Pasquale Stroia

Accoglienza diffusa e storie locali

Una proposta progettuale legata ai piccoli territori

Questo documento contiene un estratto della Tesi di Laurea Magistrale in Progettazione dei sistemi

turistici dal titolo “Tra marketing, persone e web, Costruire Turismo in piccoli territori”, discussa da

Pasquale Stroia il 17 aprile 2013 presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Firenze.

Relatore: Prof. Emilio Becheri;

Correlatore: Prof.ssa Margherita Azzari.

L’indice, l’introduzione, il primo e il quinto capitolo, le conclusioni, la bibliografia e le fonti web sono

riportate in versione integrale; il restante (secondo, terzo e quarto capitolo) viene solo indicato

nell’indice. Per chi fosse interessato, può contattarmi direttamente via email:

pasqualestroia@gmail.com; sul blog: www.costruireturismo.com; su twitter: @pasqualestroia.

Termini e condizioni d’uso sono indicate nell’ultima pagina.

Tra marketing, persone e web Costruire Turismo

in piccoli territori

INDICE

Introduzione 7

1 Perché il marketing, perché le persone, perché il web 10

1.1 Perché il marketing 13

1.2 Perché le persone 15

1.3 Perché il web 18

2 Piccoli territori, turismo e sviluppo locale 22

2.1 Il quadro generale 22

2.2 Turismo e sviluppo locale 26

2.3 La marginalità dei piccoli territori 29

2.4 Il problema ricettività 33

2.5 Le opportunità nascenti dalla marginalità dei piccoli

territori 45

2.6 La governance del turismo nei piccoli territori 50

2.7 Il ciclo di vita turistico di un piccolo territorio 55

2.8 I possibili impatti derivanti da un programma di

valorizzazione e sviluppo turistico 61

2.9 I possibili obiettivi 64

3 Costruire Turismo: pianificare l’offerta in piccoli territori 65

3.1 La valutazione del potenziale turistico rispetto alla

concorrenza 66

3.2 L’analisi socio-demografica 70

3.3 Il sistema di offerta turistico-ricettivo locale e l’analisi

dei flussi 71

3.4 L’immagine e il brand territoriale 74

3.5 L’analisi SWOT – S 75

3.6 La costruzione della proposta turistica locale 78

3.6.1 Turismi e viaggiatori: un identikit 78

3.6.2 La segmentazione innovativa del target 82

3.6.3 Le fasi del viaggio, le influenze nel processo

decisionale e la gestione del ricordo 83

4 Costruire turismo: promuovere l’offerta in piccoli

territori 87

4.1 Gli strumenti tradizionali della promozione 87

4.2 La rivoluzione di internet 88

4.2.1 La rivoluzione di internet in Italia 91

4.3 Internet e turismo: un quadro generale 94

4.3.1 Internet e turismo in Italia 100

4.4 Web e social media marketing per piccoli territori 102

4.4.1 Web marketing e immagine dei piccoli territori 106

4.4.2 Lo storytelling per la comunicazione e la

promozione del territorio 108

5 Accoglienza diffusa e storie locali. Una proposta

progettuale legata ai piccoli territori 114

5.1 Accoglienza diffusa e storie locali: il concept e

gli obiettivi generali 115

5.1.1 L’individuazione dei punti fisici diffusi 117

5.1.2 La scelta dei soggetti residenti appartenenti

alla rete 118

5.1.3 La formazione dei mediatori e i sistemi di

compensazione 120

5.1.4 La riconoscibilità 121

5.1.5 La comunicazione del progetto online e la

creazione di una community dedicata 122

5.1.6 Il monitoraggio del progetto: web analysis e

etnografia digitale 124

5.1.7 La riorganizzazione dello IAT centrale e

l’evoluzione delle attività 125

5.1.8 Timetable del progetto 128

5.1.9 L’analisi SWOT e la valutazione dei possibili

effetti 130

Considerazioni finali 134

Bibliografia 137

Fonti web 142

7

INTRODUZIONE

Viviamo in un’Italia ricca di patrimoni materiali e immateriali, siamo

conosciuti nel mondo per la nostra cultura e la nostra storia, per l’arte, per

gli scenari naturalistici, il mare, il clima e la cucina. Le nostre città si

configurano come principali contenitori delle nostre risorse, quelle che da

sempre ci contraddistinguono e muovono milioni di persone verso le nostre

terre. Tuttavia, l’Italia soffre della mancanza di una seria pianificazione,

gestione e promozione del turismo e dei beni culturali che porta alla perdita

di consistenti quote di mercato. Cause di questo declino sono soprattutto:

la mancanza di un brand Italia, dovuto all’eccessiva parcellizzazione

nella governance del turismo dei nostri territori;

la mancanza di innovazione dell’offerta turistica;

l’inadeguatezza imprenditoriale, culturale e istituzionale di un gran

numero di soggetti appartenenti alla lunga filiera turistica italiana.

Il mercato turistico, in questi anni, ha subito radicali trasformazioni

dovute ai cambiamenti nei comportamenti della domanda. I clienti-turisti

hanno acquisito maggior potere decisionale nelle scelte, sempre più

influenzate dal web; le destinazioni faticano ad intercettare la domanda a

causa della standardizzazione dell’offerta costruitasi negli anni passati,

perché ancora legata a vecchi modelli di progettazione e promozione del

territorio ancorati al prezzo come esclusivo strumento di competitività. Ma i

tempi cambiano e in fretta! Oggi il turista si informa da solo, è attivo,

culturalmente in crescita, cerca qualcosa di differente rispetto al solito e che

possa attrarre la sua attenzione, usa internet e i social network. A tali

cambiamenti le destinazioni italiane stanno rispondendo a fatica e con

ritardo, determinando una perdita di competitività dei territori.

Eppure, siamo un'Italia dalle mille sfumature. Non a caso, circa il 70%

dei Comuni italiani conta meno di cinquemila abitanti, un dato che fa

riflettere sulle diversità territoriali che caratterizza il nostro Paese, abituato

ad essere percepito da sempre come il Bel Paese delle grandi città d’arte. E

8

se più dei due terzi dei Comuni italiani si contraddistinguono per la piccola

dimensione, è opportuno averne consapevolezza e valorizzare questa

caratterizzazione strutturale. A livello legislativo e nazionale un tentativo è

stato fatto se si pensa ai Sistemi Turistici Locali che hanno generato risultati

contrastanti, ma il presente elaborato vuole concentrarsi dapprima sul

lavoro meticoloso da affrontare a monte di un possibile sviluppo turistico di

un piccolo territorio.

Provenendo in prima persona da una piccola realtà locale, grazie

all’osservazione attenta degli aspetti sociali, quotidiani e amministrativi che

muovono la vita di un piccolo contesto urbano, mi sono reso subito conto

che, nella maggior parte dei casi, i piccoli territori si ritrovano ad affrontare

continue emergenze per garantire continuità alle attività amministrative che

sostengano la loro sopravvivenza, a discapito di molte iniziative di carattere

sociale, culturale e turistico.

Ho cercato, comunque, di individuare in primo luogo le difficoltà che

colpiscono i piccoli e micro territori italiani - causate spesso da

un’eccessiva marginalità -, per poi pensare a come trasformare gli svantaggi

in occasioni di crescita e sviluppo proveniente dal turismo e in armonia con

gli abitanti e con le peculiarità talvolta poco percettibili del territorio stesso.

Si può sintetizzare il lavoro svolto con qualche concetto chiave che

accompagnerà le prossime pagine nell’esternazione delle teorie progettuali

proposte. Si tratterà della centralità delle persone nella pianificazione di un

piccolo territorio, del ruolo che queste assumono in ogni fase progettuale e

della consapevolezza che gli abitanti di un territorio debbano avere nei

confronti delle risorse locali, dei luoghi, della storia, della cultura e delle

tradizioni. La partecipazione attiva e la consapevolezza sono fattori

essenziali alla costruzione di un solido senso di accoglienza verso gli ospiti.

L’accoglienza, infatti, è il biglietto da visita di un territorio e riguarda tutti

indistintamente: operatori (non esclusivamente turistici) e residenti, qualora

si vogliano attrarre visitatori. La consapevolezza e la volontà di una

comunità possono spingere gli operatori del turismo ad un progetto di

valorizzazione del territorio; viceversa, il rifiuto induce ad un percorso che

9

parta da una (ri)costruzione della fiducia e della consapevolezza persa o mai

avuta verso i luoghi che si abitano.

