BONLATStrategia di marketing e comunicazione

Alessia Pascarella e Alessandra RussoIAAD – Communication & Graphic design III anno

Analisi di mercato

Il mercato del gelato è un mercato stagionale e molto influenzato dai fattori climatici. In Italia, tra marzo e settembre – con l’aggiunta delle festività di fine anno – si ha l’85% delle vendite complessive annuali.

Il gelato è un prodotto trasversale: consumato da 9 italiani su 10, significa per le famiglie €81 di spesa e 15kg a testa.Con la crisi, il mercato del gelato è rimasto stabile, rilevando però uno spostamento dai prodotti da passeggio a quelli per il consumo domestico e d’asporto, spostamento dovuto più che altro alla convenienza di questi ultimi.

Ciò non significa che le gelaterie artigianali stiano sparendo, anzi, nel 2011 sono aumentate del 2,3% – ossia sono state aperte 858 in più rispetto al 2010.

2

Dai dati raccolti da AIIPA - Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari, Istat, ACNielsen e FIPE-Confcommercio, emerge che:

1. Il gelato viene consumato dall’87% della popolazione italiana (9 italiani su 10).

2. Il consumo annuo è di 380 mila tonnellate. Circa 81€ a famiglia e 15 kg a persona.

3. Sono circa 600 i gusti di gelato che si possono degustare, ma i preferiti continuano a essere i classici: cioccolato (27%), nocciola (20%), limone (13%), fragola (12%), crema (10%), stracciatella (9%) e pistacchio (8%).La varietà dei gusti e la capacità creativa di artigiani e aziende sono fondamentali per il successo del gelato.

4. Il maggior numero di gelaterie artigiane è presente nel Mezzogiorno (12.072 imprese, pari al 31,9% del totale) e nel Nord Ovest (10.305 imprese, pari al 27,3%). Seguono il Nord Est con 7.784 imprese - pari al 20,6% del totale, e il Centro con 7.625 imprese pari al 20,2% del totale.

5. Il totale degli addetti che lavorano in gelateria è di oltre 150.000 gelatieri in Italia e 200.000 all’estero.

6. In Italia l'incidenza delle gelaterie artigiane sulla popolazione è pari a 62 aziende ogni 100.000 abitanti.

3

7. Una spesa di 5 miliardi di euro per l’acquisto di coppe, coni, bastoncini e vaschette, per il 60% artigianali e per il 40% industriali.

8. I segmenti più dinamici continuano ad essere quelli dei multipack e delle vaschette d'asporto, viceversa la crisi dei consumi nel canale bar pesa sui gelati da passeggio in confezioni singole che dal 2007 ad oggi hanno perso in media il 5% l'anno.

9. Nel 2011, contando unicamente le gelaterie con laboratorio ed escludendo quindi le rivendite di gelato, in Italia si vede la presenza di circa 28.000 gelaterie, di cui 8.000 vendono solo gelato, 6.000 sono Bar-gelaterie e 14.000 sono Pasticcerie-gelaterie.

10. La Lombardia detiene il primato sia per quel che riguarda il maggior numero di gelaterie artigiane (5.882 imprese, pari al 15,6% del totale) sia per i consumi (392 milioni di euro l'anno, equivalente al 19,4% del totale nazionale).

11. Secondo Confartigianato, nel 2011, i single con meno di 35 anni sono quelli che spendono di più per il gelato: 67 euro pro capite nel corso dei dodici mesi.

4

Il valore del mercato € 549.500.000

Il volume del mercato 1.479.001.944 porzioni

La dinamica dei consumi in valore +7,4%

La dinamica dei consumi in volume +6,6%

Il peso delle zone in valore Il peso delle zone in valore

Nord-Ovest 32,7%

Nord-Est 25,8%

Centro 24,4%

Sud 17,1%

Il peso dei canali distributivi in valoreIl peso dei canali distributivi in valore

Ipermercati 17,9%

Supermercati 66,9%

Superette 15,2%

5

Il mercato della GDO è dominato da Algida, Sammontana e Motta, che puntano sull’innovazione, fungono da certificazione di qualità del prodotto e assorbono una quantità rilevante d’investimenti pubblicitari, tutti nella stagione del gelato (marzo-settembre).

Le strategie fondamentali adottate da questi grandi brand solo quelle del formato convenienza e delle promozioni, dell’innovazione e del prezzo.

L’unico spazio lasciato ai competitor è nelle nicchie: Mars occupa quella degli snack gelato, Valsoia il settore salutistico, Haagen Dazs la fascia dell’alta qualità e Gessyca Gelati in quella più economica.

