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PRIMO PIANO SPUMANTI & CHAMPAGNE

Bollicine italiane sempre più am-basciatori del buon bere a della buona tavola italiana nel mon-

do. Anche nel 2011 non si riscontrano cali nei consumi all’estero, mentre sul mercato nazionale c’è una leggera fles-sione nei volumi e nei valori. I consumi pro-capite restano bassi rispetto ad altri Paesi. Chiediamo a Giampietro Comolli, un esperto di vini effervescenti italiani ed europei, fondatore dell’Osservatorio Economico italiano OVSE qualche consi-derazione sui mercati e sui consumatori.

Beverage Machines: Qual è lo stato di salute del mercato spumantistico italiano? Giampietro Comolli: “L’Italia è un pa-ese che ha una grande tradizione spu-mantistica, ma che solo di recente ha saputo valorizzare e proporre, grazie alla diversificazione e specializzazione dei metodi produttivi, allo sviluppo di alcune denominazioni d’origine e a una qualità tipologica ai massimi livelli. Inoltre, per merito di una più completa e dettagliata conoscenza, informazione e liberalizza-zione dei consumi. Negli ultimi 5 anni, il mercato interno è stazionario nei volumi, ma non nelle tipologie. Il grande successo si è avuto negli ultimi 10 anni sui mercati esteri, quasi esclusivamente per il ‘me-todo italiano’ che ha saputo rispondere ad esigenze diverse di un consumatore globale alla ricerca di qualità, semplice consumo, marchio ‘made in Italy’, abbina-mento a tutte le cucine, globalizzazione del gusto con un valore commerciale sempre più in linea con le disponibilità”.

Beverage Machines:Come si comporta il mercato a inizio anno nuovo?Giampietro Comolli: Normalmente i primi mesi dell’anno si registrano spe-dizioni limitate e consumi ridotti, dovuti alla picco di consumi registrati durante

le festività. I primi mesi del 2011, dati alla mano, sono stati molto dinamici: si sono registrati volumi di traffico verso i mercati esteri, che hanno caratterizzato poi l’anno nella sua interezza. L’anno 2011 difatti si è contraddistinto per alcuni importanti segnali di cambiamento dopo 8 anni: crescita della concentrazio-ne dei consumi e degli atti di acquisto, aumento del numero medio di bottiglie acquistate per volta, crescita della spesa per ogni acquisto, ma leggero calo del fatturato totale. A questo si abbina un aumento dei consumi durante le feste con il 70% del totale consumato in un anno e inversione di tendenza dell’effetto destagionalizzazione, cioè lo spumante riprende un ruolo vecchio stile, di vino per le feste e per l’allegria. Inoltre si è notato una maggiore discontinuità degli acquisti e una minore fedeltà. Il mercato

ha risposto nel 2011 con una riduzio-ne della forbice del valore unitario fra prodotto di primo prezzo e suoi com-petitor (valore medio intorno a 3 euro) e le bottiglie di bollicine nazionali di alto livello (valore medio intorno a 10 euro), determinando un calo del 2,5% del giro d’affari rispetto al 2010 anche dovuto al lancio di vendite promozionali di alcune insegne della grande distribuzione na-zionale prima delle festività, seppur con limitazione delle quantità. Si è conferma-ta una crescita dei consumi domestici, un aumento degli acquisti concentrati, un aumento degli acquisti direttamente alla produzione, un aumento dei consu-mi di Prosecco DOCG nei locali aperti al pubblico, un aumento delle vendite di Prosecco DOC nella GDO, un incremento per i Moscati Spumanti con l’Asti DOCG in testa. In Italia nel 2011 si è registrata

BollicineitalianeAnche nel 2011 non si riscontrano cali nei consumi all’estero, mentre sul mercato nazionale c’è una leggera flessione in volumi e valori. I consumi pro-capite restano bassi rispetto ad altri Paesi. Chiediamo a Giampietro Comolli, fondatore dell’Osservatorio Economico italiano OVSE, come si prospetta il mercato attuale delle bollicine in Italia

Tabella 1 - Anno 2011 Consumi bollicine nazionali in Italia e nel mondo Exit Pool - Stime Dicembre 2011