Sul fronte dell’offerta bisognerà lavorare sulla costruzione di una

proposta valida in grado di fornire una ragione di scelta al potenziale turista,

facendo attenzione alla progettazione quasi maniacale di ogni aspetto che

metta in contatto l’ospite con la destinazione. Internet ricopre un ruolo

sempre più invadente in tutte le fasi che un turista affronta: dal primordiale

desiderio di andare in vacanza, alla pianificazione, al “consumo”

dell’esperienza, fino a tutto quanto riguarda i momenti successivi al rientro

del viaggio ampliando, così, i punti di contatto tra destinazione e turista che

richiedono anch’essi una progettazione di dettaglio.

La pianificazione del turismo in un piccolo territorio dovrà, quindi,

tenere conto dei sottili equilibri delle comunità locali e dei luoghi che

queste abitano, nonché dei bisogni e degli orientamenti comportamentali

dei turisti d’oggi. Se percepito come invasione, il turismo sarà un fenomeno

di disturbo per una comunità; se percepito come risorsa e arricchimento

interculturale, il turismo sarà occasione di sviluppo del territorio. Spetterà

agli operatori e alle amministrazioni facilitare tale direzione.

Sulla base delle prerogative individuate durante il lavoro di ricerca come

necessarie e alle quali attenersi per progettare turismo in piccoli territori,

l’ultima parte di questo lavoro (capitolo 5) fornisce una proposta

progettuale che vede le persone residenti di un piccolo territorio come

protagonisti, diretti ambasciatori dei luoghi che abitano perché coinvolti in

attività accoglienti e fortemente esperienziali per il turista e il residente

stesso, allo scopo di recuperare, valorizzare e mettere in circolo l’immenso

patrimonio informativo custodito dalle persone.

Ogni territorio è custode di specificità spesso inespresse; ogni territorio è

animato dalle persone che ne abitano i luoghi; ogni territorio ha una storia

da raccontare.

10

Capitolo 1

PERCHÉ IL MARKETING,

PERCHÉ LE PERSONE,

PERCHÉ IL WEB

Il turismo, in Italia, è una delle industrie più redditizie del Paese e allo

stesso tempo, una delle più sottovalutate in termini economici. Nel 2011 gli

arrivi turistici mondiali crescono del 4,6% rispetto al 2010, nonostante la

grave crisi economia che interessa ormai gran parte del Pianeta. L’Europa,

che rappresenta oltre la metà di tutti gli arrivi turistici internazionali, ha

visto più rapidità nella crescita dei flussi (+ 29 milioni di visitatori nel

2011) rispetto ai suoi competitor. Il mercato turistico internazionale , nel

2011, è stato stimato in 1.030 miliardi di Dollari in tutto il mondo,

registrando un 3,9% in più rispetto all’anno precedente. Secondo i dati

mensili e trimestrali per il 2012, gli arrivi turistici internazionali sono

cresciuti del 5% nei primi quattro mesi del 2012, in linea con il trend di

crescita iniziato nel 2010, arrivando, così, a superare per la prima volta il

miliardo di flussi nel 2012.1 [Fig. 1.1]

Figura 1.1 UNWTO, One Billion Tourists

Fonte: www.1billiontourists.unwto.org

1 UNWTO World Tourism Barometer

11

Nel lungo periodo, in sostanza, gli arrivi turistici internazionali hanno

dimostrato una crescita ininterrotta, a tutto favore delle economie mondiali.

[Fig. 1.2]

Figura 1.2 UNWTO, Why tourism matter

Fonte: www.1billiontourists.unwto.org

Tornando in Italia, sul fronte del contributo all’economia, il turismo

rappresenta un settore fondamentale tanto che l’impatto sul PIL nazionale è

stato in media pari al 9%. Secondo le previsioni del WTTC, nel 2010,

l’economia Travel & Tourism (che comprende l’impatto economico diretto

e indiretto generato dal turismo) ammonta a circa 147 miliardi di euro,

contribuendo in misura del 9,4% alla formazione del PIL. Dal lato

occupazionale, il settore turistico da lavoro a quasi 2,5 milioni di persone

occupati in attività dirette ed indirette), pari al 10,9% dell’occupazione

nazionale. 2

Da un’analisi dell’ENIT3, si evince una concentrazione territoriale delle

presenze turistiche in Italia, con la conseguenza che più della metà del

fatturato turistico italiano si raccoglie in sole sei regioni: Veneto,

2 UNWTO, Tourism Highlights, 2012 Edition

3 ENIT, Piano della Performance 2011/2013

12

Lombardia, Emilia Romagna, Toscana, Trentino Alto-Adige e Lazio, a

svantaggio, in particolare, delle regioni del Mezzogiorno. Uno degli

obiettivi dell’Italia sarà, quindi, distribuire i flussi aspirando all’omogeneità

per tutto il territorio nazionale.

L’ENIT identifica tre principali tipologie di destinazioni:

1. distretti turistici maturi: sono quelli che storicamente si sono

sviluppati per primi, e che tuttora rappresentano gran parte

dell’offerta turistica italiana; si nota in essi un’alta incidenza del

valore aggiunto turistico rispetto alle altre economie produttive, e

sono investiti da dinamiche tipiche del compimento del ciclo di vita

del prodotto; sono costituiti prevalentemente da destinazioni

balneari e montane;

2. città d’arte e luoghi dell’italian lifestyle: sono le città dove la

memoria storica e culturale convive con successo con il turismo, e i

luoghi caratterizzati dalla forte identità legata all’italian lifestyle,

attraversati dalle ultime tendenze del turismo: landscape, wellness,

wineland, charme;

3. aree a potenziale sviluppo: sono aree dove le attrattive

paesaggistiche, naturalistiche, culturali, eno-gastronomiche creano

un importante potenziale turistico che ancora deve essere sviluppato

in modo appropriato; qui il turismo potrebbe divenire un forte traino

allo sviluppo economico complessivo.

È su quest’ultima tipologia che si concentrerà gran parte della presente

trattazione, tentando di fornire spunti utili alla soluzione della marginalità

che queste destinazioni vivono. Identificando, quindi, i problemi, le

esigenze e le possibili soluzioni che verranno costruite sulla convivenza e il

giusto mix di ingredienti principali individuati: il marketing, le persone e il

web.

13

1.1 PERCHÉ IL MARKETING

Produrre turismo è un processo sistemico, quindi, complesso, elastico e

dinamico, in quanto, il turismo stesso è un’industria che abbraccia e

intreccia vari settori del comparto economico, culturale e infrastrutturale.

Un sistema è una entità organizzata composta di soggetti ed elementi

interdipendenti, che devono essere compresi nelle loro relazioni all'interno

dell'entità complessiva: la destinazione.

Pianificare le attività che generano lo sviluppo turistico di una

destinazione significa coordinare lo spontaneismo a cui spesso si assiste in

località a vocazione turistica. Dal coordinamento, quindi alla pianificazione,

si giunge ad una destinazione governata in cui le attività svolte a sostegno

dello sviluppo turistico, risultano accomunate dagli stessi obiettivi

perseguendo una stessa mission.

In tal senso, un processo di marketing rivolto ad una destinazione a

vocazione turistica mira a migliorare l’organizzazione e la gestione

(governance) delle risorse presenti su un territorio con azioni analitiche e

strategie operative che, in base ad una visione comune, dovranno assicurare

effetti diretti e indiretti relativi agli obiettivi prefissati con criteri di costi-

benefici in relazione al tempo.

Secondo la World Tourism Organization, un DMO (Destination

Management Organization) è una organizzazione responsabile per il

management e il marketing della destinazione. A livello locale, il DMO è

responsabile per la gestione e il marketing del turismo con competenze su

un’area geografica o una città predefinita, può nascere da un Progetto di

Marketing Territoriale o di Destination Management, che definisce un

sistema di servizi e di risorse coinvolte nello sviluppo e nel governo

dell’offerta turistica integrata, in un contesto territoriale specifico,

esaltandone le caratteristiche identitarie e di differenza competitiva.

Attraverso vecchi e nuovi strumenti del marketing, che verranno

affrontati in seguito, si riesce ad avere una mole di informazioni che

saranno la base del progetto di valorizzazione turistica di una destinazione.

Le informazioni vengono fornite dalle persone, dai turisti o dai mercati e

includono l’ambiente, il territorio, il sistema economico e imprenditoriale

14

locale. Il marketing, quindi, permette di prendere decisioni in relazione ai

risultati delle indagini svolte e impostare, in base a queste, le strategie

necessarie al raggiungimento degli obiettivi. In tal senso, il marketing può

essere considerato da un lato un processo sociale, perché riguarda le

persone; dall’altro, un processo manageriale perché aiuta a prendere

decisioni per cui individui e gruppi di individui ottengono ciò che vogliono

e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore.

È da considerare che oggi i mercati si configurano come reti di relazioni

interattive e interconnesse, spezzando la visione tradizionale alla quale si

era abituati: turista come mero portatore di ricchezza economia in una

destinazione.

