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Analisi della reputazione online del brand “Liguria”E di altri brand turistici che emergono dal Web

Università degli Studi di Genova

DISFOR - dipartimento di Scienze della Formazione

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IndiceIndice

2L’analisi delle parole chiave

5L’analisi delle ricerche in inglese, tedesco e francese

7La Liguria e il turismo

9I brand legati alla Liguria

11Italian Riviera

11La Liguria e Youtube

16La Liguria e Instagram

17La campagna #lamialiguria

18I brand di destinazione che emergono dalla rete

21Le Cinque Terre

21Finale Ligure

24Portovenere

27Alassio e Loano

30Conclusioni

33Allegato metodologico

34Glossario

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Liguria è una parola chiave molto interessante perché nel web identifica perfettamente la nostra regione senza dare adito a troppi fuori tema, off-topic o a percorsi fuorvianti.

Se si utilizza il motore di ricerca attualmente più diffuso, Google, al termine “Liguria” corrispondono oltre 40milioni di risultati testuali, più di 8 milioni di immagini e circa 660mila video. Di questi risultati, circa 11 milioni sono in lingua inglese, 450mila in francese, 371mila in tedesco, 282 mila in russo, 174mila in olandese, 170mila in cinese (semplificato e tradizionale).

Se si analizzano le ricerche relative alla parola Liguria a partire dal 2004 fino ad oggi si può notare che l’interesse complessivo nel corso del tempo è in leggera diminuzione rispetto al totale delle ricerche effettuate, ma risulta stabilizzato a partire dal 2013 fino ad oggi.

I dati estratti attraverso GoogleTrends riportano infatti un andamento di questo tipo:

(grafico 1, ricerche su google del termine “liguria” dal 2004 al 2017 Fonte googletrends)

Come si può vedere dal grafico, infatti, dal 2004 al 2011 le ricerche del termine Liguria avvenivano massimamente nei mesi di luglio (picco nell’ultima settimana) e in agosto, mentre nei mesi precedenti e successivi subivano una forte discesa. dal 2013 ad oggi invece, benché ancora il picco rimanga tra luglio e agosto, le ricerche effettuate nei mesi di aprile, maggio e giugno sono cresciute, allargando così la curva.

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(grafico2, ricerche su google del termine Liguria fra 01/01/2013 e 01/01/2017. Fonte googletrends).

Se analizziamo più dettagliatamente le ricerche medie mensili in ambito turistico, sempre riferendoci al termine Liguria,vediamo come nel corso dell’ultimo anno esse corrispondano in modo significativo al comportamento del cosiddetto turista digitale, ovvero di chi utilizza la rete in tutte le diverse fasi del viaggio digitale, ovvero durante la fase di ispirazione, ricerca, prenotazione pre-viaggio, prenotazione in viaggio, condivisione dell’esperienza e scrittura delle recensioni, nonché delle altre varie attività post viaggio:

grafico 3: Numero di ricerche medie della parola “Liguria” nell’ultimo anno. Nostre elaborazioni su dati estratti con Kwfinder.

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L’analisi delle parole chiave

Ecco nel dettaglio il database che emerge dall’analisi delle parole chiave collegate con il termine Liguria (solo ambito turistico), lingua italiana:

E’ stato a questo punto necessario effettuare le analisi SERP attraverso un software apposito, Wordtracker, per comprendere quali sono le pagine che appaiono più facilmente sulla prima schermata di Google quando si effettua la ricerca Liguria:

search PPC DIFF

Liguria 90,500 5 50

cinque terre 723,000 15 59

liguria meteo 72,200 2 50

hotel 16,600 39 29

mare 7,300 42 32

residence 2,900 58 18

b&b 9,600 51 31

agriturismo 1,900 46 41

campeggi 4,400 34 43

URL DIFF

1 https://en.wikipedia.org/wiki/Liguria 55

2 http://www.liguria.cl/ 49

3 http://www.italia.it/en/discover-italy/liguria.html

44

4 http://www.turismoinliguria.it 43

5 https://boardgamegeek.com/boardgame/185021/liguria

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6 http://www.initaly.com/regions/liguria/liguria.htm

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7 https://www.lonelyplanet.com/italy/liguria-piedmont-and-valle-daosta

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I paesi di provenienza delle ricerche sono l’Italia, la Svizzera, il Cile, i Paesi bassi l’Argentina, la Norvegia, il Belgio, il Regno Unito, la Danimarca e la Polonia. Se non consideriamo l’Italia, tutta via, solo la Svizzera e il Cile hanno effettuato un numero di ricerche su Google significativo. Tutti gli altri paesi hanno presentato un numero di ricerche inferiore al 1% di quelle effettuate sul territorio italiano.

Approfondendo invece rispetto alle regioni italiane, la maggior parte delle ricerche provengono dalle regioni del Nord Ovest e in particolare dalla Valle d’Aosta, dal Piemonte e dalla Lombardia, seguite da Toscana, Emilia Romagna e Lazio. Meno significativo il flusso di ricerche dalle altre regioni italiane. Le query più cercate nell’arco temporale dal 2004 ad oggi riguardano senza dubbio il meteo. Le previsioni meteorologiche sembrano davvero la grande ossessione legata alla Liguria: “meteo Liguria”, “meteo Genova”, “Liguria meteo”, “previsioni del tempo Liguria/località ligure” ecc. vengono cercate con una media di oltre 80.000 volte al mese (media relativa al 2016). Numeri veramente molto elevati perché se è vero che il meteo è una grande passione tutta italiana, per quel che riguarda la Liguria sembra esserci un interesse ancora più spiccato. Tutte le prime quattro query relative alla Liguria ed anche quelle che si mostrano con aumenti più spiccati riguardano le previsioni meteorologiche. Al quinto posto tra le query associate alla Liguria si trova quella relativa agli hotel che rappresenta il termine di trascinamento verso l’alto della curva soprattutto relativamente al mese di luglio.

Abbiamo analizzato anche le ricerche relative alla Liguria anche su Amazon che, come è noto, ha un algoritmo, A9 che combina automaticamente i giudizi dei clienti, l’analisi programmatica, le metriche di business, le metriche di performance e che pertanto costituisce un indicatore interessante rispetto ai brand. L’algoritmo di Amazon, al termine Liguria (che associa

8 https://www.briefcasetype.com/fonts/bc-liguria

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9 http://liguriafoods.com/ 19

10 https://it.wikipedia.org/wiki/Liguria 23

URL DIFF

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Il legame tra la Liguri e le regioni del Nord Ovest

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automaticamente a Liguria, e Ligurien e Ligurie), rilascia indicazioni rispetto a:

Ligurian olive oil

Liguria travel guide

Ligurian honey

Ligurian pesto

Liguria Board Game

L’analisi delle ricerche in inglese, tedesco e francese

Se analizziamo i risultati relativi alla sola lingua inglese le keyword più ricercate insieme al termine Liguria sono: sea, foods, italy, pesto, walnut sauce, cuisine, olive oil, sea map. I viaggiatori di Lingua inglese, la cui provenienza appare consistente non solo dagli Stati Uniti e dal Regno Unito, ma anche dall’Olanda e dalla Germania, sembrano quelli più interessati alle Cinque Terre e a tutto ciò che riguarda la cucina.

