A pag. 3 LA CREATIVITÀ, Vendite, social e crea · piattaforma per l’Instagram commerce Like2Buy...

quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital,pubblicità, design

2, 3, 4 ottobre 2014

todaY

i nuovi strumentideLLa creatività

• Vendite, social e crea-tività, l’anello di congiun-zione c’è A pag. 5• Branded content nellapiù ampia delle acce-zioni. E' prodotto, intrat-tenimento, spettacolo daesportazione A pag. 7• Quando i media tradi-zionali diventano i più innovativi A pag. 10• Si stringe il rapportotra aziende e startup. Leagenzie possono gui-dare il cambiamento, pernon subirlo A pag. 13

ricercheMorace, "Basta discu-tere all'infinito dei pro-blemi, ripartiamo dallasoluzione" A pag. 3

Le intervisteai protagonistideL mercatoLa parola alle agenziecreative e media, aimezzi e alle aziende

Da pag. 14 a pag. 37

IF! Italians Festival

numero speciale

www.brand-news.it

LA CREATIVITÀ, AL CENTRO

La creatività non è sempre e solo purailluminazione. Ma nasce dal confronto

con i dati, le tecnologie, le nuove opportunità offerte dai mezzi unite a un indispensabile

pensiero strategico

La campagna ‘regular’ funziona, ma è la vera creatività che vince

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todaY strategie

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Basta discutere all’infinito dei problemi, ripartiamo dalle soluzioniÈ solo una coincidenza che il primo festival della creatività e l’ultimo libro del sociologo France-sco Morace abbiano l’acronimo IF in comune. Non è però per coincidenza che a Francesco Mo-race IF abbia affidato l’intervento di apertura del festival: obiettivo comune è infatti trasformarein circolo virtuoso il circolo vizioso in cui si sono avvitati il Paese e il sistema della comunicazione

“Partiamo sempre dai problemi emai dalle soluzioni. Restiamo in-chiodati a interminabili discus-sioni, mentre avremmo soluzioniapplicabili a tanti problemi diffe-renti per uscire da questa depres-sione collettiva”. FrancescoMorace, sociologo, founder di Fu-tureConceptLab e co-autore conBarbara Santoro di ‘Italian Factor’,ha portato a IF la sua analisi dellestraordinarie potenzialità che l’Ita-

lia “non riesce mai a mettere a valore: i nostricompetitor internazionali hanno compreso lecaratteristiche che il mercato richiede e infatticomprano le nostre aziende”.Da Brioni a Loro Piana, da Ducati a Marazzi,da Pernigotti a Pomellato, l’elenco è semprepiù lungo. Oppure si appropriano di pezzidel nostro DNA, come il tailor made, e nefanno un tema di comunicazione anche sequel talento non lo possiedono: Morace ha

mostrato un paio di campagne realizzate inUK e in USA che utilizzano la chiave delsaper fare e dell’hand made sebbene nonsiano nelle tradizioni di quei Paesi. “Il circolo vizioso deve diventare virtuoso, ilracconto dell’Italia all’estero può avere anchericadute positive all’interno del nostro Paese,se però sapremo raccontarlo con più convin-zione: qui il ruolo dei comunicatori diventadavvero prezioso”. Produrre contenuti diqualità, dice Morace, non è facile né sem-plice, ma alla fine paga. “Le scorciatoie sonoun vizio italiano non più sostenibile: la tecno-logia, con tutti i suoi limiti, non permette piùcerti giochini, tipici di una tradizione attendi-sta che temporeggia aspettando che tuttotorni come prima. “I tempi d’oro non torne-ranno, però ci si può risollevare”, aggiungeMorace ricordando che, da tutte le ricerche,in molti Paesi emerge grande bisogno diemozione e di bellezza, al di là del lusso edel prestigio, nelle esperienze quotidiane.

Francesco morace

itaLiastrategie

L’Italian Factor in 10 passaggi:1. Alimentare la relazione fertile dell’Italia con l’immaginario globale.2. Integrare la vocazione artistica nell’innovazionetecnologica.3. Intercettare nel mondo il desiderio di italianità chein tempo di crisi cresce, invece di diminuire.4. Riconoscere la centralità del design-thinking che ciarriva dal Rinascimento.5. Rilanciare la genialità di re-inventare e re-inven-tarsi, affrontando condizioni diverse e avverse.

6. Amplificare l’iniziazione estetica e l’emozione della bellezza.7. Applicare la vocazione italiana di essere tailormade.8. Articolare la capacità di racconto e di comunica-zione dell’Italian Way.9. Intervenire con la stessa creatività che dimostriamonei prodotti anche nel marketing, nel loro ‘confeziona-mento’ e nella loro distribuzione e vendita.10. Aumentare, nella nostra esistenza, le esperienzeall’estero e le relazioni con il mondo globale.


http://www.raipubblicita.it/it/raipubblicita.html

todaY social che vende


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Vendite, social e creatività, l’anello di congiunzione c’èSocial media e social commerce sono sempre più vicini. Tuttavia al di là dei nuovi strumenti - bot-toni e hashtag - messi a punto dalle aziende social, diversi brand hanno provato a vendere o por-tare persone nel punto vendita attraverso strumenti creativi, insight rilevanti e nuove piattaforme

L’agenzia Forsman & Bo-denfors ha trovato il mododi utilizzare Instagramcome strumento di venditaper la catena di depar-tment store svedeseÅhléns. Obiettivo, portareun pubblico più giovanenei punti vendita grazie acoupon validi per unosconto del 50% sulle col-

lezioni estive, generati davideo postati sul socialmedia. Nei video i prodottivengono mostrati in suc-cessione rapidissima: chifaceva uno screenshot elo condivideva aveva di-ritto allo sconto su quelprodotto. E il retailer ha ot-tenuto tanta visibilità suisocial.

Il primo vero social net-work è incontrarsi con gliamici al bar, o in qualun-que altro luogo. Questal'idea che ha ispirato aAnheuser-Busch le inizia-tive Bud Light Birthday eBuds for Buds, che per-mettono di regalare birrevere via Facebook agliamici che compiono gli

anni o con i quali si vuolebridare a qualche avveni-mento. Ideata da AKQA edal Facebook CreativeShop, la campagna nonprevede un'app ma soloun coupon che apparesul newsfeed e si potràredimere nei bar, peradesso solo nelle aree diDenver e Chicago.

i coupon di ÅhLéns vanno su instagram Bud permette di regaLare Birre via FaceBook

ogni giorno Brand news riporta notizie riLevanti cercando di capire dove sta andando iL mercato e quaLisono gLi strumenti - media e creativi - più sorprendenti ed eFFicienti rispetto agLi oBiettivi di comunicazione.riproponiamo una rassegna di notizie puBBLicate nei mesi scorsi, raccoLte per aree tematiche

http://www.raipubblicita.it/it/raipubblicita.html

https://www.youtube.com/watch?v=zlZbehV2XiE

http://www.budweiser.com/budsforbuds.html

http://www.budlight.com/birthday.html


todaY social che vende


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Uno degli strumenti di en-gagement tipici di LinkedInè la raccomandazione deicolleghi e collaboratori,meccanica che Mercedes-Benz ha utilizzato in modooriginale per promuovere lanuova Classe C. La campa-gna Driven to Perform hapermesso infatti di candi-dare uno dei propri contattidi lavoro per provare in an-teprima la macchina e vin-cere un leasing di due anni,spiegando in poche righe imotivi per cui questi sono ti-tolati a meritare il premio. Inparticolare sottolineandocome le loro qualità perso-

nali si sposino con i valori disofisticatezza, qualità e in-novazione riconosciuti albrand. Attraverso questoconcorso, Mercedes-Benzha trovato il modo di diffon-dere l’arrivo dell'auto par-lando a quella chericonosce essere la sua tar-get audience coinvolgen-dola nel ruolo di influencertra i propri pari: professioni-sti tra i 35 e i 45 anni che aLinkedIn ricorrono soprat-tutto per fare networking edare impulso alla propriacarriera lavorativa. Il con-cept è stato ideato da Ra-zorfish New York.

Instagram ha 200 milioni diutenti e si è affermato tra iprincipali punti di riferi-mento per scoprire prodottinuovi. Ora nuovi servizistanno aiutando le aziendea vendere fornendo l’anellomancante tra contenutoeditoriale ed e-commerce.Lanciata lo scorso dicem-bre la piattaforma LIKEtoK-NOW:IT, creata dallasocietà RewardStyle, sta ri-scuotendo una certa atten-zione da parte dimagazine come VogueUSA e InStyle, interessati acollegare direttamente iprodotti mostrati nelle im-magini sui loro account aun canale per acquistarli.

Questo canale è statoscelto anche dal brand diabbigliamento BCBG MaxAzria che ha permesso diacquistare in contempora-nea alla sfilata di New York13 capi della collezioneprimaverile. E' attiva dalloscorso mese invece lapiattaforma per l’Instagramcommerce Like2Buy chedal feed sul social networkpermette di accedere auna gallery online che con-duce, immagine per imma-gine, ai siti di e-commercedei prodotti. Creata dallasocietà Curalate, l'ha adot-tata per primo il retailerNordstrom e altri segui-ranno a breve.

iL case studY air FranceCon i suoi 2,8 milioni di fan e 305.000 follower, AirFrance ha deciso di investire per sfruttare il potenzialecommerciale dei social media puntando a triplicare ilnumero di biglietti venduti attraverso campagne pro-mozionali sui social media. Non è un obiettivo impos-sibile, anzi: il 2013 ha chiuso a quota 1 milione di eurodi fatturato generato dalle campagne social, una goc-cia nel mare dei 2,5 miliardi di vendite realizzate sui sitiinternet. Continua a leggere

La raccomandazione su Linkedin porta La targetaudience neL punto vendita

vendere attraverso instagram. come Brand,media e retaiLer Lo stanno sperimentando

Leggi su www.Brand-news.it

http://www.brand-news.it/campagne/digital/air-france-le-vendite-di-biglietti-decollano-su-facebook-e-twitter/


todaY branded content


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Branded content nella più ampia delle accezioni. E'prodotto, intrattenimento, spettacolo da esportazioneCondividiamo l'opinione di Bonin Bough, VP of global media and consumer engagement di Mon-delez, intervenuto al Festival dei Media di Roma: le aziende si possono considerare veramentemedia company? Lo saranno quando guadagneranno anche con i contenuti. E non manca molto.Un ottimo esempio è lo spettacolo ‘Intimissimi on ice Operapop’, commissionato dal Gruppo Calzedonia a Balich Worldwide Show e che si è tenuto due settimane fa all'Arena di Verona

GE, che nel 1969 aveva prodotto i materiali dei moon bootcon cui gli astronauti erano sbarcati sulla luna, ha creato unpezzo di autentico 'physical branded content' per celebraredel 45 anniversario dell’allunaggio e il suo ruolo nell’impresa.Si tratta di paio di moon boot/sneakers in edizione limitatain collaborazione con lo shop online JackThreads. L’idea siinscrive all’interno di una campagna volta a far uscire la ce-lebrazione dell’anniversario e dei materiali ideati dal colossoindustriale fuori dall’ambito prettamente tecnologico.

L'esperimento di co-creazione ‘Universal Typeface’ celebrai 100 miliardi di penne Bic prodotte sin dal 1950 e il gestodi scrivere a mano, che nonostante sms, tweet e whatsapprimane sempre il modo di esprimersi più personale ed au-tentico. Il sito http://theuniversaltypeface.com/ sta racco-gliendo le calligrafie dei partecipanti, ad oggi 1,7 milioni da146 paesi, per creare un carattere tipografico universale.Vero e proprio prodotto che poi chiunque potrà scaricare eutilizzare. Idea di DDB Dusseldorf e della cdp MediaMonks

phYsicaL Branded content Bic universaL tYpeFace


https://www.youtube.com/watch?v=F5PwDe9r-Ik

https://www.jackthreads.com/themissions

http://theuniversaltypeface.com/home

https://www.jackthreads.com/themissions

http://www.brand-news.it/campagne/btl/mondelez-e-branded-content-non-saranno-solo-intrattenimento-ma-anche-una-fonte-di-ricavi/


todaY branded content


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Opera lirica, concerto pop e show on ice per ‘Intimissimi on iceOperapop’, lo spettacolo di cui è sponsor e co-produttore il mar-chio del Gruppo Calzedonia e che si è tenuto sabato 20 e do-menica 21 settembre all’Arena di Verona. Nato come conceptshow, girerà il mondo soprattutto i paesi dove il pattinaggio èpiù amato, tipo Giappone e Russia, Corea e Uzbekistan. Il for-mat porta la firma di Marco Balich, presidente di Balich Wor-ldwide Shows, Sandro Veronesi, presidente di Intimissimi e delGruppo Calzedonia Spa, nonché dalla stessa Giulia Mancini,con Balich Worldwide Shows in qualità di produttore esecutivo.