Macrotipologie e denominazioni bott/arrotondamento/000

Metodo italiano Italia Estero Totale

Asti DOCG 14,000 71,000 85,000

Conegliano Valdobbiane Docg/exDoc 37,000 25,000 62,000

Prosecco Doc/exlgt 42,000 71,000 113,000

Spumanti secchi (DO-VSQ-VS/vitigno/generici

14,000 51,000 65,000

Spumanti dolci (DO-VSQ-VS/aromatici/vitigno/generici

22,000 50,000 72,000

Totale bottiglie nr 129,000 268,000 397,000

Metodo classico tradizionale Italia Estero Totale

Trento DOC 7,750 0,750 8,500

OltrpoPavese, AltaLanga, AltoAdige, Friuli e altri DOCG e DOC

1,500 1,500

VSQ - VS 3,100 0,050 3,150

Franciacorta 9,400 1,050 10,450

Totale bottiglie nr 21,750 1,850 23,600

Fonte:analisi dati campione Ovse e rete Linkedin Group Buyers, Uffici doganali, Contrassegni Stato,Importatori, Imprese, Consorzi di Tutela e Enti, Istat-Ismea, Ice, Assocameraestero, Istituti di Ricerca, AcNielsen, Iwsr,Justdrinks,Oemv

Stime di calcolo su 2000 dati nazionali e 340 schede export

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ItalIan sparklIng wInes

In 2011 as well there are no drops in consumption abroad, while on the domestic market, a slight drop in volumes and values has been registered. Per capita consumption remains low as against other countries. We have asked Giampietro Comolli, founder of OVSE, the Italian Economic Observatory, which is the present outlook of sparkling wine market in Italy

Italian sparkling wines, increasingly am-bassadors of good Italian drinking and eating in the world. In 2011 as well there are no drops

in consumption abroad, while on the domestic market there is a slight drop in volumes and in values. Per capita consumption remains low compared with other countries. We have asked Giampietro Comolli, an expert of Italian and European sparkling wines and founder of OVSE, the Italian Economic Observatory to express a few considerations about markets and consumers.

BM: What about the state of health of the Italian spumante market?GC: Italy is a country that has a great spumante tradition but that only recently has been able to highlight and pro-pose it, thanks to the diversification and specialisation of production methods, to the development of a few origin denominations and a typology quality at top levels and due to a more complete and detailed consumption knowledge, information and liberalisation. Over the last 5 years, home market has been stable in terms of volumes, but not in terms of typologies. A great success has been met over the

last ten years on foreign markets, but almost exclusively involved the ‘Italian method’ that could meet the different needs of a global consumer looking for quality, convenient consumption, ‘made in Italy’ brand, matching with every cuisine, taste globalisation with a sales value increasingly in line with its availability”.

BM: How is the market behaving at the beginning of the year?GC: In the first months of the year, shipments are limited and consumption is reduced. This depends on the con-sumption peak registered during Xmas holidays. The first months of 2011, data in hand, have been very dynamic: traf-fic volumes towards foreign markets have been highlighted, which have characterised the year in the whole, later on. 2011 in fact has stood out for a few important signals of change after 8 years: consumption concentration and act of buying growth, increase of the average number of bottles purchased at a time, expense growth for each purchase, but light decrease of total turnover. This goes side by side with a consumption growth during Xmas holidays with a 70% of the total consumed in one year and a downturn of seasonal adjustment effect, i.e. spumante recovers an old-style role, of holidays and ‘party’ wine. Moreover a higher purchase discontinuity has been remarked as well as a lower loyalty. The market in 2011 replied with a reduction of the scissor unit value between premium price product and its competitors (average value around 3 euros) and first-rate domestic sparkling wines (average value around 10 euros), determining a 2.5% drop of turnover as against 2010, also depending on the launch of promotional sales of some large distribution brands before Xmas holidays, although with volume limitation. A growth in domestic consumption has been confirmed, an increase of concentrated purchases, an increase of purchases directly at the facility, an increase in Prosecco DOCG consumption in public venues, an increase in Prosecco DOC consumption in large scale retail trade,

a rise for Moscati Spumanti with Asti Docg on top. In Italy in 2011 a drop of rosé sparkling wines was registered for the first time, as well as classic method in general. Italian North West has become the first area in terms of uncorked bottles with a 33%, while Central Italy and South Italy are growing as well. For the Economic Observatory, consump-tion in Italy can still grow in Central-South Italy after the positive signals of 2011, boosting meeting opportunities and aiming at non domestic consumption. Consumption on Xmas holidays is still flying high, a return to the past. Price at the origin and at consumption is good as well: it has seen a slight drop compared with 2010 and still more as against 2009, though keeping a considerable stability: very fluctuating prices on consumption among general spumante and denomination ones. Very wide scissor. At the origin there is an average unit gross sales price of domestic production of 3.80 euros per bottle. About 550 million euros is the turnover of nearly 600 Italian wine-making companies that produce at least one brand of spumante wines, corresponding to a consumption turnover that is very close to 1.1 billion euros. We’ll see if these first months 2012 will be following the same trend, thus showing a further shipment development”.

