benetton,lo shock continua?

Corso di laurea in Multimedialità per le Arti e la ComunicazioneTECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Prof. Gevisa La Rocca

BENETTON:

lo shock continua?a cura di Carlo PECORARO e Umberto PAPALE

INDICE

Introduzione

Esposizione del problema di ricerca 1

1 Impostazione metodologica della ricerca 1.1 Domanda di ricerca,ipotesi e obiettivi 1 !!!1.2 Strategia di ricerca 3!

2 Risultati della ricerca 2.1 Raccolta e analisi dei dati socio-demografici 8 2.2 Primo obiettivo: rilevamento e analisi delle emozioni suscitate dalle immagini 11 !!!2.3 Secondo obiettivo: rilevamento e analisi del tipo di messaggio recepito 13 !!!2.4 Terzo obiettivo: discriminare i dati ottenuti in base alle variabili socio-demografiche 16 !!!!!!!!!!Conclusioni 22 ! Allegati Allegato1 - Questionario 24 Allegato2 - Analisi semiotica 31 !!!Allegato3 - Indagini desk 35 !!!!! !! !!!!!!!!!!!!!!!

Introduzione (esposizione del problema di ricerca)

La nostra riflessione iniziale si incentra sul problema della percezione dell'immagine.

Molteplici sono gli eventi che hanno colpito la nostra società e il nostro territorio, pro-

vocando la diffusione di immagini dall’elevato impatto emotivo (come ad esempio le

immagini di estrema violenza), tanto che ci si può quasi considerare assuefatti da questo

tipo di immagini. Gli attacchi terroristici, le guerre e la violenza hanno raggiunto un

grado di spettacolarizzazione tale da non riuscire quasi più a creare stupore in ognuno di

noi.

Nella nostra contemporaneità è grazie all'uso dei media che si tende a mostrare senza

pietà ciò che succede allo scopo di voler rendere la notizia palpabile e reale. Si potrebbe

dire di vivere in una società in cui assistiamo all'escalation della violenza nelle immagi-

ni, che si insediano nel nostro immaginario, fino a non colpirci più, rendendoci indiffe-

renti di fronte ai fatti di cui siamo noi stessi vittime.

Con l’avvento della rivoluzione digitale si registra un esponenziale aumento della so-

vraesposizione mediatica a cui sono costantemente sottoposti gli individui che sono,vo-

lenti o nolenti, soggetti ad un perdurante bombardamento eterogeneo di contenuti.

Oggigiorno si nota sempre più la tendenza a documentare tutto ciò che ci sta intorno,

grazie anche all'uso dei nuovi mezzi digitali.

Rispetto al passato è più facile poter assistere in prima persona a ciò che accade e quindi

documentare gli eventi, diffondendone di conseguenza le relative immagini. La nostra

società ci ha portati ad affrontare il dolore in modo più indifferente e naturale rispetto al

passato, quando ancora tutto ciò non era possibile, rendendoci quasi insensibili di fronte

alla sofferenza e alla violenza.

1 Impostazione metodologica della ricerca

1.1 domanda di ricerca, ipotesi e obiettivi

Sulla base della rivoluzione di cui si è parlato nel paragrafo precedente si ipotizza quin-

di che attualmente l’audience sia assuefatta alla somministrazione di immagini che po-

trebbero, in assenza di suddetta assuefazione, turbare la sensibilità dello spettatore, su-

scitando in quest’ultimo forti emozioni negative.

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Alla luce di queste considerazioni, la nostra ricerca trova il suo nucleo problematico nel

verificare se attualmente le immagini selezionate per il nostro caso di ricerca (relative

alle campagne pubblicitarie Benetton del ventennio 90/2011) suscitano o meno negli

spettatori i medesimi effetti di shock provocati dalle stesse durante gli anni 90.

Scendendo nello specifico, affinchè la soluzione del problema, prima esposto, possa es-

sere perseguita, gli obiettivi sequenziali da raggiungere, cui corrispondono altrettante

fasi di ricerca,sono i seguenti:

il primo obiettivo risiede nel raccogliere e comprendere le impressioni suscitate negli

intervistati ,una volta sottoposti alla visione delle immagini da noi proposte, sondando il

tipo di emozione da loro provata e, successivamente, andare a verificare quali siano sta-

te le cause che hanno scaturito nello spettatore la nascita di quella specifica reazione

emotiva. Questa fase risulta essenziale per delineare i diversi tipi di approcci percetti-

vo-visivi dei soggetti appartenenti al nostro campione di riferimento.

Il secondo obiettivo è quello di raccogliere e analizzare la comprensione degli intervi-

stati relativamente al messaggio veicolato dalle immagini.

In questa fase risulta fondamentale capire se l’intervistato riesce a comprendere l’esatto

livello connotativo delle immagini,riuscendo o meno a decifrarne i riferimenti simbolici

cui le immagini rimandano, relativamente, ad esempio, alla loro valenza politica, socia-

le, etica ,religiosa ecc.

I risultati che soddisfano quest’obiettivo ci aiutano a comprendere e a giustificare ulte-

riormente gli esiti scaturiti dalla prima fase (relativo all’impatto emotivo provocato dal-

le immagini) in quanto forniscono i risultati dell’elaborazione logico-razionale dello

spettatore in seguito alla sua precedente esperienza percettivo-visiva.

