Alfabetizzazione social: quali opportunità per le aziende - Milano

@ChiaraBottini per Human - Milano

Alfabetizzazione social: quali opportunità per le aziende?

@ChiaraBottini per Human -Milano

«Non sono interessata ai social network, ma alle cose in più che posso fare da quando esistono»

Chiara Bottini, 41 anni, NON-NATIVA DIGITALE, formatrice, blogger, social media manager.

[email protected]


L’obiettivo non è «usare i social», ma sviluppare una «web intelligence»


In contesti complessi e rapidi, la capacità di capire su cosa, come, dove, quando aggiornarsi e approfondire è l’asset che fa la differenzaNon è mai stato così valido il concetto di «formazione continua»

Social Network


Ogni settore merceologico presenta forti differenze di utilizzo – e anche aziende dello stesso settore.Si possono fornire «ricette» e «vademecum» fino a un certo punto.


Post it mentale 1: sperimentare molto sarà inevitabile, specie all’inizio.


Per capire la natura di un social network dobbiamo capire meglio un cambiamento più generale legato al www.


Anche se la rete è nata con la consapevolezza di essere una RETE –non una strada a senso unico, per intuire come muovercisi dentro ci è voluto un po’.

1.0, 2.0, 3.0 provano a identificare dei cambiamenti «concettuali» di utilizzo, senza «affettare» la realtà e facendone scomparire intere porzioni.


1.0 e il famigerato «sito vetrina».

Non è solo un’architettura HTML: è un modo di usare la rete.


L’evoluzione tecnologica consente la creazione di nuovi «ambienti» e, quindi, nuovi modi di usare il web.


Piazze virtuali dove incontrarsi, dialogare, «stare insieme»


Il mondo qui dentro, sempre con te, senza orari, senza limiti –tranne quello dei giga….

32,7 milioni di italiani – cioè il 68% della popolazione fra gli 11 e i 74 anni – dati Audiweb


O quelli della batteria, se preferite.

Il più grande problema è l’investimento in infrastrutture e strumenti che supportino questo trend


Il 2.0 può essere definito come: «un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione dei contenuti, caratterizzati da processi comunicativi aperti, da una forte decentralizzazione dell’autorità, dalla libertà di condividere e riusare i contenuti stessi».

Paolo Lattanzio


Con 2.0 si intende …..E i social sono network sono..

Ambienti la cui infrastruttura è delineata da intensi fenomeni di relazione, condivisione, scambio, conversazione, collaborazione

TRA PARI!


Cosa intendiamo per «contenuti»?

Ogni formato prodotto e messo in rete: post, foto, commenti, video, infografiche, mini-guide, ebook, raccolte, tutorial, playlist, ecc.


2.0 e lo sviluppo della condivisione come struttura portante di ogni attività


«Hard»sharing?

I contenuti che impattano fortemente a livello emotivo creano una sorta di stato di eccitazione interno che va scaricato attraverso l’atto di condividere.

http://jonahberger.com/wp-content/uploads/2013/02/Arousal2.pdf


«Social media users crave feedback and responses. Consider repurposing some of the time you spend promoting your own content to joining relevant conversations where you can add value, opinions or fun».

Cioè? DO UT DES!


UGC, un sindacato?

No, un comportamento

Quando crei o condividi un contenuto stai:

Parlando di te, della tua sensibilità, del tuo gusto

Offrendo una riflessione, un’emozione, un’informazione che crea un qualche «effetto engagement» nei tuoi confronti

Costruendo (più o meno volontariamente) un tuo pubblico (che avrà, poi, delle aspettative)

Definendo (più o meno volontariamente) una linea editoriale

Auto-posizionandoti all’interno di una nicchia di mercato


Creando e scambiando contenuti di altri, di fatto, siamo tutti «editor» e «medium»


Nella stessa «arena» mediatica, aziende e utenti competono per avere la TUA attenzione


2.0 e lo sviluppo della conversazione come struttura portante di ogni attività


We love to talk about ourselves.up to 80% of social media posts are announcements about people’s own immediate experiences.NOI ADORIAMO PARLARE DI NOI STESSI, IN QUALSIASI MOMENTO E IN QUALSIASI MODO


Le conversazioni influenzano interi mercati e creano nuovi trend


…O ne riesumano di «vecchi»

Il caso WinnerTaco


E chissà come mai, l’Algida…


L’utente è parte integrante del ciclo di vita di un prodotto


2.0 e lo sviluppo della socialità come struttura portante di ogni attività


Distribuire contenuti ci rende dei «nodi» con pesi diversi


La rivincita del passaparola o, se preferite, word of mouth


Il processo di acquisto si è frammentato in numerosi micro-momenti

“I micro momenti avvengono in ogni istante, lungo tutto il percorso decisionale. E stanno diventando il nuovo campo di battaglia per i brand – in palio ci sono i cuori, le menti e i dollari dei clienti.” (Google)

Il 91% degli utenti considera lo smartphone come fonte primaria di idee e spunti pronti all’uso;

L’82% degli utenti, quando si trova in un negozio, utilizza lo smartphone per decidere cosa comprare e cercare informazioni sui prodotti;

Il 62% degli utenti è propenso a risolvere un problema improvviso utilizzando lo smartphone;

Il 69% dei clienti online considera qualità, tempismo e rilevanza del messaggio dell’azienda come elemento cruciale della percezione di un brand.


