Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006...

Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T.

Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento

Comunicazione pubblicae Marketing sociale per la Sicurezza e la Salute sul Lavoro

Vittorio Curzel

Direttore progetto comunicazione per la saluteProvincia Autonoma di Trento

Bologna, 7 marzo 2006


Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 1

Le azioni di comunicazione per la promozione della salute si propongono di facilitare l’adozione di stili di vita favorevoli al benessere fisico e psicologico dei cittadini.

Nella comunicazione per la SSL l’obiettivo è migliorare la sicurezza negli ambienti di lavoro e lo stato di salute dei lavoratori.

Due sono i contenuti di carattere generale da trasmettere:

• la sicurezza non è solo adempimento burocratico e prevenzione, ma anche un obiettivo di qualità della vita e del lavoro;

• attenzione alla sottovalutazione del rischio.

Obiettivi comunicazione per la SSL



Marketing sociale per la SSL

Il marketing e la comunicazione sociale sono strumenti utili per migliorare la sicurezza negli ambienti di lavoro e lo stato di salute dei lavoratori, poiché possono promuovere la modifica di atteggiamenti e comportamenti.

Nel marketing e nella comunicazione sociale oggetto dell’offerta non sono i prodotti (beni o servizi) ma le idee.

La concorrenza con cui ci si confronta non è dunque una marca o un prodotto, ma piuttosto un’opinione, un atteggiamento, un comportamento che si vogliono modificare.

Nel caso della SSL si tratterà di contrastare opinioni e comportamenti a rischio di incidente o di malattia professionale.



Obiettivi del marketing sociale

cambiamento cognitivo per favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, l’adozione di un determinato comportamento;

cambiamento d’azione incentivando determinate scelte a scapito di altre;

cambiamento di comportamento inducendo l’abbandono di abitudini pericolose e l’assunzione di comportamenti sani;

cambiamento di valori creando un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo oppure del management e delle maestranze di un’azienda verso una nuova procedura o processo produttivo più sicuro



Definizione

Il marketing sociale è la progettazione, la

realizzazione e il controllo di programmi per

aumentare l’accettabilità di un’idea.

Utilizza i concetti della segmentazione, della facilitazione, degli incentivi e

della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo

obiettivo.



Tipologia e finalità dell’offerta

La tipologia dell’offerta:i prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare l’adozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento, come potrebbe essere uno sportello informativo, ma anche un nuovo dispositivo di protezione);

La finalità dell’offerta:l’obiettivo principale di una campagna è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute dei singoli lavoratori) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. la riduzione della spesa sanitaria e dei costi sociali e delle imprese derivanti da incidenti e malattie professionali).



Azioni per il cambiamento

Per ottenere un cambiamento sono possibili vari approcci:

“normativo”interventi legislativi o regolamentari di restrizione o incentivazione, attività ispettive e di controllo;

“tecnologico” innovazioni tecnologiche che possono aumentare la sicurezza;

“economico” politiche di riduzione dei costi, di defiscalizzazione, di disincentivazione o

di incentivazione;

“informativo-educativo”elaborazione e diffusione di messaggi sui danni legati a un comportamento o sui benefici del cambiamento.

Il “Piano operativo per la prevenzione e la sicurezza sui luoghi di lavoro” della P.A.T. tiene conto di tutti questi approcci. Una campagna di marketing e comunicazione sociale fa riferimento all’approccio di tipo “informativo-educativo”.



Pianificazione di marketing: I fase

1. Analisi del macro e micro-ambiente

riguardo a conoscenze, atteggiamenti e comportamenti in materia di sicurezza sul lavoro attualmente presenti nel mondo del lavoro, al contesto socio-economico, culturale e tecnologico nel quale agiscono le forze che sostengono le idee e i comportamenti considerati favorevoli, le forze contrarie e i diversi tipi di opinioni ostili, alleati o neutrali, la situazione della domanda di sicurezza.

L’attività di ricerca potrà essere sia primaria, con raccolta diretta dei dati, che

secondaria, con l’analisi dei risultati di ricerche precedenti, sia quantitativa che qualitativa, e potrà fornire elementi utili

per il processo decisionale, consentendo di definire il problema a cui si intende

dare una soluzione, di individuare bisogni, opinioni e atteggiamenti

preesistenti, di segmentare il pubblico in target –groups.