Se si analizzano invece le ricerche effettuate in lingua tedesca, queste vengono maggiormente correlate a

camping,

ferienhaus,

klima,

hotel.

I SERP in lingua tedesca, ovvero i siti che che più frequentemente risultano nella prima pagine degli risultati di Google risultano:

1. https://de.wikipedia.org/wiki/Ligurien

2. http://www.reise-nach-italien.de/ligurien.html

3. http://www.italia.it/de/italien-entdecken/ligurien.html

4. http://www.urlaub-ligurien.de/

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5. https://www.fewo-direkt.de/urlaub-ferienwohnung-ferienhaus/italien/ligurien/r86

6. http://www.blumenriviera.de/straende-ligurien/sand/

7. http://www.turismoinliguria.it/de/

8. http://www.sueddeutsche.de/reisefuehrer/ligurien/auftakt

9. https://www.neckermann-reisen.de/urlaub/italien/ligurien/

10. https://www.vacanceselect.com/de/ferienanlage/italien/ligurien

E’ interessante notare come i turisti tedeschi leggano prevalentemente siti in lingua inglese, mentre quelli in lingua tedesca vengono ricercati e letti prevalentemente da svizzeri.

Il francese invece associa alla Liguria (Ligurie) i termini

plage,

routard,

camping,

gastronomie,

hotel.

Le destinazioni più cercate dai francesi, oltre alle Cinque Terre, risultano Finale Ligure e Santa Margherita (dati medi anno 2016 estratti con Semrush).

I SERP che risultano in lingua francese sono:

1. https://fr.wikipedia.org/wiki/Ligurie

2. http://www.italia.it/fr/decouvrez-litalie/ligurie.html

3. http://www.routard.com/guide_voyage_lieu/1912-ligurie.htm

4. https://www.tripadvisor.fr/Tourism-g187816-Italian_Riviera_Liguria-Vacations.html

5. http://www.turismoinliguria.it/fr/

6. http://www.turismoinliguria.it/fr/ligurie/la-mer/les-plages/item/455-les-15-plus-belles-plages-de-la-ligurie-fr.html

7. http://www.bellitalie.org/ligurie.html

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8. http://www.en-italie.fr/italie/ligurie/

9. http://www.monnuage.fr/a-voir/italie/ligurie

10. https://voyages.michelin.fr/europe/italie/ligurie

La Liguria e il turismoLa vocazione turistica della Liguria, online, appare del tutto evidente. Alla parola Liguria vengono massimamente associate le parole “hotel”, “Cinque Terre”, “turismo”, “cosa vedere”, “spiagge”, “mare” e così via.

Il termine Liguria risulta ancora fortemente associato a quello di hotel: dal 2013 ad oggi infatti l’associazione delle due parole nella stringa di ricerca di Google sta crescendo e così accade se prendiamo in considerazione anche altri motori, quali Bing, Yahoo!, Qwant, Duckduckgo ecc, che, sebbene siano residuali rispetto a Big G, sembrano essere utilizzati più diffusamente soprattutto da coloro che prestano particolare attenzione alla privacy.

L’analisi della correlazione tra la parola hotel e il termine Liguria sembra particolarmente feconda perché la parola hotel si dimostra un indicatore efficace dell’interesse turistico relativo alla Liguria, non solo in riferimento al turismo alberghiero, ma anche più in generale alla possibilità da parte dei turisti di comporre uno scenario e di costruire una immagine di vacanza prima di effettuare la scelta della destinazione o della struttura ricettiva.

La quantità rilevante di ricerche riferite a Liguria Hotel e l’andamento, che rivela come a partire dal 2013 queste si concentrino non solo nel picco di fine luglio-primi di agosto, ma siano cresciute significativamente già a partire da marzo, induce a suggerire che i siti che rispondono alla ricerca “Liguria hotel” assumano un vero e proprio ruolo di vettore delle informazioni turistiche riguardanti la nostra regione e concorrano fattivamente a comporre lo scenario della vacanza che gli utenti della rete svolgono soprattutto nei mesi precedenti la scelta della destinazione definitiva.

Appare evidente tuttavia che la risposta che viene fornita dal motore di ricerca Google (ma anche sui motori di ricerca diversi come ad esempio Bing o Yahoo, o come in quelli non

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“Liguria hotel”, “Hotel Liguria”: il turismo online passa ancora attraverso gli alberghi

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sponsorizzati come ad esempio Qwant) risulta essere quella delle grandi OTA come Booking o dei metasearch come Trivago, o degli ormai ibridi come TripAdvisor.

Negli ultimi tre anni si assiste a una vera e propria impennata nelle ricerche effettuate nelle OTA come la principale Booking o come i metasearch i cui l’ormai più diffusa Trivago. Se si considerano questi due siti si può notare come nei mesi da aprile a luglio 2016 si sia registrato un incremento molto significativo.

grafico 4: ricerche del termine Liguria su Trivago e Booking da gennaio 2014 a gennaio 2017. Elaborazioni su dati estratti attraverso software di crawling . 1

A partire dalle OTA o dai metasearch gli utenti della rete arrivano quindi direttamente nei siti delle strutture che sono registrate o, come nel caso di TripAdvisor, che sono state

i dati sono stati rielaborati attraverso una comparazione dei risultati 1

estratti con Heritrix e Screaming Frog e comparati con Googletrends.�10

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recensite. Sempre nel corso degli ultimi tre anni si è assistito a un incremento notevole del numero di recensioni rilasciate dai clienti e pertanto ormai la maggior parte delle strutture presenta almeno 300 opinioni espresse dagli utenti (molte delle quali sono arricchite con immagini, link e altre indicazioni), cosa che permette all’utente di accrescere la propria fiducia e quindi di farsi un’idea piuttosto indicativa sia del livello qualitativo della struttura ricettiva sia più in generale della destinazione.

Da notare che la top ten dei migliori hotel in Liguria secondo le opinioni degli utenti della Rete è formata quasi esclusivamente da piccole strutture a conduzione famigliare ubicate nel Levante e da poche strutture di grande tradizione che si trovano sempre nella riviera a est di Genova.

Questo fatto, ovvero la particolare piacevolezza nel soggiorno nelle strutture alberghiere sembra quindi contribuire in modo significativo alla reputazione online non solo degli hotel, ma più in generale di tutto il Levante ligure con particolare riferimento alle Cinque Terre che mostrano una reputazione online particolarmente positiva.

