Capire come pensa il tuo pubblico

I grandi persuasori istintivamente intuiscono e sanno che cosa gli altri stanno pensando e sentendo.

Immagina se potessi entrare nella mente del tuo pubblico. Cosa pensa esattamente di te? Non

sarebbe di grande aiuto se tu sapessi le domande e le preoccupazioni che fermentano nelle loro

menti? Che succederebbe se tu sapessi le ragioni chiave che li motivano, i loro veri sentimenti?

Stanno dicendo la verità? Stanno mentendo?

Questo "sesto senso" richiede tempo per svilupparsi. Anche il persuasore più esperto ha bisogno di

dare una seconda occhiata a questa abilità. Perché? Abbiamo scoperto che meno dell‘8% dei

persuasori l'ha imparata, la utilizza o almeno ne comprende l'importanza. Tendono ad indovinare e a

dare per scontato cosa vogliono o desiderano tutti. Potrebbero avere ragione per parte del tempo,

ma, naturalmente, questo vuol dire che la maggior parte del tempo sbagliano.

Comprendere la natura umana è essenziale per massimizzare il tuo più grande potenziale di

persuasione. Vi siete mai chiesti come funziona la mente? Perché facciamo ciò che facciamo?

Perché molte persone fanno il contrario di ciò che è meglio per loro? I grandi persuasori riescono a

trovare modelli nella natura umana e di conseguenza a personalizzare la loro capacità di convincere.

Il comportamento umano può essere prevedibile, perché ci sono alcuni meccanismi o reazioni

impulsive che tutti noi abbiamo. I grandi persuasori riescono a comprendere sia il processo

decisionale sia la psicologia del consumatore. Quando vai a comprare uno shampoo, ci sono così

tante opzioni, che devi sviluppare delle scorciatoie nel processo decisionale. Decidi in base al

colore, all‘odore, ai consigli, al prezzo o addirittura agli ingredienti? In genere si segue l'istinto,

invece di soppesare tutte le opzioni. Quando chiedi a qualcuno perché ha comprato qualcosa, ti

posso garantire che la sua risposta e la vera ragione dell'acquisto, di solito, sono due cose diverse.

Gran parte della persuasione opera sotto il livello del pensiero cosciente. Pertanto, comprendere la

persuasione implica compredere la psiche umana. Tale conoscenza ti consente di migliorare le tue

abilità persuasive. Un grande persuasore può aiutare qualcuno sia a riconoscere l'inconsistenza del

suo stato attuale, sia nel guidarlo in ciò che deve fare per raggiungere il suo stato desiderato. Questo

amplifica la tua efficienza nelle relazioni, migliora le tue abilità genitoriali, aumenta la tua capacità

di leadership e ti aiuta a vendere te stesso e le tue idee. In breve, potenzia al massimo la tua

influenza.

Sii paziente con te stesso quando lavori per attuare i principi e le tecniche che delineo in questo

capitolo. Ricorda: non si tratta di ottenere un paio di espedienti a ―presa rapida‖ da tenere a portata

di mano. Voglio che tu padroneggi queste abilità a tal punto che diventino parte integrante di te.

Voglio che ti appartengano. Padroneggia queste abilità e la gente si sentirà tranquilla intorno a te e

tu diventerai più convincente. Sarai in grado di leggerne e capirne bisogni e preoccupazioni in modo

naturale, non minaccioso. La gente non sentirà nemmeno che stai cercando di convincerla. Si

sentirà come se stesse solo facendo una conversazione naturale con qualcuno che è il suo avvocato.

Sembra troppo facile, vero? Come è possibile che i grandi persuasori possano bypassare tutti i

controlli, lo scetticismo, il cinismo e la sfiducia che la gente ha oggi? E come riescono a farlo in

modo non aggressivo e addirittura compassionevole? Questo è il segreto: ci sono due percorsi per la

persuasione, il conscio e l'inconscio. Entrambi i percorsi possono convincere altri a sposare il vostro

modo di pensare, ma ogni percorso utilizza processi di elaborazione delle informazioni molto

diversi. Con il percorso cosciente, il pubblico fa uno sforzo consapevole e attivo per capire, definire

ed elaborare un argomento. Questo tipo di persona è un intellettuale che prende decisioni. Vuole

solo i fatti e non ha bisogno delle emozioni. È meglio essere diretti e assecondare il desiderio di

questa persona di andare al sodo. Se tu provi ad abbellire i fatti o a camuffarli, si annoia, si

infastidisce e tu, alla fine, perdi la tua possibilità di persuaderla.

Con il percorso subconscio, d'altro canto, l'ascoltatore spende poco tempo o affatto ad elaborare le

informazioni. Queste persone rispondono più ai bassi istinti, all'intuizione e ad altri meccanismi

basati sulle emozioni. Vogliono che tu li faccia star bene. Sono decisori emotivi. La chiave di una

grande persuasione è capire come bilanciare l'utilizzo di logica ed emozione.

Mente logica vs Instinto Emotivo

Una delle maggiori sfide che dobbiamo affrontare è che noi pensiamo, e così il nostro pubblico, di

essere creature logiche. Ma la maggior parte delle volte non sappiamo perché facciamo quello che

facciamo. Infatti, fino al 95% della persuasione e di una buona capacità di influenzare comporta un

meccanismo subconscio. Questa tendenza significa che inclinazioni come " È giusto", "Mi fido di

questa persona" o "Non mi piace questa persona" sono tutte basate su reazioni emotive inconsce.

