1Marzo 2006

Andrea Farinet

Il contributo di Gerald Zaltmanalla conoscenza dei clienti

2

Questa presentazione intende illustrare le metodologie più recenti relative allo studio psicologico dei consumatori e si compone delle seguenti sezioni:

1. Psicologia ed economia

2. Psicologia e analisi dei clienti

3. I fondamenti teorici

4. L’approccio di Gerald Zaltman

5. Le ipotesi di partenza

6. Le implicazioni per le aziende

1. Premessa

3

1. Premessa (segue)

Il tema dell’analisi economica e psicologica dei consumatori è un tema acquisito da tempo.

E’ cresciuto molto negli ultimi anni l’interesse dei ricercatori per la sfera più emotiva e quella più esperienziale.

Il contributo innovativo di Zaltman è relativo alla dimensione inconsapevole dei nostri comportamenti d’acquisto.

4

2. Psicologia ed economia

Il rapporto tra psicologia ed economia è stato particolarmente controverso.

Esistono alcuni esempi interessanti di economisti con una forte sensibilità agli aspetti psicologici:

• I classici

Marx e Schumpeter

• Gli innovatori

Simon e Katona

• I contemporanei

Bagozzi e Zaltman

5

3.1 Psicologia ed analisi dei clienti:

i presupposti metodologici

Come sostengono i cinesi “per poter avanzare bisogni prima saperindietreggiare”, quindi, è necessario qualche riferimento culturalesu:

• La psicologia del comportamento

• Il contributo del comportamentismo e del cognitivismo

• Il contributo della psicoanalisi

• Le differenti impostazioni a confronto

•Lo stato attuale della ricerca a livello internazionale ed italiano

6

3.2 Psicologia ed analisi dei clienti:

i modelli più utilizzati

L’analisi psicologica dei clienti avviene in due momenti:

• La macrosegmentazione [analisi dei gruppi omogenei dei consumatori/clienti in base a descrittori socio-demografici]

• La microsegmentazione [analisi dei gruppi omogenei dei consumatori/clienti per benefici ricercati rispetto ad una determinata offerta]

7

3.3 Psicologia ed analisi dei clienti:

il processo di acquisto

Nell’ambito della microsegmentazione diviene fondamentale, nell’approccio convenzionale, descrivere e comprendere il processo di acquisto in termini di:

• percezione del bisogno

• motivazione a soddisfarlo

• ricerca delle informazioni

• valutazione delle alternative

• acquisto/riacquisto

8

4. I fondamenti teorici

Anne Arrington

Storica della scienza e direttrice del progetto Mente/Cervello/Comportamento dell’Università di Harvard.

“Gli esseri umani sono... come le spugne. Le spugne, si sa, sono organismi che si riempiono dell'ambiente in cui vivono e la cui fisiologia presuppone l'esistenza di quell'ambiente. Non avrebbe senso parlare della fisiologia delle spugne da una parte e del “contesto” marino in cui vivono dall'altra: l'acqua è parte costitutiva del funzionamento di questi organismi.”

9

Jonathan Turner

Autore del libro On the Origins of the Human Emotions: A SociologicalInquiry into the Evolution of Human Affect .

“ Il pensiero si basa sulle immagini. L'idea che il pensiero sia una sorta di conversazione interiore è molto diffusa. Ma un semplice momento di riflessione rivelerebbe che questo è impossibile. Se l'atto di pensare fosse semplicemente una forma di discorso interiore, sembreremmo decisamente stupidi, dato che che quella discorsiva è una modalità sequenziale e perciò molto lenta... [Al contrario] spesso possiamo rallentare il nostro processo cognitivo “parlando a noi stessi”, ma questo modo di pensare rappresenta l'eccezione, e non la regola... [La] subordinazione degli altri input sensoriali all'elemento visivo plasma il modo di pensare effettivo dell'essere umano: pensiamo attraverso immagini sfocate e confuse, molte delle quali non arrivano alla nostra coscienza

”

4. I fondamenti teorici (segue)

10

Stephen Pinker

Professore nel dipartimento di scienze cognitive e del cervello al Massachussets Institute of Technology.