6

Secondo uno studio promosso da Antica Gelateria del Corso, il gelato sembra essere un vero toccasana per l’umore e per la salute.

Da questo studio emerge che i più bisognosi di una terapia "al gelato" sono gli over 40 che, nel cono o nella coppetta, trovano ristoro dalle ansie e dagli stress di tutti i giorni.

Ma il gelato è anche buon amico dei giovanissimi: secondo il 27% degli esperti, infatti, è un'ottima distrazione alle pene amorose degli adolescenti.

Inoltre il gelato è un alimento adatto a tutti, dai bambini ai nonni, per le sue proprietà benefiche, la presenza di calcio  e  vitamina B e il basso indice glicemico: i gelati possono quindi essere consumati tranquillamente come merenda, in alternativa alla frutta, o come sostitutivo di un piatto.

I benefici del gelato

7

Il gelato alle creme può essere un’utile alternativa agli alimenti tradizionali in caso di bambini inappetenti o sottopeso, per il consistente apporto di proteine e principi nutrizionali essenziali, dovuto alla presenza di latte, uova, sali minerali, grassi facilmente digeribili e fosforo.

Anche per gli anziani, che con il caldo, a volte, fanno fatica a nutrirsi, un gelato alle creme può sostituire formaggio e carne.

Infatti, l’apporto calorico del gelato è, in media, non troppo elevato: i gelati alla frutta hanno solo 130 chilocalorie per 100 grammi, quelli al gusto di cioccolato salgono a 230 chilocalorie e quelli al gusto crema invece hanno 200 chilocalorie per 100 grammi.

Alcuni gusti hanno anche nutrienti positivi, come per esempio il gelato alla nocciola e al pistacchio è ricco di omega 3 e omega 6, adatti in particolare ai diabetici, e il gelato ai frutti di bosco e al cioccolato fondente contiene antiossidanti.

8

AlgidaCaivano (NA), 1945

Il primo prodotto è stato il Cremino e l’offerta iniziale era solo di gelati da passeggio, confezionati singolarmente e venduti nei bar. Si è espansa successivamente al consumo domestico con vaschette e confezioni multiple dei gelati venduti singolarmente.È presente in tutto il mondo, con nomi diversi a seconda dei paesi, ma mantenendo lo stesso marchio.

Prodotti di punta: Cornetto, Magnum, Solero, Viennetta, Carte d’Or, Cucciolone, Cremino, Fiordifragola, Croccante.

Analisi della concorrenza

9

SammontanaEmpoli, 1948

Guidata dalla famiglia Bagnoli, ha lanciato negli anni ’50 il primo gelato in confezione famiglia, il Barattolino Sammontana, una vera rivoluzione in quegli anni.Nata come piccola gelateria artigianale, nel 1955 con un barattolo da 6l riesce a portare il suo gelato anche nei bar e, con la diffusione dei frigoriferi con congelatore all’inizio degli anni Settanta, anche nelle famiglie nel formato da 1l.Da allora, Sammontana cerca sempre di rappresentare l’incontro tra gusto ed esperienza con modernità e innovazione.

Prodotti di punta: Barattolino Sammontana, Cinque Stelle, Ringo, Togo, Coppa Oro.

10

MottaMilano, 1919

Nasce come piccola pasticceria artigianale e attualmente il ramo dei gelati è in mano a Nestlé. Si presentano come gelati che regalano un piacere unico e magico affiancato da innovazione e grande qualità.Oltre ai classici prodotti da bar e per il consumo domestico, offre prodotti per i bambini con Hello Kitty e Spider-man e prodotti senza glutine.

Prodotti di punta: Coppa del nonno, Maxibon, La Cremeria, Vortici Perugina.

Antica Gelateria del Corso

Nasce a inizio anni ’80, come marchio di alta qualità di Motta e con un ristretto numero di prodotti. È entrata a far parte di Nestlé col resto di Motta gelati.

11

GromTorino, 2003

Fondata da Guido Martinetti e Federico Grom, si è diffusa in trentaquattro città italiane e in cinque nel mondo, offrendo un gelato come quello di una volta, con particolare attenzione alla sostenibilità economica e ambientale. Nella produzione dei gelati vengono utilizzati prodotti di stagione, acqua di montagna Lurisia, uova biologiche e prodotti forniti dai presidi Slow Food, mentre come addensante, emulsionante e stabilizzante usano la farina di semi di carrube.