Questo 95% del pensiero e della conoscenza emozionale avviene nella mente inconscia, senza la

nostra consapevolezza. Inoltre, la nostra consapevolezza della realtà è il risultato dei nostri neuroni,

che elaborano e processano tutte le informazioni che ci circondano in maniera inconscia.

Quali sono i tuoi meccanismi subconsci?

• Un odore che porta in primo piano un ricordo d'infanzia.

• Musica che aumenta il tuo livello di adrenalina.

• Qualcosa che ti disgusta senza saperlo.

• Un colore che ti fa venir fame.

• Una parola che ti rende teso.

• Simpatia per qualcuno che hai appena incontrato senza una ragione apparente.

• Alcune parole, frasi o gesti che inconsciamente ti creano disagio.

• Il tono di voce di qualcuno che ti accende (o ti spegne) immediatamente.

La verità è che c'è un po' di entrambe - logica ed emozione - in tutti noi. Potremmo avere più

dominante una parte della barricata piuttosto che l‘altra, ma sono entrambe lì. I più grandi

persuasori conoscono ottimi tipi di persuasione che sono diretti sia alla parte logica che a quella

istintiva. Per la stragrande maggioranza delle persone, l'emozione è la motivazione più potente, ma

su tutta la linea la componente logica è ancora cruciale. Perché? Perché quando l'energia emotiva

del momento svanisce, il pubblico ha bisogno di qualcosa di concreto (logica) da seguire. L'euforia

del momento è temporanea e ha pochi effetti nel lungo periodo. La componente logica del vostro

approccio vi dà la possibilità di mantenere lo slancio per molto tempo dopo l'incontro persuasivo.

L‘emozione ci spinge ad agire, ma la logica giustifica poi queste azioni.

Quindi, come fa questo concetto a collegare il percorso conscio di persuasione a quello subconscio?

Per molte persone, il lato emotivo è il più forte. Anche il più analitico e concettuale tra noi ha il

pendolo emotivo che può oscillare quanto basta per influenzarlo. I grandi persuasori integrano

entrambi i lati dell'equazione per servire al meglio il tipo di personalità che hanno davanti. Come

riescono a fare questo? Il Persuasion Institute ha cercato e ricercato gli input dei più grandi

persuasori per scoprire come abbiano raggiunto questo equilibrio e quali risorse siano state

utilizzate. Abbiamo scoperto che persuasori di successo fanno uso regolare di tutti gli strumenti

seguenti (a prescindere dal loro orientamento logico o emotivo), quando tentano di persuadere gli

altri:

Emozione Logica

Testimonianze Prove

Storie Statistica

Analogie Studi

Immagini Grafici

Metafore Mappe

Emotions Will Always Rule the Day

If you would persuade, you must appeal to interest rather than intellect.

—BENJAMIN FRANKLIN

Le emozioni guideranno sempre il giorno.

Se vuoi convin cere, devi f are appell o all ’interesse piut tost o che all ' intelletto.

BENJAMIN FRANKLIN

Voglio mostrarti alcuni esempi di quanto tutto il ragionamento logico del mondo non possa ancora

competere con le emozioni della gente. Lo sapevate che l'80% di tutti i prodotti nuovi fallisce o non

si avvicina nemmeno alle previsioni proiettate? Le grandi aziende spendono miliardi in focus group

per vedere se il loro prodotto o servizio è praticabile. Poi, anche dopo che i partecipanti al focus

group hanno venduto l'idea, il follow-up mostra che solo una piccola minoranza in realtà acquista il

prodotto. La logica l‘ha fatta sembrare una buona idea ai partecipanti del focus group, ma il

prodotto o il servizio non è riuscito a ispirare l'azione al piano attuale di vendita.

Diamo un'occhiata ad alcuni specifici flop. Avete mai notato che il concetto di videofonino non è

mai decollato? Logicamente, aveva senso poter vedere i vostri cari e parlare con loro.

Emotivamente, non eravamo pronti ad avere qualcuno che ci vede di primo mattino o renderlo

testimone che non gli stiamo prestando sufficiente attenzione o di farci vedere mentre stiamo

facendogli una smorfia.

E che dire del "frigorifero trasparente" che avrebbe fatto risparmiare un sacco di soldi per tutti i

consumi energetici? Questa era una grande idea: una porta del frigorifero trasparente che avrebbe

permesso di vedere ciò che volevi prima di prenderlo, senza avere la porta spalancata mentre ci

stavi riflettendo. Logicamente aveva senso, ma emotivamente il frigorifero trasparente ci ha fatto

sentire un po' vulnerabili. Chi poteva immaginare che il frigorifero sarebbe stato cosiderato così

personale come l'armadietto dei medicinali? Noi semplicemente non vogliamo far vedere agli altri

la lattuga in decomposizione che non abbiamo ancora gettato via, il succo fuoriuscito tre mesi fa e

che non abbiamo mai pulito o le sette scatole di gelato che sono ancora nel congelatore, anche dopo

che abbiamo proclamato la decisione di perdere 20 chili per il nuovo anno.

E che dire quando Intel ha introdotto un chip difettoso? Statisticamente, avrebbe riguardato solo lo

0,00001% di tutti i computer. Logicamente, i consumatori non si sarebbero dovuti preoccupare, ma,

emotivamente, la possibilità di avere un chip difettoso in un nuovo computer era più di quanto

potessero sopportare.

