“Service marketing e ambiente di marketing”...di (Sii i t Mdl)dei servizi (Servunction Model) SS...
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Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”Università degli Studi di Roma Tor VergataFacoltà di Lettere e Filosofia
“Service marketing e ambiente Service marketing e ambiente di marketing”
2010/11a.a. 2010/11
1Dott. Mario Liguori
Venerdì 11 NO LEZIONE
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Modello base del sistema di erogazione d i i i (S ti M d l)dei servizi (Servunction Model)
Sistema di erogazione del servizioS ste a d e oga o e de se o
Cliente AAmAmbiente
fisico
Cliente B
bient
Parte invisibiledell’organiz.e del sistema
fisico
Personale di contatto t
e
di contatto
Invisibile Visibile
Insieme di benefici del servizio Impresa3
ricevuto dal cliente AImpresa
Modello base del sistema di erogazione d i i i (S ti M d l)dei servizi (Servunction Model)
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Modello base del sistema di erogazione d i i i (S ti M d l)dei servizi (Servunction Model)
Aspetti centrali del marketing dei servizi
Gestire la differenziazioneGestire la qualitàRendere il prodotto tangibileGestione del personale come elemento del prodottoGestione dei punti di contattoGestione dei punti di contattoGestione del rischio percepitoGestione della capacità di domandaG ti d llGestione della coerenzaCRM (Customer Relationship Management)
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Il marketing nei servizi turisticiIl marketing nei servizi turistici
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Articolazione macro-processo di MarketingMarketing
MARKETINGSTRATEGICO
MARKETINGOPERATIVO
MARKETINGANALITICO
Segmentazione Marketing MixAnalisi dello
Targeting
Posizionamento
Marketing relazionale
scenario ambientale
Analisi della d d Posizionamentodomanda
Analisi della concorrenza
Analisi Comportamento di
i t di
concorrenza
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acquisto e di consumo
Ambiente di marketingAmbiente di marketing
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Macro AmbienteMacro AmbienteAMBIENTE
AMBIENTESOCIO-DEMOGRAFICO
AMBIENTE
ECONOMICO
AMBIENTE CONCORRENTI E
AMBIENTE
FISICO-NATURALE AMBIENTE
COMPETITIVO
AMBIENTE
TECNOLOGICOAMBIENTE
POLITICO-NORMATIVO AMBIENTE
9CULTURALE
Macro Ambiente: Elementi da analizzareMacro Ambiente: Elementi da analizzare
identificazione delle tendenze di fondo
individuazione dei punti di discontinuitàindividuazione dei punti di discontinuità
valutazione dell’impattovalutazione dell impatto
valutazione della probabilità di paccadimento
valutazione ambito temporale
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Macro Ambiente: SWOT AnalysisMacro Ambiente: SWOT Analysis
Strengths (Punti di forza)
Weaknesses (Punti di debolezza)Weaknesses (Punti di debolezza)
Opportunities (Opportunità)
Threats (Minacce)
Analisi Interna: Fattori Critici di Successo
11Analisi Esterna: Tendenze di Fondo/Punti discontinuità
Analisi Esterna: Matrice OpportunitàAnalisi Esterna: Matrice Opportunità
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Analisi Esterna: Matrice Opportunità/MinacceAnalisi Esterna: Matrice Opportunità/Minacce
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Analisi Esterna/Interna: Matrice SWOT (esempio)
OPPORTUNITÀ MINACCEBeatificazione Giovanni Persistere crisi economicaPaolo IIIncremento reddito disponibile per milioni di
Incremento costo carburanti
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
disponibile per milioni di persone
Prezzi competitiviUbicazione nei pressi Metro
Scarsa attenzione al servizioNon conoscenza polacco
Visibilità webVisibilità web
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Micro-AmbienteSTAKEHOLDERS
