Branding. Cominciamo distruggendo qualche mito: UN MARCHIO NON E’ UN LOGO.
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Branding
Cominciamo distruggendo qualche mito:
UN MARCHIO NON E’ UN
LOGO
non è un identità e neanche
un prodotto
Un marchio è il complesso di
sensazioni che una persona ha nei confronti di un prodotto, di un
servizio o di un’organizzazione
Un marchio è definito dalla gente (e non dall’azienda, dal mercato o dall’audience) attraverso il complesso delle sensazioni che ognuno di noi ha nei suoi confronti, semplicemente perché… siamo esseri emotivi ed intuitivi.
L’intelligenza emotiva di cui siamo dotati è il sapere come noi e gli altri ci sentiamo, perché ci sentiamo così e cosa si può fare a proposito.
E’ l’abilità di capire ed usare il potere delle emozioni per guidare pensieri ed azioni.
Self- awareness
Self-management
Social awareness
Relationship management
Ognuno di noi vuole:
Essere compreso
Fare parte di qualcosa
Esprimere il proprio potenziale
Sentirsi speciale
Mantenersi in controllo (per quanto possibile)
…e lo riflettiamo nelle nostre scelte di acquisto
1
2
3
4
5
Abbiamo troppe scelte e troppo poco tempo
Molte offerte hanno qualità e prodotti molto simili tra loro
… e tendiamo ad affidarci alla
fiducia nelle nostre scelte di acquisto
Oggi sul mercato ci
sono 1349 modelli di macchine fotografiche.
Quale decidi di comprare?
f = a + s f = a + s fiducia affidabilità soddisfazione
Il brand ha quindi la capacità di generare valore nelle seguenti forme:
Prezzo per valore percepito
Preferenza del mercato
Costo di sostituzione
Valore dell’azione
Futuri profitti
Fonte: Interbrand Top 100
Senza il marchio la bottiglia di coca cola sarebbe mezza vuota…
Valore di mercato incluso il valore del marchio
$120 miliardi
Valore di mercato escluso il valore del marchio
$50 miliardi
Valore azionarioCrescitaInnovazioneDifferenziazioneVisione
Valore azionarioCrescitaInnovazioneDifferenziazioneVisione
Investimento sul marchio
I brand hanno quindi il potenziale di diventare una delle armi più potenti mai inventate dalle aziende.
Tuttavia la creazione ed il posizionamento di un brand ha bisogno di
una visione creativa, che nelle aziende è spesso separata dalla visione strategica …
PENSIERO STRATEGICO
Analitico
Logico
Lineare
Numerico
Verbale
PENSIERO CREATIVO
Intuitivo
Emozionale
Spaziale
Visivo
Fisico
Quando entrambe le funzioni lavorano in sinergia, è possibile
la creazione di un brand carismatico è cioè un prodotto, un servizio o un’organizzazione percepito come insostituibile
Sa la parte sinistra del cervello quello che la parte destra sta facendo?
Quali di questi marchi sono carismatici?
11Il nostro cervello agisce da filtro per proteggerci da una quantità eccessiva di informazioni.
Per questo è fondamentale
DIFFERENZIARE
un brand per attrarre l’attenzione del pubblico
LA NOSTRA ATTENZIONE E’ ATTRATTA DA QUELLO CHE DIFFERISCE DAL RESTO
IL PRODOTTO“cosa è”
I BENEFICI“cosa fa”
L’ESPERIENZA“cosa provi”
L’IDENTITA’“cosa sei”
1900 1925 1950 2000
Il marketing oggi è creare “tribù” che riuniscono persone diverse per attività diverse all’interno della giornata, ognuna
legata da un forte senso di appartenenza
Sport NikeViaggi ExpediaGuidare VolkswagenInternet Google
ecc..
… e la domenica magari si partecipa la culto della Harley Davidson celebrando la sua trasgressività “on the road” stile anni ‘60.
Per verificare se il brand ha bisogno di essere messo a fuoco basta rispondere a 3 domande:
1.Cos’è?2.Cosa fa?3.Perché è importante?
Se non si riesce a rispondere in maniera convincente ed immediata, il brand ha urgente bisogno di essere rivisto.
Se non si riesce a scrivere una frase di 12 parole o meno che descriva il posizionamento di un marchio, allora non è sufficiente cambiare la frase …
… bisogna rivedere il marchio!
22Costruire un brand è uno sforzo collettivo che richiede non solo una squadra affiatata, ma un lavoro in “partnership” con una continua condivisione organizzata tra le attività individuali dei partecipanti.