In sintesi se con il raggiungimento del primo obiettivo otteniamo preziose informazioni

inerenti a “cosa si prova” in seguito alla visione delle immagini, con il raggiungimento

del secondo obiettivo ricaveremo fondamentali informazioni afferenti al nesso emozio-

ne-comprensione dei messaggi che le immagini comunicano.

Il terzo obiettivo prevede una discriminazione dei risultati ottenuti nelle due precedenti

fasi sulla base di variabili socio-demografiche ( nello specifico le variabili prese in con-

siderazione saranno: età e livello di istruzione). Questa terza fase ci porterà a verificare

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e comprendere se l’ipotizzato fenomeno dell’assuefazione alle immagini ad alto impatto

emotivo si verifica o meno e in che misura a seconda dell’età e del livello d’istruzione

degli intervistati costituenti il nostro campione.

1.2 Strategie di ricerca

Delineato il tema e formulate ipotesi e obiettivi di ricerca, la scelta riguardante il meto-

do da adottare è ricaduta sull’inchiesta campionaria/survey in quanto congeniale al sod-

disfacimento degli scopi della nostra inchiesta di tipo quantitativa.

Nello specifico la ricerca si basa sulla somministrazione di un questionario autocompi-

lato, strutturato in domande a risposta multipla, con la presenza di tre domande a rispo-

sta aperta.

La presenza di quest’ultime è stata dettata dalla necessità di ottenere dall’intervistato dei

dati di tipo qualitativo con maggior precisione, inerenti nello specifico alla spiegazione

dell’emozione da parte di quest’ultimo a seguito della sua esperienza visiva.

In queste tre occasioni viene concesso all’intervistato un ampio margine discrezionale di

risposta.

Così facendo si ottiene, in fase di elaborazione dei dati, un esaustivo campo d’indagine

per ciascun intervistato appartenete al nostro campione di riferimento.

Per quando concerne il campionamento si è volutamente scelto di procedere ad un cam-

pionamento che contempli un’eterogenea base di intervistati dalle diverse caratteristiche

socio-demografiche, per poi poter procedere in fase di elaborazione dei dati ad opportu-

ne verifiche che riguardano la discriminazione del fenomeno (oggetto di ricerca) proprio

sulla base delle suddette variabili socio-demografiche.

Il questionario non si presenta in forma cartacea bensì in quella digitale e necessita al-

tresì del supporto della rete internet per la sua somministrazione.

Per queste ragioni ci siamo avvalsi di uno specifico strumento d’indagine ovvero la

CAWI (computer assisted web interviewing).

La CAWI è un metodo IDC (internet data collection) in cui l’intervista diventa disponi-

bile tramite moduli accessibili attraverso una o più pagine web.

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Questo specifico metodo da noi adottato presenta come primario vantaggio quello della

ottimizzazione di costi e tempi di elaborazione e somministrazione del questionario,

sfruttando al massimo i vantaggi della rete internet: dalla facile e capillare reperibilità

dell’utenza alla simultaneità della trasmissione dei dati, fino ad arrivare alla non sotto-

valutabile economicità di tutte le operazioni oggetto di ricerca.

Uno degli svantaggi del metodo in questione, in cui la figura dell’intervistatore si astrae

totalmente, risiede nel rischio di ottenere non solo questionari compilati in maniera su-

perficiale ma anche di ottenere questionari parzialmente compilati, con l’assoluta im-

possibilità da parte dell’intervistatore di ovviare ad una soluzione di riparo.

Nella CAWI infatti la relazione comunicativa intervistatore-intervistato è totalmente

virtuale, mediata esclusivamente dal questionario online. Un uso scorretto di questo si-

stema determina un’influenza negativa sulla qualità dei dati raccolti.

Per quanto concerne l’impostazione delle domande, questa segue un ordine logico che

prevede inizialmente domande attinenti all’acquisizione di dati sociografici; successi-

vamente si passa alla predisposizione di domande generiche, affinché l’intervistato

possa essere condotto gradualmente all’interno del tema centrale del questionario; dopo

ciò vengono predisposte le domande specifiche e centrali, finalizzate alla registrazione

di opinioni, motivazioni, sentimenti e giudizi dell’intervistato.

I criteri seguiti per la forma delle domande sono improntati su principi come ad esempio

semplicità, brevità e assenza di ambiguità nel linguaggio utilizzato, provvedendo ad

adottare una sintassi semplice che non lascia spazio a tendenziosità o a espressioni dal-

l’eccessiva carica emotiva negativa.

Per quanto riguarda la genesi dei contenuti dei quesiti, questi rappresentano il risultato

di un processo di operativizzazione in virtù del quale si è passati da una fase prettamen-

te teorica (nella quale si è scelto il tema di ricerca ed i suoi relativi indicatori) ad una

fase in cui si è giunti alla trasformazione del tema teorico in entità misurabili, ovvero le

variabili, concetti operativizzati nonchè matrici essenziali per il successivo delineamen-

to del contenuto delle domande.

A supporto della suddetta preliminare fase teorica di ricerca, sono state condotte due tipi

di indagini: qualitative e quantitative.

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L’indagine qualitativa effettuata è stata un’analisi semiotica avente per oggetto tre im-

magini scelte tra le campagne pubblicitarie dell’azienda Benetton nel ventennio 90-

2011.