BM: Does this fast recovery of the Italian market also depend on a higher and better use of communication?GC: In 10 years the sparkling wine market has doubled. Wines obtained with classic methods have marked a great recovery due to Franciacorta and Trentodoc, reaching today about 23 million bottles shipped in one year with a devel-opment abroad of about 20%, though numbers are very reduced. In any case, a good signal. Now it is best to define a strategy. Even a better result for Italian method sparkling wines (Asti and Docg and Doc systems, Prosecco first of all) that from 220 million bottles (2010) have passed to 270 million bottles consumed in 70 countries. An increase

English TEXT

per la prima volta un calo delle bollicine rosate e del metodo classico in generale. Il Nord Ovest italiano è diventata la prima area per bottiglie stappate con il 33%, in crescita il centro Italia e il Sud. Per l’Os-servatorio Economico i consumi in Italia possono crescere ancora nel Centro-Sud dopo i segnali positivi del 2011, attivan-do occasioni d’incontro e puntando sui consumi non domestici. Riprende quota, un ritorno al passato, il consumo in oc-casione di festività. Buono anche il prez-zo all’origine e al consumo che ha visto una leggera contrazione rispetto al 2010 e ancor più rispetto al 2009 mantenendo però una consistente stabilità: prezzi mol-to oscillanti al consumo fra gli spumanti generici e quelli a denominazione. Forbice molto ampia. All’origine si riscontra un prezzo lordo unitario medio di vendita delle produzioni nazionali intorno a 3,80

euro alla bottiglia . Circa 550 milioni di euro è il fatturato delle circa 600 imprese vitivinicole italiane che producono almeno una etichetta di vini spumanti, cui corri-sponde un volume d’affari al consumo molto vicino a 1,1 miliardo di euro. Vedremo se questi primi mesi del 2012 se-guiranno lo stesso trend, indicando quindi un ulteriore sviluppo delle spedizioni”.

Beverage Machines: Questa rapida risalita del mercato italiano è da imputarsi anche al maggiore e migliore utilizzo della comunicazione?Giampietro Comolli: “In 10 anni il mer-cato delle bollicine è raddoppiato. I vini ottenuti con metodo classico hanno se-gnato una grande ripresa per merito di Franciacorta e Trentodoc raggiungendo oggi circa 23 milioni di bottiglie spedite

in un anno con un sviluppo all’estero del 20% circa, seppur i numeri sono molto contenuti. In ogni caso buon segnale. Ora occorre definire una strategia. Meglio ancora hanno fatto le bollicine metodo italiano (Asti e ‘sistema DOCG e DOC” Prosecco in primis) che da 220 milioni di bottiglie (anno 2010) si è passati a 270

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SPUMANTI & CHAMPAGNEPRIMO PIANO

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that depends on the fact wine is no more drunk in just one season, as well as on a more widespread and clearer cul-ture in the way of consuming ‘bubbles’. After overcoming the strict match with aperitif and end-of-meal drink, today the main consumption is at the table like another wine, it just depends on subjective taste and on private pleasure, sometimes also apart from the dish. A strong example comes from the ‘happy hours’ of young consumers”.

BM: What does ‘communicating the difference’ mean?GC: Spumante is a legal, technical and product expression, it is neither a typology nor a denomination. It gathers a group of different wines: the diversification of product and territory identity has also enabled to grow in value. There was a time when it was necessary to communicate together to make knowledge grow, while now it is essential

to underline – also on the label in technical terms – the substantial production differences. It is urgent to explain to national consumers the difference between a general spumante and a Docg or Doc wine. Simplifying means facilitating consumption. Protection consortia must do more, although a moment of high unit technical profile is essential, especially for foreign markets”.

BM: In the short run, Vinitaly the international showcase is scheduled to be held. What about Italian spumante?Today Vinitaly is the largest exhibition for Italian wine but also for world wine. It is the most complete and cross event, where you can get to know and taste everything. Of course an exhibition exclusively dedicated to Italian sparkling wines only would be necessary, but in the form of art, culture, emotion, spirit and soul and not tastings, considering that

companies are present in Verona to make visitors taste also their own labels. Let’s go further, let’s have a national strategy. We cannot put on the same table two very different wines such as Franciacorta and Prosecco, but we should highlight the huge differences, although in a unique context. This is a language curiosity of mine, little important but very useful abroad: sparkling wine to be used for Asti, Prosecco, got through Italian method, while bubble’s wine can be used for Franciacorta, Trento, alta Langa got with classic method. Press and media can help very much to boost this message. Another aspect for the Italian consumer lies in stopping using the quality price ratio as a promotion and sales index. On the contrary let’s talk about a special relationship that only Italian wines have: the identity/value ratio. It is dedicated to wine’s brands and so single brands determine communication, visibility, product presentation strategies. At present there isn’t any space dedicated to all Italian bubbles”.