Pianificazione di marketing: II fase

2. Sviluppo del piano

Definizione degli obiettivi della campagna, sulla base dei risultati dell’analisi del macro e micro-ambiente; segmentazione della popolazionee individuazione dei gruppi-obiettivo, elaborazione delle strategie e dei programmi operativi



Pianificazione di marketing: III - IV fase

3. Attuazione

4. Controllo e valutazione dell’efficacia



La segmentazione

Segmentazione: suddivisione della popolazione in gruppi

omogenei (per date caratteristiche prescelte)

Sono utilizzate variabili (anche in combinazione fra loro):

geografiche (luogo di residenza e sue caratteristiche climatiche e ambientali)

demografiche (età, sesso, reddito, istruzione, religione, razza, gruppo famigliare),

psicografiche (classe sociale, stili di vita, interessi, opinioni)

comportamentali (benefici ricercati, utilizzo di un bene o servizio e atteggiamento

verso lo stesso, costi percepiti).

I dati inerenti le due ultime variabili sono i più difficili da raccogliere ma possono aiutare a comprendere perché, quando e a quali condizioni un gruppo accetterà lo scambio di marketing proposto (cioè nel nostro caso accetterà di adottare un comportamento più sicuro e favorevole alla salute).



I target group

Alla segmentazione seguirà

l’eventuale scelta di rivolgere

l’azione solo ad alcuni gruppi

(target group), ritenuti più

bisognosi o più interessati

all’intervento (per es. i lavoratori di

un dato comparto produttivo,

di una data fascia d’età, etc.) e la

definizione di programmi specifici.

Una strategia di marketing indifferenziato

consente maggiori economie ma dà buoni

risultati se vi è omogeneità di bisogni.



Il posizionamento del “prodotto”

Dopo aver selezionato i gruppi-obiettivo si procede al posizionamento del

prodotto ( idea / comportamento ) offerto all’interno di ogni segmento,

individuando i vantaggi competitivi in relazione ai bisogni, per poter

comunicare al target group il valore dell’offerta in rapporto a prodotti (idee e

comportamenti) concorrenti.



La pianificazione: 4 domande

Segmentazione, target groups e posizionamento del prodotto la definizione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).

Nella definizione dei programmi d’azione per attuare la strategia che è stata individuata sulla base dei bisogni e della segmentazione del mercato si dovrà rispondere a quattro domande:

Che cosa fare?

Quando?

Chi lo fa?

Quanto costa?



Marketing mix : il prodotto

Un’idea che viene offerta per suscitare un cambiamento, talvolta associata a un prodotto tangibile o a un servizio per facilitare l’abbandono di un dato comportamento e l’adozione di un altro, rendendo l’offerta più attraente.

(Nella gestione di questi prodotti tangibili si applicheranno i concetti e le tecniche tradizionali del marketing d’impresa (posizionamento, analisi del ciclo di vita del prodotto, definizione del nome di marca, packaging,etc.).

Nella gestione di prodotti/ideesi potrà far leva su alcuni aspetti che consentono la comparazione.



La comparazione dei prodotti

vantaggio relativo: in termini economici, di soddisfazione, di prestigio e di approvazione;

compatibilità con il sistema dei valori prevalente:un’idea compatibile sarà accettata più facilmente e velocemente

complessità:la facilità di comprensione e di applicazione ne faciliterà l’adozione;

sperimentabilità:poter provare per un tempo e/o in uno spazio limitato e la reversibilità della scelta ne facilita l’adozione;

visibilità dei risultati:effetti positivi facilmente osservabili in tempi brevi favoriscono l’adozione di nuovi comportamenti.



Nome di marca e ciclo di vita

La presenza di un nome di marca che accompagna un’idea o una

proposta di cambiamento, consente la riconoscibilità e l’attribuzione

di tale proposta a un soggetto autorevole, rafforza la credibilità e la

memorizzazione, contribuisce alla sua adozione e diffusione. E’

molto importante curare l’immagine istituzionale.

Nel ciclo di vita di un’idea si riconoscono le stesse fasi evolutive

dei prodotti tangibili (introduzione, crescita, maturità, declino).

