Build a Value Propostion

Focus sulla Value Proposition

11 Novembre 2015

Danilo Mazzara

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La value proposition è il cuore dell’idea di business, è la

ragione per la quale i clienti dovrebbero comprare il vostro

prodotto. Risponde ad uno o più bisogni del cliente

Gli obiettivi della sessione sono di:

• Capire come arricchire la vostra value proposition

• Ragionare insieme su come far leva sulla value

proposition cambiando le leve del marketing mix per

renderla distintiva

Premessa e obiettivi


I. Definizione della value proposition

II. Esercitazione

III. Conclusioni

Agenda


La value proposition descrive un pacchetto di prodotti/ servizi che

crea valore per un determinato gruppo di clienti e per il quale si viene

remunerati…

La Value Proposition

sintetizza il perché i clienti

dovrebbero comprare il

vostro servizio

Soddisfa bisogni specifici di

un gruppo di clienti

Offre una soluzione con

"value for money" migliore

rispetto alle diverse alternative

presenti sul mercato

Value Proposition

(Modello dei Ricavi)

Off

ert

a

Pre

zzo

Co

mu

nic

azio

ne

Ca

na

li

1 2 3 4

Modello Operativo:

Processi, Organizzazione Strumenti(Struttura dei costi)

Cosa è la value proposition


DismissioneManutenzioneIntegrazione

Produttività

Semplicità

Comodità

Divertimento/

immagine

Rispetto per

l’ambiente

UtilizzoConsegnaAcquisto

Rischio

Fasi della Customer experience

Leve di

valore

Focalizzazione

su pochi

elementi chiave

Test della Value

Proposition

Value proposition: Valore nelle diverse fasi dell'esperienza di acquisto e fruizione

…e presuppone un’offerta di valore nelle diverse fasi della esperienza

del cliente che ne motiva l'acquisto


L'offerta si evolve attraverso servizi on "top" che semplificano la

fruizione ed integrazione

Bundle di prodotti e servizi: I-Pod Touch

I-Tunes Store

Incisione

Gratuita

Confezione

regalo firmata

Applicazioni

Offrire prodotti e servizi in

bundle è una leva per

• Differenziare l'offerta

• Incrementare le vendite

• Bilanciare i flussi di cassa

Per progettare un bundle:

• Analizzare i punti

differenzianti della propria

offerta

• Studiare la scalabilità del

bundle

• Valutare la profittabilità del

bundle

• Investire in comunicazione

Offerta: Prodotti e servizi on top


Pacemaker Elevators

Pay per view Consolle di gioco

+Servizi di

Consulenza per

ospedali

Software per il

monitoraggio

del paziente

+Servizi di

Manutenzione

Film, serie,

programmi

accessibili on

Demand

Canali Tv

fruibili su

mobile devices

+ Contenuti di

intrattenimento

disponibili

tramite la

console

Multiplayer,

partite on-line,

demo giochi

gratuite

+

Esempi di bundle


Elencate i servizi a valore aggiunto che ruotano attorno al vostro

prodotto principale

ESERCITAZIONE: 20 MIN

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Esercitazione


I modelli di "pricing" si evolvono da "Cost Plus" a "Valore Percepito"

con formule di pagamento più innovative e le fonti di valore saranno

sempre più spostate sull'After-Sales

Nuovi modelli di Pricing

Cost PlusValore

percepito

Pay per

Unit

Pay per Use

Pay per Results

Value Based Deals

Price

Management

Regular Price Management

Promotion Management

Markdown Management

Confronto del valore prodotto vs. spare parts1

Costo totaledella riparazione

"Valore Residuo"Prodotto

Valore del ProdottoSpare 2Spare 1Lavoro

vs.

ILLUSTRATIVO

Valore

Spare

parts

Nota 1: sulla base di esperienze Accenture

Prezzo: Prodotto e servizi on top


Stimate il prezzo ottimale per il seguente prodotto spiegando la

metodologia utilizzata

Prodotto che aiuta a

smettere di fumare in 3

mesi


Esercitazione


Per scegliere la strategia di canale ottimale 4 diversi criteri devono

essere valutati: comportamento all'acquisto del consumatore,

caratteristiche del prodotto, della concorrenza e dell'impresa

Tipologia di canali Quattro criteri di scelta principali a supporto

Produttore

Grossista Agente

Retailer

Cliente finaleCliente finale

Diretto

Breve

Lungo

Comportamento

all’acquisto del

consumatore

Caratteristiche

del prodotto

Caratteristiche

concorrenza

Caratteristiche

dell'impresa

1

2

3

4

Livello di servizio atteso dal

consumatore

Esigenze specifiche per

segmento di mercato

….