L'esempio che preferisco tra tutti è quando la Coca-Cola ha lanciato il suo nuovo gusto nel 1980. In

passato, la Coca-Cola era molto sicura ai vertici del mercato. Fino a quel momento, la Pepsi non era

ancora in corsa. Poi, qualcosa di strano è accaduto negli anni ‗80 e Coca-Cola ha visto la sua quota

di mercato declinare improvvisamente. Durante questo periodo, la Pepsi era arrivata ad un punto

percentuale dalla quota di mercato della Coca-Cola, sebbene la Coca-Cola avesse speso 100 milioni

di dollari più di Pepsi in pubblicità annuale. Pepsi è uscita con la "Sfida Pepsi": i test di gusto

bendati contro la Coca Cola mostravano che i consumatori preferivano la Pepsi del 57%. Coca-Cola

concluse che doveva essere perché la Pepsi era più dolce e decise di modificare la sua formula per

addolcirla. Testò, poi, questa nuova bevanda dolce e nei propri test di degustazione alla cieca notò

che batteva costantemente la "Coca-Cola vecchia". Data una tale risposta, sembrava una cosa

sicura. Beh, il resto è storia. I consumatori - anche coloro che avevano preferito la "nuova Coca

Cola" alla "vecchia" nei test di degustazione alla cieca - sono impazziti ed hanno chiesto che la

Coca-Cola tornasse all‘antico gusto!

Il COO della Coca Cola, Donald Keough, disse:

―C'è una svolta a questa storia che piacerà ad ogni umanista e probabilmente lascerà i professori di

Harvard perplessi per anni. Il fatto è che tutto il tempo, i soldi e l'abilità spesi in ricerche di mercato

sulla nuova Coca-Cola non potevano misurare o rivelare il profondo e costante attaccamento

emotivo di così tante persone al gusto originale.

La passione per l'originale Coca-Cola, e questa è la parola giusta, passione, era qualcosa che ci ha

colti di sorpresa... Si tratta di un meraviglioso mistero americano, un bellissimo enigma americano,

e non lo si può misurare più di quanto si può misurare l'amore, l'orgoglio o il patriottismo.

La linea di fondo è che l'attaccamento emotivo delle persone corre in profondità, anche se, per

passare la giornata, avevano logicamente preferito il sapore della coca-cola più dolce.

Perché l’Emozione – e non la Logica - domina il nostro processo decisionale

“La gente non chiede i fatti per soddisfare le proprie menti. Preferirebbe di gran lunga provare

un’emozione che faccia star bene l’anima, piuttosto che una dozzina di fatti” -Robert Keith Leavitt

Riconoscendo in anticipo che ci sono eccezioni a ogni regola, voglio parlare un po' di più del perché

siamo principalmente creature guidate dall‘emozione. Perché è così? Dopo tutto, noi dovremmo

avere la capacità di ragionamento più sofisticata di tutto il regno animale. Quali sono le ragioni

principali per cui scegliamo di non pensare?

Prima di tutto, la quantità di informazioni disponibili è così travolgente che non tentiamo di digerire

più niente. Avete mai sentito il detto: "Una mente confusa dice di no"? Gli addetti al marketing

molto deliberatamente si assicurano che la loro pubblicità sia chiara, diretta e concisa. Se c'è troppa

informazione, o se ci vuole più di qualche secondo per elaborarla, il cervello la legge praticamente

solo come disordine e dissonanza.

Un altro motivo per cui non ci prendiamo il tempo per riflettere sulle cose è perché la maggior parte

delle nostre decisioni semplicemente non è abbastanza pesante da giustificare lo sforzo. Sia

consciamente che inconsciamente, abbiamo selettivamente scelto ciò che vogliamo riconoscere e

ciò che vogliamo ignorare. Questo sistema integrato di filtraggio è stato chiamato attenzione

selettiva o elusione selettiva.

La gente può anche ignorare alcune informazioni quando vanno contro quello che vogliono credere.

La mente umana ha un grande bisogno di avere sempre ragione. La gente non si sintonizzerà su

argomentazioni contrastanti e ignorerà voci che si oppongono alle sue idee o valori. Molte persone

addirittura distorceranno le informazioni che vanno contro ciò che stanno cercando. Il rovescio della

medaglia? Quando trovi un accordo, ottieni la massima attenzione, supporto e interesse del tuo

pubblico.

In uno studio, 21 studenti hanno preparato discorsi che sono stati scritti sia da un punto di vista

logico che emozionale. I discorsi sono stati presentati, registrati e, quindi, valutati da altri studenti

universitari. È interessante notare che non c'era reale consistenza nei risultati, tranne che i discorsi

con un messaggio con cui il valutatore fosse d‘accordo erano stati valutati come più razionali

(anche se erano in realtà emozionali), mentre quelli con i quali il valutatore non era d'accordo erano

stati considerati più emotivi (anche se alcuni di questi erano destinati ad essere logici). Sembrava

che dipendesse dall'ascoltatore se un intervento fosse considerato logico o emozionale. I ricercatori

hanno anche concluso che, come regola generale, le persone sembrano incapaci di distinguere

sempre tra logica ed appeal emozionale.

Quindi, se ce ne rendiamo conto o no, noi amiamo le scorciatoie per pensare. Pensa al momento in

cui hai acquistato un oggetto, ma non hai dedicato molto tempo per la ricerca del prodotto o per

leggere le valutazioni più recenti della guida del consumatore. La maggior parte di noi lo fa tutto il

tempo. Invece, potremmo contare sul consiglio del persuasore, oppure potremmo semplicemente

acquistare la marca più popolare, o potremmo portarci un amico per avere la sua opinione. Anche se

non lo ammetteremmo mai, a volte acquistiamo un oggetto anche solo a causa del suo colore o della

sua confezione.

Noi prendiamo scorciatoie mentali anche in altre situazioni, non solo quando stiamo cercando di

acquistare. Quando decidiamo che ci piace qualcuno, non corriamo a fare dei controlli sul suo

conto. Se dovessimo considerare attentamente ogni singola decisione, saremmo sempre sopraffatti e

non faremmo nulla. Le aziende sono ben consapevoli di questo fatto. Esse speculano sul fatto che

siamo tutti presi da altre cose. Anche i grandi persuasori utilizzano questo a loro vantaggio.

All'interno del mondo di obiezioni e preoccupazioni

“Se non cambiamo la nostra direzione, è probabile che finiremo per arrivare dove siamo diretti” -

proverbio cinese

Quando diventi un grande persuasore, puoi vedere le obiezioni in maniera diversa dagli altri. Anzi,

darai anche il benvenuto alle obiezioni e ti divertirai a gestirle. Perché? Ti renderai conto che

quando le persone esprimono delle obiezioni, sono sia mentalmente interessate, che emotivamente

coinvolte in tutto ciò che stai proponendo, anche se sono scettiche. Interessato e coinvolto: cosa

potrebbe volere di più un persuasore dal suo pubblico? Può essere sorprendente, ma quando non vi

sono obiezioni durante il processo di persuasione, il tasso di successo del persuasore scende

vorticosamente. È molto meglio avere obiezioni alla luce del sole piuttosto che lasciarle marcire.

I più grandi persuasori non considerano le obiezioni o i dubbi del pubblico come un‘opposizione;

piuttosto li vedono come parte del gioco della persuasione. Il tuo pubblico, naturalmente, ritarderà il

più a lungo possibile il momento della decisione, il momento in cui deve dire sì o no. Questo stallo

può essere usato a tuo vantaggio. Il dialogo e lo scambio di idee è in grado di creare un cliente o un

fan a lungo termine. I grandi persuasori possono anche risolvere le obiezioni prima che siano

espresse. Non importa quanto bravo tu sia: le obiezioni saranno sollevate e la verità è che, se ben

gestite, ti aiuteranno nella persuasione.

La tua capacità di persuasione dipende molto da come gestisci le obiezioni e le preoccupazioni, ed è

possibile gestirle meglio se si sa quali sono quelle più comuni. Ci sono migliaia di scuse. Potrai

sentirle tutte, anche. Ma la realtà è che ci sono solo sette veri ostacoli.

I 7 ostacoli

Tutte le scuse e le obiezioni possono essere ridotte ad una o più di queste sette:

1. Paura di fallire - "Riesco a fare questo?" (Non hanno fiducia nelle loro capacità, hanno paura di

quello che gli altri penseranno, se non ci riescono, e così via).

2. Mancanza di sostegno – Il coniuge, i genitori o gli amici non lo sostengono. (Si sentono dire: non

ci riesci, è una truffa, non funzionerà).

3. Non si può impegnare - Non hanno tempo / sono in conflitto con obblighi esistenti (ad esempio,

devono seguire i figli / vogliono più informazioni).

4. Motivazione - Il disagio della situazione attuale del potenziale cliente non è grande abbastanza

per ispirare il cambiamento (per esempio, perderò peso in seguito; risolverò il problema domani).

5. Preoccupazioni funzionali - "Funzionerà davvero? Riuscirà a risolvere il mio problema? C'è

qualcosa di meglio? Saprà soddisfare le mie esigenze?" (Ad esempio, c'è un prodotto migliore là

fuori? Saprà risolvere il mio problema?).

6. Meccanismo psicologico - "Semplicemente non mi sembra giusto. Posso fidarmi di questa

persona? Il mio intuito mi dice di no." (Il persuasore ha fatto o detto qualcosa di sbagliato).

7. Preoccupazioni finanziarie - Essi temono di non poterselo permettere o saranno estremamente

tesi a livello economico, anche se stanno cercando di acquistarlo. "L'investimento vale la pena?" (Il

rischio è maggiore della ricompensa?).

Una volta capito che tutte le obiezioni nascono da una o più di queste sette aree chiave, sarai più

facilmente in grado di identificare la radice del disagio del tuo pubblico. Sarai quindi in grado di

affrontare le sue obiezioni in modo professionale, con cura e non in maniera minacciosa. Molti

persuasori (senza rendersene conto) mostrano tensione, disagio o irritazione quando qualcuno

solleva un'obiezione. Di solito questo comportamento si verifica perché le obiezioni sollevano le

insicurezze del persuasore (spesso paura di fallire o paura del rifiuto). Il persuasore pensa di se

stesso: «Non sono andato troppo oltre? Sto facendo un buon lavoro per spiegare le cose! Perché

questa persona non è ancora convinta? Perché sto facendo fiasco in questo incontro persuasivo?

Sembro per caso un idiota?". Comprensibilmente questa reazione fa solo peggiorare le cose. Il tuo

pubblico percepirà il tuo disagio e si sentirà ancora più a disagio. Non far scattare più campanelli

d'allarme di quelli che hai già suonato!