Tale analisi si fonda su un approccio iconologico, basato sull’analisi del rapporto segno-

significato, ed ha avuto lo scopo di delineare il fenomeno percettivo indotto dalle im-

magini, individuando i rimandi simbolici e le relative chiavi di lettura degli stessi.

Gli esiti a cui hanno condotto queste analisi hanno evidenziato nelle immagini un eleva-

to tasso di riferimenti simbolici e ambiguità interpretativa.

Sono stati proprio gli esiti derivati da quest’indagine semiotica a motivare la nostra scel-

ta di inserire nel questionario le seguenti immagini:

Le prime due (partendo da sinistra) sono attinenti alle campagne “United Color of Be-

netton” risalenti agli anni 90 e sono state realizzate dal noto fotografo Oliviero Toscani.

Per 18 anni il fotografo milanese si occupa della pubblicità dell’azienda e i suoi lavori

destinati al mondo della pubblicità, possono essere visti come uno spartiacque tra un

modello commerciale di fotografia pubblicitaria tradizionale e quello moderno, in cui

non è più l’oggetto commissionato a colpire l’attenzione dell’osservatore, ma il soggetto

che riflette il pensiero dell’autore. Toscani, infatti, realizza immagini che, al di là di pre-

cisi obbiettivi di mercato, affrontano problematiche sociali mai toccate prima di allora

dal mondo della pubblicità commerciale. I suoi scatti hanno fatto fronte ai temi del raz-

zismo, dell’ecologia, del sesso, dell’aids, ecc.

Toscani perfeziona e usa deliberatamente un linguaggio scioccante e sconvolgente,

spesso crudo e spietato, il più delle volte osteggiato e non compreso, tanto da venir cri-

ticato ripetutamente per i metodi pubblicitari di shock advertising e citato in giudizio

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più volte. Il fotografo milanese, insomma, ha fatto della provocazione un’arte, attraver-

so lo scandalo e il disorientamento generato dai suoi lavori.

La terza immagine appartiene a “UnHate” (non odio), campagna Benetton presentata a

Parigi nel 2011 e basata sul concetto che ”gli odi non cessano mai grazie all’odio, ces-

sano grazie al non-odio”.

Il tema è il bacio, simbolo della pace e dell’amore, ma non si tratta di un semplice ba-

cio: i creativi di Benetton si sono spinti oltre, puntando tutto su un bacio “choc” tra i

potenti della terra (nello specifico l’immagine scelta raffigura il bacio tra Silvio Berlu-

sconi e Angela Merkel).

Le immagini sono apparse inizialmente su internet, nel sito di Benetton e nel sito dedi-

cato alla campagna in questione, per poi essere portate nelle piazze delle più importanti

città del mondo, grazie ad un’azione di guerrilla marketing che ha coinvolto migliaia di

giovani a Roma, Milano, New York, Parigi e TelAviv: i ragazzi hanno portato giganto-

grafie dei baci choc sul ponte di Castel Sant’Angelo, Piazza del Duomo, Champs-Ély-

sées e tante altre location di “prestigio”.

Come da previsioni la campagna ha fatto scalpore in tutto il mondo, portando addirittura

il Vaticano e la Casa Bianca a pubblicare delle note ufficiali nelle quali sottolineano la

loro “disapprovazione”.

Correlativamente all’analisi semiotica delle immagini, sono state condotte ulteriori ri-

cerche preliminari di carattere qualitativo-quantitativo basate su indagini desk (fonti

web), orientate sia all’approfondimento che all’acquisizione di informazioni inerenti a

tre grandi aree d’indagine:

1. Fenomeno dell’esposizione mediatica e conseguente problema dell’assuefazione dei

consumatori al bombardamento mediatico.Si tratta del nucleo tematico della nostra

ricerca e per tal motivo ha costituito l’incipit delle nostre indagini desk, in quanto è

proprio a partire da questa tematica che.si sono sviluppate poi, in via sequenziale,

tutte le altre ulteriori ricerche preliminari.

2. Condotta strategica dell’azienda Benetton nel corso degli anni (focalizzando l’atten-

zione sulle campagne pubblicitarie degli anni 90). Queste indagini hanno rilevato

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come la strategia di comunicazione del marchio Benetton punti alla creazione di un

valore inteso come un obiettivo da raggiungere, una qualità su cui si ritiene oppor-

tuno investire e che dovrà rappresentare la stabilità e la durata della marca nel tem-

po. E’ in questo contesto che il consumo viene collocato in un contesto sociale e il

target dei consumatori viene definito in base alla comune visione dei valori condivi-

si.

