Analisi del prodotto Apple iPhone · 2008. 4. 10. · (PowerPC) per i computer Apple • 1992: NeXT...

Università degli Studi di PadovaFacoltà di Ingegneria

Corso di laurea in Ingegneria Informatica

Analisi del prodotto Apple iPhone

Dindo Stefano Matr. 566949-IF

Vantini Marco Matr. 566948-IF

10 aprile 2008

Indice

1 Breve storia di Apple 71.1 Passi fondamentali nella storia di Apple . . . . . . . . . . . . . . 8

2 Definizione del Business di Apple 132.1 Filosofia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.2 Politica di prezzo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.3 Critiche al modello di Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3 Descrizione dell’iPhone 153.1 iPhone come iPod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153.2 iPhone come Telefono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163.3 iPhone come Palmare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163.4 Il Multi-Touch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173.5 Specifiche tecniche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173.6 Costo di produzione dell’iPhone . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

4 Lancio nel mercato dell’iPhone 21

5 Analisi della strategia 235.1 Modello delle 5 forze di Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

5.1.1 Determinazione del potere dei fornitori . . . . . . . . . . 235.1.2 Minacce di prodotti sostitutivi . . . . . . . . . . . . . . . 245.1.3 Determinazione del potere degli acquirenti . . . . . . . . 245.1.4 Barriere d’entrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255.1.5 Determinati della concorrenza . . . . . . . . . . . . . . . 25

5.2 Catena del valore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275.2.1 Attivitá Primarie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275.2.2 Attivitá di Supporto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

5.3 SWOT analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295.3.1 Punti di Forza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295.3.2 Punti di Debolezza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

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4 INDICE

5.3.3 Opportunitá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305.3.4 Minacce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

6 Analisi di Mercato 336.1 Strategia di vendita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336.2 Confronto con i concorrenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346.3 Tutta la veritá sull’iPhone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366.4 Situazione vendite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

6.4.1 Stati Uniti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376.4.2 Gran Bretagna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386.4.3 Francia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396.4.4 Germania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396.4.5 Possibili strategie future per raggiungere il target . . . . . 41

6.5 Conclusioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

7 Bibliografia 47

Elenco delle figure

1.1 Steve Jobs e Steve Wozniak con Apple I . . . . . . . . . . . . . . 71.2 iMac del 1998 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3.1 Coverflow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163.2 Costo di produzione dell’iPhone . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4.1 Trend del mercato digitale 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

6.1 Tariffe AT & T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346.2 Differenziazione iPhone dagli altri competitors . . . . . . . . . . 356.3 Quote Mercato telefonia in USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396.4 Browser per dispositivi mobili piú usati . . . . . . . . . . . . . . 406.5 Ranking Mondiale Iphone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416.6 Supporto a Microsoft Exchange con ActiveSync . . . . . . . . . . 43

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6 ELENCO DELLE FIGURE

Capitolo1Breve storia di Apple

Apple Computer viene ufficialmente fondata il 1 Aprile 1976 per opera di tre soci:Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronal Wayne, il quale abbondonó molto presto lasocietá senza mai dare un contributo rilevante. Apple viene fondata con lo scopodi commercializzare APPLE I, tuttora considerato il primo personal computer. Sitrattava di una macchina rivoluzionaria: era costituita da pochi componenti: unasceda madre giá montata (cosa mai vista all’epoca), una uscita per collegare unoschermo, di un modo per interfacciarlo ad un lettore a cassette e di una tastiera.Il fatto che Apple I fosse costituito da pochi componenti rendeva questo prodottomolto economico.L’incredibile risultato era dovuto alla genialitá di Wozniak (esperto in elettronica)e alla caparbietá di Jobs, oltre alla sua visione di un mondo dove ci sarebbe statoun computer in ogni casa. Fú lui a convincere Mike Markkulla (ex dirigente Intel)a stanziare 250000 $ per consentire la realizzazione di APPLE II.Riportiamo di seguito i passi fondamentali della storia di Apple

Figura 1.1: Steve Jobs e Steve Wozniak con Apple I

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8 CAPITOLO 1. BREVE STORIA DI APPLE

1.1 Passi fondamentali nella storia di Apple

• 1977: al primo Computer Show di Atlantic City viene presentato L’AppleII, il primo personal computer ad essere prodotto in massa. Piú facile delprecedecessore ed in grado di creare grafica a colori diventata un successosenza precedenti.

• Aprile 1983: John Scully, ex presidente della Pepsi Cola, viene convinto daStave Jobs a diventare il CEO di Apple vista la necessitá di trasformare lasocietá in una multinazionale con un piano strategico serio, obiettivi credibilie una buona reputazione. Jobs a questo punto poté concentrasi sul procettoMacintosh. Che portó ad una competizione interna.

• 1985: dopo duri contrasti con John Sculley, Steve Jobs viene estromessodalla direzione e si dimette, assieme ad alcuni collaboratori, per fondare unanuova societá: la NeXT. Questa nuova societá aveva l’obiettivo di crearecomputer per la ricerca, ma questo non venne mai raggiunto per l’elevatoprezzo dei prodotti.

• 24 Ottobre 1985: é l’inizio della crisi avviata da John Sculley che firmaun contratto con Microsoft per permetterle l’uso di alcuni elementi dellainterfaccia grafica del Macintosh in cambio dello sviluppo di software perMac (Suite Office). Cosí facendo favorirá la creazione da parte di Microsoftdel Sistema Operativo Windows.

• 1991: nasce l’alleanza con IBM per la produzione del processore RISC(PowerPC) per i computer Apple

• 1992: NeXT rilascia il Sistema Operativo NeXTStep 3.0 e La Microsoftrilascia Windows 3.1

• 1993: Sculley viene sostituito da Michael Splinder, ma nonostante questamossa la crisi della Apple continua a causa del Sistema Operativo ormaivecchio, e le macchine prodotte non sono piú belle ed innovative.

• 1995: le perdite della societá sono enormi e le quote di mercato di Applepassarono dal 20% dell’inizio degli anni 90 al 5% e in quel periodo Microsoftdiventa padrona indiscussa del mercato.

1.1. PASSI FONDAMENTALI NELLA STORIA DI APPLE 9

Figura 1.2: iMac del 1998

• 1996: Apple per rilanciarsi dedicde di acquistare NeXTStep riportando co-sí dopo 10 anni Steve Jobs nell’organico della societá. Il ritorno di Stevesegnerá la rinascita di Apple.

• 22 Luglio 1997: viene rilasciato Mac OS 8 che rappresenta l’inizio dellanuova generazione di Sistemi Operativo targata Apple caratterizzati dallagrande stabilitá

• 6 Agosto 1997: Apple riacquisisce le licenze dei prodotti di MacCloni, rila-sciati nel periodo di profonda crisi, e firma a sorpresa un’alleanza con Mi-crosoft che investe 150 milioni di dollari in azioni Apple senza possibilitádi voto e impone ad Apple di includere nei suoi Sistemi Operativi InternetExplorer.

• 15 Agosto 1998: viene rilasciato l’iMac, divenuto uno dei piú grandi suc-cessi commerciali nel campo dell’informatica. Non era un prodotto tecnolo-gicamente rivoluzionario ma l’idea di rilasciarlo in svariate colorazioni ren-deva il prodotto affascinante e ha reso l’iMac il computer ideale per l’era diInternet.

• Aprile 1999: Apple rilascia QuickTime insieme al trailer del film Star WarsEpisodio I scaricabile direttamente dal sito della Apple diventando cosí ilpiú grande download di massa della storia di internet con piú di 25 milionidi download.

• 21 Luglio 1999: Apple rilascia gli iBook con processore G4 portatile apprez-zato sia da professionisti che da utenti consumer per le ridotte dimensioni ela capacitá di calcolo che il processore G4 offriva.


• 6 Gennaio 2000: viene lanciato Mac OS X, un sistema completamente nuo-vo basato su Unix e sulle API di NeXTStep. Al suo rilascio (Primo trimestredel 2001) genera oltre 19 milioni di dollari in vendite.

• Maggio 2001: Aprono gli Apple Store per la vendita diretta. I negozi sonostati creati con l’obiettivo principale di creare dei punti di riferimento per ipropri clienti e aumentare il prestigio del marchio.

• 23 ottore 2001: viene annunciato l’iPod, un lettore MP3 portatile con lacapacitá di contenere fino a 5GB di musica. Caratterisca fondamentale diquesto lettore la facilitá d’uso e il peso ridotto e la grande capacitá. Inizial-mente era compatibile solo con computer Apple ma successivamente é stataallargata la compatibilitá anche all’ambiente Windows consentendo ad Ap-ple di rilanciarsi dopo il periodo di profonda crisi. Dal lancio ai giorni nostriil solo iPod genera quasi il 50% del fatturato.

• 7 Gennaio 2002: viene rilasciato l’iMac LCD che segna la fine dell’eradei monitor a tubi catodici. Come per i precedessori anche gli iMac LCDrappresentano un punto di riferimento per il mercato di Apple.

• 28 Aprile 2003: Jobs annuncia la terza generazione di iPod e iTunes 4 conil lancio dell’iTunes Music Store che consente l’acquisto di musica tramitedownload. Solamente nei primi 16 giorni vengono venduti piú di 2 milionidi canzoni.

• 2005: la famiglia di iPod si arrichisce con modelli: mini,shuffle, photo nanoe un ipod video che consente la visualizzazione di filmati in acluni formati.

• Gennaio 2006: Vista l’impossibilitá da parte di IBM di garantire una road-map ben delineata per il futuro, Apple annuncia il passaggio a processoriIntel. Una mossa che rilancia effettivamente il mercato dei computer Ap-ple soprattuto con il rilascio di Bootcamp software che permette di installarelegalmente Windows su computer Apple e con estrema facilitá.

• 9 Gennaio 2007: Apple annuncia Apple TV un dispositivo che consentedi visualizzare contenuti multimediali su televisori, e presenta il tanto attesoiPhone, dispositivo rivoluzionario in quanto dotato di interfaccia multi-touche molte altre funzionalitá. Ma in quel giorno la vera novitá é il cambio dinome dell’azienda da Apple Computer Inc. a Apple Inc.

1.1. PASSI FONDAMENTALI NELLA STORIA DI APPLE 11

• 26 Ottobre 2007: Apple rilascia il nuovo sistema operativo OS X 10.5denominato Leopard. Oltre 2 milioni di copie vendute in una sola settimana.

• 15 Gennaio 2008: Viene presentato al mondo intero il piú piccolo portatileal mondo il MacBook Air.

Capitolo2Definizione del Business di Apple

2.1 Filosofia

La filosofia di Apple é molto semplice ed é basata su tre fattori fondamentali: desi-gn, praticitá e innovazione. La spinta verso queste caratteristiche é sempre venutada Steve Jobs (da molti considerato l’anima di Apple). Questa propensione versol’innovazione, cura del design e della praticitá hanno portato Apple a segnare tapperivoluzionarie nella storia dell’informatica. La principale innovazione fu Apple I,il quale fu il primo computer programmabile da tastiera; successivamente i compu-ter Apple furono i primi ad adottare l’interfaccia grafica ed ad introdurre l’utilizzodel mouse. In tempi piú recenti l’innovazione é avvenuta con l’Imac e il Mac Miniche hanno modificato l’idea di case, il primo eliminandolo (includendo il cuore delcomputer nello schermo) ed il secondo miniaturizzandolo. Tutto ció ha portato allacreazione di una classe di utenti, detti Mac Evangelist, che adorano tutto quelloche viene realizzato a Cupertino e che si impegnano quasi in maniera missionariaa diffondere l’innovazione di Apple; questo movimento, al quale non si riesce adare una spiegazione concreta, rappresenta un caso unico nel campo informaticoe un punto di forza per Apple essendo un modo alternativo di pubblicizzare i suoiprodotti.

2.2 Politica di prezzo

Per quanto riguarda le politiche di prezzo adottate da Apple, é opinione abbastanzadiffusa che il livello dei prezzi sia troppo elevato sia rispetto al prodotto venduto,sia rispetto ai concorrenti. Un altro fattore di questa politica che esce dai soliti ca-

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14 CAPITOLO 2. DEFINIZIONE DEL BUSINESS DI APPLE

noni é il congelamento dei prezzi. Apple infatti, una volta fissato il prezzo, non loritocca piú (salvo casi particolari), a parte lievi ribassi che solitamente avvengonoprima della sostituzione del prodotto in commercio. A tale politica é possibile dareuna spiegazione duale, ovvero basata su due fattori principali: economico e psico-logico. Quest’ultimo sfrutta il brand, ma soprattutto fa percepire all’acquirente unvalore intrinseco maggiore del prodotto. in quanto spesso chi acquista un prodottooggi e domani lo ritrova in vendita per metá del prezzo é inevitabile che si sentafregata. Inoltre il fatto che i prezzi dei prodotti di Cupertino siano stabili riduceil tempo di attesa di acquisto. Per quanto riguarda il fattore economico, il prezzoapplicato da Apple garantisce che il prodotto non vada incontro al fenomeno diobsolescenza precoce che affligge il mercato digitale.

2.3 Critiche al modello di Apple

Le critiche a cui é soggetta Apple variano dal modo in cui conduce il proprio bu-siness al modo in cui gestisce l’area tecnica. Per quanto riguarda la parte businessle critiche sono rivolte principalmente al modello di sviluppo verticale adottatoda Apple, e di non tenere conto delle logiche di mercato e di sviluppare inten-zionalmente prodotti non compatibili con il resto del mercato. Questa strategiaimpendirebbe di utilizzare efficaciemente l’economia di scala che l’industria deipersonal computer consente e quindi i computer Apple costano di piú dei prodottidella concorrenza. Dopo il passaggio ai processori Intel questo divario é diminuito,rendendo i prodotti Apple piú appetibili alla normale utenza anche se i prezzi nonsono ancora paragonabili. Per quanto riguarda le critiche tecniche, queste riguarda-no principalmente la tendenza di Apple di mettere in competizione tra loro i teamdi ricerca per i finanziamneti: un esemio é la rivalitá creata tra gli sviluppatori del-le vecchie librerie Carbon (presenti nei primi sistemi operativi) e gli sviluppatoridelle librerie Cocoa (provenienti da NeXT). Questa rivalitá é considerata contro-producente. In passato veniva criticata anche per la chiusura con cui gestisce lapropria tecnologia del Sistema Operativo; tale critica é caduta da quando il sistemaoperativo OSX viene sviluppato basandosi su UNIX. La critica piú pesante rivoltaad Apple riguarda il fatto che le scelte dei nuovi prodotti sono troppo influenzatedalle idee del CEO Steve Jobs che potrebbe portare ad una nuova crisi al momentodel suo ritiro, come successo nel passato.

Capitolo3Descrizione dell’iPhone

L’iPhone é un dispositivo multimediale quadriband GSM EDGE. É un dispositivorivoluzionario in quanto adotta la tecnologia multi-touch e unisce in se tre prodottidistinti quali:

• iPod

• Telefono Cellulare

• Palmare

A detta di Apple l’iPhone rappresenta un cambiamento nel mercato degli smart-phone soprattutto per la modalitá di interezione tra l’utente e dispositivo. Infattimediante il multi-touch vengono eliminate le ingombrati tastiere querty e soprat-tutto non é piú necessario il pennino (elemento indispensabile nei PDA attuali) masi utilizza il miglior strumento di puntamento che é rappresentato dalle dita umane.

3.1 iPhone come iPod

Questo dispositivo racchiude tutte le normali funzionalitá audio e video degli iPod.Si differenzia dai lettori mp3 per la presenza di uno schermo di dimensione mag-giore e per il controllo mediante touchscreen. Un caso particolare é l’iPod Touch,il quale possiede le caratteristiche sopra descritte inclusa la possibilitá di navigarein rete mediante connettivitá wireless.

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16 CAPITOLO 3. DESCRIZIONE DELL’IPHONE

Figura 3.1: Coverflow

3.2 iPhone come Telefono

L’iPhone, come detto precedentemente, é un telefono quadriband GSM EDGE do-tato di connettivitá wifi e bluetooth. Attualmente il dispositivo non é dotato ditecnologia UMTS, che sará disponibile nella sconda versione di iPhone(previstaper la seconda metá del 2008 ma che potrebbe portare alla rimozione del wifi). Lefunzionalitá relative alla telefonia sono quelle classiche di tutti gli smartphone conin aggiunta la possibilitá di fare audioconferenze unendo piú telefonate. Una dellesoluzioni innovative introdotte é la possibilitá di avviare una chiamata semplice-mente facendo pressione con il dito sul numero telefonico presente in una paginainternet o nelle informazioni contenute in google maps. Per quanto riguarda gliSMS iPhone adotta un’interfaccia simile ad ichat, consentendo di avere una cro-nologia degli sms scambiati. Vista l’importanza del mercato delle suonerie percellulari, Apple consente di acquistare le suonerie direttamente dall’iTunes Storeaccessibile direttamente dall’iPhone. Per poter utilizzare un brano musicale comesuoneria, l’utente deve possedere la canzone e avere i permessi per utilizzarla comesuoneria. Il costo per una suoneria é di 1.98$ risultato ottenuto dalla somma delprezzo per acquistare la canzone (0.99$) e prezzo per avere il permesso di utilizzareil brano come suoneria (0.99$)

3.3 iPhone come Palmare

L’iPhone puó essere considerato un palmare grazie all’implementazione di unaversione ridotta del sistema oeprativo Mac OSX, che permette l’utilizzo, median-te touchscreen, di un’interfaccia simile alla Dashboard le cui applicazioni sonosviluppate in Java. Le funzionalitá comprendono il multitasking, animazioni, mul-

3.4. IL MULTI-TOUCH 17

timedialitá e ampia connettivitá. Possibilitá di navigare con safari, gestire la postacon mail e la possibilitá di leggere i formati piú comuni quali pdf, documenti worde documenti excel. Attualmente nell’iPhone sono presenti solamente alcune ap-plicazioni tra cui Google Maps e YouTube (frutto della partnership tra Apple eGoogle), mentre in futuro, grazie al rilascio del tool di sviluppo (SDK), molto pro-babilmente il numero di applicazioni crescerá. A queste caratteristiche si aggiungela possibilitá di: gestire un calendario (sincronizzabile con ical e outlook), gestirei contatti, mantenere una propria galleria multimediale.

3.4 Il Multi-Touch

Il multi-touch é rappresenta un’evoluzione della tecnologia touchscreen. Si diffe-renzia da essa per il fatto che é sensibile al tocco in piú punti diversi della super-ficie. La tecnologia touchscreen é una soluzione hardware che permette di unire ildispositivo di output (monitor) con un dispositivo di input. Questa soluzione vienerealizzata utilizzando un foglio sensibile al tocco che rileva la posizione del dito ecalcola la posizione cartesiane per identificare i moviementi. La tecnologia multi-touch consente,ad esempio, di ingrandire o rimpicciolire i documenti(immagini,documenti, pagine web) allargando o avvicinando due dita nello schermo.

3.5 Specifiche tecniche

Per un’attenta analisi del prodotto é necessario riportare di seguito le caratteristichetecniche del prodotto:

• Processore ARM1179JF a 667MHz con supporto per il linguaggio java

• Fotocamera da 2Mpixel

• Schermo panoramico (320x480pixel a 160dpi) in vetro ottico

• Connettivitá wifi 802.11b/g

• Connettivitá bluetooth 2.0 + EDR

• Connettivitá quadriband GSM e EDGE

• Sistema Operativo OSX

• Browser Safari


• Funzionalitá iPod audio (Formati AAC, MP3) e video (formati H.264 eMPEG-4)

• Comandi vocali per le chiamate, la navigazione web e la scrittura

• Batteria integrata con la capacitá di 8 ore in conversazione, 7 riproduzio-ne video e 6 di navigazione web, 16 ore riproduzione audio e 250 ore inmodalitá standby

• Dimensioni: 115x61x11,6mm

• Peso: 135g

• Capacitá di memorizzazione: 4, 8 e 16GB (escluso il sistema operativo cherichiede circa 700MB)

3.6 Costo di produzione dell’iPhone

iSuppli Corporation ha svolto un’indagine sui costi di produzione dell’iPhone, e haconcluso che per ogni singola vendita Apple guadagna circa il 50% su ogni mela-fonino venduto. Come possiamo vedere dalla figura 3.2, il costo per realizzare uniPhone comprensivo di mano d’opera é di 245,83$ per il modello a 4GB mentre édi 280,83 $ per quello da 8GB. L’indagine come possiamo vedere é riferita al gen-naio 2007 quindi poco dopo la presentazione dei due modelli che attualmente sonostati sostituiti dal modello a 8GB e quello a 16GB. Quindi come verrá discusso inseguito la politica al ribasso adottata da Apple dopo pochi mesi dal lancio dell’i-Phone é stata resa possibile da questo elevato margine di guadagno che dispone lacasa di Cupertino nei suoi prodotti. Apple non é nuova a questi guadagni del 50%infatti giá in passato molti analisti avevano riscontrato questi elevati guadagni sugliiMac e sui primi iPod.

3.6. COSTO DI PRODUZIONE DELL’IPHONE 19

Figura 3.2: Costo di produzione dell’iPhone

Capitolo4Lancio nel mercato dell’iPhone

L’iPhone é stato presentato al MacWord del 9 Gennaio 2007 da Steve Jobs nel suoconsueto keynote di inizio anno di fronte ad un pubblico composto da giornalistiinvitati da Apple. Durante la presentazione il CEO ha indicato le motivazioni chehanno spinto Apple ad entrare nel mondo della telefonia. Per fare ció é stata ripor-tata un’ analisi di mercato dalla quale é emerso che il settore della telefonia mobilerappresenta attualmente il mercato con il maggior numero di vendite (Vedi Figura4.1). Nonostante la poca esperienza nel settore e la grande concorrenza di altreaziende quali Nokia, Motorola, Samsung e BlackBerry, Apple, ha fissato un obiet-tivo importante pari all’1% delle vendite totali del mercato entro la fine del primoanno dalla commercializzazione. L’1% del mercato potrebbe sembrare un obiettivofacile da raggiungere ma, in realtá, visto il numero di competitor e la loro esperien-za nel campo, tale risultato rischia di essere una soglia difficilmente raggiungibilecome dimostrano i trend di mercato finora rilevati. Per quanto riguarda la strategiapubblicitaria, Apple ha mantenuto la direzione intrapresa per la pubblicizzazionedell’iPod anche se ha apportato alcune modifiche:

• Presentazione durante il keynote: come detto in precedenza il lancio del-l’iPhone é avvenuto durante il MacWord 2007, al quale erano presenti nu-merosi giornalisti. Con questa strategia Apple si é garantita pubblicitá gra-tuita in quanto nei giorni seguenti all’evento la stampa presentava le novitáintrodotte da Steve Job tra cui spiccava il nuovo smartphone.

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22 CAPITOLO 4. LANCIO NEL MERCATO DELL’IPHONE

Figura 4.1: Trend del mercato digitale 2006

• Spot Televisivi: Come per l’iPod, Apple ha investito in una campagna pub-blicitaria televisiva in cui venivano illustrate le peculiaritá dell’iPhone(adesempio coverflow oppure lo zoomin mediante doppio click). La caratteri-stica innovativa di questa strategia é rappresentata da un importante investi-mento (circa 1,7 milioni di dollari) per mandare in onda un particolare spotpubblicitario (vedi bibliografia)lanciato durante la notte degli Oscar 2007;tale spot aveva lo scopo di creare attesa attorno all’iPhone, esso, infatti, neannunciava l’arrivo nel giugno 2007 al pubblico americano.

• Web e stampa: seguendo la sua classica strategia, Apple, ha utilizzato ilweb, i giornali e le riviste specializzate per pubblicizzare il suo prodotto.Per quanto riguarda il web ha puntato molto su spot presenti sul suo sito; inquesti, analogalmente a quelli televisivi, vengono illustrate le caratteristicheinnovative dell’iPhone.

• Mac Evangelist: un tipo di pubblicitá non controllata da Apple é quellafornita dai Mac Evangelist i quali, come precedentemnte illustrato, hanno lamissione di raggiungere nuovi utenti.

Capitolo5Analisi della strategia

5.1 Modello delle 5 forze di Porter

5.1.1 Determinazione del potere dei fornitori

• Differenziazione degli input: per quanto riguarda il reperimento delle ma-terie prime necessarie alla produzione dell’iPhone, Apple non incontra gran-di difficoltá, in quanto il mercato della telefonia é molto sviluppato e ci sonovari fornitori per ogni componente.

• Costi di passaggio dei fornitori e delle imprese nel settore: i costi prin-cipali che riguardano il passaggio da un fornitore all’altro interessano prin-cipalmente i carrier telefonici. Apple infatti, nei paesi in cui é attualmentecommercializzato l’iPhone, ha stipulato un contratto di fornitura con un uni-co carrier (ad esempio negli Stati Uniti AT & T). Questo legame di partner-ship prevede un indennizzo da parte di Apple qual’ora decidesse di rescin-dere il contratto dal fornitore.

• Presenza di input sostitutivi: per quanto riguarda i componenti hardware cisono molti fornitori. La scelta di Apple é legata al tipo di prodotto che vuolerealizzare e alla capacitá produttiva che il fornitore puó garantire, e non soloal prestigio del fornitore. Inoltre la maggior parte dei clienti dell’aziendadi Cupertino sono maggiormente interessati al software e al design dei pro-dotti Apple rispetto all’hardware utilizzato(soprattutto per quanto riguardail mercato di iPod e iPhone). Per questi due motivi il potere dei fornitori érelativamente basso nei confroti di Apple.

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24 CAPITOLO 5. ANALISI DELLA STRATEGIA

• Costi in relazione al totale degli acquisti del settore: Nonostante Apple siala nuova entrata nel campo della telefonia, puó vantare una certa importanzagrazie al brand che si é creata nel mercato IT e soprattutto alle aspettativeche é riuscita a creare attorno all’iPhone,grazie ad una efficace campagnapubblicitaria. In aggiunta, per quanto riguarda il mercato Europeo, Applepuó vantare il successo, in termini di vendite, ottenuto negli Stati Uniti. Poi-ché l’obbiettivo di Apple é quello di vendere un elevato numero di iPhone(10 milioni entro il primo anno), essa puó interessare a molti fornitori dicomponenti per la telefonia.

5.1.2 Minacce di prodotti sostitutivi

• Barriere d’entrata: sono elevate in quanto sul mercato sono presenti gran-di case produttrici quali Nokia, Blackberry, Samsung e Motorola. Poichéesse hanno a disposizione sistemi di distribuzione mondiali,entrare in que-sto mercato richiede un grande investimento sostenibile solo da aziende giáaffermate nel settore IT (Per esempio Microsoft,Google ecc)

• Economie di scala: sono presenti, in quanto, piú il prodotto é innovativoe utile, maggiore sará la sua richiesta e maggiore sará il guadagno da partedell’azienda.

• Minacce sostitutive: come giá espresso nell’analisi iniziale, sono molti iprodotti sostitutivi dell’iphone che vanno dai semplici cellulari ai PDA oai comuni lettori MP3. Nonostante questo, Apple puó fissare il prezzo delprodotto con una certa indipendenza dal mercato sfruttando la fidelizzazionedei suoi clienti e il successo ottenuto con l’iPod.

5.1.3 Determinazione del potere degli acquirenti

La filosofia di Apple é sempre stata poco incline alle modifiche di prezzo di lancio,in quanto la strategia aziendale é quella di soddisfare i bisogni di una determinatacategoria di utenti e non commercializzare prodotti su larga scala (fatta eccezioneper l’ iPod, il quale , comunque, era nato con l’intenzione di essere un prodottodi nicchia). Nel caso dell’iPhone, che rappresenta l’ingresso di Apple nel mercatodella telefonia, c’é stata una riduzione del prezzo dopo soli due mesi dal lancio(con rimborso parziale dei clienti che l’avevao acquistato al prezzo originale) inquanto, il trend delle vendite non rispecchiava le attese del CEO Steve Jobs, il

5.1. MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER 25

quale durante il keynote di presentazione dell’iPhone aveva previsto la vendita di10 milioni di iPhone in un anno.

5.1.4 Barriere d’entrata

Per Apple non ci sono state grosse barriere d’entrata nel mercato della telefoniain quanto é stata necessaria solamente una riorganizzazione della struttura cheproduceva l’iPod per realizzare l’iPhone.

• Economia di scala: come detto precedentemente, le barriere d’ingresso perApple sono state relativamente basse, in quanto l’iPhone utilizza molti com-ponenti giá presenti negli iPod. Mentre per potenziali aziende entrati nelmercato, le barriere sono elevate in quanto devono garantire una produzionesu larga scala del prodotto.

• Differenziazione del prodotto: Fino a questo momento, Apple ha godu-to del vantaggio innovativo introdotto dal suo prodotto (ad esempio la tec-nologia multi-touch) diffrenziandosi cosí dalla concorrenza. Attualmente iconcorrenti stanno adeguando la loro offerta rendendo i loro prodotti piúsimili all’iPhone, ad esempio Samsung F700 e LG KL850. Per mantene-re il vantaggio competitivo introdotto dall’iPhone, Apple spera che venganoapprovati i brevetti che ha depositato presso l’ USPTO (Ufficcio brevettiamericano).

• Richiesta di capitali: Apple é avvantaggiata da questo punto di vista inquanto, avendo un’esperienza nei settori hardware e software, puó gestiremeglio l’investimento dei capitali in questi settori rispetto agli altri produttoridi smartphone che ricorrono a terzi per la produzioone di software.

• Accesso ai canali di distribuzione: Apple puó contare su una catena didistribuzione giá avviata quali gli Apple Store e l’Apple store online; a questivanno aggiunti anche tutti i punti vendita del carrier scelto da Apple per lacommercializzazione del suo smartphone. Ció rappresenta un ulteriore puntodi forza di Apple in quanto la concorrenza si affida solamente ai punti venditadi telefoni cellulari e elettronica e ai negozi online presenti nei loro siti.

5.1.5 Determinati della concorrenza

Sebbene l’iPhone rappresenta,per il momento, l’innovazione del merato dei telefo-ni cellulari, Apple dovrá far fronte alla capacitá degli altri competitor di adeguare i


loro prodotti con sistemi tecnologici simili a quelli presenti nell’iPhone, magari adun costo minore. Altra possibile concorrenza puó arrivare da colossi, come Googlee Microsoft, non ancora presenti nel mercato telefonico mobile e che potrebberoentrare in competizione con Apple.

5.2. CATENA DEL VALORE 27

5.2 Catena del valore

5.2.1 Attivitá Primarie

• Logistica in entrata: Non Rilevanti.

• Produzione: Apple gestisce direttamente l’assemblaggio dell’iPhone e al-l’installazione del sistema operativo. Tale attivitá viene svolta in Cina perabbattere i costi della manodopera.

• Logistiche di uscita: Apple dispone di una rete collaudata per la distribu-zione dell’iPhone. Essa comprende magazzini sparsi nel mondo che man-tengono forniti i vari punti vendita. A questo rete va aggiunto l’Apple Storeonline che consente a chiunque di acquistare comodamente l’iPhone da casaricevendolo tramite corriere. A differenza di tutti gli altri prodotti realizzatidall’azienda di Cupertino l’iPhone viene distribuito anche attraverso la retedi negozi del carrier telefonico partner di Apple.

• Marketing e Vendite: come giá illustrato nel capitolo 4, Apple ha svoltoun’attivitá pubblicitaria mirata a creare attesta. Per fare ció ha effettuatoingenti investimenti come ad esempio 1,7 milioni di dollari versati da Appleper assicurarsi uno spazio pubblicitario all’interno della notte degli Oscar.

• Servizi: Per quanto riguarda i servizi post vendita Apple garantisce un’atti-vitá di assistenza gestita da operatori preparati. Un’altra peculiaritá di Appleé quella di mantenere sempre aggiornati i prodotti o comunque di risolverneproblemi rilasciando nuove versioni Firmware o aggiornamenti software. Inpassato Apple nel caso di malfunzionamenti di prodotti o di parti di esse, sié assunta la responsabilitá di sostituire le parti difettose anche nel caso diprodotti non in garanzia.

5.2.2 Attivitá di Supporto

• Approvvigionamento: come giá visto nell’analisi delle cinque forze di Por-ter per il reperimento delle materie prime Apple ha a sua disposizione unmercato ampio per cui ha la possibilitá di scegliere i prodotti con il rappor-to qualitá prezzo desiderato. Apple é molto attenta alle tempistiche delleforniture, infatti come giá detto, Apple di fronte ad un iniziale difficoltá direperimento memorie flash in numero adeguato per la richiesta di iPhone


non ha esitato a concludere nuovi accordi con ulteriori fornitori. Piú recenteé il caso in cui ha chiesto ai suoi fornitori di rallentare la produzione vista laflessione del mercato.

• Sviluppo delle tecnologie: come giá detto in precedenza per la produzionedell’iPhone Apple ha usufrito delle conoscenze ottenute per la produzionedegli altri suoi prodotti primi fra tutti l’iPod e il sistema operativo OSX.

• Gestione Risorse Umane: Non rilevanti.

• Attivitá infrastrutturali: Non rilevanti.

5.3. SWOT ANALYSIS 29

5.3 SWOT analysis

5.3.1 Punti di Forza

I punti di forza che caratterizzano l’iPhone sono:

• Brand: Secondo la ricerca condotta da brandchannel.com Apple nel 2006possedeva un brand secondo solo a Google. Questo ha consentito ad Appledi avere un grande impatto sui consumatori durante il lancio del suo prodotto.

• Innovazione: tra le varie caratteristiche dell’iPhone spiccano la tenologiamultitouch e l’accelerometro (brevettate da Apple) le quali, combinate insie-me rappresentano la novitá nel mercato della telefonia.

• Brevetti: Apple cerca di mantenere il suo vantaggio competitivo, dal puntodi vista tecnologico, brevettando le innovazioni introdotte nell’iPhone.

• Design: come per tutti i suoi prodotti, Apple ha puntato, tra le altro cose, suun design accattivante che permetteva di rendere unico l’iPhone rispetto aglialtri prodotti presenti nel mercato.

• Sistema Operativo: l’iPhone é dotato di una versione mobile di OSX chesfrutta egregiamente la tecnologia multitasking, fornendo prestazioni elevatee riducendo al minimo i tempi di risposta del dispositivo. Per garantire lastabilitá del proprio telefonino, Apple permette l’installazione delle sole ap-plicazioni che hanno ricevuto il certificato di idoneitá rilasciato dall’aziendadi Cupertino.

5.3.2 Punti di Debolezza

Come tutti i prodotti anche l’iPhone presenta delle debolezze quali:

• Prima Esperienza: uno dei fattori che puó impedire il raggiungimendo del-la mission di Apple é la mancanza di esperienza che essa possiede nel cam-po della telefonia. Questo, insieme al prezzo non proprio accessibile, puóportare i consumatori a ripiegare su prodotti concorrenti le cui case hannomaggiore esperienza nel settore.

• Limiti in alcune fuzionalitá: nella progettazione Apple avrebbe potuto por-re maggiore attenzione su alcuni aspetti basilari che riguardano la funzionali-tá telefoniche(vedi approfondimento paragrafo 6.3). Alcune delle lacune piú


evidenti sono la mancanza di gestione degli mms e la scelta di non utilizzarela tecnologia 3G.

• Legame con un carrier: un’altra scelta che ha fatto discutere é stata quelladi legarsi ad un unico carrier per la commercializzazione dell’iPhone. Que-sto, come detto in altre occasioni, rappresenta un freno per coloro che nonsono disposti a cambiare carrier solamente per avere l’iPhone.

5.3.3 Opportunitá

• Mobility: in questi ultimi anni il mercato dell’IT sta puntando sempre di piúalla mobilitá, per questo motivo era importante da parte di Apple inserirsiin questo settore con un nuovo dispositivo che racchiudesse in se tutte lefunzionalitá per accedere ai contenuti web in ogni momento.

• SDK: il rilascio del SDK, avvenuto il 6 Marzo 2008, consente a softwarehouse e singoli programmatori di sviluppare applicazioni per le piattafor-me iPhone e iPod Touch rendendo personalizzabili i dispositivi e soddisfan-do, cosí, le piú svariate esigenze dell’utenza. Nel paragrafo 6.4.5 vengonoillustrati maggiori dettagli.

• Activesync: consente di implementare il supporto ad Microsoft Exchangesu iPhone. Tale software é molto utilizzato in ambito aziendale per mante-nere attivi la sincronizzazione con posta elettronica, calendari e contatti. Nelparagrafo 6.4.5 vengono illustrati maggiori dettagli.

• iFund: é un’iniziativa di investimento di 100 milioni di dollari nata per in-centivare lo sviluppo di applicazioni per la piattaforma iPhone, iPod Touch.A detta di John Doerr, Partner di Kleinar Parkis Caufield & Byers, iPho-ne é una piattaforma rivoluzionaria e con questa iniziativa vuole incentivarele iniziative di compagnie che hanno idee significative e importanti per lacrescita di questa piattaforma.

• Partnership: per la realizzazione e la vendita di iPhone Apple ha realizzatoalcuni accordi di partnership che hanno aumentato la visibilitá e il valore delbrand. Tra questi accordi spicca quello con Google il quale ha realizzato al-cune applicazioni native dell’iPhone (Google MAPS, YouTube). Per quantoriguarda gli accordi presi con i carrier telefonici, l’aspetto piú importante éche essi dovranno versare ad Apple una percentuale degli introiti.

5.3. SWOT ANALYSIS 31

5.3.4 Minacce

Le minacce dalle quali Apple deve difendersi per soppravvivere nel mercato dellatelefonia sono:

• Competitors: poiché il mercato della telefonia é in continua espansione (ve-di figura 4.1) ci sono molte aziende che competono per raggiungere quotesempre maggiori di mercato. Ovviamente tra i maggiori competitors di Ap-ple ci sono quelli che da maggior tempo operano con successo nel mercatoquali Nokia, Samsung e Motorola. A questi colossi della telefonia vanno ag-giunti nuovi potenziali competitors che, alla stregua di Apple, intraprendonoquesta strada provenendo da altri settori del mercato IT; questo é il caso diGoogle con Android e Microsft con Surfer.

• Difficoltá di accesso su mercati asiatici: la scelta di Apple di non utilizzarela tecnologia 3G comporta la difficoltá di espansione su mercati asiatici doveessa é molto diffusa ed utilizzata dai competitors, i quali possono offrireprodotti diversi in base alle esigenze degli utenti.

• Incertezza economica: in questo periodo il mercato internazionale sta su-bendo una flessione economica dovuta ai recenti avvenimenti, per questomotivo molti possibili acquirenti sono restii ad acquistare prodotti non indi-spensabili che abbiano prezzi medio-alti tra i quali si inserisce l’iPhone.

Capitolo6Analisi di Mercato

6.1 Strategia di vendita

Dalla presentazione ufficiale dell’iPhone al suo effettivo ingresso nel mercato ame-ricano, avvenuto il 29 Giungo 2007,sono passati sei mesi. L’offerta di Apple pre-vedeva due modelli che differivano tra loro solamente per la capacitá di memoria(4GB e 8GB). Il prezzo di vendita era fissato a 499$ per il modello da 4GB e 599$per l’altro. A questi prezzi va aggiunto quello del canone mensile del carrier tele-fonico scelto da Apple. Nel caso degli Stati Uniti il partner scelto, la AT & T, hafissato le seguenti visibili in figura 6.1. Il fatto di aver stipulato questo contratto conun unico carrier ha portato alcuni aspetti negativi. Il principale consiste nel fattoche un possibile acquirente interessato all’iPhone é costretto a cambiare operatoretelefonico anche se non ne ha alcun motivo. Dopo circa tre mesi dal lancio Appleha deciso di togliere dal mercato il modello da 4GB e di tagliare il prezzo del mo-dello rimanente di 200$.Questa riduzione dei prezzi é stata consentita dall’elevatoguadagno che l’azienda di Cupertino possiede sugli iPhone(Come visto nel para-grafo 3.6). Questa scelta ha suscitato stupore in quanto Apple non é solita a questitagli di prezzo e disappunto da parte dei consumatori che avevano acquistato dapoco l’iPhone a prezzo intero. Per quanto riguarda quest’ultimi Apple ha offertoun buono pari a 100$ . Le possibili motivazioni per questo improvviso taglio diprezzo sono molteplici, le piú accreditate sono:

33

34 CAPITOLO 6. ANALISI DI MERCATO

Figura 6.1: Tariffe AT & T

• Raggiungimento del target di vendita: valutando il trend delle vendite diprimo trimestre, Apple puó aver valutato che proseguendo con la strategiainiziale avrebbe faticato a raggiungere l’obiettivo prefissato di 10 milioni divendite.

• Critiche tecniche: un’altra possibile causa sono state le recensioni tecnicheche hanno evidenziato alcuni limiti dell’iPhone; ad essi si sono aggiuntelamentele dei consumatori che non ritenevano adeguato il prezzo rispetto aiservizi che offriva il dispositivo.

• Nuovi Modelli: un iPhone da 8GB a prezzo competitivo, avrebbe potutolasciare spazio commerciale per un modello superiore, il quale potrebbe es-sere dotato di tecnologia UMTS o piú semplicemnte disporre di maggiorememoria, come in effetti é accaduto.

6.2 Confronto con i concorrenti

In questa fase vogliamo dare un’interpretazione delle motivazione per le quali unutente dovrebbe scegliere l’iPhone rispetto ai principali concorrenti o viceversa.

6.2. CONFRONTO CON I CONCORRENTI 35

Figura 6.2: Differenziazione iPhone dagli altri competitors

Per raggiungere lo questo scopo partiamo, dall’analisi del grafico riportato in figura6.3 che evidenzia i punti di forza e di debolezza dei prodotti presi in esame (iPhone,Nokia N95, HTC tynt II, BlackBerry Curve). Il grafico é stato realizzando dandouna valutazione in una scala da 0 a 10 nelle seguenti aree:

• Facilitá d’uso: questo parametro identifica la semplicitá di accesso alle fun-zioni che il dispositivo possiede e la complessitá richiesta per eseguire leprincipali operazioni.

• Design: parametro che identifica la qualitá estetica del prodotto.

• E-mail: parametro che indica la capacitá del dispositivo di fornire l’accessoalla posta elettronica, il supporto ai servizi imap e pop dei vari ISP.

• Navigazione Web: parametro che indica la possibilitá di accedere al webtramite browser con supporto alle varie tecnologie web(filmati flash ecc).

• Media Player: parametro che tiene conto della presenza e della qualitá diuna applicazione che permette l’accesso a contenuti multimediali; la valu-tazione dipende sia dal numero di formati supportati e dalla qualitá dellariproduzione.


• Supporto carrier telefonici: parametro che indica la possibilitá di utilizzareil dispositivo con i vari carrier telefonici presenti sul mercato.

• Schermo: parametro che indica la qualitá dello schermo in termini di di-mensioni, risoluzione, qualitá dell’immagine e funzionalitá aggiuntive (adesempio il touchscreen).

• Funzionalitá PDA:parametro che indica la quantitá e qualitá di applicazioniche il dispositivo fornisce all’utente come ad esempio TextEditor, rubrica,calendario, client di posta elettronica ecc.

• Telefonia: parametro che tiene conto le performance telefoniche dei prodottie il supporto ai servizi comuni quali: sms,mms qualitá audio ecc.

Tale valutazione deriva da un’analisi che prende in considerazione recensioni tecni-che dei prodotti in esame (telefonino.net, cellulartopic.com/, cellulari.it) integratecon interviste specifiche a possessori dei vari telefonini.

6.3 Tutta la veritá sull’iPhone

Come si puó vedere dal paragrafo precedente, l’iPhone ha dei punti di forza e deipunti di debolezza. Apple, per il lancio del suo prodotto, ha puntato sull’innova-zione introdotta e sulle migliori caratteristiche del dispositivo ovvero:

• Design accattivante.

• Tecnologia Multi-Touch.

• Facilitá d’uso (presenza di soli due tasti).

• Implementazione di una versione mobile del sistema operativo OSX.

• Ottimo multitasking; ad esempio se si sta ascoltando musica e si riceve unatelefonata, l’iPhone mette in pausa automaticamente la riproduzione per con-sentire la risposta, per poi riprendere l’esecuzione del brano al termine dellachiamata.

• Implementazione delle caratteristiche vincenti dell’iPod.

• Utilizzo della tecnologia Wi-Fi.

• Gestione delle chiamate rapide attraverso preferiti.

6.4. SITUAZIONE VENDITE 37

ovviamente, come evidenziato dal grafico riportato in precedenza, l’iPhone presen-ta degli aspetti negativi tra i quali troviamo:

• Nonostante implementi il browser web safari, non supporta Flash e quindi cisono problemi nella visualizzazione di alcuni siti.

• Non é possibile caricare programmi esterni che non siano stati approvati daApple.

• La batteria integrata, non é sostituibile manualmente ma bisogna rivolgersiai centri Apple.

• Non sono previsti comandi vocali.

• La fotocamera non prevede il flash integrato e non permette la registrazionedi videoclip.

• Con l’iPhone non si possono inviare e ricevere mms

• Non é previsto il modulo GPS.

• Non é possibile utilizzare memorie aggiuntive come la maggior parte deiconcorrenti.

• Non utilizza la tecnologia UMTS.

• Non supporta la funzione di copia e incolla.

• Anche se si possono usare auricolari bluetooth per le chiamate, la musicanon puó essere ascoltata in stereo con le cuffie bluetooth.

• L’iPhone non ha alcun gioco e quelli dell’iTunes Store non sono compatibili.

A queste considerazioni va aggiunto il fatto che inizialmente l’iPhone presentavamolte piú mancanze che sono state risolte attraverso successivi aggiornamenti delfirmware.

6.4 Situazione vendite

6.4.1 Stati Uniti

Come giá detto, l’iPhone é stato commercializzato nel mercato statunitense a parti-re da giugno 2007. Lo smartphone viene venduto in bundle con il carrier AT & T e


quindi l’acquirente al momento dell’acquisto sottoscrive con l’operatore telefonicoun contratto biennale; tale aspetto nel mercato statunitense é abbastanza usuale, adifferenza del mercato europeo dove invece vanno per la maggiore le schede pre-pagate. Le vendite, anche grazie al taglio di 200$ (vedi Paragrafo 6.1) sul prezzodell’iPhone, nei primi sei mesi raggiungono la quota di circa 3,7 milioni di dispo-sitivi. Tale risultato é ottimo sia per Apple sia per il partner telefonico AT & T ilquale ha guadagnato molti clienti, infatti, stando agli ultimi sondaggi, circa il 49%di chi ha acquistato un iPhone é passato da un altro carrier telefonico a AT& T. C’éperó un ulteriore dato interessante, che riguarda il numero di dispositivi sbloccatiper essere utilizzati con altri carrier, sempre secondo indiscrezioni, il numero diquesti iPhone é 1 su 4 del totale; ció indica che, nonostante negli Stati Uniti gliabbonameti siano frequenti, ci sono comunque persone che non vogliono esserecostrette a cambiare operatore telefonico, ma vogliono poter poter decidere loro.D’altro canto, peró, Apple sottoscrive questi contratti con un unico carrier perchériceve una percentuale dei guadagni ottenuti dal loro provider. In piú le recenti ana-lisi di mercato hanno evidenziato che in 8 mesi Apple é riuscita a guadagnare unaquota di mercato pari al 28% seconda solo a RIM, come si puó vedere in figura 6.3.Un ulteriore motivo di soddisfazione per Apple riguarda il browser safari; da unarecente statistica é risultato che esso é il browser mobile maggiormente utilizzatocon il 70% dei punti(vedi Figura 6.4).

6.4.2 Gran Bretagna

L’obbiettivo di Apple nel Regno Unito era quello di vendere 200 mila dispositivinei primi due mesi. In realtá il target non é stato raggiunto in quanto le vendi-te si sono fermate a quota 190 mila secondo quanto riportato dal Financial Time.Questo risultato é ancora piú negativo tenuto conto che la soglia di 200 mila era laprevisione piú pessimistica mentre le piú ottimistiche prevedevano oltre 400 milavendite. Questo risultato va peró letto attentamente in quanto il mercato inglese émolto particolare per quanto riguarda la telefonia. Infatti, se é vero che il numerodi cellulari venduti é elevato, é anche vero che la maggior parte dei dispositivi ap-partiene alla fascia medio bassa del mercato. A ció va aggiunto che gli inglesi sonoabituati a prezzi molto bassi, a volte quasi nulli in quanto all’atto della sottoscri-zione del contratto telefonico viene fornito anche il cellulare; per questo motivo gliingelsi sono poco disposti a spendere 260 sterline per l’iPhone.


Figura 6.3: Quote Mercato telefonia in USA

6.4.3 Francia

Per quanto riguarda il mercato francese, Orange, che é il carrier telefonico legatoall’iPhone, prevedeva la vendita di circa 100 mila dispositivi tra novembre e di-cembre 2007; anche se si sarebbe tenuta soddisfatta di una vendita tra i 50 e 100mila. I risultati parlano di 70 mila iPhone venduti in quel periodo. Ció é abba-stanza in linea con le aspettative anche se l’obiettivo non é stato completamenteraggiunto. In Francia esiste anche la possibilitá di acquistare iPhone sbloccati, ov-vero non legati a nessun carrier, al prezzo di 700 euro ; questo prezzo é stato decisoda Apple e Orange per sconsigliarne l’acquisto, ed infatti sono stati venduti solo3500 esemplari.

6.4.4 Germania

Il trend di vendite dell’iPhone nel mercato tedesco parla di circa 70 mila disposi-tivi venduti in 11 settimane di commercializzazione (dal 9 Novembre 2007 al 28gennaio 2008). Un risultato piuttosto scadente se confrontato con l’andamento del-le vendite in Gran Bretagna e in Francia che hanno stimato la vendita di 70 mila


Figura 6.4: Browser per dispositivi mobili piú usati

smartphone Apple in 4 settimane. Questo risultato negativo, non confermato daT-Mobile che afferma che l’iPhone é lo smartphone piú richiesto, é in parte dovutoad una scelta errata di Apple di commercializzare il suo prodotto solo con un car-rier. A detta di molti sarebbe stato piú producente consentire la vendita dell’iPhonecon tutti gli operatori telefonici per ampliare la scelta del consumatore che maga-ri disponeva giá di un contratto telefonico; con questa strategia ci sarebbero statemaggiori vendite anche nel mercato francese e inglese.

Nel MacWord di Gennaio 2008, Steve Jobs ha parlato dei dati di vendita dell’i-Phone che sono tutt’altro che negativi: globalmente é stato superato l’obiettivodell’azienda per il 2007, e si sono raggiunti i 4 milioni di pezzi in soli sei mesi.Un patrimonio per Apple (che nel frattempo ha chiuso il miglior trimestre di tutti itempi), ma anche per gli operatori telefonici che hanno distribuito in America e inEuropa il device mobile piú chiacchierato degli ultimi anni. Ma i dati non sembra-no collimare. Secondo Apple gli iPhone venduti nel 2007 sarebbero 3,75 milioni,ma sommando i dati parziali di tutti gli operatori, il risultato é di 2,35 milioni diiPhone. É stato l’analista Toni Sacconaghi a calcolare le vendite di Apple, ipotiz-zando dati fantasma, ma come riportato da Seeking Alpha, se si tiene conto anchedegli smartphone sbloccati e venduti separatamente dal contratto telefonico, i conti


Figura 6.5: Ranking Mondiale Iphone

tornano. Secondo un’indagine condotta da Canalys sulle quote di mercato relativealle vendite di telefonini, Apple avrebbe raggiunto il terzo posto mondiale dietro aNokia e RIM (produttore di BlackBerry); mentre per quanto riguarda il solo mer-cato statunintense la casa di Cupertino é seconda solo alla RIM (vedi figura 6.5)

6.4.5 Possibili strategie future per raggiungere il target

Come si puó osservare dall’analisi delle vendite dei paesi in cui l’iPhone é com-mercializzato, l’obiettivo di 10 milioni di dispositivi venduti sembra difficile daraggiungere senza nuove spinte da parte di Apple. Secondo molti analisti Applesarebbe costretta a tagliare il prezzo di listino per poter sperare di raggiungerel’obiettivo. In particolare é Ezra Gottheil, che lavora per il technology BusinesResearch, a supporre che un taglio di listino di una cinquantina di dollari potrebbeessere una spinta positiva che accelera il percorso per il raggiungimento del tra-guardo fissato da Jobs. In questo momento - dice Gottheil - le condizioni di mer-cato consentono di ridurre il costo di 50$. Apple ha giá dimostrato di poter seguirequesta strada quando ha ridotto il costo di listino di iPhone di 200$ ottenendo unincremento di vendite del 20 - 25 %. La motivazione per cui Apple farebbe bene atagliare il prezzo é l’indebolimento del contesto tecnologico in quanto molti riten-gono esagerato spendere 400$ per un telefono che richiede alcuni compromessi acausa di alcuni limiti che presenta. Se Apple, fa notare l’analista, non dovesse farescelte di incentivazione per spingere l’iPhone potrebbe essere difficile raggiunge-re il target. Apple -dice Gottheil - sará obbligata a vendere 2,5 milioni di iPhoneper ciascuno dei trimestri restanti, 200 mila in piú di quanti ne ha venduti durante


il trimestre di Natale. In realtá questa considerazione di Ezra Gottheil non tienein considerazione che gli iPhone da vendere sono molti meno perché il periodoper raggiungere il target non é di 12 mesi ( 1 Gennaio - 31 Dicembre) ma é di 18mesi (29 Giugno 2007 - 31 Dicembre 2008). Quindi con davanti l’espansione dialtri mercati, il probabile lancio di nuovi modelli e la nuova stagione di regali diNatale, quindi non sembra urgente il taglio di prezzi come dichiarato da Ezra Goo-theil. A conferma della non corretta previsione di Erza Gottheil é bastata la recentepresentazione di Steve Jobs, della software roadmap per l’iPhone, avvenuta nellospecial event tenutosi il 6 Marzo 2008. Tale evento rappresenta la spinta mancante,allo smartphone di Apple per raggiungere il traguardo fissato da Jobs. In questokeynote sono stati presentati i due passi fondamentali per la crescita dell’iPhone eriguardano:

• Software Developer Kit (SDK)

• Supporto a Microsoft Exchange

Con quest’ultimo punto Apple strizza l’occhio alla clientela enterprise, mercatocontrollato da RIM, introducendo un supporto verso servizi push basati su Micro-soft Exchenge. L’implementazione avviene grazie alla licenza ActiveSync ottenu-ta da Cupertino, e permette all’iPhone di sincronizzarla in modo trasparente allaposta elettronica, alla rubrica e ai calendari. Il tutto garantendo la massima sicu-rezza grazie al sistema di crittografia WPA2 della connessione WiFi. Il rilascio delSDK consentirá alle software house e a chiunque voglia sviluppare applicazioniper l’iPhone e l’iPod Touch di farlo in modo efficiente e con strumenti che noncompromettano la stabilitá del sistema. Infatti, sará prorpio XCode la suite di svi-luppo per la realizzazione di applicazioni per lo smartphone di Apple. Infatti, conl’SDK verrá consentito l’accesso a tutte le API di iPhone e verrá fornita tutta ladocumentazione necessaria agli sviluppatori per costruire e compilare applicazioniin grado di sfruttare le funzionalitá del dispositivo, tra cui i punti forti di Mac OSXcome Core Audio, Core Animation, Open GL. Le API necessarie per interagirecon l’hardware sono raggruppate in un Layer chiamto CocoaTouch. Per testare leapplicazioni XCode disporrá di un emulatore che riproduce in maniera fedele tuttele caratteristiche e i servizi del melafonino. In piú nel SDK é presente un’appli-cazione, chiamata Instrument, che durante l’esecuzione delle applicazioni mostrale performance e le risorse utilizzate dall’applicativo creato in modo da mantene-re il sistema efficiente. Durante la conferenza importanti software house hannotestimoniato il loro appoggio ad Apple quali Electronic Arts, AOL e Sega. La di-


Figura 6.6: Supporto a Microsoft Exchange con ActiveSync

stribuzione delle applicazioni si basa su iTunes Application Store accessibile daMac o PC o direttamente dall’iPhone. La politica commerciale di Apple prevedeche sia lo sviluppatore a decidere il prezzo di vendita e riceverá il 70% dell’incassosu base mensile e il restante 30% rimarrá ad Apple per la gestione dello store. Leapplicazioni freeware saranno ospitate gratuitamente. Tutte queste novitá sono at-tualmente disponibili in versione beta e diventeranno definitive con l’update 2.0 delsoftware che verrá rilasciato gratuitamente a giugno. Il SDK sará distribuito gra-tuitamente, ma se si vorranno pubblicare le applicazioni sará necessario pagare unaquota di 99$ per coloro che sviluppano applicazioni gratuite o commerciali e 299$per chi vuole creare applicazioni proprietarie. Infine sono interessanti i dettaglisulla licenza d’uso da accettare durante l’installazione del software che prevedonoalcune limitazioni quali:

• Divieto di distribuire le applicazioni di fuori di iTunes.

• Divieto di creare software in grado di aggirare le restrizioni del dispositi-vo(sblocco, jailbreak, ecc).

• Niente applicazioni oscene, discutibilii o di sfondo pornografico.


• Le applicazioni non devono fare uso eccessivo di Internet o saturare le risorsedel dispositivo.

• Divieto di creare VOIP su rete mobile; via libera invece pr il WiFi.

6.5 Conclusioni

Secondo noi Apple ha realizzato una buona attivitá di marketing, inizialmentecreando attesa sull’iPhone e poi esaltando le sue caratteristiche uniche con pub-blicitá mirate a mostrare il funzionamento della tecnologia multitouch. A nostroparere, con questa strategia, Apple, ha cercato di mascherare le mancanze di questoprodotto che come abbiamo mostrato in precedenza sono numerose. Nonostantequesti difetti dalla comparazione fatta l’iPhone non sfigura tranne per la valutazio-ne sui carrier telefonici. Un’altra scelta discutibile di Apple é stata infatti quella diassociarsi ad un unico carrier, perché secondo noi sebbene questa strategia possafunzionare negli USA, in europa Apple poteva pensare ad una strategia diversa.Mentre una scelta positiva, che dará un nuovo impulso al mercato di Apple é il lan-cio del SDK che rende il sistema piú aperto e quindi piú personalizzabile quindi ingrado di soddisfare le esigenze sempre piú ampie. Come abbiamo visto nel corsodell’analisi, l’iPhone rappresenta il futuro dei dispositivi mobili, tanto che, gran-di nomi del mercato della telefonia quali Nokia,LG ecc, stanno giá sviluppandosmartphone dotati di interfaccia touchscreen. A confermare il fatto che Apple puórappresentare un concorrente scomodo nel futuro prossimo nella telefonia sono leparole rilasciate da Olli Pekka Kallasvuoal, presidente e CEO di Nokia, in una in-tervista al quotidiano francesce Le Figaro, in cui afferma che La fetta di mercatoconquistata da iPhone a fine 2007 é comparabile a quella conquistata dal nostroN95. E questo rende Apple il piú temibile tra i nostri concorrenti. Apple potreb-be diventare ancora piú scomoda se molti brevetti (si parla di oltre 200 brevetti)presentati dall’azienda di Cupertino verranno approvati, darebbero un vantaggioindiscusso sui concorrenti perché potrebbe essere brevettato anche il pich che fa lozoom di mappe e immagini. Questo perché se i brevetti vengono approvati i con-correnti potrebbero incappare in seri problemi con i prodotti futuri se dovesserointegrare un qualche tipo di funzionalitá multitouch in quanto Apple impedirebbea chiunque altro di usare tecnologie simili e non soltanto sui dispositivi mobili maanche sui laptop e computer fissi. In conclusione grazie alle recenti novitá com ilrilascio del SDK, l’apertura a nuovi mercati come l’Irlanda (6 Marzo 2008) e laSvizzera (4 Aprile 2008), l’obiettivo dei 10 milioni di iPhone in 18 mesi sembra

6.5. CONCLUSIONI 45

piú vicino anche perché sono previsti nuovi modelli del melafonino per la secondametá del 2008 e la commercializzazione di iPhone su mercati quali Cina e India chedispone di un numero elevato di potenziali clienti ,circa 100 milioni, come detto daSteve Jobs nel meeting degli azionisti di Apple.

Capitolo7Bibliografia

• Analisi del mercato reders http://www.reuters.com

• Melablog http://www.melablog.it

• Tevac http://www.tevac.com

• Macity http://www.macitynet.it

• Apple http://www.apple.com

• Apple Developer http://developer.apple.com

• Telefonino.net http://www.telefonino.net

• ItaliaMac http://www.italiamac.it

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Analisi del prodotto Apple iPhone · 2008. 4. 10. · (PowerPC) per i computer Apple • 1992: NeXT...

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