FINANZIARICONCORRENTI
DIRETTIFINANZIARI DIRETTI
DOMANDA INTERMEDIA
IMPRESAFORNITORI
INTERMEDIA
IMPRESA
DOMANDA FINALEDOMANDA FINALESTAKEHOLDERS ISTITUZIONALI
CONCORRENTI INDIRETTI
CONCORRENTI POTENZIALI15
CONCORRENTI POTENZIALI
Esempio ConcorrenzapIntrattenimento
Di lunga durataDi breve durata Di lunga durataDi breve durata
TurismoManifestazioni sportiveCentri commercialiMusei
PARCHI LUNA PARK
ATTREZZATI NATURALIATTREZZATI NATURALI
Gioco bimbi X Famiglie
Tematici Scenografici
Poli Mono
MonoMeccanizati (Walibi Flevo)Tecnologici Ci t fi i (W B th )
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Cinematografici (Warn.Brothers)Acquatici (Duinrell, Walibi)Altro (Efteling, Phantasialand)
Analisi Concorrenza: Modello 5 forze di Porter (rivisitato: 7 forze)forze di Porter (rivisitato: 7 forze)
POTENZIALIPOTENZIALIENTRANTI
Minaccia dei concorrentipotenziali
CONCORRENTIDEL SETTORE
Potere di contrattualedei fornitori
Potere di contrattualedei clientiDEL SETTORE
FORNITORI CLIENTI
Minaccia dei prodottitit ti i
PRODUTTORI PRODOTTI
sostitutiviEnti
Regolatori
Prodotti complementari
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PRODOTTISOSTITUTIVI
Analisi Concorrenza
Cosa muove il concorrente?Obiettivi futuri
Cosa fa e cosa può fare il concorrente?Strategia attuale e futura
fProfilo di comportamento potenzialeIl concorrente è soddisfatto della sua
posizione attuale?Quali sono le manovre o i cambiamenti
strategici più probabili?Dov’è vulnerabile?Quali fatti provocano le reazioni più
immediate ed efficaci?
Valutazioni e ipotesi guidaSulla propria impresa e sul settore
CapacitàPunti di forza e di debolezza
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Micro-Ambiente: Analisi della Domanda
ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDAANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA(Approccio strutturalista)
domanda attuale e potenzialedomanda attuale e potenzialequota di mercatoelasticità della domanda previsioni delle vendite
ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA(Approccio comportamentista)(Approccio comportamentista)
consumer behaviorcustomer behavior
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Micro-Ambiente: Domanda attuale
La domanda esprime la quantità di beni eLa domanda esprime la quantità di beni eservizi richiesti in un determinato periododall’insieme di individui famiglie e aziendedall insieme di individui, famiglie e aziendepresenti nell’ambito di un certo mercato.
Domanda primaria: domanda globale ocomplessiva per l’intera categoria diprodotto;Domanda secondaria: domanda per lasingola azienda.
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g
Micro-Ambiente: Domanda attuale
In termini analitici:In termini analitici:Q (a) = qm (a) x Q
dove:Q (a) sono le endite dell’impresa “a”Q (a) sono le vendite dell’impresa “a”(domanda secondaria);( )qm (a) è la quota di mercatodell’impresa “a”;dell impresa a ;Q è la domanda primaria.
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Micro-Ambiente: Domanda potenzialep
Il potenziale di mercato è la massima quantitàdi prodotti che possono essere vendutinell’ambito di una specifica area di businessin una determinata unità di tempo.
Utilizzo:In caso di lancio di nuovo prodotto,Definire budget di marketingDefinire budget di marketing,Definire obiettivi di crescita e risultati attesi,Decidere quali soluzioni logistiche adottare.
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Micro-Ambiente: Domanda potenzialep
In termini analitici:
Potenziale di mercato = N x D x TPotenziale di mercato = N x D x Tdove:
N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y;del prodotto Y;D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio);dosaggio);T è l’intervallo temporale di riferimento.