I processi affettivi sono molto più rapidi e, se vogliamo, «violenti»


Il 95% dei clienti insoddisfatti lo racconta onlineFonte: Dimensional Research


Il crisis management è parte integrante del lavoro di un social media manager


Attrattività, competenza,

creatività, estroversione,

meschinità, l'affidabilità, e l'intelligenza.

In 40 millisecondi

http://pss.sagepub.com/content/early/2014/05/27/0956797614532474.abstract

La prima impressione nella pic


La cura della comunicazione (specie quella visuale) assume un peso specifico sostanziale


Quindi, basta curare la componente visual per ottenere engagement?NO, NON BASTA.


«I social network mettono ordine all’interno di un caos informativo pressante»Fonte: Socialnomics


Il social media management (marketing) è una componente FONDAMENTALE dell’ingranaggio marketing-comunicazione esterna COMPLESSIVA di qualsiasi organizzazione collocata in questo tempo e deve essere inserito nel suo MODELLO DI BUSINESS


Ma l’obiettivo di un’azienda non è comunque vendere?


Ti piace ricevere telefonate a freddo? Essere braccato dal tizio di una tv satellitare? Rimuovere decine di volantini da posta e parabrezza?E allora perché dovrebbe piacerti questa modalità in rete???


Nessuno si iscrive a Twitter o Facebook o a una community per essere bersagliato di messaggi pubblicitariEssere interruttivi e invasivi è la strategia peggiore (e la più inutile)


Il brand dev’essere come un amico e le sue pubblicazioni devono diventare appuntamenti desiderati


Prima di vendere devo stimolare un ricordo costante e positivo del mio brand nella testa del consumatore


“Social media management is a never-ending fight to be heard”

Steven Bartlett – Ceo of Social Chain


Ok, ci voglio credere: mi faccio gli account. E adesso?


Servono: una social media strategy(che si inserisce in una più ampia digitalstrategy), un digital team, un budget, molta dedizione, flessibilità, un antiacido, una grande curiosità per questo mondo, smettere di credere a Babbo Natale.


Come si sviluppa una digitalstrategy?

Obiettivi di business/definizione delle risorse/dei tempi

Analisi (del mercato, dei competitor, della mia situazione in rete)

Comprensione e segmentazione del pubblico di riferimento (dov’è? Cosa gli interessa? A che ora si connette? Da pc? Da mobile? Che lingua parla? In che area geografica? Cosa compra?)

Definizione della strategia e del piano operativo (E-commerce? Sito+newsletter? Solo account Twitter?)

Definizione dell’utilizzo di ogni strumento/piattaforma (azioni, calendario editoriale, campagne)

Definizione kpi e metrics

Assegnazione dei ruoli


Il processo di crescita di un brand online

Presenza VisibilitàCredibilità

Autorevolezza

Coinvolgimento

Conversazioni

Esperienza del brand

Sponsorship

Conversione/

Vendita


Il processo di crescita di un brand online

Presenza VisibilitàCredibilità

Autorevolezza

Coinvolgimento

Conversazioni


Sponsorship

Conversione/

Vendita

Molti si fermano qui


Il processo di crescita di un brand online Presenza Visibilità

Credibilità

Autorevolezza

Coinvolgimento

Conversazioni


Sponsorship

Conversione/

Vendita

Posizionamento strategico, Seo, Sem, web-marketing

Content marketing, blogging, community management, influencer marketing


E se il mio target non è online?


«Just because you don’t always hear from your audience doesn’t mean they’re not listening».


Aldilà di tutti i «dipende», ci sono assiomi che è difficile negare:

1. se non sei presente in rete o non sai come farti trovare, non esisti

2. se anche il nostro target non è presente in rete, verrà in rete per verificare chi siamo, cosa pensiamo, come comunichiamo, cosa dicono di noi e sceglierà soprattutto in base a questo

3. se la tua presenza è sciatta, poco curata, ambigua, non aggiornata, scarsamente autorevole, è addirittura meglio non esserci


E chi diavolo c’è, quindi, nel digital team?