Ci sono operazioni i branded entertainment che non hanno sololo scopo di coinvolgere e offrire all'audience un contenuto utilee apprezzato, ma integrare nella creatività e nella realizzazionei valori della marca. The Shared Song, ideata da McCann inSpagna, è tra le tante operazioni di Coca Cola che trasmettonoil valore della condivisione: si tratta di una canzone che esistesolo se la si ascolta, nel mondo reale, insieme ad altri 3 amici.

Oltre alla stra-premiata campagna 'The Scarecrow', la catena difast food Chipotle ha prodotto una serie originale trasmessa sullatv in streaming Hulu con un budget di 250mila $ a puntata. Intito-lata ‘Farmed and Dangerous’, declina con un altro linguaggio masempre all'insegna dell'intrattenimento la critica alle corporationdell’agribusiness. La serie è stata pensata in termini di values-in-tegration piuttosto che del classico product-integration, eviden-ziando concetti che l'azienda - mai citata - riteneva importanti.

intimissimi on ice operapop

vaLue integration - chipotLe, coca coLa

https://www.youtube.com/watch?v=fsS0Mbht0_k

https://www.youtube.com/watch?v=U5_D0rdqeAs


todaY touch point


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Quando i media tradizionali diventano i più innovativiQuelli che, anche per abitudine, vengono chiamati mezzi 'tradizionali' o addirittura 'vecchi' assu-mono nuove funzionalità grazie ad idee creative che coinvolgono design, mobile e digital e social

In Brasile il retailer C&A, insieme all’agenzia DM9DDB, Micro-soft e Tim ha portato l’interattività su un annuncio stampa chepermetteva ai lettori di assegnare un like direttamente dalla pa-gina. Una copia personalizzata del giornale è stata mandataad ogni utente abbonato e registrato sulla pagina Facebook,con tutte le sue informazioni memorizzate su un chip all’internodell’annuncio. La creatività mostrava due look e il lettore è statoinvitato a esprimere la preferenza, che automaticamente si ag-giungeva alla timeline di Facebook. I like sono apparivanoanche su esterna interattiva nei negozi di São Paulo e Rio

Semplice e ingegnosa la campagna di McDonald’s che perpubblicizzare i nuovi smoothies alla frutta rende interattivi inormali spot televisivi. Tutto merito di una pianificazione tvcoordinata con il funzionamento di un'app mobile con ilgioco interattivo 'Fruit match': il primo spot del break invitavaa giocare, l'ultimo mostrava un frutto che se corrispondevaa quello scelto sul telefono valeva uno smoothie gratis.L'idea antizapping è di DDB Stockholm

e’ La stampa, BeLLezza

nescafé ha proposto ai pariginidi iniziare la giornata condivi-dendo una tazza di caffè e duechiacchiere attraverso una origi-nale operazione di sampling in-sieme al free press metro. edecco che la sovracopertina sitrasforma in una coppia di tazze.L’idea è di geometry global

annuncio stampa e vero e proprioprodotto che funziona tramiteun’app. utile ai genitori che inspiaggia rischiano di vedersisgattaiolare via il piccolo da sottogli occhi. L'idea è di FcB pernivea Brasile e comunica con pre-cisione la funzione della cremasolare: proteggere i bambini.

quattro millimetri. tanto èspesso il tv oLed di Lg. e perfar comprendere al pubblico ladifferenza l'annuncio è finito pro-prio dove il medium assomigliaal prodotto: la costa del mensilespecializzato in elettronica diconsumo ‘sound & vision’. ideadi m&c saatchi stoccolma

tv + moBiLe = gioco, engagement, memoraBiLità

https://www.youtube.com/watch?v=-aNMNTwg9tY

https://www.youtube.com/watch?v=YG3ILWseZTc

https://www.youtube.com/watch?v=zi4rsvKwkto


todaY touch point


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La campagna più rappre-sentativa di quest’anno intermini di innovazione ap-plicata all'esterna è forsequella di British Airwaysideata da Ogilvy London epianificata su formatiStorm, brand di ClearChannel UK. Un formatomolto speciale perché ca-

pace di interagire con gliaerei che volano sopra diesso mostrando la desti-nazione ai passanti: lacreatività risponde allaclassica domanda che siprova guardando unaereo in partenza, gene-rando interesse ed enga-gement in modo naturale.

Audi Brasile ha semplifi-cato l'incombenza di ca-pire quanto vale la propriamacchina, quando si avvi-cina il momento di cam-biarla. Lo ha fatto in unparcheggio, posizionandosotto il tergicristallo volan-

tini dotati di tag RFID con-tenente i dati tecnici dellavettura. Quando il tag siavvicinava al billboard, lavalutazione dell'auto ve-niva visualizzata sulloschermo. Idea dell'agen-zia Almap BBDO.

Gli snack Walkers hannofatto notizia con la twittervending machine realiz-zata dentro una pensilinadei bus di Londra con in-trappolato dentro l’ex cal-ciatore Gary Lineker.Frutto di una produzioneeccellente, i video nelloschermo del formato digi-

tale invitavano i passanti ainviare un tweet per rice-vere in cambio un pac-chetto di snack omaggio.Ecco il video con reazionidei passanti. Idea e realiz-zazione sono a cura delleagenzie Omd Uk, AmvBbdo, Talon e della con-cessionaria Clear Channel

esterna, gps e L’eterna domanda: dove vanno gLiaeropLani?

tweet e produzione ecceLLente: e garY LinekerFinisce dentro La pensiLina per gLi snack waLkers

instant vaLuation BiLLBoard

Le miLLe Facce deLL’esterna interattiva

A settembre chi è passato per Milano ha potuto con-dividere i propri gusti musicali attraverso tweet conhashtag #cheMITO pubblicati su 68 schermi LCDdelle principali stazioni delle metropolitane. E' un'ope-razione di Mito SettembreMusica che ha utilizzato perprimo la tecnologia sviluppata da IGPDecaux.

mito settemBremusica

Durante l'estate alle Colonne di San Lorenzo a Milanoun wall interattivo di 80mq ha mostrato i volti dei cal-ciatori testimonial di Pepsi e, al loro fianco, i volti ditutti gli utenti che hanno accolto l’invito del brand acaricare la propria foto sul sito Pepsibeat.it, modificatacon uno speciale filtro per renderla coerente conquelle dei calciatori. La foto di ogni utente rimanevaqualche istante sull’affissione, personalizzata contanto di nome.

iL waLL interattivo di pepsi Beat

https://www.youtube.com/watch?v=jCEiGLPmjgQ

https://www.youtube.com/watch?v=1fi1eOJ7CAU

https://www.youtube.com/watch?v=k3JucPPqd40


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todaY startup marketing


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Si stringe il rapporto tra aziende e startup. Le agenziepossono guidare il cambiamento, per non subirloIl fascino delle startup, innovative e veloci, ha contagiato anche il marketing delle aziende, quellodelle multinazionali soprattutto, alla ricerca di soluzioni ai problemi di business e di nuove oppor-tunità per comunicare. Le agenzie non sono escluse dal rapporto, a patto di saperlo gestire e diproporsi anch’esse come partner capace di valorizzare l’innovazione delle marche

Unilever ha lanciato la piattaforma The Unilever Foundry(www.unilever.com/foundry), offrendo un unico canale diaccesso alle startup interessate a collaborare, soprattuttoa iniziative di marketing ma non solo. L’obiettivo è velo-cizzare e rendere più efficiente la sperimentazione di tec-nologie innovative. Dal canto loro, le startup potrannoapplicare le loro invenzioni a progetti di portata globale eottenere finanziamenti attraverso Unilever Ventures, ilbraccio finanziario di Unilever, utile starter per promuo-versi presso investitori più importanti.

Per il nuovo progetto di corporate social responsability Diageo ha decisodi rivolgersi non ad agenzie di comunicazione ma a startup, attraverso ilnuovo programma Diageo Technology Venture. Lo scopo, non un genericobando per inserirsi nel trend del momento ma una ben precisa richiestad’aiuto per risolvere un problema esistente: incoraggiare la cultura del bereresponsabile attraverso nuove piattaforme e soluzioni tecnologiche, conoperazioni efficaci e targettizzate. Il prossimo brief riguarderà una soluzionecapace di aiutare distributori e negozianti a limitare i furti nei negozi.

Molto tempo prima si era mossa Monde-lez con il progetto Mobile Futures, per im-parare a comunicare appropriatamentesu mobile con l'aiuto di startup. Da cosanasce cosa e insieme alla sigla di venturedevelopment Prehype l'azienda ha invi-tato i dipendenti a creare startup chesposano trend attuali: Prankstr, che per-mette di fare scherzi agli amici e di con-dividerli sui social media, e Betabox, chedistribuisce campioni omaggio attraversole aziende di e-commerce.

uniLever the FoundrY

diageo technoLogY venture

Il fenomeno startup è stato caval-cato dalle aziende anche per propriprogetti di comunicazione e forma-tivi. per la birra Skol, l'agenziaF/Nazca Saatchi & Saatchi hacreato un vero e proprio brandedproduct/startup: la app Soundspotche permette di taggare i luoghi conla musica creando mappe sonore,in collaborazione con il servizio distreaming musicale Deezer.Comespiega Theo Rocha, direttore crea-

tivo dell'agenzia l’app è parte di unprocesso organico: “L’agenzia con-tinuerà a lavorarci come fosse unastartup. Il prodotto finale sarà costi-tuito da chiunque usi l’app”.

skoL soundspot

mondeLez moBiLe Futures

Su 120 sono 4 le startup (Quanteye,Quokky, Social Bullguard e Wallet Saver)ammesse a partecipare a FinTech Acce-lerator, iniziativa organizzata da UniCre-dit per individuare realtà innovative nelsettore finanza e assicurazioni FinTechAccelerator offre uno spazio di co-wor-king a Milano, mentoring e 10.000 euro.

unicredit ne scegLie 4 per iL Fintech

https://www.youtube.com/watch?v=Lbfa7P-4Cjs

http://www.brand-news.it/alimentari/mondelez-appena-nata-rilancia-sul-mobile-su-cui-investira-il-10-del-budget-mktg-globale/

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Strategie di marca, propositività, idee e una visione più ampia Così le aziende sono pronte a una maggiore remunerazioneLa maggioranza dei manager intervistati pronti a una collaborazione ampia, perchè le idee contaminano il marketing

Alberto Coperchini, media, adv. production &procurement vice president Barilla Group .

«Le agenzie vannopremiate quandodanno respiro strate-gico alla marca, inter-pretando presente efuturo in modo coe-rente a ciò che lamarca è e a ciò chevuole diventare e svi-luppando nel con-tempo una creativitàeccellente capace diessere declinata sututte le piattaforme».

Laura Giovannini, responsabile pubblicità Enel .«Nel tradurre gli obiettivi strategici di comunicazione delcliente in una campagna pubblicitaria, le aziende richie-dono già servizi laterali alle proprie agenzie, come la fles-sibilità e rapidità d’esecuzione nel servizio day by day ola propositività nell’analisi degli scenari competitivi o deltarget, ma quello che forse ci si aspetta veramente è poterricevere dall’agenzia idee che portino a riflessioni lateralie inaspettate e allarghino le prospettive dell’aziendastessa».