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Micro-Ambiente: Gap di potenziale
Gap di potenziale complessivop p p= domanda potenziale – domanda
effettiva primaria per la totalità deieffettiva primaria per la totalità deiprodotti appartenenti alla categoria
Gap di potenziale per il singoloGap di potenziale per il singoloprodotto= domanda secondaria potenziale –domanda effettiva secondaria
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Micro-Ambiente: Gap di potenziale
Domanda di mercato (Y)
Potenziale di mercatoGap di
potenzialeDomanda attuale
Investimenti di marketing nel settore (X)
Livello di investimenti previsto
Potenziale di mercatoGap di potenziale di
t Domanda primariamercato
25Domanda secondaria
Micro-Ambiente: Gap di potenziale
Gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;prodotto;
Gap d’uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma nonle indicazioni per l’uso in più occasioni e/o diversile indicazioni per l uso in più occasioni e/o diversi“dosaggi”;
Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni
iù d l d tt ) più povere del prodotto);
Gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è d tadeguata;
Gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall’impresa
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preferito rispetto a quello proposto dall’impresa.Costabile, 2005.
Indicatori Analisi Domanda e CConcorrenza
Quota di mercato
Quota di mercato relativa
Indice di concentrazione
Quota di notorietà (mind share)
Quota di preferenza (heart share)
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Indicatori Analisi Domanda e C
Quota di mercato a valore (Revenue market share)
Concorrenza: Quota di mercato
Quota di mercato a valore (Revenue market share)= % di fatturato dell’impresa (o network o destinazione) sul
fatturato totale di mercato.Obiettivo: misurare competitività Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione.Es.: Fatturato impresa A = 15 mln €; fatturato mercato = 100 l € QM 15%100 mln €, QM = 15%.
Quota di mercato per quantità (Unit market share)p q ( )= unità venduta dall’impresa (o network o destinazione) divisototale unità vendute nel mercato.
Obiettivo: misurare competitività Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione.Es.: Pacchetti venduti dall’impresa A = 155.000; totalepacchetti venduti nel mercato = 12 500 000 QM = 1 24%
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pacchetti venduti nel mercato = 12.500.000, QM = 1,24%.
Indicatori Analisi Domanda e C Concorrenza: Quota di mercato relativa
Quota di mercato relativa (QMR)= quota di mercato dell’impresa (o network o
destinazione) divisa per la quota di mercato deldestinazione) divisa per la quota di mercato delmaggior concorrente.Obiettivo: stimare forza di mercato rispetto al principaleconcorrenteconcorrente.Se QMR < 1, impresa A “follower”Se QMR >1, impresa A “leader”E Q t di t i A 15% Q t diEs.: Quota di mercato impresa A = 15%, Quota diimpresa B = 30%; QMR = 0,5; impresa A “follower”.Applicazioni: matrice Boston Consulting Group,pp g pconfronto con concorrenti benchmark.
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Indicatori Analisi Domanda e C
Indice di concentrazione (IC)somma delle q ote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (o
Concorrenza: indice di concentrazione
= somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (onetwork o destinazioni).Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in unmercatomercato.Può essere calcolato sia con riferimento alle quote di mercatoper valore o per unità.Es : QM impresa A = 15% QM impresa B = 30%; QM impresa CEs.: QM impresa A = 15%, QM impresa B = 30%; QM impresa C10%; IC = 55%.
Indice di Herfindahl (IH)= somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o= somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o
network o destinazioni).Obiettivo: comprendere il grado di barriere all’entrata in unmercato.mercato.Più IH è grande più concentrato è il mercato.Es.1: QM impresa 1 = 10%, QM impresa 2 = 10%;… QM impresa 10= 10%; IH = 0,1.
30
0%; 0, .Es.2: QM impresa 1 = 20%, QM impresa 2 = 30%;… QM impresa 3= 50%; IH = 0,3.
Sistema Informativo di Marketingg
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Sistema Informativo di MarketinggMARKETING MIX INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
- Prodotto
( )
qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita
- Prezzo
post vendita
prezzi lungo la catena del valore sconti promozioni Prezzo valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento
- Distribuzionelivello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione
- Comunicazione
p g
communication-mix, contenuto e durata dei messaggi
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e durata dei messaggi
Sistema Informativo di MarketinggANALISI DI MARKETING INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
- Modalità di acquisto
(ESEMPI)Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc...
- Dimensione del mercato Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo
- Modalità d’uso
per livelli di prezzo
Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc...
