Capitolo 16

1S. Sciarelli - Economia e Gestione

dell’Impresa - Cedam

Capitolo 16

La gestione commerciale e le politiche di marketing



ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS”

Orientamento al Prodotto

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000

Capacità di produzione Azione di vendita Clientela

Orientamento al MercatoValutazione

della

domandaProduzione

Potenziale di

mercato

Produzione

Vendita

Programmazione della

produzione Clientela

Orientamento al “Business”

F e e d b a c k

Nuovi bisogni e

desideri dei consumato

ri clienti

Bisogni e desideri dei consumatori non clienti

Nuove opportunità di mercato (business)

Capacità di produzione

Programma di marketing

Produzione Vendita Clientela

F e e d b a c k




IL CICLO DI VENDITA

Contrattazione

Consegna del

prodotto

Ricerca del

clienteFatturazione

Regolamento finanziario

Assistenza tecnica

Gestione dei rapporti con la clientela




ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE

SERVIZIO VENDITA

DIREZIONE COMMERCIALE

SERVIZIO MARKETING

Analisi e studi di mercato

Progr. nuovi prodotti

Programmazione e controllo vendita

Promozione e sviluppo delle

vendite

Gestione vendite

Amministrazione vendite

Gestione prodotti finiti

Rete di vendita Assistenza Tecnica

DISTRIBUTORI




ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA DI PRODOTTO

DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI

MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.)

AMPIEZZA DELL’OFFERTA

INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI




GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE

PREZZO

QUALITA’

A LTO

BASSO

SuperioreInferiore

Marca “A”

Marca “B”

Marca “C”

Marca “D”




Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita

Diversificazione produttiva

Settore “B”Settore “A” Settore “C”

Ampiezza della gamma

Linea1

Linea 2

Pro

fon

dit

à

MOD 11

MOD 12

MOD 13

MOD 21

MOD 22

Linea 3

MOD 31

MOD 32

MOD 33

Linea 4

MOD 41

MOD 42

MOD 43

Linea 5

MOD 51

MOD 52

MOD 53

Linea 6

MOD 61

MOD 62

Linea 7

MOD 71

MOD72

MOD 73

Linea 8

MOD 81

MOD 82




CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOV

end

ite

e p

rofi

tti

TempoSviluppo DeclinoMaturità

Vendite

Profitti

Introduzione




IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO”V

end

ite

Tempo



Caratteristiche

IL MARKETING NEI DIVERSI STADI

DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Introduzione Crescita Maturità Declino

Vendite Vendite scarse

Vendite rapidamente crescenti

Picco delle vendite

Picco delle vendite

Costi Alto costo per cliente

Costo medio per cliente

Basso costo per cliente

Basso costo per cliente

Profitti


Negativi Crescenti Alti Declinanti

Clienti Innovatori Adottanti iniziali

Maggioranza Ritardatari

Concorrenti Pochi In aumento crescente

Numero stabile che inizia a ridursi

In riduzione




Strategie

Introduzione Crescita Maturità Declino

Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori

Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa

Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca

Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli

Promozione delle vendite

Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto

Ridurre per approfittare dell’elevata domanda

Aumentare per incoraggiare la conversione di marca

Ridurre a un livello minimo

IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue)




MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI

Tas

so a

nn

ual

e re

ale

di c

resc

ita

del

mer

cato

Quota di mercato relativa

BA

SS

O

AL

TO

ALTA BASSA

CANI (o dog)

Utili: bassi, instabili

Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo

Strategie: disinvestire

VACCHE DA MUNGERE (o cash cow)

Utili: alti, stabili

Flusso di cassa: alto, stabile

Strategie: mungere

STELLA (o star)

Utili: elevati, stabili, in aumento

Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite

Strategie: Investire nella crescita

ENIGMI (o question mark)

Utili: bassi, instabili, in aumento

Flusso di cassa: negativo

Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane”




Att

ratt

ivit

à d

el s

etto

re

Forza competitiva

B

AS

SA

ME

DIA

AL

TA

ELEVATA MEDIA DEBOLE

7

MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO

4

1

8

5

2

9

6

3

Area del disinvestimento

Area dell’investimento




PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO

IDEE DI NUOVI PRODOTTI SELEZIONE PRELIMINARE

FATTIBILITA’ TECNICA

DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA’ COMMERCIALE

TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE

Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi

Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali

Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza

attuale e potenziale; prezzo applicabile

Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto

globale Studio e messa a punto del prototipo

STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO

DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO

RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIOProgramma di marketing

attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione

STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE

DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO

PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE

Obiettivi e politiche di marketing

PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO

DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE

NEL MERCATOAVVIO DELLA

PRODUZIONE IN SERIE

PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE




IMBUTO PROMOZIONALE

PUBBLICITA’

PROMOZIONE COMMERCIALE

ATTIVITA’ PERSUASIVA

DEI VENDITORI

PUBBLICHE RELAZIONI

INFORMAZIONI

PE

RS

UA

SIO

NE

PE

RS

UA

SIO

NE

RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE

SVILUPPO VENDITE




Quotidiani 6.349.002 20.7 8.485.489 23,1 33,7

Quote %

Gen./Dic.

1999

Quote %

Variaz. %

Tv 11.423.519 37,2 12.625.428 34,4 10,5

Gen./Dic.

1998

TOTALE PUBBLICITA’ 30.717.264 100,0 36.711.931 100,0 19,5

Periodici 9.248.852 30,1 10.528.275 28,7 13,8

TOTALE STAMPA 15.597.854 50,8 19.013.764 51,8 21,9

Radio 3.066.297 10,0 4.288.350 11,7 39,8

Affissioni 629.594 2,0 784.389 2,1 24,5

GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA NEGLI ANNI 1998-1999(Valori in milioni di lire - Fonte: ACNIELSEN)




LIVELLO DI CONTATTO CON IL MERCATO ( PROFONDITA’)

POLITICA DI DISTRIBUZIONE COMMERCIALE

COPERTURA DEL MERCATO ( INTENSITA’ )

MODALITA’ DI COLLEGAMENTO ( OPERATORE )




TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE

PRODUTTORE

1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo)

PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO

AGENTE

GROSSISTA

DETTAGLIANTE

2.Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo)

AGENTE

CONSUMATORE

PRODUTTORE RAPPRESENTANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE




TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue)

PRODUTTORE

3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve)

PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO

DETTAGLIANTE CONSUMATOREA

PRODUTTORE RAPPRESENTANTE CONSUMATOREB

4. Canale senza intermediari (canale diretto)

PRODUTTORE CONSUMATORE




FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

QUANTITATIVI

INVESTIMENTI NECESSARI

COSTO DEL CANALE

QUALITATIVI

GRADO DI CONTROLLO

SUL MERCATO

AZIONE DI PUSH

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