3. Informazioni relative all’effetto emotivo che le campagne suscitarono nell’audience

durante gli anni 90, destando l’interesse dell’opinione pubblica del tempo. Si parla

infatti di “Caso Benetton”. Dalle campagne degli anni Ottanta, infatti, la comunica-

zione di Benetton Group è evoluta seguendo un coerente percorso di concretezza:

dalle giuste dichiarazioni di principio sulle problematiche sociali alla collaborazione

attiva con enti impegnati nella solidarietà, sempre valorizzando l’impegno delle per-

sone nel mondo come primo ingranaggio per smuovere l’intera società. Già a partire

dalla collaborazione con Oliviero Toscani, nel 1986, inizia il lungo cammino della

comunicazione Benetton verso il suo destino di sovvertimento degli stereotipi, fa-

cendo ricorso all’ultilizzo di immagini “reali” dall’alto impatto emotivo. Le reazioni

a queste immagini reali furono, a volte, violente. Con la campagna del febbraio

1992, arriva lo scandalo planetario. Questa campagna è costituita da foto di agenzia

che mostrano immagini drammatiche: l’agonia di un malato di aids, un soldato che

bandisce un femore umano, un uomo assassinato dalla mafia, un’automobile incen-

diata, una nave presa d’assalto da emigranti. La campagna fu rifiutata da molte te-

state giornalistiche, in vari paesi. Molte accuse riguardavano il carattere shock delle

pubblicità Benetton. Accuse un po’ vaghe, dal momento che ormai i media ci hanno

abituato da tempo a ogni tipo di immagine, da omicidi a catastrofi naturali.

I vantaggi di adottare le indagini desk via web sono stati principalmente quelli di reperi-

re facilmente le informazioni avendo a disposizione una sterminata gamma di opzioni

informative su cui indagare, mentre lo svantaggio principale è stato caratterizzato dal-

l’impossibilità di verificare sempre l’attendibilità delle fonti dalle quali si attingono le

informazioni. Una volta ultimato, il questionario è stato sottoposto ad una preventiva

fase di pre-test, al fine di verificarne l’effettiva efficacia e funzionalità.

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2 Risultati della ricerca

Procedendo all’ elaborazione dei dati pervenuti ci siamo avvalsi dei seguenti software:

• Spss statistics (IMB)

• Numers e Pages (APPLE)

2.1 Raccolta e analisi dei dati socio-demografici

Grafico 1 - Genere

Dai questionari raccolti (67) possiamo riassumere che il 58,3% dei nostri intervistati

sono maschi e il 41,8% sono femmine.

Grafico 2 - Fasce d’età

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I risultati inerenti all’età degli intervistati (grafico 2) rilevano una netta maggioranza

della fascia di età che va dai 18 ai 25 (52,2%). La rimanente parte del campione invece

si colloca per 25,4% nella fascia d’età compresa tra i 26 e i 40 anni e per il 22,4% in

quella che contempla gli over-40.

Grafico 3 - Occupazione

I dati forniti dagli intervistati ci informano che la maggioranza è composta da studenti

(55,2%). La restante parte di campione annovera maggiormente impiegati (19,4%) e

liberi professionisti (19,4%).

Grafico 4 - Titolo di studio

In riferimento al titolo di studio acquisito c’è una netta presenza (69,7%) di coloro i

quali hanno conseguito la licenza media superiore, seguiti da coloro che hanno acquisito

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una laurea triennale(10,6%) o magistrale (10,6%). Solo un’esigua parte del campione è

in possesso di un diploma post-laurea (3%) e della sola licenza media inferiore (6,1%).

Da un’analisi riepilogativa dei dati socio-demografici ottenuti possiamo affermare che il

nostro intervistato medio è uno studente maschio, dall’età compresa tra i 18 e i 25 anni e

con la licenza di scuola media superiore come titolo di studio.

Prima di procedere all’analisi dei grafici funzionali al soddisfacimento degli obiettivi

prefissati, un dato essenziale rilevato da premettere riguarda l’utilizzo dei mezzi di co-

municazione e in particolare modo la scelta di Internet come mezzo più “sfruttato” du-

rante la giornata : dai dati da noi raccolti abbiamo rilevato che ben il 97% degli intervi-

stati fa uso quotidiano prevalentemente (fra i media a disposizione) di internet.

Questo risultato ci conferma l’accesso giornaliero da parte degli utenti ad una piatta-

forma mediatica che offre la possibilità di fruire di una sterminata quantità di contenuti,

con l’opportunità di tenersi sempre aggiornato riguardo gli eventi, di qualsiasi genere,

che giornalmente si verificano.

Questo dato è ulteriormente confermato dall’esito dei quesiti in cui si chiedeva se nel-

l’ultimo periodo si era venuti a conoscenza di informazioni inerenti problemi ambienta-

li, temi razziali e argomenti politici attuali: a queste domande infatti più del 60% degli

intervistati ha risposto affermativamente,confermando un costante accesso alle informa-

zioni relative l’attualità grazie al web.

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2.2 Primo obiettivo: rilevamento e analisi delle emozioni suscitate dalle immagini

Grafico 5 - Emozione a primo impatto suscitata dall’immagine (immagine anatra)

Analizzando il grafico 5 possiamo constatare come una cospicua maggioranza del cam-

pione (62,7%) provi indignazione quale emozione a primo impatto visivo con l’imma-

gine raffigurante l’anatra. La restante parte del campione prova rispettivamente per il

13,4% curiosità, per il 4,5% shock e per il 4,5 imbarazzo.Il 13% invece rimane ad essa

indifferente.

Grafico 6 - Emozione a primo impatto suscitata dall’immagine (immagine cavalli)

Dal seguente grafico (6) si rileva come l’immagine, raffigurante due cavalli immortalati

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nel naturale atto dell’accoppiamento,susciti allegria nel 38,8% degli intervistati; curio-

sità per il 19,4 %; imbarazzo per il 10,4%; shock per il 7,5% e stupore per il 4,5% .Il

14,9% ne rimane indifferente.

