LEZIONE 3

BRANDPOSITIONING

26/10/2019

DEFINIZIONI RELATIVE AL BRAND

BRAND:

“Il BRAND è una promessa. Attraverso l’autenticazione e l’identificazione di unservizio/prodotto si impegna solennemente a fornire degli specifici standard diqualità e soddisfazione.” Walter Landor

Il termine BRAND nasce dalla marchiatura a fuoco del bestiame (e anche deglischiavi) e serviva per rendere differenti due mucche che, altrimenti, sarebberosostanzialmente identiche. Il marketing nasce quindi per distinguere il bestiame estabilirne la proprietà.

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BRAND POSITIONING:

“Processo che, a partire dalla classificazione dei brand esistenti sul mercato secondo caratteristichesignificative per il comportamento del consumatore, consente di definire la posizione che essioccupano nella mente dei consumatori.” Al Ries, Jack Trout

“Un asset strategico che permette alla comparsa di un determinato bisogno nella mente delpotenziale cliente di generare un richiamo immediato a un determinato brand.” Al Ries, Jack Trout

“I brand vengono “posizionati” nella mente dei consumatori per categorie sulla base di un “insieme” di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza.” Philip Kotler

Attività della pianificazione: definire quando e come cominciare un progetto di sviluppo prodotto. Deiprogetti in sé per sé ne occupano i team dedicati. Invece la direzione aziendale si occupa di definire ilpiano di medio termine (3 anni) e il piano di lungo termine (oltre i 5 anni).

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PROPOSTA DI VALORE:

In inglese: Value Proposition

“Esprime quello che l’azienda s’impegna a offrire e garantire al cliente in termini di appagamento osoluzione di un bisogno o di un problema.” Philip Kotler

“Essere riconoscibile. Identificabile nell’aspetto o facilmente individuabile per propri caratteriinconfondibili.”

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PROPOSTA DI VALORE:

BRAND IDENTITY:

ESERCIZIO SUL CONCETTO DI BRAND

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Esercizio pratico:

Ai partecipanti al corso è stato chiesto di scrivere la definizione di Brand, Brand Identity, Propostadi Valore e Brand Positioning. Dal confronto è emerso che ogni corsista aveva una propria epersonale definizione dei suddetti concetti, diversa da quella degli altri.

Considerazione:

Tramite questo esercizio si è affrontato, senza parlarne, il pregiudizio. Esiste un pregiudizio esternoche abbiamo tutti ed esiste un pregiudizio interno, che è più difficile da ascoltare.

Il pregiudizio interno l’abbiamo sollevato quando pensavamo di sapere un determinato concetto(ad es. cosa è il brand), ma probabilmente non lo sappiamo così chiaramente esternare, era soloun PRE-GIUDIZIO. Dentro di noi queste affermazioni non erano così chiare eppure pensavamo disaperle!

ESERCIZIO SUL CONCETTO DI BRAND

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Il pregiudizio naviga a livello inconscio, per riuscire ad andare oltre, dobbiamo sollevare ilgiudizio.

Perché avere scritto e condiviso le definizioni? Perché nel momento in cui esterniamo le nostrecapacità, debolezze, forze e le condividiamo con gli altri, comprendiamo che questo esercizio cipermette di sollevare più facilmente il giudizio.

Questa è anche un’attività di brain-storming, senza pensare che le opinioni degli altri sianoscontate, perché a volte le nostre possono essere scontate, è quindi bene avere rispetto. Nelmomento in cui noi ascoltiamo e veniamo ascoltati qualche cosa cambia.

Uno schema mentale è fondamentale quando noi andiamo a costruire un brand. Il brand quasimai si stabilisce prima e a tavolino ma è bene avere delle idee e indicazioni di riferimento perevolverlo nel tempo. Per questo motivo vediamo ora il prisma di Kapferer.

PRISMA DI KAPFERER

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Jean Noel Kapferer, con il suo modello prisma, considera l’identità di un brand analoga aquella di una persona, e suggerisce di avvicinarsi ad una marca considerandola proprio comeun individuo. A tal proposito ha elaborato un modello rappresentato da un prisma: sei facceper sei aree di cui tener conto per rappresentare un brand.

