Broker e canali di distribuzione indiretta al servizio del ... · Professore Ordinario di Marketing...

Broker e canali di distribuzione indiretta al servizio del

mercato automobilistico

MILANO 6 giugno 2018

Fabio Ancarani

Professore Ordinario di Marketing all'Università di Bologna ed Associate Dean di Bologna Business School

1

Broker e canali di distribuzione indiretta al servizio del mercato automobilisticoMILANO

6 giugno 2018

•

• Soddisfazione e fedeltà e i ritorni economici

• Le opzioni di sviluppo della customer base

• Il trade-off tra acquisition e retention

• Il valore per il cliente

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6 giugno 2018

"We don't sell motorbikes. We sell 43 year old accountants the ability to dress in leather, ride in small towns and have people be scared of them"

John Russell, VP Harley Europe

«Marchiati» dalla fedeltà ad Harley Davidson

Vorreste dei clienti così?

L’esperienza del cliente Harley Davidson


6 giugno 2018

Vorreste dei prodotti così?

Caffè Florian – da caffè commodity a caffè esperienza


6 giugno 2018

Acquisire nuovi cIienti costa

5 volte di più Un’azienda perdemediamente iI

10%che mantenere gli esistenti

dei propri cIienti ogni anno

Una riduzione deI 5% neI tasso di defezioneincrementa i profitti daI

25% all’85%

Vorreste degli investimenti così?


6 giugno 2018

Situazione iniziale: 100 clienti

30 nuovi clienti ogni anno

Clientidi crescita

5 61 2 3 4anni

CRRTasso annuo

A: 75% 100 105 109 112 114 115 3%

B: 80% 100 110 118 124 130 134 6%

C: 85% 100 115 128 139 148 156 9%

D: 90% 100 120 138 154 169 182 13%

Soddisfazione e fedeltà


6 giugno 2018

VALOREDELLARELAZIONE(PROFITTABILITA')

FEDELTA' DEL CLIENTE50 60 70 80 90 95

5 10 202 2.5 3.3

DELTA 5% FEDELTA’h

DELTA 75% PROFITTABILITA'

h

h

h

h

h

CRR

CRR

ANZIANITA’ MEDIA PROSPETTICA

I ritorni economici della fedeltà del cliente


6 giugno 2018

Cross-selling:

vendere di più

Upselling/Trading

up: venderemeglio

Bundling: vendereinsieme

Joint Selling: vendita

congiunta

Come guidare la

crescita e la

profittabilità

! Amazon attribuisce il 35% dei

suoi ricavi ad attività di cross-

selling (2015)


6 giugno 2018

• È importante saper attrarre nuovi clienti e contemporaneamentetrattenere quelli esistenti

• Le imprese (grandi e piccole) che attuano questo comportamento sonodefinite «ambidestre»

Le imprese che riescono a

mantenere questo

comportamento presentano

una crescita organica in termini

di fatturato superiore alle altre.

MA COME?

Ottica di relazione di lungo periodo

Training della forza di vendita non

solo su prodotti e servizi, ma sulla

relazione

Sfruttare nel miglior modo possibile

motivazione ed esperienza


6 giugno 2018

Scegliete il marketing e il sales giusto...

... Non questo


6 giugno 2018

Focalizzarsi sulla qualità, sull’esperienza e sulla relazione

con il cliente

Puntare alla centralità dellasoddisfazione e della fedeltà


6 giugno 2018


6 giugno 2018

Customer centricity strategy


6 giugno 2018

Il modello di riferimento completo

Fonte: Kotler, Keller, Ancarani, Costabile, 2017

CUSTOMER VALUE ANA-LYSIS

CUSTOMER

VALUE CREATRION

DELIVER VALUE

COMMUNICATEVALUE

VALUE FOR THE CUSTOMER

SATISFACTION

LOYALTY

CUSTOMER BRAND & COMPANY EQUITY


6 giugno 2018

Il valore per il cliente

VALOREBENEFICI OTTENIBILI

COSTO ACQUISIZIONE

L’acquirente sceglie le offerte che nella propria percezione gli forniscono il

maggior valore, inteso come rapporto tra benefici e costi tangibili e

intangibili.

Il valore è una combinazione di benefici da un lato e costi dall’altro.


