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IMPRESA TURISMO 2010

febbraio 2010

Il presente lavoro è stato ideato e curato da: Flavia Maria Coccia Giovanni Antonio Cocco Redatto da: Lucrezia Balducci Elena Di Raco Antonia Fiorelli Cinzia Fiore Daniela Liguori Marta Rossato Elaborazioni: Francesca Buttu Antonietta Del Bove Sabina Monaco Claudia Spadoni Giovanni Tarquinio Si ringrazia per il prezioso contributo: Cristina Bergonzo – Responsabile Ricerche di mercato e statistiche di Sviluppo Piemonte Turismo Matteo Caroli – Libera Università Internazionale degli Studi Sociali – Guido Carli Arnaldo Ferrari Nasi – Docente presso la Facoltà di Scienze Politiche dell’Università di Genova Enisio Franzosi - Direttore Agenzia regionale per la promozione turistica “in Liguria” Ilva Pizzorno – Coordinatore Area Generale “Turismo e Beni Culturali” della Regione Campania

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Sommario Prefazione ...................................................................................................................................................................................... 4

Premessa ....................................................................................................................................................................................... 5

Introduzione .................................................................................................................................................................................... 6

1. I fenomeni nel 2009 .................................................................................................................................................................. 7

1.1 I comportamenti dei turisti in Italia .................................................................................................................................. 92. L’identità italiana ..................................................................................................................................................................... 18

2.1 La partecipazione delle imprese ricettive italiane agli eventi dell’identità locale ........................................................... 18

2.2 L’identità turistica .......................................................................................................................................................... 25

2.3 La marca turistica come sintesi dell’identità territoriale ................................................................................................ 27

2.4 UNESCO: un riconoscimento internazionale come traino per il turismo....................................................................... 34

3. Il concetto di identità nei territori italiani ................................................................................................................................. 36

3.1 L'identità territoriale della Campania ............................................................................................................................. 36

3.2 La Liguria e la sua identità territoriale ........................................................................................................................... 41 3.3 Piemonte, una destinazione turistica che sta crescendo e un brand in via di sviluppo ................................................ 48

4 Compendio turismo anno 2009 .............................................................................................................................................. 53

4.1 La competitività del sistema di accoglienza italiano ..................................................................................................... 53

4.2 La vendita delle camere nel 2009 ................................................................................................................................. 57

4.3 Il turismo delle seconde case ....................................................................................................................................... 60

4.3.1 Le scelte di vacanza degli italiani nel 2009: il peso delle seconde case ...................................................................... 63

4.4 I prodotti turistici italiani e i comportamenti dei mercati di riferimento........................................................................... 70 4.4.1 Il turismo culturale ......................................................................................................................................................... 70

4.4.2 Il turismo balneare ........................................................................................................................................................ 89

4.4.3 Il turismo montano ...................................................................................................................................................... 108

4.4.4 Il turismo termale e del benessere .............................................................................................................................. 123

4.4.5 Il turismo dei laghi ....................................................................................................................................................... 142

4.4.6 Il turismo della natura ................................................................................................................................................. 159

4.4.7 I turismi motivazionali: enogastronomia e sport .......................................................................................................... 178

4.5 I mercati europei che scelgono l’Italia ......................................................................................................................... 188 4.6 La capacità di penetrazione sui mercati dei prodotti italiani e gli spazi di opportunità ................................................ 191

5 Una visione sul futuro immediato ......................................................................................................................................... 194

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Prefazione

Ferruccio Dardanello

Presidente Unioncamere

Il 2009 è stato uno degli anni più difficili e più carichi di significato nella storia dell’economia del nostro Paese e

del mondo intero. Ma chi fa impresa sa da sempre che i grandi sconvolgimenti sono anche momenti in cui si

aprono le più grandi opportunità. Nei mesi che abbiamo alle spalle, infatti, le nostre imprese non sono state a

guardare, ma hanno ribattuto colpo su colpo all’inasprimento delle condizioni dei mercati.

I nostri ultimi dati ci dicono che, pur nelle difficoltà, le imprese italiane continuano a puntare sull’eccellenza ed

a investire sulla qualità. Per continuare ad aiutarle, è indispensabile tenere il polso della situazione con sensori

attenti e diffusi sul territorio e le Camere di commercio sono per vocazione cerniere tra la politica economica

nazionale e le politiche regionali. Questo impone un rapporto organico con le regioni con l’obiettivo prioritario

di difendere i prodotti “Made in Italy” e promuovere lo stile italiano nel mondo come passaporto per il futuro.

Un futuro che comincia in casa nostra nel modo in cui conserviamo un patrimonio unico di bellezze naturali e

artistiche; nel modo in cui sappiamo valorizzarlo, attraverso una politica del turismo che sappia diventare

strategia nazionale. Il nostro Paese è una delle mete più ambite, ma questo altissimo interesse non si

trasforma sempre in prenotazioni. Secondo i nostri dati, l’Italia è richiesta dal 78% dei Tour Operator, ma le

vendite delle nostre offerte arrivano solo al 34% del totale mondiale.

Quello che auspichiamo è che le Camere possano svolgere sempre più un ruolo di ponte tra le linee

strategiche generali – definite dal Governo – e le politiche regionali e locali. Con il lavoro degli osservatori sul

territorio, con la partecipazione ai tavoli locali di analisi dei bisogni, con la promozione della qualità dell’offerta

attraverso la politica dei marchi come Ospitalità Italiana, con le attività di monitoraggio sul territorio, tese a

cogliere anticipatamente sia i segnali di crisi d’impresa, sia quelli delle trasformazioni in corso nei sistemi

produttivi locali.

L’ultimo importante risultato raggiunto in questa direzione è l’accordo appena firmato a Roma da Unioncamere

e dal Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo, un importante nuovo accordo di

collaborazione che ha permesso si sviluppasse ulteriormente la sinergia già in atto fra le due istituzioni, teso a

valorizzare il turismo in Italia nel segno della qualità e dell’innovazione.

Ed è in questa direzione che occorre lavorare, per far si che il 2009 non sia ricordato come una battuta di

arresto ma come un punto di svolta per il rilancio competitivo dei territori.

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Premessa

Renato Viale

Presidente ISNART

In un momento economico così difficile e incerto per le imprese italiane, continuare a puntare sul turismo

significa scommettere sulle vere certezze dell’Italia: il suo territorio, le sue attività e la sua popolazione con la

sua storia.

Questi sono i fattori di cui il turismo si nutre, elementi che si valorizzano l’un l’altro nelle identità locali, nelle

produzioni territoriali (artigianali, enogastronomiche, industriali, artistiche), nella cultura materiale e

immateriale, nelle tradizioni e nelle loro evocazioni.

Tuttavia, la sola promozione e comunicazione di questi singoli aspetti, non fondata sulla costruzione di una

vera e propria marca territoriale incentrata su questi valori, si è rivelata spesso insufficiente.

In primo luogo, dunque, una volta individuati i fattori caratterizzanti il territorio occorre che questi diventino le

linee guida su cui sviluppare la creazione dei prodotti turistici, rendendo gli attori istituzionali, economici e

sociali consapevoli e attivamente partecipi di questo processo.

Solo allora diventa produttivo ed efficace proporre sul mercato il sistema di offerta che, condiviso da ed in tutto

il territorio, risulta sì permeato dai singoli elementi di notorietà ma vissuto, comunicato e percepito come un

unico fattore di attrazione.

Proprio per questo Impresa Turismo 2010 ha voluto raccogliere spunti e testimonianze da parte degli

amministratori del territorio sulle loro esperienze di costruzione e comunicazione della marca turistica locale

fornendo, com’è nella mission di Isnart, dati e informazioni su quanto tali marche siano attualmente percepite

dai turisti, e su quanto le imprese si sentano parte attiva nella loro costruzione.

Questa nuova visione della crescita dei territori è fatta di sviluppo economico che preserva ciò da cui trae

origine, di innovazione che tutela la tradizione, e il turismo vi assume un ruolo di promoter per tutta l’economia

locale creando un valore aggiunto diffuso, durevole e sostenibile. In questo quadro l’orientamento delle

imprese turistiche verso queste tematiche di responsabilità e sostenibilità ambientale non è più semplicemente

una illuminata sfida da raccogliere ma un presupposto per la sopravvivenza.

5

Introduzione

Nella sua quinta edizione, Impresa Turismo 2010 fornisce agli operatori del settore un consuntivo sul mercato

turistico italiano nel 2009, proseguendo l’analisi sui prodotti turistici e ponendo quest’anno una particolare

attenzione all’identità dei territori ed alla notorietà della loro marca turistica.

Impresa Turismo 2010 si compone di cinque sezioni

la prima, fornisce una visione di sintesi sulla domanda turistica, sui trend, sulle scelte di prodotto e sui

canali della comunicazione che influenzano le decisioni di vacanza;

la seconda mira a indagare il tema dell’identità dei territori e la partecipazione delle imprese turistiche

del comparto ricettivo agli eventi del territorio e della tradizione locale;

la terza fornisce testimonianze sul concetto di “identità” nei territori e focalizza l’immagine di alcune

regioni;

la quarta, un “Compendio turismo” sui risultati del 2009, che analizza il comparto ricettivo e le sue

performance di vendita, le scelte degli italiani, i prodotti turistici italiani (in termini di risultato e di

comportamento dei singoli mercati, italiani e stranieri, che li scelgono - motivazioni, canali di influenza,

attività svolte durante il soggiorno). Questa sezione, inoltre, analizza la capacità dei prodotti turistici

italiani di incidere sui mercati internazionali;

la quinta è una visione sul futuro immediato.

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1. I fenomeni nel 2009

Lasciando alle spalle un anno come il 2008 ci si aspettava che ovunque in Italia il turismo nel 2009 avrebbe

visto aggravare la perdita di attrattività delle nostre offerte turistiche, dovendo affrontare da un lato la crisi

interna dei consumi e dall’altro la competitività dei nostri concorrenti internazionali.

I risultati di quest’anno hanno, però, visto nel settore una forte capacità di reazione delle imprese che hanno

saputo agire sulle molte leve del marketing così come su quella dei prezzi (diminuiti del -8,8%).

Si stabiliscono, infatti, così tre direzioni di comportamento legati al fattore prezzo per l’acquisto del viaggio:

l’acquisto anticipato sul web della vacanza grazie alle offerte al ribasso dei voli low cost;

la ricerca attraverso esperti, rappresentati dagli agenti di viaggio, della migliore occasione possibile in

termini di qualità e di prezzi;

l’attesa della vacanza economica last minute.

Inoltre, la contrazione dei consumi degli italiani ha colpito il turismo meno degli altri comparti, per almeno due

ragioni evidenti:

la prima legata ad una fascia di popolazione che, piuttosto che rinunciare al soggiorno, ha fatto scelte

di vacanza più economiche, approfittando della proprietà di abitazioni in località turistiche e

incrementando, così, il popolo dei turisti delle seconde case;

la seconda, quella che ha visto incidere meno la crisi dei consumi sui cosiddetti pluri-vacanzieri in

correlazione anche alle classi di reddito, portando in pareggio il numero delle vacanze.

Ciò ha fatto si che nonostante la performance delle strutture ricettive indichi una perdita contenuta (-3,1%)

nella vendita delle camere, il dato sulle partenze degli italiani sia rimasto, invece, stabile (+0,8% pari cioè a

94,2 milioni), seppur di questa tenuta abbiano beneficiato maggiormente, in termini di consumo, le imprese

non turistiche del territorio piuttosto che le strutture della ricettività alberghiera ed extralberghiera.

Queste dinamiche hanno permesso al turismo in Italia di tenere meglio che in altri Paesi competitor in termini

di flussi turistici, intaccando però i fatturati delle nostre imprese ricettive (in calo del -11%).

Quello che è successo in questi due anni nel turismo ha modificato profondamente il sistema turistico del

nostro Paese che si trova oggi ad affrontare un 2010, in cui le previsioni indicano ripresa per fine anno, e in cui

le imprese non potranno modificare la politica dei prezzi attuata per contrastare la crisi, non potranno diminuire

la qualità del servizio per restare competitive ed avranno alle spalle un bilancio negativo.

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Il sistema turistico ha però dimostrato la sua solidità, continuando a soddisfare le attese dei turisti italiani e

stranieri, valorizzando le offerte di prodotto e contribuendo all’economia nazionale e dei territori come altri

comparti economici quest’anno non hanno potuto fare.

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1.1 I comportamenti dei turisti in Italia

A cura di Matteo Caroli – Libera Università Internazionale degli Studi Sociali – Guido Carli

La soddisfazione complessiva verso l’offerta turistica del nostro Paese è tutto sommato buona e leggermente

maggiore tra gli stranieri; siamo però lontani da valori di eccellenza. I risultati migliori sono intorno ad 8 punti

(su un massimo di dieci) e riguardano la qualità del mangiare e bere, la cortesia delle persone anche con

riferimento all’accoglienza nelle strutture ricettive. La valutazione dell’offerta culturale e di intrattenimento e

della qualità in termini di pulizia delle strutture e dei luoghi si attesta invece su valori tra 7,4 e 8. È interessante

ricordare che si tratta di risultati molto simili a quelli registrati nelle rilevazioni degli ultimi anni.

Giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)

Italiani Stranieri La qualità del mangiare e bere 8,0 8,3 La cortesia/ospitalità della gente 7,8 8,0 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 7,8 8,0 La pulizia dell'alloggio 7,8 7,9 L'offerta culturale 7,6 8,0 La pulizia del luogo 7,6 7,8 L'offerta di intrattenimento 7,4 7,6

Fonte: Unioncamere - Isnart

Questo dato conferma il fatto che la nostra offerta turistica si sta assestando su livelli medi, non riuscendo, a

livello di sistema, a progredire in maniera davvero consistente; a compiere un definitivo “salto di qualità”.

Poiché i valori rilevati sono una media delle risposte date da un campione molto ampio, è evidente che

certamente esiste anche una componente che si attesta su standard qualitativi molto elevati; ma, per

converso, continua ad essere presente anche un’offerta meno competitiva. La parte preponderante del

sistema pare ampiamente in grado di soddisfare i propri clienti; occorre però chiedersi se questo sia sufficiente

per fare fronte all’intensificarsi della concorrenza, in particolare internazionale, e alla crescente complessità

della domanda. La risposta a questa domanda è probabilmente negativa e impone, di conseguenza

l’individuazione di strumenti in grado di stimolare e accompagnare gli operatori, in particolare quelli di fascia

media e medio - bassa a compiere un percorso di profondo rinnovamento.

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L’evidenza relativa alla soddisfazione per il soggiorno va letta anche in relazione a quella riguardante i

“repeater sulla destinazione”: coloro che hanno scelto una destinazione pur essendoci già stati. Questo dato

può, infatti, essere entro certi limiti considerato una proxi del grado di “fidelizzazione”1.

Il dato rilevato è piuttosto alto per i turisti italiani è sempre al di sopra del 61% per tutte le tipologie di prodotto,

con punte fino ed oltre il 70% nel caso della montagna e dei laghi, mentre gli stranieri sfiorano il 40% sul

balneare e lo superano nella montagna. In prima battuta esso indica un buon livello di fedeltà: anche

riducendo i valori rilevati per tenere conto dei significativi caveat spiegati in nota, si può stimare che una parte

consistente dei turisti sia italiani che stranieri tende a “tornare” nei luoghi dove è stato in precedenza.

Repeater sulla destinazione (%) Italiani Stranieri Città 61,4 27,2 Balneare 66,8 37,8 Montano 73,5 41,3 Lacuale 70,0 34,5 Campagna e collina (verde) 65,9 8,7


Occorre chiedersi se questa evidenza sia conseguenza di un elevato livello di soddisfazione o di altro, e per

rispondere a questo interrogativo pare utile ricordare che il grado di soddisfazione complessivo per il

soggiorno è risultato non vicino all’eccellenza, per quanto nella media piuttosto “buono”.

In prima approssimazione, si può stimare che esista una fetta consistente, ma minoritaria, di turisti

tendenzialmente “fedeli” ad alcune destinazioni perché ampiamente soddisfatti della qualità complessiva del

servizio. È però probabile che per la maggior parte del mercato la “ripetizione” di acquisto di una stessa

destinazione sia dovuta a fattori “inerziali”. Il soggiorno risulta complessivamente soddisfacente; quindi,

mancano motivazioni “forti” per cambiare, mentre si manifestano alcune condizioni che spingono il turista a

“non cambiare”. La prima tra queste è l’uso di “seconda casa”; cosa naturale, quando questa è di proprietà,

ma abbastanza probabile (almeno per un certo numero di anni), anche quando è presa in affitto.

Nella definizione della strategia turistica di una destinazione ha, dunque, notevole importanza comprendere i

possibili fattori “inerziali” che tendono a fidelizzare il consumatore e saperne valutare la rilevanza, rispetto 1 Come proxi del grado di fidelizzazione, il dato relativo ai “repeater” sulla destinazione ha alcuni caveat. In primo luogo, nel caso delle grandi città, è abbastanza

naturale che una persona sia stata più di una volta in una stessa destinazione, a prescindere dall’effettiva soddisfazione e da una eventuale “fedeltà” verso tale

destinazione. Un ulteriore limite sta nella non indicazione del tempo trascorso dalla visita precedente (è “repeater” colui che è stato nella stessa località l’anno

precedente così come venti anni prima; il significato sulla fidelizzazione è evidentemente ben diverso).

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all’impatto delle varie determinanti il grado di soddisfazione complessivo. Occorre tenere conto che questi

fattori e il loro peso variano notevolmente in relazione alle diverse tipologie di domanda, e alle caratteristiche

distintive dell’offerta turistica.

L’indagine approfondisce anche le preferenze dei turisti per tipologia di destinazione. Anche in questo caso, il

2009 conferma la situazione rilevata negli anni precedenti. Per quanto concerne il prodotto “mare”, più di due

terzi del mercato è costituito da italiani e solo la parte rimanente è assorbita da turismo internazionale;

proporzioni analoghe, anche se meno accentuate nel caso della “montagna”, con il 62% costituito da

provenienze interne al Paese e il 38% circa dall’estero. L’importanza del mercato interno è invece ancora più

rilevante, arrivando al 75% del totale nel caso del prodotto “campagna e collina”; esattamente contraria la

distribuzione per il “lacunale” che esercita una grande attrattiva sugli stranieri (74% del totale). Infine, il

prodotto “città” vede una prevalenza del turismo internazionale con oltre il 58% del totale.

Distribuzione dei turisti in funzione della loro provenienza geografica (%)

Italiani Stranieri Città 41,6 58,4 Balneare 67,5 32,5 Montano 62,1 37,9 Lacuale 26,2 73,8 Campagna e collina (verde) 74,8 25,2


Pare importante soffermarsi proprio su quest’ultimo dato. In prima battuta, esso mostra la notevole attrattività

che le nostre città d’arte esercitano sulla domanda turistica internazionale e ribadisce una volta di più

l’importanza di saper sviluppare un’offerta ben focalizzata su questo tipo di domanda, e possibilmente

differenziata in relazione alle macroaree geografiche da cui essa proviene. In questa prospettiva è anche

incoraggiante quanto rilevato in precedenza circa il giudizio medio sul soggiorno relativamente più alto dato

dagli stranieri rispetto a quello espresso dagli italiani. Occorre però anche riflettere sulla minore presenza di

turismo italiano, soprattutto relativamente ad altre tipologie di offerta (mare e montagna in primo luogo). Esiste

un significativo potenziale di sviluppo del mercato interno a favore delle destinazioni rappresentate dalle

nostre città. A tal fine, pare importante intervenire su due fronti: il primo è il rafforzamento della percezione

anche nel turista italiano della attrattività delle città d’arte del proprio Paese come meta, in particolare delle

vacanze di durata minore. È necessario invertire la tendenza, per altro per certi aspetti anche naturale, che

porta a privilegiare le destinazioni estere. Il secondo è il miglioramento dell’informazione puntuale offerta al

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visitatore relativamente alle attività che possono essere svolte, anche attraverso la creazione di “programmi”

articolati in relazione alle ragioni del viaggio.

L’approfondimento relativo a come il mercato degli “stranieri” si distribuisce tra i vari prodotti in relazione allo

specifico Paese mostra una certa variabilità.

Provenienza degli stranieri (%)

Città Balneare Montano Lacuale Verde Germania 9,7 21,4 51,8 34,6 15,4 Regno Unito 17,2 19,6 6,7 15,1 13,9 Paesi Bassi 8,3 9,4 3,3 17,9 13,6 Francia 11,3 9,4 8,8 5,3 6,7 Austria 7,1 10,3 7,7 9,6 4,3 Svizzera 5,5 4,7 7,0 3,8 6,5 Stati Uniti d'America 7,3 3,1 4,4 0,8 3,6 Belgio 2,6 5,3 3,9 3,1 10,6 Spagna 4,5 2,7 0,2 1,1 1,5 Giappone 5,7 0,7 0,1 0,7 n.r.


I tedeschi rappresentano il primo mercato di riferimento per tutte le aree prodotto, ad eccezione della “città”,

dove invece sono relativamente molto più presenti inglesi e francesi. Anche nel 2009 trova ampia conferma

che i turisti provenienti da aree lontane (in particolare, Stati Uniti e Giappone) sono in gran parte attratti dal

prodotto “città”.

Il notevole potenziale di sviluppo esistente che le città d’arte italiane hanno nel mercato interno è confermato

dal dato relativo alla distribuzione delle destinazioni preferite dagli italiani per la loro vacanza “principale”.

Destinazione area-prodotto della vacanza principale (%) I semestre II semestre In Italia All'Estero Totale In Italia All'Estero Totale Mare 45,9 38,5 43,4 62,2 46,4 57,3 Città 24,1 48,8 32,4 11,8 38,7 20,0 Montagna 17,5 5,2 13,4 16,9 5,6 13,5 Lago 2,4 1,1 1,9 1,9 1,0 1,6 Verde 7,5 2,3 5,7 5,3 3,7 4,8


Le “città” costituiscono la destinazione per la vacanza principale degli italiani complessivamente nel 32% dei

casi nel primo semestre e il 20% nel secondo; questi valori sono però la media, da gennaio a giugno

12

rispettivamente di un 24% per le città italiane e quasi 49% di quelle straniere, e da luglio a dicembre di un

quasi 12% per le italiane e un quasi 39% di quelle straniere. In sostanza, per quanto riguarda il prodotto “città”,

gli italiani scelgono prevalentemente le città estere (in più di due casi su tre nel primo semestre e tre casi su

quattro nel secondo). Con un buon programma di marketing espressamente orientato al mercato interno, è

dunque probabile che le nostre città potrebbero incrementare notevolmente i propri flussi turistici interni.

Per quanto riguarda tutte le altre tipologie di offerta, prevale naturalmente la scelta interna: le destinazioni del

proprio Paese sono nettamente preferite dagli italiani nel caso della montagna, del lacunale e di campagna e

collina. Anche nel caso del balneare, le destinazioni in Italia prevalgono su quelle estere nella scelta degli

italiani; in quest’ultimo caso, però si osserva una distanza più contenuta: nel primo semestre, di soli sette punti

percentuali (cosa comprensibile, per ragioni climatiche); nel secondo di sedici. Questa differenza tutto

sommato limitata indica uno spazio di recupero piuttosto significativo che anche le destinazioni balneari del

nostro Paese hanno nel mercato interno.

In questo ambito, parrebbe utile attivare un adeguato programma di marketing in grado di rafforzare e far

correttamente percepire i fattori di convenienza delle nostre destinazioni rispetto a quelle estere. A riguardo,

sembra importante lavorare in particolare sul fronte dei collegamenti e sul miglioramento del rapporto

prezzo/qualità; non è raro, infatti, che oggi molte destinazioni balneari nel Mediterraneo risultino da entrambi i

punti di vista più convenienti di quelle italiane.

I dati confermano, infine, il notevole potenziale che esiste per la “montagna”. Questo tipo di destinazione

rappresenta la scelta degli italiani complessivamente solo nel 13,5% dei casi, contro il 50% circa del balneare.

Per elaborare una strategia turistica efficace è necessario comprendere le motivazioni essenziali che spingono

il turista a scegliere un certo soggiorno e le attività che ha effettivamente svolto durante il periodo di vacanza.

Il primo dato indica i fattori critici di successo che l’offerta deve presidiare meglio dei concorrenti; il secondo

informa sulle componenti dell’offerta di cui il turista ha maggiormente fruito. Va osservato che mentre per il

primo dato, la chiave di lettura è abbastanza univoca, per il secondo è meno semplice: non è infatti

direttamente comprensibile in quale misura l’indicazione di frequenza di una determinata attività indichi il

grado di interesse della domanda verso di essa, o il livello di sviluppo dell’offerta funzionale alla sua

realizzazione.

Come naturale attendersi, la motivazione principale del soggiorno varia notevolmente per le diverse tipologie

di prodotto; la lettura complessiva dei dati offre comunque alcune indicazioni di fondo piuttosto significative. La

prima riguarda il rilievo della motivazione indicata come “parenti e amici che mi ospitano”: nel mercato interno,

dove questa determinante è ovviamente più significativa, essa è sempre superiore al 12%, arrivando a circa il

22% nel caso del prodotto “città” e “campagna e collina”. Trova qui conferma quanto osservato in precedenza

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circa l’importanza nei comportamenti del turista di fattori “inerziali” che lo legano a determinate destinazioni a

prescindere da altre considerazioni. Inoltre, si evidenzia, sia pur in maniera indiretta, la significatività della

componente di offerta che va oltre il sistema ricettivo (alberghiero o extra); alle seconde case, di proprietà o in

affitto, occorre aggiungere le case di residenza “ordinaria” che vengono condivise tra congiunti.

Una seconda considerazione concerne il rilievo della motivazione “ricchezza del patrimonio artistico” che

risulta sistematicamente più rilevante per il mercato estero, rispetto a quello interno, con punte particolarmente

significative nel caso del prodotto “città”, del “balneare” e del “verde”. Non essendoci ragioni plausibili per

ritenere che gli stranieri siano generalmente più sensibili a questi temi di quanto lo siano gli italiani, il dato

indica una forte differenza di percezione. Tra gli elementi di interesse che privilegiano la nostra offerta turistica

a livello internazionale vi è comunque il patrimonio artistico; il rilievo di questo è molto meno percepito

all’interno. Le conseguenze di questa evidenza in termini di strategia competitiva sono immediate.

L’analisi puntuale per i singoli prodotti mostra, partendo dal caso delle “città”, il prevalere tra le motivazioni del

soggiorno della “ricchezza del patrimonio artistico”. A riguardo, si conferma l’esistenza di un notevole

potenziale di sviluppo del mercato interno per il prodotto “città” che potrebbe essere attivato attraverso un

miglioramento della percezione. È anche interessante sottolineare che altri due fattori abbastanza tipici del

turismo nelle città, lo shopping e il divertimento siano in effetti considerati rilevanti da una fetta largamente

minoritaria di turisti.

Motivazione principale del soggiorno (indicazioni più frequenti - possibili 3 risposte, % calcolate sul totale rispondenti) Posto

ideale per

riposarsi

Bellezze naturali

del luogo

Praticare sport

Il desiderio

di vedere

un posto mai visto

Ricchezza del

patrimonio artistico

Parenti e amici che mi

ospitano

Divertimenti offerti

Shopping Prezzi convenienti

Città Italiani 8,1 6,3 7,6 22,4 27,2 21,7 4,3 6,6 5,2 Stranieri 5,0 6,4 4,8 25,4 48,6 11,4 5,2 8,6 3,6

Balneare Italiani 30,3 15,2 26,5 9,7 2,6 16,4 25,0 12,3 16,1 Stranieri 24,4 24,0 20,8 18,3 11,1 16,8 13,8 9,0 8,3

Montano Italiani 34,7 39,2 26,1 8,0 0,7 12,9 5,0 2,9 4,2 Stranieri 32,3 43,1 39,8 9,1 0,8 11,8 3,7 4,7 4,7

Lacuale Italiani 42,9 30,6 23,5 9,8 5,5 17,0 19,6 2,3 9,5 Stranieri 43,8 44,1 31,3 17,2 8,3 6,3 12,1 11, 9,4

Verde Italiani 30,7 17,3 18,7 13,7 4,9 21,6 8,1 0,4 7,4 Stranieri 51,4 14,7 10,6 29,5 25,1 9,8 45,2 1,2 10,9


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Per la montagna e i laghi, emergono chiaramente due principali fattori di successo: il convergere di bellezze

naturali del luogo e tranquillità, potremmo definirlo “il godimento del luogo”, e lo sport (più per gli stranieri e

relativamente meno per gli italiani): su questi temi convergono la nettissima maggioranza delle indicazioni. La

quasi “rarità” delle indicazioni relative a “ricchezza del patrimonio artistico” e “divertimenti offerti” precisa in

maniera piuttosto forte il posizionamento del prodotto montagna percepito – ma forse voluto – dalla netta

maggioranza dei consumatori.

Il prodotto balneare mostra la maggiore eterogeneità: le indicazioni del campione si distribuiscono in modo

abbastanza omogeneo tra un ventaglio ampio di motivazioni di scelta: il riposo (al primo posto per frequenza),

lo sport, il divertimento, ma anche le bellezze naturali del luogo.

Lo studio delle principali attività svolte nelle varie tipologie di destinazione evidenzia alcune tendenze

interessanti per ciascuna tipologia di prodotto. Anche in questo caso, a livello generale, emerge su tutte le

tipologie di prodotto una maggiore attenzione dei turisti stranieri per attività di tipo culturale (visita a

monumenti e siti di interesse/musei e mostre).

Per quanto concerne il prodotto “città”, risulta ampiamente confermata la preminenza della visita a musei,

mostre, monumenti e i vari siti di interesse storico e artistico. Per oltre due terzi degli stranieri e poco più del

50% degli italiani questa è la principale attività, a conferma del rilievo che l’offerta culturale in senso lato ha

per la competitività turistica delle città. Rispetto alle “motivazioni d’acquisto” rilevate al punto precedente, lo

shopping e le attività sportive risultano indicate con una frequenza relativamente alta, suggerendo ipotesi per

una maggiore articolazione del prodotto.

Attività svolta (indicazioni più frequenti - possibili più risposte, % calcolate sul totale rispondenti) Praticato

attività sportiva

Escursioni Visita di

musei e/o

mostre

Visita monumenti

e siti di interesse

archeologico

Shopping Degustazione di prodotti tipici locali

Partecipazione ad eventi

enogastronomici

Acquistato prodotti tipici

e/o dell'artigianato

locale

Partecipazione ad eventi

folkloristici




Lacuale Italiani 62,6 44,7 9,6 4,7 12,5 8,9 3,3 3,3 10,1 Stranieri 57,9 51,0 17,9 12,3 20,0 9,9 2,1 3,5 6,4



15

La pratica sportiva è il leit motiv assoluto della vacanza in montagna: non solo questo tipo di attività è indicata

da oltre l’80% dei rispondenti, ma ad eccezione delle escursioni (poco meno del 50% delle indicazioni), e dello

shopping (meno del 30%), tutte le altre attività non superano il 15% delle segnalazioni. In buona sostanza, la

montagna significa in assoluto sport, anche “leggero” (come possono essere considerate le escursioni); tutte

le altre possibili attività sono sostanzialmente complementari.

Stessa linea di tendenza, ma decisamente meno accentuata si osserva nel balneare: lo sport rimane l’attività

più diffusa (73% degli italiani e quasi il 60% degli stranieri, seguita dalle escursioni, su valori mediamente

intorno al 40%). Le altre attività acquisiscono maggiore importanza: lo shopping sale ad un valore medio del

25% (ma è indicata da oltre il 31% del campione costituito dai soli turisti italiani). Le degustazioni di prodotti

tipici e la partecipazione ad eventi enogastronomici salgono a circa il 20% delle indicazioni (rispetto a valori

tra il 10 e il 17% nel caso della montagna).

Orientamenti analoghi emergono anche nei prodotti “lago” e “campagna e collina”, salvo il prevedibile fatto che

le escursioni hanno un peso maggiore, in alcuni casi superiore a quello relativo alle attività sportive.

L’ultimo tema di approfondimento dell’indagine ha riguardato i canali di comunicazione che influenzano la

scelta di soggiorno.

I dati del 2009 confermano e in alcuni casi accentuano gli orientamenti già emersi lo scorso anno: il consiglio

di parenti e amici o l’esperienza diretta rappresentano per tutte le tipologie di prodotto il canale di

comunicazione che più diffusamente influenza la scelta di acquisto. Al netto di alcuni valori – limite, tra un

terzo e la metà dei rispondenti è influenzato innanzi tutto da questo tipo di fonti informative. Per converso, è

molto limitato l’impatto della comunicazione degli organi di promozione turistica (enti e uffici turistici, guide) e

delle agenzie di viaggio. Continua a crescere invece il rilievo del canale internet che arriva in diversi casi a

valori tra il 20 e il 30%, con una diffusione ancora nettamente maggiore tra i turisti stranieri.