Il turista/consumatore, infatti, ricopre un ruolo centrale che non può più

essere pensato come un freddo, anonimo e standardizzato target; bensì va

interpretato come singola persona con la quale instaurare un rapporto

umano basato sulle relazioni. Il mercato, quindi, è una costellazione di

micro segmenti e nano-nicchie con specifiche esigenze, che richiede sempre

più personalizzazione e unicità nei servizi/prodotti, ripudiando di fatto tutto

quanto è standard. Si tratta di un mercato di tanti mercati, ognuno dei quali

con gradi diversi di autonomia.

Personalizzazione, unicità, differenziazione, cura dei dettagli,

accoglienza, esperienza, relazioni, ascolto sono alcuni tasselli centrali da

considerare e sviluppare per un buon progetto di marketing per una

destinazione turistica, in grado di facilitare e mantenere un network di

relazioni tra persone che fruiscono (residenti e turisti), tra persone che

forniscono servizi (operatori ed enti locali), nonché tra i primi e i secondi

assottigliando o eliminando i confini che li contraddistinguono.

Coltivare e contemporaneamente monitorare queste relazioni sarà

d’aiuto da un lato a comprendere comportamenti, bisogni, esigenze,

interessi e soddisfazione del pubblico al quale ci si rivolge; dall’altro a

gestire il ricordo che questo custodisce al rientro della vacanza.

Maggiori saranno le relazioni, maggiore sarà la qualità dell’esperienza

offerta, maggiori saranno i feedback, maggiore sarà la fidelizzazione,

maggiore sarà il ricordo, maggiori saranno le influenze (positive e/o

15

negative) che rappresenteranno una fonte di informazione per gli altri che

avranno l’intenzione di fruire di uno stesso servizio, di una stessa vacanza,

di visitare uno stesso luogo.

È sulle relazioni e sul ricordo che un piccolo territorio può lavorare in

modo ottimale. Le relazioni influenzano le scelte; il ricordo coadiuva la

fidelizzazione.

Uscire dalla logica del prodotto ed entrare in quella dell’esperienza fino

ad abbandonare il sistema del gadget e adottare quella delle relazioni, del

dono, del ricordo, potrebbe essere la macro strategia in base alla quale

pianificare un piccolo territorio.

1.2 PERCHÉ LE PERSONE

Come già illustrato, il turismo non è un comparto fine a se stesso, ma è il

risultato di più elementi e prodotti miscelati tra loro.

Se si conviene sul fatto che le relazioni unite ai prodotti che un territorio

può offrire modulati in maniera esperienziale siano fattori critici per

l’organizzazione turistica di una destinazione, si sta parlando

indubbiamente della centralità delle persone lungo tutto il processo di

costruzione dell’offerta turistica di un territorio.

Gradualmente, in effetti, si assiste ad un cambiamento epocale: la

progettualità non è più dettata da chi occupa i posti migliori nelle gerarchie

locali, ma parte da un confronto allargato e partecipato con quanti quel

posto lo vivono con passione, dedizione, voglia di fare, di migliorare e di

migliorarsi. Lavorare sui residenti, lavorare con i residenti è un buon punto

di partenza a tutto vantaggio dei requisiti minimi che un piccolo territorio -

che vuole fare turismo - deve possedere: consenso e accoglienza.

Il consenso va costruito promuovendo incontri, tavoli di discussione e di

confronto con l’obiettivo di sensibilizzare i residenti al tema turismo;

l’accoglienza sarà, in questo caso, una conseguenza.

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Durante la Terza Assise dell’Ospitalità Italiana4, Giancarlo Dall’Ara,

avvia i lavori con questa affermazione: “L’accoglienza è il maggior punto

di forza del nostro Paese e spesso vale più della promozione e del

marketing. Noi siamo leader nell’accoglienza”. La nostra è un’accoglienza

“calda e relazionale” che rende più di qualsiasi fiera o campagna

pubblicitaria. Ma mancano regole, per cui l’accoglienza viene affrontata in

maniera spontanea che se per certi versi produce effetti positivi (autenticità,

simpatia, genuinità); per altri può produrre effetti negativi (maleducazione).

In Italia si gioca la carta della professionalità che rischia, secondo Dall’Ara,

di produrre troppa standardizzazione nei servizi offerti. L’accoglienza,

piuttosto, deve essere condivisa con un territorio, per questo, è necessario

un “progetto di accoglienza” che riconosca, tra l’altro, il ruolo centrale di

uno IAT quale regista dell’animazione sul territorio e diventi partner ideale

degli operatori turistici.

Perché l’accoglienza torni ad essere un fattore di differenziazione del

nostro Paese, questa deve essere insegnata fin dalle scuole elementari.

Una recente ricerca condotta da Skyscanner (2012), portale di

prenotazione voli e hotel, ha prodotto la World's 10 rudest countries for

travelers, ovvero la classifica mondiale delle destinazioni meno accoglienti.

Il risultato è il prodotto di un’indagine che ha interessato più di 1.200 turisti

tra europei, nordamericani e australiani. La Francia è stata dichiarata

campionessa della maleducazione con il 20% dei voti a sfavore. I francesi,

in effetti, sono conosciuti al mondo per il loro modo poco garbato,

soprattutto nei confronti degli stranieri. La Russia guadagna il secondo

posto con il 16,6% dei voti negativi, seguita dal Regno Unito (10,4%) e

dalla Germania (9,93%). Le barriere linguistiche e le differenze culturali

sono gli aspetti che pesano di più nelle valutazioni dei turisti intervistati. Yi

Bao, marketing manager di Skyscanner per la Cina, fornisce un esempio di

4 La Terza Assise dell’Ospitalità Italiana tenutasi l’11 e il 12 ottobre 2012 a Torri del

Benaco (VE), è l’unico appuntamento nazionale sulle strategie ed i servizi d'Informazione ed Accoglienza Turistica, per favorire e consentire uno scambio di esperienze finalizzato all’individuazione di programmi uniformi per l’attività pubblica nel mondo del turismo. Organizzata da Provincia di Verona Turismo, in collaborazione con la Regione del Veneto, Regione Umbria, la Provincia di Pesaro e Urbino, la Provincia di Ferrara ed il prof. Giancarlo Dall'Ara.

17

"differenza culturale”: mettersi in coda per qualcosa, in occidente è segno di

buona educazione e rispetto, cosa che per i cinesi non è valida. È così che

potrebbero verificarsi scortesie tra culture diverse date dalla cattiva

interpretazione dei comportamenti. La scarsa preparazione (linguistica in

primis) degli operatori e dei lavoratori che operano nel turismo, incide sulle

relazioni interpersonali. Gli addetti cercano di evitare il potenziale

interlocutore (turista) per il timore di gaffe, con conseguenze negative

sull’accoglienza. L’Italia, nell’indagine, si aggiudica la nona posizione.

Un'altra qualità, oltre all’accoglienza, imputabile direttamente alle

persone residenti in un dato luogo, è quella di funzionare come stimolo alla

progettualità di un piccolo territorio. Incoraggiando e valorizzando

adeguatamente ogni singola risorsa umana, questa potrebbe sentirsi parte di

un progetto comune, come quello turistico. Di conseguenza ci si sentirà

invogliati a contribuire in modo proattivo alla “questione turismo” del

proprio territorio, fornendo spunti, idee, riflessioni e strumenti pratici per

l’organizzazione turistica della destinazione. Il compito del DMO, in questo

caso, sarà quello di funzionare come cabina di regia, armonizzando i

contributi e sfruttandoli a vantaggio dell’obiettivo finale: la valorizzazione

del territorio ai fini della costruzione di un’offerta turistica.

Un altro punto di forza: le persone come detentrici di un patrimonio

informativo unico.

Rispetto a quanto si possa trovare su materiale informativo di qualsiasi

genere (cartaceo, digitale, online, ecc.) le persone residenti di un territorio,

che affondano le radici da generazioni in quella terra, posseggono un tesoro

informativo risultato di vita vissuta, tradizioni tramandate e localismi

distintivi di quel territorio. Raccogliere, valorizzare e mettere a sistema tale

patrimonio avrà effetti e conseguenze su più punti che verranno

tecnicamente e operativamente illustrati nell’ultima parte di questo lavoro.

Insomma, le persone come “canale” per raccontare un territorio in maniera

autentica, ruvida.

18

Ancora, le persone come risorsa per umanizzare l’approccio al turismo.