Il modello prisma di Kapferer va inserito in un particolare contesto: il passaggio negli anniNovanta dal marketing tradizionale, basato su un consumo di tipo razionale, al marketingesperienziale, fondato su desideri e piaceri. Un cambiamento che ha trasformato anchel’identità dei brand.

PRISMA DI KAPFERER SUL BRAND

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ESEMPIO: PRISMA DI KAPFERER DELLA APPLE

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DESCRIZIONE DEL PRISMA DI KAPFERER DELLA APPLE

Fisico: logo che rappresenta una mela morsicata, che rimanda al morso delpeccato biblico quindi evoca curiosità, fame di conoscenza, peccato di conoscere.Archetipo della conoscenza (forse per far pensare che solo la Apple dà laconoscenza, non la concorrenza).

Relazione: inizialmente le nicchie dei consumatori di Apple si sentivano diversi,speciali e si incontravano di persona nelle fiere.

Riflesso: la Apple rappresenta il proprio cliente come un early adopter,intelligente, fashion.

Personalità: la Apple si definisce cool, semplicemente innovatrice.

Cultura: professionisti, ambiziosi, la Apple dà potere alle persone grazie allatecnologia.

Mentalizzazione: definiscono i loro consumatori come dei pensanti liberi.

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POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI

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POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI

Quando vogliamo posizionare un nostro prodotto sul mercato, chiediamoci quindi:

1) Cosa vogliono i consumatori? (Ad esempio informazioni da ricerche di mercato, sondaggi online…)

2) Cosa fa meglio il tuo brand?

3) Cosa fa meglio la concorrenza?

Zone di intersezione:

a) Zona di perdita (non conviene posizionarmi qui con i miei prodotti)

b) Zona di vincita

c) Zona degli sciocchi

d) Zona di rischio

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ANALISI DEI PERCHE'

Riguardo al posizionamento, dobbiamo svolgere un'analisi dei PERCHE’, legati al potenzialeacquirente, ma prima di tutto all’azienda.

- “La percezione è realtà.”

- “La gente non compra soltanto i prodotti, ma le motivazioni.” Motivazioni individuali maanche le motivazioni per cui l’azienda produttrice fa le cose. Le persone comprano anche lamotivazione aziendale, non solo i prodotti.

- “L’azienda contemporanea deve esternare ciò in cui crede.” Le persone comprano anche lamissione dell’azienda, come nel caso di Apple che aveva la missione di cambiare le sorti dellatecnologia. Il grande merito di Apple è stato quello di averci creduto, ci credevano fermamentein quei valori, sennò il brand non avrebbe potuto reggere nel tempo.

- “Non c’è brand senza anima”

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ANALISI DEI PERCHE'

Queste affermazioni ci invitano a una riflessione.

I consumatori non compreranno per soddisfare in maniera razionale ed economica i lorobisogni, in minima parte sì, ma più che altro compreranno per i PERCHE'..

Non ci dobbiamo fermare alle caratteristiche esterne di un prodotto e servizio ma per riuscirea rendere credibile il posizionamento l’azienda deve realmente promettere, fare e mantenerenel tempo, non illusoriamente, e se lo fa regge nel tempo.

Il perché non è nelle caratteristiche diverse o nel costo differente del prodotto (rispetto allaconcorrenza) ma dobbiamo colpire il cuore dell’esigenza del consumatore.

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ESERCIZIO SULLA BRAND IDENTITY

Esercizio pratico sulla nostra persona

- Il Brand siamo noi, scrivere il proprio nome

- Scrivere 5 nostre caratteristiche

- Scrivere una frase che unisca queste parole

- Fare il prisma di Kapferer di noi stessi. (Se il riflesso è la percezione che vogliamo chegli altri abbiano di noi, la mentalizzazione è la percezione interiore che abbiamo di noistessi.)

- Scrivere in una frase la missione differenziante di questo brand finale, cioè il brandcome si posiziona, come si differenzia, quale è la sua identità, la proposta e lapromessa reale che fa. Questo è fare brand.

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CONCLUSIONE

Facciamo questo esercizio su noi stessi come preparatorio a quello sul brand.

Un brand si deve interrogare su questi punti al fine di essere congruo, corrispondente esincronico al mercato.

Un brand, tramite la rappresentazione del prisma di Kapferer, può avere più consapevolezzadi sé e, se necessario, migliorare o cambiare qualche suo aspetto.

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