Un comportamento calmo e naturale apre la porta alla persuasione e la terrà aperta di fronte alle

obiezioni. Ricorda: il pubblico non può sentirsi a proprio agio se tu non lo sei. Non può sentirsi

rilassato, se tu non lo sei. Non sarà entusiasta, se tu non stai mostrando entusiasmo. In un modo

molto reale, è necessario creare ciò che vuoi che senta.

Ora che sappiamo da dove derivano le obiezioni, parliamo un po‘ del momento ottimale per gestirle.

Si può frenare un sacco di energia negativa quando sai che il tuo pubblico è "ben qualificato". Cosa

voglio dire con questo? Qualificare il pubblico si ottiene quando definisci fin dall'inizio il modo

esatto in cui hai intenzione di trascorrere il tempo insieme e ciò che vuoi realizzare. Devi delineare

molto chiaramente quello che speri di ottenere dall‘incontro. In sostanza, stai "qualificando" il

vostro tempo insieme e come sarà speso. I grandi persuasori sono grandi qualificatori. Non perdono

tempo. La qualificazione è un ottimo approccio, perché disarma il pubblico. Gli hai detto

esattamente cosa aspettarsi, così può rilassarsi. Non sarà preso alla sprovvista quando inizierai a

fare domande, saprà perché lo stai facendo.

Più bravo diventi a maneggiare le obiezioni, più convincente sarai. La chiave dei grandi persuasori

sta nell‘anticipare tutte le obiezioni, i problemi o le preoccupazioni prima che siano verbalizzati. I

grandi persuasori sono sempre in grado di raggiungere tre obiettivi fondamentali durante il processo

di formulazione delle obiezioni:

Sono in grado di distinguere tra una vera obiezione e una reazione istintiva. I nostri studi

mostrano che la maggior parte delle obiezioni non deve essere presa per oro colato, perché

ci sono altre questioni coinvolte.

Ascoltano attentamente l'obiezione intera prima di cercare di risolverla. Essi mantengono la

calma. I test hanno dimostrato che i fatti affermati con calma sono più efficaci nel

convincere la gente a cambiare idea di quelli detti in maniera emotiva.

I grandi persuasori non sono mai arroganti o accondiscendenti. Danno al pubblico il modo di

salvare la faccia. La gente spesso cambia idea e magari è d'accordo con te più tardi, se ha

modo di farlo.

Un altro ottimo modo per gestire le obiezioni è quello di affrontare ognuna delle sette principali

aree durante la presentazione, prima che diventino grandi problemi nella mente del tuo pubblico. In

questo modo, hai bloccato qualsiasi potenziale resistenza prima che accada. Di conseguenza, non ci

sono grandi obiezioni lasciate sospese in modo che emergano dopo. Gli studi dimostrano che i

persuasori hanno quattro volte più successo, quando gestiscono le obiezioni durante il processo di

persuasione, invece di aspettare fino alla fine. Inoltre, nulla spegne di più gli sforzi di persuasione

dei dubbi e delle preoccupazioni persistenti che rimangono irrisolti nella mente del tuo pubblico.

Che dire di tutte le preoccupazioni che il tuo pubblico esprime dopo la tua presentazione? Ci sono

tre sfide a lavoro in questo scenario. Prima di tutto, se ti trovi in questa situazione, probabilmente

non hai "qualificato" il tuo pubblico a sufficienza - il pubblico non è stato adeguatamente preparato

su come avrebbe trascorso il suo tempo con te. In secondo luogo, probabilmente non hai ottenuto

informazioni sufficienti dai tuoi potenziali clienti, in modo da anticipare con precisione le loro

preoccupazioni quanto prima. I grandi persuasori affrontano le preoccupazioni mentre sono ancora

dei semi e non sono ancora in grado di crescere, diventando piante ben radicate nella mente del

pubblico. In terzo luogo, se il pubblico comincia a farti domande in maniera intensa, sei a rischio di

essere messo sulla difensiva. Tale difesa ribalta i ruoli e indebolisce la tua posizione convincente.

Peggio ancora, se tu progetti anche un accenno di difesa, puoi generare dubbi nella mente del tuo

pubblico più di quanto la preoccupazione originale avrebbe potuto fare.

Il prezzo e la percezione del valore

Hai notato che nella precendente lista delle sette potenziali obiezioni le preoccupazioni finanziarie

arrivano per ultime? Il costo è spesso la prima obiezione sollevata, ma di solito non è la vera

ragione per rifiutare un prodotto o servizio. Se hai messo in vendita un prodotto fisico ai

consumatori o un'idea al tuo ragazzo testardo, c'è sempre un prezzo coinvolto. Può essere di natura

finanziaria, un prezzo emotivo o un impegno di tempo. In questa sezione, ho intenzione di usare il

termine "prezzo" nell‘accezione finanziaria, ma bisogna essere consapevoli del fatto che questi

principi possono essere universalmente applicati. Ho parlato prima di come tendiamo sempre a

prendere scorciatoie mentali. Uno dei modi per farlo è quello di fare confronti. Invece di prendere

tempo ed energia per valutare bene tutto, facciamo un rapido confronto per vedere come due

prodotti simili di differenziano. La formula di base che il tuo pubblico cerca sempre è "Come faccio

a ottenere il massimo con il minimo?" Tutti lo facciamo. È la natura umana. È fondamentale tenere

a mente questa tendenza, perché, come persuasore, hai molto controllo sulle preferenze del tuo

pubblico.