In Italia ce n’è un gran bisogno essendo diventati negli anni un prodotto

piuttosto standardizzato, fermo e freddo. Di umanizzarsi hanno bisogno tutti

gli operatori della lunga filiera turistica magari lavorando meglio sulle

relazioni, senza considerare i turisti esclusivamente come occasione di

business. Così come di umanizzarsi hanno bisogno tutti gli attori che

operano su un piccolo territorio in maniera non strettamente correlata al

turismo: negozianti, forze dell’ordine, dipendenti della Pubblica

Amministrazione, operatori sanitari, operatori del trasporto pubblico, ecc.

L’aggettivo turistico di per sé è considerato in qualche modo

dispregiativo, ché nasconde un significato negativo: menù turistico, località

turistica, stagione turistica, itinerario turistico (perché per i residenti no?),

attrattive turistiche (spesso sinonimo di code interminabili), biglietto in

classe turistica (sinonimo di bassa qualità), ecc.

Sintetizzando, le persone che gravitano su un territorio assumono un

peso importantissimo in ogni fase dell’esperienza che un turista affronta

durante la propria vacanza. Sul fronte organizzativo, quindi, il DMO - in

questa fase preliminare - deve essere in grado di costruire:

consenso;

senso di appartenenza;

accoglienza;

stimolo alla progettualità condivisa e partecipata;

di (ri)costruire il patrimonio informativo unico detenuto dai residenti;

di umanizzare l’approccio al turismo.

1.1 PERCHÉ IL WEB

In questi anni internet, grazie agli incessanti sviluppi tecnologici, ricopre

un ruolo invadente nello svolgimento della vita quotidiana degli individui.

Leggere un quotidiano da un tablet, prenotare un hotel da uno smartphone,

acquistare beni e servizi comodamente seduti sul divano di casa, sono

azioni che non potevamo nemmeno immaginare fino a qualche tempo fa.

19

Ma essere connessi, oggi, ha un significato diverso nel mondo del Web

2.0, termine utilizzato per indicare uno stato dell’evoluzione del World

Wide Web, rispetto alla condizione precedente. Si tende a indicare come

Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno

spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente (blog, forum, chat, sistemi

quali Wiki, Youtube, Facebook, Myspace, Twitter, G+, Wordpress,

TripAdvisor, ecc.) (Judicibus, 2008).

La diffusione massiccia del Web 2.0 che permette l’interazione tra sito e

utente nonché direttamente tra utenti, ha generato ripercussioni - in termini

socio-economici - in tutti i settori dell’economia e non. Oggi la gente ama

rendere pubbliche le proprie esperienze condividendo foto, video, pensieri,

notizie, commenti, ecc.

È l’utente, ormai, il protagonista. Colui che decide se, come e quando

generare contenuti positivi e/o negativi nei confronti di un’azienda, di un

marchio, di un servizio e lo fa postando online riflessioni e informazioni

alla propria rete di contatti, che a loro volta commenteranno e

contribuiranno alla costruzione dell’ online reputation.

Roberta Milano (2009) indica i pilastri del web 2.0 sui quali occorre

soffermarsi per capire il fenomeno e tradurlo come opportunità nel settore

turistico:

contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come

minaccia;

il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e

aprono nuovi mercati;

sfruttamento dell’intelligenza collettiva;

approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e

collaborativo (wiki);

accettazione della filosofia del beta perpetuo;

massima fiducia nel contributo degli utenti attraverso recensioni e

giudizi. (Milano, 2009)

Ci troviamo, quindi, di fronte ad utenti attivi, social, desiderosi di

confronto, con precise richieste verso i brand che comunicano sul web:

20

sono questi i tratti essenziali degli utenti internet che decidono l’acquisto

delle proprie vacanze. Secondo l’ultima indagine Italia 2.0 di Duepuntozero

Research5 in collaborazione con Doxa, Internet viene utilizzato come un

mezzo per esprimere se stessi e condividere contenuti di interesse (il 47%

del campione analizzato, scrive d’abitudine ciò che sta pensando o facendo

online, il 66% fa sharing), ma soprattutto come un canale fondamentale per

raccogliere informazioni e opinioni: quasi tre quarti del campione fruisce

dei contenuti di altri su Social Network e Forum (il 40% ha dei profili che

visita assiduamente), mentre la metà segue i consigli letti in rete e afferma

di modificare di conseguenza i propri atteggiamenti. Il 74% degli e-

Traveller legge le opinioni di altri relative ad aziende e marche, mentre

quasi il 30% scrive commenti e recensioni relative alle proprie esperienze di

consumo (il 27%, nello specifico, posta recensioni di viaggi in forum e siti

specializzati).

Non possiamo più permetterci di formulare strategie di destination

marketing ignorando tutto quanto è legato al web, al suo utilizzo, alle

possibilità che questo canale è in grado di offrire.

È da considerare, però, che i social network non mettono in connessione

i consumatori, né tantomeno i prodotti; piuttosto connettono le persone a

caccia di onestà, originalità, partecipazione e autenticità. “I mercati sono

conversazioni”, recita la prima delle novantacinque Tesi del Cluetrain

Manifesto, redatto nel lontano 1999 ma quanto mai attuale. E ancora: “I

mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici” che

conversano in modo naturale, umano e non artificioso con il risultato che i

mercati sono diventati più intelligenti, più informati, più organizzati.

Il web mette in relazione le persone con i territori. Il web aggrega, ti fa

sentire parte di un gruppo che condivide una stessa idea, passione, bisogno,

ecc. Un piccolo territorio potrebbe ben godere delle potenzialità del web

mettendo in piazza, in modo strategico, tutte le proprie specificità: cercando

partecipazione, creando interesse e comunità intorno ad un progetto, un

luogo specifico.

5 http://www.duepuntozeroresearch.it/

21

Non c’è davvero bisogno della grande dimensione per stare nel mercato,

o meglio per stare là dove stanno i turisti e là dove avvengono le

conversazioni. Anche le piccole realtà possono farlo e moltissime già lo

stanno facendo proprio grazie alla rivoluzione di internet (Dall’Ara, 2012).

114

Capitolo 5

ACCOGLIENZA DIFFUSA E

STORIE LOCALI.

UNA PROPOSTA

PROGETTUALE LEGATA

AI PICCOLI TERRITORI

«Innovare non è far cose nuove, ma raggiungere obiettivi

in modo nuovo e creativo» [R. Milano]

Il terzo e il quarto capitolo hanno voluto rappresentare una sorta di

introduzione a quest’ultima parte dedicata alla presentazione di una

proposta progettuale in grado di rispondere agli orientamenti della domanda

turistica odierna già visti in precedenza, coinvolgere attivamente i residenti

e capace di fondere gli strumenti di progettazione e marketing utili

all’organizzazione e alla promozione turistica di un piccolo territorio. Nel

terzo capitolo si sono elencate le prerogative da tenere in conto - e alle quali

dovranno attenersi - le strategie adottate in progetti che hanno lo scopo di

pianificare e promuovere un piccolo territorio per ottenere un vantaggio

competitivo, ovvero:

sensibilità della popolazione locale e relativo coinvolgimento;

partecipazione attiva e preparazione di tutti gli stakeholder principali;

attenzione alla tutela del territorio in senso lato;

interpretazione dei bisogni e dei desideri dei turisti;

unicità dell’offerta costruita secondo criteri esperienziali;

attenzione al locale con progressivo abbandono del “turistico”;

accoglienza;

web.

115

Sulla base di queste proprietà, si sviluppa l’idea progettuale denominata

Accoglienza diffusa e storie locali, di cui si tratterà nelle prossime pagine.

5.1 ACCOGLIENZA DIFFUSA E STORIE LOCALI: IL

CONCEPT E GLI OBIETTIVI GENERALI

Per Accoglienza diffusa e storie locale è da intendersi un sistema in

grado di coinvolgere attivamente la popolazione residente di un piccolo

territorio nell’accoglienza, nelle storie e nell’informazione locale relativa ai

luoghi/beni di interesse di una destinazione. L’idea scaturisce

dall’osservazione dei comportamenti di molti abitanti in piccoli borghi che

spesso si prodigano nel dare spiegazioni e informazioni a quei pochi turisti

di passaggio in un territorio, motivati dalla curiosità. Le persone residenti

che si vedono coinvolte in certi atteggiamenti amichevoli, sono per lo più

coloro che da anni hanno in carico la cura di un bene (soprattutto chiese)

del borgo, a titolo gratuito, benché vi abitano nelle immediate vicinanze. Si

occupano dell’apertura e della chiusura alla sera, della pulizia,

dell’ordinaria e piccola manutenzione, ecc. e si mostrano felici e disponibili

se qualcuno si avvicina loro per qualche piccola informazione. A mio

avviso, detengono un patrimonio informativo immenso che diverge dalle

classiche notizie storico-artistiche che si è in grado di trovare anche solo

cliccando su Wikipedia, perché si tratta di persone nate e vissute in un

preciso angolo di un territorio, conoscendone le peculiarità, le curiosità, le

storie, in grado, quindi, di funzionare come mediatori culturali locali.