16

Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno (indicazioni più frequenti - possibili più risposte, % calcolate sul totale rispondenti) Consiglio

di parenti e amici

Esperienza personale

Informazioni su Internet

Offerte su

Internet

Guide turistiche

Consiglio dell’agenzia

di viaggi

Consiglio di enti e

uffici turistici

Decisione altrui

Film e documentari







L’evidenza che il canale di comunicazione di gran lunga più diffusamente considerato rilevante sia

l’esperienza direttamente o indirettamente vissuta (da persone considerate “affidabili”) implica innanzi tutto

che la soddisfazione dell’utente attuale ha un notevole impatto anche sulle dinamiche della domanda futura; in

maniera del tutto analoga a quanto accade in molti altri mercati, il cliente soddisfatto rappresenta un potente

strumento di comunicazione che influenza positivamente nuova domanda. In secondo luogo, l’investimento

nella relazione con il cliente anche dopo la fase di diretta fruizione turistica è molto importante, appunto anche

nella prospettiva di influenzare le scelte di consumo futuro sue o di altri soggetti appartenenti al suo ambiente

familiare e sociale. Al contrario, la spesa nei tradizionali canali di comunicazione appare avere una efficacia

molto limitata, soprattutto se valutata in relazione all’entità mediamente richiesta per raggiungere sufficienti

livelli di visibilità. Questi canali sono probabilmente efficaci per attuare una comunicazione “istituzionale”

finalizzata a consolidare un certo posizionamento o ad enfatizzare determinati fattori di forza, magari innovativi

rispetto al passato; sembra che non possano esserle per “attivare” la scelta effettiva. La crescente importanza

di internet, suggerisce invece la necessità di rafforzare la presenza su questo canale, individuando modalità

appropriate e possibilmente originali.

17

Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno (indicazioni più frequenti - possibili più risposte, % calcolate sul totale turisti) Consiglio

di parenti e amici

Esperienza personale


Offerte su

Internet

Guide turistiche

Consiglio dell’agenzia

di viaggi

Consiglio di enti e

uffici turistici

Decisione altrui

Film e documentari







2. L’identità italiana

2.1 La partecipazione delle imprese ricettive italiane agli eventi dell’identità locale

In Italia la partecipazione delle imprese turistiche del comparto ricettivo agli eventi del territorio e della

tradizione locale appare un fenomeno ancora limitato alle iniziative individuali e non un comportamento

consolidato. Infatti, complessivamente solo ¼ delle imprese ricettive italiane afferma di partecipare a questa

tipologia di manifestazioni, eventi, happening, sebbene nei numeri si tratti di oltre 17 mila imprese che

dichiarano di attivarsi in proposito.

Analizzando questa consuetudine per macro area territoriale, solo il nord est si distingue per una maggiore

partecipazione attribuibile al 28,3% delle imprese ricettive contro una media nazionale del 24,9%.

Tra le tipologie di impresa ricettiva, quella più sensibile a questi strumenti di promo-comunicazione è quella

alberghiera che vede coinvolte nell’animazione territoriale il 26,7% delle imprese contro il 23,1% di quelle del

comparto extralberghiero.

Nella logica della partecipazione ai fenomeni territoriali (in misura più forte a quelli mossi da fattori culturali e

tradizionali) che vede una maggiore adesione delle imprese nei piccoli centri e nelle società maggiormente

coese, risultano più frequentemente coinvolte le imprese localizzate al lago (30,1%), in montagna (27,9%) e

quelle in campagna (25,9%), mentre nelle località balneari, termali e nelle città la capacità di coinvolgimento

risulta inferiore.

Strutture che partecipano agli eventi del territorio e delle tradizioni per area (%)

Si No Totale nord ovest 23,2 76,8 100,0 nord est 28,3 71,7 100,0 centro 22,5 77,5 100,0 sud e isole 23,7 76,3 100,0 Totale Italia 24,9 75,1 100,0

Fonte: Unioncamere – Isnart

18

Strutture che partecipano agli eventi del territorio e delle tradizioni per area-prodotto (%) Si No Totale città di interesse storico artistico 21,5 78,5 100,0 montagna 27,9 72,1 100,0 terme 24,4 75,6 100,0 lago 30,1 69,9 100,0 mare 24,8 75,2 100,0

campagna 25,9 74,1 100,0 altre località 23,0 77,0 100,0 Totale Italia 24,9 75,1 100,0


Strutture che partecipano agli eventi del territorio e delle tradizioni per tipologia ricettiva (%) Si No Totale alberghiero 26,7 73,3 100,0 extralberghiero 23,1 76,9 100,0 Totale Italia 24,9 75,1 100,0


La partecipazione delle imprese ricettive consiste in pubblicità all’evento fatta in azienda (50,1%), nell’offerta di

sconti e promozioni in occasione dell’evento (29,4%), nella partecipazione diretta all’evento con uno

stand/desk promozionale (13,7%), nella sponsorizzazione economica totale o parziale del’iniziativa (14,6%) ed

in azioni mirate verso la clientela abituale (8,8%).

Se la pubblicità è una modalità adottata in misura omogenea sul territorio e tra le tipologie di imprese, per le

altre modalità di partecipazione e coinvolgimento si rilevano peculiarità significative:

l’offerta di sconti e promozioni durante gli eventi è un’azione adottata maggiormente tra gli hotel

(34,4%), nel nord ovest (40,6%), e tra le imprese localizzate al lago (40,3%);

la partecipazione diretta con stand e desk promozionali è più incisiva per le imprese extralberghiere

(17,1%), al centro Italia (19,7%) e nel sud e isole (18,3%), nelle località commerciali (altre località

17,8%) e in quelle termali (17,7%) o di campagna (15,6%);

la sponsorizzazione economica è uno strumento maggiormente diffuso tra gli hotel (16,3%), nel nord

ovest (22,9%) o al sud e isole (15,5%), nelle località commerciali (17,8%) e balneari (17,6%);

il direct marketing e le azioni sulla clientela fidelizzata sono un’abitudine nel nord est (14,3%), in

particolare nelle località termali (13,7%) e nelle città d’arte (11,4%).

19

In che modo le strutture partecipano agli eventi possibili più risposte; % sul totale strutture che partecipano per area-prodotto

pubblicità in azienda all’evento

offrendo sconti e

promozioni in

occasione dell’evento

partecipando con uno

stand/desk promozionale

sponsorizzando economicamente in parte o in tutto

l’iniziativa

con azioni mirate

verso la clientela abituale

Altro

città di interesse storico artistico 54,3 29,1 14,8 8,9 11,4 0,5 montagna 48,3 27,3 11,1 15,2 7,6 2,1 terme 42,7 26,1 17,7 14,5 13,7 3,1 lago 50,3 40,3 5,6 13,2 8,7 - mare 51,7 30,8 13,7 17,6 7,5 1,3 campagna 50,3 30,5 15,6 14,5 9,0 1,3 altre località 44,4 25,3 17,8 17,8 7,6 - Totale Italia 50,1 29,4 13,7 14,6 8,8 1,2


In che modo le strutture partecipano agli eventi possibili più risposte; % sul totale strutture che partecipano per area


offrendo sconti e

promozioni in

occasione dell’evento




l’iniziativa

con azioni mirate

verso la clientela abituale

Altro

nord ovest 59,2 40,6 9,8 22,9 5,3 1,4 nord est 51,6 29,0 9,3 13,9 14,3 2,0 centro 48,8 26,5 19,7 9,4 4,9 0,7 sud e isole 41,4 24,9 18,3 15,5 5,6 0,1 Totale Italia 50,1 29,4 13,7 14,6 8,8 1,2


20

In che modo le strutture partecipano agli eventi possibili più risposte; % sul totale strutture che partecipano per tipologia ricettiva


offrendo sconti e

promozioni in occasione

dell’evento




l’iniziativa

con azioni mirate verso

la clientela abituale

Altro

alberghiero 49,4 34,4 10,7 16,3 8,8 1,3 extralberghiero 50,9 23,7 17,1 12,5 8,9 1,0 Totale Italia 50,1 29,4 13,7 14,6 8,8 1,2

Fonte: Unioncamere – Isnart Il beneficio tratto dalla presenza di questo patrimonio culturale e identitario sui territori, si traduce per il 44%

delle imprese ricettive in un aumento di clientela, addirittura per il 55,4% nel nord est, mentre in maniera meno

diffusa tra le imprese del centro (35,7%), del sud e isole (38,5%) e del nord ovest (40,7%). Tali benefici si

riscontrano in maniera omogenea tra imprese alberghiere (45,6%) ed extralberghiere (42,4%), ma con

maggiore diffusione nelle imprese del turismo montano (51,5%) e nelle città d’arte (48,8%).

Se in generale circa la metà degli operatori che riscontrano un aumento di clientela stimano tale crescita tra il

+5% ed il +10%, per l’altra metà si arriva anche fino ad oltre il +50%.

Aumento dovuto agli eventi della tradizione della cultura locale sulla clientela per area (%)

nord ovest nord est centro sud e isole Totale Italia Sì 40,7 55,4 35,7 38,5 44,0

dal 5 al 10% 21,2 25,9 15,8 19,1 21,0 dall'11 al 20% 7,8 9,3 8,0 8,9 8,6 dal 21 al 30% 5,6 8,5 4,3 3,9 5,9 dal 31 al 40% 2,5 5,4 1,3 1,3 2,9 dal 41 al 50% 2,0 3,9 2,2 1,7 2,7

oltre il 50% 1,5 2,4 4,0 3,6 2,9

No 59,3 44,6 64,3 61,5 56,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


21

Aumento dovuto agli eventi della tradizione della cultura locale sulla clientela per area-prodotto (%)

città di interesse

storico artistico

montagna terme lago mare campagna altre località Totale Italia

Sì 48,8 51,5 41,8 40,1 36,3 43,7 39,9 44,0 dal 5 al 10% 22,2 23,7 17,6 20,1 18,5 20,4 21,2 21,0

dall'11 al 20% 8,8 10,3 7,3 7,2 7,7 9,1 7,6 8,6 dal 21 al 30% 5,5 9,5 5,3 4,9 4,7 5,2 4,0 5,9 dal 31 al 40% 3,6 3,5 4,1 2,0 2,0 3,6 1,9 2,9 dal 41 al 50% 4,0 2,6 1,9 4,2 1,7 3,3 1,5 2,7

oltre il 50% 4,6 1,9 5,6 1,7 1,8 2,2 3,9 2,9

No 51,2 48,5 58,2 59,9 63,7 56,3 60,1 56,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


Aumento dovuto agli eventi della tradizione della cultura locale sulla clientela per tipologia ricettiva (%) alberghiero extralberghiero Totale Italia Sì 45,6 42,4 44,0

dal 5 al 10% 22,7 19,3 21,0 dall'11 al 20% 8,1 9,1 8,6 dal 21 al 30% 6,5 5,3 5,9 dal 31 al 40% 3,2 2,7 2,9 dal 41 al 50% 2,6 2,8 2,7

oltre il 50% 2,5 3,3 2,9 No 54,4 57,6 56,0 Totale 100,0 100,0 100,0


Nel lungo elenco di eventi sui territori italiani, la tipologia di manifestazione che le imprese del ricettivo hanno

evidenziato come un “evento del territorio e della tradizione” risultano in primo luogo quelle di intrattenimento e

culturali di livello locale (32,9%), in secondo luogo quelle enogastronomiche (17,7%), poi quelle fieristiche e

produttive (14,4%), seguite dalle manifestazioni sportive (5,5%), da quelle di intrattenimento e culturali ma di

livello nazionale (3,2%), poi quelle patronali e religiose (2,2%), fino alle festività nazionali (0,6%).

Data la maggiore rilevanza degli eventi di carattere locale, per la partecipazione del 32,9% delle imprese

ricettive italiane a questa tipologia di evento, può rivelarsi interessante valutare nello specifico quali

manifestazioni incidano maggiormente nel coinvolgimento delle imprese turistiche ricettive.

In testa a questa singolare graduatoria per frequenza di partecipazione delle imprese dell’accoglienza italiana,

si trovano la pugliese Notte della taranta, le marchigiane Giornate della percussione e il Festival della filosofia

emiliano-romagnolo.

22

Principali eventi e manifestazioni di intrattenimento/culturali locali ai quali partecipano le strutture ricettive italiane

1° Notte della Taranta (Puglia) 2° Giornate della percussione (Marche) 3° Festival della filosofia (Emilia Romagna)

800 festival (Emilia Romagna) Mostra su Piero Della Francesca e Della Robbia (Toscana) Family fun (Trentino A.A.) Festa della gioventù a Montecatini (Toscana) Festival di Ravenna (Emilia Romagna)

Folkfest (Emilia Romagna) Fonte: Unioncamere – Isnart

Alla luce delle informazioni analizzate, risulta utile il posizionamento dei territori provinciali sulla base della

correlazione tra la partecipazione delle imprese ricettive agli eventi della cultura locale e l’incremento

percentuale di clientela nelle strutture stesse.

Il grafico che segue esplicita tale correlazione esprimendo

ai valori delle ascisse l’aumento medio di clientela nelle strutture ricettive per la presenza di eventi

identitari sul territorio provinciale (%),

ai valori delle ordinate la percentuale di imprese ricettive che partecipano a tali eventi sul totale delle

imprese ricettive della provincia (%).

Occorre sottolineare come l’indicatore di partecipazione delle imprese sia una variabile di per sé dipendente

dalla numerosità delle stesse, in quanto nelle comunità più circoscritte la sensibilità delle imprese verso un

evento del territorio è maggiore, sia per la vicinanza geografica delle imprese (e per il conseguente effetto di

benchmarking) che per una maggiore conoscenza del territorio stesso e adesione ai fattori culturali che vi

sono diffusi.

La dispersione così ottenuta spiega la relazione tra i fattori evidenziando

nel quadrante in alto a destra le province dove è maggiore sia la quota di imprese che partecipano agli

eventi locali che la percentuale di incremento della clientela nelle strutture ricettive e che vede Enna,

Catanzaro, Oristano, Modena, Perugia, Asti, Isernia e Siena; si tratta di province di dimensioni medio

piccole che dimostrano sia una discreta capacità di attrazione sulla domanda che una partecipazione

diffusa tra le imprese, avendo evidentemente individuato eventi e sostenuto manifestazioni della

cultura locale di appeal; solo per citarne alcune si segnalano la Sartiglia di Oristano, il Festival della

filosofia di Modena, Umbria jazz e Eurochocolate a Perugia, ed il Palio di Siena;

23

nel quadrante in basso a destra si posizionano le province dove, nonostante un basso livello di

partecipazione delle imprese ricettive, si rileva un incremento della clientela turistica, in particolare

Rieti e Trieste dove la correlazione tra i fattori risulta particolarmente bassa;

nel quadrante in basso a sinistra, si evidenziano tre sotto-gruppi: il primo composto dalle province

dove risultano molto bassi entrambi i fattori (Lodi, Crotone, Massa, Verbania, Teramo), il secondo dato

dalla maggioranza delle province dove Mantova si posiziona caratterizzandosi più per la

partecipazione delle imprese che non per il ritorno di clientela che gli stessi eventi apportano, ed infine

Roma che sembra viaggiare in maniera indipendente dal resto della distribuzione del quadrante per

incrementi di clientela indipendenti dalla partecipazione delle imprese;

nel quadrante in alto a sinistra, infine, si posizionano le province dove gli eventi pur trainando

l’adesione delle imprese turistiche ricettive non ottengono ancora risposte di clientela tali da

evidenziare incrementi significativi.


24

AL

TN

VITV

PC

MOBO

FCPE

PT

PI

PG

PU

MC

AQ

RI

CB

CZCZEN

40

50

60

ntid

ellaculturalocale(%

)

La partecipazione delle strutture ricettive italiane agli eventi della cultura locale e gli effetti sulla clientela (per provincia)

NO

CN

ATBI

VB

AOVA

MI

BG

BSPV

CR

MN LCLO

BZ

VRBL

VE

PD

ROUD

TS

IM

SVSP

PR

RE

FE

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TR

AN

AP

RI

RM

FR

TE

CH

CB

IS

NA

SA

FG

TA

LE

KR

VV TP

PA

EN

SR

CA

OR

MB

0

10

20

30

0 5 10 15 20 25 30

Partecipazione

delle

struttureaglieven

% aumento della clientela legato agli eventiFonte: Unioncamere – Isnart

2.2 L’identità turistica

L’analisi che segue indaga sul fenomeno delle identità turistiche dei territori e della “marca” sotto la quale si

identificano le peculiarità e i fattori di attrattività di una determinata area geografica.

Il risultato dell’indagine conferma che la maggior parte dei rispondenti ritiene che il territorio in cui vive ed

opera sia caratterizzato da una marca che ne rappresenta in maniera rilevante l’identità.

Inutile dire che tra la percezione e l’esistenza di marca turistica esistono azioni che partono dalla costruzione

di un sistema condiviso di ospitalità, fondato sull’appartenenza ad una identità locale, alla promo-

commercializzazione sia della “marca” che dei suoi fattori trainanti. Un processo, cioè, lungo e complesso che

pochi territori, ad oggi, in Italia hanno percorso.

Analizzando il profilo dell’appartenenza alle identità locali, emerge il legame che intercorre tra la conoscenza

della marca territoriale e l’identikit del rispondente: sono gli adulti e coloro che possiedono una istruzione più

elevata ad essere più consapevoli dell’identità turistica del territorio in cui abitano. I giovani, invece,

sembrerebbero “distratti” e meno informati sull’argomento.

Nonostante sia diffusa l’opinione che il proprio territorio sia caratterizzato da una marca turistica, secondo gli

intervistati la marca territoriale è percepita poco all’estero, evidenziando quindi un elemento su cui puntare per

incrementare la conoscenza dell’identità turistica territoriale oltre i confini italiani, attraverso strategie di

comunicazione e promo-commercializzazione ad hoc.

Come è ovvio che accada, in ambito nazionale e, ancor più, locale aumenta la percezione dei rispondenti

sull’esistenza di una marca turistica sul territorio.

In linea generale, la marca è vista come un fattore importante di traino del turismo locale che porta, tra i

benefici, notorietà al territorio e conseguente sviluppo dello stesso: aumento, quindi, della domanda di turismo

più che aumento della percezione della qualità dell’offerta del territorio ed il conseguente miglioramento

complessivo dell’offerta turistica. La marca, infatti, si posiziona come fattore che influenza la scelta del

territorio come destinazione di vacanza.

Confrontando gli elementi che, secondo gli intervistati, rappresentano l’immagine del territorio e la sua identità

turistica, emerge una visione solo parziale dei territori regionali ed il conseguente gap tra l’idea che il turista ha

del territorio e ciò che percepisce come marca. Solo nel caso delle Dolomiti, inoltre, si parla di vero prodotto

turistico, mentre per le altre regioni di risorse territoriali o destinazioni di vacanza.

Altro elemento analizzato dall’indagine è l’influenza conseguente dall’inserimento di un fattore di attrattività

presente sul territorio nella lista UNESCO. Fare parte di tale prestigioso insieme di siti e monumenti viene

25

considerato dai rispondenti soprattutto come una opportunità per aumentare la visibilità del territorio ma anche

di rafforzarne l’identità, ne aumenta la visibilità e l’attrattività turistica.

In via generale, si verifica un fenomeno inverso rispetto al concetto di marca, con la maggior parte dei

rispondenti scettici sulla valenza del riconoscimento UNESCO come fattore di traino del turismo con un titolo

di studio superiore. Più ottimisti, invece, i non laureati e coloro che non lavorano nel settore turistico.

26

2.3 La marca turistica come sintesi dell’identità territoriale

L’identità territoriale è l’insieme di molteplici risorse sia materiali (monumenti, paesaggi, musei ecc.) che

immateriali (folklore, tradizioni ecc.) che rappresenta una realtà turistica e riporta alla mente degli individui una

immagine del luogo. L’identità della destinazione turistica è, quindi, equiparabile ad una vera e propria marca

territoriale, che permette di identificare un’area geografica per le sue peculiarità.

L’87,4% dei rispondenti2 ritiene che il territorio sia caratterizzato da una marca turistica che ne riassume le

peculiarità. Inoltre, nella maggior parte, dei casi tale percezione è significativa: il 52,4%3 ritiene che il territorio

sia caratterizzato in maniera rilevante da una marca turistica. Sono maggiormente gli adulti oltre i 56 anni a

rispondere “molto” (25,5%) e gli abitanti del nord est (27,6%). Per quanto riguarda invece la risposta

“abbastanza”, essa viene indicata in special modo da impiegati (35,8%), artigiani e commercianti (36%),

lavoratori autonomi (37,9%) e i residenti nel nord ovest (35,5%).

È interessante evidenziare, inoltre, che la conoscenza della marca è maggiormente diffusa tra gli adulti e tra

coloro più istruiti.

Al contrario, si rileva una scarsa caratterizzazione del territorio attraverso una marca per i rispondenti delle

regioni del sud e delle isole (39,1% contro una media della risposta “poco” del 35%) e al centro (16,1%).

L’immagine di un territorio e la percezione di marca turistica

Nel suo immaginario il turista “riassume” la destinazione di vacanza in uno o più località, monumenti o

paesaggi che sono rimasti impressi nei suoi ricordi. Se consideriamo la marca come espressione del territorio

è utile, quindi, valutare quanto la destinazione turistica sia identificabile dal turista attraverso l’analisi di questi

due fattori.

Tale indagine parte, innanzitutto, dall’identificazione sia degli elementi presenti nell’immaginario del turista sia

di quelli che si riferiscono alla marca turistica percepita, attraverso rappresentazioni grafiche.

2 I partecipanti al sondaggio sono per il 63,4% uomini, principalmente tra i 36 ed i 55 anni (61,1%), e hanno conseguito il diploma

(49%) o la laurea (35,1%). Nella maggior parte dei casi sono imprenditori (44,1%), impiegati (16,9%) o dirigenti (13,1%); soprattutto operatori turistici (83,4%) e lavorano nell’ambito di strutture turistiche ricettive (58%) o ristorative (20,8%). 3 Somma delle risposte molto/abbastanza

27

PiemonteLago MaggioreAcqui Terme

Torino

LombardiaLago di ComoLago di Garda

Milano

Trentino A.A.DolomitiMerano

Lo Stelvio

Friuli V.G.AquileiaDolomiti

Arta Terme

VenetoVeneziaDolomiti

Iesolo

Emilia RomagnaSalso Maggiore

RavennaRimini

MarcheIl Conero

Monti SibilliniUrbino

AbruzzoParco Nazionale

Gran SassoLago di Scanno

MoliseCapracotta

LarinoCampitello Matese

PugliaLecceTrulli

Santa Cesarea

CalabriaSila

PollinoTropeaSicilia

EtnaValle dei Templi

Sciacca

CampaniaPomei-Ercolano

CilentoVesuvio

LazioOstia

BraccianoFiuggi

ToscanaSaturniaFirenze

Isola d’Elba

LiguriaCinque Terre

GenovaPortofino

SardegnaGennargentu

Costa SmeraldaLa Maddalena

UmbriaAssisi

Lago TrasimenoPerugia

BasilicataMatera

Il PollinoMetaponto

Valle d’AostaGran ParadisoMonte BiancoSaint Vincent

A cosa si pensa, parlando di…

10,2%

16,4%

15,9%

0,5%

7,8%

8,3%

6,2%5,1%

3,5%

4,3%

7,5%

4,3%

2,7%

2,7%

1,6%

1,1%

1,3%0,5%

PiemonteMonferrato

LangheTorino

LombardiaFranciacorta

Lago di ComoLago di Garda

Trentino A.A.Adamello Sky

Dolomiti Friuli V.G.Dolomiti

VenetoTerme Euganee

DolomitiAlto Cadore

Emilia RomagnaRiviera

RomagnolaBologna

Riviera AdriaticaCerviaMarche

Riviera delle Palme

Il ConeroAncona Abruzzo

Costa dei Trabocchi

Majella

MoliseCampitello Matese

PugliaSalento

TrulliGargano

CalabriaCosta degli Dei

Costa dei Gelsomini

Sila

SiciliaEtna

Piazza ArmerinaVal di Noto

CampaniaSorrentoCasertaCilento

LazioRomaTuscia

Riviera di Ulisse

ToscanaLunigiana

ChiantiVersilia

Maremma

LiguriaRiviera dei FioriPonente Ligure

Tigullio

SardegnaCosta Smeralda

Barbagia

UmbriaGubbio

Lago TrasimenoValle di Piero Della

Francesca (Valtiberina)

La percezione della marca…

28

Dal confronto tra i fattori che rappresentano l’idea che il turista ha del territorio e quelli che lo identificano come

marca turistica, emerge che per la maggior parte delle regioni italiane solo nel caso di un fattore di attrattività

su tre c’è corrispondenza tra l’immagine del territorio e la marca che ne rappresenta l’identità. Lo scenario che

si presenta, infatti, fa emergere una visione solo parziale dei territori regionali e quindi un sostanziale gap tra

l’idea che il turista ha del territorio e ciò che percepisce come identità dello stesso.

Nel dettaglio, si evidenzia che:

la Lombardia è la regione in cui si rilevano 2 elementi di correlazione tra l’immagine che si ha della

regione e la percezione di marca. I fattori di attrattività identificativi della regione sono il Lago di Como

ed il Lago di Garda,

il Piemonte è “rappresentato” dal capoluogo, la Puglia dai trulli, le Marche dal Conero, la Calabria dalla

Sila, la Campania dal Cilento, la Sicilia dall’Etna, il Veneto, il Trentino Alto Adige ed il Friuli Venezia

Giulia sono accumunati dalle Dolomiti, la Sardegna è rappresentata dalla Costa Smeralda, l’Umbria

dal Lago Trasimeno ed il Molise da Campitello Matese,

nessun terreno in comune tra l’immaginario del turista e l’identità di marca percepita nel caso della

Liguria, dell’Emilia Romagna, del Lazio, della Toscana e dell’Abruzzo.

Si evidenzia, inoltre, che nella quasi totalità dei casi, i fattori di attrattività che accomunano l’immagine del

territorio e la sua identità percepita non sono dei veri e proprio prodotti turistici, ma, risorse del territorio (ad

esempio bellezze naturalistiche) o destinazioni turistiche viste come meta di visitazione durante il soggiorno.

L’unica eccezione riguarda le Dolomiti che rappresentano un prodotto turistico commercializzato nel suo

complesso e che accomuna le regioni del nord est (Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia e Veneto).

29

Ne deriva, quindi, l’esigenza di rivedere le strategie di comunicazione dei territorio, che rappresentano il

veicolo della conoscenza dei suoi fattori attrattivi, nell’ottica della creazione dell’immagine dell’area in modo

chiaro e riconoscibile. Il collante tra l’idea di territorio e la sua riconoscibilità deriverebbe, innanzitutto, dalla

creazione di un prodotto turistico, che nasce dalla coesione delle risorse, dei servizi e dell’offerta ricettiva del

territorio, commercializzato e supportato da strategie promozionali (orientate alla vendita) e di comunicazione

(orientate alla conoscenza dell’immagine del territorio).

La percezione della marca all’estero

Il 32,7% degli intervistati ritiene che la marca turistica del territorio sia conosciuta in maniera significativa in

ambito internazionale. Tuttavia, è importante non sottovalutare la quota di rispondenti che ritiene poco diffusa

la marca territoriale (il 60,8%). Ne deriva, quindi la necessità di analizzare il problema della conoscenza delle

realtà territoriali all’estero, come punto di partenza della realizzazione di strategie ad hoc per la

commercializzazione della destinazione turistica trainata dalla marca.

Anche in questo caso, intercorre una relazione tra la conoscenza della marca e il titolo di studio: più è alto il

titolo (laurea per il 35,2% delle risposte) più emerge una considerazione più positiva della diffusione della

marca all’estero, come sintesi della consapevolezza delle potenzialità del proprio territorio.

Tale fenomeno si riscontra anche al crescere dell’età: gli adulti (soprattutto oltre i 56 anni) dichiarano, infatti, di

percepire l’identità territoriale anche all’estero nel 43,5% dei casi, contro la media del 32,7%. I più giovani,

invece, ritengono che la marca sia poco diffusa al di fuori dei confini nazionali (circa 7 rispondenti su 10 della

fascia di età 18-35 anni).

Infine, emerge una percezione positiva della conoscenza della marca anche all’estero da parte di coloro che

non operano nel turismo (il 18,6% indica infatti “molto”, mentre il 31,7% “abbastanza”) e i residenti nel centro

(12,5%). Invece, gli appartenenti all’impresa turistica ricettiva quelli percepiscono meno questo livello di

conoscenza: il 65,1% infatti da risposte negative, contro le media del 60,8%, al pari dei residenti nel Nord est.

La percezione della marca in Italia

In ambito nazionale l’identità del territorio viene percepita in modo significativo dal 47,4% del totale dei

rispondenti4, contro il 48,6% che indicano una scarsa conoscenza della marca turistica al di fuori della realtà

territoriale.

4 Somma delle risposte molto/abbastanza

30

In linea con il fenomeno generalizzato di spiccata conoscenza della marca da parte dei più adulti, la

percentuale di risposte fortemente positive, nei quattro gruppi di età cresce costantemente dal 9,8% dei più

giovani al 20,9% degli adulti over 56, e ancora è inversamente proporzionale al titolo di studio (da 45,2% dei

titoli più bassi, al 51,2% dei laureati per la risposta affermativa5).

Inoltre, a sostenere che la marca sia molto conosciuta in ambito nazionale sono maggiormente i dirigenti e

quadri (nel 26,7% dei casi la risposta è “molto”). Il 38% degli impiegati invece risponde “abbastanza”, contro la

media del 32,5%. A dare risposte negative sono principalmente i liberi professionisti, con una percentuale del

59,5% (“poco” e ”per nulla”), quota al disotto dalla media di oltre 10 punti percentuali.

Anche in questo caso, i non addetti ai lavori nel comparto turistico sono i più ottimisti, indicando risposte

positive nel 58% dei casi.

La percezione della marca nelle aree limitrofe

Come ovvio che accada più il territorio è circoscritto più se ne percepisce una identità definita. Infatti, in ambito

regionale la percentuale di risposte positive sale al 64,7%, in ambito provinciale al 68,8% e in ambito locale al

73%. In questi tre ambiti territoriali si confermano le precedenti annotazioni:

la proporzionalità diretta sia con l’età che con il titolo di studio;

la maggiore incidenza di risposte positive (“molto”) tra i rispondenti nel nord est, i dirigenti e

funzionari e gli operatori non turistici;

i residenti al sud e nelle isole, invece, ritengono che l’identità territoriale sia meno conosciuta

nella regione (29,5% contro 21,9%).

Notorietà, attrattività e sviluppo del territorio tra i benefici apportati dalla presenza di una marca

turistica.

In linea generale, il beneficio di avere una marca, innanzitutto, è la diffusione della notorietà del territorio

(96,5%6 degli intervistati). Nel dettaglio, la risposta “molto” è indicata maggiormente dalle donne (70,6%), dai

dirigenti e dai funzionari (73,4%). La risposta abbastanza invece, è più indicata da artigiani, commercianti

(34%) e impiegati (37,4%).

5 Somma delle risposte molto/abbastanza 6 Somma delle risposte molto/abbastanza

31

La capacità di attrarre maggiore domanda turistica è considerata come effetto positivo della marca dal 96,3%

dei rispondenti, sempre unendo le risposte molto e abbastanza. Come nel caso precedente, la risposta molto

è direttamente proporzionale al titolo di studio. La risposta abbastanza è citata con più frequenza, rispetto alla

media, dagli impiegati nell’ambito turistico, del sistema camerale (37,5%) e nel marketing (36,7%).

Secondo il 93% dei rispondenti, la marca aumenta la percezione della qualità del territorio da parte dei turisti.

Anche in questo caso la risposta affermativa è più diffusa al crescere dell’età.

Tra chi risponde abbastanza, le frequenze più alte si rilevano tra i giovani (37,2%), tra coloro che possiedono

un titolo di studio più basso (37,4%), tra gli impiegati (39,1%) e tra i residenti nel Nord est (37,8%).

Per quanto concerne invece le risposte negative sono indicate maggiormente dagli operatori non del settore

turistico (13,1% contro 6,4% di media).

La marca, inoltre, traina la scelta del territorio come destinazione di vacanza (91,5% dei rispondenti). La

risposta “molto” e la risposta “abbastanza”, come precedentemente, vedono nel primo caso una

proporzionalità diretta con il titolo di studio, e nel secondo una proporzionalità inversa, e, sempre come su

detto, questo aspetto viene percepito come molto rilevante soprattutto da dirigenti e funzionari (56,1% su una

media di 48,9%) e da artigiani e commercianti (57%). Indicano “abbastanza” soprattutto gli impiegati (49,7%), i

lavoratori autonomi (54,7%) e gli operatori non turistici (46,6%), o chi non ha nessun ruolo nel turismo (50%).

Il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale viene ritenuto rilevante dall’88,5% dei rispondenti,

percentuale leggermente più bassa rispetto alle altre possibili risposte.

Secondo chi lavora nelle imprese turistiche ristorative è molto rilevante questo aspetto, tanto da indicare

“molto” nel 60,5% dei casi, mentre gli impiegati in istituti di ricerca privati non condividono (27,3% indicano la

poca rilevanza della marca nel miglioramento dell’offerta turistica).