Dei sogni…

Chief digital strategist

Social media manager (marketer)

Content curator/web editor/copywriter

Community manager

Contributors (giornalisti, grafici, videomaker)

Digital PR

Seo/Sem specialist/data analyst

Gatorade – social media command center


E chi diavolo c’è, quindi, nel digital team?

Della realtà..

Social media manager (che fa anche content mkt & blogging)

Esperto Seo (ex informatico riciclato)

Contributor (grafica, post, ecc)

…ma spesso è una sola persona


Cosa fa nello specifico un social media manager?

Sviluppa strategie social in linea con gli obiettivi aziendali

Monitora le fonti di informazione e i competitor

Monitora il sentiment e la brand reputation

Individua le opportunità per creare valore

Pianifica il calendario editoriale (crea contenuti)

Gestisce il publishing e la community

Crea e gestisce campagne di comunicazione

Monitora gli analytics


Piccolo approfondimento SEO


Comprendere e addomesticare gli algoritmi di ricerca per rendersi

trovabili

Search Engine Optimization

Ovvero «ecco a che diavolo servivano gli esami di linguistica e semioticaall’università!»


Cosa fa un esperto Seo/Sem?

Fare SEO e SEM significa scegliere con le parole chiave (keywords) che faranno da marcatore di una pagina o di un contenuto web.

Che vuol dire praticamente?

Che bisogna imparare a produrre contenuti in grado di essere trovati, graditi, ri-condivisi, e aumentarne, così, il «peso» (o rank)


SEO

Attività per migliorare il posizionamento di un sito web in una ricerca «organica» attraverso interventi sull’architettura del sito.

ON-SITE


SEM

Attività di web marketing per incrementare la visibilità e rintracciabilità di un sito attraverso i motori di ricerca.

OFF-SITE


Gli algoritmi sono stupidi? No, sono pigri.I fattori che determinano il loro comportamento sono circa 200…


La lunga storia d’amore tra query e keywords


Ma i social network aumentano le probabilità di un mio posizionamento in SERP?Aumentano le probabilità di backlink, che influenzano il posizionamento in SERP.


La vera domanda non è solo quali sono i nostri obiettivi, ma perché un utente dovrebbe seguirci? Cosa gli offriamo? In che modo generiamo valore?


E Dio disse: content isthe king!


«Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributingvaluable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience and, ultimately, to drive profitable customeraction».

Jeff Bullas


Content marketing

Creare valore informativo ed educativoper il prospect attraverso la creazione di contenuti collocabili nell’universo di riferimento del prodotto/servizio

Creare relazioni di utilità che guidino il prospect verso la scelta di ciò che è migliore per lui – che risolve il SUO problema

Dario Ciracì «Gestisci blog, social e Seo con il content marketing»


“Se puoi descrivere il problema meglio del tuo cliente, lui supporrà automaticamente che hai anche la soluzione”

Jay Abraham


In questo senso, il contentmarketing aiuta a definire il «posizionamento» del tuo brand«Ne so così tanto che ci metto la faccia»

«Ti scelgo perché mi fido di te come interlocutore/leader di pensiero»


Una piccola software house diventa un punto di riferimento sui temi del marketing


I benedetti (o maledetti) contenuti


I contenuti possono essere

Prodotti dall’azienda

Selezionati dall’azienda (content curation)

Co-creati azienda/utenti

Generati dagli utenti


E servono prevalentemente a…..

Intrattenere Ispirare

Educare Convincere


I POST


Tipologie di post

Post d’opinione

Pillar article

Interviste ad esperti

Guest post

Mini guide

Liste dei migliori

Post tutorial

Analisi di casi e best practice

Recensioni

Post collaborativi a tema

Post- manifesto

Post evergreen


Le infografiche


Le immagini(Instantmarketing)


Real Time Marketing o InstantMarketing


La velocità ti fa sbagliare: #Epic Fail


Quali azioni può compiere un utente rispetto a dei contenuti?

1. Li visualizza

2. Li fruisce (legge, vede il video, ecc)

3. Comunica gradimento

4. Condivide l’originale

5. Condivide modificato (commenti, grafica)

6. Inserisce in un altro contenuto (in un articolo di un blogger)

7. Propone direttamente ad altre persone di fruirlo


Post it mentale 2: molte delle iniziative digital di maggiore successo prendono il via per puro caso…..anche se vogliono «venderci» il contrario.


E il mio pubblico? Chi sarà? Come lo riconosco?


Dal target alle personas


Tra le personasmettiamo anche gli influencer?Sì e mettiamo anche le NON-personas.


Chi è un influencer?Potenzialmente tutti influenzano e tutti si fanno influenzare


Ma dove li metto questi contenuti?