“Il pensiero dipende dalle parole?... Oppure i nostri pensieri vengono espressi in qualche silenzioso medium del cervello, una sorta di linguaggio del cervello o di “mentalese”, e li esprimiamo a parole solamente quando abbiamo bisogno di comunicarli ad un ascoltatore?...L'idea che il pensiero coincida con il linguaggio è un esempio di quella che potremmo chiamare assurdità convenzionale ... Non c'è alcuna prova scientifica del fatto che i linguaggi diano forma in modo rilevante al modo di pensare dei loro utilizzatori.”

4. I fondamenti teorici (segue)

11

Edward Hall

Autore del libro The Silent Language, New York, Fawcett World Library, 1961.

Hall identifica dieci sistemi primari di messaggio che intervengono nella comunicazione umana. Solo uno fra questi si basa in parte sul linguaggio verbale, gli altri nove si affidano a forme di comunicazione di tipo non linguistico.

4. I fondamenti teorici (segue)

12

Arthur Miller

Professore di storia e filosofia della Scienza allo University College di Londra.

“La metafora è il motore dell’immaginazione”

4. I fondamenti teorici (segue)

13

Joseph LeDoux

Neuroscienziato, autore del libro The emotional Brain

“Dobbiamo stare molto attenti quando utilizziamo dei report verbali basati sulle analisi introspettive della mente di una persona come se si trattasse di dati scientifici”

4. I fondamenti teorici (segue)

14

Robert Nozick

Filosofo e docente di Harvard

“ La coscienza serve per aiutarci a compiere scelte meditate”

4. I fondamenti teorici (segue)

15

John Searle

Filosofo contemporaneo e professore alla University of California a Berkeley

“Perché una determinata cosa venga definita inconscia, dovremmo in linea di principio essere in grado di portarla ad un livello conscio”

4. I fondamenti teorici (segue)

16

Gerald Edelman

Neuroscienziato e premio Nobel

“Il manifestarsi di un singolo stato di coscienza è preceduto miliardi e miliardi di altri stati di coscienza, ognuno dei quali potrebbe portare a potenziali conseguenze diverse ”

4. I fondamenti teorici (segue)

17

Daniel Wegner

Psicologo alla Harvard University

“L'illusione della volontà è così irresistibile che può suggerire la convinzione che le azioni siano premeditate quando non potrebbero in alcun modo esserlo; come se le persone aspirassero ad essere attori ideali che conoscono prima tutte le mosse che faranno”

4. I fondamenti teorici (segue)

18

Maya Bourdeau

Psicologa, ha condotto una ricerca sulla Mente del Mercato

“Nel giudicare la sincerità, sia i consumatori che i pubblicitari ricorrono in modo inconscio a criteri legati alla neotenia, cioè all'attrazione che si prova per bambini e cuccioli d'animale. Le caratteristiche proprie della neotenia sono occhi grandi e rotondi e fronte alta, tratti che ci ricordano l'infanzia, l'innocenza e il candore. I messaggi trasmessi da una persona con il viso da bambino vengono percepiti come sinceri perché la gente considera i bambini innocenti ed onesti.”

4. I fondamenti teorici (segue)

19

Antoine Bechara

Neuroscienziato dell’Università dello Iowa

“La mente conscia spiega la mente inconscia”

4. I fondamenti teorici (segue)

20

George Lowenstein

Autore del libro Ramachandran, Sandra Blakeslee, Phantoms in the Brain: Probing the Mysteries of the Human Mind, New York, Morrow Press, 1998

G. Lowesten ha presentato un esperimento che dimostra il potere della mente nel dare nuova forma ai sistemi neurologici del corpo. Benché non rientri strettamente nel campo dell'effetto placebo, l'esperimento attinge al mondo misterioso del fenomeno conosciuto come arto fantasma. Comune fra coloro che hanno subito un'amputazione, l'arto fantasma è un tipo di dolore percepito ad un arto che non si ha più.

4. I fondamenti teorici (segue)

21

Jhon Dowling

Biologo di Harvard

“La percezione visiva è ricostruttiva e creativa”

4. I fondamenti teorici (segue)

22

5. L’approccio di Gerald Zaltman

Zaltman sostiene correttamente che il Customer Behaviour è figlio del Customer Mind. La nostra “mente” è composta da elementi consci (di cui siamo consapevoli) ed elementi inconsci (di cui non siamo consapevoli).

Questi ultimi sono decisivi nel nostro comportamento sociale ed economico.