Il territorio in cui lei vive od opera, è, nella sua opinione, caratterizzato da una identità turistica? (%) Molto 21,4

Abbastanza 31,0

Poco 35,0

Per nulla 11,7

Non so 0,9

Totale 100,0


32

E in generale, secondo lei, questa identità è percepita anche fuori dal territorio? (%) molto abbastanza poco per nulla non saprei Totale

Ambito internazionale 8,4 24,3 37,7 23,1 6,6 100,0

Ambito nazionale 14,9 32,5 41,5 6,9 4,2 100,0

Ambito regionale 30,7 34,0 26,9 4,0 4,4 100,0

Ambito provinciale 35,6 33,2 22,3 3,4 5,4 100,0

Ambito locale 41,4 31,6 19,0 2,9 5,0 100,0


In che misura ritiene sia rilevante o non rilevante, per una destinazione, un territorio turistico, avere o meno una identità percepita e magari espressa in un nome o in una marca? (%) In relazione alla… molto abbastanza poco per nulla non saprei Totale

Capacità di attrarre maggiore domanda turistica 66,0 30,3 3,1 0,1 0,5 100,0

Miglioramento complessivo dell’offerta turistica

locale 50,0 38,5 10,1 0,7 0,6 100,0

Percezione della qualità del territorio da parte dei

turisti 66,5 30,0 2,7 0,3 0,5 100,0

Scelta di acquisto effettuata dal turista 59,8 33,2 5,7 0,7 0,5 100,0


33

2.4 UNESCO: un riconoscimento internazionale come traino per il turismo

Fare parte di una lista di luoghi e monumenti “eletti” come Patrimonio dell’umanità è un fattore importante per

il territorio ed il suo sviluppo.

Sulla rilevanza dell’inserimento nella lista UNESCO, i rispondenti indicano come più rilevante la visibilità che il

territorio acquisisce (92%), e in seconda battuta il rafforzamento dell’identità (88,4%).

Il rafforzamento dell’identità è percepito come beneficio rilevante, soprattutto, dalle donne (59,6% contro una

media del 54,9% nel caso della risposta molto), da chi lavora nell’ambito dell’impresa turistica ristorativa

(59,2%), mentre “abbastanza” viene scelto dai più giovani, e da chi lavora nel settore del marketing (43,3%,

dieci punti percentuali sopra la media).

Emerge, inoltre, che i laureati ingrossano le file delle risposte negative (16,4% contro 10,4% di media), così

come gli operatori non turistici (risposte negative nel 18,3% dei casi).

La capacità di attrarre maggiore domanda, se il territorio è tutelato dall’UNESCO, viene considerato un

beneficio dall’87,2% dei rispondenti, di cui il 49,5% sceglie di rispondere “molto” e il 37,7% sceglie

“abbastanza”. Molto d’accordo con questo beneficio sono gli artigiani e i commercianti (60% sulla risposta

“molto”) e chi lavora nelle imprese ristorative (57,9%).

In questo caso gli adulti percepiscono poco l’effetto di incremento di turisti nel territorio (il 15,9% infatti indica

risposte negative, su una media dell’11,6%), così come i laureati (17,1% di risposte negative). Restando

nell’ambito delle risposte negative, ancora una volta, gli operatori che non lavorano nell’ambito del turismo

influenzano l’andamento della media con il 21,4% di risposte negative.

L’incremento del valore dell’offerta turistica locale percepita dai turisti viene indicato come effetto positivo

dall’85,3% delle persone intervistate (41,1% “molto” sommato a 44,2% di “abbastanza”).

Ad indicare risposte molto positive sono maggiormente le donne (45,4%), gli adulti (46-55 anni indicano

“molto” nel 45,3% dei casi), gli artigiani e i commercianti (52%) e gli impiegati delle imprese turistiche

ristorative (46,9%). Propendono per una risposta positiva più moderata i giovani (50%), gli impiegati (55,3%),

liberi professionisti (51,1%) e gli autonomi (48,8%).

Nell’ambito delle risposte negative, invece, si evidenzia una maggiore propensione di dirigenti e funzionari a

rispondere “poco” (17,3% contro 11,5% di media), così come i non operatori turistici che rispondono in modo

negativo per il 19,9% contro il 12,8%.

34

Una migliore integrazione tra attori turistici e il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale ottengono

risultati simili in termini di risposte positive (rispettivamente 76,6% e 76,5%), leggermente inferiori alle altre

possibili risposte.

L’integrazione tra attori viene indicata come effetto positivo al crescere dell’età, e al decrescere del titolo di

studio. Le risposte positive provengono specialmente da artigiani e commercianti (86%) e lavoratori autonomi

(82,1%) e come già rilevato precedentemente dalle imprese ristorative (47,8% rispondono “molto”), mentre

quelle negative da dirigenti, quadri e funzionari (28,1%), non operatori (35,1%) e residenti nelle aree del nord

est (26,8%).

Infine, il miglioramento complessivo dell’offerta turistica locale, è la risposta che ottiene la percentuale minore

di risposte positive, seppur indicato come beneficio da più di tre quarti dei rispondenti.

Come in precedenza, a rispondere “molto” sono artigiani e commercianti (43% contro 36,8% di media) e i

lavoratori nel settore dell’impresa ristorativa (44,7%). Tra chi risponde “poco” invece, specularmente a quanto

su detto, i rispondenti più istruiti, e come sempre, dirigenti, quadri e funzionari (30,9% contro 19,5% di media)

e gli operatori non turistici (28,3%).

Quanto ritiene siano in concreto rilevanti o non rilevanti gli effetti dell’inserimento

nella lista dei siti UNESCO, relativamente al nome o in una marca? (%)

In relazione al… molto abbastanza poco per nulla

non

saprei Totale

Rafforzamento dell’identità turistica 54,9 33,5 9,7 0,7 1,2 100,0

Aumento generale della visibilità 59,1 32,9 6,1 0,5 1,3 100,0

Capacità di attrarre maggiore domanda 49,5 37,7 10,9 0,7 1,2 100,0

Miglioramento complessivo dell’offerta

turistica locale 36,8 39,7 19,5 2,5 1,6 100,0

Maggiore valore dell’offerta turistica

percepito dalla domanda 41,1 44,2 11,5 1,3 1,9 100,0

Migliore integrazione tra gli attori turistici

con effetti positivi sull’ offerta 38,2 38,4 18,6 2,5 2,3 100,0


35

3. Il concetto di identità nei territori italiani

3.1 L'identità territoriale della Campania

A cura di Ilva Pizzorno - Coordinatore Area Generale “Turismo e Beni Culturali” della Regione Campania

“Campania, così bella che è vera” recita lo spot 2009 della regione Campania, “una terra alla luce del sole”, o

“… dove l’accoglienza è un’arte” sono alcuni claims di quelli degli anni precedenti … in effetti questa regione,

dai mille volti, piena di luoghi di eleganza, mistero, seduzione, tradizioni, arte, storia … vita, fonde il fascino

dell’antico e del moderno e si racconta, per contrasti, attraverso le bellezze del proprio territorio. Senza dubbio

gli elementi identitari che la caratterizzano, fortemente percepiti in Italia e all’estero, sono così numerosi che è

quasi imbarazzante indicarne soltanto alcuni.

All’interno di uno scenario internazionale come quello attuale, sempre più segnato dalla diffusione, mediatica e

culturale, della nuova era globale, rivendicare caratteristiche tipizzanti, poter vantare particolarità specifiche,

lungi dall’essere un esercizio anacronistico, costituisce senz’altro un grandissimo punto di forza di un territorio,

della popolazione che l’abita e della sua economia. È infatti segnale di autenticità, personalizzazione e

genuinità di cui, a maggior ragione oggi, il turista/ “visit-attore” va in cerca e da cui è, più d’ogni altra cosa,

affascinato.

Il turista attuale, nella scelta delle proprie destinazioni, si basa, infatti, sulle sensazioni passate e su quelle

vissute più intensamente, desidera un’ esperienza di viaggio attiva, con un alto coinvolgimento emotivo, tende

sempre più a mescolarsi con la comunità che l’ospita, vuole vivere emozioni incredibili e immergersi in ogni

luogo della sua mèta, dall’ambiente alle manifestazioni, dal consumo dei prodotti tipici alle attività locali,

dinamicizzando i propri comportamenti, così che, per esempio, l’ambito d’interesse culturale, con la

moltiplicazione dell’offerta turistica, può diventare artistico, il naturalistico diventar sportivo, l’archeologico

diventare storico etc … consentendo al viaggiatore di vivere esperienze sempre più complete.

Posta, quindi, la ricerca delle identità territoriali quale uno degli interessi primari del turista, la valorizzazione di

tali elementi “caratterizzanti”, nell’ottica dello sviluppo e della crescita dei territori e dell’economia, s’impone.

Nessun luogo è senza “Genio”, diceva Servio nell’antica Roma, cioè senza un’entità soprannaturale che ne

identifichi il carattere. Alcuni luoghi, già a livello naturale, possiedono un’identità molto forte ed è là che

solitamente l’uomo ha lasciato il segno della sua presenza. La Campania possiede un “genius loci” di

inestimabile valore che va “riscoperto” e rivelato attraverso le espressioni, proprie dei luoghi di riferimento,

36

legate alla storia, all’arte, alle tradizioni, alla musica etc … Molteplici sono infatti le identità che caratterizzano

questa regione e intorno alle quali possono altresì configurarsi dei percorsi/itinerari da offrire al turista

moderno. Tra queste, per esempio:

quella a valenza paesaggistica-naturalistica [Tra le mete più note e consolidate del sistema regionale

vi sono, a mero titolo esemplificativo: la Penisola Amalfitana e Sorrentina, le isole del golfo di

Napol:Ischia, Capri e Procida; Ravello-Città della Musica che è in grado di attrarre turisti e visitatori

non soltanto nei mesi estivi, epoca di svolgimento del famoso Ravellofestival, ma anche nel corso

dell'intero anno, i parchi nazionali (parco del Vesuvio e parco del Cilento e del Vallo di Diano) e

regionali (parco dei Campi Flegrei, Riserva naturale degli Astroni, parco dei Monti Lattari, parco del

Bacino idrografico del fiume Sarno, parco del Matese, parco di Roccamonfina e foce del Garigliano,

parco dei Monti Picentini, parco del Partenio, parco del Taburno Camposauro etc…), il Cilento, le

grotte di Pertosa, la Solfatara nei Campi Flegrei, i giardini (villa Cimbrone a Ravello, quelli della

Reggia di Caserta, il bosco di Capodimonte a Napoli etc…), le aree marine protette (Baia, Punta

Campanella, la Gaiola…) etc…];

quella artistico-culturale e delle città d’arte: è l’immenso patrimonio di opere e siti d’arte che

costituiscono grandissimi attrattori culturali, alcuni dei quali dichiarati patrimonio mondiale UNESCO

[Tra questi: i Campi flegrei, un itinerario archeologico, architettonico e paesaggistico con importanti

poli di visita (Pozzuoli, Baia, Miseno, Monte di Procida, Fusaro, Cuma, Lago d'Averno, Quarto), la

certosa di Padula e l’intero Vallo di Diano, i siti archeologici di Paestum e Velia nel salernitano, il

patrimonio archeologico e culturale dell'area vesuviana costiera: un vero e proprio "Parco Pompeiano”

comprendente i poli di Pompei, Ercolano, Stabiae ed Oplonti, la Reggia di Caserta e i siti borbonici, la

città di Napoli, antica città dell'arte e "luogo della memoria" con la sua rete dei Musei, le aree di

interesse archeologico, i beni culturali nel Centro Antico e la Napoli sotterranea, solo per citarne

alcuni];

quella enogastronomica [Oltre le ben note napoletanissime “pizza, sfogliatella e pastiera”, si può fare

riferimento anche ai comuni delle province di Avellino, Caserta e Benevento ove si sta realizzando un

sistema turistico, incentrato su prodotti locali e cucina tipica che induce la crescita delle attività

economiche direttamente e indirettamente collegate, attraverso lo sviluppo di infrastrutture e servizi di

base (ristorazione, ricettività, agriturismi, eventi, trasporto turistico, commercializzazione di prodotti

tipici): in proposito quali esperienze più significative vi sono le strade del vino, le degustazioni, le aree

doc-docg-igt, i distretti enoturistici, slow food etc…];

quella a valenza religiosa e sociale in grado di attrarre turisti provenienti da ogni parte del mondo [

basti pensare all’immagine di "Pietrelcina e dintorni", paese natale di S.Pio, oppure al santuario di

37

Pompei o a quello di Montevergine, nonché, a metà tra religione e tradizioni al rituale del miracolo di

San Gennaro a Napoli etc...]

quella sportiva/ecologica (in un territorio eccezionale che alterna mare, montagne e piane ove è

possibile praticare nautica, golf, escursionismo, charter velico, equitazione, osservazione naturalistica,

trekking, mountain bike…) e del benessere incentrato sul patrimonio termale della Campania: un

insieme di luoghi (Ischia, Napoli, Telese, Villamaina, Contursi, Montesano sulla Marcellana…) in cui

turismo, benessere e cultura costituiscono un'offerta complessiva e articolata;

quella delle tradizioni: basti pensare all’artigianato locale, alla via dei presepi a Napoli, alla canzone

napoletana nota in tutto il mondo, etc…

Per tutto ciò la strategia della Regione Campania evidentemente non può non mirare, in via prioritaria, alla

valorizzazione delle identità del suo territorio che vanno comunicate con chiarezza, significatività e coerenza

dei messaggi: è alla luce del fatto che questi elementi hanno già una grossa notorietà internazionale che si

deve puntare ad un’ottimale offerta di servizi al turista e al miglioramento dei livelli qualitativi delle relative

prestazioni, in modo da far conoscere, fruire e “riscoprire”, con modalità nuove e migliori, tali immense

“ricchezze”.

In Campania non si prescinde da arte e cultura, e per far sì che i turisti -immergendosi nel passato attraverso

veri e propri “bagni” d’arte- possano godere al meglio di queste straordinarie e magiche emozioni che il nostro

territorio sa regalare, sono state messe in campo numerose azioni, alcune delle quali -particolarmente

significative- meritano di esser citate: “Campania ArteCard”, è una card per viaggiare e scoprire il meraviglioso

patrimonio culturale campano in modo facile, economico e vantaggioso. E’ un’offerta integrata che mette

insieme musei, archeologia, eventi, trasporti pubblici e servizi turistici. L'esperienza è, a livello europeo,

assolutamente unica nel suo genere non solo per la quantità e l’elevata integrazione dei servizi ma anche per

il complesso livello di concertazione tra amministrazioni pubbliche e private. Con tale iniziativa, infatti, si è

inteso dar vita ad un sistema di offerta culturale integrato, in cui hanno trovato spazio beni culturali pubblici e

privati, teatri e tutto ciò che è cultura sul territorio in modo da promuoverne la conoscenza, rendendo più

agevole e pratico il sistema di fruizione attraverso un coordinamento attivo dell’erogazione dell’offerta culturale

e l’adozione di nuove tecnologie, al fine di incrementare i flussi di turisti - di tutte le nazionalità e di tutte le età

- e il numero dei visitatori da avvicinare al mondo dell’arte e ai musei della rete, con particolare attenzione ai

quelli meno conosciuti e visitati. ArteCard ha rappresentato e rappresenta, insomma, un importantissimo

veicolo di promozione e valorizzazione del patrimonio culturale!

Sulla stessa lunghezza d’onda si pongono iniziative sperimentali quali le facilities di “Easy Cilento” e il

“ReTour Campi Flegrei: un lento viaggiare tra mito, storia e natura” che puntano a strutturare un itinerario di

38

visita innovativo, realizzato negli anni con l’appassionato contributo di associazioni ed operatori, pubblici e

privati, ideando e sperimentando nuove modalità di conoscenza di questo territorio, unico al mondo e pieno di

luoghi magici, nel tentativo di superare il vecchio modello turistico del tipo “mordi e fuggi”.

Ancora, si sta realizzando una strategia di comunicazione attraverso l’evento che permette di far conoscere il

territorio, le sue tradizioni e i prodotti tipici. Nel 2009-2010, con l’attivo coinvolgimento degli enti locali nella

fase di programmazione e definizione, si è costruito un programma regionale unitario di eventi (suddiviso per

differenti categorie e target di destinatari) che costituiscono parte integrante e qualificante dell’offerta turistica,

attraverso l’articolazione di percorsi tematici (Ritorno al Barocco.... e non solo - la riscoperta del patrimonio

culturale -Genius Loci: Ritorno all’identità) corrispondenti a segmenti temporali medio-lunghi (le “Quattro

Stagioni”).

Altre significative esperienze sono state ancora attivate, secondo una strategia di gestione/fruizione del

territorio da realizzarsi attraverso iniziative innovative e originali in grado di conferire valore aggiunto all’offerta

turistica e di incrementare la competitività e l’attrattività dei luoghi sul mercato globale, quali ad esempio

“Madrenalina”: la stagione serale del Museo di arte contemporanea “Donnaregina” che ha ridisegnato il by

night partenopeo mixando in chiave d’arte contemporanea letteratura, ottima musica, finger food e buon

vino….insomma una formula che, tra arte contemporanea, evento artistico e altro ancora, ha riscosso, non

senza qualche polemica, un notevole successo.

E’ stata attivata quindi una promozione adeguata ad un’offerta in grado di superare il “gap” competitivo nel

settore turistico del Mezzogiorno rispetto alle stime nazionali. A tal fine con il nuovo ciclo di programmazione

delle risorse comunitarie 2007–2013, nel campo del turismo e dei beni culturali in Regione Campania è stata

introdotta per la prima volta una forte concentrazione dei diversi fondi a disposizione (POIn, POR, FAS) solo

su poche azioni significative da realizzare intorno ai più importanti e comunicativi attrattori.

E’ stata promossa la progettazione, l’avvio e l’attuazione di cinque “Grandi Progetti Territoriali” (La Baia di

Napoli, Il Cilento tra natura e sport, La via del vino e il trenino turistico per un viaggio tra i castelli dell’irpinia

verde, I Borghi del Sannio e I Siti Borbonici e la via Appia) e si sta altresì mirando ad un corretto bilanciamento

del rapporto pubblico/privato di modo che l’azione pubblica possa fungere da volano di una filiera

imprenditoriale capace di ripensare i propri investimenti intorno a questi grandi progetti.

Sicure priorità per la strategia della Regione Campania sono quindi la Gestione dei beni culturali, la Fruizione

e accessibilità del territorio e delle strutture (es. gli approdi dal mare per la Baia di Napoli, il trenino verde per

l’Irpinia, il tram della storia nel casertano), la Promozione turistica, le Fiere e il co-marketing e la Qualità degli

incentivi. Con riferimento a quest’ultimo elemento si stanno attuando azioni volte all’innalzamento della qualità

dei servizi al turista, quali la diffusione di innovazioni tecnologiche (es. prenotazioni on line) negli uffici di

39

informazione turistica per il miglioramento di accesso e fruibilità e per il rafforzamento dell’offerta in rete,

l’utilizzo di strumenti avanzati per verificare la “customer satisfaction”, l’attivazione di un sistema di marchi di

qualità territoriali, la promozione di protocolli di qualità per l’utilizzo di materiali ecosostenibili e un sistema di

aiuti da erogare sulla base di alti standard qualitativi e perciò basati sul progetto e non sull’impresa!

Nel corso del 2009 è stato sottoscritto tra la Regione e l’Unioncamere Campania, l’Istituto Nazionale Ricerche

Turistiche S.c.p.A. e le cinque Province campane, il Protocollo d’intesa per l'adozione dei marchi "Ospitalità

Italiana" e "Ospitalità Campania". Si tratta di un impegno di durata triennale per incentivare l’innalzamento

della qualità dei servizi turistici della Regione Campania attraverso l’adozione dei citati marchi “Ospitalità

Italiana” e “Ospitalità Campania”.

Riconoscendo il disciplinare nazionale “Ospitalità Italiana”, sviluppato dal sistema camerale per la

certificazione delle strutture turistiche e già implementato nelle singole province dalle rispettive Camere di

Commercio, un Gruppo di Lavoro, denominato “Turismo-Qualità” e previsto da detto Protocollo, sta lavorando

alla redazione di stringenti disciplinari “Ospitalità Campania” per le diverse categorie di imprese che operano

nel settore turistico, con la facoltà di apportare integrazioni, non in contrasto con gli standard nazionali, al

disciplinare “Ospitalità Italiana”, prevedendo altresì rigidi controlli e meccanismi di blocco automatico

dell’erogazioni in caso di flessione del livello qualitativo dell’offerta.

Col marchio territoriale “Ospitalità Campania” si accrescerà la riconoscibilità nazionale e internazionale della

regione e la caratterizzazione sempre più forte delle sue identità (anche dal giusto punto di vista grafico e

visivo) andrà di pari passo con la garanzia della qualità.

Per quanto attiene all’impegno comunicativo delle identità regionali tramite, per esempio, gli eventi fieristici, il

territorio campano si presenta per filiere e “prodotti turistici” attraverso attività di comunicazione, road show,

workshop, press tour, educational tour, familiarization trip con i buyers nazionali ed internazionali, anche al

fine di garantire maggiore efficacia alle azioni di valorizzazione intraprese.

Dal punto di vista della comunicazione on line, infine, è stato costruito un nuovo portale del turismo e beni

culturali, razionalizzando le strategie e le spese relative alla comunicazione attraverso la semplificazione e la

riorganizzazione di tutti i preesistenti spazi multimediali: il sito internet www.in-campania.com è una

piattaforma web ricca di tutti gli appuntamenti e le notizie utili ai turisti, con indicazione di eventi, itinerari,

news in tempo reale, ed è dotata di un numero verde (800-223366) che facilita il raccordo con i cittadini e,

costruendo con essi un filo diretto, migliora la conoscenza e la fruibilità del territorio regionale, al rilancio della

cui immagine è ispirata la filosofia di fondo dell’intero progetto.

40

3.2 La Liguria e la sua identità territoriale

A cura di Enisio Franzosi - Direttore Agenzia regionale per la promozione turistica “in Liguria”

La Liguria possiede una identità territoriale notoriamente precisa e definita ma con valori specifici e diversificati

che nel tempo le hanno consentito di sviluppare tutta una serie di prodotti turistici che, a prima vista, paiono

appartenere a regioni lontane fra loro. L’insieme di tali specificità determinano la sua identità territoriale, unica

ed irripetibile.

Emozioni sul mare - Vela, windsurf, kitesurf, diving, whale watching o maratona di tintarella: mille

esperienze al sapore di sale in una vacanza onda su onda.

Scenari d’arte - Un capolavoro di vacanza tra siti archeologici, musei, abbazie, chiese e borghi

medioevali.

Tracce di storia - Due passi ai confini del tempo tra i piccoli borghi antichi, la memoria della Liguria.

Profumi e sapori - Di bosco, di orto e di mare: è la cucina della Liguria, tutte le sfumature del gusto tra

il verde e l’azzurro.

Itinerari di sport - Una vacanza andante con brio: la Liguria è bellezza in movimento.

Un mare di giardini - Terra di ville e fiori, la Liguria coltiva la tradizione nei giardini e nei parchi

regionali.

Il turismo congressuale – Un obiettivo comune: fare sistema. Un team di 7 consorzi ed un’unica realtà

in Italia che raduna il 100% dell’offerta regionale legata al settore congressuale e incentive.

Quindi una identità territoriale o più identità territoriali? Sicuramente un insieme che consente alla Liguria di

proporsi sui mercati turistici nella sua irripetibilità.

Sicuramente la felice collocazione della Liguria, a ridosso delle aree un tempo maggiormente industrializzate

d’Italia, che ancora conservano mediamente uno dei più alti poteri di acquisto nazionali, ha consentito, nel

tempo, il consolidamento della conoscenza delle peculiarità turistiche della Liguria. Purtroppo la giusta

percezione della sua identità territoriale è nel tempo o svanita, a causa delle numerose azioni di

comunicazione spesso realizzate senza una definita regia unitaria, o legata ad aspetti superati (es. in Liguria

si va solo in estate per fare il bagno in mare) verso i quali altre situazioni mediterranee emergenti possono

vantare più moderne realtà logistiche e funzionali.

41

Spesso la miglior percezione dell’identità territoriale ligure trova realizzazione in ambito internazionale ove una

più attenta, e forse matura, esperienza turistica contribuisce a discernere al meglio le peculiarità territoriali

liguri e quindi la sua vera identità.

Le motivazioni che spingono alla ricerca di questa identità sono tipiche di un approccio più calmo (lento) agli

aspetti spesso trascurati di un territorio, quello ligure, con oltre cento anni di storia turistica. Le

caratterizzazioni di questa identità sono intrinseche nel suo territorio (spesso sconosciuto appena oltre la

fascia costiera) nella sua storia e nella sua cultura.

Nel mondo moderno ove la comunicazione, e le tecnologie di più recente concezione ad essa applicate, ha

assunto una rilevanza fino a poco tempo fa inimmaginabile, la percezione di una identità espressa con un

nome o una marca assume una rilevanza assolutamente strategica. Ci sono territori che, ad una attenta

analisi, forse non esprimono in pieno quanto “promesso” da una comunicazione martellante e ripetitiva eppure

primeggiano sempre nei “desiderata” di molti. Si tratta di destinazioni spesso addirittura prive di identità

territoriali ben delineate ma che, semplicemente, sono in auge perché “di moda”. In questi casi tutto è però

effimero e la collocazione nel panorama turistico che pare consolidata può venir meno in ogni momento.

Occorre, dunque, operare per radicare nella percezione di tutti (di molti) una concreta identità legandola poi

alla “marca”, che a questo punto diventa essa stessa unica ed irripetibile.

Le strategie recentemente attuate per promuovere l’identità territoriale ligure, ed i suoi prodotti turistici, sono

così sommariamente riepilogabili:

MARE:

1. Parco Turistico Costiero del Ponente:

Si è avviato il processo d’implementazione e promozione del prodotto Parco Costiero nelle seguenti fasi:

a. Creazione del prodotto.

i. La pista ciclopedonale realizzata nella sede della linea ferroviaria dismessa a picco sul mare

con tutti i servizi e le opportunità di fruizione che consente.

ii. Le attività outdoor, di mare e di terra, fruibili attraverso la pista: cicloturismo, trekking, diving,

vela, diportismo, ecc.

iii. L’ospitalità specializzata nell’accoglienza dello specifico target turismo attivo.

b. Comunicazione del prodotto.

i. Edizione e stampa di materiale cartaceo specifico: leaflet e cartina tematici editi in italiano,

inglese, tedesco e francese.

42

ii. Edizione e stampa di uno specifico dvd illustrativo del Parco.

iii. Edizione di uno specifico sito, correlato al portale regionale e al sito del STL Riviera dei Fiori,

per la promozione della rete cicloturista ed escursionistica ligure incluso il Parco Costiero.

iv. Attività di formazione per gli addetti IAT di tutta Liguria sulla specificità dell’offerta turistica

Parco Costiero del Ponente.

c. Promozione del prodotto. Definire uno specifico piano di promozione e comunicazione in Italia e

all’estero. Il piano in linea generale prevedrà le seguenti attività attuate nel corso dell’anno:

i. Azioni di PR e presentazioni per la stampa e il trade.

ii. Campagna pubblicitaria 2010 on e off line.

2. Borghi Marinari Liguri.

Sono itinerari storicamente finalizzati a far scoprire e vivere i “tipici borghi marini liguri” valorizzando e

promovendo le loro tipicità: storiche, artistiche, culturali, ambientali, di tradizioni ed eventi, gastronomiche,

ecc. In sintesi si prevede:

Creazione del prodotto:

i. Selezione dei Borghi Marini che possono far parte degli itinerari. Per ogni borgo selezionato si

censiscono i seguenti elementi:

a) Le principali tematiche attrattive:

1. storiche, artistiche e culturali,

2. ambientali,

3. marine (spiagge, fondali, porti, isole, baie, musei del mare, attività outdoor, ecc.)

4. gastronomiche e artigianali.

b) Le tradizioni legate alla cultura del mare.

c) Gli eventi e la manifestazioni culturali, gastronomiche, ecc. più significative.

ii. Sulla base dei dati selezionati implementazione di alcuni itinerari del mare.

Comunicazione del prodotto:

i. Realizzazione nel contesto del portale regionale di una sezione web specifica .

ii. Edizione e stampa di una guida cartacea Itinerari del Mare edita in italiano, inglese e

tedesco.

43

3. Isole e Porti turistici liguri / diportismo nautico:

Si tratta di due specifici progetti di cooperazione transfrontaliera: PIT Porti a valere sul programma

ALCOTRA e il progetto semplice Odyssea a valere sul programma ITA/FRA MARITTIMO.

L’obiettivo di entrambi i progetti è duplice:

a. Far conoscere ai diportisti l’insieme dell’offerta turistica ligure, anche in termini di servizi e

fruibilità degli approdi turistici liguri, mediante l’implementazione di una specifica sezione web del

portale turistico provvista di un proprio sistema di booking(disponibilità/prenotazione posti barca

e/o altri servizi di terra e turistici).

b. Utilizzare i porti turistici quale “porta” per la scoperta del territorio retrostante, sia proponendo la

combinazione escursioni o altre attività/spostamenti via mare, sia strutturando dei “corner” che

facciano conoscere il “resto” dell’offerta turistica ligure e/o le sue tipicità agroalimentari o

artigianali.

TURISMO VERDE - ENTROTERRA AMBIENTE & NATURA:

1. Parchi e Aree Protette terrestri:

Promozione della rete dei parchi ed aree protette terrestri mediante lo studio e l’attuazione della

campagna di promozione “Maggio nei Parchi 2010” (opportunità di visita dei parchi ed aree terrestri +

packaging specifico)

Avvio, in collaborazione con il servizio parchi della Regione e il coordinamento dei parchi liguri, dello

studio per la realizzazione e diffusione di una specifica card – Liguria Green Card.

2. Bandiere arancione e borghi più belli d’Italia.

Promozione della rete, implementata nel biennio 2008/2009, mediante lo studio e l’attuazione della

campagna di promozione “Borghi da Gustare 2010” (proposte di soggiorno nei borghi nel periodo

autunno/inverno 2010)

3. Strutturazione dell’offerta turistica complessiva dell’Entroterra:

Attuazione degli specifici progetti di cooperazione transfrontaliera attivati nel 2008 (PIT Tourval).

TURISMO ATTIVO - OUTDOOR.

1. Diving:

In concreto si è provveduto a:

44

Promuovere, in collaborazione con Province e STL liguri, la strutturazione di specifiche

offerte/pacchetti vacanza diving.

Attuare una campagna di comunicazione per la promozione delle specifiche proposte di vacanza.

2. Golf – Liguria Four Season Golf:

Trattasi di azioni di promozione e comunicazione del prodotto golf nell’ambito del progetto

interregionale “Golf & More” che realizzano, presso tutti i golf club liguri, la strutturazione di

proposte/offerte di vacanze golf che includano soggiorno, green fee e servizi accessori di fruizione

dei “golf ” e del territorio ad essi circostante.

3. Cicloturismo.

In sintesi si è operato mediante:

a. Creazione del prodotto. Il prodotto Liguria Bike è il risultato dell’implementazione delle seguenti

componenti:

i. La rete cicloturistica ligure.

ii. La segnaletica dei singoli percorsi che compongono la rete cicloturistica.

iii. Il club di prodotto della ricettività specifica: Liguria Bike Club.

iv. Il sistema dei servizi accessori(noleggi, officine, aree parcheggio bici, intermodalità).

b. Comunicazione del prodotto mediante:

i. Edizione e stampa di materiale cartaceo specifico: brochure, cartina sinottica della rete

cicloturistica ligure, road book, cartine tematiche per percorsi, ambiti o categorie di percorsi.

ii. Edizione e stampa di dvd.

iii. Edizione di un sito specifico.

iv. Formazione specifica, in collaborazione con Comune di GE e le province liguri, sull’offerta

cicloturistica ligure degli addetti IAT.

c. Promozione del prodotto.

i. Attuazione di una campagna di advertising per la promozione e la comunicazione dell’offerta

cicloturistica ligure.

45

4. Trekking.

a. Elaborazione e condivisione con soggetti professionalmente interessati di uno specifico progetto

per implementare e promuovere l’offerta trekking ligure – Liguria Trekking.

TURISMO INVERNALE.

Il Turismo Invernale rappresenta uno degli aspetti più sensibili e critici del sistema dell’offerta turistica ligure.

Infatti la scarsa resa e competitività dell’offerta turistica per l’Altra Stagione è fonte di un circolo

vizioso determinato da:

1. Minori investimenti in riqualificazione delle strutture ricettive e aumento dei prezzi nella stagione estiva

per compensare le perdite invernali causando una progressiva riduzione di competitività in termini di

rapporto qualità/prezzo;

2. Abbattimento dei costi “modificabili”, intaccando la componete di professionalità del personale che

determina un’ulteriore tendenza alla riduzione della competitività dell’offerta;

3. Minor resa dell’investimento in impresa turistico-ricettiva rispetto a quello immobiliare, con

conseguente tendenza a dismettere e trasformare le strutture ricettive, con particolar riguardo proprio

per quelle di maggior pregio e valore oltre che immobiliare turistico.

Le azioni, avviate nel biennio 2008/2009, a sostegno della promozione e distribuzione dell’offerta turistica per

il periodo “dell’Altra Stagione” appaiono nell’attuale contesto congiunturale quanto mai importanti ed utili per

sostenere l’economia turistica in un momento, quello del fuori stagione, da sempre delicato e strategico per il

destino delle imprese turistico – ricettive liguri.