L’idea di fondo è quella di affiancare al classico IAT sito all’interno di

un Comune - permanete e che rispetti determinati orari garantendo il

servizio tradizionale - un tipo di accoglienza e informazione locale e diffusa

sul territorio, includendo coloro che intendano farne parte: si pensi alle

persone sopra descritte; si pensi ai bar e alle piccole simili attività

commerciali, ai ristoranti e alle strutture ricettive.

Il concetto di “diffuso” al quale si riferisce la proposta progettuale è

ripreso dalla nozione che ne da Giancarlo Dall’Ara relativamente alla

116

tipologia di ricettività alberghiera riconosciuta come Albergo Diffuso:

qualcosa che non si costruisce, ma riutilizza e mette a sistema quanto di già

esistente, che richiede una comunità viva che abita i luoghi del territorio,

che necessita di autenticità e accoglienza.

I soggetti che aderiranno alla rete dovranno essere formati, forniti di una

insegna identificativa da esibire dinanzi alla propria abitazione o attività

commerciale e, in caso di gratuità della loro prestazione, potrebbero essere

premiati con agevolazioni fiscali locali o altri riconoscimenti a discrezione

dell’organizzazione.

Il servizio dovrà prevedere un monitoraggio con sistemi di rilevazione ad

hoc che ne verifichino il funzionamento e dovrà essere integrato con tutti i

servizi di informazione e accoglienza online e tradizionali diretti dallo IAT

centrale. Inoltre, i punti di Accoglienza diffusa e storie locali dovranno

essere geolocalizzati con strumenti e applicazioni 2.0 e messi in Rete allo

scopo di creare una community tra residenti e turisti.

Gli obiettivi generali del progetto nella sua complessità si possono

rintracciare nei punti che seguono:

offrire un servizio originale e fortemente esperienziale per il turista e il

residente;

stimolare la partecipazione attiva della popolazione locale e dei turisti;

costruire una forte consapevolezza nei residenti;

favorire il dialogo (inteso come scambio educativo e culturale, di

arricchimento interpersonale) tra residente e viaggiatore;

mettere in circolo il grande patrimonio informativo e le storie custodite

dalle comunità locali;

presentare un territorio accogliente e organizzato a rete, valorizzandone

gli aspetti meno noti;

creare senso di appartenenza e comunità tra residenti e turisti;

stimolare il racconto online delle esperienze;

costruire una community web attiva e rintracciabile nelle diverse fasi del

viaggio (pre/in/post experience).

117

5.1.1 L’individuazione dei punti fisici diffusi

Una volta stabilita la volontà di organizzare e implementare un progetto

di Accoglienza diffusa e storie locali con tutti gli stakeholder appartenenti al

DMO, in primo luogo, si dovranno individuare i punti fisici diffusi relativi

al territorio oggetto di progettazione. La mappatura delle risorse vista nel

capitolo 3 (Tab. 3.1; 3.2), utile alla valutazione del potenziale turistico, sarà

adeguata al supporto di questa operazione, ma non sufficiente. Andranno

determinati, infatti, i punti di primo contatto che i turisti affrontano in arrivo

nel territorio come fermate degli autobus, parcheggi, ecc., nonché i punti di

sosta (piazze, panchine, ecc.), non presenti nella mappatura delle risorse

territoriali. Ci saranno, quindi, punti di informazione periferici con i quali i

turisti si approcciano principalmente nell’atto di arrivo in un territorio;

all'opposto, ci saranno punti di accoglienza e human storytelling centrali

perché strettamente legati ad un bene specifico: monumenti, chiese, scorci,

ecc., o perché ubicati nelle immediate vicinanze dei punti individuati come

luoghi di sosta. I criteri da considerare nella determinazione dei punti fisici

diffusi sono, dunque, relativi

al posizionamento dei punti di arrivo dei turisti;

all’ubicazione dei principali punti/beni/luoghi di interesse;

alla collocazione dei punti individuati come luoghi di sosta;

alla volontà di valorizzazione di un aspetto nascosto e di difficile

intuizione relativo ad un luogo/bene. Si pensi, a titolo d’esempio, ad una

vista accessibile solo da una particolare angolazione, ad un dettaglio

relativo ad un’opera, ecc.

Seguendo questa procedura, si otterrà una mappa teorica dei punti fisici

diffusi (Tabella 5.1).

118

Tabella 5.1 Mappa teorica dei punti fisici diffusi

PUNTI PERIFERICI / DI PRIMO CONTATTO Punti/luoghi di arrivo dei turisti

Tipologia Ubicazione

Ingresso al paese Via…

Parcheggio Piazza…

PUNTI DI INFORMAZIONE CENTRALI Ubicazione dei principali punti/luoghi/beni di interesse e di particolari aspetti nascosti e di difficile intuizione in cui si crede necessario un punto informazioni

Tipologia Ubicazione

Chiesa di… Via…

Torre… Piazza…

PUNTI DI SOSTA Individuazione dei luoghi in cui i turisti sostano anche per una pausa

Tipologia Ubicazione

Piazza

Panchine Via…

Fonte: Propria elaborazione

5.1.2 La scelta dei soggetti residenti appartenenti alla rete

Individuati i punti fisici diffusi, ovvero i luoghi in cui si necessita di un

punto di Accoglienza diffusa e storie locali, si procede con la convocazione

pubblica della popolazione residente in un piccolo territorio con l’obiettivo

di comunicare le intenzioni progettuali del DMO, sensibilizzare i locali,

creare consenso attorno agli obiettivi, coinvolgere quante più persone

all’interno del progetto che manifesteranno la loro partecipazione attraverso

l’impegno volontario a sostegno dell’iniziativa.

Probabilmente, si dovrà procedere alla selezione dei soggetti per eccesso

di partecipazione o comunque per garantire un servizio che risponda a

determinati requisiti riferiti alla qualità e alla localizzazione (potrebbero

aderire persone residenti in luoghi distanti da quelli individuati nella mappa

teorica dei punti fisici diffusi).

119

I parametri di valutazione che portano alla scelta dei soggetti, per le

persone private, potrebbero essere relativi a:

anzianità (le persone più anziane detengono maggior patrimonio

informativo di quelle più giovani);

vicinanza al punto di contatto individuato;

vicinanza al bene/sito di interesse o luogo di sosta individuato;

predisposizione all’accoglienza;

livello del legame bene/luogo-persona (cosa lega la chiesa “x” alla

persona “y”?);

accessibilità (non per ultimo quella relativa alle persone con disabilità

motorie);

visibilità;

possibilità di collegarsi ad una rete wi-fi gratuitamente;

possibilità di accesso a servizi aggiuntivi (wc, acqua, ecc.).

Allo stesso modo, si possono individuare i parametri di valutazione che

portano alla scelta delle attività commerciali che aderiranno alla rete di

Accoglienza diffusa e storie locali:

anzianità dell’attività commerciale;

vicinanza al punto di contatto individuato;

vicinanza al bene/sito di interesse o luogo di sosta individuato;

predisposizione all’accoglienza del/i titolare/i e dei dipendenti;

accessibilità (non per ultimo quella relativa alle persone con disabilità

motorie);

visibilità;

possibilità di collegarsi ad una rete wi-fi gratuitamente;

possibilità di accesso a servizi aggiuntivi (wc, acqua, ecc.).

Anche in questo caso, per facilitare l’individuazione dei soggetti

candidati alla partecipazione al progetto in qualità di mediatori culturali

locali, potrà essere utile realizzare una scheda per la raccolta dei dati

secondo i parametri sopraelencati.

120

5.1.3 La formazione dei mediatori e i sistemi di

compensazione

Uno degli obiettivi della proposta progettuale è creare partecipazione

volontaria dei residenti alla vita del territorio che abitano, stimolando

creatività, accoglienza e senso di appartenenza. Al contempo, si offre un

servizio, quello dell’Accoglienza diffusa e dell’informazione locale, unico

ed originale non solo ai turisti che gravitano su quel territorio, ma

contemporaneamente a tutta la popolazione che ha voglia di saperne di più

e che nel tempo sarà maggiormente consapevole della ricchezza e del valore

delle risorse locali.

La formazione dei mediatori culturali locali è di fondamentale

importanza per garantire una partecipazione armoniosa, leale e accogliente

degli aspiranti verso le persone che usufruiranno del servizio. Essi dovranno

imparare le regole base dell’accoglienza e della buona educazione verso i

turisti, a porsi in modo gentile e cortese soprattutto in occasioni poco

auspicabili. Bisognerà, insomma, prepararli al peggio e riscontrare in essi

un impegno serio e duraturo verificabile già imponendo l’obbligo alla

frequentazione degli incontri sull’accoglienza come condizione necessaria

per partecipare al progetto.