I brand legati alla LiguriaItalian Riviera

Un brand che emerge online è quello relativo alla definizione “Italian Riviera” che produce oltre 3 milioni di risultati. Si tratta di una destinazione “antica”, ma che permane significativa soprattutto per quanto concerne le aree anglofone con particolare riferimento al Regno Unito e agli USA. Un dato rilevante riguarda la guida Lonely planet che chiama la Liguria, nella sua guida relativa all’Italia del Nord, proprio Italian Riviera e naturalmente TripAdvisor che rimanda la ricerca Italian Riviera proprio alla Riviera Ligure.

Le ricerche correlate con Italian Riviera poi, appaiono a loro volta collegate con Portofino, Genova, le spiagge, la Riviera Francese, ma soprattutto con le Cinque Terre: se si analizzano le foto e i suggerimenti di viaggio che vengono esposti relativamente a Italian Riviera, di fatto si va quasi a coincidere con le Cinque Terre. Da segnalare il fatto che, anche laddove tutta la Liguria viene considerata come “Italian Riviera”, come sull’importante sito https://www.walksofitaly.com/blog/liguria/

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Italian Riviera=Liguria?

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where-is-the-italian-riviera sia le foto che le indicazioni su cosa visitare, riguardano soprattutto proprio le Cinque Terre. Più preciso e dettagliato un articolo del 2009 dell’Independent che espone con più completezza le due coste di levante e di ponente. http://www.independent.co.uk/travel/europe/the-complete-guide-to-the-italian-riviera-1681496.html

In generale, tuttavia l’associazione tra Italian Riviera e Liguria, soprattutto nei siti di lingua inglese, appare strettamente correlata con le Cinque Terre e/o Portofino.

Se guardiamo i dati relativi alle ricerche delle parole chiave “Italian Riviera” effettuate dal 2011 ad oggi su Google, ad esempio, i numeri appaiono costanti, con una lieve flessione nel 2016 per quel che riguarda i mesi di luglio e agosto, ma con una sostanziale stabilità per quel che riguarda il resto dell’anno.

grafico 5: le ricerche in ambito turistico relative a Italian Riviera dal 2011 ad oggi. Elaborazioni su dati Googletrends.

Dopo aver ripulito il database di tutti gli offtopics relativi ad altre zone d’Italia (riferite soprattutto alla costa amalfitana e in qualche caso più raro alla costa adriatica) si è comunque potuto notare come anche in questo caso esista una forte correlazione tra Italian Riviera e le ricerche che riguardano gli hotel. Molto rilevante, a questo proposito, non solo le query che concernono strutture ricettive o siti turistici, ma anche e soprattutto le ricerche relative alle immagini sia degli hotel che delle destinazioni turistiche liguri. Le foto relative a “Italian Riviera” vengono maggiormente ricercate /con punte massime nei mesi di aprile-maggio) sia nei motori di ricerca sia nei luoghi della rete che sono dedicati specificatamente alle immagini e ai video

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come ad esempio You Tube e Instagram (si vedano i successivi paragrafi dedicati).

Di grande interesse risulta l’analisi su YouTube dove si evince come le ricerche relative a Italian Riviera riguardano soprattutto i viaggi in generale e le spiagge.

Immagine 1: la guida Italian Riviera di Rick Steves

Un nodo della rete che emerge dall’analisi che ha estratto gli itinerari turistici italiani che comprendono la Liguria è la guida online elaborata dallo statunitense Rick Steves : si tratta di una 2

delle pagine più lette dagli americani e che dimostra una capacità di diffusione molto elevata. Tra i suggerimenti che Rick Steves fornisce rispetto ai viaggi in Italia emergono due

https://www.ricksteves.com/europe/italy/italian-riviera2

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itinerari che toccano la Liguria: Cinque Terre e appunto Italian Riviera.

In realtà anche l’itinerario che riguarda l’Italian Riviera comprende le Cinque Terre e aggiunge qualche spunto verso Portofino, Santa Margherita, Sestri Levante, perché “sono più grandi e hanno spiagge migliori”, mentre le città di riferimento vengono considerate, un po’ sorprendentemente, Carrara e La Spezia.

In questo sito, tra i più cliccati tra i siti turistici americani, Italian Riviera viene presentata come una valida alternativa alla Costa Azzurra e vengono forniti suggerimenti per raggiungerla dopo una visita a Parigi. Sembra questo un caso emblematico di come viene vista la Liguria da molto lontano: un luogo particolarmente romantico, dove piccoli borghi si affacciano sul mare e e che risulta come una alternativa a luoghi troppo affollati, o come una pausa particolarmente suggestiva durante un tour di città d’arte europee.

Un aspetto che emerge dall’etnografia digitale è lo scarso collegamento tra la Liguria e Genova: nelle conversazioni online capita di leggere interessanti e articolate descrizioni della città capoluogo, ormai a tutti gli effetti una destinazione turistica importante, ma spesso associate ad altre grande città italiane, piuttosto che ad altre località della stessa regione. Fanno eccezione, anche in questo caso, le Cinque Terre, descritte come sempre in modo entusiastico.

Ecco l’estratto di un post di un viaggiatore australiano:

“Italy you had me fooled with your slick PR machine. After making it out of Brussels against the odds I expected to land in a sun-drenched country of quaint little villages, our escape from the harsh winter. I certainly didn’t expect a layer of snow and a long train trip through the seemingly endless run-down post-industrial suburbs of Milan. Who knew that Milan is an urban sprawl of 7.4 million people? (…)It is funny how a town smaller than Adelaide was once a powerful republic, for 300 years from 1100 CE, with one of the largest navies in the world and ownership over the region, Corsica, Sardinia and the Tyrrhenian Sea, with colonies in the Middle East, Greece, Sicily and Northern Africa. We were in Genova to see the Via Garibaldi, a UNESCO World Heritage listed street lined with decadent palaces during the peak of Genova’s wealth in the 16th century as an important centre of the Spanish Empire”

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Cosa emerge dall’etnografia digitale:

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Questa la domanda posta da un viaggiatore anglofono di nazionalità sconosciuta nel forum di opentravel.com:

I will be backpacking through Europe, but I need to decide whether I should go to Milan or Genoa. I will be holidays by train from Rome. I am not interested in shopping. Which getaway do you suggest? It will be in the summer.

Queste le risposte di due viaggiatori

1) That depends on what you're interested in, how much time you plan to spend there and where you'll be going on to from there to some extent. Both of them are interesting beyond just shopping. In Milan, there's the Duomo (if you visit do go up on the roof), some interesting museums in to remains of the castle, DaVinci's Last Supper (make reservations), the La Brera gallery, La Scala and San Siro stadium among other things. Genova has an interesting aquarium, an extensive medieval section, several good museums/galleries, and the Colombus place. Which fits into your voyage most easily? If you're going on through the south of France, Genova would be a more natural fit. If you're going up through Switzerland or Germany, Milan is a reasonable choice.

2) Go to Genoa, much better- Milan is not a nice city, Genova is instead very particular and seaside town.

The Old Port and The acquarium are really worth a visit, The Galata (museum of the Sea), Rolli Palace, a walk in the old streets and a walk up to Lanterna (the lighthouse). Football stadium might not be interested for you, but Marassi is one of the best italian stadium (actually to see a match, from outside not that worth). Moreover, in close proximity to Genova, you other incredible other spots, like Cinque Terre (despite there was a flood with months ago), 5 small villages you can reach only by train.

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La Liguria e YoutubeLa presenza della Liguria su YouTube è sostanzialmente legata al turismo e alla comicità, quest’ultima in molti casi legata al turismo stesso.

Se si considerano i contenuti di YouTube in lingua italiana si può notare come i video che hanno raggiunto almeno 1000 visualizzazioni riguardano i viaggi, molti dei quali effettuati da youtuber: grande rilevanza viene data al turismo sportivo outdoor e ai digital diary.

Inutile dire che i video di Balbontin e Fabrizio Casalingo che dileggiano la cosiddetta “tipica accoglienza ligure” sono in assoluto quelli più visualizzati: oltre 180.000 visualizzazioni per più di 10 video con un numero medio di condivisioni pari a 1k per video.

Di particolare impatto i video che raccontano l’Enduro World Series avvenuto a Finale nel 2014: non solo è il quinto video che riguarda la Liguria per numero di visualizzazioni, 123.215 (marzo 2017), che continuano salire, ma ha generato anche 282 iscrizioni e 235 condivisioni. Oltre a questo, tra i primi 20 video più visualizzati su YouTube, ne risultano altri tre legati a questo evento, cosa che, per un mercato di nicchia come quello della bici enduro, sembra essere particolarmente significativo. Si tratta di una delle più popolari ricerche su YouTube associate al termine Liguria (Rank=1) secondo il Keyword Tool Dominator.

Se consideriamo invece i digital diary, nelle prime posizioni, ovvero al 7° posto tra i video più visualizzati dagli utenti italiani si trova “Liguria in a lapse" che conta 82.900 visualizzazioni: si tratta del video realizzato da un videomaker per conto dell’Agenzia Regionale InLiguria con la tecnica del timelapse.

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La Liguria e Instagram L’hashtag Liguria su Instagram corrisponde a 1.358.516 post (marzo 2017). Le foto più popolari riguardano Dolceacqua, caricato dall’account Italian Places che ha raggiunto oltre 15mila likes, definito “Borgo meraviglioso a Imperia”, al secondo posto uno scatto di una fotografa russa che ritrae Vico Campopisano a Genova e piace a quasi 3200 persone, al terzo posto, con oltre 2500 likes la foto che ritrae un ciclista, Fontana, mentre si allena ad Alassio, e risulta essere l’unica foto che ritrae una persona. Tutte le successive foto che hanno raggiunto almeno 1000 like ritraggono paesaggi Liguri ed in particolare Riomaggiore, la basilica di Santo Stefano a Lavagna, e Manarola.

Altri hashtags che producono numeri rilevanti per quel che concerne i post su questo social media sono:

#liguria_super_pics (64.969 post)

#liguriansea (43.269 post)

#liguritudine (29.953 post)

#liguria_bestsunset (25.733 post)

#ligure (24.922 post)

#lamialiguria (19.874 post)

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La campagna #lamialiguria A partire dall’estate 2016 si è affermata in rete una campagna promozionale definita dall’hashtag #lamialiguria. Tale campagna si è svolta sui principali social media: Facebook, Instagram e Twitter.

Ecco in estrema sintesi i risultati dell’analisi:

Immagine 2: i dati principali della campagna #lamialiguria

I numeri, a marzo 2017 risultano già piuttosto consistenti: i likes alla pagina dedicata su Facebook risultano oltre 137mila con un trend di aumento di oltre il 50% in circa sei mesi.

Molto interessante anche il fatto che più di 3500 persone abbiano lasciato delle vere e proprie recensioni alla regione in generale, delle vacanze trascorse in tempi più o meno recenti, dei ricordi di piccoli o lunghi soggiorni.

Dal punto di vista della analisi etnografica la pagina Facebook #lamialiguria risulta molto densa e interessante, perché qui si trovano, in molti post, non solo commenti e opinioni in risposta a un post, ma vere e proprie narrazioni collettive che,

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come spesso accade in Rete, determinano un racconto collettivo che, nel suo insieme, descrive bene una destinazione.

Da questo punto di vista Facebook risulta non solo il social media più frequentato dagli appassionati della Liguria, ma anche e soprattutto il luogo dove si svolgono più conversazioni intorno al tema.

La descrizione generale che emerge sulla Liguria è quella di una regione dai bellissimi paesaggi. E infatti sono soprattutto le fotografia a destare maggiore scalpore, condivisione e quindi engagement rate: le foto che destano maggiore interesse (quantificabile in un numero maggiore di 2k like) risultano quelle relative ai piccoli borghi sul mare: Camogli, Portovenere, Varigotti, mentre la foto che ha destato il maggiore interessa in assoluto (oltre 3.5klike) è quella relativa alla passeggiata di Nervi.

Altre foto che hanno portato a più di 1k like riguardano le Cinque Terre, Cervo, Sestri Levante, Portofino, Varigotti, Alassio. Come si evince da questi primi dati emergono quindi paesaggi marini molto pittoreschi e nitidi, che, oltre a ritrarre il mare, si concentrano anche sulla bellezza antica dei piccoli centri che proprio sul mare si affacciano, determinando angoli sempre diversi, ma soprattutto rocciosi, qualche volta aspri, in cui si fondo con armonia natura e arte antica.

L’ analisi del sentiment, ovvero del tono, dell’intensità e dell’emotività delle reazioni rispetto alle conversazioni online sulla Liguria attraverso algoritmi realizzati ad hoc ha, in estrema sintesi, portato a questo risultato:

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78,2%

9,4

12,4

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grafico 6: l’analisi del sentiment delle conversazioni online sulla Liguria

L’analisi del sentiment derivante dalla successiva analisi etnografica ha fatto emergere una descrizione sostanzialmente estatica della nostra regione, una miriade di piccoli luoghi bellissimi, indimenticabili.

Ed è proprio il tema della memoria che si fa spazio tra i post: sono molti gli utenti della rete che ricordano di vacanze trascorse in Liguria molti anni fa, quando erano bambini, o addirittura molti coloro i quali abitavano in Liguria, ma poi si sono trasferiti altrove. Rilevante appare anche l’apporto di chi vive ad esempio in Argentina o Cile, ma ha genitori o nonni che arrivavano dalla Liguria e quindi si è recato in questa terra per riscoprire le proprie radici.

Memoria e nostalgia si fondono e conducono ad una co-costruzione di un luogo quasi fuori dal tempo, indimenticabile appunto.

Le conversazioni si soffermano molto anche sulle spiagge, sulle possibilità di visitare l’entroterra, le ricette di cucina e la città di Genova.

Come si evince dall’analisi quantitativa i post rivelano per lo più un sentiment fortemente positivo: La Liguria piace molto e piace tanto anche raccontarla, descriverla nelle sue particolarità e dettagli. Un aspetto che rende molto nervosi gli utenti della rete riguarda i possibili errori che si riscontrano nelle didascalie delle foto o nelle definizioni non precise dei luoghi: basta un errore nella definizione di un luogo, un monte o un borgo e si scatena una vera e propria gara in cui prevale la competenza accanto allo sbigottimento per una tale eresia.

Analizzando più attentamente i post in cui prevale una narrazione negativa della Regione possiamo riferirci a tre categorie:

1) coloro i quali utilizzano gli spazi della Rete legati alla Liguria per un mugugno più generico e del tutto estraneo all’ambito turistico.

2) coloro i quali si lamentano per la mancanza di strutture per l’accoglienza degli animali (in particolare spiagge e hotel)

3) coloro i quali affermano che in Liguria i prezzi sono troppo alti e l’accoglienza non troppo gentile.

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I brand di destinazione che emergono dalla rete

Le Cinque Terre

Le Cinque Terre appaiono come il brand più importante tra le destinazioni liguri che emergono online: non solo per quantità di ricerche, ma anche rispetto ad altri indicatori più specifici rispetto alla competitività e la presenza di conversazioni online.

Iniziando l’analisi attraverso il numero di ricerche relative alle Cinque Terre si vede come queste siano in numero molto consistente per tutto l’anno: come si vede dal grafico sottostante quasi non appare alcuna stagionalità:

grafico 6: andamento delle ricerche effettuate intorno al termine “Cinque Terre, 5 terre, cinq terre” nel corso degli ultimi 12 mesi sui motori di ricerca Google, Bing, Yahoo e Qwant. Nostre elaborazioni su dati Google Trends, kwfinder, Moz.

Da maggio ad agosto si ha il picco di ricerche, ma questa appaiono molto elevate anche nei mesi di gennaio, febbraio, marzo, aprile, settembre e ottobre. In pratica si riscontra un calo netto nelle ricerche sui motori più importanti solo nei mesi di novembre e dicembre. Si tratta in ogni caso di numeri molto rilevanti con una media di oltre 700.000 ricerche in media al mese.

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L’indicatore SEO difficulty si attesta intorno al 55-58/100 il che significa che è molto difficile riuscire a competere con questo brand e lo è in modo particolare riuscire a inserirsi nella prima schermata dei motori di ricerca, ovvero a comparire tra le prime dieci risposte fornite da Google, Bing, Yahoo o Qwant.

Se ci riferiamo al solo Google, l’indicatore Google SERP ci indica che i top result sites riferiti alle Cinque Terre risultano:

Come si evince dalla tabella risultano di grande importanza sia le guide più tradizionali come la Lonely Planet, che è nettamente la cosiddetta PA (Page Authority) più alta oltre che la più visitata, benché abbia un indice di engagement meno elevato di blog/siti come quello già citato di Rick Steves o Italianfix: in pratica questi due blog unitamente a wikitravel riescono a diffondere ancor di più in rete le informazioni legate alle Cinque Terre perché molti utenti (più di mille) condividono le pagine su Facebook oppure inseriscono link o altre modalità di condivisione online. Da segnalare Italianfix che raccoglie delle vere e proprie storie di viaggio in Italia e la “beginner

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DA PA MR links FB Rank extpos

www.lonelyplanet.com/italy/cinque-terre

88 65 4 75 682 64 166.231

wikitravel.org/en/Cinque_Terre 77 59 5 36 1k 61 89,509

en.wikipedia.org/wiki/Cinque_Terre 100 59 5 632 465 92 55.186

www.ricksteves.com/watch-read-listen/read/articles/the-enchanting-cinque-terre-fiatfree-italy

70 43 4 13 1k 51 39.707

www.tripadvisor.it/Tourism-g187817-Cinque_Terre_Italian_Riviera_Liguria-Vacations.html

94 55 4 13 567 63 29.612

cinqueterre.eu.com 33 31 5 46 445 43 22.882

cinqueterreonline.com 28 30 4 16 138 39 18.171

www.italianfix.com/what-to-do-cinque-terre/

29 31 5 5 1k 41 14.806

www.cntraveler.com/stories/2016-02-17/italys-cinque-terre-to-begin-limiting-tourists

87 55 4 28 0 62 12.114

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guide” relativa alle Cinque Terre risulta di gran lunga il post più letto di tutto il sito.

Immagine 3: il Blog Italian Fix

Il ruolo di destinazione prioritaria in Italia per i turisti stranieri, anche di quelli che arrivano da molto lontano si evince anche da altre analisi relative alle parole chiave: le associazioni tra località e Cinque Terre mostrano risultati rilevanti tra Cinque Terre e Firenze, Venezia, Roma.

I paesi che negli ultimi 5 anni appaiono più interessati alle Cinque Terre rispetto al totale delle ricerche in ambito turistico risultano, oltre all’Italia, la Svizzera, la Norvegia, l’Austria, la Svezia, l’Australia e il Belgio, l’Olanda, la Croazia, la Nuova Zelanda, Singapore. Il numero maggiore di ricerche invece, arriva dagli Stati Uniti dove l’interesse appare a macchia di leopardo: alcuni stati come ad esempio quello di Washington (ed in particolare la città di Seattle) all’estremo ovest e il Vermont all’estremo est sembrano quelli con il numero maggiore di ricerche. Tutta l’area del New England (Rhode Island, Maine, New Hampshire, Massachusetts ecc) ha indici di intensità di ricerca molto elevati. Più basso l’interesse nel Mid West, mentre si fa nuovamente elevato alle Hawaii. Molto forte

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appare per gli internauti statunitensi l’associazione a Firenze. (dati medi comparati tra GoogleTrends, Hetrix, Keywordtool)

Tra i SERP ben sei risultati su dieci superano il Rank, ovvero l’indice di competitività: ciò significa che chi volesse trovare spazio per raccontare o diffondere informazioni sulle Cinque Terre farà molta fatica a scalzare siti come Lonely Planet, Wikipedia, TripAdvisor o Cntraveler.

Finale Ligure

Un brand destinazione che appare interessante segnalare, benché a livello di numeri sia ancora molto indietro rispetto alle Cinque Terre e il SEO rank sia ancora un po’ basso, 38/100 che significa che il suo livello di competitività può essere scalzato dai competitor abbastanza facilmente.

Gli aspetti più interessanti di questa destinazione riguardano il fatto che in rete è riuscita a caratterizzarsi molto bene relativamente al turismo sportivo, con particolare riferimento alla Mountain Bike e all’arrampicata sportiva.

L’analisi delle parole chiave secondo keywordtool rivela come Finale Ligure sia strettamente collegata proprio a parole come climbing e MTB oltre che naturalmente a spiagge e hotel. Tutta l’analisi relativa a questa località, che comunque negli ultimi cinque anni appare in crescita non solo nei classici picchi estivi, ma già nei mesi primaverili, sembra confermare una immagine di marca molto precisa, fortemente connotata nell’ambito dello sport outdoor.