Le Azioni programmate nel 2010:

E’ utile premettere che tra le azioni a sostegno del turismo invernale vanno incluse, per estensione, anche

quelle programmate, in accordo con il consorzio degli operatori professionali liguri, per promuovere e

distribuire l’offerta turistica per l’organizzazione di eventi aggregativi (congressi, meeting, incentive, ecc.).

Infatti questo target rappresenta, sicuramente, una fonte importante di destagionalizzazione e supporto

all’economia turistica nel fuori stagione sia per le Riviere che per Genova.

A. Edizione, in collaborazione con gli operatori professionali ed i STL liguri, stampa e distribuzione

del leaflet L’Altra Stagione in Liguria.

Le proposte saranno distribuite:

1. on line attraverso il nuovo portale turistico regionale. La pubblicazione in linea delle offerte sarà

sostenuta da una specifica campagna di pubblicità on line.

46

2. mediante l’invio di una newsletter turistica, edita ad hoc.

3. off line mediante la distribuzione del leaflet a tutti gli eventi fieristici, di workshop e/o di presentazione

in programma nel corso dell’anno.

B. Campagna pubblicitaria e di comunicazione.

Nel contesto della campagna pubblicitaria e di comunicazione attuata nel 2010 saranno previste azioni

specifiche per la promozione e comunicazione delle proposte di soggiorno in Liguria nell’Altra Stagione. In

particolare si prevede:

1. Avvisi pubblicitari (spot) sulle TV nazionali

2. Campagna on line specifica sul portale turistico regionale.

3. Veicolazione del leaflet Altra Stagione come inserto pubblicitario su mensili e/o settimanali turistici o

d’opinione nell’area Nord Italia

ENOGASTRONOMIA.

Attività a supporto 2010:

La partecipazione all’edizione 2010 del Salone del Gusto – TO.

La partecipazione all’edizione 2010 della fiera del Florvivaismo di Essen - 26/29 gennaio.

La comunicazione dei nuovi Itinerari dei Gusti e dei Profumi di Liguria (Terre del Pesto e Valli del

Latte; Vie del Castagno, ecc.)

La comunicazione e la promozione degli eventi enogastronomici a periodicità annuale e biennale (nel

2010 si svolgerà il Campionato del Mondo del Pesto)

GENOVA E IL CITY BREAK.

Implementazione della specifica offerta turistica e della comunicazione e promozione del “prodotto”

City Break unitamente ai “prodotti turistici” notoriamente più rivieraschi (costieri e dell’entroterra).

BUSSINESS E INCENTIVE.

Si sono attuate, in sintesi, in accordo con il consorzio ligure degli operatori professionali, le seguenti

azioni:

Partecipazione alla Borsa del Turismo Congressuale 2010.

Organizzazione di educational trade in Liguria (uno per ciascuna delle 5 aree turistiche regionali)

Implementazione delle azioni di comunicazione/pubblicità poste in atto dai soci del consorzio.

47

3.3 Piemonte, una destinazione turistica che sta crescendo e un brand in via di sviluppo

A cura di Cristina Bergonzo Responsabile Ricerche di mercato e statistiche di Sviluppo Piemonte Turismo

Il Piemonte negli anni duemila ha registrato una crescita molto elevata di flussi turistici nelle statistiche ufficiali

di arrivi e presenze: nel 2006, anno dei Giochi Olimpici Invernali di Torino, le presenze erano state 11 milioni e

nel 2008, a due anni dall’evento, hanno superato il record olimpico, segnando il miglior risultato di tutti i tempi:

11,5 milioni di pernottamenti, in crescita del 12,1% sul 2007, e circa 3,5 milioni di arrivi con un incremento del

3,7% sull’anno precedente. Complessivamente dal 2000 si è registrato un incremento del 42,9% di presenze e

37,3% di arrivi.

Fonte: Osservatorio turistico della Regione Piemonte

48

2.532.630

2.682.994

2.651.068

2.810.110

2.872.642

3.289.398

3.313.508

3.351.621

3.476.243

1.926.664

1.987.6142.315.848

2000000

2750000

3500000

Trend Arrivi 2000 - 2008 2008 vs 2007 +3,7%2008 vs 2000 +37,3%

1.467.541

1.556.4071.526.372

1.667.6611.673.485

2.135.023

1.065.089

1.126.587

1.124.696

1.142.449

1.199.157

1.362.734

1.325.894

1.216.598

1.160.395

500000

1250000

2000000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Totale Italia Estero

Fonte: Osservatorio turisto della Regione Piemonte


Dati importanti per il processo di sviluppo turistico della regione, indubbiamente accelerato dagli investimenti

olimpici, ma che dal punto di vista del posizionamento della destinazione evidenziano la necessità di

continuare il percorso intrapreso con rinnovata energia ed entusiasmo anche in vista dei prossimi

appuntamenti: 150° anno dell’unità d’Italia – 2011 e dell’Expo 2015.

Nel 2005 la Regione ha promosso il Piano Strategico Regionale per il Turismo quale strumento per

consolidare la specializzazione turistica di alcune aree regionali, quali l’area dei laghi, la rete delle

stazioni sciistiche più rinomate e le località della montagna estiva, Torino e le aree collinari delle

Langhe, del Roero e del Monferrato,

sviluppare le aree territoriali e i prodotti ad alto potenziale, ma non ancora sufficientemente

organizzate per essere immediatamente vendibili,

valorizzare tutti i sistemi turistici locali all’interno di un unico brand.

Con l’obiettivo di raccogliere informazioni utili circa la qualità dei prodotti e delle destinazioni turistiche

piemontesi, nelle prime fasi di costruzione del Piano è stata condotta un’indagine presso gli operatori di

mercato. Dai risulti è emerso che il sistema turistico regionale, nonostante i successi conseguiti, si presenta

ancora caratterizzato da un’offerta in via di sviluppo, capace di attivare solo in parte le risorse disponibili, con

una struttura organizzativa che, essendo ancora frammentata in alcune aree, va ad incidere direttamente sul

49

Trend Presenze 2000 - 20082008 vs 2007 +12,1%2008 vs 2000 +42,9%

12000000

8.770.355 8.944.345

11.094.330

10 316 710

11.560.866

10000000

12000000

8.092.2698.591.889

9.341.598

10.209.190 10.316.710

6.153.947

7.473.2978000000

4.707.103

5.069.4864.930.796

5.219.796 5.309.511

5.748.813

5.974.210

4.940.3834000000

6000000

3.385.1663.700.869

3.661.0933.724.549 4.032.087

4.460.377 4.342.500 4.087.569

2000000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Totale Italia Estero

Fonte: Osservatorio turisto della Regione Piemonte

valore e sull’immagine del marchio turistico regionale. Ne risulta penalizzata la sua conoscenza da parte dei

clienti, le sue performance, i suoi vantaggi competitivi, il suo branding e la sua affidabilità.

Certamente destinazioni quali Torino, le montagne olimpiche, l’area dei laghi e le colline piemontesi vengono

già segnalate come mete turistiche di spicco del territorio, ma solo in alcuni casi vengono ricondotte

all’appartenenza geografica piemontese. L’offerta turistica piemontese, a giudizio degli operatori di mercato, si

trova quindi in una posizione di svantaggio relativo, soprattutto se comparata con quella delle aree che

presentano analoghi profili ed hanno un nome e un accreditamento affermato (come ad esempio la Toscana, il

Salzburger Land, ecc.).

D’altra parte se pur sussistano elementi di criticità, gli operatori ritengono che vi siano notevoli potenzialità

affinché il Piemonte come una meta o un approdo turistico. A tal fine occorre investire nella valorizzazione

degli attrattori emblematici, il cui apprezzamento può meritare un viaggio o il prolungamento della permanenza

sul territorio regionale e che rappresentano i prodotti immediatamente vendibili.

Torino con la sua l’area metropolitana è una destinazione già riconosciuta. Infatti, dai risultati di un’indagine

recente, la città si presenta agli occhi dei visitatori come destinazione “bella da ammirare” e “bella da vivere”.

Rinnovata, elegante e pulita, ma anche accogliente, tranquilla e vitale, che coinvolge in essa quando la si vive.

Prima di tutto sinonimo di arte, cultura, musei e monumenti, fattore che colloca a pieno titolo la città fra le

principali destinazioni del turismo culturale italiano, abbandonando definitivamente il binomio Torino - città

grigia e industriale.

Altro elemento ricorrente è costituito dai prodotti enogastronomici, che il territorio vanta quale patrimonio

d’eccellenza. In questo caso la destinazione ad essi correlata è l’area delle colline piemontesi delle Langhe,

del Roero e del Monferrato nelle quali si colloca “una delle più importanti regioni culinarie d’Italia”. Il patrimonio

enogastronomico non si presenta come un prodotto unico ed esclusivo dell’area, ma integrato ad un’offerta

culturale riconducibile alla rete locale delle piccole e medie città e nei valori ambientali e paesistici che

costituiscono la base della filiera enogastronomica stessa.

Ulteriore attrattore è la combinazione delle destinazioni lacuali e montane. Questa combinazione viene

riconosciuta dagli operatori come luogo per un turismo leiusure, la pratica sportiva e il turismo legato alla cura

e al benessere della persona, soprattutto durante le stagioni primaverile, estiva e autunnale.

Un quarto riferimento ricorrente è la tematizzazione dell’intera montagna piemontese, non solo come

destinazione turistica attraente, ma anche come espressione dell’ambiente, o del milieu, “in cui si sono formati

i grandi campioni olimpici” della storia di queste manifestazioni. In questo caso la montagna si prefigurerebbe

come “destinazione sportiva ai massimi livelli dell’esperienza olimpica”. La montagna piemontese va

50

annoverata fra le destinazioni di punta anche grazie alle opportunità che offre per una vacanza all’aria aperta,

a contatto con la natura.

Inoltre, il Piemonte viene individuato come destinazione per short break, vacanze brevi tematiche

caratterizzate da specifici fattori di comfort e per consumare “prodotti speciali” quali ad esempio la pratica del

cicloturismo e del golf.

In questo contesto, il Piano Strategico tende a creare valore per il brand Piemonte attraverso il

posizionamento e riposizionamento dei singoli attrattori.

Il Piemonte ha dunque avviato il processo di costruzione del brand, consapevole del fatto che si tratta di un

percorso lungo ed impegnativo sia per l’impiego di risorse economiche, sia per il livello di competenze

professionali necessarie per lo sviluppo dell’offerta e la diffusione della cultura, ma anche del valore che

potrebbe assumere per tutto il territorio. Ad ora, infatti, non è stato ancora individuato un logo – marchio che

possa rappresentare nel tempo la destinazione nell’immaginario dei consumatori.

Dal punto di vista operativo il Piano strategico si traduce in un piano di promozione e comunicazione basato

essenzialmente su una matrice prodotto–mercato (sotto riportata) e sull’individuazione dei segmenti target

attraverso un mix di canali di comunicazione e accordi di co-marketing.


51

Mercati / Seg UEDTIittodorP-itnem K BENELUX FR CH AU SCA USA ESTorino – City BreaksMontagna invernaleMontagna estiva & Vacanza attiva Montagna & Natura Relax/BenessereLaghiEnogastronomiaGolfCicloturismoCerimonie/MatrimoniMICE

Legenda)ocimonoce-oicos oliforP( tegraTeroloC

Middle/high Income: young people & Single, Group, DINK,FamilyMiddle/high Income: Single, Group, DINK, Family

Middle/high Income: Single, Group, DINKHigh Income: golf player

Middle Income: Single, Group, FamilyHigh Income: engaged coupleAssociation, PCO, DMC agency, firm

MERCATO / COMBINAZIONE-PRODOTTO/SEGMENTO

Le azioni di promozione vengono di volta in volta reindirizzate in relazione al trend degli scenari economici

internazionali e alle opportunità che si presentano, ma l’azione di promozione centrale della Regione opera

con l’obiettivo di valorizzare la marca Piemonte, declinata per i vari prodotti in relazione alle singole

campagne, cercando di conquistare spazi presso i segmenti target, attraverso partecipazioni a fiere ed eventi

non generalisti e collaborazioni di alto valore aggiunto con i vettori aerei e a importanti player del settore.

Fra i canali di comunicazione, particolare attenzione è rivolta al mezzo internet. I siti web

www.torinopiemonte.com e www.piemonteitalia.eu veicolano le offerte e le campagne promozionali regionali.

52

4 Compendio turismo anno 2009

4.1 La competitività del sistema di accoglienza italiano

La logica di un confronto tra alcuni dei principali Paesi protagonisti del turismo internazionale trova le sue

radici nell’opportunità di mettere in luce (ancora una volta) i punti di forza e di debolezza del turismo italiano

guardati da una prospettiva più ampia.

La premessa è quella che il mercato turistico nasce dall’incontro tra un’offerta rigida (quindi la consistenza del

patrimonio ricettivo esistente) e una domanda mutevole, variabile nei suoi andamenti; la tesi è che il turismo

italiano, pur tra mille incertezze e debolezze, è riuscita a tenere anche in un periodo di difficile, quale quello

dell’attuale, congiuntura economica.

Tra Italia, Francia, Spagna e Grecia, l’Italia è il primo Paese per consistenza del comparto alberghiero (2.202

mila posti letto) e il secondo Paese per numero totale di posti letto (circa 4.500 mila posti letto).

In altre parole, significa che l’Italia si trova a dover gestire e occupare un patrimonio immobiliare considerevole

dove, per alcuni versi, il settore alberghiero è strutturalmente ed economicamente più impegnativo di quello

extra-alberghiero.

Sulla base di questo, ancora più critico appare il caso della Grecia, dove la disponibilità ricettiva (805 mila

posti letto) è per circa l’89% di tipo alberghiero (716 mila posti letto), anche se in termini assoluti si tratta di

valori decisamente più bassi rispetto a quelli italiani (la Grecia dispone di un’offerta ricettiva pari a circa un

terzo di quella italiana).

Di contro, la disponibilità ricettiva francese (5.770 mila posti letto) è quasi 8 volte su 10 di tipo extra-

alberghiero (4.514 mila posti letto).

Offerta ricettiva in Italia e nei Paesi competitor internazionali (posti letto per 1000) Alberghiero Extralberghiero Totale Italia 2.202 2.247 4.449 Francia 1.256 4.514 5.770 Spagna 1.685 1.474 3.159 Grecia 716 89 805

Fonti: Eurostat (Anno 2008)

53

Tra i quattro competitors a confronto, l’Italia è la seconda destinazione per arrivi negli alberghi (circa 77

milioni) dopo la Francia (99 milioni), ma la prima per presenze, che ammontano a poco meno di 252 milioni.

La Spagna (75 milioni, arrivi; 247 milioni, presenze) risulta più allineata all’Italia e la Grecia conta su una

quota di arrivi decisamente più bassa, pari al 17% degli arrivi che interessano l’Italia e il 22% in termini di

presenze.

Arrivi e presenze nelle strutture alberghiere dell'Italia e dei Paesi competitor internazionali Arrivi Presenze Italia 77.164.740 251.678.283 Francia 98.945.277 179.457.706 Spagna 75.130.070 246.939.357 Grecia 13.168.806 54.478.398 Fonti: Eurostat; Italia - Istat; (Anno 2008)

Per ciò che concerne gli arrivi, il raggio di attrazione dell’Italia, come pure della Grecia, appare decisamente

più esteso rispetto agli altri due Paesi concorrenti. In dettaglio, gli alberghi italiani ospitano il 43,6% di turisti

d’oltre confine, quasi il doppio rispetto alla quota dei turisti internazionali che occupano le strutture alberghiere

francesi.

54

100,0

Consistenza dell'offerta ricettiva in Italia e nei Paesi competitor internazionali

11,1%

80,0

90,0

50,5%

78,2%

46,7%

60,0

70,0

88,9%40 0

50,0

60,0

49,5% 53,3%30,0

40,0

21,8%10,0

20,0

0,0Italia Francia Spagna Grecia

Alberghiero ExtralberghieroFonte: Eurostat (Anno 2008)

Poiché in Francia l’incidenza delle presenze internazionali è più determinante rispetto a quanto accade in

Italia, che può comunque contare su circa 110 milioni di presenze dei residenti, il confronto con l’Italia mette in

evidenza una maggiore esposizione del sistema alberghiero francese ai mercati esteri.

Il confronto con la Spagna conferma il sostanziale allineamento tra i due Paesi, anche se in Italia gli alberghi

ospitano una quota lievemente superiore di clientela internazionale.

Di contro, la Grecia si caratterizza per una maggiore dipendenza del sistema alberghiero dalle presenze dei

residenti, registrando un minore impatto sul comparto grazie al turismo estero.

Arrivi e presenze per provenienza nelle strutture ricettive alberghiere dell'Italia e dei Paesi competitor internazionali Residenti Non residenti Totali Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Italia 43.498.154 110.491.709 33.666.586 141.186.574 77.164.740 251.678.283 Francia 76.334.670 48.817.155 22.610.607 130.640.551 98.945.277 179.457.706 Spagna 47.241.159 133.927.873 27.888.911 113.011.484 75.130.070 246.939.357 Grecia 6.967.623 37.638.287 6.201.183 16.840.111 13.168.806 54.478.398

% Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Italia 56,4 43,9 43,6 56,1 100,0 100,0 Francia 77,1 27,2 22,9 72,8 100,0 100,0 Spagna 62,9 54,2 37,1 45,8 100,0 100,0 Grecia 52,9 69,1 47,1 30,9 100,0 100,0

Fonti: Eurostat; Italia - Istat; (Anno 2008)

Da un primo sguardo alla distribuzione mensile delle presenze negli alberghi, l’Italia fa risaltare una

stagionalità decisamente marcata, con picchi di utilizzazione lorda7 nei mesi centrali dell’estate (55,2% luglio,

61,4% agosto).

Francia e Spagna si rendono protagonisti di andamenti stabili lungo l’intero arco annuale, con la Francia che

riesce ad occupare costantemente circa 3 camere su 10.

Tuttavia, poiché l’Italia dispone di circa un milione di posti letto alberghieri in più rispetto alla Francia e 1/3 oltre

quelli spagnoli, la performance italiana non può essere interpretata in maniera eccessivamente critica.

Il sistema alberghiero italiano riesce a tenere il confronto a livello internazionale e, nonostante l’abbassamento

della stagionalità resti un obiettivo da raggiungere, non può essere sottovalutata la capacità del nostro Paese

di trattenere la clientela turistica sul territorio. 7 L'indice di occupazione lorda delle camere si riferisce alla media di camere occupate sul totale delle camere esistenti, senza tener conto della stagionalità dell’apertura e chiusura delle strutture.

55

Presenze e indice di utilizzazione lorda per mese delle strutture alberghiere in Italia e nei Paesi competitor internazionali Presenze Indice di utilizzazione lorda Italia Francia Spagna Grecia Italia Francia Spagna Grecia Gennaio 12.694.799 10.612.832 11.620.838 939.603 18,6 27,3 22,2 4,2 Febbraio 13.940.033 12.152.100 13.616.035 987.675 20,4 31,2 26,1 4,4 Marzo 16.674.034 14.156.795 17.649.833 1.347.677 24,4 36,4 33,8 6,1 Aprile 16.088.050 14.324.913 17.733.085 2.199.532 23,6 36,8 33,9 9,9 Maggio 21.015.279 16.991.616 23.101.777 5.630.291 30,8 43,6 44,2 25,4 Giugno 28.019.936 16.948.807 25.432.964 7.863.909 41,0 43,5 48,7 35,4 Luglio 37.702.718 19.371.258 31.651.647 10.302.438 55,2 49,8 60,6 46,4 Agosto 41.894.403 21.200.015 35.457.232 11.590.416 61,4 54,4 67,9 52,2 Settembre 26.125.125 16.588.853 26.832.065 7.920.461 38,3 42,6 51,4 35,7 Ottobre 16.441.531 14.524.088 20.302.618 3.541.381 24,1 37,3 38,9 16,0 Novembre 9.754.349 11.004.394 12.524.068 1.091.694 14,3 28,3 24,0 4,9 Dicembre 11.328.026 11.582.035 11.017.195 1.063.321 16,6 29,7 21,1 4,8

Fonti: Eurostat; Italia - Istat; (Anno 2008)

L’appeal del turismo italiano trova un’ulteriore conferma nell’analisi dei principali mercati di incoming.

Infatti, il nostro Paese conta principalmente su flussi provenienti da Germania e Regno Unito, trovandosi a

combattere una concorrenza forte su questi mercati soprattutto da parte della Grecia e della Spagna, quindi

soprattutto sul prodotto balneare e su quello culturale.

Invero, è la Spagna il principale competitor dell’Italia, presentando caratteristiche strutturali simili - pur se in

Italia ci sono più di 1 milione di posti letto in più - che si ritrovano altresì nella quota di arrivi nelle strutture

alberghiere sia di residenti sia di turisti internazionali.

In questo senso, la ricerca di una maggiore diversificazione dei prodotti, la pianificazione di proposte di

consumo differenziate, che sappiano incrementare le spese sul territorio, la promozione di un’ospitalità di

qualità nelle strutture ricettive restano obiettivi imprescindibili per la competizione sui mercati turistici

internazionali.

Principali mercati in Italia e nei Paesi competitor internazionali 1° 2° 3° 4° Italia* Germania Regno Unito Stati Uniti Francia Francia Regno Unito Italia Germania Stati Uniti Spagna Germania Regno Unito Francia Italia Grecia Germania Regno Unito Francia Italia

Fonti: Italia-ISTAT; Francia- INSEE, DGCIS; Spagna-INE; Grecia-GENERAL SECRERIAT OF THE NATIONAL STATISTICAL SERVICE OF GREECE (anno 2008) * Anno 2007

56

4.2 La vendita delle camere nel 2009

La rilevazione sull’occupazione delle camere nelle strutture ricettive mostra un saldo rispetto al 2008 che

conferma come il turismo in Italia ha contenuto la perdita di occupazione dei posti letto nelle strutture

ricettive alberghiere ed extralberghiere.

L’andamento dell’anno non è stato lineare, infatti

nel I° trimestre del 2009: il bilancio rispetto al 2008 si chiude in pareggio, grazie alle performance

positive delle destinazioni montane e dell’extralberghiero;

nel II° trimestre: le imprese ricettive alberghiere ed extralberghiere subiscono maggiormente gli effetti

della congiuntura negativa, specie nel mese di giugno (-2,7%) quando si sono registrati 23 giorni di

pioggia.

Città d’arte e destinazioni termali si confermano prodotti di punta del periodo, ma mentre le prime

registrano un calo compreso tra il -3,6% (giugno) ed il -6,5% (aprile), le seconde beneficiano di una

crescita dell’occupazione camere, sia in aprile (+8,8%) che in maggio (+9,9%);

nel III° trimestre: in luglio prosegue il calo dell’occupazione camere registrato nei mesi precedenti (-

3,7%), causato da una riduzione delle vendite nell’extralberghiero (-7,2%), ma si arresta in agosto,

quando risale il turismo negli hotel (+1,7%), ma non nelle strutture extralberghiere (-4%) e settembre,

che chiude in pareggio (+1%).

Picchi vendite in agosto, sia al mare (84,3%, stabile rispetto al 2008) che in montagna (75,5%, in

crescita del +3,1%);

nel IV trimestre: se il mese di ottobre resta stabile rispetto al 2008 (+1%) grazie ai risultati del

comparto extralberghiero (+4,5%), novembre segna un calo di occupazione del -4,5%, (limitato al -

3,2% negli hotel ma che per il comparto complementare registra il -7,8% di camere occupate) e

dicembre8 chiude l’anno con un -9,3% (frutto di un calo del -12,4% nell’hôtellerie e di un -4,9%

nell’extralberghiero).

8 Dati provvisori. 57

58

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere nelle strutture ricettive confronto 2008/2009 (%)

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2008 37,3 37,9 37,4 37,0 41,2 48,9 66,8 76,2 49,5 40,8 34,8 37,12009 36,6 37,3 37,4 35,6 40,0 46,2 63,1 75,0 50,6 41,7 30,3 27,8

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

* il dato dicembre 2009 è provvisiorioFonte: Unioncamere – Isnart

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere strutture alberghiere confronto 2008/2009 (%)


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0


Occupazione camere anno 2009 per area-prodotto (%)

2009

città di interesse

storico artistico

montagna terme lago mare campagna altre località

Totale Italia

Gennaio 35,0 50,3 40,0 29,5 29,4 29,0 36,0 36,6 Febbraio 37,1 51,8 38,0 29,4 28,6 28,7 35,8 37,3 Marzo 41,8 46,2 34,4 25,9 30,1 30,5 38,2 37,4 Pasqua 56,7 39,6 59,6 48,9 45,6 49,5 46,0 48,4 Aprile 46,4 27,2 44,5 34,1 30,7 36,3 37,3 35,6 Maggio 51,3 28,0 44,1 41,8 36,8 40,7 41,6 40,0 Giugno 52,1 33,9 43,3 45,3 49,3 44,2 46,2 46,2 Luglio 61,2 59,2 54,2 63,3 69,8 57,7 51,8 63,1 Agosto 67,3 75,5 70,6 67,9 84,3 68,3 58,4 75,0 Settembre 55,7 47,1 54,7 52,4 50,4 46,4 45,3 50,6 Ottobre 51,9 35,9 44,2 35,7 40,3 34,5 40,7 41,7 Novembre 39,3 28,0 35,9 30,3 20,3 30,0 34,5 30,3 Dicembre9 26,1 49,0 35,3 32,6 14,4 19,7 23,6 27,8


9 Il dato dicembre 2009 è provvisorio 59

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere strutture extralberghiere confronto 2008/2009 (%)


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0


4.3 Il turismo delle seconde case

La complessità del settore

Se il turismo è un settore produttivo già di per sé complesso per la sua trasversalità alle attività economiche

del territorio, tale complessità si accentua nel mutamento delle dinamiche dei flussi in un anno gravato dalla

crisi economica mondiale.

Il 2009 per il turismo è stato un anno di recessione, non solo in termini economici legato al minor fatturato

delle imprese, ma anche perché si è in qualche modo tornati alla vacanza d’antan, fatta di destinazioni vicine e

sicure e di scelte di alloggio mirate al soggiorno (quasi alla villeggiatura) della famiglia a costi contenuti.

Nei risultati, infatti, il 2009 è caratterizzato, non da una diminuzione complessiva delle partenze dei vacanzieri

italiani (che nel numero sono rimaste stabili, +0,8% rispetto al 2008), quanto piuttosto da una diversa

geografia dei flussi e da scelte comportamentali mirate al contenimento della spesa.

Infatti, da un lato i turisti in Europa ed in Italia sono rimasti maggiormente all’interno dei confini nazionali e

regionali beneficiando le destinazioni di prossimità, dall’altro hanno fatto molte vacanze nelle seconde case.

Questo delle seconde case è un fattore determinante per la valutazione del sistema turistico italiano, perché

sebbene non incida sul fatturato delle imprese turistiche direttamente, risulta comunque molto importante per i

consumi che i turisti effettuano nelle destinazioni di vacanza, che i dati indicano praticamente pari a quelle dei

turisti che alloggiano nelle strutture ricettive.

Infatti, in merito alla spesa dei turisti delle seconde case, dalle indagini condotte da Unioncamere-Isnart ai

turisti italiani e stranieri durante il loro soggiorno in Italia, la spesa media individuale giornaliera nel 2009

(escludendo la spesa per l’alloggio) dichiarata da coloro che soggiornano nelle seconde case è pari a 57 euro

contro i 69 euro spesi dal turista che alloggia nei canali della ricettività tradizionale. Inoltre, valutando la spesa

per l’alloggio il turista delle seconde case (in affitto) arriva a spendere in media 33 euro al giorno contro i 56

del turista tradizionale. Esiste quindi un sistema parallelo di offerta di dimensioni pari o superiori a quello

rilevato ufficialmente, che per il 2009 conta 160 milioni di pernottamenti stimati dei turisti internazionali e 342

milioni per i turisti italiani in crescita del +20% rispetto al 2008.

60

L’incidenza maggiore del fenomeno si rivela nei mesi centrali dell’anno in occasione delle vacanze estive, con

un picco nel mese di agosto che assorbe addirittura il 58,6% delle partenze degli italiani verso le destinazioni

interne, ed in coda all’anno in occasione delle festività natalizie quando riguarda il 56,3% delle vacanze degli 61

34,6%

Turisti italiani

42,6%

Turisti stranieri

Composizione percentuale del turismo nelle abitazioni private (2009)

65,4%57,4%

42,6%

Seconda case e ospitiIn affitto

Fonte: Unioncamere-Isnart

Alloggio (compresi alloggi in affitto)

26,8%

Composizione percentuale della spesa turistica (2009)

Pubbilici esercizi19,1%

Altro54,1%


italiani in Italia. Ciononostante il turismo delle seconde case non conosce una vera e propria stagionalità e

rimane una scelta costante in tutti i mesi dell’anno, costituendo al minimo il 24,7% dei flussi nel mese di

giugno.

All’estero, l’impatto sul totale delle partenze degli italiani di questa tipologia di soggiorno è inferiore, sebbene

riguardi il 29,7% delle partenze del mese di dicembre ed il 24,8% del mese di agosto, mantenendosi

comunque nel resto dell’anno su quote che oscillano tra l’11,1% del mese di marzo ed il 22,6% del mese di

novembre.

62

Vacanzieri italiani: quota turisti che alloggiano in seconda casa/appartamenti in affitto per mese -anno 2009-

% sul totale partenze in Italia e all'estero

60,0

70,0

50,0

30,0

40,0

10 0

20,0

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre DicembreIn Italia 34 1 27 5 27 4 36 6 32 3 24 7 35 1 58 6 46 4 41 8 40 9 56 3

0,0

10,0

In Italia 34,1 27,5 27,4 36,6 32,3 24,7 35,1 58,6 46,4 41,8 40,9 56,3All'estero 13,2 18,7 11,1 15,8 16,0 13,7 12,9 24,8 22,4 17,0 22,6 29,7


4.3.1 Le scelte di vacanza degli italiani nel 2009: il peso delle seconde case

Nel 2009, il 68,2% delle vacanze principali degli italiani ha avuto come meta una destinazione italiana e nel

31,8% dei casi una località turistica estera, originando comportamenti turistici differenti.

La scelta di soggiornare in una struttura ricettiva è stata più frequente per le vacanze all’estero, mentre per i

movimenti sul territorio continua a risultare decisivo il ruolo delle seconde case.

Alberghi ed esercizi complementari hanno ospitato il 63,9% delle vacanze spese in Italia e il 36,1% di quelle

trascorse all’estero; viceversa le seconde case sono state scelte per l’82,4% delle vacanze domestiche e per il

17,6% di quelle spese in una destinazione oltre confine.

Destinazione della vacanza principale (%)

Strutture ricettive Seconda casa Totale vacanze In Italia 63,9 82,4 68,2 All'estero 36,1 17,6 31,8 Totale 100,0 100,0 100,0


63

Destinazione della vacanza principale (%)

Strutture ricettive Seconde case

17,6%

36,1%

63,9%82,4%

In ItaliaIn ItaliaAll'estero


Le regioni italiane più interessate dal turismo degli italiani sono state Toscana, Emilia Romagna, Trentino e

Sardegna, beneficiate dai più alti movimenti nelle strutture ricettive (Toscana, 10,7%; Emilia Romagna 10,6%,

Trentino, 10%, Sardegna, 8,2%).

Le regioni che, invece, subiscono una spinta determinante dai movimenti nelle seconde case risultano la

Sicilia (9,3%), il Lazio (9%), la Liguria e la Toscana (entrambe 8,1%).

In realtà, tutte le regioni italiane ricevono un contributo decisivo dai movimenti nelle seconde case, che ne

giustificano spesso il posizionamento e i buoni andamenti. Tuttavia, all’interno di questo contesto si segnalano

alcuni casi particolari, quali quello del Trentino da un lato, che ospita il 10% di vacanze nelle strutture ricettive

contro un più basso 3,6% di soggiorni nelle seconde case e quelli di Lombardia, Liguria e Calabria dall’altro, il

cui sostegno ha fondamenta più radicate nelle seconde case, pur se diverse - da regione a regione - sono le

logiche di gestione del fenomeno.

Regione di destinazione della vacanza principale in Italia (%)

Strutture ricettive Seconda casa Totale vacanze Toscana 10,7 8,1 10,0 Emilia Romagna 10,6 6,2 9,4 Trentino 10,0 3,6 8,2 Sardegna 8,2 7,6 8,1 Puglia 7,9 6,8 7,6 Sicilia 6,9 9,3 7,6 Lazio 6,2 9,0 7,0 Veneto 7,3 5,1 6,7 Campania 6,2 4,8 5,8 Liguria 4,5 8,1 5,5 Calabria 4,2 7,6 5,2 Lombardia 3,6 7,3 4,6 Abruzzo 2,6 3,8 2,9 Marche 3,2 2,1 2,9 Piemonte 1,4 4,6 2,3 Umbria 2,3 0,9 1,9 Friuli 1,7 1,9 1,7 Valle D'Aosta 1,3 1,1 1,3 Basilicata 0,8 1,3 0,9 Molise 0,4 0,7 0,5 Totale 100,0 100,0 100,0


64

Gli italiani che nel 2009 hanno trascorso una vacanza principale all’estero hanno preferito le località turistiche

francesi e spagnole.