Grafico 7 - Emozione a primo impatto suscitata dall’immagine (immagine bacio)

Dal grafico 7 si evince come il bacio tra Silvio Berlusconi e Angela Merkel susciti alle-

gria nel 28,4% degli intervistati; indignazione nel 19,4%; stupore nel 10,4%; curiosità

nel 9%; imbarazzo nel 4,5% e shock nel 3%. Il 25% degli spettatori rimane invece indif-

ferente.

Da un’analisi comparata dei tre grafici (5-6-7) possiamo rilevare come le emozioni in

misura minore suscitate nel campione sono shock, stupore ed imbarazzo rappresentando

una delle prove accertanti l’abitudine della maggior parte dell’audience alla fruizione di

contenuti ad alto impatto emotivo al punto tale da non essere affatto colpiti dalle suddet-

te emozioni. Le emozioni che maggiormente hanno provato i nostri spettatori sono in

generale: indignazione, e allegria. Possiamo altresì constatare come l’indignazione sia

l’emozione provata per l’immagine meno complessa dal punto di vista interpretativo,

cioè quella dell’anatra, mentre per le altre due, presentanti un tasso di ambiguità eleva-

to, i sentimenti suscitati sono stati principalmente di allegria seguito da curiosità e indif-

ferenza. Da questa osservazione si evince come, a differenza delle altre immagini, quel-

la dell’anatra riesce a veicolare il proprio messaggio fin dal primo approccio visivo del-

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lo spettatore, inducendo quest’ultimo a reagire coerentemente al messaggio percepito:

indignazione di fronte ad una scena di disastro ambientale.

Quest’ultima osservazione trova supporto, nonchè conferma, dai risultati che soddisfano

il secondo obiettivo, relativo proprio al tipo di messaggio che recepisce lo spettatore

dalle immagini oggetto di ricerca (si veda paragrafo 2.2) .

2.3 Secondo obiettivo: rilevamento e analisi del tipo di messaggio recepito

Grafico 8 - Messaggio recepito dall’immagine dell’anatra

Attraverso questo grafico è possibile constatare come una rilevante maggioranza di in-

tervistati (pari all‘88,1%) percepisca nell’immagine dell’anatra un messaggio di sensibi-

lizzazione alle tematiche ambientali, mentre solo un’esigua percentuale, pari al 10,4%

non recepisce alcun messaggio.

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Grafico 9 - Messaggio recepito dall’immagine dei cavalli

Per quasi la metà degli intervistati (46,2%) l’immagine dei cavalli veicola un messaggio

di sensibilizzazione alle tematiche razziali, mentre solo un’esigua minoranza rileva in

essa messaggi di carattere etico (7,7%); sensibilizzazione ambientale(6,2%).Il 38,5%

non recepisce alcun messaggio, a riprova della assoluta difficoltà di decriptare il suo

valore simbolico.

Grafico 10 - Messaggio recepito dall’immagine del bacio Berlusconi-Merkel

Il grafico 10 evidenzia come l’immagine che immortala Berlusconi e la Merkel in un

furtivo bacio (frutto di un fotomontaggio) veicoli in una forte maggioranza del campio-

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ne (64,2%) un messaggio di carattere politico. Il 10,4% degli spettatori recepisce un

messaggio di carattere etico, mentre per il 20,9% l’immagine non comunica nulla.

Comparando i risultati ottenuti dalla lettura dei grafici 8-9-10 emerge come la prima

immagine (anatra) riesca a veicolare il suo messaggio con più facilità (recepito da

un’abbondante maggioranza di intervistati, pari all‘88,1%) rispetto alle altre due.

Infatti l’immagine inerente ai due cavalli è stata compresa da una maggioranza di gran

lunga più contenuta di intervistati (pari solo al 46,2% del campione), mentre l’immagine

del bacio non riesce a trasmettere con facilità il suo messaggio etico dal momento che

solo un’esigua minoranza (pari al 10,4 %) è riuscita a decifrarlo correttamente.

Questi risultati ci fanno constatare come la comprensione dell’esatto messaggio delle

immagini in questione sia dipeso dal tasso di ambiguità contenuta in ciascuna di esse :

man mano che aumentano le sfumature simboliche aumenta il grado di difficoltà nella

comprensione, e conseguentemente, il margine di errore si fa più ampio.

Dimostrazione tangibile di tale considerazione è l’immagine del bacio, in cui la perso-

nalità dei soggetti, con la loro relativa connotazione politica, influisce e prevarica nel

processo logico-razionale dello spettatore, mettendo in secondo piano il bacio (tema

etico chiave dell’immagine) e incidendo poi negativamente sull’esatta comprensione del

messaggio.

Un’altro elemento a sostegno della sopracitata tesi consiste nella percentuale di spettato-

ri che non hanno recepito alcun messaggio: essa è esigua (10,4%) per quanto concerne

l’immagine dell’anatra, quella cioè più intuitiva, mentre si fa più consistente per le altre

due immagini (più complesse) in cui le percentuali di spettatori che non decodificano

alcun messaggio sono pari rispettivamente al 38,5%, per l’immagine dei cavalli, e al

20,9%, per quella del bacio.

