Approccio sistemico e comunicazione

prof. Gandolfo DOMINICITecnica della

comunicazione d’impresa

Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali

Indirizzo gestione d’impresa

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE TECNICA DELLA COMUNICAZIONE DD’’IMPRESAIMPRESA





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Manuale delle tecniche piùavanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e

verifica dei risultati

Autore:Vittorio Meroni

Pp.384, 1a edizione 2003 (Cod.

100.503)

FrancoAngeli

Prezzo: € 43,00

ISBN 10: 8846443179

Codice ISBN 13: 9788846443175





Impresa come sistema vitaleImpresa come sistema vitale

ambiente

impresa

Sovra-sistema





La concezione sistemica d’impresa

• L’approccio sistemico è usato da molte discipline: scienze naturali, sociali, matematiche etc.

• Focalizza sulla relazione tra un oggetto, le parti che lo compongono e il suo ambiente di riferimento.

• Nell’ambito dei sistemi socio-economici vi sono i sistemi finalizzati ossia deliberati da un soggetto per raggiungere certi obiettivi.

• I sistemi finalizzati rientrano nei sistemi vitali ossia capaci di reagire alle reazioni delle sue azioni e di mantenersi in equilibrio. Come tali sono sistemi aperti e come tali dinamici.





La concezione sistemica d’impresaL’impresa è dunque:

• SISTEMA: complesso interrelato di parti interdipendenti rispetto ad un obiettivo comune: la generazione del valore;

• SEMI-APERTO: in relazione dinamica con l’ambiente esterno con il quale scambia pressioni (energia), informazioni e risorse;

• DINAMICO: caratterizzato da uno sviluppo evolutivo;

• SOCIO-TECNICO: costituito da risorse umane organizzate e da strumenti materiali;

• ECONOMICO A FINALITA’ PLURIME: ha il fine di generare profitto e valore per la collettività mediante il soddisfacimento di bisogni;





La concezione sistemica d’impresa• ORGANICO: caratterizzato da un ciclo di vita che assorbe

risorse dall’ambiente e modifica le proprie caratteristiche per adattarsi ad esso;

• AUTOPOIETICO: capace di rigenerarsi senza compromettere la sua identità;

• RELAZIONALE: vive in simbiosi con i sovra-sistemi esterni;

• COGNITIVO: Nell’impresa confluisce e si sviluppa un patrimonio di conoscenze eterogenee e complementari che sono alla base delle sue competenze distintive e fonte di vantaggio differenziale. Tali conoscenze in grado di produrre e diffondere nuove conoscenze. Esse scaturiscono da processi di apprendimento (learning by doing) e si sedimentano nelle routines organizzative, patrimonio comune dell’organizzazione

• ORIENTATO: finalizzato





L’impresa sistema vitale

• Il sistema impresa è inoltre VITALE cioè guidato da

un organo di governo composto da sub-sistemi e

operante in un ambiente composto da sovra-sistemi.

L’organo di governo indirizza la dinamica evolutiva

dell’impresa ricercando consonanze ( compatibilità

strutturali) e risonanze (fiducia, condivisione di

obiettivi e strategie) per sopravvivere.





L’ambiente dell’impresa

• AMBIENTE GENERALE: è quello dove si

collocano i sovra-sistemi che vincolano l’attività

dell’impresa ( politico-istituzionali, sociali,

economici, tecnologici);

• AMBIENTE COMPETITIVO: quello in cui

l’impresa si trova a competere;

• AMBIENTE TRANSAZIONALE: comprende tutti i

soggetti con cui l’impresa ha rapporti di scambio





Flussi verso l’ambiente

• Operativo-finanziari:

– Input: fattori produttivi materiali ed immateriali

– Output: prodotti e servizi realizzati

• Relazionali:

– Relazioni amministrative: vincolo e regole;

– Relazioni competitive: potere, pressioni, condizionamenti

– Relazioni collaborative: scambio di informazioni e

competenze





Stakeholders dellStakeholders dell’’impresaimpresa





Ambiente competitivo:

principali cambiamenti

• Globalizzazione

• Innovazione tecnologica

• Fattori chiave dell’ambiente di marketing

• Crescente pressione delle istituzioni

sull’attività delle imprese





Una definizione di comunicazione

• La comunicazione comprende l’insieme delle

attività che nutrono le relazioni biunivoche tra

l’impresa ed i suoi pubblici interni ed esterni

• L’impresa utilizza la comunicazione per

interpretare e influenzare l’ambiente interno ed

esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa

attraverso le relazioni (di business, di mercato,

interne, sociali ed istituzionali).





I principali vettori di sviluppo dell’azione

imprenditoriale

Le organizzazioni imprenditoriali devono rinnovare

continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi,

Sviluppando strategie evolutive in particolare con

riferimento a:

• la configurazione della catena del valore (relazioni di business);

• la definizione delle modalità di approccio al mercato(relazioni di mercato);

• lo sviluppo della capacità organizzativa (relazioni interne);

• l’interpretazione del ruolo “sociale” dell’impresa (relazioni sociali e istituzionali).