Ricorda, c'è una relazione tra costo e valore. Non si tratta solo di offrire il prezzo più basso. Molti

persuasori hanno la tendenza a combattere sul prezzo, pensando in modo errato che il prezzo più

basso o l'offerta più economica faranno siglare l'affare. Il fatto è che il prezzo è raramente il fattore

principale alla base di una decisione d'acquisto. Infatti, il 68% degli intervistati interpellati dal

Persuasion Institute ha ammesso che il costo non è stato il fattore decisivo e, viceversa, quando è

stato loro chiesto quali siano i fattori più importanti, meno del 10 per cento ha citato problemi legati

al prezzo. La linea di fondo è che la gente vuole vedere il valore. Ciò che sembra costoso in un

contesto appare economico in un altro. Per esempio, $200 non sono nulla, se stai ricevendo un

valore di $500 in cambio. L'accordo diventa allora un gioco da ragazzi. Se ci pensate, non ha

comunque senso comprare qualcosa solo perché il prezzo è buono. Se non è qualcosa di

desiderabile, utile o necessario, l‘acquisterai semplicemente per il suo prezzo e per nessun altro

motivo? Quando fai un buon lavoro aiutando le persone a vedere come il prodotto migliorerà le loro

vite e li avvicinerà, dalla loro condizione attuale, alla situazione desiderata, il prezzo è di solito

l'ultimo dei loro problemi.

Il potere delle domande

Una delle differenze principali tra persuasori mediocri e persuasori di grande successo è quanto

parlano e il numero di domande che pongono. Abbiamo scoperto che i grandi persuasori pongono,

al loro pubblico, quasi il triplo delle domande degli altri persuasori. Pensate a questa statistica. Un

persuasore medio porrà sei domande, un grande persuasore sedici! E, sebbene possa sembrare

sorprendente, rispetto ai loro colleghi i persuasori di più grande successo parlano molto meno.

Perché questo? I più grandi persuasori fanno un sacco di domande e poi lasciano che sia il loro

pubblico a parlare. La persona che fa le domande ha il controllo, la persona che parla tutto il tempo

no. È possibile controllare e guidare la discussione con le domande. Non appena il pubblico inizia a

riempirti di domande, invece, i ruoli si sono invertiti. Hai perso il controllo.

Considera i seguenti tre scenari di domande e risposte e vedrai chiaramente che l'individuo che pone

le domande ha il controllo, mentre (forse ne sarai sorpreso) quello che fa tutta la conversazione no:

(1) un datore di lavoro che fa un colloquio di lavoro, (2) un medico nel processo di diagnosi di un

paziente e (3) un avvocato che fa domande a un testimone. Si noti che, in ognuno di questi esempi,

l'individuo che pone le domande è in una sorta di ruolo autorevole o di consulenza. Non è così

diverso quando qualcuno viene da te alla ricerca di un particolare prodotto o servizio per soddisfare

le sue esigenze. Quando sei l‘"intervistatore", riesci a raccogliere tutte le informazioni necessarie

per guidare meglio il pubblico, pur mantenendo il controllo che il corso della conversazione prende.

Ma soprattutto, riuscirai a portarla fino alla finale e desiderata conclusione, quando il tuo pubblico

salterà a bordo. E ti amerà per questo: perché avrà sempre parlato. Pertanto, si sarà praticamente

persuaso da solo. Tu sei stato semplicemente il grande ascoltatore, la sua cassa di risonanza.

Un'altra ragione che rende così efficace l'uso di domande è che aiuta a frenare la naturale tendenza

di molti persuasori a parlare troppo. Ho già detto di come parlare troppo sia uno dei più grandi

errori per persuadere. Niente uccide di più la tua capacità di persuasione che l‘incapacità di smettere

di chiacchierare. Il tuo pubblico è venuto per fare un buon affare o risolvere un problema, non per

sentire i tuoi discorsi sull‘intera linea di prodotti. I tuoi clienti possono ascoltare educatamente, ma

nel momento in cui monopolizzi la conversazione, sputando fuori tutti le tue scintillanti proposte

che non hanno nulla a che fare con i loro bisogni e desideri, le loro menti vagano verso la loro

successiva destinazione. Poi, ogni speranza di persuasione di successo è persa ancor prima che sia

pronunciata. Il sovraccarico di informazioni riesce solo a travolgere il pubblico.

Un'ultima ragione per cui le domande sono così utili nel processo di persuasione è che coinvolgono

il pubblico. I grandi persuasori stimolano il pensiero e ci coinvolgono. Ogni volta che sentiamo una

domanda, istintivamente cominciamo a cercare una risposta. È un processo automatico. Anche se in

realtà non le diamo voce, nella nostra mente continuiamo a pensarci. Se riesci ad applicare questo

principio in incontri convincenti, coinvolgerai sempre il pubblico con "facili" prime domande.

Lascia che domande generali precedano quelle specifiche. Devi desiderare che il tuo pubblico stia

tranquillo e rilassato e che le persone siano incoraggiate da risposte che sanno come giuste, in modo

che non si sentano messe ―alle strette‖ o in ansia.