Ognuna di queste fasi comporta problemi e opportunità diversi con

approcci, strategie e tattiche di marketing differenziati.



Ciclo di vita di un “ prodotto - idea”

Norman RockwellCopertina di “Post”, 26.5.1928 (sopra)

Copertina di Post “ 26.5.1945 (a sn.)



Ciclo di vita di un “ prodotto - idea”

Franco Gremignani - Guiglia di Modena, 1959: A scuola con la carrucola da “L’Illustrazione italiana”



Marketing mix: il prezzo ...

E’ rappresentato dai costi economici, psicologici e fisici e da

qualunque altro effetto legato allo scambio e percepito come

negativo (perdita di tempo, cambio di abitudini, fatica, timore di

effetti spiacevoli).

Altri costi percepiti, come il timore di rischi o di possibili

conseguenze negative per l’utente, possono essere bilanciati

con l’introduzione di ricompense, rinforzi psicologici, prove

gratuite e informazioni rassicuranti da parte di fonti autorevoli.



Marketing mix: la distribuzione...

Nel marketing sociale vari enti hanno la funzione di distributori, poiché i prodotti intangibili, come idee, richiedono una rete distributiva costituita essenzialmente dai canali di comunicazione interpersonali e mass-mediatici.

E’ utile la collaborazione di soggetti pubblici estranei al servizio sanitario (ass.datoriali e sindacati, enti previdenza e assistenza, CFP, scuole, biblioteche, etc.), di imprese e soggetti privati (aziende, esercizi pubblici, consulenti, formatori, etc.) per “distribuire” un prodotto/idea.

Si dovrà curare un’azione coordinata fra i vari canali e intermediari utilizzati, evitando conflitti per la presenza di obiettivi e/o interessi contrastanti.

Un’attenzione particolare sarà rivolta agli “intermediari finali” (responsabili SSL, formatori, sindacalisti, etc.).



Marketing mix: la promozione

L’obiettivo primo di una campagna è informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti.

Differenza con il marketing d’impresa: il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello.

Si dovranno sottolineare i maggiori benefici derivanti dall’abbandono di una abitudine dannosa per la salute a fronte dei costi da affrontare per adottare un nuovo comportamento.



La valutazione

La complessità della valutazione dell’efficienza (costi/benefici) e dell’efficacia (raggiungimento del risultato) di una campagna di marketing sociale dipende dal tipo di offerta (prodotto, servizio, idea/comportamento) e dagli obiettivi (cambiamento cognitivo, di atteggiamento, comportamentale).

L’attività di valutazione è un processo continuativo, di particolare importanza nella definizione del piano e nella misurazione dei risultati.

prima: fissare obiettivi quantificabili durante: pre-test e controlli periodici per eventuali correzionidopo: rilevazioni approfondite e su larga scala per misurare l’efficacia del piano.



La valutazione - difficoltà

Il grado di attenzione e di sensibilizzazione della popolazione influisce direttamente sull’impatto di una campagna e sui suoi risultati (anche per le idee vi sono delle “tendenze di mercato”).

L’applicazione del marketing ai problemi sociali è più complessa di quella del marketing di un’impresa commerciale.

E’ difficile:

•misurare le modifiche cognitive, affettive e comportamentali, anche perché i cambiamenti possono essere facilitati/ostacolati da altri fattori esterni; •identificare i processi psicologici individuali e/o sociali cheinfluiscono sull’efficacia di una iniziativa di marketing sociale.



Problemi e limiti del marketing

strategie di comunicazione: difficoltà nel promuovere un nuovo comportamento a causa delle numerose informazioni che bisogna fornire a un pubblico con conoscenze pregresse scarse o eterogenee; difficoltà di rappresentare benefici (individuali o sociali) intangibili; costi elevati dell’utilizzo dei mass media;

valutazione: difficoltà nell’individuare indicatori efficaci e nel misurare cambiamenti di comportamento (tanto più quando questi sono a lungo termine); difficoltà nello stimare l’effettivo contributo della campagna al raggiungimento dell’obiettivo.



In conclusione

• E’ importante:

• non sviluppare aspettative esagerate;

• promuovere competenze ed esperienze professionali specifiche e adeguate per la progettazione, la realizzazione e la valutazione di campagne di marketing per la SSL.

Fine della presentazione

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