Per costruire un brand è fondamentale
COLLABORARE
Un modello molto funzionale di attività collaborativa simile alla costruzione di un marchio è quello utilizzato dall’industria cinematografica. Esistono tuttavia vari modelli organizzativi per una squadra efficace…
impresa
Pubblicità
Web
PR
Design
eventi
identità
ricerca
marketing
strategia
Uno è il modello One Stop Shop, in cui l’azienda ha un rapporto diretto con un interlocutore (agenzia) che controlla tutti i servizi necessari
+
-
facilità di gestioneconsistenzasinergie
selezione teamcoinvolgimento team
impresa
Pubblicità
Web
PR
Design
eventi
identità
ricerca
marketing
strategia
Un altro è il
Marketing Team Integrato, in cui l’azienda ha risorse interne per far fronte ad ogni fase della costruzione di un marchio
+
-
selezione dei teamconsistenzasinergie
difficoltà di gestione
In realtà ci sono molti modelli di collaborazione perché anche se è
essenziale, collaborare non è facile!
Tenendo conto anche che la logica della collaborazione include anche la magìa dell’imprevedibile, della genialità rivoluzionaria, per cui
1+1= 11
33Costruire un brand richiede un processo creativo basato su una visione originale in grado di generare un impatto emotivo sul mercato.
Per questo è fondamentale
INNOVARE
fornendo al brand la trazione necessaria sui mercati.
Come dimostra ancora oggi il grande successo dei Beatles, con la loro innovazione musicale e la pratica di non ripetere
mai una cosa due volte consecutive!
La miglior maniera di definire innovativa
un’idea è quando questa spaventa tutti
A cominciare dal nome che deve essere:
… e grandi nomi meritano una grande grafica!
Un icona è un nome e/o un simbolo visivo che
suggeriscono un posizionamento di mercato
Un avatar è un’icona del marchio che può muoversi liberamente in più media
Inoltre è molto importante non sovraccaricare di informazioni le comunicazioni che sono dirette al
mercato, soprattutto quelle utilizzate sul web, perché la visualizzazione grafica del testo crea un barriera con il potenziale lettore, come nel caso di questo testo. Le comunicazioni devono avere una
sequenza ed essere essenziali ad attrarre l’attenzione del lettore, invece di cercare di far
entrare tutte le informazioni nella home page del sito (ad esempio, ma vale per tutte le
comunicazioni) lasciando ai visitatori il compito di cercarsi le informazioni che vogliono, cosa che non faranno, lasciando il sito per non tornare!
44Il processo di creazione di un marchio deve essere testato con il mercato prima del lancio in maniera da poter ottimizzarne l’impatto
Per questo è fondamentale
VERIFICARE
coinvolgendo il pubblico nel processo di costruzione del marchio.
Non attraverso studi quantitativi che nascondono i problemi sotto una montagna di dati o focus groups che sono stati inventati per focalizzare la ricerca e non per essere la ricerca.
Le verifiche migliori risultano essere quelle fatte attraverso
un’osservazione discreta e non intrusiva del mercato
Polaroid
Nationwide
SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo. Cosa cambia? (se la grafica del logo sta meglio nel marchio sbagliato allora qualcosa non funziona…)
HAND test: provate a mettere una mano sul logo del prodotto… potete ancora riconoscere a che brand appartiene? (se potete riconoscere il brand senza vederne il logo allora il prodotto lo rappresenta davvero)
I test su un brand possono aiutare a misurarne:
55Un marchio è un’entità dinamica che vive della propria reputazione e dell’impatto emotivo che genera sul pubblico.
Per questo è fondamentale
COLTIVARE
il brand facendolo evolvere parallelamente alla percezione che il mercato ne ha.
Se per ognuno di noi è possibile cambiare camicia senza necessariamente cambiare la nostra personalità, perché questo non deve essere possibile per un marchio?
Controllare il “look & feel” di un brand
Influenzare il carattere di un
brand
x
Assicurando una coerenza perenne tra i valori che il brand rappresenta e le azioni di comunicazione che vengono intraprese sul mercato, perché:
“Ci si mettono 20 anni per costruire una reputazione ed un secondo per distruggerla!”
Warren Buffett
Tuttavia, alla fine dell’esercizio, dopo aver:
Innovato
Collaborato
Verificato
Coltivato
Differenziato
Attraverso le cinque discipline del branding, si crea un circolo virtuoso
Innovato
Collaborato
Verificato
Coltivato
Differenziato
Creando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand