging

4. L’alone comunicativo

5. Il prezzo

PBPB

1. Il prezzo

2. Il brand

3. La serie / collana

4. La rassicurazione del packaging

5. L’autore e il titolo


Il PB come catalogo

A. Nel PB il titolo singolo se permane senza variazioni declina inesorabilmente

B. Ma il prezzo singolo è sostanzialmente invariante

C. Le leve di MKT a disposizione restano

La veste grafica

Il cambiamento di serie/collana

Le campagne collettive sul

prezzo


La trasformazione continua: il MKTG del PB

Titolo singolo

Collana A

Dopo 3/5 anni Collana B

Collana

Veste grafica

ADopo 5/7 anni

Veste grafica

B

BrandCollane

A… nDopo 2 anni

Inserimento collana n+1


Il rapporto HC/PB: Mondadori

HCPB

2003

HCPB

2004

HCPB

2002

HCPB

2001

HCPB

2000FATTURATI NETTI

MARGINI

HCPB

2003

HCPB

20042002

HCPB

2001

HCPB

2000

HCPB


Il rapporto HC/PB: Einaudi

HCPB

2003

HCPB

2004

HCPB

2002

HCPB

2001

HCPB

2000FATTURATI NETTI

MARGINI

HCPB

2003

HCPB

20042002

HCPB

2001

HCPB

2000

HCPB


Il rapporto HC/PB: Sperling

HCPB

2003

HCPB

2004

HCPB

2002

HCPB

2001

HCPB

2000

HCPB

2003

HCPB

2004

HCPB

2002

HCPB

2001

HCPB

2000

FATTURATI NETTI

MARGINI


La composizione del PB

PB

Riprese

Pubblico dominio (fuori diritti)

Original


La composizione del paperback(titoli a listino 2004)

Riprese

Fuori diritti

Originals

Einaudi Tascabili

534 55,6%

211 22,0%

215 22,4%

Oscar

1995 57%

980 28%

525 15%

Numero titoli - Percentuale sul totale


Il finto paperback

Stile Libero: l’evoluzione per differenziazione

1996

Nascita

2.003.014

8N. novità

Fatturato

1997

Nascono i video

5.089.297

16

2002

Creazione di un proprio HC

10.169.643

44

2005

Cessione di titoli al vero PB

16.209.000

63

Collane

All’origine: un disputa filosofica…

La disputasugli universali

Esistono solo i singoli individui

Empirisimo

Esistono anche gli universali, ma solo degli universali si può ragionare

Universalismo

Collane

… la sua traduzione editoriale…

universalismo/generalismo

ogni libro è una ricorrenza di un’idea

più generale

ogni libro sarà sostanzialmente uguale a tutti gli altri: bastano

autore e titolo a individualizzarlo

empirismo/individualismo

ogni libro è un individuo totalmente

diverso da tutti gli altri

ogni libro sarà totalmente singolo e

diverso da tutti gli altri

Collane

… e due implicite forme di hybris

Hybrisuniversalista/generalista

Tutti i libri della stessa collana sono

sostanzialmente uguali

ma, in realtà, i libri sono profondamente diversi: alcuni hanno vantaggi,

altri svantaggi

Hybrisempirista/individualista

A ogni libroun suo occhio di bue

ma, in realtà:struttura pulviscolare,

estrema difficoltà di reperimento

Collane

Stili nazionali

Empirista

Massima individuazione:formato, carta, carattereDesign singolo di volume

Trade anglosassone

Universalista

Editoria tradizionalefrancese

Massima uniformazione:variano solo autore, titolo e, quando c’è, immagine di copertina

Misto

Tedesco,italiano,

spagnolo

Cerca di combinare il primo e il secondo

Collane

Italian style

• L’opposizione empirista/universalista viene

interpretata in termini di valore come basso/alto,

volgare/raffinato, futile/serio

• Gli editori high brow mantengono rigidamente il

sistema universalista che è, tra l’altro, molto meno

faticoso e dunque meno costoso

• Gli editori generalisti (detti spregevolmente

“commerciali”) mescolano i due sistemi modulando il

concetto di collana

Collane

La nozione di collana…

Principio d’ordine Utilità pratica della collana

Per l’editore

Nel bilanciamento e nella segmentazione della produzione

Per l’acquirente

Per orientarsi nell’assortimento eper avere una primama fondamentale idea sul contenuto