In Francia, gli italiani hanno speso il 18,6% dei soggiorni nelle seconde case e il 13,1% nelle strutture ricettive,

mentre in Spagna le scelte si sono allineate maggiormente, variando tra l’11 e il 13%, a vantaggio della

ricettività ufficiale.

Inghilterra, Germania e Stati Uniti hanno visto gli italiani preferire le case di proprietà e l’ospitalità offerta

gratuitamente da amici e parenti, come pure i Paesi dell’area balcanica e dell’Est Europa.

Di contro, Grecia, Egitto e altre destinazioni del Mar Rosso, Tunisia, ma anche Croazia, sono destinazioni che

più spesso per gli italiani fanno rima con vacanza al mare, immersioni nella cultura e pernottamenti in alberghi

e villaggi.

65

10 7

12,0

Regione di destinazione della vacanza principale in Italia (%)

10,7 10,6 10,0

8 2

9,3 9,0

8 1

10,0

8,2 7,9

6,9 6,2

7,3

6,2

8,1

6,2

7,6 6,8

8,1 7,6

7,3 8,0

4,5 4,2 3,6

3 23,6

5,1 4,8

3,8 4,6

4,0

6,0

2,6 3,2

1,4

2,3 1,7

1,3 0 8

2,1

0 9

1,9 1,1 1,3 2,0

0,8 0,4

0,9 0,7

-

Strutture ricettive Seconda casaFonte: Unioncamere-Isnart

Principali destinazioni della vacanza principale all'estero nelle strutture ricettive (%) Francia 13,1 Spagna 13,0 Grecia 9,0 Inghilterra/Galles 5,7 Croazia 5,5 Egitto-Mar Rosso 5,0 Stati Uniti - Isole Hawai - Alaska 4,7 Germania 4,1 Austria 3,0 Tunisia 2,8


Principali destinazioni della vacanza principale all'estero nelle seconde case (%) Francia 18,6 Spagna 11,6 Inghilterra/Galles 9,4 Paesi dell'Europa orientale 8,6 Germania 8,4 Stati Uniti + Isole Hawai + Alaska 7,0 Svizzera 5,3 Croazia 2,4 Austria 2,1


Interessante il quadro che emerge dall’analisi delle principali motivazioni di vacanza degli italiani. Le scelte

ricettive si riflettono sulle motivazioni di vacanza e viceversa, quasi a voler evidenziare che se il possesso di

una casa talvolta offusca le reali motivazioni che spingono ad andare in vacanza, dall’altro offre, in località

dove manca una molla motivazionale forte, un’opportunità per creare sul territorio molteplici occasioni di

consumo in grado di avere impatti positivi sulle economie locali.

Nonostante si sia sempre pensato al turismo delle seconde case come ad un’attività di sfruttamento del

territorio, piuttosto che come ad una modalità di vacanza, le tendenze in atto lo identificano quale vera e

propria tipologia di consumo turistico.

Sia per i valori di spesa che questi turisti lasciano sul territorio sia perché attraverso una pianificazione ad hoc

delle risorse del territorio, lungimirante e sostenibile, che sappia fare i conti con una presenza diffusa e

destagionalizzata delle seconde case, questo fenomeno permette ad alcuni territori un posizionamento

maggiormente competitivo tra le offerte di prodotto.

66

Ad esempio, alcune aree della costa, limitrofe alle località turistiche più rinomate, hanno fatto del turismo delle

seconde case il concept del loro prodotto turistico, laddove nel mercato balneare legato all’industria

dell’ospitalità non avrebbero trovato un posizionamento favorevole.

Gli italiani che soggiornano nelle strutture ricettive sono stimolati principalmente dal desiderio di contatto con

la natura (37,4%) e dal desiderio di vedere un posto mai visto (10,5%), come pure da motivazioni

spiccatamente leisure, che vanno dal desiderio di arricchimento culturale al relax (5,3%) passando per la

ricerca di divertimenti (4%). Tuttavia, la difficile situazione economica in atto giustifica anche la scelta di talune

destinazioni rispetto ad altre a motivo della maggiore vicinanza rispetto ai luoghi d’origine (9%) o dalla

convenienza (6,9%).

Invece, gli italiani che alloggiano nelle seconde case nel 47,2% motivano le loro vacanze essenzialmente con

la possibilità di essere ospitati, cogliendo quindi l’occasione per rivedere amici e parenti (12,9%) e con il

possesso di una casa (30,9%); solo nell’8,1% dei casi indicano il desiderio di godere delle bellezze naturali

delle località.

Principali motivazioni della vacanza % sul totale turisti, possibili più risposte

Strutture ricettive

Seconda casa

Totale vacanze

Bellezze naturali del luogo/stare a contatto con la natura/intere 37,4 8,1 30,6 Ho i parenti/amici che mi ospitano - 47,2 14,7 Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,5 1,0 8,3 Abbiamo la casa in quella località - 30,9 8,1 Per la vicinanza 9,0 2,9 7,6 Rivedere amici/parenti 4,3 12,9 6,3 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 7,0 1,3 5,7 Prezzi convenienti 6,9 0,8 5,5 Decisione altrui 6,1 0,9 4,9 Posto ideale per riposarsi 5,3 1,8 4,5 Per i divertimenti che offre 4,0 0,7 3,2 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 3,9 - 3,1 Posto adatto per bambini piccoli 2,2 - 1,7 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,9 0,3 1,5 Per assistere ad eventi culturali 1,6 0,5 1,4 Cure/benessere 1,6 0,4 1,3 Posto ideale per praticare un particolare sport 1,6 0,2 1,3 Religione/pellegrinaggio 1,3 0,1 1,0


La vacanza principale per oltre la metà degli italiani si trascorre al mare, nel 24,5% dei casi in città e il 13,4%

delle volte in montagna.

67

La consistenza delle vacanze nelle seconde case rispecchia le scelte generali dei vacanzieri, incidendo in

misura superiore al mare (47,1%), in città (24,5%) e in montagna (15,5%).

Tuttavia le scelte, oltre a rispondere ad un preciso paradigma di preferenze e all’appeal di taluni

prodotti/regioni, si coniugano ad un’altrettanto specifica distribuzione delle seconde case, che in alcune aree

risulta più diffusa.

Esemplare il caso della montagna, dove le vacanze nelle seconde case (15,5%) superano quelle nelle

strutture ricettive (12,8%), configurandosi come una modalità di offerta del territorio stesso.

Gli italiani che vanno in vacanza al mare pernottano più frequentemente nelle strutture ricettive (53,9%; 47,1%

seconde case), mentre in città le scelte creano una sorta di equilibrio tra la ricettività ufficiale e le seconde

case (24,5%).

Il confronto tra il prodotto campagna e il lago non solo sottolinea il ruolo strategico delle seconde case sui

rispettivi andamenti, ma rimarca gli effetti della stagionalità. Difatti, la maggiore concentrazione delle vacanze

al lago solo in alcuni periodi dell’anno non consente a questa area/prodotto di trarre i maggiori benefici che

potrebbero derivare dalla presenza diffusa di un patrimonio ricettivo di tipo privato che lo accomuna alla

campagna.

Tipologia della vacanza principale (%)

Strutture ricettive Seconda casa Totale vacanze

Al mare 53,9 47,1 52,3 In città d’arte/altre città 24,5 24,4 24,5 In montagna 12,8 15,5 13,4 In campagna/collina 3,7 9,8 5,1 Al lago 1,6 2,0 1,7 In località termale 1,2 0,2 1,0 In sito archeologico 0,9 0,2 0,7 Altro 1,4 0,7 1,2


68

Permanenza media della vacanza principale numero di giorni Strutture ricettive 5,3

Seconda casa 11,9 Totale vacanze 6,2


Non stupisce che i soggiorni nelle case di proprietà e come ospiti di amici e parenti (11,9 notti) abbiano una durata più che doppia rispetto alle vacanze trascorse nelle strutture ricettive (5,3).

In quelle località italiane ed estere dove il fenomeno delle seconde case tiene il passo di quello di alberghi, agriturismi e delle altre strutture extra-alberghiere, c’è addirittura un potenziamento dei benefici, tanto che il minor impatto sull’industria ricettiva in senso stretto viene ad essere compensata da un maggiore incidenza sulle altre imprese (come bar, ristoranti, pizzerie) per più lunghi periodi; spesso è l’efficacia della gestione delle risorse disponibili a consentire al turismo di diventare volano delle economie locali.

69

Tipologia della vacanza principale (%)

53,9

24,5

47,1

24 4

Al mare

In citta’ d’arte/altre citta’

12,8

3 7

24,4

15,5In montagna

3,7

1,6

9,8

2,0

In campagna/collina

Al lago

1,2

0,9

0,2

0 2

In località termale

In sito archeologico

1,4

0,2

0,7

g

Altro

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Strutture ricettive Seconda casa


4.4 I prodotti turistici italiani e i comportamenti dei mercati di riferimento

4.4.1 Il turismo culturale

La domanda di turismo verso le città di interesse storico e artistico interessa il 27,2% delle presenze stimate

nelle strutture ricettive in Italia, confermandosi il secondo prodotto turistico per presenze sul territorio italiano

dopo quello balneare. Quello diretto verso i centri culturali è un turismo che si caratterizza per la forte

componente straniera, tanto che le presenze dall’estero rappresentano il 41,4% di quelle rilevate in Italia10 e il

suo peso supera il 65% del totale delle presenze rilevate in queste destinazioni.

La dinamicità delle imprese e l’andamento del mercato

Nelle città d’arte italiane si concentra il 16,9% delle strutture e il 18,3% della capacità del sistema ricettivo

italiano, che in termini assoluti è pari a 23.665 strutture ricettive e circa 850 mila posti letto.

La capacità ricettiva del comparto culturale è caratterizzata dal settore alberghiero con ben 468.857 posti letto,

che rappresentano oltre il 55% di quelli disponibili nelle destinazioni culturali e il 21,3% di quelli presenti sul

territorio italiano. Negli ultimi anni la ricettività dei centri culturali ha continuato un processo di diversificazione,

in particolare, grazie all’aumento di alloggi agrituristici (+ 33,3% gli esercizi e + 36,4% i posti letto) e di B&B (+

67,3% gli esercizi e + 70,5% i posti letto).

10 Elaborazione ISNART su dati ISTAT.

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71

5 000

6.000

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Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle città/ città d'arte

Alberghi Campeggi e Villaggi turistici Alloggi in affitto

Alloggi agro-turistici e Country-

HousesOstelli per la

Gioventù Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi Bed & Breakfast

Città/ Città d'arte 5.729 232 8.180 2.687 124 788 31 82 5.812

-

1.000

2.000

3.000

4.000

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Fonte: Istat 2008

300.000

350.000

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450.000

500.000

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresenelle città/ città d'arte

Totale Alberghi Campeggi e Villaggi turistici Alloggi in affitto

Alloggi agro-turistici e

Country-HousesOstelli per la


Città/ Città d'arte 468.857 181.507 78.455 36.917 9.319 42.825 632 4.509 26.405

-

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

Fonte: Istat 2008

L’andamento delle vendite nelle città nel 2009

L’andamento dell’occupazione delle camere nel 2009 risente della congiuntura economica difficile e per tutto

l’anno si attesta su valori più contenuti rispetto ai due anni precedenti. Fanno eccezione i mesi centrali

dell’estate che rappresentano il picco di occupazione camere anche per questo prodotto: infatti, le imprese

ricettive del comparto culturale hanno venduto il 61,2% delle camere a luglio e il 67,3% ad agosto, superando

il dato registrato nel 2008.

Tra maggio – giugno e settembre – ottobre i flussi restano sostenuti e permettono alle strutture di riempire

oltre la metà della capacità ricettiva disponibile. Nella parte restante dell’anno le vendite oscillano tra il 35%

registrato a gennaio e il 46,4% di aprile.

72

20,0

40,0

60,0

80,0

Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle città/ città d'arte

Var% 2008/2005

AlberghiCampeggi e

Villaggi turisticiAlloggi in affitto

Alloggi agro-turistici e Country-Houses

Ostelli perla Gioventù

Case per ferie Rifugi alpini Altri esercizi ricettivi

Bed & Breakfast Totale

VAR% esercizi 2008/2005 7,6 -1,7 18,2 33,3 29,2 38,0 19,2 -12,8 67,3 26,2

VAR% letti 2008/2005 12,7 -1,8 18,3 36,4 25,9 23,8 15,8 -22,1 70,5 12,1

-80,0

-60,0

-40,0

-20,0

0,0

Fonte: Istat 2008

Le vacanze degli italiani nelle destinazioni del turismo culturale

Nel 2009 gli italiani hanno trascorso nelle città d’arte circa 11,6 milioni di vacanze, di cui quasi 4,6 milioni di

vacanze principali (le più importanti per durata e spesa). Il Lazio resta la meta indiscussa, con quasi il 25%

delle vacanze principali effettuate nelle mete culturali nel corso dell’anno. Seguono la Toscana (13,4%) e la

Lombardia (10,6%) e, tra le altre destinazioni, la Sicilia (8,2%), l’Emilia Romagna (7,7%) e il Veneto (7,6%). La

principale regione di provenienza del turismo interno è la Sicilia (origina il 14,5% dei flussi nazionali), seguita

dalla Lombardia (10,3%) e dalla Puglia (10,1%).

Destinazione Quota di mercato Regioni di origine

Lazio 24,7% Sicilia (16,5%) – Lombardia (12%) – Campania (10,2%) – Puglia (9,6%)

Toscana 13,4% Lazio (17,4%) – Lombardia (17%) – Veneto (10,9%)

Lombardia 10,6% Sicilia (19,9%) – Puglia (17,8%) – Calabria (10,5%) – Veneto (8,3%)

Sicilia 8,2% Sicilia (35,2%) – Lazio (13,2%) – Campania (12,9%)

Emilia Romagna 7,7% Sicilia (14,7%) – Puglia (13,7%) – Lazio (12,2%)

Veneto 7,6% Lombardia (19,1%) – Veneto (12,6%) – Lazio (10,2%) – Puglia (9,9%)

73

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere turismo delle città/città d'arte confronto 2007/2008/2009 (%)

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*2007 38,0 39,6 39,8 50,4 52,2 61,8 66,2 68,4 62,6 56,5 46,5 47,52008 46,4 46,5 49,3 53,0 55,2 55,6 60,6 62,7 58,2 54,4 44,9 35,62009 35,0 37,1 41,8 46,4 51,3 52,1 61,2 67,3 55,7 51,9 39,3 26,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0


Motivazioni La ricchezza del patrimonio artistico e culturale (27,2%) è la motivazione più

importante, unita al desiderio di visitare luoghi ancora da scoprire (22,4%). La

presenza di eventi culturali si rivela particolarmente importante e rappresenta la

ragione principale del soggiorno in oltre il 14% dei casi.

Canali di

comunicazione

Accanto alle precedenti esperienze di vacanza (37%) e al passaparola

(35,9%), Internet si conferma il principale canale di comunicazione che

influenza la scelta della destinazione, attraverso le informazioni disponibili

(16,4%) e le offerte messe online dagli operatori (9,2%).

Attività svolte Durante la vacanza in città gli italiani dedicano il loro tempo alla visita di

monumenti e siti di interesse archeologico (52,2%) e di mostre ed esposizioni

(51,3%). Accanto alle attività culturali, fanno escursioni (23,6%), praticano

attività sportive (23%), si dedicano allo shopping (20,1%) e ai piaceri della

gastronomia (21,1%).

Immaginario turistico Le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di

città d’arte sono:

la città e i monumenti di Roma, il Colosseo, la Roma antica e

archeologica per il Lazio,

Firenze, i siti Etruschi e il Museo degli Uffizi per la Toscana,

il Duomo, il Cenacolo e la Val Camonica per la Lombardia.

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75

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77

Le motivazioni del turismo nelle città per i turisti italiani- anno 2009 -

(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)

14,2

21,7

22,4

27,2

Per assistere a eventi culturali

Ho i parenti/amici che mi ospitano

Il desiderio di vedere un posto mai visto

Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale

6 6

7,3

7,6

8,1

14,2

Shopping

Motivi di lavoro

Praticare sport

Posto ideale per riposarsi


5 2

5,3

6,2

6,3

6,6

Prezzi convenienti

Abbiamo la casa in questa località

Interessi enogastronomici

Bellezze naturali del luogo

Shopping

4 3

4,5

4,9

5,2

5,2

D i i lt i

Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale

Facilità di raggiungimento buoni collegamenti

Per la vicinanza

Prezzi convenienti

2,3

3,9

4,3

4,3

Posto adatto per bambini piccoli

Per conoscere usi e costumi della popolazione locale

Per i divertimenti che offre

Decisione altrui

2,0

2,1

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

Motivazione religiosa

Assistere a eventi sportivi


Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti italiani- anno 2009 -


16,4

35,9

37,0


Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari

C’ero già stato/esperienza personale

3 6

5,0

8,7

9,2

Mostre/Convegni/Fiere

Non ho scelto io/hanno deciso altri

Guide turistiche

Offerte su Internet

2,4

2,9

3,6

3,6

Attrazioni / eventi culturali

Pubblicità sulla stampa

Consiglio dell’agenzia di viaggi


2,1

2,2

2,3

Pubblicità in TV

Attrazioni / eventi musicali

Attrazioni / eventi sportivi

1 6

1,7

1,8

2,0

Richiesto dai figli fino a 14 anni

Film/Documentari

Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani

Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato

1,2

1,6

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0

Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi



78

Le attività svolte nelle città dai turisti italiani- anno 2009 -


23,6

51,3

52,2

Escursioni

Visita di musei e/o mostre

Visitato monumenti e siti di interesse archeologico

13 4

20,1

21,1

23,0

Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale

Ho fatto shopping

Ho degustato i prodotti tipici locali

Praticato attività sportiva

8,5

10,3

12,1

13,4

Ho assistito a spettacoli musicali

Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni …

Partecipazione ad eventi enogastronomici

Ho acquistato prodotti tipici e/o dell artigianato locale

4,0

6,3

8,3

Ho assistito a spettacoli sportivi

Partecipazione ad eventi folkloristici

Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici

1 0

1,1

1,1

2,4

Ho svolto attività agricole

Gite in barca a noleggio

Gite in barca privata

Sono andato in centri benessere (saune ecc.)

2,1

1,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Altro



79

1°2°

3°4°

Piem

onte

Mus

eo E

gizi

oTo

rino

(la c

ittà,

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usei

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Mol

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Cen

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tino

Alto

Adi

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Sim

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Tren

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Ville

Pal

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ane

Friu

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uile

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usei

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ne

Ligu

riaG

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orto

vec

chio

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tro s

toric

o e

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l mar

e

Emilia

Rom

agna

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Mar

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Sant

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Lor

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i m

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Rom

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Arte

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aM

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Cas

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Cas

telli

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cheo

logi

a

Font

e: U

nion

cam

ere-

Isna

rt

Il turismo straniero

In termini di presenze il turismo straniero nelle città di interesse storico e artistico rappresenta il 41,4% di

quello che sceglie l’Italia. Rispetto ai singoli mercati di provenienza rappresenta:

l’85,6% delle presenze dei turisti giapponesi,

quasi il 65% di quelle spagnole,

il 61% di quelle dei turisti provenienti dagli Stati Uniti.

80

47 3

61,0

43,5

16,9

Francia

Stati Uniti

Regno Unito

Germania

Il turismo nelle città - anno 2009 -

(% sul totale presenze del mercato in Italia)

85,6

64,9

42,2

34,3

34,6

47,3

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Giappone

Spagna

Svizzera

Austria

Olanda

Francia


GIAPPONE (85,6%)

Motivazioni I turisti giapponesi scelgono le città d’arte italiane per la ricchezza del

patrimonio culturale e per il desiderio di vedere un posto mai visto (23%), ma

anche per i divertimenti che queste offrono (23,6%). Importanti anche i motivi di

studio (19,3%) e la presenza di eventi culturali (11,5%).

Canali di

comunicazione

Internet assume per i giapponesi un ruolo fondamentale nell’orientare la scelta

della destinazione di vacanza (52,4%). I turisti giapponesi, inoltre, si

confermano particolarmente sensibili all’immaginario suscitato da film e

documentari (13,6%) e da libri e testi non turistici (6,4%).

Attività svolte La fruizione delle attività culturali è comune a quasi tutti i turisti, che dedicano

ampio spazio alla visita di monumenti, mostre e musei. I giapponesi dimostrano

di apprezzare i prodotti gastronomici locali, che acquistano (22,9%) e che

degustano (18,1%) e non smentiscono la passione per lo shopping (cui si

dedica il 20%).

81

82

Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti provenienti dal Giappone

- anno 2009 -

36,3

52,4




13,5

13,6

19,8

Guide turistiche

Film/Documentari

Offerte su Internet

6,4

6,4

6,4



Libri/Testi (non di turismo)

2,9

4,3

4,3




1,5

2,1

2,1


Pubblicità in TV


1,5

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0



Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dal Giappone- anno 2009 -


72,0

78,2



18 1

20,0

22,9


Ho fatto shopping


6,7

12,2

18,1


Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive


2,2

5,8


Escursioni

1 5

1,6

1,6




1,5

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0



Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dal Giappone- anno 2009 -


SPAGNA (64,9%)

Motivazioni La ricchezza del patrimonio culturale ed artistico è il motivo principale di

interesse dei turisti spagnoli per nostre città (61,5%). Particolarmente

significativi sono l’accessibilità delle destinazioni, grazie a collegamenti rapidi

ed efficienti (indicata nel 10,4% dei casi) e l’interesse per la cultura locale

(9,6%), che spesso spinge a partecipare ad eventi e manifestazioni ad essa

legate (9,5%).

Canali di

comunicazione

Per il mercato spagnolo l’intermediazione rappresenta un riferimento

importante, soprattutto attraverso i consigli delle agenzie di viaggi (9,6%).

L’influenza di uffici ed enti turistici (18,7%) e delle guide turistiche rende

particolarmente importante l’inserimento delle destinazioni culturali all’interno di

questi circuiti.

Attività svolte Le attività culturali sono l’interesse primario e la visita a mostre, musei e

monumenti coinvolge praticamente tutti i turisti spagnoli che si trovano nelle

città italiane. Tra gli altri interessi spicca quello per l’enogastronomia, da

sperimentare in loco (15,3%) o da acquistare e portare a nel proprio Paese

(11,9%).

83

84

Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti provenienti dalla Spagna

- anno 2009 -(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)

25,8

36,8




16,9

18,7

25,8

Offerte su Internet



5,7

9,2

9,6

Guide turistiche



3,9

4,6



2,8

3,7

3,7


Pubblicità in TV


1,9

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0



STATI UNITI (61%)

Motivazioni Anche gli statunitensi sono particolarmente colpiti dalla suggestione e dal fascino

delle nostre città che visitano principalmente per le attrattive culturali (61,1%) e per il

desiderio di scoprire luoghi presenti soltanto nell’immaginario (51,9%). Questo

interesse si estende al modo di vivere e alle usanze delle comunità locali (11%) e si

traduce spesso nella partecipazione agli eventi tradizionali e folkloristici (7,2%).

Canali di

comunicazione

Lo strumento più efficace nell’influenzare le decisioni di vacanza dei turisti

statunitensi è Internet, sia come fonte di informazioni (38,6%) che grazie alle offerte

messe in rete dagli operatori (18%). Questo mercato si rivela particolarmente

sensibile alle indicazioni delle guide turistiche (20,5%), ai consigli di enti ed uffici

turistici (17,9%) e degli intermediari tradizionali (15,8%), ma anche all’immaginario

suscitato dalle immagini di film e documentari (17,8%).

Attività svolte Visitano le risorse artistiche e culturali dei luoghi (il 95% mostre e musei e il 72,4%

monumenti e siti archeologici). Tra le altre attività svolte durante la vacanza,

praticano escursioni (17,8%), fanno shopping (11,9%) e apprezzano

l’enogastronomia (11,8%).

85

Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dalla Spagna- anno 2009 -


63,0

81,9



14,3

14,3

15,3

Ho fatto shopping

Escursioni


9 9

10,0

11,9

H i tit tt li i li



4,4

7,2

9,9




3 7

3,8

4,1




3,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0



86

Canali di comunicazione del turismo nelle città per i turisti provenienti dagli Stati Uniti


38,6

44,6




17 9

18,0

20,5


Offerte su Internet

Guide turistiche

15,8

17,8

17,9


Film/Documentari


4,9

5,3

8,5



Pubblicità in TV

1,7

3,6

4,0


Videocassette/ CD / Giochi


1,1

,

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0


( )


La spesa turistica diretta e indiretta

Per i soggiorni nelle città d’arte italiane, la spesa media pro-capite è di:

179 euro per il viaggio (87 euro gli italiani, 267 euro gli stranieri),

58 euro al giorno per l’alloggio,

219 euro al giorno per il pacchetto tutto compreso, laddove acquistato,

56 euro extra al giorno sul territorio per le altre spese.

Le spese più diffuse sono quelle nei bar, caffè e pasticcerie e quelle per l’acquisto di pasti nei ristoranti e

nelle pizzerie. Al terzo posto come diffusione si trovano le spese per la fruizione delle attività culturali,

come l’acquisto di ingressi nei musei, alle mostre e ai monumenti (da parte del 22,4% degli italiani e del

23,2% degli stranieri).

Nelle destinazioni di città, quasi tutta (l’82,5%) la spesa turistica viene assorbita dal comparto ricettivo. Al

settore delle attività ricreative, culturali e di intrattenimento viene destinato il 3,6% e alla ristorazione va il

3,5% dei consumi turistici complessivi.

87

17,8

72,4

95,0

Escursioni



Le attività svolte nelle città dai turisti provenienti dagli Stati Uniti- anno 2009 -


8,4

8,5

11,0

11,4

11,8

11,9

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0






Ho fatto shopping


Turismo CITTÀ: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 87,09 211,00 758,55 267,41 178,93

Alloggio (media giornaliera) 58,88 57,00 59,16 57,21 57,98


Turismo CITTÀ: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 101,27 233,96 301,82 261,20 219,52


Turismo CITTÀ: Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 36,9 46,9 52,7 48,0 43,4 da 31 a 60 30,8 25,9 20,7 24,9 27,4 da 61 a 90 13,9 10,4 10,9 10,5 11,9 da 91 a 120 8,6 5,4 4,6 5,3 6,7 da 121 a 150 3,6 4,5 1,8 4,0 3,8 oltre 150 6,2 6,8 9,2 7,3 6,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Spesa media (escluso viaggio e alloggio)

Spesa media giornaliera 58,71 53,22 58,08 54,14 56,04


Turismo CITTÀ: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale

Strutture ricettive 70,7 90,0 82,5 Ristoranti, pizzerie 5,4 2,2 3,5

Bar, caffé, pasticcerie 3,5 0,8 1,9 Totale Ramo H 79,6 93,1 87,8 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 5,7 2,2 3,6 Agroalimentare 4,7 1,3 2,6 Abbigliamento e calzature 3,9 1,3 2,3 Altre industrie manifatturiere 3,6 1,1 2,1 Trasporti 1,1 0,8 0,9 Giornali, guide editoria 1,4 0,3 0,7 TOTALE 100,0 100,0 100,0


88

4.4.2 Il turismo balneare

Il turismo balenare è il primo prodotto della destinazione Italia per numero di presenze turistiche negli esercizi ricettivi. Accoglie, infatti, circa 1/3 dei soggiorni turistici di italiani e stranieri nella destinazione Italia, pari al 33% delle presenze stimate nelle strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere italiane (35,6% delle presenze italiane e 29,7% di quelle internazionali)11.


Il sistema di ospitalità legato al turismo balneare è formato da più di 51 mila esercizi ricettivi alberghieri ed extralberghieri, per un totale di oltre 1 milione e 657 mila posti letto, pari al 35,7% del totale Italia.

Il comparto dell’hôtellerie offre il 41,6% dei posti letto delle località marine (18,2% degli esercizi), per un totale di quasi 689,3 mila posti distribuiti in 9,3 mila esercizi ricettivi, in crescita nel triennio 2005-2008 del +6,5%.

L’extralberghiero conta più di 968 mila posti letto disponibili nel corso dell’anno, di cui 591 mila riferibili a campeggi e villaggi turistici (35,7% del totale ricettività nelle località balneari) e 310 mila agli alloggi in affitto (18,7%).

11 Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat.

89

L’andamento delle vendite nelle località balneari nel 2009

Il trend dell’occupazione delle camere nelle strutture ricettive nel corso del 2009 mostra per il turismo

balneare:

una ripresa rispetto al 2008 nel I° trimestre dell’anno (occupate il 29%-30% delle camere

disponibili, in linea con le vendite pre-crisi del 2007),

una tenuta del comparto in primavera (30,7% le camere occupate in aprile, 36,8% in maggio e

49,3% in giugno), ma soprattutto in estate (69,8% in luglio, 84,3% il picco di vendite di agosto e

50,4% in settembre);

un calo in chiusura di anno, quando novembre segna il 20,3% di camere occupate sul totale

disponibilità del mese (-12,2 punti percentuali rispetto all’occupazione dello scorso anno) e

dicembre12 il14,4% (-14 punti percentuali rispetto al 2008).

12 Dati provvisori.

91

-15,0

35,0

85,0

135,0

Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle località marine

Var% 2008/2005



Country-Houses

Ostelli per la Gioventù Case per ferie Altri esercizi

ricettivi Bed & Breakfast Totale

VAR% esercizi 2008/2005 -1,1 -1,1 3,6 39,2 9,3 49,1 -83,0 106,1 5,6

VAR% letti 2008/2005 6,5 0,1 0,8 39,7 15,7 48,6 -76,8 101,0 3,6

-115,0

-65,0

Fonte: Istat 2008


Sardegna 13,5% Lombardia (21,9%), Lazio (14,1%), Sardegna (12,2%), Toscana (9,7%)

Emilia Romagna 12,4% Lombardia (27,7%), Emilia Romagna (25,7%), Piemonte (9,4%)

Puglia 11,4% Puglia (18%), Campania (15,6%), Lazio (14,5%), Lombardia (14%)

Toscana 9,9% Toscana (30,9%), Lombardia (25,4%), Piemonte (10,7%)

Sicilia 9,8% Sicilia (37,8%), Lombardia (18,1%), Lazio (8,7%), Piemonte (6,8%)

Liguria 8,7% Lombardia (44,6%), Piemonte (33,2%), Emilia Romagna (5,9%)

Calabria 8% Campania (24,3%), Lombardia (12,2%), Calabria (10,8%), Lazio (9,7%)

Campania 7,5% Campania (45,6%), Lazio (12,4%), Lombardia (11,7%)

Il turismo italiano

Gli italiani hanno svolto 31,8 milioni di vacanze nelle destinazioni balneari italiane nel corso del 2009, di

cui circa 15,9 milioni di vacanze principali; le prime regioni di destinazione sono state la Sardegna,

l’Emilia Romagna, la Puglia, la Toscana, la Sicilia e la Liguria.

I flussi più consistenti di vacanzieri provengono da Lombardia (21,4%), Campania (11,6%) e Lazio

(10,5%), mentre le regioni che contano le quote più elevate di turismo interno sono il Veneto (55,8%), la

Campania (45,6%), il Lazio (43,8%) e la Sicilia (37,8%).

92

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere turismo balneare confronto 2007/2008/2009 (%)


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0


Motivazioni La voglia di relax muove il 30,3% dei turisti italiani, il 26,5% è spinto da

desiderio di praticare un particolare sport ed il 25% dalle occasioni di

divertimento.

Seguono l’ospitalità offerta da amici e parenti (16,4%), la convenienza

economica (16,1%) e, naturalmente, il patrimonio naturalistico delle coste

(15,2%).

Canali di comunicazione

Precedenti esperienze personali muovono il 44,6% degli italiani, mentre il

passaparola è decisivo per il 34,3%.

Fondamentale Internet, sia per le informazioni reperibili in rete (14,8%), che per

le offerte promozionali di siti web e portali specializzati (9,7%).

Attività svolte Sul luogo di vacanza i turisti italiani si dedicano alle attività sportive (73,1%),

fanno escursioni (36,3%) e shopping (31,6%).

Forte il legame con l’enogastronomia locale (il 21,3% degusta prodotti tipici) e

gli eventi organizzati sul territorio (il 18% partecipa ad eventi enogastronomici,

il 14,2% assiste a spettacoli musicali e l’11,7% ad eventi folkloristici)

Immaginario turistico

I luoghi presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di

destinazioni balneari sono:

la Costa Smeralda, la Maddalena e Porto Cervo per la Sardegna,

Rimini e Cattolica per l’Emilia Romagna,

il Gargano, Gallipoli e il Salento per la Puglia.