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2.4 Terzo obiettivo: discriminare i dati ottenuti in base alle variabili socio-demo-

grafiche (età e titolo di studi)

Tabella di contingenza 1 - emozione provocata dall’immagine (anatra) - età

Tabella di contingenza 2 - emozione provocata dall’immagine (cavalli) - età

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Tabella di contingenza 3 - emozione provocata dall’immagine (bacio) - età

Analizzando le tabelle di contingenza nelle quali si incrociano le variabili inerenti al-

l’età degli spettatori con quelle inerenti al tipo di emozione provata dagli stessi, possia-

mo rilevare un dato significativo: per l’immagine inerente l’anatra (tabella 1) si registra

,con riferimento a ciascuna fascia d’età, un’ uniforme prevalenza del sentimento di indi-

gnazione.

È altresì importante rilevare come la percentuale di indignazione diventi crescente man

mano che l’età degli intervistati aumenta.

Analizzando i risultati riguardanti le altri due immagini (tabella 2, tabella3) è possibile

riscontrare esiti opposti a quelli pervenuti dalla prima immagine (anatra): in questi due

casi, con riferimento a ciascuna fascia d’età, si verifica una frammentarietà nelle emo-

zioni provate, dal momento che non si registra il primato di un’emozione prevalente.

Da questa osservazione possiamo dedurre che l’immagine dell’anatra, semanticamente

più cristallina e facilmente interpretabile , suscita negli spettatori un’emozione univoca

prescindendo dalla fascia d’età; diversamente le altre due immagini ( cavalli, bacio),

semanticamente meno cristalline e dalla difficile interpretazione, registrano negli spetta-

tori, per ciascuna fascia d’età, una varietà di emozioni.

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Tabella di contingenza 4 - Tipo di messaggio veicolato dall’immagine (anatra) - età

Tabella di contingenza 5 - Tipo di messaggio veicolato dall’immagine (cavalli) - età

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Tabella di contingenza 6 - Tipo di messaggio veicolato dall’immagine (bacio) - età

Dai risultati delle tabelle 4-5-6, derivanti dall’incrocio delle variabili relative all’età de-

gli spettatori con il tipo di messaggio recepito dalle immagini, possiamo constatare co-

me l’immagine dell’anatra (tabella4) registri ad ogni fascia d’età un’esatta comprensio-

ne del suo messaggio (sensibilizzazione ambientale).

I risultati relativi alle altre due tabelle (6-7) confermano l’ambiguità e la conseguente

difficoltà, per tutte le fasce d’età, di decifrarne correttamente il messaggio.

Considerando la tabella 6, per ciascuna fascia d’età, poco meno della metà degli spetta-

tori riesce a comprendere l’esatto significato (fatta eccezione per la fascia d’età 18-24

anni che raggiunge il 52%).

La tabella 7 rileva come l’immagine relativa al bacio tra Silvio Berlusconi e Angela

Merkel sia quella che ha condotto maggiormente gli spettatori ad errori interpretativi :

un’altissima percentuale di intervistati infatti,sempre con riferimento a ciascuna fascia

d’età, ha colto nell’immagine in questione, una prevalente valenza politica, non ri-

uscendo a capire l’intento originario della campagna pubblicitaria in questione, consi-

stente nella valorizzazione e nella promozione dell’amore quale arma per combattere

l’odio a tutti i livelli (compreso quello politico) .

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Tabella di contingenza 7 - Tipo di messaggio veicolato dall’immagine (anatra) - titolo

di studio

Tabella di contingenza 8 - Tipo di messaggio veicolato dall’immagine (cavalli) - titolo

di studio

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Tabella di contingenza 9 - Tipo di messaggio veicolato dall’immagine (bacio) - titolo

di studio

Le analisi delle tabelle 7-8-9, relative all’incrocio tra le variabili inerenti al titolo di stu-

dio degli spettatori con quelle relative al tipo di messaggio percepito dalle immagini,

confermano quanto dimostrato precedentemente con le tabelle 4-5-6: il messaggio del-

l’immagine dell’anatra è stato correttamente compreso dalla piena maggioranza degli

intervistati per ciascun titolo di studi, raggiungendo picchi del 100% nei laureati e in

coloro i quali sono in possesso di un diploma post-laurea.

Le restanti tabelle 8-9 confermano le difficoltà interpretative già sottolineate nelle pre-

cedenti analisi : in particolar modo dalla tabella 9 si evince come tali difficoltà di deci-

frare l’esatto messaggio coinvolgano anche coloro in possesso di un alto titolo di studio

quale la laurea o diploma post-laurea.

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Conclusioni

In virtù di quanto ricavato dai risultati della ricerca e sulla base degli obiettivi soddisfat-

ti possiamo affermare che attualmente gli utenti sono eterogeneamente assuefatti alla

costante somministrazione di contenuti ad alto impatto emotivo al punto tale, come di-

mostrato dal rilevamento dei risultati relativi all’emotivià (si veda par. 2.2 ) , da non es-

sere per nulla pervasi da emozioni quali shock o stupore.

