Anno Accademico 2008/2009

prof. Giuseppe Facchetti

Corso di

RELAZIONI PUBBLICHE

IIa PARTE

Università degli Studi di Milano

Facoltà di Scienze PoliticheCorso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d’impresa / curriculum Comunicazione politica e sociale

PARTE SECONDAPARTE SECONDA

Le relazioni pubbliche nella pianificazione degli Le relazioni pubbliche nella pianificazione degli strumenti della comunicazione strumenti della comunicazione

La matrice della comunicazione d’impresa La matrice della comunicazione d’impresa (secondo Invernizzi)(secondo Invernizzi)

Il dover essere Il dover essere dell’organizzazionedell’organizzazione

Un elemento è comune a qualunqueUn elemento è comune a qualunquesoggetto/impresa/organizzazione che agisce sul mercatosoggetto/impresa/organizzazione che agisce sul mercato

globale, e cioè l’equazione:globale, e cioè l’equazione:

SAPER FARESAPER FARE

++• FAR SAPEREFAR SAPERE

==

ESSEREESSERE

Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 RDa J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R

Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come “promozione”, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing “promozione”, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni da MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche nell’integrazione tra la funzione “vendere” e la funzione pubbliche nell’integrazione tra la funzione “vendere” e la funzione “vendersi” “vendersi”

Le 4 P di Jerome McCarthy:Le 4 P di Jerome McCarthy: PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONEPRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE

++ Le 2 R di Philip KotlerLe 2 R di Philip Kotler

RELAZIONI ISTITUZIONALI RELAZIONI ISTITUZIONALI e e RELAZIONI PUBBLICHERELAZIONI PUBBLICHE

Pubblicità e Relazioni Pubbliche …Pubblicità e Relazioni Pubbliche …ma non soloma non solo

Le attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto strategicoLe attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto strategico

sono la pubblicità (o advertising) – nell’above - e le relazioni pubbliche –sono la pubblicità (o advertising) – nell’above - e le relazioni pubbliche –

nel below - ma il conseguimento degli obiettivi aziendali in genere dipendenel below - ma il conseguimento degli obiettivi aziendali in genere dipende

da un buon mix di queste tecniche, tra loro da un buon mix di queste tecniche, tra loro e con altree con altre, volta a volta, volta a volta

giudicate più adatte al raggiungimento di un determinato goal, egiudicate più adatte al raggiungimento di un determinato goal, e

combinate/alternate con le principali, per ottimizzare i risultati.combinate/alternate con le principali, per ottimizzare i risultati.

N.B: N.B: A livello mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle A livello mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. Anche in Italia da iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. Anche in Italia da tempo il below sorpassa l’abovetempo il below sorpassa l’above

Creano consenso e favore presso

pubblici influenti

Propone unaassociazione positiva per l’immagine

Propone un’offerta e chiede

na risposta

Propone una prova e premia

Propone un acquisto,

un valore

PromozioniIniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e misurabili

Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poimisurabile la risposta

SponsorizzazioneInvestimenti in ideazione /realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali)finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente

MERCATOMERCATO

Gli strumenti di comunicazione sono molti...

AdvertisingIniziative di comunicazione che consentono all’impresa di entrare esplicitamente incontatto con il mercato per incidere sull’atteggiamento, la motivazione e il comportamentod’acquisto dei clienti

Relazioni PubblicheIniziative di comunicazioneil cui scopo è creare climadi consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue propostepresso quei pubblici chepossono incidere direttamente / indirettamente sul suo business

Strumenti strategici e strumenti tatticiStrumenti strategici e strumenti tattici

Nell’ampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili,Nell’ampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili,può essere utile distinguere anche tra:può essere utile distinguere anche tra:

Strumenti strategiciStrumenti strategici (che appartengono e possono (che appartengono e possono influire sul influire sul destino stessodestino stesso dell’organizzazione e vanno dell’organizzazione e vanno utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto pubblicità e relazioni pubblichepubblicità e relazioni pubbliche

Strumenti tatticiStrumenti tattici (che possono svolgere un’importante, (che possono svolgere un’importante, spesso determinante, spesso determinante, funzione di appoggio a quelli funzione di appoggio a quelli strategicistrategici, ovvero raggiungere specifici , ovvero raggiungere specifici obiettivi di obiettivi di carattere particolarecarattere particolare): tutto il resto: direct marketing, ): tutto il resto: direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni ecc.promozioni, sponsorizzazioni ecc.

L’orchestrazione e i costiL’orchestrazione e i costi

Sta sempre più affermandosi un Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimoutilizzo plurimo degli degli strumenti disponibili, a discapito dello strumento più above, strumenti disponibili, a discapito dello strumento più above, lo spot tv, un tempo dominante, anche se l’audience tv può lo spot tv, un tempo dominante, anche se l’audience tv può essere straordinaria ( finale mondiali calcio 2006, da 22,5 essere straordinaria ( finale mondiali calcio 2006, da 22,5 milioni di contatti per Gillette a 20,8 per Renault). Ma il costo milioni di contatti per Gillette a 20,8 per Renault). Ma il costo è molto elevato, e gli obiettivi sono sempre più sofisticati (non è molto elevato, e gli obiettivi sono sempre più sofisticati (non basta più il semplice “contatto” con il target).basta più il semplice “contatto” con il target).

Passando Passando sopra e sottosopra e sotto la linea della visibilità immediata, si la linea della visibilità immediata, si possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato immediato.immediato.

Per questo, è necessaria una efficacia “orchestrazione” dei Per questo, è necessaria una efficacia “orchestrazione” dei diversi strumenti disponibili, attenta a costi/ricavi.diversi strumenti disponibili, attenta a costi/ricavi.

La comunicazione integrataLa comunicazione integrata

La comunicazione integrata è la gestione complessiva, La comunicazione integrata è la gestione complessiva, coerente e soprattutto completa, di un’coerente e soprattutto completa, di un’unicaunica strategia, strategia, utilizzando le diverse discipline, below e non, ricavando da utilizzando le diverse discipline, below e non, ricavando da ciascuna un valore aggiunto che possa poi riflettersi ciascuna un valore aggiunto che possa poi riflettersi positivamente sull’effetto risultante.positivamente sull’effetto risultante.

Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare non il significato di “aggiunta”, ma quello di non il significato di “aggiunta”, ma quello di “completata”“completata”

A seconda dell’obiettivo specifico, ogni disciplina (le RP, la A seconda dell’obiettivo specifico, ogni disciplina (le RP, la pubblicità, le altre specializzazioni) può diventare la pubblicità, le altre specializzazioni) può diventare la disciplina-guida per coordinare le altre. Fondamentale, in disciplina-guida per coordinare le altre. Fondamentale, in termini di metodo, che vi sia comunque la figura di un termini di metodo, che vi sia comunque la figura di un “coordinatore”, nel senso di regista responsabile delle scelte “coordinatore”, nel senso di regista responsabile delle scelte finali.finali.

L’immagine corporateL’immagine corporate

Trovando una convergenza tra obietTrovando una convergenza tra obiettivi immediati e tivi immediati e consolidamento del ruolo strategico dell’organizzazione, si consolidamento del ruolo strategico dell’organizzazione, si forma quella che si definisceforma quella che si definisce L’IMMAGINE CORPORATEL’IMMAGINE CORPORATEfrutto di un risultato non transitorio, ma consolidato, frutto di un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale riguardante la percezione razionale permanentepermanente dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici.dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici.

L’immagine corporate consiste in sostanza in una progressiva L’immagine corporate consiste in sostanza in una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere coordinato con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), proponendo i propri valori (mission), e vuole essere (vision), proponendo i propri valori guida. E questo, ben prima della stessa percezione dei suoi guida. E questo, ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi.prodotti o servizi.