Dove pensate che possa essere il vostro pubblico?


Facebook


Facebook: caratteristiche e utilità

È un social network simmetrico

È semplice da usare

Si possono creare pagine aziendali

Si possono creare gruppi

La profilazione del pubblico è molto evoluta

Gli analytics sono abbastanza completi

Le funzioni crescono ogni giorno

È fortemente personalizzabile

Consente un «tone of voice» rilassato e informale

Consente campagne a pagamento molto potenti


Profilo personale o pagina?


Cioè, fatemi capire: c’è l’algoritmo dei motori di ricerca e poi ci sono quelli interni a ogni social?o MA QUANTO DEVO ESSERE BRAVO PER ESSERE TROVATO?

o OTTIMA DOMANDA, BABY


Cosa influenza l’Edge Rank?

Fonte: Buffer Social


Se non riesco a raggiungere tutti i miei fan, a che serve aver costruito (faticando) una community?

Il meccanismo del fan rappresenta il primo step nel «funnel» di conversione, nonché un modo semplice per curare la fidelizzazione di clienti già acquisiti, restando in contatto con loro


È vera questa cosa del crollo della copertura organica interna a Fb?Eeeeeeeh, sì.


Un’efficace presenza social non è mai gratis! Ma costa molto meno dell’advertising classico


Twitter


Twitter:caratteristiche e utilità

Microblogging (con derive in trenini e chat)

Conversazioni pubbliche e DM privati

Immediatezza e tempo reale

Meccanismo followers/following aperto

Possibilità di monitorare conversazioni e trend

Hashtag e storify

Tasso di viralità dei contenuti molto elevato

Partner ideale per altri media


Scrivere un tweet di successo(personale o aziendale?)

Massimo 2 hashtag

Presenza di link

Presenza di immagini

Interazione «mirata» agli utenti che ci potrebbero essere utili

Personalità

Genuinità (non da bimbominkia)


Non c’è meritocrazia! Guarda quell’idiota quanti followers ha!Sicuro?


«Non c’è niente di più universale di un inferno personale»Fabrizio Gatti – musicista e mio contatto su Twitter


Farsi seguire e raggiungere «massa critica»

Seguire (il meccanismo del followback non è del tutto morto)

Curare la bio e la pic

Scrivere cose interessanti, varie, che esprimano una visione

Farsi notare (conversando, inviando contenuti, menzionando)

Essere presenti (un tweet alla settimana è inutile)

Utilizzare il real time (valorizza cosa fai in quel momento)

Utilizzare foto e mini-video

Partecipare alla discussione con gli hashtag (quando non è una boiata)


Quindi si riduce tutto a scrivere contenuti di qualità?…non esattamente.


Campagne di advertising

Google Adw


Facebook ADS


Twitter ADS


Le iniziative non vanno solo create, ma soprattutto gestite, monitorate e aggiustate in corso d’operaEd è la parte più complessa e time-consuming


E il roi? E il roi? Come misuro il roi? E il roi? E il roi?Visualizzazione di me che entro in azienda col lanciafiamme


Kpi o vanitymetrics?

Pubblico che ti segue

Numero di visualizzazioni

Applause rate (mi piace, + 1, RT, preferiti, ecc)

Conversazioni e commenti (vuol dire che capisci il tuo pubblico)

Condivisioni e amplificazioni

Link Earning

Action: iscriversi alla newsletter, scaricare un documento o un ebook, partecipare a un webinar

Aumento e qualità del traffico: Nuove visite, Tempo di permanenza, autorevolezza del lettore, followers del lettore, ecc

Materiale prodotto su nostra sollecitazione

Posizionamento in SERP

Conversioni


Kpi o vanitymetrics?

Alcuni valori sono facilmente calcolabili, ma poco utili (like)

Altri difficilmente calcolabili, ma molto utili (quanto ha pesato il followback fatto su Twitter)

Ogni piattaforma mette a disposizione degli analytics, oltre a quelli di Google e vanno interpretati costantemente


Non possiamo misurare quale sia il ROI di una relazione che crei quotidianamente col tuo pubblico.


Non possiamo sapere con certezza quale passaggio della digital strategy abbia creato la conversionePossiamo solo verificare se ci sia stata o meno


Cosa fare appena tornati in azienda?

Valutare le risorse in house adatte a essere coinvolte nel digitalteam

Valutare i vantaggi e i rischi di un posizionamento social (analisi preventiva)

Identificare chiaramente gli obiettivi

Valutare tempi, budget, kpi

Valutare il coinvolgimento di professionisti esterni (costi)

Identificate gli influencer aziendali


Grazie per l’attenzione, seeyou online!17 maggio 2016 – Human – Milano - @ChiaraBottini

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