Per il retailer

Nella disposizione dei libri in libreria

Il caso Barnes&Noble

Collane

… e le sue modulazioni

Debole

Collana nominale

Nessuna uniformità

Media

Collana nel sensousuale del termine

- Uniformità di packaging

Forte

Collezione rigida

- Uniformità di packaging- Uniformità di prezzo- Mantenimento in vita di tutta la backlist

Collane

Una collana debole:gli Omnibus Mondadori

Collane

Una collana media:i Supercoralli Einaudi

Collane

Una collana forte:i Meridiani Mondadori

Collane

Ma l’Italia è terra di compromessi

Di una collana debole si cerca di farne una media

Collane

Italia, terra di compromessi

Di una collana media si cerca di farne una debole

Collane

Italia, terra di compromessi

Di una collana media si cerca di farne una forte

Collane

Come si fa una collana

Collana

Genere osottogenere

Contenuto

Tipologia Gusto

Collane

Hardcover e paperback 1

Nella struttura di una casa editrice

HC è articolato a piacere su collane deboli,

medie e forti

PB è sempre articolato solo su collane medie

Collane

Hardcover e paperback 2

• Nella concezione tradizionale “ogni libro al suo posto” le collane sono una sistemazione definitiva e unica für die Ewigkeit

• Nella concezione a fasi le collane si scindono in due categorie:

- Collane HC: transitorie, atto delle collocazione, esaltano l’azione di MKTG

- Collane PB: di destinazione, definitiva o semidefinitiva, esaltano genere e tipologia


Un anno di una collana HC di transizione

1 1 1

5

9

12

12

12 3 2

57

13

20

10

43 3

4 5 5

8

12

15

46

39

19761977

19781979

19801981

19821983

19841985

19861987

19881989

19901991

19921993

19941995

19961997

19981999

20002001

20022003

2004

Omnibus Mondadori 2004Ingressi: 39 Permanenze: 191 Uscite: 17

Stratificazione temporale

5 5

9

4

1

6

98 8

1213 13

8

109

1211

12

20

18

24

30 3029

32


Un anno di una collana HC di supposta permanenza, ma in realtà di transizione

19801981

19821983

19841985

19861987

19881989

19901991

19921993

19941995

19961997

19981999

20002001

20022003

2004

Supercoralli Einaudi 2004Ingressi: 32 Permanenze: 338 Uscite: --

Stratificazione temporale

Collane

Il sistema di collane del PB:

Oscar Mondadori

• Il sistema di collane del PB rappresenta il vero assetto che una casa editrice intende darsi

• Bestseller• Classici Moderni• Scrittori del Novecento• Opere di Italo Calvino• Opere di Gabriele D’Annunzio• Tutte le opere di Pirandello• Poesia del Novecento• Lo specchio

• Grandi Classici• Classici• Classici Greci e Latini• Piccola Biblioteca• Saggi• Storia• Varia• Nuovi Misteri• Guide

Collane

Dalla parte dell’editore

Cadenza Massacritica

RisultatoProgettazione di collana

Veste fisica Scatola dicopertina

Fascia diprezzo

Nome

Collane

Dalla parte del pubblico

Percezione

Consapevole Solo su collane fortie solo parzialmente

Inconsapevole Familiarità

Collane

La conoscenza delle collane: gli Oscar Mondadori

Base: Acquirenti di libri che conoscono Mondadori

NO18%

SI82%

Su Totale Popolazione:

19%

Su Totale Lettori:

48%

Su Totale Acquirenti:

69%

Collane

La conoscenza delle collane: Einaudi Stile Libero

Base: Acquirenti di libri che conoscono Einaudi

Su Totale Popolazione:

2%

Su Totale Lettori:

5%

Su Totale Acquirenti:

7%

SI12%

NO88%

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