La coerenza è un valoreLa coerenza è un valore

Necessità di pianificare le attività di RPNecessità di pianificare le attività di RP

Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target dell’organizzazione, l’attività di relazioni pubbliche deve essere dell’organizzazione, l’attività di relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi.piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi.

IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN

PIANO DI COMUNICAZIONEPIANO DI COMUNICAZIONE

definizionedefinizione

Il piano di comunicazione consiste nella razionaleIl piano di comunicazione consiste nella razionaleorganizzazione gerarchica e nell’ottimizzazione dei organizzazione gerarchica e nell’ottimizzazione dei fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e professionali che complessivamente possono meglio professionali che complessivamente possono meglio garantire il raggiungimento dei risultati attesi, garantire il raggiungimento dei risultati attesi, utilizzando in modo armonico ed equilibrato i utilizzando in modo armonico ed equilibrato i numerosi strumenti disponibili, in un’ottica di numerosi strumenti disponibili, in un’ottica di comunicazione integrata.comunicazione integrata.

Comunicare: non “se”, maComunicare: non “se”, ma “come, quando, quanto” “come, quando, quanto”

La comunicazione è un elemento dell’azione La comunicazione è un elemento dell’azione imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede “se”, imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede “se”, ma “come, quando, quanto” comunicare. ma “come, quando, quanto” comunicare.

Spetta inoltre solo all’imprenditore (ovvero alla Spetta inoltre solo all’imprenditore (ovvero alla “coalizione dominante” all’interno dell’impresa-“coalizione dominante” all’interno dell’impresa-organizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono organizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono alle sue strategie, ma occorre poi un alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico supporto specialistico qualificatoqualificato per definire, con l’apporto appunto del per definire, con l’apporto appunto del comunicatore professionale, il percorso da seguire in comunicatore professionale, il percorso da seguire in termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione temporale delle risorse.temporale delle risorse.

Necessità di una forte integrazione tra chi decide “dove” Necessità di una forte integrazione tra chi decide “dove” andare e chi è competente sul “come” andareandare e chi è competente sul “come” andare

L’organizzazione (cioè la sua coalizione L’organizzazione (cioè la sua coalizione dominante) deve fornire alla comunicazione dominante) deve fornire alla comunicazione elementi chiari per identificare gli obiettivi che elementi chiari per identificare gli obiettivi che vuol raggiungere, e deve rappresentare in tutte vuol raggiungere, e deve rappresentare in tutte le sue implicazioni il progetto che intende le sue implicazioni il progetto che intende realizzare;realizzare;

Tra il responsabile dell’organizzazione e quello Tra il responsabile dell’organizzazione e quello della comunicazione della comunicazione deve realizzarsideve realizzarsi, in totale , in totale trasptrasparenza, una forte intesaarenza, una forte intesa relativamente relativamente alla condivisione dei fini da raggiungere. alla condivisione dei fini da raggiungere.

Questioni metodologiche da tener Questioni metodologiche da tener presenti per una buona ed efficace presenti per una buona ed efficace

pianificazionepianificazione

Scopi generali e scopi particolari del piano di comunicazione

Tutte le organizzazioni debbono dotarsi di un piano di Tutte le organizzazioni debbono dotarsi di un piano di comunicazione, piccolo o grande, sia per raggiungere scopi comunicazione, piccolo o grande, sia per raggiungere scopi strategicamente rilevanti, sia per finalità più tattiche e strategicamente rilevanti, sia per finalità più tattiche e limitate, talvolta anche minime.limitate, talvolta anche minime.Ma, indipendentemente dal rilievo intrinseco di ciascun Ma, indipendentemente dal rilievo intrinseco di ciascun piano, due aspetti essenziali debbono essere strettamente piano, due aspetti essenziali debbono essere strettamente correlati: correlati: •gli gli scopi generali e strategiciscopi generali e strategici dell’organizzazione dell’organizzazione stessa,stessa,• il raggiungimento di il raggiungimento di specifici obiettivi tatticispecifici obiettivi tattici più più circoscritti.circoscritti. Gli uni e gli altri debbono manifestarsi in modo sempre Gli uni e gli altri debbono manifestarsi in modo sempre coerente e coordinato.coerente e coordinato.

Coniugare sistematicità e creativitàConiugare sistematicità e creatività

““Per il professionista della strategia di Per il professionista della strategia di comunicazione, sistematicità e creatività sono comunicazione, sistematicità e creatività sono

inseparabili”inseparabili”

(S. Windahl, B. Signitzer, 1998)(S. Windahl, B. Signitzer, 1998)

Mai fissare obiettivi genericiMai fissare obiettivi generici

Gli obiettivi Gli obiettivi non debbono essere mai genericinon debbono essere mai generici, ma , ma sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T. sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T. (specific, measurable, agreed, reasonable and (specific, measurable, agreed, reasonable and

trackable):trackable): - specifici, specifici, - misurabili, misurabili, - concordati, concordati, - ragionevoliragionevoli- controllabili nel tempo.controllabili nel tempo.

Due regole: flessibilità e circolaritàDue regole: flessibilità e circolarità Un piano di comunicazione non è uno strumento statico, ma Un piano di comunicazione non è uno strumento statico, ma

dinamicodinamico: si evolve, si corregge, si verifica ogni giorno, perché ha : si evolve, si corregge, si verifica ogni giorno, perché ha a che fare con un’infinita serie di variabili esterne (dalla moda, a che fare con un’infinita serie di variabili esterne (dalla moda, alle tendenze sociali e politiche, alla concorrenza, alla nascita-alle tendenze sociali e politiche, alla concorrenza, alla nascita-morte di stakeholders ed influenti).morte di stakeholders ed influenti).

La circolarità è un requisito indispensabile in quanto “La circolarità è un requisito indispensabile in quanto “ la la pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei pubblici registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di relazione di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di relazione attivatiattivati”(Consonni).”(Consonni).

In particolare, la circolarità deve voler dire continuità, ovvero In particolare, la circolarità deve voler dire continuità, ovvero ripresa dei cicli di comunicazione nel tempo, per consolidare e ripresa dei cicli di comunicazione nel tempo, per consolidare e rinnovare costantemente i risultati man mano raggiunti.rinnovare costantemente i risultati man mano raggiunti.

La circolarità consiste anche nel fatto che il piano registra e La circolarità consiste anche nel fatto che il piano registra e interpreta le attese esistenti nel sistema dei destinatari individuati, interpreta le attese esistenti nel sistema dei destinatari individuati, rende consapevoli quelle attese e infine gestisce/ottimizza gli rende consapevoli quelle attese e infine gestisce/ottimizza gli effetti che la comunicazione ha suscitato.effetti che la comunicazione ha suscitato.

