Aziende e 2.0, cambiare il modo di pensare - Seconda Parte

Web 2.0,cambiareil modo di pensare

17.7.2009

Antonio Pavolini – www.conversational.it Parte Seconda

Web 2.0 e comunicazione aziendale

3

Pervasività sul Web della comunicazione aziendale

Web 1.0

brandbrand

campagna offline accessi online

4

Pervasività sul Web della comunicazione aziendale

Web 2.0

brand

Social networks

branded content

corporate blog

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Wikinomics

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Community Management

Stabilire lo scopo Stabilire la policy Condividere la policy con la community Conoscere gli utenti (per esempio,

profilandoli) Gestire la relazione con gli utenti Sfruttare i vantaggi della fruizione

asincrona… …per creare eventi sincroni!

Gli strumenti:Corporate Blogging

8

Definizione di Blog

9

Anatomia di un blog

A - Post B - Link C - Archivi D - Articoli recenti E - Barra di ricerca F – Blogroll G –Ads H - Syndacation

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Definizione di Corporate Blog

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Ambiti e contesti

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The Zerfass Analysis

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A proposito di CEO blogs

Source: Anthony Zerfass, 2007

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Case Study 1 – Ducati Desmoblog

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Case Study 2 – Fiat Bravo (layout)

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Case Study 2 – Fiat Bravo (policy)

17

Case Study 2 – Fiat Bravo (about)

18

Case Study 3 – Microsoft (Blog Dir.)

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Case Study 3 – Microsoft (SPoint)

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Riflessioni sul caso Microsoft

Hanno usato la propria piattaforma, la stessa che è sul mercato

Parlano le persone, non il marchio La percezione generale dell’azienda sta

cambiando

(Source: John Cass, 2007)

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Ancora sulla strategia di Microsoft (bloggers relations) Effettua un monitoraggio costante di

forum, blog, podcast, social networks e altre community

Usa i propri blog per sondare il clima, gestire le issues, anticipare le crisi

Invita i blogger più influenti a eventi blogger-tailored nel mondo reale

Accredita i blogger più influenti ai propri eventi per la stampa

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Trasparenza + apertura =credibilità

Fact: 3000 dipendenti Sun hanno il loro blog

23

Blog, issues management & crisis communication:

chi si è fatto male

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A proposito di credibilità

(Source: Forrester/Nielsen/Intelliseek, 2008)

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Sempre a proposito di credibilità

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Farsi molto male: i fake blog

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Tutti d’accordo?

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L’approccio “rassicurante”:coi marchi si conversa, eccome!

MS Advertising

Campagna AlfaMIto (2009)

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L’approccio “rassicurante”:coi marchi si conversa, eccome!

MS Advertising

Coca Cola Happiness Factory (2008)

Gli strumenti:Corporate Podcasting

Capire il Podcasting dall’esterno

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La provocazione

“Sono stupefatto di come ci sia chi non capisca ancora che, tra cinque anni, la gente riderà pensando alla televisione che era solita guardare”Bill Gates, 27 gennaio 2007, World Economic Forum, Davos

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… … …

Definizione di Podcasting

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Gli equivoci sul podcasting

“Podcasting =download di file multimediali da Internet”

“Podcasting=Webcasting” “Podcasting=Solo su iPod” “Podcasting as The next big thing” “Podcasting as an ‘Internet fad’”

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Definizione di Podcasting

Una nuova modalità di distribuzione di contenuti multimediali

Come funziona?