6 giugno 2018

179.042

+ 30.000Veicoli immatricolati

rispetto al 2016 (yoy)

+ 20,24%(yoy)

IL MERCATO SI STA EVOLVENDO GUIDATO

DALLA CRESCITA DELLA DOMANDA


6 giugno 2018

IL MERCATO DELLE PMI E DEI PRIVATI RAPPRESENTA

UN’OPPORTUNITA’ IMPORTANTE PER IL NLT, CHE NON GUARDA SOLO

ALLE IMPRESE «BIG»

…Non tutti i mercati sono

uguali e questo segmento

richiede alle realtà che vi

vogliono operare

caratteristiche particolari…

EFFICIENZA

FLESSIBILITA’

COSTI INFERIORI


6 giugno 2018

Mercato vasto, ma

frammentato, in crescita,

ma difficile da raggiungere

NUOVO MERCATO

TARGET

- PICCOLE E MEDIE

IMPRESE

- TITOLARI PIVA

- PRIVATI

Concorrenza diretta per ntl

per ora contenuta

Operatori extra-settore

Le imprese di Nlt si affidano a specializzati come GD, banche,

assicurazioni

Case automobilistiche

Noleggiatori a lungo termine

LEADER DI MERCATO

Operatori di dimensioni minori (anche web) che a volte si

appoggiano ai leader

La priorità è verso le

imprese BIG, ma vogliono

aggredire questo mercato

Sfruttano anche canali web,

ma la prossimità è un

elemento chiave

Pensiero «out of the box»

sfruttando la logica delle

partnership


6 giugno 2018

Mercato vasto, ma

frammentato, in crescita,

ma difficile da raggiungere

NUOVO MERCATO

TARGET

- PICCOLE E MEDIE

IMPRESE

- TITOLARI PIVA

- PRIVATI

Operatori extra-settore

Le imprese di Nlt si affidano a specializzati come GD, banche,

assicurazioni

Case automobilistiche

Noleggiatori a lungo termine

LEADER DI MERCATO

Operatori di dimensioni minori (anche web) che a volte si

appoggiano ai leader

Broker (agenti)


6 giugno 2018

Il broker, trait d’union per

clienti finali e intermediari

I VANTAGGI LATO

OFFERTA


6 giugno 2018

OBIETTIVO: DIVENTARE IL REFERENTE PER LE SCELTE DI MOBILITA’ A 360°

CONSULTANT

TRAINING

PROSPECTING E NURTURING


6 giugno 2018

OBIETTIVO: DIVENTARE IL REFERENTE PER LE SCELTE DI MOBILITA’ A 360°

PROSPECTING E

NURTURING

Creare valore aggiunto

per il prospect, NO

PIOGGIA DI

PREVENTIVI

Presentare

un’informazione chiara e

trasparente (opzioni tra

offerte dai prezzi molto

differenti)

TRAINING

Formazione continua

per supportare il cliente

tra le opzioni di acquisto

Partnership con il

noleggiatore per

incrementare il valore

complessivo offerto di

servizio e di «supporto»

CONSULTANT

Essere l’unico punto di

riferimento per le scelte

di mobilità

Creare le giuste

aspettative nei confronti

del cliente

Consigliarlo

approcciando il sistema

delle scelte di mobilità

Alto grado di

specializzazione e

specificità di proposta


6 giugno 2018

Tassa di proprietà

Copertura assicurativa completa

Manutenzione ordinaria e straordinaria con tagliando

Soccorso stradale


6 giugno 2018

Preassegnazione ed auto sostitutiva

Assicurazione infortunio conducente

Sostituzione pneumatici

Auto sostitutiva

Consegna e restituzione dell’auto

Assistenza telefonica durante il sinistro (o app)

Ritiro dell’usato e valutazione del veicolo


6 giugno 2018

- Estrazioni differenti (commerciale, ramo finanziario

assicurativo)

- Attenzione costante alle offerte in essere, poiché può

seguire operatori differenti

- Orientato alle convenzioni, per fidelizzare il cliente senza

perdere sui margini

- Provvigioni interessanti, in base agli obiettivi prefissati e

raggiunti, superiori a quelle previste in concessionaria

- Un broker vincente è colui che viene riconosciuto come

punto riferimento consulenziale


6 giugno 2018

• Riposiziona il modo in cui i clienti vedono il proprio business e le proprie necessità

• Collega le capacità agli obbiettivi individuali di ciascun cliente per superare le barriere all’acquisto

• Persegue apertamente gli obbiettivi in modo diretto ma non aggressivo e guida lo slancio per una decisione di acquisto

INSEGNA

PERSONALIZZA

ASSUME IL

CONTROLLO


6 giugno 2018


6 giugno 2018

Collaborare con

agenti e/o reti di

agenti, con o

senza esclusiva

di mandato

Sviluppo di

meccanismi di

valutazione/

incentivazione

ad hoc (contratto

di super agenzia)

Sviluppo della

base clienti con

il bilanciamento

di attività web-

based e attività

di prossimità


6 giugno 2018

Strategia di

multicanalità (pdv)

– brand point,

concessionarie e reti

di agenzie

specializzate

Partnership nlt -

case automob. –condivisione con i

concessionari di

piattaforme

tecnologiche e know

how

Logica di prodotto

customizzato

allargato – servizio di

noleggio + consegna +

mantenimento +

restituzione veicolo

Partnership nlt –

extra settore

automotive –ampliamento reti

capillari (utility,

assicurazioni, banche)

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