Luca Pacitto, head of brand marketing & commu-nication Fastweb. «Maggiore propositivitá, perché rac-chiude a monte tutto un lavoro di ricerca, analisi, pensieroche sono utili sia in fase proattiva che poi in fase di solleci-tazione da parte del cliente. Essere sempre curiosi e ap-passionati di voler vedere una propria idea realizzata è labase di tutto. Non sempre questo può accadere, provarciperò non solo non farà avere rimpianti ma aiuterà ad affinarela propria sensibilità verso il cliente».

Matteo Sala, responsabile marketing di Sisal Group«La parola d’ordine è si-nergia, è ormai di vitaleimportanza che aziendeed agenzie di comuni-cazione in senso lato, equindi agenzie creative,media, di below the linee tutti coloro che colla-borano con noi in que-sto ambito, si uniscanoin un comune sforzoevolutivo e di svilupporeciproco per cercare dilavorare sempre piu' se-condo un approccio in-tegrato. In questo sensonon esiste un servizioche abbia maggior peso rispetto ad altri, poiché si diventaun unico soggetto e pertanto si condividono le priorità e leesigenze in modo continuo.»

alberto coperchini, Barilla

matteo sala, sisal

In cambio di quale maggiore servizio siete disposti a concedere una maggioreremunerazione alla vostra agenzia? Creatività, servizio day by, day, ricerche sultarget, visione strategica, maggiore propositività?

continua neLLa pagina successiva

rispondono i manager di BariLLa group, FastweB, sisaL group, eneL, iLLYcaFFè, Latteria monteLLo,Bper (Banca popoLare deLL'emiLia romagna), martini&rossi - Bacardi group


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Silvia Lazzarin, responsabile marketing e comunicazione di Latteria Montello

«Senza dubbio la visione strate-gica: è importante infatti cheun’agenzia non sia solo creativa,precisa e veloce, bensì che di-sponga di quella visione strate-gica e di marca che ci consentadi creare scenari di comunica-zione nuovi, a lungo termine e inlinea con i nostri valori e principi,al di là della singola campagna odel singolo materiale grafico dicui possiamo aver bisogno».

Sabrina Bianchi, responsabile comunicazionecommerciale/Servizio marketing e Crm, dire-zione commerciale gruppo Bper (Banca popo-lare dell'Emilia Romagna) «Un servizio di qualità sidistinguerebbe con ricerche sul target e focus diretti sultarget delle proposte - anche su un campione piccolo - e

visione strategica. Gli altri tre elementi (creatività, servizioday by day e maggiore propositività) dovrebbero esserecompresi nel prezzo».

Susanna Bellandi, global brand director di illycaffè«Direi visione strategica e creatività. La parola chiave è:idee».

Luca Pacitto, head of brand marketing & communication Fastweb.

«Certamente può accadereche chi vive fuori dall'aziendariesca a contribuire con unpunto di vista diverso ed utilea mettere bene a fuoco pro-blemi ed opportunità. Perso-nalmente ho avuto modo dipartecipare più ad azioni dire-branding che ideazione dinuovi servizi. A volte il poteredella formula magica insita inun claim o in una idea è piùforte del prodotto o servizio.

Saper rendere tale prodotto/servizio memorabile e desi-derabile a parità di attributi con altri presenti sul mercato

è una capacità (e una responsabilità) che la comunica-zione ha, a tutti i livelli».

Sabrina Bianchi, responsabile comunicazionecommerciale/Servizio marketing e Crm, direzionecommerciale gruppoBper (Banca popolaredell'Emilia Romagna) «No, credo che prodotti e servizidebbano essere definiti dal-l'azienda. L'agenzia può sen-z'altro fornire benchmark suitrend (magari con anticipo) dellacomunicazione: quali elementidei prodotti e servizi vengonovalorizzati e come, con mes-saggi, stile, design e copy».

continua daLLa pagina precedente

Luca pacitto, Fastwebsabrina Bianchi, Bper

Pensate che l'agenzia creativa vi possa essere utile non solo per strategia e campagne ma anche nella messa a punto di veri epropri prodotti e servizi? Avete un caso da presentarci?

silvia Lazzarin, Latteria montello

susanna Bellandi, illycaffè



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Sabrina Bianchi, responsabile comunicazionecommerciale/Servizio marketing e Crm, dire-zione commerciale gruppo Bper (Banca popo-lare dell'Emilia Romagna) «Pensando al mutuo - tipicoprodotto bancario - la creatività è importante, nel caso delGruppo Bper è stato un cambio epocale perchè abbiamoreimpostato la commercial identity e anche la pianificazionemedia. Rimane però il fatto che, nel nostro settore, la diffe-renza la fa il prodotto, se è chiaro e conveniente per il pro-spect/cliente allora si raggiungono obiettivi di successo».

Susanna Bellandi, global brand director di illycaffè«La chiave del nostro successo risiede in una strategianon convenzionale: poco media tradizionale ma un’attivitàsinergica tra eventi, branded content mirati a target spe-cifici (ad esempio Artisti del Gusto per i baristi), pr, web esocial media. Il nostro obiettivo è quello di andare incontro

ai nostri consumatori con diversi momenti di contatto percustomer journey, raccontando la nostra marca che èricca di contenuti».

Laura Giovannini, responsabile pubblicità Enel .«Certamente, le idee siautoalimentano traagenzia e cliente. Adesempio per le offertecommerciali, forti ideedi claim possono for-giare prodotti. E’ quelloche è successo nel no-stro caso, da un’ideacreativa che cavalcavail trend dell’utilizzodell’hashtag come ele-

mento di vicinanza tra consumatore e marca, abbiamo di-segnato un nuovo concetto di servizio diversificando lanostra offerta da commodity a full services provider».

Susanna Bellandi, global brand director di illycaffè«Dipende. Un contributo in termini di innovazione di pro-dotto e servizio me l’aspetto da un’agenzia specializzatain brand».

Matteo Sala, responsabile marketing di Sisal Group«Il coinvolgimento dell’agenzia creativa nel processo diideazione e sviluppo di nuovi prodotti e servizi è estrema-mente utile e fertile di spunti che permettono di integrarea monte lo sviluppo creativo. Questo consente di creareprodotti già pensati per essere raccontati, favorisce lo svi-luppo di claim e piattaforme creative integrate nell’ideastessa del prodotto, snellendo e fluidificando tutto il pro-cesso a valle di comunicazione finale».

Silvia Lazzarin, responsabile marketing e comunicazione di Latteria Montello«L’agenzia creativa deve essere anche una sorta di con-sulente di comunicazione ad ampio raggio: deve quindidare forma alla visione strategica dell’azienda, svilup-pando proposte e idee che spesso esulano dalla tipicacampagna adv e che, se non raggiungono l’ideazione dinuovi prodotti, possono almeno fornire spunti per ricali-brare la strategia esistente».


Laura giovannini, enel

Se parliamo di una campagna di creatività vincente realizzata senza troppi compromessi di ricerche, test, etc, quale esempio vi viene in mente?

illycaffè, artisti del gusto


https://www.youtube.com/watch?v=7QfmD3ex_Ug


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Paolo Cugudda, digital manager Bu FIT (Franceand Italy together), Martini&Rossi SpA - Bacardi

Group «Tra lecampagne più re-centi che abbiamosviluppato prendoad esempio quellalanciata la scorsaestate a sostegnodell'attivazione di‘Isola Bacardi', laprincipale opera-zione di marketingterritoriale che hacatalizzato l' estate2014. Bacardi ènato su un'isola esu un'isola volevacreare l'occasione

per proporre al proprio consumatore un'esperienza unica.Idea creativa molto forte che integrava strategicamente tuttigli elementi di aggregazione dei nostri consumatori: musica,sport, vacanza all'aria aperta, socializzazione e cocktail. Ele-menti che si sono fusi insieme per tre settimane alle Tremititra l'isola di San Nicola e quella di San Domino. Il progetto havisto un impianto strategico strutturato, sfruttando e decli-nando l'idea creativa sui diversi supporti media a disposi-zione e creando una ricca campagna di storytelling permantenere viva l'esperienza attraverso tutti i canali social a

disposizione del marchio. Per sintetizzare le 3 caratteristichesono state: Idea (forte, coinvolgente, esperienza totalizzantedove il brand ha svolto un ruolo di legante tra tutti gli aspettidell'esperienza di Isola Bacardi); Coerenza strategica con ilnuovo posizionamento della marca (Untameable since1862); Sinergia tra brand e territorio»

Alberto Coperchini, media, adv. production &procurement vice president Barilla Group .«Una campagnache continua a darcigrande soddisfa-zione è quella del-l'uomo del mulino diMulino Bianco inter-pretata da AntonioBanderas. La seriedi spot che sonostati girati a supporto dei diversi prodotti della gamma la-vora in maniera sinergica sostenendo in maniera strategicaed efficace l'intera marca, un eccellente lavoro interpretatocon convinzione da un grandissimo attore. La pianificazionemedia, forte di un investimento importante, sostiene le sin-gole linee di prodotto dando continuità alla presenza dellamarca, che di fatto è sempre on-air in continuità su mezzion e off line. Strategicamente un passo avanti importantenella comunicazione di Mulino Bianco, capace di coniugaretradizione e modernità, valori della marca e un pizzico diumorismo»

Luca Pacitto, head of brand marketing & commu-nication Fastweb. «Distintiva - ovvero originale e nonomologata al comparto di riferimento e alla comunicazionecommerciale in genere, capace di restare nella mente delconsumatore come facilmente abbinabile al quel brand. Credibile - i valori e i plus comunicati devono essere real-mente riscontrabili dal potenziale cliente. Coerente - rispettoal posizionamento/percepito del brand sul mercato e allostesso tempo coerente su tutte le forme di comunicazioneutilizzate, che siano ATL, BTL, territoriale, interna all'azienda,verso la forza vendita».


paolo cugudda, Bacardi-martini

isola Bacardi

mulino Bianco


https://www.youtube.com/watch?v=967mD_i49T4


todaY aziende


2, 3, 4 ottobre 2014

Matteo Sala, responsabile marketing di Sisal Group«La forza della campagna VinciCasa è stata quella creare unprogetto concepito e sviluppato fin dall’inizio in modo com-pletamente integrato: dalla concezione del prodotto, alla stra-tegia di posizionamento, all’ideazione creativa e allarealizzazione delle tante attività di comunicazione. Ogni sog-getto della campagna, trattato con la freschezza e la legge-rezza di un gioco, è infatti lo storytelling di un personaggio

che, grazie a Vin-ciCasa, si con-giunge con lasua casa ideale.Tutto, a partiredalla nuovaschedina, è statorealizzato con latecnica dell’illu-

strazione per sottolineare subito il look and feel gioioso espensierato di Vincicasa in tutto e per tutto. La campagna in-tegrata e strutturata a 360° è stata declinata in modo coor-dinato su tutti i touchpoint (tv, stampa, affissione, radio, web,in-store e btl) e su diverse iniziative speciali come ambientmedia e domination, real time bidding sul digitale, brandedcontent (con l’icona televisiva della casa, Paola Marella, suReal Time), comunicazione non-convenzionale, eventi eguerrilla marketing oltre ad un esclusivo concerto di GiulianoPalma, che hanno ricreato per una settimana lo stesso mooddella campagna di comunicazione, trasformando la zona diCorso Como a Milano in “casa Sisal”. La regia dell’intero pro-getto e la brand Identity sono stati curati dell’agenziaDlvBbdo con la direzione creativa esecutiva di Stefania Sianie Federico Pepe. La pianificazione è invece affidata a Omd.Un risultato che ha dimostrato la forte vocazione del-l’azienda all’innovazione grazie alla capacità di anticiparele tendenze, attraverso una campagna di comunicazioneolistica che ha sfruttato tutti i mezzi e le piattaforme piùavanzate, enfatizzando gli aspetti più positivi del gioco edella sua capacità di regalare piccoli momenti di evasione».

Laura Giovannini, responsabile pubblicità Enel .«La capacità di rispondere alle attese dei consumatori, co-niugando un posizionamento evolutivo del marchio ainuovi linguaggi e codici della comunicazione.L’ultima campagna istituzionale di Enel è riuscita infatti in questo

intento: rappre-sentare l’impegnodell’azienda permigliorare la vitadei cittadini e leimprese rispon-dendo ai bisogniattuali e anticipan-done di nuovi. Inquesto modo, il brand condivide con le persone la propria vi-sione, la propria mission e il ruolo che intende assolvere all’in-terno della realtà industriale e sociale del Paese».