93

94

% s

ul to

tale

vac

anze

prin

cipa

li, b

ase=

15.8

71.8

63

95

% s

ul to

tale

vac

anze

prin

cipa

li de

lla re

gion

e di

des

tinaz

ione

96

Le motivazioni del turismo balneare per i turisti italiani- anno 2009 -


25,0

26,5

30,3


Praticare sport


12 3

15,2

16,1

16,4

Shopping


Prezzi convenienti


9,7

10,8

11,6

12,3


Per la vicinanza


Shopping

8,0

8,7

8,9

Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa …



4 3

5,2

6,6

6,7


Località esclusiva


Decisione altrui

2,6

4,3

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0




Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti italiani- anno 2009 -


34,3

44,6



4 9

9,7

14,8


Offerte su Internet


4,0

4,5

4,9




3,0

3,9


Pubblicità in TV

1,4

2,8

3,0


Guide turistiche


1,0

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0

Pubblicità alla radio


97

Le attività svolte nelle località balneari dai turisti italiani- anno 2009 -


31,6

36,3

73,1

Ho fatto shopping

Escursioni


14,2

18,0

21,3




7,0

11,7

12,1




5 2

6,3

6,9

6,9

Sono andato in centri benessere (saune ecc )




1 1

3,4

4,2

5,2

Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e




5,4

1,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

Altro

Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e …


98

1°2°

3°4°

Vene

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Font

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Le destinazioni del turismo balneare accolgono il 29,7% delle presenze turistiche internazionali che

soggiornano in Italia. I principali Paesi di origine della domanda internazionale legata al balneare sono:

Austria (33,5%) e Regno Unito (33,4%);

Francia (26,6%), Olanda (26,4%) e Spagna (26,3%);

Germania (25,1%) e Svizzera (24,4%);

Stati Uniti (17,6%) e Giappone (7,1%).

In particolare, i mercati più interessanti per il turismo balneare italiano sono l’Austria, il Regno Unito e la

Francia, sia per numero di vacanzieri che per incidenza delle vacanze realizzate nelle destinazioni

balneari sul totale delle vacanze svolte in Italia.

99

Il turismo balneare- anno 2009 -


33,4

25,1

Regno Unito

Germania

26 6

17,6

Francia

Stati Uniti

26,4

26,6

Olanda

Francia

24,4

33,5

Svizzera

Austria

7 1

26,3

Giappone

Spagna

7,1

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0

Giappone


AUSTRIA (33,5%)

Motivazioni Sport (31,2%), relax (28,9%) e qualità delle coste (25,1%) attraggono i turisti

austriaci che soggiornano nelle nostre destinazioni balneari.

Fondamentali nelle scelte della destinazione in cui soggiornare anche la curiosità

nei confronti di un luogo sconosciuto (17,2%), i divertimenti offerti dal territorio

(15,7%), il folklore locale (15,7%) e la convenienza economica (12,4%).

Canali di

comunicazione

Ad influenzare le scelte di vacanza degli austriaci sono soprattutto il tradizionale

passaparola (32,7%), le precedenti esperienze (25,1%), i consigli e le proposte

delle agenzie di viaggi (20,2%)

Attività svolte Nel corso della vacanza, il 49,7% degli austriaci pratica una o più discipline sportive

ed il 47,6% partecipa ad escursioni giornaliere.

Tra le altre attività, emergono lo shopping (16,3%), le visite a carattere cultuale (il

15% visita monumenti e siti di interesse archeologico, il 13,7% mostre e/o musei) e

le degustazioni di prodotti tipici locali (il 13,2% partecipa ad eventi enogastronomici

e il 12,1% a degustazioni).

100

10 2

12,4

15,7

15,7

17,2

25,1

28,9

31,2

Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località

Prezzi convenienti






Praticare sport

Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -


2,1

2,6

2,8

3,3

4,7

5,0

5,5

6,7

6,8

6,8

7,7

8,7

10,2

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0


Per il gusto dell'avventura






Per la vicinanza


Shopping

Località esclusiva




101

13 7

15,0

16,3

47,6

49,7



Ho fatto shopping

Escursioni


Le attività svolte nelle località balneari dai turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -


2,8

5,1

6,4

6,9

8,9

12,1

13,2

13,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Altro









Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -


20,2

25,1

32,7




6 8

11,5

13,2

20,2

Off t I t t

Guide turistiche


Consiglio dell agenzia di viaggi

4,8

5,7

6,8

Film/Documentari


Offerte su Internet

1,9

1,9

2,2




1,3

1,4

1,7



Pubblicità in TV

1,0

1,3

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0




REGNO UNITO (33,4%)

Motivazioni I britannici scelgono le località balneari italiane perché consentono loro di

trascorrere delle vacanze all’insegna del relax (27,9%) e/o del divertimento

(24,5%), per le bellezze naturalistiche delle coste italiane (23,7%) o per curiosità

(19,8%).

Canali di

comunicazione

Influenzati dal passaparola (34,4%), dalle informazioni reperite su Internet (27,9%)

o dall’esperienza personale (20,2%).

Inoltre, il 15,2% dei turisti britannici sceglie di trascorrere una vacanza nelle

località balneari italiane per le offerte promozionali di siti web e portali

specializzati.

Attività svolte Sport (66%), escursioni (41,9%), degustazioni di prodotti tipici (24%) e visite di

musei (21,9%) e monumenti (13,1%) sono le attività più praticate nel corso della

vacanza.

102

13 2

13,4

15,3

19,8

23,7

24,5

27,9

H i ti/ i i h i it

Località esclusiva

Praticare sport





Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dal Regno Unito- anno 2009 -


2,1

2,7

3,3

5,6

7,3

7,3

7,8

7,8

8,5

8,9

13,2

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0






Decisione altrui


Shopping


Prezzi convenienti



103

Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti provenienti dal Regno Unito


27 9

34,4




15,2

20,2

27,9

Offerte su Internet



10,5

12,1

Guide turistiche


4 7

6,1

6,9




1,8

2,2

4,7


Pubblicità in TV


1,4

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0



16,6

19,4

21,9

24,0

41,9

66,0


Ho fatto shopping



Escursioni


Le attività svolte nelle località balneari dai turisti provenienti dal Regno Unito- anno 2009 -


4,4

1,4

2,1

3,2

3,9

6,0

7,6

11,9

12,7

13,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Altro











FRANCIA (26,6%)

Motivazioni Il 27,4% dei turisti francesi è spinto dall’opportunità di ospitare amici e parenti, il

21,5% dal desiderio di relax ed il 18,3% dalla curiosità per un luogo

sconosciuto.

Il patrimonio ambientale muove il 16,3% dei francesi e la possibilità di praticare

un particolare sport il 13,2%.

Inoltre, l’11,7% dei turisti francesi sceglie l’Italia per la possibilità di unire la

vacanza al mare alle visite di musei e monumenti.

Canali di

comunicazione

Influenzati dal passaparola (35%), da Internet (21,9% per le informazioni e il

12,1% e per le offerte promozionali) e da precedenti esperienze positive

(19,9%).

Attività svolte Nel corso della vacanza, fanno dello sport (54,9%), esplorano il territorio con

escursioni giornaliere (35,2%), fanno shopping (25,7%), degustano prodotti

tipici locali (21,5%) e partecipano ad eventi enogastronomici (14,7%). Inoltre, il

14,4% dei francesi visita monumenti e siti di interesse archeologici e/o musei e

mostre temporanee.

104

9,7

11,7

13,2

16,3

18,3

21,5

27,4



Praticare sport





Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia- anno 2009 -


2,7

2,9

3,3

3,3

4,2

4,6

4,9

5,4

5,7

8,8

9,0

9,0

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0






Shopping

Per la vicinanza


Prezzi convenienti

Località esclusiva


Decisione altrui


105

Canali di comunicazione del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia- anno 2009 -


21,9

35,0



12,1

19,9

Offerte su Internet


7 6

7,8

11,8



Guide turistiche

2,9

4,4

7,6

Pubblicità in TV

Film/Documentari


2,4

2,9



1,5

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0



14,4

14,7

21,5

25,7

35,2

54,9




Ho fatto shopping

Escursioni


Le attività svolte nelle località balneari dai turisti provenienti dalla Francia- anno 2009 -


1,0

1,3

1,9

3,0

5,9

6,1

8,9

10,0

10,6

14,4

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Altro












Per la vacanza al mare, i turisti spendono in media pro-capite:

per il viaggio a/r, 66 euro gli italiani e 225 euro gli stranieri (577 euro i turisti extraeuropei);

per l’alloggio, 54 euro al giorno;

per i pacchetti tutto compreso, acquistati dai turisti organizzati, 69 euro gli italiani e 166 euro gli

stranieri;

per le altre spese sostenute nel corso della vacanza, 60 euro al giorno. In particolare, le principali

voci di spesa riguardano i pasti consumati in ristoranti e pizzerie ed i consumi in bar, caffè e

pasticcerie, seguite dagli acquisti di prodotti agroalimentari in supermercati e negozi e dai beni e

servizi acquistati negli stabilimenti balneari.

Il 59,2% dei consumi turistici restano all’interno della componente primaria del settore, soprattutto nel

comparto ricettivo (44,7%). Le attività ricreative, culturali e di intrattenimento beneficiano del 13,5% della

spesa, seguite dall’abbigliamento e calzature.

Turismo BALNEARE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che

non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro

Italiani Stranieri Totale

Europei Extraeuropei Totale

Viaggio A/R 66,12 208,59 577,20 225,11 110,41



Turismo BALNEARE: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso

Spesa media giornaliera a persona in euro



Pacchetto tutto compreso 68,99 158,71 216,93 165,87 139,64


106

Turismo BALNEARE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio)

Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 43,6 38,5 29,7 38,0 41,8 da 31 a 60 32,6 32,6 17,6 31,7 32,3 da 61 a 90 10,1 11,0 10,4 10,9 10,4 da 91 a 120 6,1 7,2 18,5 7,9 6,6 da 121 a 150 2,3 5,4 9,7 5,6 3,4 oltre 150 5,2 5,4 14,2 5,9 5,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0




Turismo BALNEARE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale


Bar, caffé, pasticcerie 3,5 3,7 3,5 Totale Ramo H 55,9 64,9 59,2 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 14,9 11,0 13,5 Abbigliamento e calzature 9,2 11,0 9,9 Agroalimentare 8,8 4,9 7,3 Altre industrie manifatturiere 8,1 5,2 7,0 Giornali, guide editoria 2,3 1,4 1,9 Trasporti 0,9 1,5 1,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0


107

4.4.3 Il turismo montano


Le destinazioni di montagna possono contare su un’offerta ricettiva che rappresenta il 17,6% di quella

italiana, con un numero di esercizi pari a 24.668 e si caratterizzano per la presenza di alloggi in affitto

(che sono addirittura il 46,2% delle strutture nelle località di montagna). La capacità di accoglienza che ne

deriva in termini di posti letto è pari a 618.408 (13,3% dell’offerta nazionale), con oltre la metà dei posti

letto (il 51,6%) fornita dalle strutture alberghiere.

Nel complesso l’offerta ricettiva della montagna si riduce di quasi il 22%, a causa della contrazione degli

alloggi in affitto (-41,6%) e degli altri esercizi ricettivi (-57,5%) cui si contrappone la parte restante: nel

triennio 2005–2008 i campeggi e i villaggi sono aumentati di quasi il 40%, gli alloggi agrituristici del +

24,9% e i B&B del 58,7%.

108

L’andamento delle vendite nelle località di montagna

L’andamento dell’occupazione delle camere nelle strutture ricettive situate in montagna evidenzia la

duplice valenza turistica di queste destinazioni: quella invernale, tra gennaio e marzo e quella estiva tra

luglio e settembre, che nei periodi di punta di questi due trimestri porta l’occupazione a superare i risultati

del 2007 e del 2008.

In particolare:

a gennaio e febbraio le strutture hanno venduto oltre la metà delle camere, a marzo il 46,2%,

a luglio e agosto l’occupazione è stata rispettivamente del 59,2% e del 75,5%, mentre a

settembre ha superato il 47% delle camere vendute (rispetto al 42,4% registrato nel 2007).

110

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere turismo montano confronto 2007/2008/2009 (%)


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0


Il turismo italiano

Nel 2009 gli italiani hanno effettuato 13,5 milioni di vacanze in montagna, di cui oltre 4,8 milioni di

vacanze principali scegliendo soprattutto il Trentino Alto Adige, che con il 44,4%, per gli italiani è la

destinazione montana per eccellenza. Seguono la Lombardia (10,5%), il Veneto (7,9%), la Valle d’Aosta

(7%) e il Piemonte (6,3%). I principali bacini di origine dei flussi turistici verso la montagna sono la

Lombardia (21,2%), il Veneto (14%), l’Emilia Romagna (11,6%) e il Lazio (10,6%).


Trentino Alto Adige 44,4% Veneto (19,5%) – Emilia Romagna (18,1%) – Lombardia (17%)

Lombardia 10,5% Lombardia (74,4%) - Emilia Romagna (4,5%) – Toscana (2,7%)

Veneto 7,9% Veneto (58,6%) - Emilia Romagna (12,6%) – Toscana (6,5%)

Valle d’Aosta 7% Lombardia (32,6%) – Piemonte (24,8%) – Liguria (15,1%)

Piemonte 6,3% Piemonte (45,7%) – Liguria (18,5%) - Lombardia (15,7%)

Motivazioni: Natura (39,2%) e relax (34,7%) sono le ragioni che spingono gli italiani a

trascorrere le vacanze in montagna. Al terzo posto la possibilità di praticare

attività sportive (26,1%).

Canali di

comunicazione:

L’esperienza diretta è decisiva nelle scelte nel 58% dei casi. Tra i canali di

comunicazione, l’unico ad avere un certo peso è Internet (7% attraverso la

disponibilità di informazioni sulle destinazioni e sul soggiorno, il 6,1% grazie

alle offerte).

Attività svolte Quasi tutti (80,8%) praticano un’attività sportiva. Allo sport i turisti affiancano le

escursioni (48,4%), lo shopping (29,3%) e l’interesse per l’enogastronomia

locale.

Immaginario turistico Le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di

montagna sono:

le Dolomiti e la Marmolada per il Trentino Alto Adige,

lo Stelvio, le Grigne e Bormio per la Lombardia,

le Dolomiti, Cortina d’Ampezzo e l’altopiano di Asiago per il Veneto.

111

112

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Piemonte

Valle d'Aosta

Lombardia

Trentino-Alto Adige

Veneto


Liguria

Emilia Romagna

Toscana

Umbria

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Lazio

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Piemonte

Valle d'Aosta

Lombardia

Trentino-Alto Adige

Veneto


Liguria

Emilia Romagna

Toscana

Umbria

Marche

Lazio

Abruzzo

Molise

Basilicata

Calabria

Sicilia

Sardegna

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45,7

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5,1

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osta

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1,5

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2,5

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114

Le motivazioni del turismo montano per i turisti italiani- anno 2009 -


26,1

34,7

39,2

Praticare sport



9,1

12,9

18,8




5,9

6,6

8,0


Per la vicinanza


4 2

4,2

5,0

5,6


Prezzi convenienti


Decisione altrui

2 3

2,9

4,0

4,2


Shopping

Località esclusiva


2,3

2,3

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0


Per il gusto dell avventura


Canali di comunicazione del turismo montano per i turisti italiani- anno 2009 -


27,8

58,0



6,1

7,0

Offerte su Internet


1 7

2,4

2,7




1,5

1,6

1,7


Guide turistiche


1,3

1,4

Pubblicità in TV


1,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0



115

Le attività svolte nelle località montane dai turisti italiani- anno 2009 -


29,3

48,4

80,8

Ho fatto shopping

Escursioni


6 8

8,0

13,2

29,3

Sono andato in centri benessere (sa ne ecc )



Ho fatto shopping

5,3

5,9

6,8




2,8

4,9

5,1




1,4

1,5

2,3




3,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Altro

p p g


1° 2° 3° 4°

Piemonte Monte Rosa Monviso Bei paesaggi Sestriere

Valle d'Aosta Monte Bianco Monte Rosa Cervino Escursioni

Lombardia Stelvio Le Grigne Bormio Gruppo dell'Adamello

Trentino Alto Adige Le Dolomiti La Marmolada Lavaredo L'Alpe di Siusi

Veneto Dolomiti venete Cortina d'Ampezzo Altopiano di Asiago Cadore

Friuli Tarvisio Carnia Dolomiti friulane Piancavallo

Liguria Vicinanza delle montagne al mare Appennino ligure Calizzano Monte Turchino

Emilia Romagna Appennini Monte Cimone Sestola Monte Fumaiolo

Toscana Abetone Amiata Appennino tosco-emiliano Alpi apuane

Umbria Castelluccio di Norcia Monte Subasio Gubbio Roccaporena

Marche Monti Sibillini Monte Conero Appennino marchigiano Cima del Catria

Lazio Terminillo Monti Aurunci Campo Catino Monte Cimino

Abruzzo Il Gran Sasso La Majella Roccaraso Il Parco Nazionale d'Abruzzo

Molise Frosolone Campitello Matese Isernia Capracotta

Calabria Sila Aspromonte Camigliatello Parco Pollino

Sicilia L'Etna Le Madonie Il Monte Erice I Nebrodi

Sardegna Gennargentu Supramonte Barbagia Limbara

Immaginario dei turisti italiani per il prodotto montagna



Le presenze dei turisti stranieri rappresentano una quota importante nelle località di montagna, pari al

44,6% di quelle complessive stimate in queste aree, che concentrano il 14,6% di tutte le presenze

dall’estero registrate in Italia.

Rispetto ai singoli mercati di provenienza le destinazioni di montagna rappresentano:

il 30% delle presenze complessive dalla Germania, che si conferma il mercato più importante,

il 17,7% di quelle svizzere,

circa il 12% di quelle statunitensi, francesi, ed austriache.

116

Il turismo montano- anno 2009 -


5,6

29,9

Regno Unito

Germania

12 2

12,1

Francia

Stati Uniti

4,6

12,2

Olanda

Francia

17,7

12,3

Svizzera

Austria

0,9

Gi

Spagna

0,6

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0

Giappone


GERMANIA (29,9%)

Motivazioni: i tedeschi scelgono la montagna italiana attratti dalla bellezza della natura

(43,4%), dalla possibilità di fare sport (43,3%) o dalla voglia di relax (36%).

Canali di

comunicazione:

per il mercato tedesco Internet è un canale importante, in grado di influenzare

le scelte nel 21,8% dei casi attraverso le offerte in rete e nel 21,6% dei casi

attraverso le informazioni sull’alloggio e sulla destinazione.

Attività svolte: in montagna i tedeschi fanno sport (84,8%), oppure escursioni (44,7%). Tra le

più importanti in termini di sviluppo della fruizione turistica della montagna vi

sono gli interessi gastronomici (23,1%) e il benessere (10,3%).

117

118

Canali di comunicazione del turismo montano per i turisti provenienti dalla Germania


32,4

43,1




5 9

21,6

21,8



Offerte su Internet

5,3

5,6

5,9

Film/Documentari

Guide turistiche


2,3

3,0

3,3




1,7

2,2

2,2



Pubblicità in TV

1,6

,

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0


g p g gg


Le attività svolte nelle località montane dai turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -


23,1

44,7

84,8


Escursioni


6 8

10,3

14,7

23,1



Ho fatto shopping


5 9

5,9

6,3

6,8





2 2

3,2

4,3

5,9

Altro




1 0

1,5

2,1

2,2

P t i i tt li t t li i t fi i



Altro

1,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0



SVIZZERA (17,7%)

Motivazioni: per gli svizzeri la scelta della montagna italiana è dettata principalmente dalla

voglia di trascorrere una vacanza in relax (51,7%) o da ragioni di ordine pratico

(ospitalità di amici e parenti, vicinanza al luogo di residenza, possesso della

casa e facilità di collegamenti).

Canali di

comunicazione:

la scelta della meta di vacanza è influenzata dal passaparola (53%) e

dall’esperienza personale (49,9%).

Attività svolte: lo sport è l’attività più praticata (81%), seguita dalle escursioni (54,9%). Gli

svizzeri mostrano, inoltre, un certo interesse per le attività culturali (visitano

mostre e musei nel 17,8% dei casi) e per le attività legate al benessere

(14,9%).

119

120

Canali di comunicazione del turismo montano per i turisti provenienti dalla Svizzera


53,0Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari


7,9

49,9



6,4Guide turistiche

1,6

2,5

Film/Documentari

Offerte su Internet

1 1

1,3



1,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0



Le attività svolte nelle località montane dai turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -


17 8

54,9

81,0


Escursioni


10,1

14,9

17,8




5,6

5,9

8,7

Sono andato al casinò


Ho fatto shopping

2,8

4,0

4,3




2 2

1,1

1,6

,

Altro



p g

2,2

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Altro



Per i soggiorni in montagna i turisti spendono in media pro-capite:

98 euro per il viaggio, 67 euro gli italiani e quasi 150 euro gli stranieri;

56 euro al giorno per l’alloggio, 52 euro gli italiani e 61 euro gli stranieri;

95 euro al giorno per il pacchetto tutto compreso (laddove acquistato);

ulteriori 113 euro extra al giorno spesi sul territorio.

In media, sia per i turisti italiani che per quelli stranieri le spese più frequenti sono quelle legate ai prodotti

alimentari: nei bar, caffè e pasticcerie, nei ristoranti e nei supermercati. Seguono gli acquisti di

abbigliamento.

Appena la metà dei consumi turistici complessivi restano all’interno del comparto primario dell’ospitalità,

mentre, rispetto agli altri prodotti turistici, una quota elevata (pari complessivamente al 32,3%) ricade su

tutto il settore manifatturiero.

Turismo MONTANO: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 67,17 120,24 656,74 149,78 98,29



Turismo MONTANO: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 95,40 87,09 292,75 95,60 95,49


121

Turismo MONTANO: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 48,3 40,1 43,1 40,2 45,2 da 31 a 60 26,2 21,7 2,6 20,7 24,1 da 61 a 90 8,4 13,6 18,1 13,9 10,5 da 91 a 120 3,1 6,8 9,8 7,0 4,6 da 121 a 150 3,8 4,3 8,8 4,5 4,1 oltre 150 10,2 13,4 17,6 13,7 11,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0




Turismo MONTANO: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale


Bar, caffé, pasticcerie 4,0 6,3 5,1 Totale Ramo H 45,7 56,0 50,4 Altre industrie manifatturiere 14,2 19,1 16,4 Abbigliamento e calzature 21,8 8,9 15,9 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 9,1 9,1 9,1 Agroalimentare 6,4 5,1 5,8 Giornali, guide editoria 2,5 1,3 1,9 Trasporti 0,3 0,4 0,4 TOTALE 100,0 100,0 100,0


122

4.4.4 Il turismo termale e del benessere

Le località termali e del turismo wellness accolgono il 4,2% delle presenze13 turistiche stimate nelle

strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere in Italia (4,1% delle presenze italiane e 4,4% di quelle

internazionali).


Un parco ricettivo di quasi 3,8 mila imprese per un totale di 149 mila posti letto, pari al 3,2% del totale

Italia, di cui il 75,1% offerti dal comparto dell’hôtellerie.

Quest’ultimo, infatti, conta in località termali 1.596 strutture per un totale di quasi 111,9 mila posti letto

(5,1% delle disponibilità alberghiere in Italia), un parco ricettivo rimasto sostanzialmente stabile negli

ultimi anni (-0,1% il numero di posti letto dal 2005 al 2008).

Tra le strutture complementari emergono i campeggi e villaggi turistici che coprono il 7,7% delle

disponibilità di alloggio in località termali italiane (11,4 mila posti letto, in crescita del +7,1% nel

2005/2008) e gli alloggi privati in affitto rilevati ufficialmente che contano il 7,4% dei posti letto (11 mila

posti letto, aumentati del +7% negli ultimi 3 anni).

13 Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat.

123

L’andamento delle vendite nelle località termali nel 2009

L’andamento delle vendite nelle strutture ricettive delle località termali conferma una tenuta del settore

wellness, complice una buona capacità di destagionalizzazione che consente alle imprese del comparto

di mantenere l’occupazione camere al di sopra del 30% lungo tutto il corso dell’anno.

In particolare, per il 2009 si registra:

un trend in crescita nel primo semestre (con la sola eccezione di marzo che conta -7 punti

percentuali rispetto all’occupazione camere del 2008),

una tenuta in estate (vendute il 70,6% delle disponibilità di agosto ed il 54% circa di quelle di

luglio e settembre) e autunno (44,2% ottobre)

un leggero calo di vendite in chiusura di anno (35,3% dicembre, in calo di circa 6 punti percentuali

rispetto al 2008), in linea con le recenti tendenze di mercato a livello nazionale.

125


Veneto 25,6% Lombardia (30,4%), Emilia Romagna (19,2%) e Veneto (17%)

Toscana 19,6% Lazio (22,1%), Toscana (21,4%), Campania (13,4%) ed Emilia Romagna (11,1%)

Campania 16,6% Lazio (31,2%), Campania (16,2%), Toscana (14,4%) e Lombardia (10,8%)

Emilia Romagna 12,9% Emilia Romagna (46,7%), Veneto (8,8%), Marche (8,3%) e Campania (8,1%)

Il turismo italiano

Gli italiani hanno svolto nel corso del 2009 oltre 1 milione di vacanze benessere/termali in Italia, di cui

circa 387 mila vacanze principali con una preferenza per le destinazioni del Veneto, della Toscana, della

Campania e dell’Emilia Romagna.

Elevata la quota di turismo interno alle regioni, specie per le destinazioni leader di prodotto: in Emilia

Romagna è pari al 46,7%, in Toscana il 21,4%, in Veneto il 17% ed in Campania il 16,2%.

Infatti, le regioni che contano le quote più elevate di turisti italiani che hanno svolto almeno una vacanza

in Italia sono, nell’ordine, Lombardia (15,1% delle vacanze principali realizzate nel 2009), Emilia

Romagna (14,8%), Lazio (11,2%), Toscana e Campania (circa 9% ciascuno) e Veneto (8,2%).

126

50 0

60,0

70,0

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100,0

Occupazione camere turismo termale confronto 2007/2008/2009 (%)


0,0

10,0

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30,0

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50,0


Motivazioni Voglia di benessere e fitness (46,1%), desiderio di trascorrere una vacanza

rilassante (35,2%), in un ambiente naturale di pregio (29,8%) sono le principali

motivazioni dei turisti italiani che scelgono di trascorrere un soggiorno turistico

nelle destinazioni termali e del benessere italiane.

Tra le altre motivazioni, emergono gli interessi enogastronomici che

influenzano le scelte del 21,3% dei turisti italiani.

Canali di

comunicazione

I principali canali di influenza sono il passaparola di amici e parenti (40,5%),

l’esperienza personale (29,9%) e Internet (informazioni 19,9%, offerte 10,1%)

Attività svolte Nel corso della vacanza, i turisti italiani visitano centri spa e benessere

(48,1%), partecipano ad escursioni (45,4%), praticano attività sportive (37,2%),

acquistano prodotti enogastronomici tipici e dell’artigianato locale (31,6%),

fanno shopping (29%) e degustano prodotti tipici (il 29,8% partecipa a

degustazioni e il 28,2% ad eventi enogastronomici)

Immaginario

turistico

Le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla di

località termali sono:

Abano Terme, Bibione, Terme Euganee per il Veneto,

Saturnia, Montecatini e Chianciano per la Toscana,

Ischia, Castellammare di Stabia, Terme di Agnano per la Campania.

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130

Le motivazioni del turismo termale per i turisti italiani- anno 2009 -


21 3

29,8

35,2

46,1

I t i t i i



Benessere, beauty farm, fitness

11,5

14,2

14,3

21,3

Località esclusiva


Shopping


7 8

10,2

10,7

11,4


Prezzi convenienti



6,4

6,8

7,2

7,8


Praticare sport

Per la vicinanza


2 7

3,9

5,4

6,1


Decisione altrui



3,4

2,7

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0

Altro



Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti italiani- anno 2009 -


29,9

40,5



10,1

19,9

Offerte su Internet


2,5

2,6

Guide turistiche


2,0

2,2



1,5

1,5



1,4

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0



131

Le attività svolte nelle località termali dai turisti italiani- anno 2009 -


37,2

45,4

48,1


Escursioni


29 0

29,8

31,6

37,2

Ho fatto shopping




14,7

28,2

29,0



Ho fatto shopping

10,3

10,9

12,1




1,9

2,2

4,1




1,0

- 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Sono andato al casinò

p


1° 2° 3° 4°

Piemonte Acqui Terme Terme di Vinadio Terme di Valdieri Terme di Alessandria

Valle d'Aosta Terme di Saint Vincent Terme di La Salle Terme di Courmayeur Terme di Prè Saint Didier

Lombardia Bormio Terme Boario Terme Sirmione Salice Terme

Trentino Alto Adige Merano Comano Levico Terme Pejo

Veneto Abano terme Bibione Terme Euganee Recoaro terme

Friuli Grado Arta Lignano Sabbiadoro -

Emilia Romagna Cervia Salsomaggiore Riccione Porretta Terme

Toscana Saturnia Montecatini Chianciano Venturina

Marche Terme di Acquasanta Terme di Santa Lucia a Tolentino Terme di San Vittore a Genga Terme di Sarnano

Lazio Fiuggi Viterbo - Terme dei Papi Bagni di Tivoli Terme di Suio

Abruzzo Caramanico Terme Canistro Terme Popoli -

Campania Terme di Ischia Terme di Castellammare di Stabia Terme di Agnano Terme di Contursi

Puglia Santa Cesarea Terme Torre Canne Margherita di Savoia Cure, relax e massaggi

Basilicata Terme di Latronico Monticchio Benessere Terme di San Cataldo

Calabria Terme Luigiane-Guardia Pi t

Terme Caronte-Lamezia Terme Terme di Antonimina Terme di Spezzano

Sicilia Sciacca Acireale Vulcano Le Acque Pie

Immaginario dei turisti italiani per il prodotto terme



Le località termali accolgono il 4,4% delle presenze turistiche internazionali in Italia.

I mercati di maggiore interesse per la destinazione Italia sono:

Germania (il 5,7% dei turisti tedeschi che svolgono un soggiorno in Italia si recano in località

termali);

Olanda (5,2%);

Stati Uniti (5%);

Francia (4,5%);

Austria (2,7%), Svizzera (2,6%) e Regno Unito (2,2%);

In particolare, i mercati più interessanti per il turismo termale/benessere sono la Germania, l’Olanda e gli

USA, che emergono sia per numero di vacanzieri che per incidenza delle vacanze realizzate nelle

destinazioni balneari sul totale delle vacanze svolte in Italia.

132

Il turismo termale- anno 2009 -


2,2

5,7

Regno Unito

Germania

5,0

,

Stati Uniti

g

5 2

4,5

Olanda

Francia

2,7

5,2

Austria

Olanda

1 1

2,6

Spagna

Svizzera

1,1

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0

Spagna


GERMANIA (5,7%)

Motivazioni Tranquillità dei luoghi (54,9%), presenza di bellezze naturali (50,9%) e di centri

fitness, spa e beauty farm (41,9%) sono le principali motivazioni che spingono i

turisti tedeschi a scegliere l’Italia per trascorrere una vacanza all’insegna del

benessere.

Canali di

comunicazione

Influenzati dal passaparola (47,4%), da precedenti esperienze di vacanza

(37,6%) oppure da Internet (il 17,1% dei turisti tedeschi per le informazioni

reperite in rete e il 13,3% per le offerte promozionali).

Attività svolte Nel corso della vacanza, fanno escursioni (69,2%), visitano centri

spa/benessere (49%) e praticano attività sportive (36,8%).

I turisti tedeschi, comunque, confermano anche per le vacanza benessere un

interesse profondo nei confronti delle risorse culturali italiane (il 30,9% visita

monumenti e siti di interesse archeologico ed il 20,6% musei e mostre

temporanee) e delle produzioni tipiche locali (il 26,7% partecipa a degustazioni

e l’11,8% ad eventi enogastronomici).

133

134

Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti provenienti dalla Germania




17,1

37,6



13,3Offerte su Internet

2,2

5,1


Film/Documentari

1 0

2,2


Guide turistiche

1,0

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0



Le attività svolte nelle località termali dai turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -


49,0

69,2


Escursioni

26,7

30,9

36,8




11 8

19,7

20,6

P t i i d ti t i i

Ho fatto shopping


11,6

11,7

11,8




1 0

3,7

9,8

Altro



1,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

Altro


OLANDA (5,2%)

Motivazioni Anche per i turisti olandesi è fondamentale il contesto ambientale (83,9%), la

tranquillità della destinazione (83,9%) e la presenza di infrastrutture e servizi

dedicati al turismo benessere (73,4%).

Fondamentale anche il patrimonio enogastronomico tipico locale, l’esclusività

dei luoghi e la possibilità di fare shopping made in Italy.

Canali di

comunicazione

Internet è il principale canale di comunicazione dei turisti olandesi, per i quali

sono decisive le offerte promozionali (79,3%). Segue il tradizionale

passaparola che influenza il 52,5% degli olandesi in vacanza nelle località

termali italiane.

Attività svolte Sul luogo di vacanza, frequentano centri benessere (83,9%), esplorano il

territorio (83,9%), partecipano ad eventi enogastronomici (68,3%) e folkloristici

(36,8%), visitano musei e mostre (47%).

135

Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


83,9

83,9



63 0

73,4

83,9



osto dea e pe posa s

63,0

63,0

Shopping


53,0

63,0


Località esclusiva

10,4

10,4

Praticare sport


5,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Per la vicinanza


136

Le attività svolte nelle località termali dai turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009-


83,9Sono andato in centri benessere (saune ecc.)