Le prime due immagini (anatra, cavalli) che durante gli anni novanta furono al centro di

casi “scandalo”, urtando la sensibilità e il comune senso del pudore e alimentando nu-

merosi dibattiti intorno all’opportunità del loro ricorso per le campagne pubblicitarie ,

attualmente hanno smarrito la loro capacità di colpire lo spettatore.

Quest’ultimo è oramai abituato giornalmente alla fruizione di contenuti di ogni genere,

proveniente soprattutto dalla rete internet.

La terza immagine (relativa al bacio tra Silvio Berlusconi e la cancelliera tedesca Ange-

la Merkel) , utilizzata dalla Benetton nel 2011, mostra tangibilmente come una medesi-

ma strategia pubblicitaria , che fa ricorso ad immagini dal violento impatto emotivo , a

distanza di venti anni e in piena rivoluzione digitale, non riscuote più i medesimi effetti

scandalistici sperati. Le reazioni significative per tale campagna sono legate esclusiva-

mente alle prese di posizione delle personalità e delle istituzioni coinvolte nella stessa,

che hanno espresso il loro assoluto dissenso.

Come dimostrato dal grafico 7, l’emozione maggiormente suscitata dall’immagine in

questione nella gente comune è di allegria con un’ irrilevante percentuale (ad ogni livel-

lo di fascia d’età e di titolo di studio) di shock, imbarazzo e indignazione.

Le analisi relative alla comprensione del messaggio delle immagini da parte degli spet-

tatori ci evidenziano come la scelta dell’azienda di utilizzare immagini dalla difficile

comprensione non sempre risulta funzionale ed efficace, soprattutto quando le campa-

gne hanno per oggetto la promozione di valori nobili come quelli su cui si basa la cam-

pagna sociale “Unhate”. L’azienda , puntando eccessivamente sulla spettacolarizzazione

delle immagini dall’incerta interpretazione, rischia di ridurre la campagna ad un sempli-

ce e passeggero polverone mediatico , perdendo di vista l’obiettivo principe sul quale si

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fonda il progetto : promuovere valori assoluti e associare il marchio aziendale alla tutela

e alla promozione degli stessi.

23

ALLEGATO 1 - Questionario

1. Indichi con una X se lei è maschio o femmina

maschio

femmina

2. All’interno di quale fascia di età lei si colloca?

meno di 17 anni

da 18 a 25 anni

da 26 a 40 anni

più di 40 anni

3. Attualmente lei è?

disoccupato

studente

impiegato

commerciante

libero professionista

dirigente

pensionato

casalinga

24

4. Indichi il suo ultimo titolo di studio conseguito

licenza elementare

licenza media inferiore

licenza media superiore

laurea triennale

laurea magistrale

diploma post-laurea

altro _______________________________________

5. Pensando ad una sua giornata tipo quale tra i seguenti mezzi di comunicazione utilizza con più frequenza? (può indicare anche più di una risposta)

riviste/quotidiani

radio

cinema

televisione

internet

6. Ha mai visto questa immagine?

SI

NO

25

7. Saprebbe indicare a quale marca appartiene questa immagine pubblicitaria?

DIESEL

PRADA

BENETTON

NIKE

Non ricordo

8. Dopo aver visto l’immagine di cui sopra (domanda 6),saprebbe indicarci quale emozione a primo impatto le ha suscitato?

indifferenza

stupore

shock

indignazione

imbarazzo

allegria

curiosità

perchè ? __________________________________

9. Quale tipo di messaggio le comunica l’immagine secondo lei?

nessun messaggio

politico

religioso

26

sensibilizzazione ambientale

sensibilizzazione al razzismo

10. Le è capitato nell’ultima settimana di sentire/vedere/leggere notizie relative a disastri ambientali?

si

no

11.Ha mai visto questa immagine?

SI

NO


DIESEL

PRADA

BENETTON

NIKE

Non ricordo

27

13. Dopo aver visto l’immagine di cui sopra(domanda 11),saprebbe indicarci quale emozione a primo impatto le ha suscitato?

indifferenza

stupore

shock

indignazione

imbarazzo

allegria

curiosità

perchè?______________________________


nessun messaggio

politico

etico

religioso



28

15. Le è capitato nell’ultima settimana di sentire/vedere/leggere notizie relative a campagne di sensibilizzazione alla lotta al razzismo ?

si

no

16. Ha mai visto questa immagine?

SI

NO


DIESEL

PRADA

BENETTON

NIKE

Non ricordo

18. Dopo aver visto l’immagine di cui sopra (domanda 16),saprebbe indicarci quale emozione a primo impatto le ha suscitato?

indifferenza

stupore

shock

29

indignazione

imbarazzo

allegria

curiosità

perchè?__________________________________________


nessun messaggio

politico

etico

religioso



20. Le è capitato nell’ultima settimana di sentire/vedere/leggere notizie relative a gaffes dell’ex premier Silvio Berlusconi?

si

no

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ALLEGATO 2 - Analisi semiotica

Schema riassuntivo dei risultati dell’analisi semiotica delle immagini selezionate rela-tive alle campagne pubblicitarie Benetton (1990-2011)

(campagna pubblicitaria fine anni 80)

Livello denotativo:

• immagine fotografica di un’anatra (in figura intera)di colore nero con occhio rosso

che galleggia in ambiente acquatico di colore nero.

• presenza di numerose bolle intorno all’anatra

• marchio aziendale in alto a sinistra “United color of Benetton” : caratteri bianchi su

sfondo verde.