23

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza

Le ipotesi di fondo su cui si basa la ricerca di Zaltman sono:

•Il 95% della nostra attività mentale ha luogo nella mente inconscia, mentre spesso i manager presuppongono che i consumatori possano analizzare e descrivere con facilità le proprie emozioni e processi decisionali

• Il 90% delle loro indagini di mercato si focalizza sugli attributi e sulle caratteristiche funzionali di un prodotto o di un servizio e sui suoi benefici immediati dal punto vista psicologico. Per i consumatori, i benefici emotivi derivano in parte da quel nucleo decisivo di valori e situazioni che danno un significato alle loro vite. Anche se le caratteristiche e il funzionamento di un prodotto sono importanti, in realtà rappresentano solo una piccola parte dei fattori che danno impulso all'esperienza di consumo.

24

• La metafora è fondamentale per il pensiero, stimola il funzionamento della mente umana. Le metafore possono aiutare i consumatori a far affiorare il pensiero e i sentimenti importanti che altrimenti rimmarrebbero inconsapevoli

• Circa l’80 per cento della comunicazione umana avviene attraverso mezzi non verbali. (es.tatto, intonazione della voce , postura del corpo, il contatto visivo, la distanza , il senso del tempo)

• Il paralinguaggio: tono di voce ed il modo di parlare. Si rivela importante in molti contesti di mercato: telemarketing, la vendita diretta e la pubblicità.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

25

Metafora: rappresentazione di un concetto

per mezzo di un altro. Si usa il termine in

senso lato e si include nella definizione

l'analogia, la similitudine e molti altri

strumenti comunicativi non retorici.

Quando gli esperti di marketing indagano i

processi mentali che danno origine alle

metafore, le utilizzano per la loro capacità

di portare i pensieri inconsci alla piena

consapevolezza.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

i messaggi principali (segue)

26

•Il marketing è uno dei fattori che influenzano in modo più sensibile i ricordi dei consumatori. Questo significa che non solo le attività legate al marketing, come lo sviluppo e la distribuzione di un prodotto e di un servizio, rendono possibile l'evocazione di ricordi, ma che possono anche modificare i successivi ricordi legati alle esperienze di un determinato prodotto o servizio. Questo è uno dei principali canali attraverso i quali la mente conscia edinconscia dei manager influenza le menti dei consumatori.

•Inconscio cognitivo si riferisce al processo mentale che agisce al di fuori del controllo del consumatore e che costituisce assieme ai processi consci la sua esperienza.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

27

Le implicazioni sul marketing analitico: uno schema di riferimento

Company Thinking

Strategie di marketing

Attività di comunicazionePercezione dei messaggi

espliciti e impliciti

Coerenza e integrazione

con il proprio

Customer Thinking

Customer Behaviour

28

Pensare: Utilizzo dei processi mentali. L'insieme di attività del cervello che intervengono quando si immagazzinano, richiamano o utilizzano le informazioni, o in generale sentimenti ed emozionispecifiche. Definito anche come processo mentale o cognitivo.

Pensiero: risultato che deriva dall'atto del pensare. Di solito viene definito come convinzione, atteggiamento e valutazione. A volte tendiamo a confondere il fatto di “avere un'idea” con il processo cognitivo vero e proprio e con i pensieri che esprimiamo “a parole”. Anche se possiamo essere consapevoli di un ricordo o di una nuova idea che ci è venuta in mente, molto probabilmente non ci rendiamo conto dei processi nascosti che l' hanno generata. Quindi, ogni volta che viene “escogitata un'idea”, questa viene dopo l'atto cognitivo ed è quasi certamente incompleta.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

29

Pensiero conscio: insieme dei pensieri che siamo in grado di articolare perché siamo pienamente consapevoli di noi stessi, delle nostre sensazioni e dei nostri processi cognitivi. Viene chiamato anche mente cognitiva conscia.

Pensiero inconscio: risultato dei processi mentali dei quali non siamo consapevoli o dei quali abbiamo una consapevolezza solo parzialeche ci porta ad articolarli con difficoltà; attività mentale esterna alla consapevolezza conscia. Viene chiamato anche mente cognitiva inconscia. Ovviamente, se per compiere azioni come annodare i lacci delle scarpe o masticare il cibo ricorressimo alla mente conscia ci vorrebbe troppo tempo; perciò è stata la nostra mente inconscia ad aiutarci a sopravvivere e ad evolvere in quanto specie.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