Lavorare in progressioneLavorare in progressione

Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un consenso razionale e profondo, devono puntare a consenso razionale e profondo, devono puntare a risultati di crescita progressiva, in sequenza:risultati di crescita progressiva, in sequenza:

1.1. Informare Informare (trasmettere conoscenza,consapevolezza, (trasmettere conoscenza,consapevolezza, comprensione attorno agli obiettivi)comprensione attorno agli obiettivi)

2.2. Persuadere Persuadere ((agire su opinioni/convinzioni/tendenzeagire su opinioni/convinzioni/tendenze))

3.3. Motivare ad agire Motivare ad agire ((intervenire sui comportamentiintervenire sui comportamenti))

GLI ELEMENTI GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PIANO COSTITUTIVI DEL PIANO

DI COMUNICAZIONEDI COMUNICAZIONE

Cosa “deve” esserciCosa “deve” esserci

Le più diffuse metodologie di Le più diffuse metodologie di pianificazionepianificazione

1.1. L’A.P.I.C.E. di Emanuele Invernizzi (2000)L’A.P.I.C.E. di Emanuele Invernizzi (2000)

2.2. Il GO.REL di Toni Muzi Falconi (2004)Il GO.REL di Toni Muzi Falconi (2004)

3.3. I I “dieci passi”“dieci passi” di G.Pietro Vecchiato (2008) di G.Pietro Vecchiato (2008)

Il metodo A.P.I.C.EIl metodo A.P.I.C.E ((Invernizzi, 2000)Invernizzi, 2000)

((aaudit udit e monitoraggio per e monitoraggio per ppianificare le ianificare le iiniziative e gli interventi di niziative e gli interventi di ccomunicazione omunicazione ee quelli di sviluppo gestionale e organizzativoquelli di sviluppo gestionale e organizzativo))

Il metodo si propone di evidenziare la necessità, quando Il metodo si propone di evidenziare la necessità, quando si voglia attivare anche un solo strumento o una sola si voglia attivare anche un solo strumento o una sola iniziativa di comunicazione, di inserire tale iniziativa iniziativa di comunicazione, di inserire tale iniziativa all’interno di un all’interno di un processoprocesso di cui vanno attuate tutte le di cui vanno attuate tutte le

fasi. Questo consente di evitare le incongruenze connesse fasi. Questo consente di evitare le incongruenze connesse all’attivazione di un singolo strumento di comunicazione, all’attivazione di un singolo strumento di comunicazione, per sviluppare invece opportune per sviluppare invece opportune sinergiesinergie tra gli strumenti tra gli strumenti

e le iniziative progettate e/o già attivee le iniziative progettate e/o già attive..

Le 5 fasi del metodo A.P.I.C.E.Le 5 fasi del metodo A.P.I.C.E.

1) 1) Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi (sviluppando tutti gli approfondimenti sugli obiettivi e (sviluppando tutti gli approfondimenti sugli obiettivi e coinvolgendo con autorevolezza i soggetti interni)coinvolgendo con autorevolezza i soggetti interni)

2) Audit delle attività già esistenti (misurandone efficacia ed 2) Audit delle attività già esistenti (misurandone efficacia ed efficienza) e dei bisogni di comunicazione, con efficienza) e dei bisogni di comunicazione, con coinvolgimento dei settori interni. Strumenti: intervista, coinvolgimento dei settori interni. Strumenti: intervista, analisi del contenuto, osservazione partecipante, survey su analisi del contenuto, osservazione partecipante, survey su un campione un campione

3) Progettazione e pianificazione delle iniziative (usando lo 3) Progettazione e pianificazione delle iniziative (usando lo schema di Gantt)schema di Gantt)

4) Attuazione delle iniziative4) Attuazione delle iniziative

5) Monitoraggio dei risultati5) Monitoraggio dei risultati

Il GO.REL (Governo delle Il GO.REL (Governo delle Relazioni), matrice di riferimento Relazioni), matrice di riferimento per la realizzazione di un piano di per la realizzazione di un piano di relazioni pubbliche (o comunque relazioni pubbliche (o comunque

guidato da esigenze di RP)guidato da esigenze di RP)

Il GOREL, matrice riassuntiva delle relazioniIl GOREL, matrice riassuntiva delle relazioni (secondo Toni Muzi Falconi)(secondo Toni Muzi Falconi)

Il GOREL è una “Il GOREL è una “matrice di riferimentomatrice di riferimento” da” da

utilizzare per il “utilizzare per il “coordinamento dell’insieme dei sistemicoordinamento dell’insieme dei sistemi

di relazione di un’organizzazionedi relazione di un’organizzazione”, da adattare caso per”, da adattare caso per

caso, applicando il modello più adatto: in genere unacaso, applicando il modello più adatto: in genere una

sintesi di quelli di Bernays, se l’obiettivo è più orientato alla sintesi di quelli di Bernays, se l’obiettivo è più orientato alla

vendita, e di Grunig, in sè più adatto a problematiche corporate vendita, e di Grunig, in sè più adatto a problematiche corporate

o istituzionali. o istituzionali.

Il tutto, utilizzando i metodi professionali individuati dal Il tutto, utilizzando i metodi professionali individuati dal

“Manifesto di Bled” (manageriale, operativo e soprattutto: “Manifesto di Bled” (manageriale, operativo e soprattutto:

riflettivo ed educativo) riflettivo ed educativo)

Le 10 fasi del GORELLe 10 fasi del GOREL

FASI DI ASCOLTOFASI DI ASCOLTO

1.1. Identificazione precisa delle finalità (VISIONING): a) missione b) Identificazione precisa delle finalità (VISIONING): a) missione b) visione c) strategia, d) valori guida. visione c) strategia, d) valori guida.

2.2. Identificazione e ascolto degli stakeholders (quelli che hanno in Identificazione e ascolto degli stakeholders (quelli che hanno in mano la “licenza ad operare”). Obiettivo è mano la “licenza ad operare”). Obiettivo è conoscereconoscere, per tener , per tener conto con continuità del loro atteggiamento (e se necessario conto con continuità del loro atteggiamento (e se necessario modificare le proprie posizioni).modificare le proprie posizioni).

3.3. Identificazione dell’obiettivo specifico di rp, con stesura di un Identificazione dell’obiettivo specifico di rp, con stesura di un documento documento scritto scritto di definizione, che tenga conto di quanto emerso di definizione, che tenga conto di quanto emerso nella fase 2, e venga conosciuto e condiviso.nella fase 2, e venga conosciuto e condiviso.

4.4. Individuazione e analisi di variabili sociali, politiche, economiche, Individuazione e analisi di variabili sociali, politiche, economiche, tecnologiche, psicologiche ecc. che possono influenzare gli obiettivi, tecnologiche, psicologiche ecc. che possono influenzare gli obiettivi, e intervento là dove effettivamente possibile.e intervento là dove effettivamente possibile.

5.5. Selezione, obiettivo per obiettivo, variabile per variabile, dei Selezione, obiettivo per obiettivo, variabile per variabile, dei soggetti, stakeholders e influenti, con un ruolo determinante per la soggetti, stakeholders e influenti, con un ruolo determinante per la riuscita del piano.riuscita del piano.

SegueSegue Le 10 fasi del GORELLe 10 fasi del GORELFASE DELL’INDIVIDUAZIONE E TRASFERIMENTO DEL MESSAGGIOFASE DELL’INDIVIDUAZIONE E TRASFERIMENTO DEL MESSAGGIO

66. . Definizione dei messaggi chiave, per sintetizzare con chiarezza ed Definizione dei messaggi chiave, per sintetizzare con chiarezza ed efficacia il concetto che si intende traferire ai destinatari, per efficacia il concetto che si intende traferire ai destinatari, per influenzarne il consenso.influenzarne il consenso.

7. Pre-test dei messaggi chiave (utilizzando normali metodologie di 7. Pre-test dei messaggi chiave (utilizzando normali metodologie di ricerca). E’ questa la fase decisiva di definizione, collaudo, modifica ricerca). E’ questa la fase decisiva di definizione, collaudo, modifica degli obiettivi quali-quantitativi. Scopo è arrivare a capire il livello di degli obiettivi quali-quantitativi. Scopo è arrivare a capire il livello di familiarità, notorietà e credibilità di ciascun messaggio/fonte. E poi familiarità, notorietà e credibilità di ciascun messaggio/fonte. E poi stabilire gli obiettivi finali.stabilire gli obiettivi finali.

8.8. Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi e strumenti. Scelta delle altre discipline da utilizzare in modo e strumenti. Scelta delle altre discipline da utilizzare in modo sinergico.sinergico.

9.9. Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli stakeholders.stakeholders.

Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il messaggio, attirare l’attenzione, incidere su opinioni e messaggio, attirare l’attenzione, incidere su opinioni e comportamenti. comportamenti.