La nazione straniera dalla quale provengono il massimo numero di ricerche risulta la Svizzera: sono i ticinesi a cercare più spesso questa destinazione, che interessa molto anche gli abitanti dei cantoni dei Grigioni, Vallese, Zug e Lucerna.

Anche in questo caso le ricerche vertono molto sul meteo e sulle condizioni climatiche, oltre che alla ricerca di una sistemazione alberghiera o extralberghiera (soprattutto campeggi, agriturismi e b&b).

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grafico 7: le ricerche relative a Finale Ligure effettuate dai cantoni svizzeri (ultimi 5 anni), fonte Google Trends

Come si vedrà relativamente al canale YouTube, Finale Ligure appare molto presente relativamente all’enduro Mountain bike e rispetto a questa disciplina sportiva. L’arrampicata invece produce delle vere e proprio online communities dove si discute e si cercano consigli e informazioni riguardo le vie, il loro stato di manutenzione , qualche volta, le code necessarie per intraprendere l’ascesa.

L’etnografia digitale ha messo in evidenza proprio alcuni di questi nodi della rete: siti o forum dove scambiarsi opinioni e suggerimenti riguardo le falesie e i principali “duri” da superare:

in questo forum inglese si è aperta una conversazione che rivela l’importanza e l’elevata reputazione di Finale quale luogo must dove andare ad arrampicare:

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Immagine 4: il forum degli arrampicatori inglesi

Su siti come timetoclimb.com sono stati fatti dei veri e propri reportage che mettono in evidenza tutte le possibilità di arrampicata a Finale, mentre http://klimbingkorns.de/ il 13 aprile 2016 annuncia l’aggiornamento delle vie di Finale, ritenute prioritarie insieme con Kalymnos, Arco di Trento e le Asturias, sulla sua app.

Su under7a.com a chi chiede consigli su quali siano i migliori siti dove arrampicare viene risposto così:

If you are a sports climber in Europe for just a week or two it has to be OltreFinale. Finale Ligure is the more famous one, but being newer, OltreFinale is much less polished, has similarly great lines, is well graded and the bolting is thought-out and really well placed. The rock itself is diverse with Tufa’s, over hanging yellow blocks and grey slabby walls. Most of the climbs were set in 2003 or 2012 and there are thousands of climbs there. OltreFinale is just 30km south of Finale Ligure near a town called Albenga and you can get the guide book from the climbing shop called Rock Store in the old Finale Ligure Town.I would suggest staying in, or close to a town called Colletta. This was probably my favourite climbing area of the trip. You can read more about it here.

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Portovenere

Un altro brand emergente è Portovenere. Il numero delle ricerche nel corso degli ultimi cinque anni risulta in crescita, crescita che diventa quasi una impennata nel corso del 2016 (+27% rispetto al 2015)

Le ricerche che riguardano Portovenere hanno una caratteristica che le rende dissimili da quelle relative alle altre destinazioni liguri in quanto si concentrano soprattutto nei mesi da luglio a ottobre. A differenza di quanto accade per la Liguria infatti, nel mese di settembre non si registra la solita caduta, ma anzi, il numero di ricerche appare sostanzialmente in linea con quello di luglio.

Ecco i dati riferiti agli ultimi 12 mesi ed estratti con Wordtracker:

grafico 8: le ricerche relative a Portovenere negli ultimi 12 mesi

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L’analisi SERP presenta questi risultati:

La maggior parte delle parole correlate, oltre naturalmente alle Cinque Terre, risultano gli hotel e le proprietà da acquistare. Anche i racconti di viaggio e le conversazioni che abbiamo analizzato si concentrano sulla ricettività alberghiera che può accogliere i turisti che desiderano visitare le Cinque Terre.

Da notare che su Portovenere si registrano anche alcune conversazioni in Cinese, tutte entusiastiche, che dall’estate 2015 sembrano aver scoperto la località del levante ligure:

In questo caso la viaggiatrice racconta di essersi fermata a Portovenere a causa del maltempo e di avere scoperto con piacere la bellissima località e l’ottima accoglienza nell’hotel.

Un altro nodo della rete risulta il ristorante “Un mare di sapori” che viene nominato anche in molti diari di viaggio, come ad esempio questo di Lisa, che ha trascorso una settimana in Liguria a maggio 2015 e che si sofferma sul cibo tipico:

6. Urlaub in Ligurien – Essen!!!!

URL DIFF

1 en.wikipedia.org/wiki/Porto_venere 55

2 www.tripadvisor.com/Attraction_Review-g194862-d235

49

3 portovenere.a-turist.com/index 44

4 https://www.lonelyplanet.com/italy/liguria-piedmont-and-valle-daosta/porto-venere

43

5 http://www.cinqueterre.eu.com/en/portovenere

32

6 http://www.portovenere.it 32

7 whc.unesco.org/en/list/826/ 18

8 www.portoveneregrand.com 23

9 cinqueteree-travel.com 19

10 www.booking.com 23

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Ligurien hat mein Herz nicht nur erobert, weil es so wunderschön ist, sondern auch weil das Essen hier unglaublich gut schmeckt. In der Region gibt es viel Landwirtschaft und Fischfang und dementsprechend gute Gerichte. Bekannt ist die Gegend für das “Pesto all Genovese”, denn die beliebte Soße hat ihren Ursprung in Ligurien. Andere Spezialitäten sind Farinata und Panissa – beides eine Art Brot/Pfannkuchen aus Kichererbsenmehl. In den meisten Städten gibt es sog. Focaccerias, die frisches Brot als Snack auf die Hand verkaufen. Nicht zu vergessen: die guten Muschel und Fischgerichte, die es an vielen Ecken gibt. In Portovenere kann ich euch das Portivene UnMare DiSapori empfehlen. Ein klitzekleines Restaurant in einer der Seitengassen der Hafenstadt. Hier gibt es hervorragenden frischen Fisch und guten ligurischen Wein. Wer es gehobener mag und sich gerne mal was gönnt, der sollte in der Osteria Cantine Cattaneo vorbei schauen. Das Restaurant liegt in Sestri Levante in einem umgebauten alten Bauernhaus, das zwischen Obstbäumen und Olivenhaien liegt. Vorher aber über die Preise informieren und rechtzeitig reservieren.

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Alassio e Loano

Presentiamo insieme queste due destinazioni perché, almeno per quel che concernono le ricerche online, appaiono piuttosto simili:

Se iniziamo la nostra ricerca dal confronto che fornisce googletrends notiamo che le ricerche relative ad Alassio sono in numero maggiore, circa il 30% in più durante il picco di luglio e agosto, ma l’andamento appare sostanzialmente simile:

grafico 9: le ricerche relative a Alassio (in blu) e Loano (in rosso) negli ultimi 5 anni. Fonte GoogleTrends

Si tratta di località in cui compaiono come prevalenti le associazioni con meteo e hotel e in entrambi i casi una struttura appare come la più cercata: il Grand Hotel di Alassio e Loano Village a Loano. Entrambe poi appaiono strettamente legate al termine Liguria, cosa che non compare ad esempio nelle località che abbiamo già considerato come le Cinque Terre e Portovenere (Finale porta già con sé la definizione ligure dal nome stesso).