68,3

83,9


Escursioni

36 8

47,0



36,8

36,8



16,1

26,3



0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0


Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


79,3Offerte su Internet


20,7C’ero già stato/esperienza personale

15 8

15,8



10,5

15,8

Guide turistiche


0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0Fonte: Unioncamere – Isnart

STATI UNITI D’AMERICA (5%)

Motivazioni Oltre alla presenza di infrastrutture e servizi dedicati al turismo benessere, gli

statunitensi sono motivati dal bisogno di relax (88%), dalla curiosità e dal

patrimonio naturalistico locale (66,2%).

Canali di

comunicazione

Influenzati dalle guide turistiche (77%), dai consigli delle agenzie di viaggi

(66,2%), dal passaparola (55,2%) e dalle offerte promozionali di siti web e

portali specializzati (44,1%)

Attività svolte Nel corso della vacanza, frequentano centri spa/benessere (88%), visitano

monumenti e siti di interesse archeologico, praticano attività sportive ed

esplorano il territorio con escursioni giornaliere (78,2%).

Tra le altre attività che impegnano i turisti statunitensi, emergono lo shopping,

gli eventi folkloristici e le degustazioni di prodotti tipici.

137

Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dagli Stati Uniti- anno 2009 -


88,0

88,0



66,2

66,2



44,1

66,2



22 1

33,1

33,1

Studio

Shopping

Praticare sport

12,0

12,0

22,1



Studio

12,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0



138

Le attività svolte nelle località termali dai turisti provenienti dagli Stati Uniti- anno 2009 -


78,2

88,0



66 2

78,2

78,2

Ho fatto shopping

Escursioni


66,2

66,2

66,2



Ho fatto shopping

55,2

66,2



12 0

12,0

22,1

Altro



12,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Altro


Canali di comunicazione del turismo termale per i turisti provenienti dagli Stati Uniti


77,0Guide turistiche


55 2

66,2



44,1

55,2

Offerte su Internet


22,1Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi

12,0

22,1



12,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

C ero già stato/esperienza personale



La spesa media pro-capite sostenuta dai turisti per una vacanza termale/benessere in Italia è:

per il viaggio a/r, 104 euro spesi per gli italiani e 252 euro per i turisti internazionali (394 euro dai

viaggiatori extra-europei);

per l’alloggio, 71 euro al giorno per gli italiani e 106 euro al giorno per gli stranieri;

per i pacchetti tutto compreso acquistati dai turisti organizzati, 132 euro al giorno per gli italiani e

212 euro al giorno per gli stranieri;

per le spese extra viaggio e alloggio, 69 euro al giorno.

In particolare, le principali voci di spesa riguardano i pasti consumati in bar, caffè e pasticcerie (sostenute

dal 50,1% degli italiani e dal 47,1% degli stranieri) ed in ristoranti e pizzerie (42,5% dei turisti italiani,

31,3% degli stranieri).

Inoltre, per il turismo internazionale è elevata l’incidenza sul budget di vacanza dei prodotti

enogastronomici acquistati in supermercati e negozi (29,8%) e delle spese per i trasporti (21,3%).

139

Per i turisti italiani, invece, dopo le spese per i pasti, emergono quelle per i prodotti editoriali (28,4%), per

prodotti enogastronomici (27,1%) e per l’abbigliamento (24,6%).

Oltre i tre quarti della spesa turistica restano all’interno del Ramo H, seguito, in termini di benefici, dalle

attività ricreative, culturali e di intrattenimento (11,4%).

Turismo TERMALE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 103,71 247,72 393,56 252,01 153,20



Turismo TERMALE: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 132,18 174,27 293,08 211,74 188,54


Turismo TERMALE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio)





140

Turismo TERMALE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale


Bar, caffé, pasticcerie 2,7 2,7 2,7 Totale Ramo H 67,4 79,7 73,5 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 14,3 8,5 11,4 Abbigliamento e calzature 7,5 4,5 6,0 Altre industrie manifatturiere 4,3 2,4 3,4 Agroalimentare 3,6 2,7 3,1 Trasporti 1,4 1,6 1,5 Giornali, guide editoria 1,5 0,6 1,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0


141

4.4.5 Il turismo dei laghi

Il turismo verso le destinazioni lacuali rappresenta il 7,1% delle presenze nelle località turistiche italiane e

si conferma un prodotto particolarmente richiesto dal turismo internazionale. Complessivamente, infatti,

attira il 2,7% delle presenze italiane ma oltre il 13% di quelle straniere e sul totale delle presenze rilevate

in questo tipo di destinazioni, il peso della componente straniera supera il 78%, il più elevato in assoluto.


Quasi 300 mila posti letto suddivisi tra le 5.574 strutture ricettive, rappresentano rispettivamente il 6,4% e

il 4% del totale in Italia. In particolare, l’offerta ricettiva delle destinazioni lacuali si caratterizza per la

presenza di campeggi e villaggi turistici, ai quali si deve il 10,9% delle strutture e il 12,1% della capacità

ricettiva disponibile. Tuttavia, la crescita dell’offerta ricettiva si deve alle altre tipologie ricettive, quali B&B,

in crescita quasi esponenziale nel triennio 2005 – 2008 (oltre il 120% sia come numero di strutture che

come posti letto).

142

143

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località lacuali

Totale AlberghiCampeggi e

Villaggi turisticiAlloggi in affitto


Country-Houses

Ostelli per la Gioventù

Case per ferie Rifugi alpiniAltri esercizi

ricettiviBed & Breakfast

Località lacuali 97.351 164.855 24.191 7.170 596 2.607 475 49 1.839

-

20.000

40.000

Fonte: Istat 2008

0 0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle località lacuali

Var% 2008/2005

Alberghi Campeggi e Villaggi turistici

Alloggi in affitto




Bed & Breakfast

Totale

VAR% esercizi 2008/2005 5,3 0,4 188,9 26,0 0,0 7,5 37,5 -89,5 127,6 61,9

VAR% letti 2008/2005 11,0 5,7 23,2 35,6 1,5 18,8 58,3 -97,4 126,5 9,0

-100,0

-50,0

0,0

Fonte: Istat 2008

L’andamento delle vendite nelle località lacuali

Il turismo lacuale segue la classica curva stagionale, che nel 2009 risulta più accentuata rispetto al

biennio precedente. Nel dettaglio:

pur senza risultati eclatanti, la bassa stagione è riuscita a mantenere livelli di occupazione

camere non distanti da quelli del 2007 a gennaio, febbraio (superiori al 29%), marzo (che sfiora il

26%) e novembre (30,3%), e leggermente superiori al 2008 in ottobre (che si attesta sul 35,7%),

la stagione primaverile (aprile e maggio) e quella estiva (da giugno a settembre), al contrario, pur

essendo più favorevoli in termini di vendita delle camere, perdono quota, e anche nel periodo di

punta vendono poco oltre la metà delle camere disponibili (63,3% a luglio, 67,9% ad agosto).

144

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere turismo lacuale confronto 2007/2008/2009 (%)

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre*

2007 30,6 29,8 27,8 46,2 47,4 58,9 69,8 75,5 51,4 54,0 47,3 26,7

2008 27,1 28,0 25,8 38,4 45,3 49,4 77,6 79,3 50,9 35,3 33,0 34,3

2009 29,5 29,4 25,9 34,1 41,8 45,3 63,3 67,9 52,4 35,7 30,3 32,6

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0


Il turismo italiano

Nel 2009 gli italiani hanno effettuato quasi 2,6 milioni di vacanze nelle località lacuali, di cui 575 mila

vacanze principali che si sono ripartite tra Lombardia, meta del 37,9% di queste vacanze e il Veneto, con

il 31,2%. La stessa Lombardia si conferma anche la principale regione che origina i flussi turistici verso i

laghi (con oltre il 21% delle vacanze), seguita dal Lazio (10,7%) e dal Veneto (9,8%).


Lombardia 37,9% Lombardia (29,4%) – Lazio (8,2%) – Sicilia (8,5%)

Veneto 31,2% Veneto (22,1%) – Lombardia (18,2%)

Piemonte 10,9% Piemonte (26,1%) – Lombardia (25,1%) – Emilia Romagna (11,8%)

Motivazioni: relax (42,9%) e natura (30,6%) si confermano le spinte motivazionali più forti

per la vacanza al lago, seguite dalla possibilità di praticare attività sportive

(23,5%) e dai divertimenti (19,6%).

Canali di

comunicazione:

esperienza personale (59,4%) e passaparola (24,2%) sono quasi gli unici

fattori che riescono ad influenzare le scelte verso queste destinazioni.

Informazioni ed offerte su Internet potrebbero avere più peso ma ad oggi si

attestano rispettivamente sul 9,1% e sul 6,1%.

Attività svolte: senza dubbio è lo sport l’attività più praticata dai turisti (62,6%), seguita dalle

escursioni nella natura (44,7%). Le gite in barca, a noleggio o privata, sono

piuttosto diffuse e una parte dei turisti manifesta un interesse per le risorse

culturali, visitando mostre e musei (9,6%).

Immaginario turistico: le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si pensa

al lago sono:

Lago di Como/Lecco, lago di Garda e Lago Maggiore per la

Lombardia,

Lago di Garda, lago Santa Croce e lago di Misurina per il Veneto,

Lago Maggiore, lago d’Orta e lago Viverone per il Piemonte.

145

146

REGIONE di provenienza

Piem

onte

Lom

bard

ia

Tren

tino-

Alto

Adi

ge

Vene

to

Um

bria

Lazi

o

Tota

le

Piemonte 2,8 2,4 0,0 0,4 0,8 0,0 6,5

Valle D'Aosta 0,0 0,2 0,0 0,1 0,0 0,0 0,3

Lombardia 2,7 11,1 0,0 5,7 0,0 0,0 21,1

Trentino-Alto Adige 0,3 2,1 0,8 1,4 0,0 0,0 4,7

8,90,00,09,68,00,20,0oteneV

Friuli Venezia Giulia 0,3 1,0 0,5 1,0 0,0 0,0 2,7

7,50,01,07,12,16,14,0airugiL

Emilia Romagna 1,3 2,2 0,0 0,7 0,0 0,5 6,0

5,58,00,01,16,08,11,1anacsoT

7,13,02,00,00,09,00,0airbmU

9,24,03,00,10,03,10,0ehcraM

7,016,38,05,18,01,30,0oizaL

9,00,00,04,00,04,01,0ozzurbA

2,00,00,01,00,01,00,0esiloM

Campania 0,0 0,9 0,0 1,3 0,0 0,0 2,2

4,36,00,03,20,06,00,0ailguP

Basilicata 0,0 0,9 0,0 0,0 0,1 0,0 1,0

6,20,06,01,10,04,04,0airbalaC

6,86,00,01,30,02,38,0ailiciS

Sardegna 0,6 1,5 0,0 1,2 0,0 0,0 3,3

0,0018,69,22,137,49,739,01elatoT


Le vacanza degli italiani del turismo dei laghi % sul totale vacanze principali, base=575.286

REGIONE di destinazione

147

REGIONE di provenienza

Piem

onte

Lom

bard

ia

Tren

tino-

Alto

Adi

ge

Vene

to

Um

bria

Lazi

o

Tota

le

Piemonte 26,1 6,4 0,0 1,4 27,1 0,0 6,5

Valle D'Aosta 0,0 0,6 0,0 0,4 0,0 0,0 0,3

Lombardia 25,1 29,4 0,0 18,2 0,0 0,0 21,1

Trentino-Alto Adige 2,5 5,5 17,5 4,6 0,0 0,0 4,7

8,90,00,01,228,714,50,0oteneV

Friuli Venezia Giulia 2,4 2,6 9,8 3,1 0,0 0,0 2,7

7,50,09,45,50,623,41,4airugiL

Emilia Romagna 11,8 5,8 0,0 2,3 0,0 6,6 6,0

Toscana 10,5 4,8 12,2 3,7 0,0 11,7 5,5

7,17,47,70,00,03,20,0airbmU

9,26,55,91,30,04,30,0ehcraM

7,013,351,628,47,612,80,0oizaL

9,00,00,04,10,00,11,1ozzurbA

2,06,00,03,00,03,00,0esiloM

Campania 0,0 2,5 0,0 4,2 0,0 0,0 2,2

4,32,80,03,70,05,10,0ailguP

Basilicata 0,0 2,4 0,0 0,0 3,7 0,0 1,0

6,20,00,127,30,01,16,3airbalaC

6,82,90,09,90,05,86,7ailiciS

Sardegna 5,2 4,0 0,0 4,0 0,0 0,0 3,3

0,0010,0010,0010,0010,0010,0010,001elatoT


Le vacanza degli italiani del turismo dei laghi% sul totale vacanze principali della regione di destinazione

REGIONE di destinazione

148

Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti italiani- anno 2009 -


19 6

23,5

30,6

42,9

P i di ti ti h ff

Praticare sport



11,3

13,4

17,0

19,6


Per la vicinanza



9 7

9,8

10,7

11,2

Perché siamo clienti abit ali di na str tt ra ricetti a di q esta




5,5

6,2

9,5

9,7


Località esclusiva

Prezzi convenienti


2 8

2,9

3,6

4,7



Motivi di lavoro

Decisione altrui

2,3

2,8

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0

Shopping



Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti italiani- anno 2009 -


24,2

59,4



6,1

9,1

Offerte su Internet


3,0

3,8



2,2

2,2

Guide turistiche


1,2

1,6



1,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0



Immaginario dei turisti italiani per il prodotto lago

1° 2° 3° 4° Piemonte Lago Maggiore Lago d'Orta Lago Viverone Isole Borromee

Lombardia Lago di Como/Lecco Lago di Garda Lago Maggiore Lago di Iseo

Trentino Alto Adige Il lago di Garda Il lago di Carezza Il lago di Braies Il lago di Molveno

Veneto Lago di Garda Lago Santa Croce Lago di Misurina Lago Fimon

Toscana Massaciuccoli Bilancino Torre del Lago Puccini Chiusi

Umbria Lago Trasimeno Lago di Piediluco - -

Lazio Lago di Bracciano Lago di Bolsena Lago di Albano/Castelgandolfo Lago di Nemi

Abruzzo Scanno Campotosto Bomba -

Sardegna Omodeo Coghinas Gusana Flumendosa


149

Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti italiani- anno 2009 -


12,5

44,7

62,6

Ho fatto shopping

Escursioni


9 6

10,1

11,8

12,5

Visita di m sei e/o mostre



Ho fatto shopping

8,8

8,9

9,6




3,3

3,9

4,7




1,3

3,2

3,3




4,6

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Altro

p p



In termini di presenze il turismo straniero nelle destinazioni lacuali rappresenta oltre il 13% di quello che

sceglie l’Italia, ma l’estero genera addirittura il 78,6% delle presenze totali. Rispetto ai singoli mercati di

provenienza rappresenta:

il 25,7% delle presenze complessive degli olandesi in Italia,

il 20,8% di quelle tedesche,

il 15,9% del turismo austriaco,

e il 13,2% delle presenze del Regno Unito.

150

Il turismo lacuale- anno 2009 -


13,2

20,8

Regno Unito

Germania

7 7

2,4

Francia

Stati Uniti

25,7

7,7

Olanda

Francia

10,0

15,9

Svizzera

Austria

3 8

5,5

Gi

Spagna

3,8

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

Giappone


OLANDA (25,7%)

Motivazioni: gli olandesi scelgono la vacanza al lago per il relax (62,8%), la bellezza della

natura (59,3%) e la possibilità di praticare attività sportive (34%). In molti sono

clienti abituali di una struttura (16,5%) oppure cercano un’offerta di servizi

particolarmente adatti ai bambini piccoli (14,7%).

Canali di

comunicazione:

accanto all’esperienza personale e al passaparola, l’unico canale efficace è

Internet, attraverso le informazioni (18,5%) o le offerte scontate e last minute

(11,9%).

Attività svolte: la maggior parte dei turisti olandesi (60,9%) trascorre il proprio tempo facendo

sport. Tra le altre attività che caratterizzano il soggiorno, vi sono le escursioni

(43,5%) e le attività di tipo culturale, quali la visita a monumenti (17,2%), a

mostre e musei (12,1%). Presente, ma meno diffuso, lo shopping (18%).

151

12,8

14,7

16,5

34,0

59,3

62,8

Shopping



Praticare sport



Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


2,9

4,0

4,6

7,0

8,4

8,5

9,8

10,1

10,4

10,8

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0






Decisione altrui


Prezzi convenienti




152

Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


39,2

44,7



11,9

18,5

Offerte su Internet


3 2

4,2

11,9

N h lt i /h d i lt i


Offerte su Internet

3,1

3,2



1,1

1,4



1,0

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0



12 1

13,8

17,2

18,0

43,5

60,9




Ho fatto shopping

Escursioni


Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


1,6

1,5

3,0

3,4

3,8

5,6

6,0

7,2

9,6

12,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Altro











GERMANIA (20,8%)

Motivazioni: voglia di relax (47,1%), di natura incontaminata (42%) e possibilità di praticare

sport (34,9%) sono le principali ragioni che spingono i turisti tedeschi a fare una

vacanza in una località lacuale italiana. Accanto a queste si rivelano importanti

l’interesse per l’enogastronomia (16,7%) e la possibilità di fare shopping

(12,9%).

Canali di

comunicazione:

anche per i turisti tedeschi la scelta di una destinazione lacuale passa per

l’esperienza, propria (50,2% dei casi) o di qualcuno che si conosce (31,3%).

Unico canale alternativo ad avere una certa influenza è Internet, attraverso le

informazioni disponibili (10,3%) e le offerte promozionali (15,1%).

Attività svolte: le attività più praticate sono lo sport (63,5%) e le escursioni (50,8%). In misura

minore i turisti tedeschi si dedicano alla visita di mostre e musei (17,8%) e alla

degustazione dei prodotti dell’enogastronomia locale (15%).

153

9 8

11,8

12,9

12,9

14,9

16,7

34,9

42,0

47,1

P i di ti ti h ff



Shopping



Praticare sport



Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -


2,7

3,5

3,8

4,0

4,2

4,9

6,1

6,3

6,4

7,6

8,7

9,2

9,4

9,8

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0



Partecipare a eventi folkloristici della cultura localeDecisione altrui

Per la vicinanza




Prezzi convenienti



Località esclusiva

Posto adatto per bambini piccoliPer i divertimenti che offre


154

Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti provenienti dalla Germania


31 3

50,2




10,3

15,1

31,3


Offerte su Internet


4,3

4,8



1 7

1,8

3,0


Guide turistiche


1,3

1,5

1,7

Film/Documentari



1,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0



12,9

13,2

15,0

17,8

50,8

63,5


Ho fatto shopping



Escursioni


Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti provenienti dalla Germania- anno 2009 -


1,9

2,0

2,2

2,6

2,8

2,9

2,9

6,2

12,5

12,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0






Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e …






AUSTRIA (15,9%)

Motivazioni: per i turisti austriaci lo sport (41,8%) è in testa alle motivazioni di vacanza nelle

località lacuali italiane, scelte anche perché destinazioni esclusive (16,9%), o

come luoghi di relax (33,5%). Particolarmente importanti, gli interessi

gastronomici (19,1%) e la facilità di raggiungere le destinazioni (29,2%).

Canali di

comunicazione:

gli austriaci di dimostrano habitué delle vacanze nei laghi italiani e nella loro

scelta fanno affidamento prevalentemente sull’esperienza diretta (52%) e, in

alternativa, su Internet (18,2% attraverso le informazioni e 10,4% in base alle

offerte).

Attività svolte: escursioni (49,3%) e sport (47,1%) sono le attività più frequenti.

155

Le motivazioni del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -


28 3

29,2

33,5

41,8




Praticare sport

16 9

17,7

19,1

24,5

28,3

Località esclusiva





9 2

10,9

12,8

15,9

16,9

Shopping



Prezzi convenienti

Località esclusiva

6 5

6,6

6,7

7,7

9,2

P i t ti lt li




Shopping

2,0

5,6

6,1

6,5

M ti i di l

Studio


Per la vicinanza


2,0

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0

Motivi di lavoro


156

Canali di comunicazione del turismo lacuale per i turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -



18 2

23,9



10,4

18,2

Offerte su Internet


5,6Non ho scelto io/hanno deciso altri

4,2Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato

2,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Guide turistiche


Le attività svolte nelle località lacuali dai turisti provenienti dall'Austria- anno 2009 -


23 6

47,1

49,3

Ho fatto shopping


Escursioni

13,6

17,0

23,6



Ho fatto shopping

10,0

11,4

12,6




4,2

5,5

5,8




1 0

1,2

2,4

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1,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0




Per i soggiorni nelle località lacuali la spesa media pro-capite dei turisti è pari a:

104 euro per il viaggio, 43 euro gli italiani, 130 euro gli stranieri,

43 euro al giorno per l’alloggio, 42 euro gli italiani e 43 euro gli stranieri,

112 euro al giorno per il pacchetto tutto compreso laddove acquistato,

ulteriori 43 euro extra al giorno per le spese sul territorio, di cui 38 euro gli italiani e 45 euro gli

stranieri.

Le voci di spesa più diffuse sia per italiani che per gli stranieri sono quelle per la ristorazione (bar e caffè e

ristoranti e pizzerie) e per l’acquisto di cibi e bevande nei supermercati.

Circa il 53% dei consumi turistici vengono indirizzati al settore ricettivo, ma la quota destinata al comparto

della ristorazione è davvero elevata, pari al 15,4%. Le attività ricreative, culturali e di intrattenimento

beneficiano dell’8,2% della spesa turistica, seguite dal settore dell’abbigliamento e delle calzature (7,1%).

Turismo LACUALE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato

pacchetti Spesa media a persona in euro



Viaggio A/R 43,14 117,20 766,10 130,19 103,97



Turismo LACUALE: Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro



Pacchetto tutto compreso 94,94 103,39 409,59 113,91 112,10


157

Turismo LACUALE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale


da 0 a 30 63,8 51,9 68,1 52,5 55,4

da 31 a 60 17,0 24,8 4,7 24,2 22,3

da 61 a 90 6,6 9,9 3,2 9,7 8,9

da 91 a 120 6,4 3,3 18,3 3,8 4,5

da 121 a 150 4,8 6,6 3,1 6,5 6,0

oltre 150 1,4 3,4 2,6 3,4 2,9

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0




Turismo LACUALE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale


Bar, caffé, pasticcerie 6,2 4,4 4,8 Totale Ramo H 71,8 73,4 73,0 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 9,4 7,9 8,2 Abbigliamento e calzature 4,9 7,7 7,1 Agroalimentare 7,7 5,1 5,6 Altre industrie manifatturiere 3,1 3,8 3,7 Giornali, guide editoria 2,7 1,5 1,7 Trasporti 0,5 0,7 0,6 TOTALE 100,0 100,0 100,0


158

4.4.6 Il turismo della natura

Le località collinari interessate dal turismo della natura accolgono il 2,7% delle presenze turistiche

generate dalla domanda italiana e il 6,1% di quelle riconducibili ai turisti stranieri in Italia.

Complessivamente, il turismo verso le aree collinari rappresenta poco più del 4% delle presenze stimate

sul territorio nazionale.


L’offerta ricettiva è composta da 8.526 esercizi (il 6,1% sul totale Italia) e 185.901 posti letto (il 4% della

capacità ricettiva complessiva) e si caratterizza per la presenza di alloggi agrituristici e country houses,

che rappresentano il 35% delle strutture ricettive presenti in queste destinazioni. La quota maggiore di

posti letto, tuttavia, è di tipo alberghiero (45,1%, pari a 83.775). L’offerta ricettiva tipica di queste

destinazioni continua a crescere e, nel triennio 2005 – 2008 i campeggi e i villaggi turistici aumentano

del +16,2% e gli agriturismi del +24,7%. Accanto a questi si assiste al consolidamento del fenomeno dei

B&B (+95,5%).

159

2.000

2.500

3.000

3.500

Esercizi ricettivi per tipologia di impresenelle località del turismo verde



Country-HousesOstelli per la


turismo verde 2.034 86 1.909 2.981 56 96 58 37 1.269

-

500

1.000

1.500

Fonte: Istat 2008

160

30 000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località del turismo verde

Totale Alberghi Campeggi e Villaggi turistici

Alloggi in affitto Alloggi agro-

turistici e Country-Houses



Bed & Breakfast

turismo verde 83.775 23.178 26.100 36.419 2.293 4.804 1.487 1.140 6.705

-

10.000

20.000

30.000

Fonte: Istat 2008

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

Esercizi ricettivi e posti letto per tipologia di imprese nelle località del turismo verde

Var% 2008/2005

Alberghi Campeggi e Villaggi turistici

Alloggi in affitto




Bed & Breakfast

Totale

VAR% esercizi 2008/2005 1,5 16,2 14,4 24,7 69,7 24,7 56,8 -56,0 95,5 21,5

VAR% letti 2008/2005 6,2 5,3 20,3 28,6 37,3 23,9 37,4 -30,9 90,3 14,3

0,0

20,0

Fonte: Istat 2008

L’andamento delle vendite nelle località collinari

L’andamento dell’occupazione delle camere segue la curva classica, ma nella stagione di punta del

turismo queste destinazioni avvertono la concorrenza di aree prodotto come il balneare, la montagna o i

laghi: tra luglio (57,7% di camere vendute) e agosto (68,3%), infatti, raggiungono il tasso di occupazione

massimo, ma i risultati sono inferiori rispetto ai due anni precedenti. Diversamente, nella bassa stagione

l’occupazione camere è in crescita, pur attestandosi tra il 29% di gennaio e il 30,5% di marzo.

161

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Occupazione camere turismo verde confronto 2007/2008/2009 (%)

gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Dicembre*2007 22,3 23,0 26,2 38,2 39,9 63,1 67,9 73,0 49,0 30,6 31,5 28,22008 23,3 23,3 33,2 36,4 46,7 53,5 69,4 76,9 40,2 31,1 25,7 30,02009 29,0 28,7 30,5 36,3 40,7 44,2 57,7 68,3 46,4 34,5 30,0 19,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0


Il turismo italiano

Nel corso del 2009 le vacanze effettuate dagli italiani nelle località collinari sono state pari a 5,3 milioni, di

cui oltre 1,7 milioni di vacanze principali che hanno avuto nella Toscana la loro meta privilegiata (ne ha

accolte il 23%). L’Umbria si posiziona al secondo posto (11,1%), seguita dal Lazio (7,6%). Piemonte,

Sicilia ed Emilia Romagna si attestano tutte intorno al 6%. Lombardia e Lazio sono le principali regioni di

origine di questi flussi turistici.


Toscana 23% Lombardia (14%) – Lazio (13,7%) – Veneto (12,5%)

Umbria 11,1% Lazio (19,8%) – Lombardia (14,8%) – Campania (11,7%)

Lazio 7,6% Lazio (36,7%) – Lombardia (13%) – Puglia (7,7%)

Piemonte 6,1% Piemonte (33,1%) – Liguria (24,1%) – Lombardia (13,3%)

Sicilia 6% Sicilia (47,4%) – Veneto (16,3%) – Lazio (16,3%)

Emilia Romagna 6% Emilio Romagna (28,5%) – Lombardia (14,5%) – Veneto (10,8%)

162

Motivazioni: per i turisti italiani le aree collinari sono luoghi di relax (30,7%) e occasioni per

rivedere amici e parenti (21,6%).Tra le motivazioni turistiche si rileva in

particolare lo sport (18,7%).

Canali di

comunicazione:

l’esperienza diretta, propria (29,8%) o di chi si conosce (48,7%) rappresenta il

vero fattore discriminante nella scelta del luogo di vacanza. Gli altri canali,

come ad esempio Internet (10,2%) o le agenzie di viaggi (3,6%), hanno un

peso limitato.

Attività svolte: lo sport è l’attività più praticata durante questo tipo di vacanza (citato nel 61,7%

dei casi), seguito dalle escursioni (41,6%). Gli italiani manifestano un certo

interesse per gli aspetti culturali, e visitano le mostre e i musei (11,7%) e i

monumenti e i siti archeologici presenti in queste località.

Immaginario turistico: le destinazioni più presenti nell’immaginario dei turisti italiani quando si parla

delle località naturalistiche sono:

Parco dell’Uccellina e la Maremma per la Toscana,

Cascata delle Marmore, Eremo delle carceri e Lago Trasimeno per

l’Umbria,

Parco del Circeo, Parco dell’Appia antica e Parco Nazionale

dell’Abruzzo Lazio Molise per il Lazio,

Il Parco Nazionale del Gran Paradiso per il Piemonte,

L’Etna, le gole dell’Alcantara e la Riserva dello Zingaro per la Sicilia,

Il delta del Po e la Riserva naturale Saline di Cervia per l’Emilia

Romagna

163

164

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,719

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,112

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8

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8

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1,3

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3,1

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0,0

1,7

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0,0

0,0

26,7

1,3

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0,0

100,

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100,

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Font

e: U

nion

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Isna

rt

166

Le motivazioni del turismo verde per i turisti italiani- anno 2009 -


18 7

21,6

30,7

Praticare sport



15,2

17,3

18,7

Per la vicinanza


Praticare sport

9,9

11,7

13,7




7,4

8,1

9,9

Prezzi convenienti



4,9

5,6

7,1


Motivazione religiosa


2,7

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0



Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti italiani- anno 2009 -


29,8

48,7



10,2

29,8


C ero già stato/esperienza personale

4,9

6,6



2,4

3,6

Offerte su Internet


1,3

2,4

Guide turistiche

Offerte su Internet

1,3

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0



167

Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti italiani- anno 2009 -


41,6

61,7

Escursioni


11,5

11,7



7,5

7,5



3,2

3,4



1,1

3,0


Ho fatto shopping

2,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Altro


168

1°2°

3°4°

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Font

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Isna

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Nelle aree collinari il turismo straniero genera il 63,2% delle presenze. Il principale mercato straniero di

riferimento è rappresentato dall’Olanda (che in queste località registra il 3,5% delle presenze totali in

Italia), seguito dalla Svizzera, con il 3,1% del totale delle presenze in Italia, e dal Regno Unito, 2,1%.

OLANDA (3,5%)

Motivazioni: gli olandesi cercano il divertimento (66,3%), il fascino di luoghi da scoprire

(49,1%) e la possibilità di rilassarsi (48,6%).

Canali di

comunicazione:

Internet è fondamentale nell’orientare le scelte (46,1%), più del passaparola e

dell’esperienza diretta di vacanza.

Attività svolte: gli olandesi vivono intensamente i luoghi facendo escursioni (90,2%), visitando

monumenti e siti di interesse archeologico (66,5%), e mostre e musei (44,6%).

169

Il turismo verde- anno 2009 -


2,1

1,6

Regno Unito

Germania

1,8

,

Stati Uniti

g

3 5

1,7

Olanda

Francia

1,3

3,5

Austria

Olanda

1 4

3,1

Spagna

Svizzera

1,4

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

Spagna


170

Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


66,3Per i divertimenti che offre

48,6

49,1



26,4Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale

23,6Facilità di raggiungimento buoni collegamenti

22,4

22,5

Prezzi convenienti


0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0


Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


46,1Informazioni su Internet



0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0Fonte: Unioncamere – Isnart

SVIZZERA (3,1%)

Motivazioni: accanto all’ospitalità di amici e parenti e al possesso della casa, gli svizzeri

scelgono le aree collinari per fare sport (25,2%) e per trascorrere un soggiorno

in relax (20,9%).

Canali di

comunicazione:

nella grande maggioranza dei casi le decisioni passano per il passaparola o la

conoscenza personale della destinazione. Internet influenza la scelta del luogo

di vacanza nel 6,9% dei casi, i consigli delle agenzie di viaggi nel 6,7%.

Attività svolte: lo sport è l’attività sportiva più praticata (85%), seguito dalle escursioni (66,8%).

Gli svizzeri trascorrono il loro tempo gustando i prodotti tipici (23,6%),

partecipando agli spettacoli musicali (20,6%) o cinematografici (20,1%).

171

Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti provenienti dall'Olanda- anno 2009 -


90,2Escursioni

66,5Visitato monumenti e siti di interesse

archeologico

23,5

44,6

Ho fatto shopping


22,1

23,5


Ho fatto shopping

5,7Praticato attività sportiva

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0


172

Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -


27,8

28,7



12 5

20,9

25,2



Praticare sport

9,8

11,3

12,5




8,3

8,9


Prezzi convenienti

2 4

6,8

7,8

Per la vicinanza



2,4

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0

Per la vicinanza


Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -


35,0

48,2



6,9

35,0



4,5

6,7



2 8

3,4

Offerte su Internet


2,3

2,8


Offerte su Internet

1,3

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Guide turistiche


REGNO UNITO (2,1%)

Motivazioni: divertimenti, voglia di scoprire posti nuovi e relax sono le tre componenti

fondamentali della vacanza verde per i turisti provenienti dal Regno Unito, che,

inoltre, si dimostrano interessati agli eventi che raccontano la cultura e le

tradizioni locali (23,3%) e al patrimonio artistico delle destinazioni (15,3%).

Canali di

comunicazione:

è Internet il canale più influente nelle scelte dei luoghi di vacanza, con oltre il

50% delle citazioni. Importante anche il consiglio degli enti turistici (14,6%) e

delle agenzie di viaggi (4,5%).

Attività svolte: escursioni che permettono di scoprire il territorio (81,4%) e sport (61,1%) sono

le attività più frequenti. Coerentemente con le motivazioni di vacanza, questi

turisti dedicano ampio spazio alle attività culturali (visita a monumenti e siti

archeologici, 38,4%, visita di mostre e musei, 34,6%) agli aspetti della

tradizione locale (30,2%) e alla gastronomia (22,6%).