Silvia Lazzarin, responsabile marketing e comuni-cazione di Latteria Montello «Il nostro spot, lo “Strac-chino Nonno Nanni che vola” è apparso per la prima voltasugli schermi tv nel 2008, suscitando subito grande curio-sità e un notevole successo. Da allora si sono succedutediverse versioni. L’ul-tima, andata in onda loscorso agosto, è am-bientata nelle campa-gne della provincia diTreviso, terra nataledello Stracchino, persottolineare il forte le-game che da sempreNonno Nanni ha con il territorio e la sua tradizione. La crea-tività, durante questi anni di campagna tv, è stata senzadubbio fondamentale per rendere la nostra comunicazionedistintiva ed efficace: il brand Nonno Nanni infatti, cono-sciuto e apprezzato dai consumatori per l’alta qualità deisuoi formaggi freschi, è ormai identificato da tutti con lostracchino che vola. Possiamo certamente affermare inoltreche il mezzo – la tv – è stato altrettanto fondamentale perraggiungere il nostro target, grazie alla sua immediatezza,al suo forte impatto e alla sua capacità di raggiungere unvasto pubblico. Dal punto di vista della strategia, tuttavia,una campagna di successo non può prescindere dall’inte-grare il mezzo televisivo con gli altri strumenti di comunica-zione a disposizione che hanno permesso di aumentare labrand awareness di Nonno Nanni, quali ad esempio le in-store promotions, da sempre nostro canale privilegiato percomunicare in maniera diretta con il consumatore finale».


enel #guardiamoavanti

sisal, vincicasa/casa

nonno nanni

http://youtu.be/sI3kukY2Lzk

https://www.youtube.com/watch?v=tAuiF1IZEFw

https://www.youtube.com/watch?v=TI48xalz0Jw


http://www.billmagazine.com/

todaY agenzie media

Media coivolto dall’inizio, studio del contesto e delledinamiche in tempo reale rilanciano creatività e risultatiI nuovi scenari cambiano le regole di ingaggio tra cliente, agenzia creativa e agenzia media. Basti pensareall’utilità dell’ascolto della rete e della creazione di creatività funzionali alla pianificazione programmatica

Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager di Havas Media Group in Italia «Sempre di più i clienti mirano a riunire intorno aun tavolo tutte le agenzie coinvolte nel processo dicomunicazione, dall’agenzia creativa a quellamedia, fin dall’inizio. Questo perché, in primoluogo, è cambiato il concetto di campagna: sem-pre più spesso la creatività deve essere adattabileal contesto, all’audience e al tipo di fruizione chene viene fatta».

Roberto Binaghi, Chairman e Chief Executive Officer di Mindshare«L’evoluzione dei mezzi in abito digitale ha creato i presupposti perché il media siadiventato un tassello fondamentale del processo creativo. Sapere esattamente cosaun mezzo è in grado di offrire non solo in termini di performance, consente di farela differenza tra un messaggio che funziona e uno che, per quanto creativamenteperfetto, non è adatto al mezzo sul quale viene veicolato. Questo implica un ripen-samento delle regole di ingaggio tra cliente, agenzia creativa e agenzia media».

Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group «Purtroppo il coinvolgimento delleagenzie media fin dal primo momento dell’impostazione della campagna è ancora un fe-nomeno abbastanza inusuale nel mercato italiano, a parte qualche raro caso di aziendeilluminate che sono arrivate addirittura a definire in maniera molto precisa quale deve es-sere il processo che prevede l’interazione tra creatività e media per arrivare a sviluppareuna campagna creativa che tenga conto però anche delle istanze media. La mancanzadi questo tipo di collaborazione dovrebbe farci riflettere soprattutto considerando il proli-ferare di tutta una serie di attività, strumenti, approcci tipici del perimetro delle agenziemedia ma che hanno un impatto molto rilevante sugli aspetti creativi. Ne cito uno solo.Grazie agli sviluppi dell’ascolto della rete e la possibilità di usare altri strumenti di misura-zione legati al mondo del web e al mondo digitale in generale, oggi siamo in grado diavere delle informazioni e consumer insight inimmaginabili rispetto ad approcci tradizionalie che possono avere una grande rilevanza rispetto alla definizione di nuovi segmenti diconsumatori, quindi già in fase iniziale di brief della strategia di comunicazione».

isabelle harvie-watt

roberto Binaghi

marco girelli

rispondono i manager di havas media, mindshare e omnicom media group


2, 3, 4 ottobre 2014

Quanto e come le agenzie media sono oggi coinvolte nel processo creativo sin dall'inizio della creazione della campagna?



todaY agenzie media


2, 3, 4 ottobre 2014

Roberto Binaghi, Chairman e Chief Executive Officer di Mindshare «Spesso le creatività media vincentiscaturiscono da intuizioni semplici e magari anche poco di-spendiose. Un esempio è la comunicazione che abbiamo svi-luppato per Kleenex in partnership col sito ilmeteo.it. Lacreatività è stata realizzata in modo tale che il tradizionale punta-tore a forma di freccia si trasformasse in un pacchetto di Kleenexcon hyperlink al sito dedi-cato e tag ‘’Cold or Flu’’COME? La temperaturaindicata dal sito e rilevatanelle singole zone d’Italiastabilisce se il puntatoresi trasforma in pacchettodi Kleenex, con unameccanica mouseover.QUANDO? Il puntatore si modifica con temperature ≤3°Cper il nord Italia, ≤6°C per il centro e ≤10°C for per il sud, of-frendo l’opportunità di comunicare sempre nel corretto con-testo di ‘’rischio freddo’’.PERCHE’? Questa meccanica di comunicazione è legataalla differente percezione del freddo che si ha tra nord, cen-tro e sud Italia. Semplice, immediata, adaptive.La case history “Magic of Flying” di British Airways, vincitricedi diversi Leoni a Cannes, dimostra come la creatività sia ingrado di sfruttare le peculiarità di un media al fine di comuni-care un messaggio in maniera completamente innovativa.L’idea di partenza è semplice: far interagire un billboard digitalecon gli aerei in atterraggio. Grazie alla tecnologia GPS, l’instal-lazione era in grado di sincronizzare la creatività con l’avvici-namento degli aerei British Airways. E’ un perfetto esempio dicome le campagne di successo si basino sulla collaborazione

tra agenzia e cliente: solograzie allo sforzo con-giunto delle due parti, in-fatti, è stato possibilerealizzare una campagnaassai complessa nellasua realizzazione ma diimmediata fruizione per iconsumatori».

Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group«Siamo particolarmente sensibili come Gruppo ad af-frontare sempre più in chiave di strategia di comunica-zione le attività media dei nostri clienti. Ci piace citare un caso che ha avuto particolare suc-cesso, gestito proprio da noi e che ha avuto come pro-tagonista un “vecchio” medium, come quello dell’outdoor combinato con la comunicazione sul punto ven-dita. Con l’obiettivo di emergere in un contesto di co-municazione sul punto vendita sempre più affollato eframmentato, abbiamo sviluppato un nuovo canale peril nostro cliente Barilla. Abbiamo catalogato tutti i pos-sibili spazi pubblicitari all’interno di una rete di principalicentri commerciali, compresi gli spazi nei parcheggi ele affissioni dell’ultimo miglio. Abbiamo quindi messo inpiedi un vero e proprio circuito che prima non esisteva,in grado di dare un ordine alla comunicazione e rac-contare una storia, accompagnando il consumatore inun vero e proprio percorso, a partire dalla zona limitrofaal supermercato stesso, all’interno del punto vendita,alle casse. Le ripercussioni sulle vendite sono state in-credibilmente positive.

Un’altra bellis-sima idea èquella svilup-pata quest’annoda Publicis perun cliente co-mune, Dacia,per la qualeOMD è stata disupporto con le

attività di pianificazione e che è valsa a Publicis un paiodi leoni a Cannes. A tre piccoli imprenditori, che intempi di crisi non avevano budget per promuovere laloro attività, è stata data la possibilità di essere sponsorper un giorno dell’Udinese. Il risultato è stato un incre-dibile ritorno, una popolarità inimmaginabile per unapiccola attività in proprio. L’abbiamo trovato un esempioin cui creatività e media si sono fusi in una brillantissimaidea.».

Se parliamo di creatività' media vincente rispetto a una pianificazione dicompromesso quali esempi vi vengono in mente?


British airways, magic of Flying

kleenex, temperature does matter

dacia sponsor day


https://www.youtube.com/watch?v=ZxV-y_aXn7o

https://www.youtube.com/watch?v=IbiZXTtM1H0&feature=youtu.be

https://www.youtube.com/watch?v=klFKw1oybu4


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2, 3, 4 ottobre 2014


Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group«Penso che questa domanda tocchi uno degli aspetti piùcaldi della relazione necessaria tra creatività e media perraggiungere il massimo dell’efficacia di comunicazione. E’evidente che, come dicevo prima, noi agenzie media ab-biamo ormai una capacità di individuare e selezionale lepersone superando i parametri sociodemografici a cui era-vamo abituati ed entrando nel mondo del behavioral, degliinteressi e delle passioni. Tutto questo viene amplificato ul-teriormente dallo sviluppo del programmatic buying, checome tutti noi sappiamo è partito dal mondo del web e siallargherà a tutto il mondo dei media digitali, dalla televi-sione alla radio e all’affissione. Questo processo sta eviden-ziando la grande contraddizione che stiamo vivendo,perché se è vero da una parte che oggi possiamo interve-

nire chirurgicamente nella comprensione dei potenziali con-sumatori, dall’altra l’approccio in termini di comunicazioneè spesso molto tradizionale con grandissimi vincoli, pochisoggetti e comunque senza nessuna correlazione tra leanalisi sul consumatore e la creatività che viene prodotta.Grazie ai modelli econometrici che sviluppiamo per la valu-tazione dell’efficacia dei KPI, è evidente che laddove nonesiste questa sintonia è come se noi buttassimo via il 20%degli investimenti. E’ come se noi dovessimo spendere il20% in più per gli stessi Grps o che gli stessi Grps svilup-passero un’efficacia inferiore del 20%. Quindi il paradossoè che ci accaniamo nelle trattative per strappare un paio dipunti percentuali di sconto in più e dall’altra parte perdiamoil 20% del valore perché non abbiamo applicato un pro-cesso strutturato approfittando di questa conoscenza».

Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Managerdi Havas Media Group in Italia «Più che di una pianificazione “precisa” parleremmo dipianificazione dinamica e, talvolta, anche “automatica”.Con il Programmatic ad esempio, esistono ormai piatta-forme che acquistano spazi in modo automatico ren-dendo necessaria l’adattabilità della creatività. HavasMedia Group oltre 1 anno fa (luglio 2013) ha stretto una

partnership con Cognitive Match per l’ottimizzazione delcontenuto in supporto alla creatività ed in funzione dellaprofilazione. I nostri clienti possono quindi contare su unapiattaforma leader nell’adattamento in tempo reale delmessaggio che deve essere flessibile in funzione del-l’utente. Risultato finale: siamo in grado di garantire la ri-levanza del messaggio in ogni contesto ed in temporeale».

Roberto Binaghi, Chairman e Chief Executive Officer di Mindshare «Come dicevamo prima il digitale ha consentito livellidi efficienza inimmaginabili. Mindshare ha messo apunto un progetto denominato The Loop, uno spaziofisico dove cliente, agenzia media e agenzia creativapossono controllare in tempo reale le performancemarketing, media e creative ed agire di conse-guenza. Una vera control room, dove è possibile otti-mizzare gli asset Paid, Owned, Earned secondodopo secondo. E’ la massima espressione di Adap-tive Marketing che molto presto lanceremo anchenelle nostre sedi di Milano e Roma».

Quanto una pianificazione più precisa ha reso necessario pensare a una creativitàmodificabile in funzione del canale e delle reazioni del pubblico?

Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca OrmaArmida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

Per i comunicati: [email protected]

Editrice: Brand News Media Group S.r.l. partita iva 07599810962Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654


todaY media

Paolo Dosi, CEO di Clear ChannelItalia «Clear Channel è sponsor del Fe-stival della Creatività di Cannes da cinqueanni, fatto che dimostra quanto sia per noiimportante il dialogo con tutti i soggetti delmondo della pubblicità, dando un primis-simo piano agli attori della creatività. Uninteressante esempio sono proprio i pro-getti di comunicazione che abbiamo rea-lizzato quest’anno con diversi clienti su

Milano proponendo un mix dei nostri pro-dotti: sponsorship delle bici e stazioni delBikeMi, Mock-up di alcuni FSU (impianti 2mq rotor), VIP network di 2 mq e 8 mq el’attivazione della piattaforma mobile Con-nect con 400 tag a Milano e 3000 in tuttaItalia che consente di poter accedere acontenuti digitali, ad esempio è campa-gna Original Marines on air proprio in que-sti giorni»

Emanuele Landi, Director Ad Sales& Brand Integration di FOX «Siamoestremamente disponibili e da sempre. 10anni fa abbiamo lanciato un modo nuovodi fare e pianificare pubblicità. Per primiabbiamo messo i nostri brand insieme aiconsumer brand in messaggi pubblicitaricreati ad hoc dalla nostra agenzia interna.Abbiamo dunque creato una sorta di ad-vertising nativo che si allineava perfetta-mente allo stile e alla comunicazione diognuno dei nostri brand. E tutti oggi ci imi-tano. Abbiamo prodotto più di 500 inizia-tive in questi anni. Quelle più sfidanti sonostate quelle relative al branded content dedicato. Abbiamo capito per primi che i clienti volevano fare quelloche facevamo noi, ovvero produrre contenuto, e li ab-biamo accompagnati in modo pioneristico in anni in cuineppure se ne parlava, da Land Rover ad Acquario di Ge-nova e da ultimo Artisti del Gusto, una case study che èdiventata internazionale e seriale.

Artisti del Gusto è una serie realizzata perilly da National Geographic Channel che allasua seconda stagione è sbarcata sul nostrocircuito di canali europei e sta diventato untool di marketing e b2b eccezionale per illy.Da segnalare è anche Megafabbriche, illong format di National Geographic Channelche per primo mette il contenuto dentro lafabbrica. Ne abbiamo realizzate tante, fraqueste illy e Campari. Un mezzo unico perspingere il made in Italy nel mondo e aprirenuove opportunità di business.Sui brand Fox invece vince l’integrazionegrafica sia con i brand che con i prodotti.

Con Unilever ad esempio abbiamo prodotto eccezionaliesempi di integrazione. Una volta il logo FOX si è trasfor-mato in un Magnum. La serie The Walking Dead, poi, èsempre sponsorizzata in modo creativo sfruttando il temazombie, il social - con una enorme community di fan e lagrafica impattante che mettiamo a disposizione dei nostriclienti».

Creatività con formati innovativi e contenuti di pregioSui media le iniziative speciali che fuoriescono dai normali spazi di tabellare vanno fortissimo,dalle produzioni di branded content al temporary channel, dagli eventi ai nuovi formati di esterna

Quanto siete disponibili in termini di spazi e formati difronte alle esigenze creative e di pianificazione delle aziende? Quali sono gli esempi migliori?

emanuele Landi

paolo dosi

rispondono i manager di digitaLia ‘08, FoX, igp decauX, cLear channeL itaLia, rcs mediagroup


2, 3, 4 ottobre 2014



todaY media


2, 3, 4 ottobre 2014


Guido Confalonieri - Direttore Marketing Digitalia'08 «Lo scorso anno l'incidenza delle Iniziative Specialisul commissionato di Digitalia '08 ha superato abbondan-temente il 16%, il che ci posiziona in primissima fila fra leconcessionarie nazionali in termini di propensione allacreatività e all'innovazione. Le Iniziative Speciali sono nate,agli albori della concessionaria, con un impianto di basequantitativamente modesto di prodotti e sono poi cresciuteprogressivamente grazie alla realizzazione di quantità viavia crescente di "progetti speciali", ossia di progetti di co-municazione appositamente ideati, finalizzati ad assecon-dare le esigenze di specifici clienti, e alla successivastandardizzazione, totale o parziale, di quelli di maggiorsuccesso. In tal modo, il commissionato delle IniziativeSpeciali è cresciuto di anno in anno, spesso in modoesponenziale, nel corso di ciascuno degli esercizi fin quisuccedutisi dalla nascita della concessionaria.Fra i casi più recenti di progetti speciali, o parti di essi, poitrasformatisi in prodotti di Iniziative Speciali disponibili pertutti i clienti ed entrati nelle nostre politiche commerciali2014 posso citare il Blow Up, una vera e propria domina-

tion di canale che, grazie aun morphing che trasformagli ident di rete nel branddel cliente, garantisce forteidentificazione con i valoridel canale e straordinariafrequenza, il Blue Screen,che consente all'inserzioni-sta di legarsi direttamenteai contenuti scegliendo,programmando ad hoc ed,eventualmente, titolando cicli di film idonei a valorizzare lapresenza di interpreti propri testimonial o semplicementead attivare un trasferimento valoriale con la presenza delbrand o filmato pubblicitario in apertura e chiusura dei filme la realizzazione di promo appositamente studiati.Infine vorrei citare la Monografia, un vero e proprio bran-ded content realizzato dalla redazione dei nostri canali inoccasione di eventi di particolare rilievo per l'inserzionistaquali il lancio di un nuovo prodotto o di uno spot, l’acqui-sizione di un testimonial prestigioso e via dicendo».

Raimondo Zanaboni, Direttore Generale Pubblicitàdi RCS MediaGroup «Il nostro èun mercato che sempre più chiedeun approccio creativo. Per questo lanostra concessionaria, già negliscorsi anni, fra i primi, ha iniziato unprocesso di innovazione globaledella propria offerta. La realtà del no-stro gruppo è fatta di testate, quoti-diani e periodici, in formato cartaceo,digitale, online, ma anche di grandieventi sul territorio, come il Giro d’Ita-

lia, organizzato da RCS Sport. Abbiamo un unicum che ci per-mette di mettere a disposizione dei clienti progetti 'tailor made',che vanno dalla proposta di spazi pubblicitari, da quelli clas-sici ai nuovi format di native advertising e PDI (Print Digital In-teractive) sulle digital edition delle nostre testate. Abbiamoinoltre siti pensati nell’ottica della video strategy e, attraversola proposta “SpotWide”, offriamo un’audience incrementale suun video network di brand internazionali».

Alessandro Loro, direttore marketing di IGP De-caux «Siamo sempre di-sponibili, compatibilmentecon i limiti di tempo, di bud-get e di apertura delleaziende di trasporto pub-blico di cui siamo concessio-nari. Gli esempi migliori sonol'operazione #imperdibile-Cairoli realizzata con eBay -station domination in una fer-mata della metropolitana diMilano orchestrata da IGPDecaux in collaborazione conl'agenzia Cookies Adv per un'operazione di brand awa-reness del market place online, il tram "degustazione"Olio Toscano , il tram speciale pieno di palloni per TurkishAirlines, il grande schermo installato a Malpensa perLVMH e, più recentemente in metropolitana abbiamo rea-lizzato un mock-up interattivo che riconosce la presenzadi una fragranza Guerlain sui passanti».

guido confalonieri

raimondo zanaboni alessandro Loro


http://www.brand-news.it/alimentari/lolio-toscano-si-degusta-su-un-tram-di-milano-con-igpdecaux/

http://www.brand-news.it/alimentari/lolio-toscano-si-degusta-su-un-tram-di-milano-con-igpdecaux/

http://www.brand-news.it/campagne/digital/ebay-trasforma-per-un-giorno-la-stazione-cairoli-in-spazio-per-il-mobile-shopping-attraverso-i-qrcode/

http://www.brand-news.it/campagne/digital/ebay-trasforma-per-un-giorno-la-stazione-cairoli-in-spazio-per-il-mobile-shopping-attraverso-i-qrcode/


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2, 3, 4 ottobre 2014

Attraverso una proposta innovativa in termini di spazi, formati e progetti speciali avete coinvoltonuovi clienti, che prima non pianificavano? Se è capitato, ci potete raccontare di che progetto si trattava?

Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italia «Un esem-pio è la campagna che realizzeremo a novembre con Applea Milano per il lancio dell’iPhone6. Apple ha deciso di investire inItalia nell’OOH (non farà altri in-vestimenti in Europa) per la qua-lità dei nostri impianti (2, 8,54mq) e delle nostre stampe.Apple ha degli standard qualita-tivi straordinari, ma attraversouna ricerca di nuove lampade diultima generazione e una strettacollaborazione con alcuni stampatori, siamo riusciti a rea-lizzare stampe di altissima qualità che insieme alle nuoveluci faranno risaltare moltissimo il nuovo prodotto. Questo è

stato, a tutti gli effetti un progetto speciale che ha coinvoltomolto anche il centro media proprio per avere una condivi-

sione durante la fase dei test. Un’al-tra esperienza interessante provienedal Mass Market ed in particolare unprodotto nell’ambito del Food. Permezzo di un’operazione Create (per-sonalizzando alcuni dei nostri FSUcon un Mock Up che riprendesse fe-delmente il design del sacchetto dipatatine), abbiamo avvicinato ilcliente San Carlo a poter assaporare

sul campo il mondo dell’OHH non solo confermandoci labontà del progetto concretizzatosi ma rinnovando un nuovoinvestimento in ADV sui nostri mezzi»

Raimondo Zanaboni, DirettoreGenerale Pubblicità di RCSMediaGroup «Questa capacità diproporre soluzioni “su misura” èun’opportunità unica che ogni giornotrova nuovi riscontri ed è apprezzatadai clienti, sia storici che nuovi, per-ché permette di trovare soluzioni aipropri obiettivi di comunicazione inmodo diversificato e personalizzato.Gli esempi sono molteplici, tra i piùrecenti, partirei dal nuovo Corriere

della Sera, la cui edizione del 24 set-tembre è già diventata un numero dacollezione, o il progetto massivo delCorriere "Italia volta pagina" o ancora,l’iniziativa “Gazzetta Azzurra”, unomaggio de La Gazzetta dello Sportai Mondiali degli Azzurri. Novità eprogetti a cui le aziende hanno rispo-sto molto positivamente, esprimendoil meglio dei propri concept anche at-traverso creatività appositamente stu-diate per l’occasione».