12

YoYogurtReano (TO), 2001

Fondata da Daniele Laino e Gregorio Fiumara, a tre anni dalla sua nascita ha avviato una catena di franchising di yogurterie che oggi conta più di 100 punti vendita in 10 nazioni europee.Offre yogurt gelato artigianale servito e confezionato sul momento, che offre la possibilità di decorarlo con un’ampissima scelta di topping.

Piccole gelaterie artigianali

13

Mappatura concorrenti

da passeggio

da casa

artigianaleindustriale

Piccole gelaterie artigianali

Grom

Motta

Algida

Antica Gelateria del Corso

Sammontana

YoYogurt

Analisi del brand

• Dove si colloca nella mente del consumatore?Un marchio d’alta qualità che offre prodotti derivati da latte piemontese.

• Quale bisogno funzionale soddisfa il prodotto?Nutrimento.

• Quale bisogno emotivo soddisfa il prodotto?Mangiare un prodotto di qualità.

• Qual è il processo d’acquisto del consumatore?Presso supermercati e ipermercati.

• Quali sono i punti di forza e di debolezza?Punti di forza: l’utilizzo di latte piemontese, l’alta qualità percepita, prezzo inferiore a quello dei grandi marchi. Punti di debolezza: scarsi investimenti pubblicitari, scarsa presenza al Sud.

• Quali fattori hanno contribuito a creare punti di forza e di debolezza?La materia prima è alla base di punti di forza, mentre i punti di debolezza sono dovuti alla diminuzione degli investimenti per la comunicazione.

15

La scelta del modo di consumo dice molto sul consumatore: la coppetta è prediletta da chi vuole ritagliarsi un attimo di relax (41%), il cono è invece scelto da chi cerca condivisione (36%), evasione (32%) e conferme negli altri (25%); lo stecco è per chi è abituato a vivere forti emozioni (45%) e non ha tempo da perdere (38%).

Analisi del target

16

Si possono individuare cinque segmenti tra i consumatori di gelato:

• Genitori con bambini: comprano il gelato per i figli e lo mangiano in fretta e distrattamente perché impegnati a non far sporcare i pargoli.

• Gelato a passeggio: quelle persone che facendo una passeggiata in città, si fermano matematicamente a prendere un gelato da mangiare mentre proseguono la camminata.

• Gelato a casa: comprano il gelato al supermercato o da una gelateria artigianale e lo mangiano a casa, al pomeriggio per prendere una pausa, o lo offrono quando ci sono ospiti.

• Gelato al tavolino: vanno in gelateria apposta per mangiare il gelato, si siedono al tavolino con la famiglia o il gruppo di amici e ordiamo il gelato, rigorosamente in coppa.

• Mangio-gelato-per-dimenticare: vedono nel gelato una consolazione o uno sfogo nei momenti di stress, tendono verso i gusti cioccolatosi e possono mangiarsene un barattolo intero durante la crisi.

17

Il target a cui abbiamo scelto di rivolgerci sono i gelato a passeggio, i gelato a casa e i gelato al tavolino.

18

Obiettivi

• Dare una storia al nuovo marchio di gelati.

• Rafforzare la consumer experience creando un’atmosfera vintage e “casalinga”, ma con stile.

• Offrire un prodotto che faccia dell’ottima qualità del latte utilizzato da Bonlat un punto di forza.

• Offrire una vasta scelta di gusti e topping che si adatti alle richieste di chiunque.

• Aumentare l’intention to buy.

Concept di comunicazione

19

USP - Promise

Il vero gelato artigianale nell’atmosfera di un tempo.

Reason why

Bonlat ti offre un gelato artigianale, fatto come una volta e con ottimo latte piemontese, in un locale che segue uno stile d’altri tempi, dove ritagliarti un attimo di calma senza pensieri, o in giro offerto da un gelataio col carretto per portare con sé un po’ di atmosfera nel tran-tran quotidiano.

20

Naming

“Il gelato del signor Bonlat”

Pay-off

Gelato artigianale dal 1956

Concetti chiave

• Condivisione

• Artigianalità e manualità

• Ingredienti di qualità

• Vintage

22

Il logo

24

Pensando all’artigianalità e alle ricette di un tempo, il passo successivo è stato realizzare un logo in stile vintage, con font vecchio stile e calligrafici e colori della carta e poco saturi.

L’azzurro è una scelta ottimale per latte e derivati e le righe verticali sono un buon pattern da accompagnare al logo molto pulito.

Il bordo a centri dell’ellisse aiuta a spezzare la linearità e l’eccessiva modernità del logo, facendolo somigliare a un’etichetta fatta in casa.

Il baffo è un riferimento alla storia creata a supporto del marchio.