1. Dal punto di vista del fruitore

2. Dal punto di vista del creatore

3. Dal punto di vista della tecnologia

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L’esperienza del fruitore

37

L’esperienza del fruitore

Di cosa abbiamo bisogno

1. Un computer

1. Un collegamento ad Internet

1. Un lettore portatile

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L’Aggregatore

ITunes Juice

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Inseguiamo i nostri interessi

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Inseguiamo i nostri interessi

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Scegliamo il contenuto

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Scegliamo il contenuto

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Vantaggi del fruitore

Controllo totale dei contenuti Fruizione asincrona Portabilità Uso dei tempi morti Uso efficiente della banda Interazione con il creatore (blog)

Capire il Podcasting dall’interno

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La tecnologia

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La tecnologia

Quello che esisteva già…

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La tecnologia

…e l’unica cosa che non esisteva ancora

28.2.2008 Antonio Pavolini – [email protected] 49

L’invenzione di Dave Winer

+

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Podcasting!

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Definizione Completa

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Podcasting vs StreamingPodcasting

Libera scelta e gestione del contenuto

Syndacation Uso efficiente del tempo Uso efficiente della banda Fruizione in differita Assenza di Costi di

distribuzione Utenti in contemporanea

senza limiti Community Interazione “differita” con

i fruitori (per ora)

Streaming

Libera scelta e gestione del contenuto

Uso inefficiente del tempo Uso inefficiente della

banda Fruizione in diretta Costi di distribuzione Utenti in contemporanea

limitati Community Interazione diretta con i

fruitori

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Podcasts are here to stay

56

Podcasts are here to stay

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Intuizioni ed erroriIntuizioni La SIAE rilascerà le

licenze per il podcasting L’MP3, anche se non è il

codec più efficiente, non sarà spodestato da altri codec (come AAC)

Il podcasting aiuterà gli artisti indipendenti

Il podcasting realizza il media on demand nel modo più efficace ed efficiente

Errori Il podcast è la radio del

futuro (o “la radio fai-da-te”)

I podcast dei mainstream media uccideranno i podcast indipendenti

Il problema del diritto d’autore ucciderà il podcasting

Il podcast video ucciderà il podcast audio

Il podcasting indipendente è frutto dell’entusiasmo dei pionieri, non maturerà mai

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La fruizione asincrona: il Podcasting come

“fenomeno nel fenomeno”

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I protagonisti

MySKYAppleTV

iPhone

TiVO

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Chi sono i podcasters oggi

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I podcasters oggi Audiobloggers (Podcast come “Reality Show Individuale”) Reali portatori di competenze professionali (architetti, avvocati, notai) Appassionati che esprimono interessi verticali (non solo di “serie A”) Gruppi (intrattenimento goliardico) Emuli di format preesistenti (radio e tv) Gruppi di pressione o movimenti politici ad alta alfabetizzazione informatica

(Skypecast Meetup) Movimenti per la digital democracy (Web 2.0, Fon, BarCamp) Organizzazioni no profit (Amisnet) Reti di controinformazione con modello distribuito (Indymedia, Arcoiris) Singoli Citizen Journalists (One day in Baghdad) Laboratori di creazione visiva o sonora (Arteradio) Professori Universitari (lezioni) Esperti di Marketing che intendono sperimentare il mezzo (Mauro Lupi) PodJays (Podcast musicali – Rockcast Italia, Nightpassage) Singoli operatori della comunicazione che intendono autopromuoversi (Massimo

Polidoro) Mainstream media per trovare altri pubblici (RAI, Mediaset, Radio Networks) Aziende

BusinessPodcasting

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• Modelli di Business basati sui Podcast

(come creare un business a partire dai podcast)

2. Usare i Podcast come Strumenti Aziendali(come utilizzare i podcast per aiutare una azienda a conseguire i propri obiettivi di business)

Facciamo chiarezza

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Il podcasting come strumento aziendale

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Uno strumento aziendale…

di marketing communication di comunicazione a singole

comunità individuate di stakeholders (dipendenti, azionisti, stampa – VNR – influenti, etc.)

di knowledge management aziendale (es: forza vendita)

come servizio di valore aggiunto ai clienti e/o stakeholders

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Corporate Podcasting Come Strumento di Marketing Communications

(Feltrinelli.it)

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(General Motors - Fastlane)