Tabella 2 - Produzione e consumi vini effervescenti spumanti Stima confronto paesi principali anno 2011

Paesi Produzione Nazionale

Importazione da altri Paesi

Spedizioni verso altri

PaesiConsumo Nazionale

Consumo Nazionale

pro-capite

Prezzo medio a bottiglia

Nazionale

Germania 520.000.000 130.000.000 50.000.000 600.000.000 7,50 3,20

Francia 500.000.000 10.000.000 220.000.000 290.000.000 4,42 8,10

Italia 420.000.000 7.000.000 270.000.000 157.000.000 2,60 3,80

Spagna 225.000.000 5.000.000 165.000.000 95.000.000 2,20 3,80

Russia 230.000.000 110.000.000 60.000.000 280.000.000 1,96 3,10

milioni di bottiglie consumate in 70 Paesi. Un incremento che è dovuto alla desta-gionalizzazione e a un cultura più diffusa e più chiara del modo di consumare ‘bolli-cine’. Sfatato il binomio stretto di aperitivo e di fine pasto, oggi il consumo principale è a tavola come un altro vino, dipende solo dal gusto soggettivo e dal piacere privato, a volte anche indipendentemente dal piatto. Un forte esempio viene dagli happy-hour dei giovani consumatori”.

Beverage Machines: Che cosa significa comunicare la differenza?Giampietro Comolli: “Il termine spu-mante è un termine legale, tecnico, merceologico, non è una tipologia o denominazione. Raggruppa per como-dità un insieme di vini diversi: è la diver-sificazione della identità di prodotto e di territorio che ha permesso anche di crescere in valore. C’è stato un tempo in cui si doveva comunicare insieme per crescere in conoscenza, ora si deve sot-

tolineare – anche tecnicamente anche in etichetta – le differenze sostanziali di produzione. È urgente spiegare al con-sumatore nazionale la differenza fra uno ‘spumante generico’ e un vino DOCG o DOC. Semplificare vuol dire agevolare il consumo. I consorzi di tutela devono fare di più, anche se un ‘momento’ di alto profilo tecnico unitario è indispensabile, soprattutto per i mercati esteri”.

Beverage Machines: A breve ci sarà Vinitaly, una vetrina internazionale. E le bollicine e spumanti italiani? Giampietro Comolli: “Il Vinitaly è, oggi, la più grande manifestazione fieristica per il vino italiano, ma anche per il vino mon-diale. È l’evento più completo e trasver-sale, dove si può conoscere e assaggiare di tutto. Sicuramente una ‘esposizione’ dedicata ai soli vini effervescenti italiani ci vorrebbe, ma in forma di arte, di cul-tura, di emozione, di spirito, di anima e non di assaggi, visto che le aziende sono

presenti a Verona per far ‘provare’ an-che le proprie etichette. Bisogna andare oltre, avere una strategia nazionale. Non si può mettere sullo stesso tavolo due vini diversissimi come un Franciacorta e il Prosecco, anzi bisogna esaltare le enormi differenze, seppur e proprio in un contesto unico. È un mio vezzo lin-guistico, poco importante, ma utilissimo all’estero: sparkling wine da utilizzare per Asti, Prosecco ottenuti con Metodo Italiano, mentre bubble’s wine può essere utilizzato per Franciacorta, Trento, alta Langa ottenuti con Metodo Classico. La stampa e i media possono aiutare mol-to a favorire questo messaggio. Un altro aspetto per il consumatore nazionale è smetterla di usare il rapporto qualità/prezzo come indice di promozione e di vendita, parliamo invece di un rapporto speciale che solo i vini italiani hanno: il rapporto identità/valore. Più importante dedicata ai marchi del vino, e quindi so-no i singoli marchi che determinano le strategie di comunicazione, di visibilità, di presentazione del prodotto, non esi-ste al momento uno spazio unicamente dedicato alle bollicine italiane”.

Fonte: Ovse.org - Osservatorio Economico Vini Effervescenti Parametri: bottiglia 0,75 L - euro - prezzo mercato interno