Livello connotativo:

• colore nero dell’ambiente: rimanda al petrolio,simbolo dell’inquinamento ambientale

Nel 1993 l’AIDS è di nuovo il protagonista della comunicazione United Colors of Benetton con tre scatti di

Toscani. Un sedere, un pube e un braccio marchiati con la scritta “HIV Positive” come metafora di una

marchiatura ben più estesa: la bollatura sociale dei diversi, dei malati, dei sofferenti.31

• colore nero dell’anatra: l’anatra,completamente intrisa di petrolio,è simbolo delle vit-

time dell’inquinamento ambientale.

Livello pubblicitario (/sociale):

• Sensibilità di casa Benetton verso la tematica del rispetto ambientale(a conferma del

persistente impegno dell’azienda è l’accordo siglato nel 2012 col ministero dell’am-

biente finalizzato all'analisi, riduzione e neutralizzazione dell'impatto sull'ambiente

del settore tessile e della catena produttiva della moda.)

(campagna pubblicitaria fine anni 90)

Livello denotativo:

• immagine fotografica di un cavallo nero che monta un cavallo bianco(figura intera)

• sfondo bianco e terreno sabbioso grigio

• marchio aziendale a destra(metà altezza) “United color of Benetton” : caratteri bianchi

su sfondo verde.

paese, diventano così i protagonisti della nuova campagna Benetton, presentata in cento paesi del mondo. Si

tratta di un contributo concreto al progetto di rinascita civile di Corleone, avviato dal sindaco, Giuseppe

Cipriani, e dall’Amministrazione Comunale. In questo senso, i giovani di Corleone saranno anche i testimoni

simbolici nel mondo di un rinnovato impegno per il rilancio culturale, morale ed economico dell’Italia

meridionale. Il catalogo di Corleone fa seguito a precedenti servizi fotografici di Toscani, realizzati, tra la gente

comune e con la gente comune in vari paesi tra cui Ungheria, Cina, Norvegia, India, Striscia di Gaza, e, per

quanto riguarda l’Italia,

in Toscana. Un’immagine che per certi versi torna alle origini è quella, limpida, su sfondo bianco che mostra due

cavalli, uno bianco e uno nero, durante l’atto “naturale” per antonomasia. Toscani cerca di far riflettere la

società su un principio che spesso dimentichiamo: ciò che è naturale non è mai volgare e, in effetti, lo scatto

non lo è affatto.

Nella primavera del 1996 tre cuori con le scritte “White, Black, Yellow” in sovrimpressione, invadono i muri di

tutto il mondo. E’ il nuovo bellissimo messaggio antirazzista che United Colors of Benetton lancia in

collaborazione con SOS Racisme, in occasione della Giornata Mondiale contro il Razzismo del 21 marzo,

32


• colore dei due cavalli : il cavallo bianco subisce passivamente l’azione da parte del

cavallo nero.

• il gesto dell’accoppiamento :

4. rimanda simbolicamente all’unione/incontro/amore tra etnie differenti.

5. rappresenta inoltre un simbolo di riscatto e rimanda al ribaltamento dello stereotipo

occidentale in cui è la razza “bianca” a prevaricare su quella “nera” .

Livello pubblicitario(/sociale):

• La suddetta immagine testimonia e rafforza l’impegno socio-umanitario della Benet-

ton per la tutela dei diritti umani e l’uguaglianza dei popoli nel mondo.

(campagna pubblicitaria 2011)

Livello denotativo:

• Immagine fotografica in cui Silvio Berlusconi bacia sulla bocca Angela Merkel

• le due personalità sono ritratte in primo piano e sono vestite in modo istituzionale

• la presenza del cespuglio denota la furtività dello scatto

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• marchio aziendale in basso a destra(metà altezza) “United color of Benetton” : caratte-

ri bianchi su sfondo verde

• titolo della campagna pubblicitaria “UNHATE” in bianco,posta il alto a sinistra


• Lo scatto (in realtà un fotomontaggio) è mirato a rappresentare il bacio quale simbolo

assoluto di amore. A rafforzare il tema della campagna è il titolo emblematico della

stessa : “unhate”(non-odio)

Livello pubblicitario(/sociale):

• L’immagine,facente parte della campagna pubblicitaria ideata per la “fondazione un-

hate” (voluta e costituita dal gruppo Benetton),ha l’esclusiva finalità di contribuire a

creare una nuova cultura della tolleranza per contrastare l'odio, a partire dai valori

fondanti di Benetton. Si tratta di un altro passo nella strategia di responsabilità sociale

del Gruppo.

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ALLEGATO 3 - Indagini desk

SITI INTERNET:

www.benetton.com

www.benettongroup.com

www.youtube.com

http://unhate.benetton.com/

http://www.olivierotoscani.com/

TESTI:

- Amadori A., Leprini L. (2009), Ricerche di mercato, Il Sole 24 Ore, Milano

- Ferraresi M., Mortara A., Sylwan G. (2010), Manuale di teorie e tecniche della pub-blicità, Carocci, Roma.

- Di Fraia G. (2011), Social Media Marketing, Hoepli, Milano

- Ugo Volli - Semiotica della Pubblicità (edizioni Laterza Roma 2003)

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