FASE DI RIAVVIO DEL CICLOFASE DI RIAVVIO DEL CICLO1010. . Nuova fase di ascolto e misurazione dei risultati e sintesi delle Nuova fase di ascolto e misurazione dei risultati e sintesi delle

indicazioni utili per far ripartire la comunicazione.indicazioni utili per far ripartire la comunicazione.

I dieci passi I dieci passi (Vecchiato)(Vecchiato)

1.1. analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenarioanalisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario2.2. individuazione dei pubbliciindividuazione dei pubblici3.3. ascolto dei pubbliciascolto dei pubblici4.4. definizione degli obiettividefinizione degli obiettivi5.5. definizione dei contenuti e dei messaggi-chiave; valutazione definizione dei contenuti e dei messaggi-chiave; valutazione

degli inputdegli input6.6. scelta della strategia di comunicazionescelta della strategia di comunicazione7.7. scelta degli strumenti di comunicazionescelta degli strumenti di comunicazione8.8. pianificazione delle azionipianificazione delle azioni9.9. gestione operativa del trasferimento dei messaggigestione operativa del trasferimento dei messaggi10.10. monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti della monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti della

comunicazione.comunicazione.

Riassuntivamente (passaggi comuni):Riassuntivamente (passaggi comuni):

Le 5 macrofasi essenzialiLe 5 macrofasi essenzialiI.I. LA FOCALIZZAZIONE DEL PIANO:LA FOCALIZZAZIONE DEL PIANO: Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello

scenario, individuazione e ascolto inizialescenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative delle aspettative di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche dell’audit suggerita da Invernizzi);dell’audit suggerita da Invernizzi);

II.II. INDIVIDUAZIONE DEL MESSAGGIO-CHIAVEINDIVIDUAZIONE DEL MESSAGGIO-CHIAVEIII.III. PROGETTAZIONEPROGETTAZIONE DETTAGLIATADETTAGLIATA della strategia della strategia

relazionalerelazionaleIV.IV. ATTUAZIONE DEL PIANO, (ATTUAZIONE DEL PIANO, (dinamica, flessibiledinamica, flessibile, ,

creativamente efficace, ed efficiente in termini di creativamente efficace, ed efficiente in termini di costi/benefici)costi/benefici)

V.V. ASCOLTO FINALE E RIAVVIO DEL CICLOASCOLTO FINALE E RIAVVIO DEL CICLO+ DUE + DUE

ALLEGATIALLEGATI

Prima macrofase:Prima macrofase:la la focalizzazionefocalizzazione

(essere ben certi di cosa si vuole (essere ben certi di cosa si vuole comunicare)comunicare)

Tutto comincia dal briefTutto comincia dal brief

La fase di trasmissione dall’organizzazione alla comunicazione dei dati La fase di trasmissione dall’organizzazione alla comunicazione dei dati fondamentali riguardanti gli obiettivi che essa vuole conseguire – fase fondamentali riguardanti gli obiettivi che essa vuole conseguire – fase che si concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di materiali che si concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di materiali cartacei e informazioni (specie nelle gare pubbliche e private) - si cartacei e informazioni (specie nelle gare pubbliche e private) - si chiama BRIEF o BRIEFINGchiama BRIEF o BRIEFING

Il brief rappresenta pertanto la Il brief rappresenta pertanto la descrizione completa da parte descrizione completa da parte dell’organizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del dell’organizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del risultato che essa vuole conseguire con il piano. risultato che essa vuole conseguire con il piano.

Deve anche contenere una precisa indicazione di tempi di realizzazione Deve anche contenere una precisa indicazione di tempi di realizzazione e risorse economiche disponibili.e risorse economiche disponibili.

La comunicazione deve essere ben certa della corretta interpretazione La comunicazione deve essere ben certa della corretta interpretazione del brief. Prima di procedere, occorre verificare più volte se obiettivi e del brief. Prima di procedere, occorre verificare più volte se obiettivi e finalità vere sono stati ben compresi. Se necessario, la comunicazione finalità vere sono stati ben compresi. Se necessario, la comunicazione suggerisce riformulazioni e focalizzazioni maggiori, purchè condivise.suggerisce riformulazioni e focalizzazioni maggiori, purchè condivise.

Dopo il briefDopo il brief Esame dei punti di partenza/ascolto del contestoEsame dei punti di partenza/ascolto del contesto::- fare una verifica (fare una verifica (communication auditingcommunication auditing) dello stato delle capacità ) dello stato delle capacità

effettive attuali e potenziali di comunicazione dell’organizzazione stessa; effettive attuali e potenziali di comunicazione dell’organizzazione stessa; - Sviluppare strumenti di ascolto per svolgere una Sviluppare strumenti di ascolto per svolgere una verifica di convergenzaverifica di convergenza

sulle distanze tra l’effettiva capacità di comunicazione dell’organizzazione sulle distanze tra l’effettiva capacità di comunicazione dell’organizzazione e il livello di conoscenza da parte del contesto, valutando in particolare i e il livello di conoscenza da parte del contesto, valutando in particolare i vincoli oggettivi esistenti e gli elementi soggettivi di potenziale vincoli oggettivi esistenti e gli elementi soggettivi di potenziale distorsione, nonchè pregiudizi, disinformazione, influenza della distorsione, nonchè pregiudizi, disinformazione, influenza della concorrenza;concorrenza;

- Descrizione accurata dello scenario in cui la comunicazione dovràDescrizione accurata dello scenario in cui la comunicazione dovrà- muoversi.muoversi.- Simulazione delle dinamiche indotte dagli effetti della comunicazione.Simulazione delle dinamiche indotte dagli effetti della comunicazione.

Individuazione di stakeholder e influentiIndividuazione di stakeholder e influenti- r- riconoscimento dettagliato degli stakeholders da raggiungere, e degli iconoscimento dettagliato degli stakeholders da raggiungere, e degli

influenti da trasformare in stakeholders.influenti da trasformare in stakeholders.- - fare una verifica approfondita delle aspettative dei destinatari, del loro fare una verifica approfondita delle aspettative dei destinatari, del loro

grado di conoscenza-base dell’organizzazione e dei suoi progetti.grado di conoscenza-base dell’organizzazione e dei suoi progetti.

Seconda macrofase:Seconda macrofase:il messaggio-chiaveil messaggio-chiave

(rispondere alla domanda che può sbloccare (rispondere alla domanda che può sbloccare tutto)tutto)

L’importanza decisiva del messaggio-chiaveL’importanza decisiva del messaggio-chiave

Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e focalizzazione dipende il successo della comunicazione focalizzazione dipende il successo della comunicazione (corrisponde (corrisponde

nel marketing al posizionamento)nel marketing al posizionamento)

E’ quello che risponde alla domanda E’ quello che risponde alla domanda “quale può essere il concetto “quale può essere il concetto che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi?”potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi?”

Caratteristiche:Caratteristiche: E’ bene che sia già E’ bene che sia già familiarefamiliare, cioè , cioè comprensibilecomprensibile e soprattutto e soprattutto

credibilecredibile Non va confuso con gli obiettiviNon va confuso con gli obiettivi: : è uno strumento non un è uno strumento non un

finefine E’ sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo E’ sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo

modificare&adattare.modificare&adattare.