L’analisi SERP per Alassio mostra questi risultati:

URL DIFF

1 en.wikipedia.org/wiki/Alassio 48

2 www.alassio.eu/en 45

3 www.alassiopalmcove.com 43

4 3bmeteo.com 41

5 tripadvisor.com/Tourism-g194663 35

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Da segnalare il grande riscontro della visita di una principessa araba ad Alassio che, la scorsa estate, ha fatto segnare una impennata di conversazioni intorno all’argomento (riportato anche dalle principali testate giornalistiche italiane) e la netta prevalenza di ricerche dall’Italia. Al secondo posto la Svizzera. Seguono, ma con percentuali molto basse le ricerche da Francia, Paesi Bassi e Regno Unito.

Per quel che concerne Loano l’analisi SERP vede:

Per quel che riguarda Loano, la prevalenza di ricerche dall’Italia sembra ancor più prevalere rispetto ad Alassio: il 90% delle ricerche infatti arriva dalla nostra stessa nazione. Seguono

6 www.booking.com/city/it/alassio.html 32

7 www.tripadvisor.com/Hotels-g194663-Alassio_Italian_Riviera_Liguria-Hotels.html

38

8 www.telegraph.co.uk/travel/sunandsea/7900206/Italy-Re

10

9 www.comune.alassio.sv.it/ 22

10 http://www.grandhotelalassio.it/ita/grand-hotel-alassio.html

11

URL DIFF

URL DIFF

1 en.wikipedia.org/wiki/Loano 45

2 www.3bmeteo.com/meteo/loano 45

3 www.comuneloano.it/ 41

4 www.visitloano.it/ 43

5 www.amicoloano.com/ 35

6 www.booking.com/city/it/alassio.html 29

7 it.wikipedia.org/wiki/Loano 26

8 www.theitalianriviera.eu/loano.asp 22

9 www.marinadiloano.it/en/ 20

10 http://www.loano2village.it/it/Home 8

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Svizzera, Paesi Bassi, Germania, Francia (valori medi derivanti da nostre elaborazioni su dati Googletrends, Herix, Wordtracker).

In entrambi i casi appare piuttosto scarsa la presenza di conversazioni in luoghi della rete quali blog, forum: si riscontrano conversazioni per lo più solo nei forum di TripAdvisor dove per entrambe le località sembrano prevalere consigli sulle migliori spiagge e su come risolvere il problema dei parcheggi. Anche in questo caso la maggior parte delle conversazioni risulta in italiano.

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Conclusioni

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La Liguria è senz’altro una destinazione turistica che interessa molto chi naviga in Rete: per diventare un vero e proprio brand sembra necessaria una strategia che riesca a mettere a sistema alcuni elementi che sono emersi in modo rilevante in questa ricerca:

comprendere il profondo legame tra la Liguria e la ricettività alberghiera che, sebbene soprattutto nelle aree che propongono un’offerta più tradizionale sembra essere arrivata a una maturità di prodotto, rimane comunque il veicolo fondamentale nella costruzione dello scenario della vacanza nelle riviere di ponente e levante;

sostenere la costruzione di prodotti turistici forti prendendo ad esempio l’outdoor a Finale Ligure, in cui la proposta turistica appare chiara e ben posizionata, migliorando il rapporto con le community online di prodotto e implementando la presenza nei luoghi della rete caratterizzate da queste nicchie di mercato;

migliorare il collegamento tra eventi non turistici di enorme risonanza come il Festival di Sanremo (che è sempre ai primi tre posti assoluti fra le ricerche su Google) e la proposta di vacanza ligure;

rafforzare il collegamento tra la Liguria e le Cinque Terre, proponendo itinerari turistici, prodotti che riescano a coniugare una destinazione unica e con un carico di presenze non superabile con altre località e esperienze complementari;

affinare la formazione di operatori pubblici e privati nonché dei webmaster con l’obiettivo di migliorare l’indicizzazione dei siti, l’engagement rate delle campagne promozionali, l’immagine di marca del brand Liguria con le sue tante declinazioni locali.;

porre la massima attenzione alla cura nella definizione del materiale multimediale che viene caricato in rete, in modo che sia sempre preciso e di elevata qualità;

monitorare costantemente i trend attraverso analisi che combinano i dati relativi agli algoritmi SERP, rank ecc. con rilevazioni etnografiche al fine di cogliere i segnali che provengono dai gusti dei clienti, le loro attitudini, le loro preferenze, dando modo così di avviare un vero e proprio dialogo costruttivo orientato concretamente al miglioramento dell ’offerta e alla costruzione di prodotti che incontrano le aspettative della domanda.

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Allegato metodologicoe un piccolo glossario di analisi webIl turismo è uno dei settori che ha subito maggiormente l’ondata dei cambiamenti, profondi quanto veloci, provenienti dal mondo digitale e dai social media, incidendo fortemente sui comportamenti che determinano gli scenari, le decisioni di viaggio, le abitudini a condividere narrazioni, foto, impressioni, recensioni. Tutto questi elementi non hanno solo condizionato la nostra vita quotidiana, ma hanno anche modificato il posizionamento degli attori del turismo, rendendo tutti i soggetti particolarmente attenti a gestire la propria reputazione. Negli ultimi anni poi, la reputazione online è diventata sempre più complessa perché sempre più numerose sono le piattaforme in cui essa si costruisce e sempre più vasti i pubblici di riferimento, più numerose le recensioni, più imponenti i numeri che riguardano le conversazioni online.

Ecco che diventa sempre più complesso anche monitorare e analizzare tutto questo e sempre più rilevante è lo sviluppo di metodologie di analisi che riescano a combinare strumenti quantitativi di mining e algoritmi per la rilevazione di indicatori basati su algoritmi matematici, con strumenti qualitativi di analisi degli oggetti web, siano essi testi, foto, video ecc.

L’analisi della reputazione online infatti comprende:

– monitorare le conversazioni;

– analizzare l’interazione tra gli utenti;

– estrarre insight;

– comparare i flussi e leggere le ricerche sui motori di ricerca;

– analizzare il sentiment.

L’immagine online e la percezione che gli utenti hanno di una località, di una destinazione, di un brand turistico incidono fortemente sulla scelta finale di una destinazione.

Ad oggi secondo l’Osservatorio del turismo digitale del Politecnico di Milano, più dell’85% delle persone che viaggia cerca informazioni e opinioni online prima della partenza, sceglie in base alle esperienze altrui, pianifica escursioni e definisce gli acquisti in anticipo, comprendendo ciò che si dice

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in Rete di un determinato luogo. Quando si parte per una vacanza le persone investono risorse importanti come tempo libero e denaro, per questo non vorranno sbagliare, avranno una sensibilità maggiore nel cogliere il sentiment di una determinata struttura e sicuramente non perdoneranno la località o la struttura che li ha delusi. Analizzare queste conversazioni, anche al di fuori delle piattaforme più conosciute, è un obbligo poiché permettono di capire quali sono i punti di forza e debolezza della propria struttura o di una località. Comprendere cosa accade sui social network, le tendenze, i topic più discussi, gli hashtag più utilizzati, leggere i commenti su blog e forum o sui siti di recensioni può fare la differenza e offrire un vantaggio competitivo nel lungo periodo nelle strategie delle destinazioni turistiche.