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Corporate Podcasting Come strumento di Marketing Communications

(Whirlpool American Family)

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(Acuvue)

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(BMW)

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(Harvard Business Review - IdeaCast)

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Corporate Podcasting Come Strumento per la forza vendita

(Keane.com)

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Corporate Podcasting Come strumento di Investor Relations (IBM)

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Corporate Podcasting Training and Internal Communication: Alcatel-Lucent

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Corporate Podcasting Come B2B tool – Sun Microsystems

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Corporate Podcasting Come Servizio a Valore Aggiunto per i clienti (Scuderie del Quirinale)

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Regola n.1: studiarele abitudini del target

Qual è la tech literacy del nostro target?

Con quale device di fruizione il nostro target ha più confidenza?

Quando il nostro target ha un “tempo morto?” e…

…quanto durano i “tempi morti” del nostro target?

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Regola n.2: studiarele aspettative del target

Quali sono le aspettative del nostro target in merito a:

Natura del contenuto Qualità tecnica audio/video del

contenuto Qualità “autoriale” del contenuto Livello di approfondimento/sintesi

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A proposito della regola n.2

Outsourced (agenzie, studi, etc.)

Trained In-House

In-House

In-House

Produzione

Presa Video: Camera Prosumer DV, Presa Audio: Microfono a Condensatore fascia alta

Editing: Adobe Premiere Pro, Adobe Audition, DV

Funzionale/BroadcastClienti B2B

Presa Video: Camera Consumer MiniDV,

Presa Audio; Microfono a Condensatore fascia media

Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements

FunzionaleAddetti ai lavori (analisti, investitori, community)

Presa Video: Camere Digibeta

Presa Audio: Microfoni Professionali

Editing: Avid, FinalCut Pro, Adobe Premiere Pro, ProTools, CuBase

BroadcastClienti B2C

Presa video: Camera Consumer MiniDV

Presa audio: Microfono a condensatore fascia media

Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements

FunzionaleDipendenti

StrumentiQualità AttesaAudience

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Regola n. 3: RSS = Time to Knowledge

Come sfruttare la tecnologia RSS per fare arrivare…

le informazioni business-critical… …al momento giusto… …al target considerato?

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Ma soprattutto: Regola n.4

Sfruttare il capitale conoscitivo, emotivo, creativo

già presente in vostra azienda

Gli strumenti:Corporate Web TV

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Distinzioni

Web TV (sincrona/asincrona)

Video Sharing (asincrona)

IPTV (sincrona/asincrona) Net TV (sincrona/asincrona)

senza dimenticare… Life sharing Net TV

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Dove vogliamo andare?

Web 1.0: Web TV Web 2.0: Net TV

Redazione centralizzata Produzione e

distribuzione decentrata Streaming Only Bassa interattività Aggregazione limitata Aggregazione platform

centric

Redazione decentrata Produzione e distribuzione

centralizzata su webapp Streaming AND on demand Alta interattività Aggregazione illimitata Aggregazione platform-

independent (tag-based)

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Case Study: Infrastruttura Enel “as is” (Web TV)

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Case Study: Infrastruttura Enel“as it could be” (Net TV)

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Case Study: Infrastruttura Enel“as it could be” (Net TV)

107

Case Study: Struttura Enel “as is” (Web TV)

108

1 persona

Case Study: Struttura Enel “as it could be” (Net TV)

Web 2.0e oltre

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Prove tecniche di Web 3.0

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Bibliografia essenziale

Chris Anderson, La Coda Lunga Sergio Maistrello, La Parte Abitata

della Rete (Tecniche Nuove, 2007) Doc Searles, Christopher Locke &

altri, The Cluetrain Manifesto Don Tapscott, Wikinomics Tommaso Tessarolo, Net TV

(Apogeo, 2007)

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Contatti e approfondimenti

Antonio Pavolini – [email protected]. 335.6995039

Blog: www.conversational.it

Alcuni diritti riservati

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