Terza macrofase:Terza macrofase:progettazioneprogettazione

(la scelta (la scelta creativacreativa degli strumenti e del mix di degli strumenti e del mix di comunicazione)comunicazione)

Scegliere il mix ottimale di comunicazione integrataScegliere il mix ottimale di comunicazione integrata

In questa fase occorre far bene i passi 6 e 7 della griglia di Vecchiato, e inIn questa fase occorre far bene i passi 6 e 7 della griglia di Vecchiato, e inparticolare:particolare: scelta della strategia di comunicazionescelta della strategia di comunicazione scelta degli strumenti di comunicazionescelta degli strumenti di comunicazione

Il tutto alla luce di due fattori/vincoli decisivi:Il tutto alla luce di due fattori/vincoli decisivi: I tempiI tempi Il budgetIl budget

Un piano di comunicazione può prevedere l’uso di uno o più strumenti (con gestione possibilmente daUn piano di comunicazione può prevedere l’uso di uno o più strumenti (con gestione possibilmente daaffidare a specialisti dei vari settori), tra i tanti disponibili, below e above, ma ognuno di essi deve essereaffidare a specialisti dei vari settori), tra i tanti disponibili, below e above, ma ognuno di essi deve essereben chiaro nelle sue caratteristiche di costo, efficacia, specializzazione, fruibilità. Soprattutto devonoben chiaro nelle sue caratteristiche di costo, efficacia, specializzazione, fruibilità. Soprattutto devonoessere chiare e ben valutate le interazioni e gli effetti essere chiare e ben valutate le interazioni e gli effetti derivanti derivanti dal loro uso coordinato, per gli obiettivi didal loro uso coordinato, per gli obiettivi diComunicazione integrata che si vogliono conseguireComunicazione integrata che si vogliono conseguire..

Occorrerà qui lavorare bene sulla Occorrerà qui lavorare bene sulla Work breakdown structure (vedi Vecchiato):Work breakdown structure (vedi Vecchiato):

Priorità,Priorità, sequenzesequenze interdipendenzeinterdipendenze

delle varie azioni di comunicazione scelte.delle varie azioni di comunicazione scelte.

Efficacia del pianoEfficacia del piano

La pianificazione di un progetto è un processo che La pianificazione di un progetto è un processo che consente di raggiungere gli obiettivi attraverso la consente di raggiungere gli obiettivi attraverso la selezione selezione giusta ed efficace di “cose da fare” che siano giusta ed efficace di “cose da fare” che siano utili, utili, coerenti, funzionali.coerenti, funzionali.

Occorre innanzitutto ordine e chiarezza nelle procedure Occorre innanzitutto ordine e chiarezza nelle procedure (consigliabile valersi delle griglie di Gantt) e capacità (consigliabile valersi delle griglie di Gantt) e capacità

di di lavoro di gruppo.lavoro di gruppo. Fondamentale la creatività, purchè controllata dalla Fondamentale la creatività, purchè controllata dalla

managerialità.managerialità. Occorrono “idee” (da descrivere nei dettagli) ma anche Occorrono “idee” (da descrivere nei dettagli) ma anche

attenzione massima all’efficacia/efficienza, mettendo attenzione massima all’efficacia/efficienza, mettendo sotto controllo le principali variabili/vincoli: tempi e sotto controllo le principali variabili/vincoli: tempi e investimenti. Che devono essere indicati voce per investimenti. Che devono essere indicati voce per

voce.voce.

Il “miracolo” della creativitàIl “miracolo” della creativitàLa creatività è lo strumento più essenziale della pubblicità, ma anche unLa creatività è lo strumento più essenziale della pubblicità, ma anche unpiano di Relazioni Pubbliche richiede l’applicazione di grande creatività.piano di Relazioni Pubbliche richiede l’applicazione di grande creatività.Anche nelle RP, creatività significa anche Anche nelle RP, creatività significa anche applicare regole per creare valoreapplicare regole per creare valore..Nelle RP, creatività vuol dire uso innovativo degli strumenti a disposizione:Nelle RP, creatività vuol dire uso innovativo degli strumenti a disposizione:l’evento ad hoc, le media relations ben finalizzate, l’uso vivace del web, la messal’evento ad hoc, le media relations ben finalizzate, l’uso vivace del web, la messain campo degli strumenti specialistici più adatti…in campo degli strumenti specialistici più adatti…

““Creatività è istituire tra elementi preesistentiCreatività è istituire tra elementi preesistenticombinazioni nuove, che siano utili”combinazioni nuove, che siano utili”

(Henry Poincarè, 1929)(Henry Poincarè, 1929)

“ “ Creatività è Creatività è rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione in forme rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione in forme nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con piccole ma costanti nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con piccole ma costanti immissioni di gesti e contenuti nuovi e creativi”immissioni di gesti e contenuti nuovi e creativi”

(Vecchiato – 2002)(Vecchiato – 2002)

Creatività, scintilla per far scoppiare gli Creatività, scintilla per far scoppiare gli “incendi” della pubblicità“incendi” della pubblicità

Segue pubblicitàSegue pubblicità. Ricordarsi la “regola”: accostare due elementi . Ricordarsi la “regola”: accostare due elementi apparentemente lontani e far scaturire un effetto utileapparentemente lontani e far scaturire un effetto utile

Cercare di indurre una riflessione razionale dettata da Cercare di indurre una riflessione razionale dettata da una suggestione emotivauna suggestione emotiva

Creatività diverse: non sempre è necessario Creatività diverse: non sempre è necessario emozionare con l’immagineemozionare con l’immagine

Nelle relazioni pubbliche: creatività come “sale” Nelle relazioni pubbliche: creatività come “sale” della comunicazione integratadella comunicazione integrata

Una campagna che valorizza la responsabilità socialeUna campagna che valorizza la responsabilità sociale

Un prodotto ampiamente pubblicizzato può Un prodotto ampiamente pubblicizzato può aver bisogno di comunicazione integrata RPaver bisogno di comunicazione integrata RP

La creatività come strumento per attirare l’attenzioneLa creatività come strumento per attirare l’attenzionesul prodottosul prodotto

Lanciare un rasoio inventando lo “sciopero della barba”Lanciare un rasoio inventando lo “sciopero della barba”(utilizzo di eventi, media relations, viral marketing, direct)(utilizzo di eventi, media relations, viral marketing, direct)

Un piano si può fare anche con poche risorseUn piano si può fare anche con poche risorseSintesi di un piano di comunicazione per valorizzare nelle scuole della provincia di Nuoro le Sintesi di un piano di comunicazione per valorizzare nelle scuole della provincia di Nuoro le

bellezze ambientali e storiche della Provincia. bellezze ambientali e storiche della Provincia. Committente: Provincia. Obiettivo: coinvolgere i residenti e diffondere amore e rispetto per la propria

terra.Stakeholders:500 insegnanti, 34 mila studenti. Azioni di accompagnamento: media relations,

relazioni istituzionali(Sindaci e autorità locali). Alleanze. Legambiente. Budget: 65 mila euro.

L’importanza dell’applicazione di tecniche di lavoro L’importanza dell’applicazione di tecniche di lavoro di gruppodi gruppo

Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il brainstorming, come metodo per individuare le soluzioni, (brainstorming, come metodo per individuare le soluzioni, (non non per prendere decisioni *per prendere decisioni *))

Il ruolo fondamentale del conduttore, e la “cross fertilization” Il ruolo fondamentale del conduttore, e la “cross fertilization” derivante dall’interazione guidata.derivante dall’interazione guidata.

L’ideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone), con L’ideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone), con esperienze diverse, agendo anche per esperienze diverse, agendo anche per analogieanalogie e e metaforemetafore, per , per almeno 3-4 orealmeno 3-4 ore

L’esito atteso: L’esito atteso: - stabilire tattiche e definire una chiara strategiastabilire tattiche e definire una chiara strategia- Implementare il piano di ‘idee’Implementare il piano di ‘idee’

*Le decisioni saranno prese dopo aver decodificato i risultati*Le decisioni saranno prese dopo aver decodificato i risultati

Raggiunti e scelte le soluzioni migliori.Raggiunti e scelte le soluzioni migliori.