BONLATBONLATIl gelato del signor

Dal 1956

25

Storia

Nell’estate 1956, quando Bonlat era appena nata, nonno Umberto Bonlat decide di usare il latte piemontese di cui si riforniva l’azienda per preparare una merenda buona, salutare e adatta a tutti i suoi famigliari, dal più grande al più piccolo.

Così, cominciò a fare del gelato, dapprima al fiordilatte, poi – spinto dai nipotini golosi – creò altri gusti e tagliò la frutta di stagione a pezzetti, mettendola sul gelato e facendola così mangiare anche ai più capricciosi dei suoi nipotini.

Quando nonno Bonlat viene a mancare, questa tradizione si perde con la ricetta speciale da lui messa a punto. Questo fino alla fine degli anni novanta, quando la nipote del Signor Bonlat trova nella soffitta del nonno la ricetta del gelato fatto in casa e ha la brillante idea di riproporla al grande pubblico, creando un vero e proprio gelato che porta il nome del nonno: “Il gelato del signor Bonlat”.

27

Stile vintage, con l’utilizzo di pattern a righe verticali blu e dei baffi, che rappresentano il “signor Bonlat”.

• Perché il vintage?“vintage” viene dal francese antico “vendenge” (vendemmia) ed era usato per indicare i vini pregiati d’annata. Lo stile vintage, oggi, indica lo stile retrò ispirato a quello degli anni 50/80, con l’uso di determinati colori e materiali.

• Cosa caratterizza lo stile vintage?L’utilizzo di buste in stoffa, packaging in cartone e carta, di texture effetto carta ingiallita, colori delle tonalità del cartone, affiancati da rosso, verde e blu, e font calligrafici e vecchio stile.

Strategia di prodotto

28

Il gelato sarà venduto nello shop a marchio “Il gelato del signor Bonlat”, situato in Piazza San Carlo e caratterizzato da uno stile vintage.

Un mondo volto a rievocare la storia del gelato degli anni passati, in una location di elevato interesse storico e culturale.

Il gelato sarà servito in coppette di carta riciclata, da mangiare nella gelateria o a passeggio; o sarà possibile acquistare il prodotto anche per l’asporto.

Strategia distributiva

29

Packaging e prodotti

In accordo allo stile vintage, le coppette del gelato saranno di carta e riciclabili, con stampato sopra il logo e le righe caratteristiche del marchio.

I cucchiaini di legno avranno impresso “BONLAT” da un lato e il baffo dall’altro.

Oltre ai gelati e i numerosi e golosi topping (al cioccolato, alla frutta, ai biscotti, alle meringhe), lo shop offrirà anche frappé e crepes.

31

Strategia di comunicazione

• Prima dell’inaugurazione del locale, girerà per le vie centrali e i parchi di Torino un carretto dei gelati vecchio stile, per pubblicizzare l’apertura del nuovo locale tramite freecard, l’assaggio del prodotto e dell’esperienza all’interno dello shop.

• Aperto il locale, ogni mercoledì della settimana, nel periodo estivo, il carretto girerà per una zona della città offrendo “Il gelato del mercoledì”, col topping gratuito – le tappe saranno annunciate di volta in volta sulla pagina facebook de “Il gelato del signor Bonlat”.

• A giugno, luglio e agosto di ogni anno ci sarà un concorso per tutta la durata del mese: durante il primo concorso, in fondo alla coppetta di gelato ci sarà un codice da inserire su un’apposita pagina del sito per scoprire se e cosa si è vinto tra il superpremio (1 viaggio), 1 mese di gelato gratis (ossia, 30 gelati gratis), 1 gelato gratis alla settimana (ossia, 4 gelati gratis), 1 gelato gratis.

34

Il carretto dei gelati sarà gestito da tre ragazzi, di cui due donne che si occuperanno di distribuire le freecard, mentre il ragazzo sarà l’addetto ai gelati.

Oltre ai parchi e le vie principali di Torino, il carretto passerà anche dalle piazze, davanti alle università e alle scuole il mercoledì di ogni settimana, come stabilito in precedenza su facebook.

35

Le freecard

37

La comunicazione su media tradizionali si svolgerà tramite freecard.

La prima freecard sarà distribuita dal carretto del gelato per l’inaugurazione e offre un buono per un gelato gratuito con l’acquisto di un altro gelato.

Le altre saranno distribuite dal carretto durante gli eventi de “Il gelato del mercoledì”, per pubblicizzare l’evento stesso nelle sue varie tappe e indirizzare alla pagina facebook, che sarà la fonte principale di news e aggiornamenti.

Il sito web

40

La pagina facebook

42