- Livello di concorrenzialità nelsettore
,
Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di
t ità liti h
- Identificazione nuovi bisogni
mercato, numerosità e politiche dei concorrentiMotivazioni ed evoluzione dei valori caratteristiche macro
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valori, caratteristiche macro-ambientali
Ricerche di Marketing: TipologieRicerche di Marketing: Tipologie
EsplorativeEsplorativeRaccogliere informazioni preliminari perdeterminare il problema e individuare ledeterminare il problema e individuare leipotesi
DescrittiveDescrittiveDescrivere dimensioni e composizione dif i di k tifenomeni di marketing
CausaliIndividuazione e validazione di ipotesi direlazioni causa-effetto
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Ricerche di Marketing: ApprocciRicerche di Marketing: Approcci
OsservazioneMonitoraggio comportamenti; impossibilitàrilevazioni, sensazioni, credenze, atteggiamenti.Q i tili ti li i l tiQuasi sempre utilizzati per analisi esplorative
Sondaggio/IndagineFinalità soprattutto descrittiveStrutturati/Non strutturati
i i iDiretto/indirettoSperimentale
Individuazione/validazione relazioni di causa-effettoUtilizzata soprattutto in indagine di tipo causale
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Utilizzata soprattutto in indagine di tipo causale
Ricerche di Marketingg
RICERCASECONDARIA
RICERCA PRIMARIA
Ricerche qualitative
Ricerche quantitative
Ricerche desk
Etnografia Interviste personali Dati esistentiFocus group Interviste
telefoniche
Interviste postaliInterviste postali
Panel
36Sopralluogo
Ricerche di Marketing: Parte TecnicaRicerche di Marketing: Parte Tecnica
P t T iParte TecnicaObiettivo specifico della ricerca (universo di if i t )riferimento)
Metodologia (censimento o campionamento)campionamento)Definizione del campione (dimensione, margine di errore)margine di errore)Tecniche di misurazione (intervista postale, telefonica, personale, ecc )telefonica, personale, ecc.)Predisposizione del questionario Data entry – elaborazione – stesura report
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Data entry elaborazione stesura report finale
Ricerche di Marketing: OrganizzazioneRicerche di Marketing: Organizzazione
P t O i tiParte Organizzativatempi di esecuzione della ricerca
n° persone impegnate
mezzi tecnici e finanziari a disposizione
definizione spaziale della ricerca
piano di pubblicazione e diffusione38
Indagine CampionariaIndagine Campionaria
C t di li it l i dConsente di limitare la ricerca ad unaparte selezionata dell’universo diif iriferimento.
Problema della rappresentatività delProblema della rappresentatività delcampione utilizzato per estensione deirisultati a tutto l’universorisultati a tutto l’universo.
Campionamento probabilistico/nonCampionamento probabilistico/nonprobabilistico.
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Campionamento probabilisticoCampionamento probabilistico
S liSempliceOgni componente della popolazione ha lamedesima probabilità di essere selezionatomedesima probabilità di essere selezionato
StratificatoLa popolazione è suddivisa in ‘strati’ che siLa popolazione è suddivisa in strati che siescludono a vicenda (es. nazionalità, età,professione, ecc.) e da ciascuno strato sono)estratti campioni casuali
A GrappoloLa popolazione è suddivisa in gruppi che siescludono a vicenda e si estrae un campione digruppi di intervistare
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gruppi di intervistare.
Campionamento non i i iprobabilistico
di C idi ConvenienzaComponenti della popolazione dai quali è facileottenere informazioniottenere informazioni
RagionatoLa scelta dei soggetti della popolazione daLa scelta dei soggetti della popolazione daintervistare avviene sulla base degli schemicognitivi di esperti circa chi debba entrare nelgcampione (di norma in base alla prevedibilitàdella precisione delle informazioni ottenibili)
Q tper QuoteSi individuano alcune variabili fondamenta esulla base di queste si struttura il campione in
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sulla base di queste si struttura il campione inmodo da rispettare certe quote note a priori.
Determinazione del Campionep
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Tecniche di rilevazione
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Questionario
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Questionario
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Questionario
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