La configurazione della catena del valore

L’attitudine alla creazione del valore dipende da

• capacità relazionali dell’impresa;

• complesso di risorse che attraverso le relazioni

essa riesce a mobilitare;

• crescita delle conoscenze;

• valorizzazione delle risorse possedute;

• risorse conseguibili attraverso i processi di

interazione con altre imprese.





Le modalità di approccio al mercatoL’orientamento al mercato si configura come un costrutto

multidimensionale dai forti connotati sistemici; il mercato

viene considerato come:

• un sistema connettivo capace di produrre interazione tra soggetti interessati allo scambio,

• insieme di relazioni tendenzialmente stabili che le imprese attivano con una molteplicità di soggetti i quali partecipano al processo di creazione del valore per il cliente;

Con la “customerizzazione” si assiste ad un ridisegno del processo di

marketing ed al superamento del segmented marketing:

• ciascun cliente arriva a progettare direttamente il suo specifico paniere d’offerta interagendo con il produttore.

• Il cliente diviene co-producer (o prosumer) andandosi a collocare all’interno della catena del valore del fornitore.

• per attuare tale strategia le nuove tecnologie ICT costituiscano un fattore di importanza fondamentale.





Lo sviluppo della capacità organizzativa

Le esigenze di innovazione e cambiamento continuo pongono al

centro del nuovo paradigma le risorse umane ed il loro

empowerment:

• informazione,

• coinvolgimento;

• condivisione;

• responsabilizzazione;

• fiducia.

Da un punto di vista strutturale ciò significa procedere a:

• decentramento;

• realizzazione di strutture snelle;

• organizzazione dell’impresa in unità di business semi-autonome, operanti secondo logiche market-like, di scambio e di cooperazione.





L’interpretazione del ruolo “sociale”

dell’impresa

Un ruolo più ampio:

• Consapevolezza che il successo economico e sociale

passa attraverso la soddisfazione di tutti gli stakeholders.

• L’azione manageriale fondata sui principi della

Responsabilità sociale contribuisce ad accrescere la

credibilità e la reputazione dell’impresa che può ottenere

la fiducia necessaria per instaurare e gestire ulteriori

proficue relazioni con i suoi interlocutori interni ed

esterni.





Output Sistemico

• Il risultato complessivo dell’agire

dell’impresa cioè un costrutto

multidimensionale che comprende i flussi,

materiali ed immateriali, rivolti a tutte le

categorie di stakeholders





Output Sistemico

Alcuni esempi di output sistemico sono:

• per i clienti: prodotti e servizi, immagine, credibilità;

• per i business partner: corrispettivi monetari,

prodotti e servizi, conoscenza, fiducia;

• per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale,

clima aziendale, sicurezza;

• per le istituzioni: innovazione, rispetto normativa,

occupazione, sostegno iniziative sociali.

Il valore dell’output sistemico è quello : per Percepito





Output Sistemico

La comunicazione del valore dell’output sistemico

dell’impresa è essa stessa un fattore costituente il

valore,

ovvero la comunicazione diffonde e crea valore:

• diffonde valore: rendendo esplicito ai portatori di

interessi e ai mercati il valore effettivo ed intrinseco

(notorietà,consapevolezza);

• crea valore: attraverso l’apprezzamento del

patrimonio intangibile: relazionale, di immagine, di

conoscenza e di cultura d’impresa.





L’immagine

• E’ la rappresentazione che l’impresa stessa offre di séai propri pubblici, ovvero l’identità dell’impresa cosìcome viene percepita;

• Attraverso l’immagine l’impresa esplicita la propria identità e i propri elementi distintivi, sia di natura materiale che di natura immateriale;

• Attraverso l’immagine gli interlocutori dell’impresa (singoli soggetti, mercati, sistemi) valutano la suacapacità di soddisfare le loro attese.





LL’’immagineimmagine

• «L'immagine è una realtà. Essa è il risultato delle

nostre azioni. Se l'immagine è falsa e le nostre

prestazioni sono buone, è colpa nostra perché

siamo cattivi comunicatori. Se l'immagine è vera e

riflette le nostre cattive prestazioni, è colpa nostra

perché siamo cattivi manager. Senza conoscere la

nostra immagine non possiamo né comunicare né

dirigere» - D. BERNSTEIN ,Company image, 1988





L’immagine

• immagine intra-sistemica, o interna: percepita dall’impresa stessa e dalle sue componenti, al suo interno; costituisce per il management il punto di partenza per la definizione delle strategie organizzative e di mercato.

• immagine inter-sistemica, o esterna: viene percepita all’esterno, da tutti gli altri pubblici; rappresenta il driver per il corretto collocamento dell’impresa nell’ambiente.