173

Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti provenienti dalla Svizzera- anno 2009 -


85,0Praticato attività sportiva


23,6

66,8


Escursioni

20,1

20,6



2 3

5,4

12,4

Ho acq istato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale



1,7

1,1

2,3

Altro



1,7

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Altro


174

Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dal Regno Unito- anno 2009 -


40,2

40,4

43,6




23,3

24,2

24,3




12,5

15,3

22,8

Praticare sport


Prezzi convenienti

5,7

7,8

8,2



Studio

2 5

3,4

3,5

4,2

Sh i



Decisione altrui

2,5

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0

Shopping


Canali di comunicazione del turismo verde per i turisti provenienti dal Regno Unito


50,2Informazioni su Internet


14,6

33,4



9,4

14,6



2,0

4,5

Offerte su Internet


1,6Non ho scelto io/hanno deciso altri

1,1

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Guide turistiche


175

Le attività svolte nelle località del turismo verde dai turisti provenienti dal Regno Unito

- anno 2009-(% sul totale vacanze di prodotto in Italia)

81,4Escursioni


34,6

38,4

61,1




22,6

30,2

34,6




5,0

6,8



1,6

4,2

4,3

Altro

Ho fatto shopping


1,6

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Altro



Mediamente, durante la vacanza nelle aree collinari i turisti spendono:

145 euro pro – capite per il viaggio, 133 euro gli italiani, 191 euro gli stranieri,

55 euro a notte per l’alloggio, leggermente più caro per gli stranieri (58 euro, rispetto ai 52 euro

degli italiani),

ulteriori 67 euro al giorno pro – capite per acquistare i servizi sul territorio, 67 euro gli italiani e 64

euro gli stranieri).

Le spese effettuate con più frequenza sia dagli italiani che dagli stranieri sono quelle per l’acquisto di

pasti e snack nei ristoranti e nei bar, seguite da quelle per i prodotti dell’enogastronomia più ricercata

e tipica e per le produzioni artigianali.

Del totale dei consumi effettuati dai turisti sul territorio, il 32,5% è diretto verso il settore ricettivo, il

21,3% a quello della ristorazione l’11,5% al manifatturiero e il 10% al comparto agroalimentare.

Turismo VERDE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti

Spesa media a persona in euro

Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 133,52 183,08 337,08 190,88 145,04



Turismo VERDE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 30,6 23,3 2,5 22,5 28,5 da 31 a 60 21,5 33,1 7,1 32,1 24,2 da 61 a 90 31,7 23,7 81,9 25,8 30,2 da 91 a 120 1,1 12,3 0,6 11,9 3,8 da 121 a 150 5,4 4,9 1,0 4,7 5,3 oltre 150 9,6 2,8 6,9 2,9 8,0 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0




176

Turismo VERDE: stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Italiani Stranieri Totale


Bar, caffé, pasticcerie 10,8 6,8 8,9 Totale Ramo H 52,8 73,8 62,7 Altre industrie manifatturiere 14,5 8,1 11,5 Agroalimentare 13,3 6,3 10,0 Abbigliamento e calzature 11,0 5,6 8,5 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 3,3 4,8 4,0 Giornali, guide editoria 4,0 0,6 2,4 Trasporti 1,1 0,8 1,0 TOTALE 100,0 100,0 100,0


177

4.4.7 I turismi motivazionali: enogastronomia e sport

Alcune motivazioni di scelta da parte dei turisti attraversano trasversalmente le aree di prodotto territoriali,

come quello del turismo legato all’interesse per l’enogastronomia locale e quello motivato dalla pratica di

attività sportive.

Il turismo enogastronomico

Il turismo italiano e straniero

Nel 2009 il 6,5% delle vacanze in Italia sono state motivate dagli interessi gastronomici. La domanda

turistica legata all’enogastronomia è composta per il 52,6% da turisti italiani. Le principali destinazioni

sono la Sicilia (16,4%), il Trentino Alto Adige (14,6%), l’Umbria (13,2%), la Toscana (12,9%) e l’Emilia

Romagna (11,8%).

Gli stranieri rappresentano il 47,4% della domanda turistica che sceglie la vacanza in Italia in base agli

interessi gastronomici. Questo tipo di turismo attira il 14,6% dei turisti olandesi in vacanza in Italia e il

9,4% di quelli tedeschi. Tra gli altri mercati che dimostrano una incidenza elevata verso questo prodotto vi

sono l’Austria (6,2% delle presenze complessive in Italia), la Francia (5,9%) e il Regno Unito (5,3%).

Canali di comunicazione e attività.

Il consiglio di chi si conosce è lo strumento più convincente nel suscitare l’interesse dei turisti verso l’una

o l’altra destinazione ma, accanto al passaparola, Internet rappresenta un canale imprescindibile e non

soltanto per gli stranieri, grazie alla possibilità di reperire informazioni per organizzare il soggiorno

(32,4%) e alle offerte e promozioni last minute (26,8%). Tra gli altri canali, gli italiani scelgono tra le

proposte sui cataloghi delle agenzie di viaggi (23,6%) e si fanno incuriosire dalla pubblicità vista in TV

(18,2%), gli stranieri sono sensibili ai consigli delle agenzie di viaggi (15,8%), alle indicazioni delle guide

turistiche (14,9%) e alle immagini di film e documentari (7,2%).

Il soggiorno prevede escursioni (60,6%) e attività sportive (58,1%) che fanno da corollario alla ricerca e

alla degustazione dei prodotti tipici locali (39,7%), anche attraverso la partecipazione agli eventi tematici

(41,4%) e il loro acquisto (30,3%). Per questi turisti è rilevante l’abbinamento con la cultura che li porta a

visitare mostre, musei (31,3%) e monumenti (22,3%).

178


Mediamente per questi soggiorni la spesa media pro – capite è pari a:

189 euro per il viaggio, 116 euro per gli italiani e 277 euro per gli stranieri,

69 euro per l’alloggio,

141 euro per chi acquista il pacchetto tutto compreso, 89 euro per gli italiani, 159 euro per gli

stranieri,

67 euro per l’acquisto dei servizi sul territorio, 61 euro per gli italiani e 74 euro per gli stranieri.

Le spese più diffuse tra chi effettua questo tipo di vacanza sono legate al cibo, consumato velocemente

nei bar, caffè e pasticcerie, gustato nei ristoranti o acquistato nei supermercati e nei negozi. Tra le altre

spese si segnalano gli acquisti di prodotti tipici (10,6% degli italiani e 12,2% degli stranieri) e manufatti

artigianali (5,7% degli italiani e 6,5% degli stranieri) e di souvenir.

179

Il turismo enogastronomico- anno 2009 -


5,3

9,4

Regno Unito

Germania

5 9

4,4

Francia

Stati Uniti

14,6

5,9

Olanda

Francia

1,7

6,2

Svizzera

Austria

3,8

Gi

Spagna

2,8

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0

Giappone


Turismo ENOGASTRONOMICO: provenienza dei turisti (%)

Italiani 52,6 Stranieri 47,4 Totale 100,0


Turismo ENOGASTRONOMICO: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 52,3 50,0 60,2 50,8 51,6 Informazioni su Internet 33,9 29,6 44,4 30,7 32,4 Offerte su Internet 22,7 32,6 16,5 31,4 26,8 C’ero già stato/esperienza personale 26,3 23,9 10,1 22,8 24,6 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 23,6 4,9 - 4,5 14,6 Pubblicità in TV 18,2 3,7 - 3,4 11,2 Guide turistiche 6,5 14,9 14,6 14,9 10,5 Consiglio dell’agenzia di viaggi 3,6 11,7 64,7 15,8 9,4 Pubblicità sulla stampa 7,3 0,9 - 0,9 4,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 2,7 2,8 38,4 5,6 4,1 Film/Documentari 0,1 7,8 - 7,2 3,5 Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 3,5 1,7 6,4 2,1 2,8


Turismo ENOGASTRONOMICO: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Escursioni 65,7 54,5 61,1 55,0 60,6 Praticato attività sportiva 58,4 56,1 76,4 57,7 58,1 Partecipazione ad eventi enogastronomici 47,9 30,9 72,8 34,1 41,4 Ho degustato i prodotti tipici locali 39,2 36,6 84,4 40,3 39,7 Ho fatto shopping 48,6 20,3 86,9 25,4 37,6 Visita di musei e/o mostre 23,8 40,8 24,1 39,5 31,3 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 31,1 25,3 78,1 29,3 30,3 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 17,2 25,9 53,3 28,0 22,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 13,0 17,7 46,1 19,9 16,3 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 14,8 12,5 24,3 13,4 14,1 Gite in barca a noleggio 13,0 6,7 26,2 8,2 10,7 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 8,5 4,3 1,4 4,1 6,4 Ho assistito a spettacoli musicali 5,6 7,4 1,4 6,9 6,2 Gite in barca privata 5,3 4,2 0,6 3,9 4,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 6,3 1,9 1,4 1,9 4,2


180

181

1°2°

3°4°

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Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti

Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 115,51 256,33 750,00 276,99 189,07



Spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 89,04 142,92 197,13 158,86 140,56


Quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 38,6 38,2 35,4 38,0 38,3 da 31 a 60 25,5 26,0 24,7 25,9 25,7 da 61 a 90 9,7 12,4 1,2 11,5 10,5 da 91 a 120 16,3 5,6 17,2 6,5 11,6 da 121 a 150 4,1 6,3 4,9 6,2 5,1 oltre 150 5,8 11,6 16,5 12,0 8,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0




182

Il turismo sportivo

Il turismo italiano e straniero

Nel 2009 il 19,4% delle vacanze sono state motivate dalla possibilità di praticare il proprio sport preferito.

Il 59,1% della domanda di turismo sportivo è costituita da italiani. La destinazione leader indiscussa è il

Trentino Alto Adige, che con la sua offerta di eccellenza riesce ad attirare il 52% del turismo sportivo

praticato dagli italiani, che proviene in primo luogo da Emilia Romagna, Veneto e Lazio.

Gli stranieri rappresentano circa il 40% della domanda turistica che fa vacanza in Italia per fare il proprio

sport preferito. Germania e Austria sono i mercati con la maggiore incidenza di turismo sportivo,

rispettivamente con il 28,4% e il 25,9% del totale delle presenze in Italia. Seguono l’Olanda (17,8%), la

Svizzera (15,3%) e gli Stati Uniti (15,2%).

Canali di comunicazione e attività.

Il canale che riesce ad orientare le decisioni dei turisti è Internet, nel 24,8% dei casi attraverso le

informazioni disponibili e nel 18,2% grazie alla presenza di offerte in rete. Lo sport si presta ad essere

veicolato attraverso l’intermediazione e i consigli delle agenzie di viaggi sono decisivi per il 14,8% della

domanda straniera ma anche per il 6,6% di quella italiana. Sempre per l’estero sono importanti anche le

indicazioni delle guide turistiche (16,4%).

Le escursioni alla scoperta del territorio sono le attività più diffuse per tutti i turisti (53,6%). Gli italiani vi

affiancano lo shopping (33,7%), gli stranieri l’enogastronomia.

La spesa turistica diretta e indiretta.

In media per le vacanze sportive la spesa pro – capite si attesta:

su 124 euro per il viaggio, 79 euro per gli italiani, 195 euro per gli stranieri,

54 euro per l’alloggio,

106 euro per chi acquista un pacchetto turistico, leggermente più caro per gli stranieri (109 euro

rispetto ai 100 euro spesi dagli italiani),

su ulteriori 55 euro per i servizi acquistati in loco, 51 euro spesi dai turisti italiani quasi 10 euro in

più da ogni turista straniero.

Le spese più diffuse sono quelle nei ristoranti e pizzerie, nei bar, caffè e pasticcerie, e nei supermercati.

Accanto a queste, gli stranieri acquistano articoli di abbigliamento (21,2%), souvenir (16,4%) e prodotti

183

dell’enogastronomia locale (15,1%); gli italiani spendono per l’ingresso negli stabilimenti balneari (16,5%),

nell’abbigliamento (15,3%) e nei prodotti artigianali (13,1%).

Turismo SPORTIVO: provenienza dei turisti (%) Italiani 59,1 Europei 38,8 Extraeuropei 2,1 Totale 100,0


184

Il turismo sportivo- anno 2009 -


13,3

28,4

Regno Unito

Germania

11 2

15,2

Francia

Stati Uniti

17,8

11,2

Olanda

Francia

15,3

25,9

Svizzera

Austria

10,8

Gi

Spagna

1,5

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0

Giappone


185

55,2Nuoto

TURISMO SPORTIVO: gli sport praticati in primavera ed estate% sul totale turisti

35,1

39,02

Vela

Surf/windsurf

28,0

33,8

Trekking

Sub/immersioni

8,3

23,6

Tennis

Ciclismo

g

5,2

6,8

Equitazione

Golf

1,1

2,5

Alpinismo

Sci agonistico

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Totale Stranieri ItalianiFonte: Unioncamere - Isnart

9,5

15,6

45,9

Ciclismo

Trekking

Sci

TURISMO SPORTIVO: gli sport praticati in inverno% sul totale turisti

1,0

3,5

4,6

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

Golf

Tennis

Equitazione

Ciclismo

Totale Stranieri ItalianiFonte: Unioncamere - Isnart

Turismo SPORTIVO: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 39,6 42,9 87,3 45,1 41,9 C’ero già stato/esperienza personale 38,9 31,7 9,0 30,5 35,5 Informazioni su Internet 22,2 27,7 44,6 28,5 24,8 Offerte su Internet 15,1 21,5 45,1 22,7 18,2 Guide turistiche 5,9 14,8 46,1 16,4 10,2 Consiglio dell’agenzia di viaggi 6,6 12,4 60,9 14,8 9,9 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 9,5 2,4 3,0 2,4 6,6 Pubblicità in TV 7,4 1,6 0,4 1,6 5,0 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,3 3,1 33,4 4,6 3,9 Attrazioni / eventi sportivi 2,7 3,6 5,6 3,7 3,1 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,3 3,2 - 3,1 2,6 Film/Documentari 0,8 5,2 - 4,9 2,5 Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,9 1,8 - 1,8 2,4


Turismo SPORTIVO: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Escursioni 54,6 51,8 59,1 52,2 53,6 Ho fatto shopping 33,7 17,5 38,0 18,5 27,5 Ho degustato i prodotti tipici locali 18,6 21,0 48,9 22,4 20,1 Partecipazione ad eventi enogastronomici 19,3 18,4 59,5 20,4 19,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 15,3 15,6 40,1 16,8 15,9 Visita di musei e/o mostre 5,1 17,8 33,1 18,6 10,6 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 5,7 15,3 44,9 16,8 10,2 Gite in barca a noleggio 10,6 6,0 34,2 7,4 9,3 Partecipazione ad eventi folkloristici 9,0 8,2 25,4 9,1 9,1 Ho assistito a spettacoli musicali 7,2 5,0 3,0 4,9 6,2 Gite in barca privata 7,5 4,1 2,7 4,0 6,1 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 5,5 5,3 9,3 5,5 5,5 Ho assistito a spettacoli sportivi 3,7 4,6 9,9 4,9 4,2 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,7 2,0 1,3 2,0 3,0 Altro 3,9 1,2 - 1,1 2,7 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,5 0,9 - 0,9 1,2


186

Turismo SPORTIVO: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio)





187

Turismo SPORTIVO: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti

Spesa media a persona in euro

Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 78,67 175,31 626,86 194,50 123,80



Turismo SPORTIVO: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 99,66 99,64 258,45 109,29 105,64


4.5 I mercati europei che scelgono l’Italia

La familiarità con una destinazione esprime l’interesse che un Paese ha verso un determinato luogo,

dovuto a fattori culturali (l’arte, la letteratura, la storia) e sociali (i fenomeni di emigrazione, ad esempio)

o anche economici (gli scambi commerciali e di affari), ognuno dei quali contribuisce con peso ogni volta

diverso a creare nelle persone un immaginario, fatto di suggestioni che si traducono poi in spinte

motivazionali a visitarlo, cercandone proprio gli aspetti che permettono di soddisfare quelle curiosità.

La forte familiarità con i luoghi rende i turisti esperti del territorio, affina le loro esigenze, li spinge alla

ricerca degli aspetti nuovi, sempre più lontani da quelli a portata di mano, che sono i primi con cui si

entra in contatto. In termini turistici questo approccio si traduce nella ricerca di servizi sempre più

sofisticati, nell’esigenza di scoprire e poter raggiungere gli angoli meno battuti e le risorse meno

conosciute che una destinazione può offrire. Tutto questo può apportare un importante valore aggiunto

al territorio e a chi lo abita, a patto che sia reso altamente fruibile attraverso le informazioni e

raggiungibile attraverso i collegamenti.

Tuttavia, una esperienza consolidata può portare i turisti a vivere il soggiorno come se fossero a casa

propria, approfittando di un momento di relax cui i luoghi fanno da cornice ma con i quali si interagisce

poco. In questo caso le ricadute economiche sul territorio tendono a ridursi sensibilmente. I dati

dimostrano, però, che questo tipo di turismo, spesso legato alle seconde case o alle relazioni sociali e

familiari, ha una importante capacità di spesa, che può essere sollecitata dalla presenza di attività

ludiche, culturali, e di animazione del soggiorno.

Un elevato grado di conoscenza influisce anche nell’approccio che le destinazioni hanno verso i propri

mercati di riferimento e suggerisce una comunicazione e una promo – commercializzazione sempre più

raffinate, che puntino sull’innovazione delle proposte e delle modalità di fruizione.

In Svizzera, ad esempio, oltre l’83% della popolazione è stata in Italia almeno una volta e anche in

Germania, Austria, Belgio e Danimarca oltre la metà dei residenti ha già visitato il Belpaese.

Meno diffusa la propensione rilevata, ad esempio, in Finlandia, dove la quota di popolazione che è stata

in Italia è pari al 27%, in Portogallo (30%) o in Norvegia (37%).

Anche l’età contribuisce a definire motivazioni e comportamenti di vacanza e ragionando in termini di

segmenti di mercato, l’Italia attira le quote maggiori di giovanissimi (tra i 18 e i 20 anni) in Olanda,

Germania e Belgio mentre gli spazi del turismo senior sono più ampi in Svezia e in Danimarca.

188

Basandosi sul titolo di studio, il turismo di fascia più scolarizzata è quello proveniente dal Portogallo,

dove oltre il 66% di coloro che sono già stati in Italia sono laureati, insieme al Regno Unito (61,7%).

Seguono la Norvegia (51,3%) e la Finlandia (50,9%).

189

Individui che hanno visitato l'Italia% sulla popolazione

58 1

61,3

83,3

Germania

Austria

Svizzera

53,1

57,2

58,1

Danimarca

Belgio

Germania

45,4

47,1

,

Francia

Olanda

a a ca

40,1

41,8

Svezia

Regno Unito

30,0

37,0

Portogallo

Norvegia

27,0

- 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Finlandia


Individui che hanno visitato l'Italia% sulla popolazione

190

29,8 69,8 0,5Regno Unito

Età dei turisti che hanno visitato l'Italia (%)

18,0

17,8

77,3

79,8

4,7

2,5

Svezia

Svizzera

23,2

28,7

74,3

71,3

2,5Norvegia

Portogallo

34 5

20,0

12,3

65 5

77,8

82,5

2,2

5,2

Germania

Austria

Danimarca

23 2

39,2

34,5

76 8

60,8

65,5

Finlandia

Olanda

Germania

34,8

28,9

23,2

64,7

71,1

76,8

Belgio

Francia

Finlandia

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

18-24 anni 25-64 anni oltre 64 anniFonte: Unioncamere – Isnart

36,5 61,7 Regno Unito

Titolo di studio dei turisti che hanno visitato l'Italia (%)

52,8

62,8

41,6

25,5

Svezia

Svizzera

42,7

31,4

51,3

66,1

Norvegia

Portogallo

48 5

50,4

36,7

22 0

32,1

34,4

Germania

Austria

Danimarca

38 6

67,7

48,5

50 9

16,9

22,0

Finlandia

Olanda

Germania

54,5

37,5

38,6

35,3

48,9

50,9

Belgio

Francia

Finlandia

10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

Scuola elementare Scuola media inferiore Scuola media superiore LaureaFonte: Unioncamere – Isnart

4.6 La capacità di penetrazione sui mercati dei prodotti italiani e gli spazi di opportunità

L’analisi dei prodotti turistici nelle loro dimensioni, di offerta e di domanda, e nelle caratteristiche e

comportamenti turistici e di consumo mette in luce le opportunità legate ai mercati di domanda ed agli

specifici target di consumatori.

E’ però altresì opportuno definire quanta parte del mercato globale acquistato dalla domanda tra le offerte

turistiche sia realmente attinente alle proposte italiane, verificando cioè quali siano le quote conquistate

da ciascun prodotto italiano e quanto ancora ci sia da conquistare in relazione a ciascun bacino di

domanda.

Per favorire una lettura sintetica di questi dati, gli schemi che seguono esplicitano per ogni prodotto

turistico:

i mercati, italiani e stranieri, di origine della domanda attuale dei prodotti;

le destinazioni interessate da queste dinamiche;

il grado di penetrazione dei prodotti italiani su questi mercati.

In particolare:

per i mercati stranieri, il mercato totale è calcolato sul totale di turisti che scelgono vacanze di

prodotto in destinazioni straniere, evidenziando i margini di competizione con le altre destinazioni

straniere che offrono il prodotto;

per i mercati italiani, il mercato totale è dato dal totale di turisti che effettuano vacanze di prodotto

sia in Italia che all’estero, evidenziando i margini di competizione con le destinazioni straniere del

prodotto considerato.

Se per alcuni prodotti turistici la capacità di penetrazione del prodotto sui mercati regionali italiani è

significativamente elevata, com’é per il turismo del benessere ma anche per il turismo verde e lacuale,

per altri prodotti di offerta la capacità competitiva è inferiore e l’esoticità delle proposte balneari straniere o

l’attrattività delle offerte culturali uniche e irripetibili degli altri Paesi evidenziano un posizionamento meno

favorevole.

191

E’ proprio su queste offerte, in particolare quella del sun & beach e quella del turismo culturale, sebbene

siano le nostre offerte di punta e spesso di eccellenza, che occorre conquistare ancora spazi di

competitività tra gli stessi vacanzieri italiani.

All’estero, per converso, se le nostre offerte di traino, soprattutto quella culturale, si posizionano come

quelle che catturano le quote maggiori di mercato (conquistando il 25% dei turisti interessati alle vacanze

culturali all’estero) ampi margini di conquista restano, invece, per i prodotti meno tradizionali.

Più in dettaglio:

il prodotto culturale, che vede tradizionalmente le destinazioni del Lazio, della Toscana ma anche

della Lombardia, attrae circa il 25% del mercato tedesco interessato alle città d’arte, circa il 12%

del mercato francese ed il 10% di quello spagnolo, circa l’8% di quello britannico e olandese,

mentre sono quote residuali quelle degli altri mercati;

il prodotto balneare, diretto principalmente verso Sardegna, Emilia Romagna e Puglia, ma anche

verso Toscana e Sicilia, accoglie meno del 10% del mercato tedesco e francese di prodotto

proseguendo il trend di contrazione che sta caratterizzando gli ultimi anni e che vede l’Italia meno

competitiva;

il turismo dei laghi, nel regno della Lombardia ma anche nelle destinazioni del Piemonte e del

Veneto, raccoglie poco meno del 20% del turismo lacuale francese mentre continua a scendere

attestandosi al 5% la penetrazione sul mercato tedesco;

la montagna italiana, specie quella dolomitica del Trentino Alto Adige, della Lombardia e del

Veneto, cattura circa il 12% dei turisti montani tedeschi proseguendo il trend in crescita dallo

scorso anno, così come supera il 7% di quelli francesi, mostrando una maggiore competitività

rispetto al passato;

l’offerta di turismo verde, legata alle destinazioni della Toscana, dell’Umbria e del Lazio, oggi

riesce a catturare circa il 12% del mercato dei Paesi Bassi interessato al prodotto, ma meno del

5% sugli altri bacini internazionali;

il turismo benessere, indirizzato soprattutto verso le località del Veneto, della Toscana e della

Campania, coglie l’8% del mercato tedesco termale e quote residuali di quello britannico e di

quello spagnolo.

192

5 Una visione sul futuro immediato

Secondo gli esperti internazionali, intervistati dalla organizzazione mondiale del turismo, le prospettive del

settore per la fine del 2009 sono migliori di quelle registrate nel primo semestre, e la quota di “ottimisti”,

sale dal 10% al 28%.

Inoltre, segnalano una ripresa moderata +1% / +3% per il 2010, le prime destinazioni a ripartire saranno

di nuovo quelle asiatiche, poi l’Europa e le destinazioni americane.

Sarà certo una ripresa ancora modesta anche perché le previsioni di crescita economica nel mondo sono

del +3,1% di cui il +5,1% legata ai Paesi economici emergenti e solo il +1,3% ai Paesi economicamente

avanzati.

I fattori che preoccupano sono i rischi ancora esistenti sulla perdita di occupazione legata alla situazione

economica mondiale, la possibilità di una maggiore pressione fiscale sulle famiglie che abbasserà

ulteriormente il budget per i consumi, e le emergenze mondiali.

Esistono però fattori positivi, come i segnali di una ripresa di fiducia dei consumatori grazie anche a bassi

tassi di interesse così come ad una inflazione contenuta.

Saranno favoriti gli spostamenti a breve e medio raggio, ed in questo l’Italia sarà avvantaggiata visto che

può contare su un mercato internazionale di prossimità (il primo in testa la Germania ma anche la Francia

e la Spagna) ma soprattutto su una grande quota di turismo interno al Paese pari a circa 2/3 dei

movimenti turistici complessivi. Questo inizio di ripresa avrà però i suoi effetti dopo il primo semestre

dell’anno, così come anche confermato dalle indagini ai tour operator internazionali che indicano per

l’Italia una ripresa dei flussi di turismo organizzato per fine 2010.

Le previsioni lasciano ben sperare ed i primi segnali di una ripresa dei consumi turistici arrivano dalle

vacanze programmate dagli italiani per i primi mesi del 2010:

oltre 5,6 milioni di italiani hanno già deciso di effettuare una vacanza tra aprile e gennaio 2010,

cui si aggiungono 9,3 milioni che probabilmente ne faranno una, portando le intenzioni di vacanza

per questo periodo ad oltre 14,9 milioni, in netto aumento rispetto agli stessi mesi del 2009,

quando le aspettative sui consumi erano fortemente influenzate dagli effetti e dalla percezione

della crisi;

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oltre 7,2 milioni (il 48,3%) intendono rimanere in Italia, e quasi 5 milioni partiranno per l’estero,

mentre in 792 mila (il 5,3%) faranno più vacanze e si recheranno in entrambe le destinazioni. Gli

indecisi sono il 13%, pari a 1,9 milioni.

il 30% delle vacanze in Italia si svolgerà nel periodo di Pasqua. Montagna (con il 34,2%), città

(con il 29,2%) e mare (24,5%) saranno le mete più frequentate.

per andare all’estero si aspetta la primavera: il 28,2% intende partire a marzo, il 23,5% ad aprile,

il 22,3% approfitterà delle vacanze di Pasqua. In questo caso le destinazioni prescelte sono le

capitali e le città (57,5%), seguite dalle mete balneari (28%).

I primi segnali del 2010 sono all’insegna dell’incertezza, con dati che indicano la tendenza alla

prenotazione più a ridosso delle scelte del periodo di vacanza, sia per verificare le condizioni climatiche,

particolarmente instabili, sia perché alla ricerca dell’offerta economicamente più vantaggiosa. A questo si

aggiunge, un minore ricorso all’intermediazione da parte delle imprese ricettive italiane che ha inciso sulla

quota di prenotazioni anticipate dovute alla clientela internazionale.

Intenzioni di vacanza gennaio-aprile 2009/2010 2009 2010 Certamente sì 3.944.000 5.643.000 Probabilmente sì 6.917.000 9.300.000 Probabilmente no 10.475.000 10.065.000 Certamente no 29.132.000 25.461.000 Totale 50.468.000 50.468.000


Destinazione della vacanza gennaio-aprile 2009/2010 2009 2010 In Italia 5.171.000 7.220.000 All’estero 2.588.000 4.992.000 Sia in Italia che all’estero 1.980.000 792.000 Non ho ancora deciso dove trascorrerò le vacanze 1.122.000 1.939.000 Totale 10.861.000 14.943.000


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Intenzioni di vacanza gennaio-aprile 2010 % v.a.

Certamente sì 11,2 5.643.000 Probabilmente sì 18,4 9.300.000 Probabilmente no 19,9 10.065.000 Certamente no 50,4 25.461.000 Totale 100,0 50.468.000


Destinazione della vacanza gennaio-aprile 2010 % v.a.

In Italia 48,3 7.220.000 All’estero 33,4 4.992.000 Sia in Italia che all’estero 5,3 792.000 Non ho ancora deciso dove trascorrerò le vacanze 13,0 1.939.000 Totale 100,0 14.943.000


Periodo della vacanza gennaio-aprile 2010 (%) In Italia All'Estero Totale In gennaio 8,5 5,3 7,6 In febbraio (escluso il periodo di Carnevale) 14,5 12,1 13,5 In febbraio nel periodo di Carnevale 11,3 8,7 10,6 In marzo 18,9 28,2 21,7 In aprile (escluso il periodo di Pasqua) 16,8 23,5 18,8 In aprile nel periodo di Pasqua 30,0 22,3 27,8 Totale 100,0 100,0 100,0


Destinazione area-prodotto della vacanza gennaio-aprile 2010 (%) In Italia All'Estero Totale In città d’arte/altre città 29,2 57,5 38,1 In montagna 34,2 7,3 25,6 Al mare 24,5 28,0 25,5 In campagna/collina 7,1 1,3 5,4 In località termale 2,3 1,2 1,8 Al lago 2,1 0,7 1,7 In sito archeologico 0,2 1,2 0,5 Altro 0,5 2,9 1,4 Totale 100,0 100,0 100,0


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Per queste prossime vacanze gli italiani prevedono di spendere oltre 11,1 miliardi di euro. Di questo

importo, 5,4 miliardi di euro resteranno in Italia con una previsione di spesa media pro – capite di 674,24

euro e oltre 5,7 miliardi di euro saranno dedicati alla vacanza all’estero, che mediamente si prevede

costerà oltre 994 euro pro – capite.

Stima della spesa dedicata alla vacanza gennaio-aprile 2010 valori in euro In Italia All’estero Totale

0-100 8,4 1,2 6,1 101-500 47,7 33,7 43,1 501-1000 15,6 26,5 19,2 Oltre 1000 4,2 15,3 7,8 Non indica 24,0 23,3 23,8 Totale 100,0 100,0 100,0

Media 674,24 994,84 808,65 Stima totale 5.401.983.000 5.754.135.000 11.156.118.000


Le previsioni vedono come prima destinazione in Italia il Trentino Alto Adige (con il 14,9%), seguito da

Toscana (11,2%) e Lazio (11%). Tra coloro che prevedono di andare all’estero le preferenze ricadono su

Francia e Corsica, Spagna ed Inghilterra/Galles.

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Regione di destinazione delle vacanze gennaio-aprile 2010 % sul totale vacanzieri in Italia % v.a. Trentino Alto Adige 14,9 1.191.000 Toscana 11,2 899.000 Lazio 11,0 884.000 Lombardia 8,4 677.000 Veneto 6,2 494.000 Sicilia 5,3 426.000 Emilia Romagna 5,3 422.000 Liguria 5,0 401.000 Piemonte 3,8 302.000 Puglia 3,2 257.000 Campania 2,7 217.000 Umbria 2,5 200.000 Abruzzo 2,5 199.000 Valle d'Aosta/Vallée d'Aoste 2,3 185.000 Marche 2,0 158.000 Sardegna 1,5 121.000 Friuli V.G. 1,2 99.000 Calabria 1,2 94.000 Molise 0,5 42.000 Basilicata 0,4 29.000 Italia non sa ancora dove 16,6 1.332.000


Paese estero di destinazione delle vacanze gennaio-aprile 2010 % possibili più risposte sul totale vacanzieri all'estero % v.a. Europa 74,6 4.314.000 Africa 17,4 1.004.000 Americhe 11,5 663.000 Asia 5,8 333.000 Oceania 0,7 40.000 Non so ancora 8,3 478.000


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Top 20 destinazioni delle vacanze gennaio-aprile 2010 (v.a.) Francia + Corsica 911.000 Spagna 837.000 Inghilterra/Galles 577.000 Germania 335.000 Egitto Mar Rosso 300.000 Austria 254.000 Stati Uniti + Isole Hawai + Alaska 233.000 Altri Paesi Europa orientale (Albania, Bielorussia, Bosnia, Bulgaria) 162.000 Grecia 151.000 Olanda 131.000 Altre Isole Caraibiche 128.000 Altre Nazioni Africane (Algeria, Angola, Benin, Botswana, Burkina Faso) 124.000 Egitto Altre località 118.000 Portogallo 116.000 Turchia 103.000 Medio Oriente (Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania) 100.000 Maldive 97.000 Croazia 89.000 Svizzera 88.000 Brasile 83.000


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