È importante altresì, o comunque consigliabile, che l’adesione sia

volontaria per garantire un servizio più autentico, perché fatto con il cuore e

non mosso dal mero scopo economico.

Da considerare, sicuramente, è un sistema di compensazione come forma

di riconoscimento verso quelle persone e quelle attività commerciali che si

prodigano nella partecipazione al progetto, da intendersi come forma di

scambio equo tra chi si offre ed opera come mediatore culturale locale e chi

richiede questo tipo di servizio (DMO, amministrazione comunale, enti

locali, ecc.). Le forme di compensazione possono variare dalle agevolazioni

fiscali sulle imposte locali, a veri e propri riconoscimenti con premi e

cerimonie dedicate ai mediatori culturali locali. Soprattutto per le attività

commerciali, questo potrebbe essere un incentivo all’apertura di esercizi

(bar, ristoranti, strutture ricettive, negozi, ecc.) nelle vicinanze dei punti

d’interesse, che si tramuterebbero in servizi al turista oltre che al residente.

121

5.1.4 La riconoscibilità

Individuati e formati i mediatori culturali locali, sono teoricamente

pronti per iniziare la loro attività, ma hanno la necessità di essere

riconoscibili, riconosciuti, messi in rete e in Rete, ovvero online.

Partendo dal primo punto, la riconoscibilità può essere espressa fornendo

loro un’insegna da applicare dinanzi al punto di Accoglienza diffusa e storie

locali (che sia esso un’abitazione privata o un’attività commerciale) che

indichi a quale bene/luogo è legato quel punto (ad esempio una chiesa), il

nome della persona alla quale rivolgersi per informazioni, gli orari da

rispettare, l’esistenza di eventuali servizi aggiuntivi (ad esempio una

connessione ad internet gratuita), i riferimenti di contatto online e con lo

IAT centrale (Figura 5.1).

Figura 5.1 Esempio di insegna Punto di Accoglienza diffusa e storie locali

Fonte: Propria elaborazione

Attraverso incontri organizzati con la cittadinanza e gli stessi mediatori,

ma anche sfruttando altri canali di comunicazione, invece, si giunge alla

legittimazione del ruolo dei soggetti appartenenti alla rete (riconoscenza),

utile a informare i residenti sulla funzione dei punti di Accoglienza diffusa e

122

storie locali. Inoltre, in occasione degli incontri, far raccontare ai mediatori

le storie che appartengono alle persone che abitano lo stesso posto, potrebbe

generare consapevolezza negli ascoltatori, stimolare partecipazione e

accoglienza.

Infine, sarà necessario comporre il puzzle della rete dei punti di

Accoglienza diffusa e informazione locale e portarlo a conoscenza di tutti i

soggetti aderenti; comunicarlo nelle forme che si vedranno in seguito:

offline e online; redigere e distribuire sia ai mediatori culturali locali che ai

turisti, un codice comportamentale per un consapevole espletamento e

utilizzo del servizio.

5.1.5 La comunicazione del progetto online e la creazione di

una community dedicata

I punti di Accoglienza diffusa e storie locali sono stati individuati;

riconosciuti e legittimati i mediatori; dotati di adeguati pannelli

identificativi. Per l’avviamento della loro attività, non resta che comunicare

la loro presenza online, integrarla con le attività dello IAT centrale e con i

canali e gli strumenti di comunicazione tradizionali.

Sul sito web ufficiale della destinazione, sarà necessario creare una

pagina dedicata al servizio, utile alla presentazione del progetto e del suo

funzionamento, che non sia dissociata bensì integrata nelle strategie di web

marketing adottate, per la fattispecie nelle attività di storytelling territoriale.

Altresì, sarà doveroso identificare i punti di Accoglienza diffusa e storie

locali sulle principali piattaforme web di geolocalizzazione come

Foursquare, Google+ Local e Facebook luoghi per sfruttarne le funzioni

nearby, iniziando così a dare forma ad una vera e propria strategia di

marketing SoLoMo (Social, Local, Mobile), ovvero una strategia che sfrutta

i tre strumenti più utilizzati da un turista in viaggio: i social network, la

geolocalizzazione, i dispositivi mobile. SoLoMo indica la convergenza tra

la condivisione di informazioni all'interno di reti sociali (check-in, foto,

video, tweet), prodotte in tempo reale in uno spazio fisico che ci circonda,

messe in Rete attraverso i dispositivi mobile, lasciando, così, una traccia

123

digitale del passaggio di persone che hanno voluto condividere online un

preciso istante della loro esperienza di viaggio e che potrebbe essere

rintracciato e riutilizzato da altre persone e dal web strategist della

destinazione.

Gradualmente, si dovrà lavorare all’attivazione di una community

online, ad esempio avviando un gruppo dedicato su facebook, o comunque,

sfruttando i canali social e web già esistenti, per mantenere viva

l’attenzione sul progetto e favorire le relazioni tra quanti usufruiscono del

servizio di Accoglienza diffusa e storie locali. In una fase successiva, a

distanza di qualche tempo, quando il progetto è ben consolidato e vi sono le

condizioni necessarie, si potrà pensare ad un’evoluzione della community

che si è costruita nel tempo, favorendo il contatto diretto e le relazioni tra le

persone: i turisti e i mediatori culturali locali, realizzando una piattaforma

interattiva ad hoc che incroci beni, luoghi, persone e storie. Bisogna

personificare i mediatori non solo nelle persone più anziane di un territorio,

bensì anche nei giovani, certamente più avvezzi all’uso di tecnologie e

strumenti di nuova generazione, così da poter mettere in contatto turisti e

residenti, curatori di un bene/luogo, già da molto prima che i primi si

rechino fisicamente in un territorio, immaginando che le loro conversazioni

possano continuare durante e dopo l’esperienza di viaggio, condividendone

immagini, racconti, notizie e contenuti di ogni genere e favorendo il ricordo

di quell’esperienza.

Il miglior strumento attualmente in grado di sintetizzare e rendere

“portatile” una community e che ne permette la frequentazione attiva anche

durante un viaggio, è certamente un’applicazione per smartphone e tablet.

Di esempi ne esistono già in giro per la Rete che cominciano a funzionare

proprio con lo scopo di mettere in comunicazione turisti e residenti di un

certo territorio. Rent a Local Friend1 o il progetto tutto italiano Lookals

2,

danno la possibilità di mettere in contatto turisti e comunità locali tramite

1 www.rentalocalfriend.com è un network di persone nel mondo che si offre di

organizzare itinerari in modo personalizzato nei propri luoghi di residenza insieme a quanti lo vogliano visitare. 2 www.lookals.com, attualmente in fase di lancio, offre la possibilità di scoprire I posti

italiani più straordinari con l’aiuto delle persone locali.

124

internet, con lo scopo di farsi accompagnare alla scoperta dei posti meno

frequentati e conosciuti, fuori dai circuiti tradizionali.

5.1.6 Il monitoraggio del progetto: web analysis e etnografia

digitale

Quando il progetto entrerà nel vivo, il servizio inizierà a funzionare e la

community comincerà ad animarsi, è bene monitorarne l’andamento. Non

solo con metodi e strumenti tradizionali, quali possono essere questionari e

interviste dirette condotte dallo IAT centrale, ma analizzando tutto quanto

circola online a proposito della destinazione e del servizio di Accoglienza

diffusa e storie locali. A tal proposito, oggi, proprio internet ci offre la

possibilità di realizzare indagini di tipo quantitativo e qualitativo, spesso

grazie al supporto di strumenti gratuiti, allo scopo di monitorare i

comportamenti e le conversazioni degli utenti online. In riferimento alle

indagini comportamentali, le analytics web che lo stesso Google fornisce,

consentono di indagare sull’utilizzo di un sito web, sui passaggi effettuati

dagli utenti prima di arrivarci, su quelli effettuati per arrivare a compiere

un’azione specifica (ad esempio acquistare un servizio), sulla tipologia di

visitatore, permettendo un’indagine in profondità per segmenti

personalizzati e avanzati, includendo l’impatto dei social media e del

mobile. Anche Facebook fornisce gratuitamente analytics specifiche

(insights) relative alle attività svolte sulle Fan page, anch’esse utili a

comprendere i fenomeni e i risultati delle attività di marketing

implementate sul social network.