Quando qualcuno viene alla ricerca di consigli o di input per comprare qualcosa o per fare un

cambiamento nella sua vita, è tutto preso in uno sforzo per migliorare o potenziare la situazione

attuale. La questione centrale è un bisogno emozionale. Il prodotto vero e proprio è solo un mezzo

per un fine, non è di per sé la soluzione. La soddisfazione emotiva che il prodotto offre, tuttavia,

c‘è. Questo è il motivo per cui porre domande è così importante. È stupido emettere un giudizio

sulle intenzioni del tuo pubblico prima di aver avuto la possibilità di porre domande e scoprire i

tasti caldi (cioè, quello che davvero li guida). Il potenziale acquirente potrebbe desiderare il tuo

prodotto, ma perché lui o lei lo vuole? Questa informazione è davvero quello che devi sapere per

convincere.

I grandi persuasori sanno che quando qualcuno sta valutando il loro prodotto o servizio, sta

cercando tutte le ragioni per cui non dovrebbe acquistarlo. Si tratta di un meccanismo di difesa

naturale. Ma una volta che mentalmente ed emotivamente si è deciso che sia la cosa giusta,

comincia a cercare tutte le ragioni per le quali dovrebbe andare fino in fondo. Quando abbiamo

investito un sacco di tempo ed energie in un impegno, lo vogliamo sentire convalidato nella nostra

decisione. Come si applica questo a te come persuasore? Una volta che hai aiutato il pubblico a

vedere lo squilibrio tra il suo stato attuale e quello desiderato e una volta che si sente motivato ad

agire, devi essere rapido a renderlo totalmente impegnato. Cercherà un rinforzo positivo per sentirsi

al sicuro nel nuovo equilibrio. Se non sostieni quello slancio, l'entusiasmo e l'energia declinano, si

insinuano dubbi sulla propria decisione e il tuo pubblico torna alla deriva della sua zona di comfort.

I grandi persuasori usano domande aperte. Queste domande consentono al pubblico di esprimere i

suoi sentimenti e preoccupazioni. Il tuo pubblico vuole sentire che hai i suoi interessi a cuore. Le

domande aperte rivelano anche ulteriori informazioni. Le domande a cui si può rispondere con un

semplice sì o no non ti danno molto modo di andare avanti. Ricorda, stai raccogliendo informazioni

in modo da sapere meglio come suggerire l'alternativa che soddisfi i bisogni e i desideri di entrambe

le parti. Hai bisogno di più informazioni possibili al fine di presentare una situazione win-win. Ecco

alcuni buoni esempi di domande aperte che i grandi persuasori usano per coinvolgere il loro

pubblico:

• Quando hai iniziato. . . ?

• Dove hai trovato. . . ?

• Che cosa ne pensi. . . ?

• Hai mai pensato. . . ?

• Come ti senti. . . ?

Come gli stati d’animo influiscono sulla persuasione

Gli stati d'animo influenzano il nostro pensiero, il nostro giudizio e la nostra disponibilità a dire sì.

Quando la persona che stai tentando di convincere è di buon umore, è molto più propensa ad

accettare la tua offerta. L'opposto è anche vero. Se non è di buon umore, le probabilità che non ti

morda sono molto più alte. Questo è un enorme vantaggio per te quando si tratta di persuasione. I

grandi persuasori creano la giusta atmosfera. I grandi persuasori in realtà mettono le persone in uno

stato felice. Quando ci sentiamo felici, tendiamo a focalizzarci su pensieri felici e recuperare idee ed

esperienze felici dalla memoria. Al contrario, quando siamo in uno stato d'animo negativo,

tendiamo a pensare pensieri infelici e a recuperare informazioni negative dalla memoria.

Se riesci ad influenzare l'umore, riduci al minimo la probabilità di obiezioni e resistenze. Come si fa

a influenzare l'umore? La cosa più importante è quella di assicurarsi che tu sia di buon umore.

Anche se il tuo pubblico è inizialmente allegro, un cattivo umore da parte tua smorzerebbe

rapidamente il suo spirito (anche se stai cercando di nasconderlo). Quindi, le tue probabilità di una

persuasione di successo diminuiscono sensibilmente.

Uno studio particolare ha dimostrato quanto gli umori e gli atteggiamenti di chi ci circonda

influenzano le nostre risposte. Tre individui erano seduti a tavola insieme: due erano complici e uno

era stato invitato inconsapevolmente per testare se la compagnia (buona o cattiva) avrebbe

influenzato il suo parere del cibo. I due complici si sono comportati in modo molto sgradevole e

sono stati spiacevoli e polemici. In un'altra occasione, questa stessa persona è stata riportata nello

stesso posto e gli è stato offerto lo stesso cibo. L'unica differenza è che gli era stata assegnata una

diversa compagnia. Questa volta, la compagnia era interessante e divertente. Pensi che le sue

valutazioni del cibo siano state diverse? Hai indovinato, la prima valutazione è stata negativa,

mentre la seconda è stata positiva, anche se il cibo in sé era identico.

Ci sono prove a tutto campo che lo stato d'animo è un fattore importante nella persuasione. Anche

alcuni semplici metodi per migliorare l‘umore, come mangiare un buono snack o ascoltare musica

piacevole, si sono dimostrati capaci di rendere le persone più facili da persuadere. Un intervistatore

che è di buon umore tende ad assegnare voti più elevati ai candidati per il lavoro. Stati d'animo

felici aumentano anche la creatività, che è cruciale per i grandi persuasori. I consumatori che sono

di buon umore saranno più consapevoli delle qualità positive dei prodotti o delle esperienze che

incontrano. E, come ogni bambino ha già capito, i genitori che sono di buon umore tendono ad

essere più indulgenti.