Due livelli della comunicazione

La comunicazione d’impresa si sviluppa sundue diversi piani:

• strategico (meta-comunicazione);

• operativo (comunicazione corrente).





La meta-comunicazione

(strategica)

• E’ finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza (fiducia,condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato;

• Realizza, in una prospettiva di lungo termine, la rete contestuale in cui vengono veicolate le comunicazioni operative;

• In essa si collocano le attività di costruzione dell’immagine di marca, che definiscono i presupposti per lo svolgimento della relazione commerciale con il cliente;

• Nella comunicazione economico-finanziaria il livello strategico èvolto a creare la fiducia dei portatori di risorse;

• La comunicazione istituzionale si svolge prevalentemente ad un livello meta;





La comunicazione corrente

(operativa)• Concerne i flussi necessari al funzionamento

dell’organizzazione;

• Nella comunicazione economico-finanziaria

il livello operativo concerne i risultati e i

programmi.

• Nella comunicazione istituzionale si riferisce

alla soluzione di crisi congiunturali.





Comunicazione d'impresa

principali classificazioni





Trade-off bisogni organizzativi per la

funzione di comunicazione

• Specializzazione: dotarsi di competenze e tecniche specialistiche ed utilizzare canali e messaggi specifici, allo scopo di rispondere in modo efficiente ed efficace alle molteplici ed articolate istanze comunicative verso i singoli pubblici di riferimento;

• Integrazione: mantenere una coerenza di fondo della comunicazione, coordinandone i contenuti, per ottenere una immagine ed un substrato valoriale univoco ed un effetto sinergico volto a massimizzare i risultati complessivi.





Esigenza di specializzazione

• La prassi comune prevede unità organizzative specifiche, collocate all’interno delle diverse aree della comunicazione d’impresa:

– La comunicazione di marketing viene gestita dalla direzione Commerciale-Marketing;

– La comunicazione gestionale-interna è presidiata dalla direzione Risorse umane;

– La comunicazione economico finanziaria è di pertinenza della direzione Finanziaria;

– La comunicazione istituzionale viene condotta dalle Relazioni esterne, collocate generalmente a staff dell’alta direzione.





Esigenza di specializzazioneproblematiche

• Conflitti all’interno dell’organizzazione per:

– l’attribuzione delle competenze; contrasti riguardo le funzioni di integrazione tra le diverse aree, come ad esempio la comunicazione interna verso i venditori, che si colloca tra Vendite e Risorse umane;

– l’assegnazione delle risorse; accade che strumenti di comunicazione che dovrebbero essere considerati tra loro complementari vengano trattati come “concorrenti”nell’assegnazione delle risorse, diventando tra loro sostitutivi.

• Difficoltà rispetto all’esigenza di garantire la coerenza e l’efficacia dei flussi comunicativi; poiché ciascuna entità, in assenza di meccanismi di coordinamento, tenderà a focalizzarsi sul perseguimento dei suoi obiettivi specifici.





Esigenza di integrazione

• Scaturisce dal riconoscimento del ruolo strategico della comunicazione;

• La strategia di comunicazione deve essere fondata su messaggi valoriali coerenti e costruire un posizionamento ed un’immagine unitari presso i pubblici di riferimento;

• Si manifesta in più ambiti:

– all’interno delle singole aree della comunicazione, in senso verticale e orizzontale;

– tra le diverse aree della comunicazione;

– tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo;

– tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale;

– nella dimensione temporale.





Esigenza di integrazioneall’interno delle singole aree della comunicazione

• in senso “verticale”; relativamente all’esigenza di

integrazione tra piani (strategico, operativo) e tra

livelli (elementi, macroprocessi,corporate);

• in senso “orizzontale”; con riferimento all’impiego

integrato dei diversi strumenti utilizzabili all’interno

di un’area della comunicazione





Esigenza di integrazionetra le diverse aree della comunicazione

• A livello operativo si riscontrano difficoltà, dovute alla separazione dei destinatari e alla eterogeneità di contenuti e linguaggi,

• A livello strategico risulta più semplice fare leva su un’identitàcomune e costruendo un’immagine unitaria.

• Le motivazioni che spingono verso l’integrazione sono:

– ruolo strategico e coesivo della comunicazione,

– necessità di coerenza dei messaggi valoriali,

– osmosi,

– "effetto alone”

– Effetto sinergico nella creazione di valore






tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo

• Intersezione dei vari flussi comunicativi, i quali, in

virtù dell’elevato grado di osmosi, di "effetti

alone" e di contaminazioni reciproche,

partecipano di fatto contemporaneamente a più

processi di significazione






tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale






nella dimensione temporale

• E’ necessario considerare che ogni azione di

comunicazione segue ad altre iniziative realizzate

in precedenza;

• La coerenza nel tempo e l’integrazione dinamica

dei flussi comunicativi devono essere considerati

elementi necessari per consentire il

consolidamento degli elementi valoriali e di

immagine.

Approccio sistemico e comunicazione

Business

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