Il Il brainstormingbrainstorming, questione di metodo, questione di metodo

Tutte le idee hanno diritto di accessoTutte le idee hanno diritto di accesso E’ importante che vi siano molte idee: la E’ importante che vi siano molte idee: la

selezione qualitativa viene doposelezione qualitativa viene dopo Ogni idea può collegarsi alle altreOgni idea può collegarsi alle altre Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica

infantile del “perché-perché”) per trovare meglio infantile del “perché-perché”) per trovare meglio le soluzioni di opportunità creativale soluzioni di opportunità creativa

Quarta macrofase:Quarta macrofase:l’attuazione pratical’attuazione pratica

PUBBLICIPUBBLICIOpinioneOpinione pubblicapubblica

Pop. Pop. ScolasticaScolasticaArea Area obbligoobbligo

Altra Altra Popolaz. Popolaz. giovanilegiovanile

Mondo Mondo femminilefemminile

Pubblici Pubblici Sport e Sport e naturanatura

Pubblici Pubblici Int. e Int. e Istituz.Istituz.

STRUMENTISTRUMENTI

ProduzioniProduzioni

Media relationMedia relation

Ufficio stampaUfficio stampa

NewsletterNewsletter

Att. Stampa Att. Stampa specializzataspecializzata

Immagine Immagine coordinatacoordinata

Prodotti com. Prodotti com. istituzionaleistituzionale

Prodotti com. Prodotti com. pubblicitariapubblicitaria

OggettisticaOggettistica

Campagna AIBCampagna AIB

ComunicazionComunicazione Scuolae Scuola

Sicurezza AIB Sicurezza AIB montagnamontagna

Relazioni tra pubblici di riferimento e strumenti (nello schema di Gantt)

MESEMESEGiugnoGiugno20032003

Luglio Luglio 20032003

AgostoAgosto20032003

Settem.Settem.20032003

OttobreOttobre20032003

Nov200Nov20033

DicembrDicembree

20032003

GennGenn20042004

FebbraiFebbraioo

20042004

MarzoMarzo20042004

AprileAprile20042004

Maggio Maggio 20042004

AZIONEAZIONE

Progettazione Progettazione esecutivaesecutiva

GeneralGeneralee

ProduzioniProduzioni GeneralGeneralee

GeneralGeneralee

ScuolaScuola Mont.Mont.

Media relationMedia relation

Supporto Ufficio Supporto Ufficio stampastampa

AIBAIB AIBAIB

NewsletterNewsletter prep.prep.

Rassegna stampaRassegna stampa

Indagini, Indagini, orientativoorientativo

(Timing con CFS)(Timing con CFS)

FocusFocus FocusFocus tel. a tel. a Camp.Camp.

att. Stampa att. Stampa specializzatspecializzataa

prep.prep. LancioLancioConcorsConcors

oo

Premi.Premi.

Immagine Immagine coordinatacoordinata

Prodotti com. Prodotti com. istituzionaleistituzionale

Prodotti com. Prodotti com. pubblicitaripubblicitariaa

OggettisticaOggettistica

Campagna AIBCampagna AIB

Comunicazione Comunicazione ScuolaScuola

Sicurezza AIB Sicurezza AIB montagnamontagna

ConvegConvegnono

LegendLegendaa

Picchi Picchi attivitàattività

ContinuitàContinuità

Cronogramma delle attività (nello schema di Gantt)

L’importanza delle L’importanza delle alleanze e il third part endorsementalleanze e il third part endorsement

o Nell’analisi di scenario, un elemento talvolta decisivo può Nell’analisi di scenario, un elemento talvolta decisivo può essere l’individuazione delle possibili forze terze da “alleare” essere l’individuazione delle possibili forze terze da “alleare” nel raggiungimento dei risultati; nel raggiungimento dei risultati;

o E’ infatti di estrema importanza utilizzare/ottimizzare E’ infatti di estrema importanza utilizzare/ottimizzare convergenze, spontanee o appositamente sensibilizzate, attorno convergenze, spontanee o appositamente sensibilizzate, attorno ad obiettivi comuni,ad obiettivi comuni,

o L’alleato rafforza e qualifica la credibilità dell’azione e L’alleato rafforza e qualifica la credibilità dell’azione e soprattutto diventa garante di neutralità e obiettività, a patto soprattutto diventa garante di neutralità e obiettività, a patto naturalmente che non sia strumentalizzato, ma convintamente naturalmente che non sia strumentalizzato, ma convintamente convergente con i fini del pianoconvergente con i fini del piano

o La sovrapposizione tra interesse generale e interesse La sovrapposizione tra interesse generale e interesse dell’organizzazione (spesso decisivo per il successo del piano) dell’organizzazione (spesso decisivo per il successo del piano) può in definitiva trovare una conferma nel sistema di alleanze può in definitiva trovare una conferma nel sistema di alleanze e nella sua efficacia.e nella sua efficacia.

Quinta macrofase:Quinta macrofase: ascolto finale e riavvio del cicloascolto finale e riavvio del ciclo(la comunicazione non si ferma mai…)(la comunicazione non si ferma mai…)

La misurazione accompagna l’intero pianoLa misurazione accompagna l’intero piano(metodo di Cultlip, applicato da Ketchum world wide)(metodo di Cultlip, applicato da Ketchum world wide)

La misurazione dei risultati dipende molto dall’accuratezza della La misurazione dei risultati dipende molto dall’accuratezza della preparazionepreparazione

del Piano fin dalle sue fasi preliminari, e quindi:del Piano fin dalle sue fasi preliminari, e quindi: Dalla definizione chiara degli obiettiviDalla definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento viene avviato per i quali l'intervento viene avviato Dalla precisione della Dalla precisione della preparazionepreparazione, e quindi innanzitutto dalla precisa , e quindi innanzitutto dalla precisa

identificazione degli stakeholder&influenti e dall’esatta formulazione dei identificazione degli stakeholder&influenti e dall’esatta formulazione dei messaggi messaggi

Solo con queste premesse, si può pensare alla misurazione efficace delleSolo con queste premesse, si può pensare alla misurazione efficace dellefasi operativefasi operative analisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso analisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso

all'esterno e dei contatti che ha generato e tipo di reazione e di legame all'esterno e dei contatti che ha generato e tipo di reazione e di legame instaurato con influenti e stakeholders.instaurato con influenti e stakeholders.

Valutazione del tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che gli Valutazione del tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che gli intermediari scelti hanno riservato al messaggio intermediari scelti hanno riservato al messaggio

Infine: Infine: verifica/misurazioneverifica/misurazione, calcolo concreto dell’impatto rispetto , calcolo concreto dell’impatto rispetto all'obiettivo finale prestabilito.all'obiettivo finale prestabilito.

Metodi di misurazione utilizzati: interviste e analisi dei dati relativi ad aree del socialeMetodi di misurazione utilizzati: interviste e analisi dei dati relativi ad aree del socialetra loro affini, per osservare gli intervenuti cambiamenti di opinione, ditra loro affini, per osservare gli intervenuti cambiamenti di opinione, diatteggiamento e di comportamento.atteggiamento e di comportamento.

Cosa misurare?Cosa misurare?1.1. Misurazione dell’outputMisurazione dell’output (il prodotto) (il prodotto), cioè valutazione del risultato , cioè valutazione del risultato

immediato o a breve termine ottenuto dal piano. Esempio: numero degli articoli immediato o a breve termine ottenuto dal piano. Esempio: numero degli articoli usciti sulla stampa. E’ una misurazione tipicamente di carattere quantitativo.usciti sulla stampa. E’ una misurazione tipicamente di carattere quantitativo.

2.2. Misurazione degli outtakeMisurazione degli outtake (i riscontri) (i riscontri), ovvero misurazione della platea dei , ovvero misurazione della platea dei destinatari effettivamente raggiunta (non si pretende di sapere “come” hanno destinatari effettivamente raggiunta (non si pretende di sapere “come” hanno recepito, ed è dunque una misurazione ancora quantitativa, ma è molto utile).recepito, ed è dunque una misurazione ancora quantitativa, ma è molto utile).