Deperibilità

Valore del prodotto

Volume del prodotto

…

Concentrazione Settore

Concentrazione Distributori

..

Quote di mercato

Risorse finanziarie

Ampiezza di gamma dei

prodotti

…Indiretto

Canali: Tipologia e criteri di scelta


Contact Center

Agenti

Web

Benefici

Gestione del canale diretto

Coerenza con l’evoluzione del mercato farmaceutico

Sincronizzazione di domanda/offerta

Variabilità della base costi

Tassi di successo ancora buoni per un uso limitato del canale

Espansione della copertura attraverso la gestione dei target marginali

Ottimizzazione della base costi

Coerenza con i trend correnti (in altre industries)

Riduzione del Time to Market

Canale MaturitàCopertura Farmacie

Costo di Canale (1)

Basket di Offerta

30 – 50 %

20 – 40 %

0 – 10 %

5 – 10 %

3 – 5 %

1 – 3 %

Fino a 10

Fino a 5

Fino a 3

Nota 1: Calcolati come % sulle revenues

Fonte: esperienze Accenture

Canali: Esempio distribuzione Direct-to-Pharmacy


L'integrazione a valle attraverso propri punti vendita cresce al fine di

fornire una customer experience integrata

Amplifon Nespresso

Apple Store Abercrombie & Fitch

Canali: Retailization


La comunicazione e la promozione devono rispondere alle esigenze

di ogni stakeholder coinvolto nel processo di acquisto e per adattarsi

alla tipologia di business (B2C, B2B, B2G)

Importanza Importanza futuraBassa Alta Decrescente CrescenteStabile

Pagatore

Decisore

Utilizzatore

Influenzatore

B2BB2C B2GESEMPLIFICATIVO

PER DISCUSSIONE

Comunicazione: Stakeholder coinvolti nel processo di acquisto


Il cliente deve essere posto al centro della strategia di comunicazione

attraverso programmi ad hoc, ad esempio il Client Centric Marketing

Conosci il tuo Cliente

• Informazioni reali e significative

• Segmentazione attuabile

Chi è il tuotarget

CosaPrometti

Cosa Offri

Client Centric

Marketing

Raggiungi il tuo Cliente

• Offerta innovativa, di interesse

e specifica per i bisogni e le

abitudini in continuo

cambiamento dei clienti

Cattura il tuo Cliente con

un esperienza differente

• Interazione adattiva,

flessibile e cross canale

Client Centric Marketing


I vostri client attuali e potenziali non sono gli unici attori a cui dovete

offrire una value proposition

Validità dell’iniziativa

Velocità di rientro del capitale

Modalità di way out

Adeguatezza mezzi propri sul capitale investito

Remunerazione del rischio controparte

Flussi di cassa

Investitori

(capitale di

rischio)

Investitori

(capitale di

debito)

Partner

Industriali

Principali EsigenzeSoggetti

Management

Coerenza con strategie di medio-lungo termine

Sinergie con portafoglio prodotti

Saturazione capacità in eccesso

(produttiva/commerciale)

Validità dell’iniziativa

Commitment nel sostenere la crescita

Total Reward

Value Proposition per gli altri



II. Esercitazione

III. Conclusioni

Agenda


Esercitazione (1 di 3)

Value proposition Identificare attori coinvolti/che

influenzano il processo di

acquisto del vostro

prodotto/servizio

Definire una possibile "Value

proposition" questa tipologia di

target

Definire la vostra Value proposition per tipologia di clienti



Esercitazione (2 di 3)

Target Esigenze Vostra Value proposition

Value proposition per tipologia di clienti




II. Esercitazione

III. Conclusioni

Agenda


Nel comprendere come arricchire la vostra value proposition

focalizzarsi sul perché i clienti dovrebbero comprare il

vostro servizio

Differenziare la propria value proposition facendo leva

su componenti innovative del marketing mix (Servizi on

"top", modelli di "pricing" innovativi, multicanalità)

Comprendere le esigenze di ogni singolo attore

coinvolto nel processo di acquisto secondo una logica di

multi-stakeholder engagement

Conclusioni


Danilo Mazzara

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your time.Danilo Mazzara

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