Bari, elezioniAmministrative 2014:la case-history

Primarie, primo turno, ballottaggio:la campagna di Antonio Decaro, sindaco di Bari

giugno 2014

Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history

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Chi sono

Mi chiamo Dino AmenduniTwitter @doonie

e-mail dino.amenduni@proformaweb.it

tutto il resto about.me/dinoamenduni

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)

Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e La Repubblica Barie formatore (su social media marketing e comunicazione politica)

Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente(sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

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sommario

1. 30 dicembre 2013, processo per abuso d’ufficio (rito abbreviato): assoluzione

2. 11 gennaio 2014, annuncio della candidatura alle Primarie del centrosinistra

3. 24 febbraio, vittoria alle Primarie (turno unico) con il 53% dei voti

4. 26 aprile, presentazione del cuore del suo programma in un evento pubblico

5. 25 maggio, al primo turno, Decaro ottiene il 49%

6. 8 giugno, vittoria al ballottaggio con il 65%

I momenti clou della campagna

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Primarie

Niente soldi,niente polemiche,niente slogan:la campagna a impatto zero.

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Antonio Decaro è il protagonista di un video (in stile Art-Attack) in cui chiede ai suoi sostenitori di aiutarlo a realizzare manifesti della campagna a costo zero, attraverso foto-selfie da inviare via Facebook.

Modello: dal denaro al surplus cognitivo.

Primarie: il video-tutorial

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L’allestimento del comitato “fisico” di Antonio Decaro, ubicato esattamente di fronte al comitato del suo avversario principale (Mimmo Di Paola) è realizzato utilizzando gli scatti giunti nelle settimane di campagna per le Primarie.

La partecipazione online ha un significato simbolico tangibile.

Primarie: circolo online-offline

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Amministrative:la campagna

“Il mio sindaco siamo noi”:la creatività declinata in tre fasi.

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Come dare forza a una campagna corale?

1. “Io non so fare molte cose, ma una sì: so risolvere problemi. Lo faccio da dieci anni. Ma se credete che io possa farlo da solo, siete fuori strada.” (11 gennaio 2014). Il suo modello di governo (e di campagna elettorale) è orientato al dialogo e all’assunzione di responsabilità: “Ascolto tutti ma decido io”.

Amministrative: scenario

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Come dare forza a una campagna corale?

2. Per supportare questa scelta strategica, la campagna per le Amministrative è stata divisa in tre fasi:

a. una campagna teaser, mirata a raccogliere suggerimenti programmatici dai cittadini;

b. lo sviluppo (revealing) con l’utilizzo dei suggerimenti più ricorrenti, incarnati da cittadini con storie coerenti con i testi;

c. una foto di Decaro con i protagonisti della revealing e con due volontari di DeClub (comitato elettorale), per dare sostanza al claim della campagna: “Il mio sindaco siamo noi”.

Amministrative: scenario

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10Amministrative: teaser

Primo manifesto 6x3: indirizzo email volutamente generico, raccolta degli spunti via mail, sintesi degli spunti ricevuti in cluster tematici coerenti con le richieste più rilevanti sulle priorità amministrative, emerse dai sondaggi.

Una campagna aperta ai contributi di tutti i cittadini.

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11Amministrative: revealing

Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione grazie ai cittadini – “il mio sindaco siamo noi”).

La cornice è simbolo di continuità narrativa tra Primarie e Amministrative.

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12Amministrative: revealing

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13Amministrative: dieta mediatica

Dove si informano i cittadini baresi?La televisione pesa quasi tre volte i social media (sondaggio SWG, aprile 2014).

Il posizionamento strategico delle Primarie non avrebbe funzionato alle Amministrative.

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14Amministrative: gradimento

Impatto della campagna elettorale (sondaggio SWG, aprile 2014)

I messaggi hanno funzionato, anche tra gli indecisi (budget dichiarati per l’intera campagna elettorale: Decaro 200 mila euro, Di Paola 325 mila euro)

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La “fohaccia”:il video Decaro-Boschi

#sciamaninn:perché quel video,perché è stato stroncato,perché ha funzionato (comunque).

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16Decaro-Boschi: scenario

Obiettivo strategico: consolidare il ticket Comune-Governo, nuova amministrazione-nuovo PD, Decaro-(governo) Renzi

1. Gradimento del governo Renzi: 56% a febbraio, 61% a maggio (Demos).

2. Percentuale di gradimento di Maria Elena Boschi: 59% ad aprile 2014.

3. 55% dei cittadini baresi si informano attraverso la televisione (SWG) → necessità di realizzare spot tv

4. Il ministro Boschi è a Bari (per poche ore) per un’iniziativa pubblica a sostegno di Decaro

5. L’aereo che la porta a Bari arriva con un’ora di ritardo…

Il video va girato in pochi minuti: buona la prima.