30

Costrutto: etichetta o targhetta di riconoscimento che un manager o un ricercatore applica ad un pensiero conscio od inconscio del consumatore dopo averlo identificato. I marketer possono servirsi dei costrutti per comprendere i processi mentali dei consumatori e per scambiare, tra loro o con i consumatori, informazioni riguardo ai prodotti. Ad esempio, il team di ricerca e il management della General Mills scoprì che molti consumatori davano diverse interpretazioni del pensiero “Sono delle calamite di cibo spazzatura” a proposito dei comportamenti alimentari dei loro bambini. Questo pensiero raccoglieva tre concetti: bambini, cibo spazzatura ed attrazione. I manager e i ricercatori della General Mills diedero a questo gruppo di concetti un nome - “alimentazione negativa” - vale a dire un costrutto che definirono in modo specifico e illustrarono con una serie di dichiarazioni e di metafore sensoriali espresse dai consumatori. In seguito il team si rese conto che questo costrutto ne ricordava ai consumatori molti altri.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

31

Sentiero neurale: percorso che viene seguito quando neuroni singoli

o raggruppati si stimolano reciprocamente. Si tratta dei legami tra i

cluster. È possibile associare ad ogni pensiero uno specifico cluster

neurale, così come ogni residenza ha un indirizzo o ogni comunità

possiede precise coordinate geografiche. Ad esempio, il pensiero

della donna riguardo ai propri bambini “sono delle calamite per il

cibo spazzatura” deriva dall'attivazione di un particolare cluster di

neuroni. Poiché cluster neurali differenti si stimolano reciprocamente

per mezzo dei sentieri neurali, i diversi pensieri della donna possono

coinvolgere una pluralità di cluster.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

32

Mappa di consenso: modello mentale che individui differenti utilizzano in modo simile e che viene condiviso da un gruppo di persone. Un mappa di consenso rappresenta la convergenza del modo di pensare di persone diverse attorno ad un modello mentale comune. Dal momento che consumatori diversi possiedono modelli mentali così simili, le aziende possono segmentare il mercato sulla base delle mappe di consenso.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

33

Linguaggio figurato: uso della metafora con lo scopo di trasmettere i

pensieri e favorire l'interpretazione dei pensieri e dei sentimenti più

profondi condivisi dai consumatori.

5.1 L’approccio di Gerald Zaltman:

le ipotesi di partenza (segue)

34

6. Le implicazioni per le aziende

Zaltman sostiene che il marketing della maggioranza delle imprese non è efficace in quanto non “realistico”.

Le principali implicazioni di questo approccio sono:

• un radicale ripensamento del marketing analitico e delle metodologie utilizzate (profiling, configuration, ectc.)

• un radicale ripensamento del marketing strategico in termini direlazione metaforica con il cliente nel lungo periodo

35

7. Le implicazioni per un’impresa

Le domande rilevanti sono:

a) quale valutazione viene fatta a livello emotivo profondo dell’esperienza di confronto (evento, visita commerciale, visita tecnica, etc.) e di acquisto con una determinata impresa?

b) Quali differenze genera rispetto ad altri concorrenti entrare in relazione con le diverse unità di questa impresa?

c) Come è possibile ripensare la Customer Experience dei clienti di questa impresa?

36

8. La nostra esperienza concreta:

una metodologia di riferimento

Vi sono alcune fasi necessarie da realizzare per approcciarecorrettamente la relazione con i clienti:

Individuazione e ricostruzione del Company Thinking, inteso come l’approccio

mentale ai clienti ed ai concorrenti in termini sia funzionali che metaforici

Individuazione e ricostruzione del Customer Thinking, inteso come l’approccio

mentale dei clienti in termini sia funzionali che metaforici

Individuazione delle principali metafore e dei costrutti mentali, consapevoli

e inconsapevoli che generano i comportamenti dei clienti

Costruzione delle mappe di consenso in grado di individuare i diversi

atteggiamenti mentali dei clienti

37

8. La nostra esperienza concreta:

una metodologia di riferimento

Confronto tra Customer Thinking e Company Thinking in termini di costrutti

mentali condivisi o antagonistici

Attuazione di un piano di comunicazione interna per condividere ai diversi

livelli il Customer Thinking rilevato

Elaborazione di una nuova strategia di marketing basata su un sostanziale

allineamento tra Customer Thinking e nuovo Company Thinking

Elaborazione di una nuova strategia di comunicazione basata su metafore e

immagini coerenti con il Customer Thinking rilevato