D’altra parte, è possibile analizzare le conversazioni che hanno luogo

online, tra utenti, attorno ad uno stesso prodotto/servizio/brand/territorio,

attraverso un’indagine di etnografia digitale anche detta netnografica. La

Netnografia si configura come un metodo di ricerca qualitativa precipuo

allo studio della cultura di consumo online sia per finalità sociologiche che

di marketing. Con l’avvento del Web 2.0, Internet è divenuto il luogo

preferito dai consumatori per scambiarsi informazioni su marchi e prodotti

125

esprimendo valutazioni, critiche, modifiche d’uso, possibili miglioramenti e

innovazioni per i brand e per i prodotti.

In tale contesto, la metodologia di ricerca netnografica riesce ad imporre

tecniche di osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni, in

generale di tutto il passaparola generato online dall’utenza rispetto ad un

argomento specifico, ad un brand, un prodotto, un territorio.

L’obiettivo principale dell’analisi netnografica è quello di definire

contorni netti attorno agli ambienti della rete in cui le persone si esprimono,

al fine di raccogliere basi di dati e insight qualitativi e oggettivi da tradurre

in soluzioni utili a potenziare la propria offerta e le strategie di marketing a

potenziamento della comunità online, della brand reputation, dell’immagine

e della customer satisfaction3.

Il progetto di Accoglienza diffusa e storie locali, essendo fortemente

orientato all’utilizzo di strumenti e canali web, dovrà prevedere il

tracciamento e l’elaborazione dei dati provenienti dalle attività online.

Incrociando, quindi, i dati quantitativi con quelli qualitativi si avrà un

riscontro digitale concreto rispetto alle strategie di marketing studiate per il

funzionamento e la promozione del progetto. Conoscere le conversazioni

che corrono online, vuol dire conoscere il proprio mercato.

5.1.7 La riorganizzazione dello IAT centrale e l’evoluzione

delle attività

Inevitabilmente, un progetto di Accoglienza diffusa e storie locali, va a

stravolgere l’organizzazione dello IAT centrale (Ufficio di Informazione e

Accoglienza Turistica), conservandone l’istituto, ma modificandone in parte

le funzioni e le attività.

In effetti, si dibatte già da lungo tempo sul nuovo ruolo che uno IAT

debba assumere. Si parla di crisi dovuta ad un decremento delle

frequentazioni generato dall’utilizzo di internet da parte dei turisti che

arrivano già informati sul da farsi nel luogo delle loro vacanze.

3 Centro Studi di Etnografia Digitale – www.etnografiadigitale.it

126

Tradizionalmente, il metodo di lavoro di un ufficio informazioni si fondava

su un atteggiamento passivo degli addetti, ovvero si attendeva la richiesta

del potenziale turista via telefono, via fax, via e-mail o direttamente in loco.

L’approccio con il turista avveniva, nella maggior parte dei casi,

esclusivamente in ufficio (accoglienza) senza alcun tipo di assistenza pre-

viaggio che potesse indirizzare e influenzare la scelta della destinazione e

dei servizi.

Da mero ufficio informazioni, dunque, l’orientamento è quello di

modificare gli IAT in agenzie di promozione del territorio, che da un lato

continuino il lavoro a stretto contatto con i turisti (front office) funzionando

anche come luogo di ascolto e di studio della domanda; dall’altro, - in virtù

dei cambiamenti radicali nei comportamenti dei turisti e di conseguenza

nella comunicazione e nella promozione turistica dei territori - gestiscano i

canali di comunicazione online in prima persona, in modo da fornire

continuità nella customer care degli ospiti: dall’online (fase pre, in e post-

experience) all’offline (principalmente nella fase in-experience).

L’informazione e l’accoglienza, quindi, le relazioni, iniziano online,

l’informazione continua mobile, l’esperienza e le storie nascono e si vivono

in loco e si condividono in Rete, il ricordo post-experience si stimola

online. Tutto è mosso e motivato dalle persone e richiede una grande

conoscenza del territorio. La tecnologia è solo un mezzo.

È chiaro che le funzioni e le attività di uno IAT necessariamente si

ampliano: da quelle tradizionali di informazione e accoglienza dei turisti,

alcune attività perdono peso come quelle di prenotazione alberghiera e

vendita di prodotti e servizi in loco; altre assumo rilevanza come quelle di

storytelling volte ad attrarre l’attenzione del turista, accompagnarlo nelle

scelte, fornire soluzioni e affiancarlo, coinvolgerlo e fidelizzarlo.

Riprendendo la figura già proposta nel capitolo 3, si vede come queste

attività vanno svolte in fasi specifiche di un viaggio (Figura 5.2).

127

Figura 5.2 Le nuove funzioni di uno IAT

Fonte: Propria elaborazione su Rossi, Goetz, 2011

Le nuove funzioni dello IAT vanno ora integrate con il servizio di

Accoglienza diffusa e storie locali, evitando conflitti, favorendo

l’armonizzazione e assumendo la gestione dei punti diffusi sul territorio. A

tal proposito, lo IAT centrale lavorerà come riferimento e coordinatore dei

punti diffusi, promuovendone la consultazione, istruendo i turisti ad un

adeguato utilizzo, raccogliendo dati utili all’analisi del funzionamento.

In questo scenario, c’è da considerare l’evoluzione delle esigenze e dei

comportamenti delle nuove generazioni di turisti, utilizzatori di internet e

della tecnologia, alla ricerca di esperienze personalizzate e memorabili a

differenza delle vecchie generazioni ancora attaccate a brochure e materiale

cartaceo e meno avvezzi agli strumenti digitali. Paradossalmente, il valore

aggiunto di uno IAT, a questo punto, non possono che essere le relazioni

umane, di cui necessita ogni generazione di turisti, insostituibili da

qualsivoglia tecnologia.

128

5.1.8 Timetable del progetto

Di seguito, una check-list per l’implementazione del progetto di

Accoglienza diffusa e storie locali:

1. Individuazione dei punti fisici diffusi;

2. Suddivisione degli stessi in punti periferici o di primo contatto; punti

di informazione centrali; luoghi di sosta;

3. Convocazione pubblica della popolazione locale;

4. Selezione degli aderenti al progetto;

5. Formazione dei mediatori culturali locali scelti;

6. Definizione del sistema di compensazione;

7. Riconoscibilità dei punti diffusi;

8. Legittimazione dei mediatori culturali locali;

9. Redazione e distribuzione di un regolamento comportamentale;

10. Comunicazione e promozione del servizio;

11. Geolocalizzazione dei punti diffusi;

12. Integrazione con la strategia di web marketing;

13. Creazione di una community online;

14. Riorganizzazione dello IAT centrale;

15. Monitoraggio.

Secondo il report della Tabella 5.2 che scandisce le tempistiche di

implementazione del progetto, in circa quattro mesi si ha la possibilità di

dare avvio al servizio di Accoglienza diffusa e storie locali.

129

Tabella 5.2 Timetable del progetto di Accoglienza diffusa e storie locali

Azione Tempistica

1° m e s e

2° m e s e

3° m e s e

4° m e s e

5° m e s e

6° m e s e

7° m e s e

8° m e s e

9° m e s e

10° m e s e

11° m e s e

12° m e s e +

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Fonte: Propria elaborazione

130

5.1.9 L’analisi SWOT e la valutazione dei possibili effetti

Ora che la proposta progettuale è chiara, è possibile fare un’analisi

SWOT al progetto generale di Accoglienza diffusa e storie locali. La stessa

è replicabile in modo specifico in riferimento al territorio al quale si voglia

applicare tale progetto. Si individuano, dunque, nella Figura che segue

(5.2), i Punti di Forza, di Debolezza, le Opportunità e le Minacce relative al

progetto proposto.

Figura 5.2 Analisi SWOT del progetto di Accoglienza diffusa e storie locali

Fonte: Propria elaborazione

Attualmente non vi sono forme simili di accoglienza e informazione

locale, ogni progetto diventa unico perché costruito con i residenti (bottom-

up), mantenuto in collaborazione con gli stessi e legato al territorio in cui

viene implementato. Ogni mediatore culturale locale, avrà un modo proprio

di approcciarsi, accogliere e raccontare al turista il proprio territorio che

verrà tutelato perché non si costruisce niente, ma si recupera, si valorizza e

si racconta quanto già esistente mettendo in circolo il patrimonio

informativo locale. Infine, l’utilizzo e l’integrazione di strategie web e

Punti di forza:

originalità

unicità

progettazione bottom-up

spontaneità delle persone

coinvolte

recupero, attenzione,

conservazione, valorizzazione e

promozione del locale e del

patrimonio informativo

orientamento alle nuove

tecnologie

Punti di debolezza:

numerosità degli attori coinvolti

difficile gestione

Opportunità:

riconoscibilità del progetto

regolamentazione di livello

superiore al locale

Minacce:

possibilità di non continuità nel

tempo

imitazione

131

SoLoMo amplificano i risultati e rispondono alle tendenze dei

comportamenti dei turisti (Punti di Forza).