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17Decaro-Boschi: il video

Spot 30 secondi (creatività Proforma, regia di Giovanni Abbaticchio, staff Decaro, pubblicato il 14 aprile 2014).

Comunicare la familiarità.

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18Decaro-Boschi: stroncature

“Ricordi una scena scartata dal film ‘Amici come noi’ di Pio e Amedeo. Scartata perché non funzionava, perché non faceva ridere, perché la comicità pugliese è altra cosa.” (Aldo Grasso, Corriere della Sera)

“Più che uno spot elettorale, sembra l’inizio di un film porno.” (Andrea Scanzi, Il Fatto Quotidiano, su Twitter)

“Il gusto più amaro di questo allegro, leggero, solare spot elettorale lo offre l’inutile ricerca di un qualsiasi senso politico nel messaggio dei due. L’inutile caccia a un seppur minimo accenno al programma, a un’idea, a una suggestione di un programma, all’ombra di un’idea. Niente.” (Angelo Rossano, Corriere del Mezzogiorno)

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19Decaro-Boschi: analisi

Decaro ha perso o guadagnato voti?Difficile da dire, mancano indicatori di misurazione certi. Però:

1. Le analisi si sono concentrate sugli aspetti attoriali-scenici e in parte sulla sceneggiatura, in pochi hanno ragionato sul raggiungimento del nostro vero obiettivo strategico (il “ticket”).

2. L’hashtag #sciamaninn è diventato virale (e il video ha ottenuto 46mila visualizzazioni su YouTube, stroncature incluse, oltre a essere caricato su tutti i principali portali nazionali).

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20Decaro-Boschi: analisi

3. Il video ha generato una risposta-parodia da parte del centrodestra (Giorgia Meloni e Filippo Melchiorre, candidato vicesindaco), che ha dato ulteriore centralità al “caso”

4. Tra aprile e Maggio, Decaro è cresciuto di 4 punti nei sondaggi. Non sarà merito del video, ma…

5. Analizzare un singolo contenuto senza ragionare sul significato strategico di medio-lungo termine è, spesso, un errore.

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Chiama Decaro:il video istituzionale

Come comunicare un temaserissimo della campagna elettoraleattraverso l’ironia(anche nei confronti dell’avversario).

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Come valorizzare i principali punti di forza del profilo di Decaro?

1. Vicino alla gente

2. Competente

3. Giovane, ma già con una buona esperienza amministrativa

4. Risolutore di problemi

5. Autoironico

6. Barese “verace”

7. Con un buon seguito giovanile (a partire dall’attivismo del comitato elettorale)

Chiama Decaro: scenario

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23Chiama Decaro: scenario

Il profilo di Antonio Decaro tra i baresi (sondaggio SWG, aprile 2014 / confronto con marzo 2014)

Lo spot “ufficiale” doveva potenziare questo profilo già in via di consolidamento.

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24Chiama Decaro: il video

Spot da 30 secondi: 64mila visualizzazioni su Youtube, 90mila in totale (creatività Proforma, regia di Pippo Mezzapesa. Pubblicato l’8 maggio 2014).

La competenza diventa tormentone.

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25Chiama Decaro: analisi

Tre livelli di lettura del video

A livello locale: “Chiama Decaro” risulta credibile perché coerente con la biografia politica del candidato (nota: nell’ultima scena del video compaiono la moglie e le due figlie del candidato).

A livello nazionale: il video fa sorridere perché evoca un tormentone, facendo riferimento anche a situazioni ironiche (crisi coniugali, auto in panne, etc).

Nel confronto con l’avversario, il cui video è citato esplicitamente con l’obiettivo di prenderlo in giro e di creare straniamento ai cittadini che li hanno visti in tv uno dietro l’altro.

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26Chiama Decaro: lo sfottò

Fotogramma dello spot originaledi Di Paola (qui il video)

Fotogramma dello spot di Decaroche “cita” l’avversario

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Comunicareil programma

Convincere dell’esistenzadei contenuti(mentre in tanti diconoche non ci sono).

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Come comunicare un contenuto complesso in modo che sia accessibile al più alto numero di elettori?Antonio Decaro ha presentato il cuore del suo programma in un evento pubblico. In questa sede ha parlato per quasi due ore, proiettando 64 slide che raccontavano cifre, scelte, impatti sul futuro della città.

I messaggi erano sempre accompagnati da claim, impaginazioni “pop” senza mai rinunciare all’approfondimento di contenuto.