3.3. Misurazione degli outcomeMisurazione degli outcome (le conseguenze). (le conseguenze). Qui si entraQui si entra nella fase più nella fase più qualitativa, perché si debbono misurare i cambiamenti effettivamente generati. Se qualitativa, perché si debbono misurare i cambiamenti effettivamente generati. Se abbiamo fatto conoscere un numero verde come strumento per informarsi su come abbiamo fatto conoscere un numero verde come strumento per informarsi su come gestire un certo comportamento, e abbiamo riscontrato un aumento delle gestire un certo comportamento, e abbiamo riscontrato un aumento delle chiamate, questo è certo un outcome interessante da verificare.chiamate, questo è certo un outcome interessante da verificare.

4.4. Misurazione dell’out growthMisurazione dell’out growth (il valore). (il valore). Qui siamo evidentemente in un Qui siamo evidentemente in un campo totalmente qualitativo, e occorrerà mettere infatti in campo misurazioni di campo totalmente qualitativo, e occorrerà mettere infatti in campo misurazioni di contenuto. Si tratterà in particolare contenuto. Si tratterà in particolare di valutare quanto sarà migliorata la di valutare quanto sarà migliorata la qualità delle “relazioni” con gli stakeholders, ovvero – meglio ancora – qualità delle “relazioni” con gli stakeholders, ovvero – meglio ancora – quanto sarà cresciuta, soprattutto presso gli influenti, la reputazione quanto sarà cresciuta, soprattutto presso gli influenti, la reputazione dell’emittentedell’emittente..

In pubblicità prevale il dato quantitativoIn pubblicità prevale il dato quantitativo

““la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine,la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine,torna ad essere numerotorna ad essere numero” (Emanuele Pirella)” (Emanuele Pirella)

Il vero metro di giudizio della riuscita di una campagna è Il vero metro di giudizio della riuscita di una campagna è l’aumento di vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli l’aumento di vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli altri elementi del marketing.altri elementi del marketing.

La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi stabiliti La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi stabiliti (introducendo il criterio del benchmarking , cioè un (introducendo il criterio del benchmarking , cioè un riferimento preventivo per la misurazione)riferimento preventivo per la misurazione)

E’ effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di E’ effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di riscontro tra il “prima” e il “dopo”.riscontro tra il “prima” e il “dopo”.

Le RP incidono su valori intangibili, ma misurabiliLe RP incidono su valori intangibili, ma misurabili

• Dal 2005 è vigente anche in Italia una nuova normativa di Dal 2005 è vigente anche in Italia una nuova normativa di bilancio per le società quotate in Borsa, stabilita a livello bilancio per le società quotate in Borsa, stabilita a livello internazionale, e riassunta nella sigla IAS (International internazionale, e riassunta nella sigla IAS (International Accounting Standars), con l’obiettivo di assicurare maggiore Accounting Standars), con l’obiettivo di assicurare maggiore trasparenza e migliore comparabilità delle informazioni trasparenza e migliore comparabilità delle informazioni finanziarie, a vantaggio dell’investitore-risparmiatore.finanziarie, a vantaggio dell’investitore-risparmiatore.

• Con lo IAS, si può meglio calcolare il valore aziendale, che Con lo IAS, si può meglio calcolare il valore aziendale, che comprende nella moderna società industriale anche i cosidetti comprende nella moderna società industriale anche i cosidetti valori intangibili (cultura d’impresa, leadership, ricerca e valori intangibili (cultura d’impresa, leadership, ricerca e innovazione, immagine e reputazione, brand ecc.)innovazione, immagine e reputazione, brand ecc.)

• Tra i valori calcolati, c’è appunto il CAPITALE Tra i valori calcolati, c’è appunto il CAPITALE RELAZIONALE, che coglie fondamentalmente la sostanza RELAZIONALE, che coglie fondamentalmente la sostanza dell’apporto delle RP alla ricchezza dell’organizzazione.dell’apporto delle RP alla ricchezza dell’organizzazione.

(sempre nella quinta macrofase)(sempre nella quinta macrofase)

L’importanza del “riavvio del ciclo”L’importanza del “riavvio del ciclo” L’analisi del grado di comunicazione/relazione raggiunto, è L’analisi del grado di comunicazione/relazione raggiunto, è

fondamentale; si tratta di fondamentale; si tratta di una nuova fase di ascoltouna nuova fase di ascolto, da , da sviluppare con le stesse tecniche della prima fase, per meglio sviluppare con le stesse tecniche della prima fase, per meglio garantire la comparabilità;garantire la comparabilità;

La verifica non è fine a se stessa, ma è la premessa per La verifica non è fine a se stessa, ma è la premessa per stabilire tempi e modi di una nuova fase di comunicazione.stabilire tempi e modi di una nuova fase di comunicazione.

Non si tratta di un obbligo in sé; è obbligatorio Non si tratta di un obbligo in sé; è obbligatorio porsi il porsi il problemaproblema e prendere le decisioni in un’ottica strategica. I cicli e prendere le decisioni in un’ottica strategica. I cicli possono anche essere distanziati; conta saperli inserire in una possono anche essere distanziati; conta saperli inserire in una programmazione complessiva. Ricordando che l’efficacia del programmazione complessiva. Ricordando che l’efficacia del riavvio è in diretta connessione con i tempi dello stesso.riavvio è in diretta connessione con i tempi dello stesso.

Dopo le 5 macrofasi:Dopo le 5 macrofasi:Due allegati da non dimenticareDue allegati da non dimenticare

Un piano di comunicazione completo, prevede Un piano di comunicazione completo, prevede infine due allegati-chiave:infine due allegati-chiave:

A.A. La descrizione dettagliata del La descrizione dettagliata del budgetbudget, diviso per , diviso per macrovoci, leggibile in percentuale, per macrovoci, leggibile in percentuale, per comprenderne le logiche di fondo, con evidenziate comprenderne le logiche di fondo, con evidenziate le spese vive e separatamente il costo (fee) della le spese vive e separatamente il costo (fee) della consulenza e della gestione complessiva.consulenza e della gestione complessiva.

B.B. La La composizione delle professionalitàcomposizione delle professionalità interne ed interne ed esterne messe in campo, con curricula dettagliati e esterne messe in campo, con curricula dettagliati e motivati.motivati.

Strumenti e modalità Strumenti e modalità operative e pratiche delle RPoperative e pratiche delle RP

(da utilizzare nell’attuazione del (da utilizzare nell’attuazione del piano: terza e quarta macrofase)piano: terza e quarta macrofase)

Un piano è sempre frutto di Un piano è sempre frutto di orchestrazione e integrazione….orchestrazione e integrazione….

Ogni piano è diverso dall’altro, e non esiste una regola uguale per tutti.Ogni piano è diverso dall’altro, e non esiste una regola uguale per tutti.