Proprio per rafforzare il punto, voglio evidenziare un altro studio. Lo studio è stato condotto in una

stanza d'albergo che non aveva né una finestra, né qualsiasi altro mezzo con cui l'occupante poteva

sapere come fosse il tempo. Quando l'ospite ha ordinato il servizio in camera, il cameriere avrebbe

descritto il clima come: freddo e piovoso, freddo e soleggiato, caldo e piovoso o caldo e soleggiato.

Come pensi che questi rapporti piacevoli o non-così-piacevoli abbiano influenzato la mancia del

cameriere? È interessante notare che non sembra ci sia stata molta differenza tra caldo o freddo, ma

quando il tempo è stato segnalato come soleggiato, la mancia è aumentata del 26,65%!

Sapere come chiudere nel modo giusto

I persuasori possono imparare alcune cose dal mondo delle vendite. (Ricordate che siamo tutti in

vendita). Nel capitolo precedente, ho detto che le competenze di chiusura non sono la panacea per la

persuasione. Ma la capacità di chiudere è un'abilità che può essere appresa per essere utilizzata nel

modo giusto e nel momento giusto. Per la maggior parte, i persuasori usano le competenze della

chiusura o della chiamata all‘azione in modo errato. Questa mancanza di una corretta attuazione

crea disagio e tensione tra un persuasore e il suo pubblico. L'idea di chiusura è stata a lungo

considerata come pressione per costringere una persona a comprare. Questa definizione di chiusura

è una totale assurdità e non c'è posto per essa nell‘ambiente aziendale odierno. Infatti, se mi mostri

una persona che usa aggressività o tattiche di alta pressione per chiudere le vendite, ti faccio vedere

come la sua capacità di convincere sia così povera da non avere scelta se non quella di ricorrere a

tali misure come un sostituto di abilità professionale.

Il più delle volte, la chiusura è abusata e utilizzata in modo sbagliato. Quando viene usata in modo

giusto e con parsimonia, può avere un potente effetto, aiutando gli altri a prendere una decisione in

modo tempestivo. La chiave è quella di utilizzare la chiusura nel modo giusto in ogni aspetto della

persuasione. Questo è l'attimo in cui si ottiene il sì. Non è il momento di tergiversare o esitare. Ho

notato, in molti persuasori, che questo processo è quasi come chiedere ad una bellissima persona un

appuntamento. Faranno di tutto, parleranno di qualsiasi cosa, invece di andare subito al punto. Una

nota interessante è che il 95% del pubblico dice che tutte le chiacchiere, che non vanno direttamente

al punto durante la chiusura, lo annoiano e lo preoccupano.

I grandi persuasori sanno come leggere e interpretare i segnali di acquisto del loro pubblico. È come

per i segnali della tua auto. È necessario imparare a leggere i manometri e sapere cosa significano.

Allo stesso modo, il tuo pubblico ti dirà quando e dove chiedere il suo business. La maggior parte

dei persuasori è così affascinata dalla sua conoscenza del prodotto o servizio che diventa incapace

di vedere i segnali di acquisto. Quando hai imparato l'arte della persuasione, tuttavia, puoi

riconoscere dagli occhi del tuo pubblico, attraverso il suo linguaggio del corpo e le sue domande,

quando è pronto ad acquistare. Quando si perdono questi segnali e si spreca quest‘opportunità, gli

occhi del tuo pubblico diventano vitrei e hai perso la capacità di persuadere. Invece di un win-win,

hai creato un mancato guadagno. In sostanza, gli hai parlato fuori dalla vendita.

Mantienilo!

La maggior parte delle ricerche mostra che una vendita è fatta, in media, dopo cinque tentativi.

Questa tendenza è il motivo per cui i grandi persuasori hanno la corazza spessa. Essi devono

scrollarsi di dosso il rifiuto e andare avanti con grande persistenza, se vogliono rimanere in pista.

Gli studi dimostrano che la maggior parte dei persuasori di solito rinuncia dopo uno o due tentativi.

I grandi persuasori sanno quando tenere I contatti e quando partire come amici. Ma saresti sorpreso

da quante vendite arrivano, perché un persuasore avvicina il potenziale cliente ancora una volta.

Alla luce di questa tendenza, è più sorprendente che oltre l'80% del personale di vendita non

avvicini più il suo potenziale cliente dopo il rifiuto iniziale.

Quando arriva un no iniziale di solito lo accettiamo, perché supponiamo che la persona ci abbia

pensato bene e sia giunta ad una conclusione educata. Bene, la verità è che spesso non è così. La

gente dimentica o si distrae. Ecco perché la ripetizione e la perseveranza sono utili in uno scenario

di persuasione. Accade spesso che la gente ti dica no, perché non ha avuto tempo di riordinare le

idee.

Nel settore delle vendite, anche tra i professionisti più esperti, un 20% del tasso di chiusura è

considerato un grande successo. La domanda è: la maggioranza delle persone insiste abbastanza da

fare dieci chiamate ed avere due sì? Oppure, se non è ancora esperta nell'arte della vendita e della

persuasione, riesce ad essere abbastanza determinata da fare 100 chiamate per avere un sì? La

risposta è no, la maggior parte delle persone non lo è. La prima persona rifiuta, falliscono con il loro

primo cliente e sono sconvolti. Non è proprio così che funziona il gioco, comunque. Così la prima

parte della determinazione è solo rendersi conto di quanti no devi superare prima di ottenere un sì.