Un’analisi sia quantitativa che qualitativa delle conversazioni online permette di comprendere le esperienze e le opinioni delle persone rispetto ad un servizio, una struttura o una località e di capire com’è percepito il proprio business. La reputation online, che si alimenta di contributi offerti in maniera spontanea dagli utenti, spesso non viene presa in considerazione ma potrebbe essere ciò che incide in maniera positiva sul fatturato di settore. Un’indagine che va oltre il semplice dato quantitativo può portare ad una maggiore consapevolezza delle azioni utili a migliorare i propri servizi o la propria comunicazione.

Ciò che si dice online, spesso, è ciò che il settore turistico non vede e che forse è quanto di più rilevante si possa sapere. È l’altra faccia della comunicazione che viaggia sul Web: accanto a quella autoreferenziale e istituzionale degli enti e delle strutture, si genera naturalmente un nuovo tipo di comunicazione “indiretta” creata e alimentata dalle persone stesse, che spesso non viene tenuta in considerazione. Comprendere e analizzare le opinioni che possono influenzare una scelta di consumo, permette di agire nel modo giusto online, pianificando una digital strategy efficace e una comunicazione social coerente, e offline, migliorando la propria offerta di servizi.

In questa ricerca abbiamo operato nel modo seguente:

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- abbiamo analizzato il contesto del brand Liguria partendo dai trend relativi alle ricerche effettuate sui principali motori di ricerca nel corso degli ultimi 13 anni e focalizzandoci poi su quanto è accaduto negli ultimi 5 anni e poi nell’ultimo anno, il 2016 che è risultato particolarmente significativo.

- abbiamo costruito, con diversi software e tool degli strumenti di analisi delle parole chiave di ricerca associate a Liguria nelle diverse lingue;

- abbiamo rilevato quali sono i brand che si associano maggiormente con quello riferito alla Liguria;

- abbiamo realizzato, anche in questo caso con strumenti diversi per rendere i dati comparabili, un database derivante da una operazione di mining delle conversazioni online derivanti dalla ricerca del termine Liguria somatizzato nell’ambito turistico;

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trend di contesto analisi delle keywords

Liguria altri brand associati a Liguria

etnografia

sentiment analysis

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- abbiamo effettuato una analisi qualitativa di tipo etnografico su un campione di conversazioni estratte dal mining sia nell’ambito più generale del web, sia nei social media al fine di rilevare gli insight più importanti (sia sul brand Liguria che su altri brand che sono emersi);

- -abbiamo quantificato e categorizzato il sentiment delle conversazioni riferite alla Liguria.

L’analisi si è svolta da ottobre 2016 a marzo 2017 e il database ha estratto 32468 conversazioni.

Attraverso l’approccio dell’etnografia digitale è stato quindi possibile cogliere gli insight utili per la comprensione della reputazione online della Liguria e dei brand ad essa collegati.

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Glossario

Per comprendere meglio la ricerca svolta forniamo un piccolo glossario che riguarda gli indicatori quantitativi e i termini propri della ricerca online:

SENTIMENT ANALYSIS: La sentiment analysis consiste nell’estrazione delle opinioni e si riferisce all’elaborazione del linguaggio naturale, analisi del testo e linguistica computazionale per identificare informazioni soggettive nelle fonti. L’analisi del sentiment è ampiamente applicata alle recensioni, ai social media e al servizio clienti.

In generale si può dire che la sentiment analysis mira a determinare l’atteggiamento dell’interlocutore rispetto ad un argomento, o la polarità generale di un documento categorizzandoli attraverso tre polarità: positivo, neutro e negativo. L’atteggiamento può essere il giudizio o valutazione, lo stato emozionale dell’autore, o l’effetto emotivo che l’autore intende sortire su chi legge. Gli approcci esistenti alla sentiment analysis possono essere raggruppati in quattro macrocategorie: rilevamento delle keyword, affinità lessicale, metodi statistici, e tecniche a livello concettuale.

Il rilevamento delle keyword classifica il testo tramite categorie emotive, basate sulla presenza di parole emotive non ambigue, come felice, triste, e annoiato.

L’affinità lessicale non rileva soltanto le keyword emotive, ma assegna anche a parole arbitrarie “un’affinità” probabile a emozioni particolari.

I metodi statistici si basano sugli elementi di apprendimento automatico. Metodi più sofisticati cercano di individuare il “proprietario” di un sentimento, ovvero chi è il soggetto che lo prova e l’obiettivo, ovvero l’oggetto verso cui si prova quel sentimento. Per misurare l’opinione nel contesto e trovare la caratteristica che è stata giudicata, sono usate le relazioni grammaticali delle parole utilizzate. Le relazioni di dipendenza grammaticale sono ottenute attraverso la scansione approfondita del testo.

Le tecniche a livello concettuale, a differenza degli approcci puramente sintattici, si basano su elementi provenienti dalla rappresentazione dei dati come le reti semantiche. In questo

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modo sono capaci di rilevare semantiche che sono espresse in maniera sottile, ad esempio attraverso l’analisi di concetti che non veicolano necessariamente informazioni rilevanti, ma che sono implicitamente collegati ad altri concetti che invece lo sono.

SERP: Search Engine Results Page. La SERP è la pagina dei risultati di un motore di ricerca. Quando si qualcosa su Google, Yahoo! Qwant o Bing, i risultati della ricerca saranno mostrati in modo ordinato nella Search Engine Results Page (SERP, appunto). La SERP si misura tra 0 e 100 e pertanto più elevato è questo numero e più probabilità si avranno di risultare ai primi posti.

RANK o altrimenti SEO Competitiveness Rank: è la capacità competitiva di un elemento di essere inserita nella SERP

QUERY: è una qualunque ricerca effettuata sul motore di ricerca.

KEYWORDS: “parole chiave” (o chiave di ricerca), sono le parole che inserite nel campo di ricerca quando eseguite una query. Per keyword si intendono non soltanto singole parole ma anche stringhe di testo.

DA: domain authority, capacità per tutto il sito di competere

PA: page authority, possibilità che la pagina venga effettivamente trovata

CF: citation flow, è un indice basato sul numero di citazioni che hanno seguito il post

TF: trust flow, è un indice che rivela il livello di fiducia a seguito del post

MR: Mozrank, è un indice tra 0 e 10 che definisce il livello di popolarità di una pagina.

Links: numero di link che vengono collegati alla pagina

FB: numero di condivisioni che vengono effettuate su Facebook

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