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BRAND E POSIZIONAMENTO Lezione 3

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1

2

La marca

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

Agenda • Dal Brand al Brand Identification System

•  La marca verbale

•  La marca Iconica

•  Lovemark

•  Valutazione della marca •  Brand Asset Valuator di Y&R


Case Study: La nascita del nome e del logo dell’alleanza

Freemove

E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale più prezioso

I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale – la marca no


Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia

Esistono prodotti me too non marche me too di successo

La marca deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva



Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…), sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo



Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firma In taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi

Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching



Il Brand •  La marca è sempre di più al centro dei modelli di business, in

quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo: •  Conquista della preferenza dei consumatori •  Coinvolge trade, fornitori e dipendenti, •  Costruzione di un clima di fiducia ecc.

•  La marca non è solo un “segno” (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile


La marca come persona Jaques Séguéla

La marca come personalità

Il volto

I caratteri fisiognomici

L’aspetto complessivo

Il portamento

L’età

Il carattere

Lo stile di vita

La biografia

La cultura

La professione



La marca come organismo vivente •  Fisico: •  la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-Cola,

Porsche, ecc.)

•  Il carattere o la personalità •  Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.

•  Lo stile: •  Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication mix


La Brand Identity •  Attraverso l’Identità l’impresa cerca di esprimere la propria

individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici •  L’elaborazione della Brand Identity è il primo passo della

strategia di creazione del brand e richiede: •  Un’attenta auto-analisi (chi è veramente l’impresa: la corporate

identity) •  La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del mercato e della

concorrenza


Il Brand Identification System •  E’ uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato

dal’impresa per esprimere il Brand impiegando: •  Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro) •  Un codice iconico (legato alla percezione visiva)

• Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative: •  La denotazione (il significato è prefissato da una convenzione culturale

largamente accettata) •  La connotazione (frutto di un meccanismo soggettivo di

interpretazione)


Brand Identification System Definizione:

Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i

meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l’identità di un brand (Corporate o di

prodotto/servizio), nonché le politiche e le tecniche per un’efficace ed

efficiente gestione dell’insieme stesso


Brand Identification System •  Strumenti di comunicazione permanenti: •  Nome della marca •  Design distintivo (visual identity: immagini e colori) •  Simboli •  Caratteri tipografici (lettering, font) •  Lo slogan (payoff o tagline) •  Il jingle sonoro

•  Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l’identità dell’impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro


Identity elemens •  I segni distintivi della marca dovrebbero essere: •  Distintivi •  Memorizzabili •  Significativi •  Coerenti con il posizionamento •  Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.) •  Proteggibili legalmente


Il manuale di Corporate Identity •  Un documento che contiene le linee guida di origine

strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity •  Brand book •  Manuale di Visual Identity


Brand Book TIM


Brand book del logo Google Play


La marca verbale •  È la condizione necessaria di esistenza del brand (in

particolare la componente sonora del nome) •  La creazione del nome è il primo passo nella creazione della

marca (naming) •  Fasi del processo di naming:

1.  Fissare gli obiettivi di posizionamento 2.  Screening sulla base di una verifica legale (nome originale) 3.  Selezione di una rosa di nomi che devono essere: •  Pronunciabili •  Comprensibili/memorizzabili •  Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato •  Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)


Tipologie di nomi: denotativi • NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name •  Presentano significati direttamente connessi al prodotto (es.

4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso,…) •  PRO: anche con pochi soldi di investimento il significato semantico della

marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto

•  CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili


oggettivi

Tipologie di nomi: connotativi • NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo

soggettivo di astrazione o associazione simbolica •  Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick e Crock, Tic Tac,

Crunch) •  Parole con valenza evocativa di origine semantica (Magnum, Smart,

Apple) •  Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT, TIM) •  (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività grazie alla

comunicazione e all’esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)


soggettivi

Come si sceglie un nome?


PROGETTO “FEMTOCELLE” STUDIO DEL NAMING 21 APRILE 2011

Al giorno d’oggi… •  La PRIMA cosa che bisogna fare è controllare la disponibilità

del NOME come sito internet sul web (il nome del DOMINIO) (in altri termini se NON sono stati registrati siti con lo stesso nome)


www.lynda.com

Slogan, pay-off o tagline •  Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan

(tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità e al brand positioning •  La COOP •  sei tu

•  VODAFONE. •  Life is now

•  RAI. •  Di tutto di più

•  NOKIA. •  Connecting People


Facciamo un test • Rotoloni Regina… • Non finiscono mai

• Galbani… •  Vuol dire fiducia

• Rowenta… •  Per chi non si accontenta

•  IKEA… •  Spazio alle idee


La marca iconica •  La principale componente della marca iconica è il logo •  Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici, figurativi e

plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti


Lettering e colore


Simbolo


Jingle: il sound logo


Jingle e logo


La Marca

La marca d’impresa: •  Rassicura la clientela garantendo l’immagine del produttore •  Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione della marca) • Ottimizza i costi di comunicazione


La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII

Marca d’azienda

La Marca


Marca d’azienda Marca di prodotto

La Brand Image • Dopo l’identità, viene attivata un’altra fondamentale

componente cognitiva della marca: l’immagine •  Influenzata non tanto dagli aspetti tecnico-funzionali del

prodotto, quanto dalla comunicazione e dalle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente. • Quando si forma una forte immagine di marca, la percezione

della realtà diventa più importante della realtà stessa


La Brand Image •  L’immagine, essendo frutto di un’interpretazione, di

un’elaborazione soggettiva, sfugge ad un pieno governo da parte dell’impresa •  Consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti

una data marca •  I concetti di brand identity e brand image sono prodotti delle

strategie e delle politiche di comunicazione


Brand Equity •  Il valore della marca: le principali risorse della marca alla

base della creazione di valore sono: •  L’identità •  La notorietà •  L’immagine •  La qualità percepita •  La fedeltà •  Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa

•  La marca infatti rappresenta una risorsa patrimoniale intangibile per l’impresa°


°La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI

Brand Equity •  Principali benefici legati ad un efficace governo della marca: •  Definizione di un chiaro posizionamento •  Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi stakeholders •  Minore sensibilità al prezzo del cliente finale •  Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price) •  Costruzione fedeltà •  Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing •  Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti •  Mggior potere contrattuale sul trade •  Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni •  Creazione di un capitale intangibile


Best Global Brands 2011


La definizione dell’identità della Marca

•  La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile •  Come l’individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori

così fa la marca: i tratti distintivi rimangono invece gli stessi •  La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei

tratti salienti della sua identità


La marca


I tratti salienti della Marca •  La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne

giustifica la sua ragion d’essere) •  I valori che a lei si connettono •  La missione che intende svolgere •  Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua missione •  Le competenze specifiche •  I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e missione •  Lo stile e il linguaggio tipici


Ottagono della marca BCS GPF&A


Lovemarks di Saatchi&Saatchi •  Per l’agenzia Saatchi i due assi che spiegano l’adesione ad

una marca sono: •  L’amore •  E il rispetto


www.lovemarks.com

Lovemarks •  The bottom left finds you in the Low Respect and Low Love quadrant. This

is the positioning of classic commodities. Public Utilities, low value transactions. Essential to our lives but going nowhere. Zero brand heat.

•  Now, move across to the bottom right quadrant to Low Respect and High Love. This is the land of fads, trends and infatuations. Last month’s gotta-haves. Next month’s has-beens. Hairstyles and Pop Stars. You can have a lot of fun down here but you won’t get Loyalty Beyond Reason.

•  The High Respect and Low Love quadrant in the top left of the axis is where most major brands are stuck. Functional benefits, solid performance, and always fixed on those "e-r" words. Newer, brighter, stronger, bolder and worst of all, cheaper. Needed but not desired.

•  High Respect and High Love is the place to be. The top right of the top right hand quadrant. This is Lovemark territory.

•  Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep emotional connections are made.

•  Remember only the customer can decide Lovemark status. And they’ll only do it for brands that are up there in the top right, where the sun always shines.


I SISTEMI DI VALUTAZIONE DEL BRAND

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Valutazione della Marca •  Valutare una marca significa valutare ciò che la marca è,

quello che fa e ciò che comunica •  Brand Care System (BCS) di GPF&A •  Brand Asset Valuator di Y&R •  Lovemarks di Saatchi •  …


BCS TIM


C are B rand

S ystem

Brand Asset Valuator • O BAV della Young & Rubicam non è solo una ricerca sul

valore delle marche, ma anche una teoria sulla crescita e declino delle marche, supportata da rilevazioni periodiche • Queste rilevazioni vengono effettuate da Y&R in 44 paesi del

mondo, da 10 anni (ogni 2 anni) •  Ad oggi sono state intervistate 350.000 persone su 20.000

marche che rappresentano 120 categorie merceologiche •  La numerosità del campione varia da 1.500 a 8.000 persone

a seconda della grandezza del Paese (in Italia ca. 3.000 persone: 1.131 marche)


Brand Asset Valuator •  La teoria BAV sottolinea l’importanza di 2 attivi di marca

(asset): la Forza e la Statura •  La Forza è il risultato delle caratteristiche primarie della

marca (Diversità) e di quanto queste siano rilevanti per il consumatore (Rilevanza) •  La Statura risulta dalla Stima e dalla Familiarità che ha

ottenuto presso il consumatore


Ciclo di vita della marca • Questi attivi non si manifestano contemporaneamente. • Ogni marca, dal momento della nascita a quello

dell’eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita 1.  Nei primi anni (nuova, con potenziale inespresso) la marca (sana)

sviluppa una sua identità originale (Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza)

2.  Nella fase adulta (potenziale crescente) la marca può formare la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità)


Ciclo di vita della marca 3. Diventa grande (Leader): la marca deve difendere il proprio Asset.

In particolare tenderà a perdere le caratteristiche della gioventù (la forza della Diversità)

4. In mancanza di attività di successo (perdita potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in stima e familiarità (statura)


30 40 50 60 70 80 90

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POTENZIALE INESPRESSO

0 10 20 NUOVA IN DECLINO SFUOCATA

LEADER POTENZIALE CRESCENTE

PERDITA POTENZIALE

LA TEORIA DEL BAV®

STATURA

FORZ

A

Italia 2002 - 1.085 marche - Adulti


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Come applicare queste teorie alla nostra gara?

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

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QUAL È IL PRIMO PASSO PER LA COSTRUZIONE DEL

BRAND?


DEFINIRE LA BRAND IDENTITY

Quindi dovrete: •  Studiare la brand identity della MSC, se volete che tutta la

strategia di comunicazione sia coerente • Quali sono i tratti salienti di questa marca? •  Visione •  Valori •  Missione •  Competenze •  Stile e linguaggio

•  E’ un lovemark? Può diventarlo? •  In che momento del ciclo di vita si trova, secondo Y&R?


GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006

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