Alessandro Loro, direttore marketing di IGP Decaux «Direi Groupalia che grazie al servi-zio offerto per la gestione dei QRCode ha pianificatola metro per la prima volta, IWBank (nella foto) cheha pianificato le pensiline per la prima volta trasfor-mandole in Wi-Fi Free Zones, Dolomiti supersky chetempo fa avevamo acquisito come cliente nuovocon un manichino appeso al soffitto di una stazionedella metro, Perfetti che ci aveva ripianificati dopomolto tempo con le pensiline rinfrescanti».


http://www.brand-news.it/media/con-italiavoltapagina-il-corriere-debutta-nelle-big-audience-numero-speciale-da-28-pagine-con-6-partner-e-5-inserzionisti/

http://www.brand-news.it/media/con-italiavoltapagina-il-corriere-debutta-nelle-big-audience-numero-speciale-da-28-pagine-con-6-partner-e-5-inserzionisti/


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2, 3, 4 ottobre 2014

Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia '08«Gli esempi sono assai numerosi ma, se mi è concesso, pre-ferirei guardare al futuro piuttosto che al passato e parlarvi diun progetto in fase di elaborazione, studiato per attivare nonsingoli nuovi clienti ma un’intera merceologia poco presentenel panorama televisivo: quella dei prodotti di alta gamma.Considerando il target qualitativamente pregiato degliutenti Mediaset Premium abbiamo pensato di creare unnuovo canale, del tutto compatibile per eccellenza e ge-nere di contenuti con la tipologia d’inserzionisti dianzimenzionati: un vero e proprio canale glamour in grado dioffrire un contesto ottimale, sia per target che per conte-nuti, per ospitarne la comunicazione in un periodo, quellopre-natalizio, nel quale i brand di alta gamma hanno par-ticolare esigenza di comunicare in modo il più possibilechirurgico ed efficace ai potenziali acquirenti dei loro pro-dotti per incentivarne il consumo finalizzato alla regalistica.Sarà dunque un temporary channel, il primo vero tempo-rary channel realizzato in Italia con una propria identità eun palinsesto appositamente studiato, in onda 24 ore algiorno per ben 50 giorni, dal prossimo 15 novembre al 6gennaio 2015, composto da grandi film e serie ambientatein luoghi emblematici e nei contesti più esclusivi, interpre-tate dai più grandi e carismatici attori, in grado di creareun contesto del tutto idoneo a valorizzare i brand che losceglieranno come strumento di comunicazione.Gli inserzionisti godranno di un’esposizione estremamenteefficace: l’accesso al canale sarà limitato a pochi di essi,ciascuno con alta visibilità all’interno di un palinsesto con

meno del 6% di affollamento pubblicitario, posizioni singolefuori dai break e break non superiori a 120” in grado di of-frire la massima efficienza e, in più, un approccio del tuttoindividuale e tailor made per ciascun brand, per il quale ver-ranno studiate modalità di comunicazione ad hoc, anchesfruttando format di Iniziative Speciali, inclusi quelli prece-dentemente citati. Premium Prestige, così si chiamerà il ca-nale, oltre che un valido strumento di comunicazione per gli

inserzionisti sarà un vero e proprio "regalo di Natale" di Me-diaset Premium per i propri abbonati, che verranno informatidell'offerta nel suo complesso e, quotidianamente, dei sin-goli contenuti trasmessi tramite promo dedicati, pianificatisugli altri canali della piattaforma, dando grande visibilità alcanale durante tutto il periodo di emissione.La nostra idea, fra l’altro, è di riproporre Premium Prestigein occasione di altri eventi e ricorrenze nel corso del 2015,sia pure con un uso alquanto "contingentato" in modo danon inflazionarlo e, parallelamente, di studiare altri Tem-porary Channel in grado di supportare anche individual-mente i nostri principali clienti in circostanze in cui abbianoparticolari esigenze di comunicare.

Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand Integra-tion di FOX «FOX ha più di 800 clienti nazionali, difficile tro-vare qualcuno che non ci pianifichi. Sicuramente Illy è unodi quei clienti che ha creduto profondamente nella sfida diutilizzare il content come asset di marketing ed è diventatoun partner strategico. Ma anche le grosse multinazionali, chelavorano molto sul costo contatto e sui volumi di comunica-zione, hanno bisogno di abbinare strumenti tattici innovativiper parlare alle community potenziali target in modo più ef-ficace possibile. Mi viene in mente ad esempio Nestlè checon il brand Levissima sta promuovendo l’intera immaginedi marca attraverso National Geographic Channel».


illy ‘artisti del gusto’


http://www.brand-news.it/campagne/btl/sempre-piu-branded-entertainment-per-illy-con-national-geographic/


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2, 3, 4 ottobre 2014

Guido Confalonieri, Direttore Marketing Digitalia '08«L’intero staff del nostro reparto Iniziative Speciali è al-tamente qualificato, sia dal punto di vista creativo chetecnico, per confrontarsi con i centri media, le agenziecreative e le unità di produzione in modo da garantire imigliori risultati. Visto che la mole di lavoro è sempre piùconsistente ci facciamo affiancare, ove necessario, daulteriori risorse, interne (RTI) ed esterne (case di pro-duzione convenzionate)».

Emanuele Landi, Director Ad Sales & Brand In-tegration di FOX «Lavoriamo a stretto contatto con lanostra concessionaria SKY Pubblicità che è uno stru-mento prezioso e collettore di opportunità. Poi con unpiccolo gruppo interno di account e producers elabo-

riamo progetti ed idee che produciamo con fornitori fi-dati e collaudati».

Alessandro Loro, direttore marketing IGP Decaux«Tutte le nostre risorse e quelle di tutti i fornitori che la-vorano con noi, con un alto tasso di creatività applicataalla tecnologia. Risorse per altro formidabili da puntodi vista organizzativo per la risoluzione di problemimolto complessi. Come ad esempio nel caso dei So-cialLCD dove idee innovative ci hanno permesso direalizzare un connubio tra i contenuti della communityTwitter di MiTo e gli schermi digitali della metropolitanao nel caso di Lycia dove lavorando sulla creatività èstata inserita nel manifesto la possibilità di scaricare uncoupon».


Quali risorse mettete a disposizione di un cliente in fatto di creatività e produzione?

Paolo Dosi, CEO di Clear Chan-nel Italia «In Clear Channel cre-diamo molto in un approccio di forteinterazione con il cliente/centromedia/agenzia creativa al fine dipoter realizzare dei progetti di comu-nicazione efficaci e distintivi. Nondiamo soluzioni preconfezionate, maci piace confrontarci con questi inter-locutori per trovare insieme le migliorisoluzioni. Capire le esigenze delcliente, il suo target audience e gliobiettivi della campagna costitui-scono i punti di partenza su cui svi-luppare un progetto dicomunicazione. I nostri team delMarketing (6 risorse) e delle Opera-tion (5 risorse), insieme al Sales Ac-count di riferimento, sono il noccioloduro interno per rispondere alle esi-genze del cliente, però spesso capitache ci avvaliamo anche di compe-tenze esterne in caso di progetti spe-cifici o tempistiche molto sfidanti.

Raimondo Zanaboni, Direttore Generale Pubblicità di RCS MediaGroup «La nostra rete commerciale e le strutture di marketingche la affiancano da sempre offrono un approccio propositivo e creativo.Da anni è inoltre attiva InProject, la nostra unit dedicata all’elaborazionedi progetti di comunicazione integrata che permettono al cliente di mas-simizzare le potenzialità sulla nostra audience con progetti su misura emodulabili: partendo dagli spazi adv, si integrano formule di banner sur-vey, concorsi e instant win con siti web dedicati fino alle attività di guer-rilla marketing o gli instore promotion.Nell’ambito dei servizi di marketing, con noi le aziende trovano una strut-turata attività di Consumer Insight in grado di valorizzare la relazione trai consumatori, i media e i brand. Con la divisione “Connecto”, inoltre,RCS si pone come centro di competenza di servizi di marketing e BTLper affiancare le aziende nel processo di trasformazione digitale. L’opportunità di incontro tra le nostre audience e i brand dei clienti è in-fatti sempre più richiesto. Per questo, dal 2014 è attiva anche RCS Live,specializzata ideazione, progettazione e pruduzione di eventi. In questigiorni RCS Live ha firmato la regia de Il Tempo delle Donne, una grandeiniziativa promossa da Corriere della Sera, con il blog La27aOra e il ma-gazine IO Donna, protagonista a Milano di un fitto palinsesto di eventi eun ottimo esempio di comunicazione dove le aziende partner hannoavuto l’opportunità di affiancarci nelle diverse fasi della progettazione edi portare il loro contributo anche in termini di contenuti, tematiche eospiti».


http://www.epica-awards.com?brandnews

todaY agenzie

Creatività, killer application della relazione con il pubblicoLa ricerca di idee che viaggino - anche portate dal pubblico - su più media, le tante opportunità che offrela tecnologia, pubblici profilati più per abitudini e passioni piuttosto che con criteri socio-demografici, la ri-cerca di un modello di remunerazione sono solo alcune delle questioni di cui tutti giorni si discute nelleagenzie. Ne abbiamo parlato con direttori creativi e manager che al presidente del consiglio direbbero…

Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, ChiefCreative Officer di Ogilvy & Mather Italy. «Sempli-cemente ragionando sui nuovi behaviour delle persone a

cui ci rivol-giamo. Lenuove oppor-tunità sonolegate anuovi com-portamenti ea nuove sen-sibilità. Noi

abbiamo la responsabilità di attivare marche e pubblici diriferimento intorno alle reciproche priorità. Il risultato finaledeve soddisfare entrambe le parti. Attraverso le intera-zioni rese possibili dalla tecnologia oggi abbiamo a di-sposizione una massa enorme di informazioni chepossono rendere finalmente costruttivo e appagante ildialogo con i consumatori. La creatività è la vera killer ap-plication di questa inedita relazione, perché governa leidee, la produzione di contenuti, il piano empatico delloscambio ed è l'unico modo che abbiamo a disposizioneoggi per guidare i pubblici verso i nostri messaggi».

Jacopo Morini, direttore creativo Gruppo Ar-mando Testa. «Oggi la tecnologia, piattaforme e deviceci danno un’opportunità in più. Possiamo creare idee coin-volgenti e partecipative, sappiamo che possiamo raggiun-gere le persone ovunque e non solo su un divano davantialla tv…dobbiamo cercare di essere ancora più originali ecreare contenuti che abbiano un forte appeal sulla gente,perché una volta subivamo passivamente un palinsesto…oggi scegliamo noi ciò che vogliamo guardare».

Enrico Chiarugi e Daniele Freuli, Partner e DirettoriCreativi Wrong Advertising «Ci fanno sentire più liberiin fase di creazione, perché allargano il ventaglio delle pos-sibilità. Le nuove tec-nologie, in molti casi,liberano anche dallecostrizioni imposteda budget semprepiù ristretti. In gene-rale, però, prefe-riamo pensaresempre prima al-l’idea di comunica-zione. Crediamoche, soprattutto per quanto riguarda le attività sui social, cisia in giro troppa ossessione per le technicalities a fronte diuna scarsa ricerca di idee rilevanti. Ecco, un creativo do-vrebbe prima di tutto occuparsi di quest’ultime».

Sergio Rodriguez, CEO & Chief Creative OfficerJWT Italy «Io credo che più latecnologia impatta sulle nostreabitudini, più la creatività debbacontenere un reward personale.Per reward intendo un piccolopremio all’intelligenza, alla curio-sità e alla voglia di svago dellapersona che vuoi convincere. Il

nemico che vedo è l’appiattimento verso un pensiero unico,in cui tutte le promesse di marca tutto sommato si somigliano,senza una vera opera di ricerca del contatto con la naturapiù intima e più autentica degli esseri umani»

giuseppe mastromatteo e paolo iabichinodaniele Freuli ed enrico chiarugi

sergio rodriguez

rispondono direttori creativi e manager deLLe agenzie: ogiLvY & mather itaLY, armando testa, caYenne,Jwt itaLY, wrong advertising, eggers 2.0, Brand portaL, red, Young&ruBicam Brands, Fav, auge


2, 3, 4 ottobre 2014

Come le nuove opportunità offerte dalla tecnologia - piattaforme, interazioni, de-vice - stanno influenzando il modo in cui pensate e realizzate la creatività?



todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Stefano Tumiatti, direttore creativo esecutivo, Fe-derico Bonriposi e Matteo Airoldi, direttori crea-tivi di Cayenne «L’approccio è cambiato totalmente, sipensa sempre più ai canali ma per noi la centralità delpensiero strategico e creativo rimane. Per noi i canalisono veicoli e non contenuti»

Pietro Dotti, presi-dente e AD di Eggers2.0 «Beh è cambiatotutto. Tutto è diventatopiù complesso e difficile.A partire dalla cono-scenza di un mondo cheva a 1000 all’ora e checambia ogni giorno. Ciòche è rimasto uguale ètrovare una grande idea

che possa essere adattata ai singoli touch points. Tenendoconto però che oggi non è più sufficiente la sintesi dei 30”,ma anche la applicazione a piani editoriali complessi; adevice diversi; a atti di acquisto on line, etc».

Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, fondatori edirettori creativi di RED «Per noi è come avere nuovearmi. Sono armi che ci permettono di inserirci nella conver-sazione globale raccontando, spesso in maniera più appro-fondita, i valori del brand. Nuove armi significa anche nuovestrategie a nostra disposizione, e quindi il lavoro creativo di-venta molto più complesso, più articolato, più stimolante».