Ma in linea di massima, per conseguire la Ma in linea di massima, per conseguire la comunicazione integratacomunicazione integrata che è che è

necessaria, in un’ottica di necessaria, in un’ottica di orchestrazioneorchestrazione dei mezzi disponibili, si dei mezzi disponibili, si

sceglie di utilizzare, nelle “dosi” opportune:sceglie di utilizzare, nelle “dosi” opportune:

- Strumenti di baseStrumenti di base- Strumenti specialisticiStrumenti specialistici- (eventualmente) altre tecniche di (eventualmente) altre tecniche di

comunicazione non RPcomunicazione non RP

Pencils: gli strumenti delle RP Pencils: gli strumenti delle RP (secondo Kotler)(secondo Kotler)

PP=Pubblications (la comunicazione scritta)=Pubblications (la comunicazione scritta)

EE=Events (gli eventi organizzati)=Events (gli eventi organizzati)

NN=News (le informazioni sull’impresa)=News (le informazioni sull’impresa)

CC=Community (relazioni con i decisori locali)=Community (relazioni con i decisori locali)

II=Identity (tutto ciò che focalizza l’identita’ aziendale)=Identity (tutto ciò che focalizza l’identita’ aziendale)

LL=Lobbying (relazioni con i decisori pubblici)=Lobbying (relazioni con i decisori pubblici)

SS=Social (responsabilità sociale dell’impresa)=Social (responsabilità sociale dell’impresa)

……Ma Kotler non poteva cogliere l’importanza della comunicazione Ma Kotler non poteva cogliere l’importanza della comunicazione on line, che va aggiunta oggi a questi 7 strumention line, che va aggiunta oggi a questi 7 strumenti

Strumenti: la grande distinzioneStrumenti: la grande distinzione

Strumenti di baseStrumenti di base::

- Relazioni con i Relazioni con i mediamedia

- EventiEventi- Comunicazione on Comunicazione on

lineline++ Ruolo della Ruolo della

Comunicazione internaComunicazione interna

Le Le altre altre specializzazionispecializzazioni::

- Comunicazione con le istituzioni;Comunicazione con le istituzioni;- Comunicazione ambientale e socialeComunicazione ambientale e sociale- Comunicazione economica e Comunicazione economica e

finanziariafinanziaria- Comunicazione di crisiComunicazione di crisi- Comunicazione associativaComunicazione associativa- Comunicazione pubblicaComunicazione pubblica- Comunicazione politicaComunicazione politica- Eccetera….Eccetera….

Ruolo chiave della Ruolo chiave della comunicazione internacomunicazione interna::

è una delle tre grandi ripartizioni è una delle tre grandi ripartizioni della comunicazione d’impresa, della comunicazione d’impresa,

da utilizzare in un’ottica di RP e a da utilizzare in un’ottica di RP e a sostegno/implementazione del sostegno/implementazione del piano di comunicazione, di cui piano di comunicazione, di cui

costituisce un importante fattore costituisce un importante fattore trasversaletrasversale

DEFINIZIONEDEFINIZIONE

Consiste nell’insieme degli strumenti atti aConsiste nell’insieme degli strumenti atti acostruire un sistema di relazioni, costante ecostruire un sistema di relazioni, costante earticolato, tra una organizzazione e il suoarticolato, tra una organizzazione e il suopubblico interno: quello pubblico interno: quello costituito da tutti icostituito da tutti isoggetti strettamente in relazione, diretta esoggetti strettamente in relazione, diretta epermanente, con l’impresa e interessati alpermanente, con l’impresa e interessati alsuo successo e al suo sviluppo.suo successo e al suo sviluppo.

L’argomento verrà più diffusamente trattato nel Corso diL’argomento verrà più diffusamente trattato nel Corso dicomunicazione d’impresa – prof. Guzzi – 2° annocomunicazione d’impresa – prof. Guzzi – 2° anno

Le relazioni interne come parte delle Le relazioni interne come parte delle relazioni esternerelazioni esterne

Occorre coerenza e correlazione tra le due disciplineOccorre coerenza e correlazione tra le due discipline Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e

come oggetto della comunicazione dell’organizzazione.come oggetto della comunicazione dell’organizzazione. Da un lato, influisce fortemente sulla percezione Da un lato, influisce fortemente sulla percezione

dell’immagine-reputazione dell’organizzazione.dell’immagine-reputazione dell’organizzazione. Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare le Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare le

reazioni del pubblico esternoreazioni del pubblico esterno Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è

insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di quello esterno.quello esterno.

La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e della percezione dell’organizzazione nel suo contesto. della percezione dell’organizzazione nel suo contesto.

Tre diversi livelli di relazioneTre diversi livelli di relazionePrimo livello:Primo livello:- Dipendenti e collaboratoriDipendenti e collaboratori- I rispettivi nuclei famigliariI rispettivi nuclei famigliari- Consulenti e collaboratori esterniConsulenti e collaboratori esterni- Fornitori di ogni genereFornitori di ogni genereSecondo livello:Secondo livello:- AzionistiAzionisti- Istituti bancariIstituti bancari- Fondi di investimentoFondi di investimentoTerzo livello:Terzo livello:- Agenti, Intermediari, DepositariAgenti, Intermediari, Depositari- TrasportatoriTrasportatori- PromotoriPromotori

Gli strumenti delle relazioni interneGli strumenti delle relazioni interne

Gli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delleGli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delle

quali non riguarda la comunicazionequali non riguarda la comunicazione:: Politiche del personalePolitiche del personale (fondamentalmente: partecipazione e (fondamentalmente: partecipazione e

coinvolgimento anche tramite le organizzazioni sindacali, al limite anche in coinvolgimento anche tramite le organizzazioni sindacali, al limite anche in termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili)termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili)

Politiche di comunicazione internaPolitiche di comunicazione interna::- Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali, Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali,

bollettini, manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bollettini, manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bacheche, indagini, concorsi, manifestazioni, convention, bacheche, indagini, concorsi, manifestazioni, convention, incentivazioniincentivazioni

- Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni, - Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni, opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.

House organ e newsletterHouse organ e newsletter House organHouse organ (o giornale aziendale) è un periodico edito da (o giornale aziendale) è un periodico edito da

un’organizzazione per descrivere le proprie attività. Può un’organizzazione per descrivere le proprie attività. Può trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti, trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti, oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati sono relativi alle attività dell’azienda o ad eventi che sono relativi alle attività dell’azienda o ad eventi che possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni aziendali. aziendali.

NewsletterNewsletter è un “documento in formato snello (tre, quattro è un “documento in formato snello (tre, quattro fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni, un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni, fatti che l’impresa desidera comunicare di sé. E’ sempre più fatti che l’impresa desidera comunicare di sé. E’ sempre più utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono segmentare bene il proprio pubblico di riferimento.segmentare bene il proprio pubblico di riferimento.

I principi base della comunicazione internaI principi base della comunicazione internaLa migliore comunicazione interna d’impresa deve essere La migliore comunicazione interna d’impresa deve essere (*)(*)::

SimbolicaSimbolica (“ciò che consente alle persone di sentirsi (“ciò che consente alle persone di sentirsi appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli altri co-appartenenti”) altri co-appartenenti”)

UtilizzabileUtilizzabile (l’organizzazione deve dare strumenti per (l’organizzazione deve dare strumenti per capire ma anche per fare. Vedi l’utilità di intranet)capire ma anche per fare. Vedi l’utilità di intranet)

Plurale Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica, (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica, plurale, in grado di coinvolgere tutti)plurale, in grado di coinvolgere tutti)

EticaEtica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le relazioni con gli stakeholders)relazioni con gli stakeholders)

RiflessivaRiflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni) (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni) (*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da “Making a difference” Guerini, 2006(*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da “Making a difference” Guerini, 2006

I bisogni sociali e psicologici da I bisogni sociali e psicologici da considerare nelle relazioni interneconsiderare nelle relazioni interne

1.1. Bisogno di appartenereBisogno di appartenere

2.2. Bisogno di raggiungere dei risultatiBisogno di raggiungere dei risultati

3.3. Bisogno di aver fiducia in se stessoBisogno di aver fiducia in se stesso

4.4. Bisogno di accettazioneBisogno di accettazione

5.5. Bisogno di sicurezzaBisogno di sicurezza

6.6. Bisogno di fare qualcosa di creativoBisogno di fare qualcosa di creativo

In altri termini: bisogno di In altri termini: bisogno di posizioneposizione, di , di funzione funzione e di e di opportunitàopportunità..