Le slide sono state subito pubblicate su Slideshare e condivise sul sito e sui social media.

L’ultima slide prevedeva il prospetto che certificava le coperture economiche necessarie a mantenere ciò che si era promesso.

Il programma: scenario

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Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore.

Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile

Il programma: le slide

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(qui: piano del trasporto pubblico) (qui: bici-plan)

Il programma: le slide

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(qui: digitalizzazione)

Il programma: le slide

(qui: piano per il verde pubblico)

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(qui: “piazze marine”)(qui: riqualificazione Caserma Rossani)

Il programma: le slide

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Il programma è “certificato” da un documento che dimostra l’esistenza delle coperture finanziarie, oltre che una stima precisa dei costi di ogni misura annunciata

Fine della retorica: si deve promettere solo ciò che si può mantenere.

Il programma: le coperture

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I social media

Format stabili, programma,post sponsorizzati:sei mesi di lavoro a sostegnodella strategia generale(qui la pagina FB di Decaro)

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Come utilizzare i social media modificando la strategia nelle varie fasi della campagna ma mantenendo coerenza nel tono e nello stile di gestione?1. Comunicando per format stabili di comunicazione,

contenuti omogenei per tipologia, pubblicabili a intervalli fissi e “a freddo” (una volta approvato il format, il social media manager può muoversi in autonomia).

2. Comunicando in diretta gli eventi principali della campagna elettorale (confronti televisivi, eventi, comizi, appuntamenti nei quartieri, etc).

3. Utilizzando contenuti “pop” (foto informali, comunque non elettorali) in specifici momenti della campagna (giorni festivi, pause, giorni di silenzio elettorali).

4. Pianificando post sponsorizzati su Facebook.

Social media: scenario

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Post sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma 1. Una campagna di advertising su Facebook deve sempre iniziare

da un’azione mirata ad aumentare il numero di “mi piace” all’interno del territorio elettorale (in questo caso: utenti maggiorenni residenti a Bari città). I primi post sponsorizzati devono essere successivi o al massimo contemporanei a questa campagna.

2. I post sponsorizzati devono coincidere, quando possibile, con i format “fissi” progettati per i social media (ad esempio: webcard, infografiche, numeri, contenuti di programma).

3. I post sponsorizzati devono avere come target i soli utenti che hanno cliccato “mi piace” sulla pagina del politico. Se un utente vuole essere informato, avrà già cliccato mi piace (campagna al punto 1). Se non vuole essere informato, vivrà la comunicazione politica come invasiva, come spam.

Social media: scenario

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4. Gli unici post meritevoli di essere sponsorizzati sono i contenuti programmatici, cioè tutti i contenuti che possono generare empowerment individuale degli utenti/sostenitori. Il politico offre un contenuto rilevante per l’utente che, dunque, ha più motivi per condividerli con i suoi amici, allargando così la base degli utenti che vedranno il post (senza essere infastiditi dalla comunicazione direttamente elettorale). È possibile sponsorizzare anche contenuti video (spot, tutorial, data-journalism) ed eventi speciali.

5. Tutti gli altri post (contenuti politici, polemiche, foto pop, aggiornamenti d’attualità) non vanno sponsorizzati sia perché in alcuni casi sono meno rilevanti, sia per evitare eventuali strumentalizzazioni (esempio: se un politico fa una foto con la sua famiglia e lo sponsorizza, quest’ultima diventa contenuto elettorale, generando un possibile effetto boomerang).

Social media: scenario

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Primarie: i decaroghiOgni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema specifico, su un tema diverso di settimana in settimana.

Social media: i format

1º decarogo:le dieci cose che non farò da sindaco

6º decarogo:scritto grazieai consiglidei cittadini

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Amministrative: 50 idee in 50 giorniOgni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma.

Social media: i format

pubblica illuminazione marketing territoriale

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Amministrative: le slide (sponsorizzate)Nelle ultime due settimane, una volta ogni 48 ore, è stata pubblicata una slide del documento programmatico, re-impaginata per rispettare la regola del 20% di testo nelle immagini, necessaria per sponsorizzare un post.

Social media: i format

reddito di cittadinanza

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Ballottaggio: 10x100Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore (primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato.

Social media: i format

manutenzione delle strade 1, 2, 3, 4, 5, 6

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Il contenuto più popolare della campagnaFesta della mamma, foto di Decaro che lava i piatti (citando il finale dello spot Chiama Decaro).

Pop funziona quando è vero e coerente. Ma comunque non basta.Nota: Decaro primo tra i candidati sindaci in Italia nel 2014 per “mi piace” e portata”.

Social media: i format

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4323 giugno 2014: la proclamazione

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Grazie.

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