Vicky Gitto, execu-tive VP, group execu-tive creative directordi Young&RubicamBrands «I meccanismicreativi per le buone ideenon sono sostanzial-mente cambiati, quelloche è cambiato radical-mente è il modo attra-verso cui le ideepossono essere veico-late; la tecnologia peresempio permette diavere un numero infinitodi modi e mezzi per farviaggiare le idee. Ed essere aggiornati sulle tecnologieche si hanno a disposizione è fondamentale per non es-sere mai fuori tempo massimo».

Sofia Ambrosini, direttore creativo di FAV Frec-cia Ambrosini Volpi «E’ come se negli anni del boomdell’auto in Italia mi avessero chiesto: “Come le nuove op-portunità offerte dall’automobile stanno influenzando glispostamenti dell’uomo?” La tecnologia ha investito il no-stro mondo come uno tsunami. Ha mandato a ramengonon tutte ma moltissime regole del nostro mestiere. Leidee possono esprimersi attraverso canali e linguaggi di-versi, ma devono anche fare i conti con budget limitati econ una dispersione senza limiti. Si è passati dalla marcamito alla marca della porta accanto, e paradossalmenteè più difficile e a volte anche più costoso farsi notare, farsiricordare e farsi comprare».

Federica Ariagno e Giorgio Natale, fondatori edirettori creativi di Auge «I limiti e le possibilità dellatecnologia condizionano il quotidiano. La tecnologia èun'estensione e un'ispirazione della creatività, a secondadelle volte».



vicky gitto

pietro dotti

paolo dematteis e riccardo robiglio


todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Jacopo Morini, Gruppo Armando Testa. «Si inve-ste meno sul multisoggetto e più su un’idea forte che siaperformante su tutte le piattaforme, con una particolareattenzione ai diversi tipi di fruizione degli utenti».

Stefano Tumiatti, Federico Bonriposi e Matteo Ai-roldi, Cayenne «Come i serial TV in realtà il pubblicoama ancora le storie a puntate quindi capita che le multi-soggetto sopravvivano. I GRP contano, ma ancora di piùl’entertainment».

Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, RED «Lalogica è quella della uguaglianza nella differenza. Insiemealle aziende cerchiamo non di martellare su una stessaidentica creatività, ma di martellare su uno stesso identicopunto di vista sulla vita, pronti ad usare trattamenti diversise lo specifico luogo lo richiede. Non è più una questionedi mono o multisoggetto, ma di uguaglianza nella diffe-renza».

Federica Ariagno e Giorgio Natale, Auge «I nuovimedia e i nuovi spazi, permettono un'evoluzione della stra-tegia media. Le possibilità si moltiplicano, ma la dispersioneè un rischio. Un'attenta scelta di target di nicchia consentele multisoggetto».

Sergio Rodriguez, JWT Italy «Ci sono marche di largoconsumo che non sposterebbero di un millimetro i compor-tamenti di acquisto dei propri target se non utilizzassero im-pianti di comunicazione seriale, soprattutto televisiva. Latecnica di scrittura in questo caso si rivela il vero punto cru-ciale, perché deve saper mantenere elementi di continuità dimarca insieme a messaggi specifici per ogni singolo pro-dotto. La costruzione di un personaggio che diventa la ‘facciadella marca’, se azzeccato, è ancora una tecnica vincente».

Enrico Chiarugi & Daniele Freuli, Partner e Diret-tori Creativi Wrong Advertising «Ripetitiva, sicura-mente. E’ sempre più frequente vedere in onda spotrealizzati due/tre anni fa. Martellante, raramente. E, pur-troppo, a martellare è quasi sempre la brutta pubblicità.Per quanto riguarda le campagne multisoggetto, se ne ve-dono sempre meno, anche perché di solito sono figlie distrategie articolate e a lungo termine, sostenute da budgetimportanti. E in questo periodo non solo ci sono meno soldi,ma c’è anche più fretta e più ansia di risultati a breve».

Sofia Ambrosini, direttore creativo di FAV «Se il bud-get è ridotto e la marca non può permettersi di usare i can-noni, deve ripiegare sulle baionette, ma se ben affilate eprecise anche lebaionette pos-sono arrivare ecolpire l’obiettivo.Ovvio che menosoldi hai, menorumore fai. Il pro-blema però non ètanto potersi per-mettere o no unaproduzione multisoggetto, il problema è potersi permettereo no di perseguire un posizionamento e una strategia per iltempo necessario a far distinguere e riconoscere la marca».


Jacopo morini

In questo periodo di budget ridotti, le aziende preferiscono puntare suun'unica creatività ripetitiva e martellante mettendo al primo posto i GRP? Si investe ancora in produzioni multisoggetto?

i soci di Fav marco Freccia, sofia ambrosini e stefano volpi



todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Vicky Gitto, executive VP, group executive crea-tive director di Young&Rubicam Brands «Molteaziende hanno cominciato a metabolizzare il cambia-mento in corso. Il nostro mercato non è tra i più evoluti el’attenzione alla TV è ancora alta visto che in molte areedel Paese la TV è ancora il mezzo principale, tuttavia sonosempre di più le aziende che hanno compreso l’impor-tanza di un media mix più articolato e molti brand ci chie-dono ormai di ridisegnare le proprie strategie includendoapprocci unconventional. La martellante ripetizione è unaformula vecchia: oggi si può fare un focus estremamentepreciso sui target, guadagnando notevolmente in effi-cienza dell'investimento».

Pietro Dotti, Presidente ed AD di Eggers 2.0 «Misembra che il periodo di tantissimi GRP sparati a raggierasia finito. Proprio perché la creatività va adattata a tantissimitouch points e non può più essere ripetitiva. Né è più suffi-ciente pianificare un singolo mezzo. E’ ovvio che ci vuoleuna forte idea unica a monte; ma poi occorre la capacità diadattarla non solo ai singoli mezzi; ma anche ai singoli de-vice. Un film per il mobile ad esempio deve avere le sue pe-culiarità. Produzioni multisoggetto, dipende dai mezzi: in Tvne vedo sempre meno. In stampa, per esempio abbiamoappena prodotto una campagna per Sistemi in 13 soggetti.Anche in radio sento molte multisoggetto. E’ soprattutto unproblema di costi di produzione».


Vicky Gitto, Young&Rubicam Brands «La campagnaper i Sughi Barilla, progetto nato da un insight strategicopreciso e sviluppato attraverso una piattaforma digital, chesi muove su più fronti, dalla filiera visitabile con la tecnologiadello Street View di Google al branded content con il Natio-nal Geographic, ai social media… il tutto supportato da unacampagna televisiva multisoggetto a secondaggi brevi. Siè trattato di un grande passo per l’azienda nella ricerca dinuove forme di relazione con il mercato, oltre che di unostraordinario caso di innovazione nell’approccio alla comu-nicazione da parte di una categoria di prodotti consideratitradizionali».

Federica Ariagno e Giorgio Natale, Auge «Le no-stre campagne di IKEA e Sammontana sono state realiz-zate secondo una strategia condivisa e un lavoroquotidiano e costruttivo col nostro cliente. I risultati sonoaltissimi in termini di gradimento ed efficacia».

Pietro Dotti, Eggers2.0 Per quello che ci ri-guarda, penso all’ultimo la-voro per Fiat: un virale per ilCamper Ducato, molto co-raggioso, per il quale, al di làdi qualche vincolo di prodottoci è stata davvero data cartabianca. Tra le altre campagne mi è piaciuta la freschezzadella campagna Tic Tac di Ferrero».

Se parliamo di una campagna di creatività vincente realizzata senza troppi compromessi di ricerche, test, etc, quale esempio vi viene in mente?


sammontana ikea

tic tac

http://youtu.be/U1m77YBRi50

https://www.youtube.com/watch?v=6Io0uI3jfhY&feature=youtu.be

https://www.youtube.com/watch?v=DBXTIMEfLQw


todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Sergio Rodriguez , JWT Italy «La campagna che piùho ammirato quest’anno aCannes è ‘Inglorious Fruitsand Vegetables’, realiz-zata in Francia per la ca-tena InterMarchè. Laragione è che è riuscita atrasformare un problema

di business (la frutta e la verdura che la gente non compraperchè non perfetta), in una occasione di business.Quando la creatività risolve un problema concreto e uni-versale, secondo me, ha una marcia in più»

Jacopo Morini, Armando Testa «Il Paradiso Lavazza»

Enrico Chiarugi & Daniele Freuli, Wrong Adver-tising «La più recente, quella realizzata insieme a MY PRper i foglietti Post-it® Super Sticky: ‘Come rimanere attac-cati per tutta la vita’. Per quanto riguarda i test, in linea diprincipio non siamo contrari. Dipende sempre dagli obiet-tivi del test (e, cosa non seconda-ria, dall’intelligenza delricercatore). Se poi vogliamo par-lare di “compromessi”, questi siverificano sempre – fateci caso –quando non c’è un vero rapportodi fiducia tra cliente e agenzia. Nelnostro mondo si fa un grande uso(e abuso) della parola “partner”,ma la si mette in pratica pochissimo».

Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, Ogilvy& Mather Italy «Ilcortometraggio cheabbiamo realizzatoper Wind è sicura-mente l'esempio piùeclatante di unacreatività realizzatasenza troppi com-promessi, affidan-

dosi in maniera istintiva alla bontà di una narrazione e al

talento di chi l'ha ideata, scritta, girata e montata. Senza focusgroup e con un importante risultato sia in termini quantitativiche qualitativi, per dirla con il linguaggio delle ricerche».

Sofia Ambrosini,FAV «Una nostra re-cente case history èquella per il rilanciodella marca Del Tongo“The kitchen maniacs”,una campagna appas-sionata e autoironica,con un concept di co-municazione specchiodel carattere maniacalee appassionato diun’azienda che dal1954 persegue con costanza gli stessi principi per arrivarea cucine perfette, al limite dell’ossessione. Una campagnadella concorrenza che ci è piaciuta è l’operazione

Sticky4ever di Wrong Adv per Post-it, unbell’esempio di come un prodotto funzio-nale possa non accontentarsi di comuni-care le sue funzioni ma possa anche parlarein modo valoriale. Ma in fav non siamo con-trari alle ricerche per ideologia. Come peraltri strumenti, la loro utilità dipende dacome vengono fatte e come vengono utiliz-zate. Se fatte e usate bene, possono aiutare

a conoscere più in profondità e a capire meglio il target e ladirezione migliore da prendere per arrivare a convincerlo».

Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, RED «Le ul-time due campagne di RED per Azimut e Sorgenia. Cam-pagne coraggiose in cui il brand sceglie da che partestare. Sono concentrate in tv e non sono frutto del classicopercorso dei test, ma di un profondo lavoro di partnershiptra azienda e consulenti di comunicazione. I compromessiarrivano quando la relazione non è vera, quando l'agenziadi pubblicità non si comporta come un partner nel busi-ness ma come un fornitore di layout, o peggio ancora unatelier a caccia di premi della pubblicità».


post-it super sticky, #4eversticky

intermarchè

wind - papà,


https://www.youtube.com/watch?v=JSWDo95hNR0

https://www.youtube.com/watch?v=C0oNLZSPfMM

https://www.youtube.com/watch?v=p2nSECWq_PE


todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Paolo Torchetti, fondatore di Brand Portal «L’analisi del target non èpiù sufficiente. I luoghi e imomenti di incontro tra lamarca e il suo consumatoresono continui nel corso diuna giornata e il messaggiopubblicitario si deve adat-tare sia in termini di linguag-gio, sia stimolandol'interazione, sia offrendo unservizio o una promozione».

Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino,Ogilvy & Mather Italy «Si pensa proprio come un pub-blico. E le marche sono su un palcoscenico. E quindi siamoalla ricerca continuo di un applauso. Vogliamo far sorridere,intrattenere, emozionare, vogliamo essere applauditi. Cer-chiamo il consenso, perché oggi è la sola moneta di scam-bio per muovere una scelta di consumo e favorire lareputazione delle marche che gestiamo».

Federica Ariagno e Giorgio Natale, Auge «I targetsono in evoluzione. Una stessa persona rientra ormai in piùprofili. Ogni caso è a sé, bisogna essere incredibilmenteprecisi quando si pensa ad una creatività e alla strategiamedia per supportarla».