D’altro canto, il coordinamento tra IAT centrale e punti diffusi si

complica all’aumentare degli attori coinvolti, rendendo difficile una

gestione armoniosa del servizio, ma non per questo impossibile (Punti di

Debolezza).

Il servizio di Accoglienza diffusa e storie locali potrebbe essere

ufficialmente riconosciuto come attività complementare a quelle dello IAT

centrale, regolamentandone le funzioni ad un livello superiore al locale

(Opportunità).

Trattandosi di un progetto che genera un servizio su adesione volontaria,

seppur prevedendo adeguati sistemi di compensazione, i mediatori culturali

locali potrebbero man mano perdere l’entusiasmo iniziale fino al

progressivo abbandono del progetto. Inoltre, potrebbero nascere iniziative

parallele, basate sull’imitazione, che non rispettano i principi dell’idea

progettuale presentata (Minacce).

Al contempo, si possono analizzare i possibili effetti positivi e negativi

(Figura 5.3) che l’applicazione del progetto di Accoglienza diffusa e storie

locali può generare relativamente al territorio in cui viene applicato e in

riferimento alle persone che ne vengono coinvolte in modo diretto (perché

partecipanti attivi come mediatori culturali locali) e indiretto (perché

probabili spettatori passivi).

132

Figura 5.3 I possibili effetti di un progetto di Accoglienza diffusa e storie locali

Fonte: Propria elaborazione

Anche gli esercizi commerciali e le imprese turistiche aderenti alla rete

come negozi, bar, ristoranti o strutture ricettive possono giovare della

partecipazione al progetto o, al contrario, trarne svantaggi lesivi della

propria attività. Nella Figura 5.4 sono elencate le possibili cause generanti

effetti positivi o negativi sulle attività commerciali aderenti alla rete di

Accoglienza diffusa e storie locali.

Effetti positivi sulle persone:

partecipazione

coesione e inclusione sociale

consapevolezza

senso di appartenenza

rafforzamento della propria

identità

accoglienza

sviluppo di relazioni

creazione di una community online

Effetti positivi sulla destinazione:

organizzazione a rete del territorio

racconto e promozione del

territorio

rafforzamento dell’identità e

dell’immagine

rinvigorimento dei servizi a

beneficio di turisti e residenti

attrazione di flussi target

Effetti negativi:

spontaneismo

improvvisazione

falsificazione della realtà

rifiuto

esclusione

133

Figura 5.4 Cause/effetti sulle attività commerciali aderenti alla rete di Accoglienza diffusa e storie locali

Fonte: Propria elaborazione

Sarà necessario, quindi, monitorare costantemente l’andamento del

progetto sia sotto il profilo sociale, andando ad indagare sugli effetti che

questo genera sui residenti; sia sul tessuto imprenditoriale locale,

verificandone il ritorno sulle attività commerciali; sia attraverso le analisi

web viste in precedenza.

Effetti positivi sulle attività

commerciali:

possibilità di racchiudere in una

storia la propria attività

commerciale

fusione delle strategie di marketing

aziendali con quelle di marketing

della destinazione

promozione della propria attività

trasmissione del senso di

accoglienza verso gli ospiti

generazione di simpatia nei

confronti degli ospiti

ritorno di immagine

ritorni economici

incentivo all’apertura di attività

nelle vicinanze dei luoghi di

interesse = più servizi

Effetti negativi sulle attività

commerciali:

eccessiva frequentazione da parte

di turisti che ostacola il lavoro

tradizionale degli addetti

ritorno di immagine negativo

dovuto alla superficialità e poca

disponibilità degli addetti

induzione insistente degli addetti

alla consumazione di un

bene/servizio offerto dall’attività

commerciale

incapacità di gestione del servizio

134

CONSIDERAZIONI FINALI

Com’è noto, un piccolo territorio differisce da una tradizionale

destinazione già turistica, principalmente per la sua delicata struttura sociale

oltre che per una serie di difficoltà viste nella presente trattazione che

generano, in molti casi, un declino inesorabile verso lo spopolamento e

l’abbandono. La sofferenza dovuta alla scarsa notorietà e alla totale assenza

di interesse verso la valorizzazione del locale in chiave di sviluppo,

sembrano complicare le possibilità di emergere.

Siamo abituati ad un modello di sviluppo basato sull’illusione della

crescita continua con conseguenze negative sul territorio, da lungo tempo

usato e sfruttato come supporto, contenitore o pavimento e quasi mai

valorizzato perché difficilmente inteso come risorsa, identità, opportunità

per le nuove generazioni e patrimonio da salvaguardare.

L’approccio globale ha semplificato e marginalizzato le realtà locali:

così i territori, come le comunità, si sentono distanti ed esclusi dalla vita

sociale che li riguarda.

Seguendo la strada giusta, quella condivisa e progettata con tutti gli

stakeholder realmente o ipoteticamente toccati, si concorre alla ricerca della

specificità territoriale, quel fattore di differenziazione in grado di generare

un vantaggio competitivo forte. Lo studio del territorio, la convergenza e

l’incrocio delle idee, l’ascolto delle comunità, porteranno all’individuazione

di una specificità che avrà caratteristiche di unicità e di inimitabilità.

I localismi e i piccoli territori segnano l’Italia intera e insieme al

patrimonio artistico e paesaggistico ne determinano l’identità facendone un

museo a cielo aperto, caratterizzato dalla quotidianità, dalle pratiche

popolari, dai paesaggi esclusivi, dalle persone che abitano i luoghi e danno

vita alle storie.

Si tratterà di dare spazio e voce a chi sarà in grado di progettare il

successo di un piccolo territorio evitandone il consumo irreversibile delle

risorse e favorendone l’incontro con l’ambiente e la vita locale, all’insegna

135

dell’integrazione e di una visione comune. Persone, luoghi e storie sono gli

elementi individuati come essenziali alla maturazione di una destinazione

accogliente (Figura).

Gli elementi essenziali per una destinazione accogliente

Fonte: Propria elaborazione

Come già ampiamente dimostrato, una comunità locale consapevole del

proprio territorio, darà prova di accoglienza verso gli ospiti in visita e sarà

propensa alla partecipazione proattiva alla vita del territorio stesso,

dimostrando creatività nella rappresentazione delle tradizioni e dei saperi

che custodisce.

136

Che si tratti di un luogo fisico o virtuale, l’accoglienza è una delle

caratteristiche fondamentali alla quale quel luogo dovrà rispondere, con

ripercussioni su tutto il territorio. Un sito web ben strutturato, che si

interroga sui bisogni degli utenti e ne risponde in modo appropriato, può

suscitare positività quasi tanto quanto un residente garbato e disponibile a

fornire informazioni in loco. Così come dell’accoglienza ne risponde tutta

la rete fisica territoriale: luoghi, spazi, infrastrutturazione e servizi.

Se le persone animano i luoghi; i luoghi vivono con le storie delle

persone. Storie comuni, storie private, storie locali che possono riemergere

grazie ad iniziative di memoria sociale partecipata e vanno ad intrecciarsi

con quelle dei turisti: abitanti temporanei di un territorio. Le storie

stuzzicano i ricordi delle comunità locali che possono tramutarsi in proposte

e nuove esperienze per i turisti. Un’esperienza memorabile ne favorisce a

sua volta il ricordo che verrà condiviso e raccontato alla propria rete

relazionale.

Le storie riguardano anche gli esercizi commerciali, ricettivi e ristorativi;

le botteghe artigiane e i bar; che possono intrecciarsi con le storie del

territorio, promuovendo le loro attività unitamente a questo e, nello

specifico, ai luoghi che occupano.

La mission del progetto di Accoglienza diffusa e storie locali è proprio

quella di dare voce ai luoghi attraverso le storie delle persone che li

mantengono vivi, mostrandosi accoglienti verso chi nutre interesse per quel

territorio. Nelle pagine che descrivono la proposta progettuale, l’aggettivo

“turistico” è stato del tutto abbandonato allo scopo di enfatizzare quanto il

progetto debba essere inteso principalmente come un’iniziativa di rinascita

e coesione sociale della comunità locale, con l’obiettivo di ricostruirne o

rafforzarne l’identità.

Un progetto che miri alla valorizzazione di un territorio e tutto quanto

riguarda la promozione, può essere diffusamente facilitato dal web e dalle

sue dinamiche che prediligono l’orizzontalità, l’abbattimento delle distanze

gerarchiche, la democraticità, la produzione/partecipazione attiva e

personale, la rapidità, l’interconnessione, il confronto, la riconoscenza.

137

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