Enrico Chiarugi E Daniele Freuli, Wrong Adverti-sing «Oggi, ai tempi di Facebook, più che pensare a “tar-get” generici si pensa sempre più in termini di individui conpassioni diverse che si incrociano fra loro. Ognuno di noi èfatto di tanti “io”, non è solo un “giovane 18/25 che vive ingrandi centri urbani ...»

Sergio Rodriguez, JWT Italy »In un epoca in cui l’ac-quisizione dei dati di un utente è fondamentale per inter-cettarne i comportamenti sulla rete e per formulare intornoa lui/lei delle offerte ‘tailor-made’, la definizione del targetoggi deve necessariamente passare attraverso nuovi pa-rametri, tra cui la ‘potenzialità virale’ del soggetto. La po-tenzialità virale rappresenta la somma dei contatti chequella persona può garantire, se giustamente stimolata.Viene così definita in ambito digitale la capacità di diven-tare un “influencer” e di diffondere il tuo messaggio a piùgente che puoi».

Stefano Tumiatti, Federico Bonriposi, Matteo Ai-roldi, Cayenne «No, non esistono quasi più. La rete haucciso i cluster. O almeno ci è andata vicino».

Vicky Gitto, Young&Rubicam Brands «I macro-temidi identificazione sono rimasti gli stessi, però le persone sipossono ormai profilare in modo estremamente preciso.Oggi l’approccio è, se vogliamo, molto più direct, tendenzaevidenziata anche a Cannes negli ultimi anni. Oggi si pos-sono disegnare quasi ‘tailor made’ messaggi per il pub-blico di riferimento, evitando dispersioni di risorse edenergie».


I target sono ancora quelli socio-demografici? Come si 'pensa' il pubblico della comunicazione pubblicitaria?

paolo torchetti

Federica ariagno giorgio natale

stefano tumiatti, Federico Bonriposi, matteo airoldi



todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Sofia Ambrosini, FAV «Dipende sempre da chi siamo,cosa stiamo comunicando e a chi vogliamo parlare. Nonc’è una regola che vale per tutti i prodotti e per tutte lemarche, per alcuni prodotti e alcuni target la classifica-zione socio-demografica è ancora valida, per altri è giu-rassica. In generale, oggi non è così scontato farsiascoltare dalle persone, una volta sapevi che il prime timein tv beccava tutti, oggi non è più così».

Jacopo Morini, Gruppo Armando Testa «I targetsono in continua evoluzione, converrebbe uscire dall’uffi-cio e stare più a contatto possibile con le persone vere».

Pietro Dotti, Eggers 2.0 «Direi che ormai sono parecchianni che non si usano più i target sociodemo. Sostituiti daitarget sociopsicografici. Ma anche questi sono un po’ su-perati. Ora l’esercizio che si fa, quando si pensa ad un tar-get potenziale, è studiare come si relaziona ai singolitouchpoints durante i vari momenti della giornata. Seprendo ad esempio il target più difficile daraggiungere, quello giovane, per cui non praticamente esi-stono media tradizionali adeguati, dovrò studiarne i com-portamenti e vedere come si relaziona con la musica, glieventi, i social, i negozi. Oppure pensate a mamme e figlieche vanno insieme da Zara e che si scambiano i vestiti.Non è questione di età, ma di atteggiamento mentale».


Qual è la forma di remunerazione più corretta oggi per la buona creatività?

Vicky Gitto, Young&Rubicam Brands «Costobase, quantificato sull’impegno e lo scope of work, ebonus legati ai risultati».

Sofia Ambrosini, FAV «La forma di remunerazionecorretta per un lavoro è quella che non lo trasforma inun hobby. Oggi ogni tanto si ha l’impressione di avereuna grande passione, più che un mestiere».

Federica Ariagno e Giorgio Natale, Auge «A noipiace farci remunerare anche in base ai risultati. Nontemiamo azzardare né prenderci responsabilità. Il no-stro lavoro è portare il cliente in auge».

Sergio Rodriguez, JWT Italy »La giusta remunera-zione in questo momento storico si dovrebbe basaresu un patto di partnership tra cliente e agenzia. Quindiè giusta una parte fissa e una variabile. Ad esempiouna percentuale sul media (se il cliente investe moltoin televisione) che ti permetta di costruire un team dialta qualità sul cliente ma anche un bonus a fine annolegato alle performance dell’agenzia e della marca».

Jacopo Morini, Armando Testa «Quella che dà ilgiusto valore all'idea».

Enrico Chiarugi & Daniele Freuli, Wrong Adver-tising «Semplicemente quella che riconosce il valoredelle idee e della professionalità. Sicuramente nonquella di Zooppa».

Pietro Dotti, Eggers 2.0 «Forse è la formula "costplus” o “hourly fee”: dove si stimano i monte ore che lesingole persone faranno su un determinato progetto,si quantificano e si aumentano di un mark-up concor-dato col cliente. Se poi la creatività viene utilizzata perpiù anni, o all’estero, si possono prestabilire diritti di uti-lizzo».

Paolo Torchetti, Brand Portal «In Brand Portalsiamo favorevoli da tempo a forme di remunerazioneancorate al raggiungimento di risultati o parametrate alROI. Esiste però un patto con il cliente per cui se lacampagna performa come da obiettivo, la buona crea-tività viene pagata per il suo giusto valore. Tutto ciònell’interesse reciproco di cliente e agenzia di conti-nuare a disporre di veri talenti creativi e di poter inve-stire sul coinvolgimento di nuovi».

Tumiatti, Bonriposi, Airoldi, Cayenne «Generosa».



todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Vicky Gitto, Young&Rubicam Brands «Capitaormai quotidianamente, anche se non sempre la commit-tenza è pronta a riconoscere il valore di una propostacross mediale. I linguaggi si stanno evolvendo, ma c’è an-cora strada da fare. Ed è per questo motivo che ho chiestoall’ADCI di inserire nelle giurie dei premi anche i clienti,perché la vera differenza e il valore si creano quando c’èuna trasfusione reciproca di obiettivi ed esperienze. Sem-bra banale, ma la differenza creativamente la riusciremoa fare solo con i clienti, da soli non si va da nessunaparte».

Tumiatti, Bonriposi, Airoldi, Cayenne «Sempre,praticamente. Se il cliente non lo chiede, siamo noi a pro-porlo».

Mastromatteo e Iabichino, Ogilvy & Mather«Sempre».

Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis RED «Ca-pita sempre. Mai ragionato per singolo media. Un creativocerca l'inner voice della marca, individua il punto d'at-tacco giusto e poi è in grado di muoversi in qualunqueambiente. Altrimenti non ha un'idea ma un semplice trat-tamento».

Paolo Torchetti, Brand Portal «Brand Portal è stataplasmata su questa concezione nei primi anni 2000. Nonc’è idea creativa o campagna di comunicazione che nonvenga concepita per esplodere le sue potenzialità attra-

verso tutti gli strumenti di comunicazione, dall’impatto sulconsumatore alla reazione degli influencer, dall’attenzionedei giornalisti alla condivisione con i pubblici interni»

Jacopo Morini, Armando Testa «Tutti i giorni»

Sergio Rodriguez, JWT Italy »Lavorare su piattaformemultiscreen ormai capita ogni giorno. Potenzialmente cer-chiamo di inserire in ogni brief il ‘Warning’ relativo alla frui-zione visiva del messaggio, sottolineando a chi poi si dovràspremere le meningi, che una buona idea vivrà di PR gra-tuite se conterrà quel ‘key-frame’ in grado di scatenare lavoglia di condivisione del messaggio. Nell’epoca deglischermi, ogni piccolo o grande messaggio deve avere unacomponente di fama che ne amplifichi la notorietà«

Enrico Chiarugi & Daniele Freuli, Wrong Adverti-sing «Pensiamo sempre in termini di idee transmediali,anche quando non ci viene richiesto. E cerchiamo sempredi sviluppare l’idea generale di comunicazione anche in am-bito PR e Digital PR, straordinari moltiplicatori dell’efficaciadi una campagna. Non sempre però queste idee diventanorealtà».

Sofia Ambrosini, FAV «Sempre. Anche quando non èchiesto espressamente dai clienti, le nostre teste oggipensano e approcciano i brief in questo modo. Anche seil cavallo ha un suo fascino, da quando c’è l’auto non civiene più naturale cavalcare».


Quanto spesso capita di lavorare su idee transmediali/multiscreen?


todaY agenzie


2, 3, 4 ottobre 2014

Sergio Rodriguez, JWT Italy «L’Italia, se fosse co-municata meglio, sarebbe una marca senza rivali almondo. Purtroppo l’immagine che diamo di noi non èsempre edificante. Allora un’idea che suggerirei a Renziè quella di istituire la ‘Giornata della bellezza italiana’ e difarla entrare nel calendario. Ogni grande o piccolo marcaitaliana sarebbe successivamente invitata a mettersi alservizio di questo evento, diventandone un promotore eattirando capitali e visitatori da tutto il mondo»

Enrico Chiarugi & Daniele Freuli, Wrong Adver-tising «Ci piacerebbe che il Governo Renzi introducessela pratica del silenzio, almeno un giorno la settimana, perpoi aumentare la dose progressivamente. Quando unidraulico viene a casa nostra a riparare una perdita, nonci informa ogni minuto sulla ridu-zione delle gocce in uscita, ma cidice soltanto: “Signore, ho finito”».

Jacopo Morini, Armando Testa«La comunicazione di Renzi è piut-tosto buona…ma consiglio di comu-nicare meno e far succedere lecose».

Giuseppe Mastromatteo ePaolo Iabichino, Ogilvy &Mather Italy «L'over-branding (e l'over-promise)».

Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, RED«Hanno bisogno di consigli? Renzi e i suoi ministri sonomolto preparati in termini di comunicazione, come non homai visto nessuno in Italia. Mi ricordano i primi anni diBlair. Vanno ben oltre le capacità di Berlusconi perché af-fermano senza mai offrire il fianco a nessuno. E' difficileanche fare satira su di loro».

Stefano Tumiatti, direttore creativo esecutivo, Fe-derico Bonriposi e Matteo Airoldi, direttori crea-

tivi di Cayenne «Maggior autocriticità e se poi ci dà ilbudget ci spiegheremo meglio».

Pietro Dotti, Eggers 2.0 «Renzi è bravissimo a comu-nicare. E’ molto diretto e convincente. Magari gli consi-glierei di essere un po’ più prudente nelle promesse… Glialtri ministri non mi sembrano dei grandi comunicatori.Consiglierei loro di parlare il meno possibile e semmai difarlo con i fatti».

Paolo Torchetti, Brand Portal «La capacità di fare si-stema in Italia, di aggregare le risorse migliori del nostro mo-vimento e di spingerle a confrontarsi su progetti strutturati etransnazionali. Il compito che darei al Governo Renzi èquello di farci seguire un percorso simile a quello della Fran-

cia dove operando in una logica di si-stema si sono affermati due colossi checompetono con i big player del mondo.Publicis Groupe e Havas Media Group in-sieme fatturano circa 11 miliardi di dollarie hanno quasi 100 mila collaboratori nelmondo. In Italia la più grande realtà dellacomunicazione fattura qualche decina dimilioni di euro e conta circa 400 profes-sionisti. A chi poi affidare il compito di co-municare la nuova Italia nel mondo?»

Sofia Ambrosini, FAV «Mi sembra che Renzi se la cavipiuttosto bene in comunicazione. Il prodotto è quello chegli italiani volevano, la sua promessa è stata chiara e di-stintiva, la debolezza della concorrenza lo ha avvantag-giato. Ma nemmeno lui può sfuggire alla regola delmercato per cui una volta comprato il prodotto non puòdeludere il suo target, se vuole essere ricomprato. La co-municazione aiuta, ma non è tutto».

Federica Ariagno e Giorgio Natale, Auge«Basterebbemettere in pratica una delle prime leggi di qualsiasi rapporto.Mantenere le promesse. La fiducia si costruisce sui risultati».

Un consiglio di comunicazione strategica al Governo Renzi. Quale ambito particolare va migliorato in comunicazione?


un consiglio a matteo renzi...


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