A cura del prof. Luciano Russi e della dottoressa Laura Franceschetti CORSO UFFICI STAMPA E URP...

A cura del prof. Luciano Russi e della dottoressa Laura Franceschetti

CORSO UFFICI STAMPA E URP

Intervento di Piero Dominici

CORSO UFFICI STAMPA 2010 2011 Pagina 2

La comunicazione come risorsa: il valore della “condivisione della conoscenza” per le

organizzazioni complesseAlcune premesse…

Le correlazioni “forti”…

POTERE COMUNICAZIONE

POTERE CONOSCENZA

CONOSCENZA – COMUNICAZIONE – ORGANIZZAZIONE

RISCHIO/CRISI/EMERGENZA MANCANZA DI CONOSCENZA

(mancanza di modelli teorico-interpretativi adeguati e mancanza di strategie funzionali e finalizzate)

ORGANIZZAZIONE E’ COMUNICAZIONE


COMPLESSITA’ e SISTEMA

La comunicazione: un processo complessoche richiede un approccio sistemico e

multidisciplinare

Gestire i processi comunicativi = gestire la complessità

La comunicazione, permettendo la condivisione delle risorse informative e conoscitive, è il vero “valore aggiunto” delle organizzazioni e dei sistemi dal momento che rende possibile:

A) riduzione della complessità (ormai parliamo di ipercomplessità)

B) gestione dell’incertezza/rischio (intesa anche come “nuova rischiosità del rischio”) – ruolo strategico per P.A. e imprese del risk management e del crisis management

C) mediazione del conflitto --- controllo e accesso alle risorse (Knowledge Society)


La comunicazione è un processo complesso dalle molteplici implicazioni di natura… pragmatica

I assioma = E’ IMPOSSIBILE NON COMUNICARE = non esiste un comportamento che non sia comunicativo e non esiste un non-comportamento

II assioma = la comunicazione è caratterizzata da un aspetto di contenuto e da un aspetto di relazione ((metacomunicazionemetacomunicazione))

III assioma = la “natura” della comunicazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze comunicative tra mittente e destinatario (ogni attore coinvolto è causa ed effetto dell’evento allo stesso tempo)

IV assioma = gli esseri umani comunicano sia con il modulo numerico (comunicazione verbale) che con quello analogico (comunicazione non verbale --- aspetti emotivi del comunicare)

V assioma = gli scambi comunicativi possono basarsi sulla simmetria o sulla complementarietà


La comunicazione e le organizzazioni complesse

- Centralità della comunicazione nei processi organizzativi = rende possibile connessione – interdipendenza – interazione tra le parti che costituiscono il sistema

- Favorisce l’affermazione della cooperazione tra gli attori sociali all’interno e all’esterno dell’organizzazione (organizzazioni come “sistemi cooperativi” o “sistemi di scambio”)

- Contribuisce alla creazione della cultura organizzativa, decisiva per l’analisi/gestione dell’imprevedibilità/rischio/crisi/emergenza

- Crea le condizioni (pre-requisiti) per la definizione di un codice morale – questione del controllo

N.B. Distinzione tra organizzazione formale, intesa come sistema di attività o di forze coordinate, strutturata, con scopi condivisi e fondata sulla cooperazione e org.informale, caratterizzata da una molteplicità di interazioni, priva di struttura e senza articolazioni gerarchiche o suddivisioni predefinite del personale (rif. C.Barnard 1886-1961).


La comunicazione organizzativa

La comunicazione organizzativa consiste nel complesso di attività comunicative del sistema “organizzazione” .

Organizzazione: ente/organismo sociale fondato sulla divisione del lavoro e delle competenze

Le caratteristiche essenziali: “natura” collettiva razionalità degli scopi perseguiti condizione strutturale della divisione in ruoli


La comunicazione…

“La comunicazione diventa dunque sempre più una componente strategica del governo e dello sviluppo delle moderne organizzazioni di tipo organico e a rete per aumentare l’efficacia delle relazioni coi loro ambienti di riferimento. I principali fattori che fanno della comunicazione organizzativa una componente strategica sono rappresentati dall’ampliamento e dall’integrazione della comunicazione rivolta verso l’interno e verso l’esterno, dalla definizione di un linguaggio comune per tutti coloro che partecipano alla vita dell’impresa o sono in rapporto con essa , e dal riferimento ai valori guida distintivi”

E.Invernizzi, La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi, Giuffrè, Milano 2000, p.19.

La cultura organizzativa

L’organizzazione è un sistema sociale… e possiamo definire la cultura organizzativa come “l’insieme delle norme morali, sociali, culturali e di comportamento di una organizzazione, basate sulle convinzioni, le attitudini, e le priorità dei suoi membri. […] La cultura d’impresa non è sapere, ma essere: nasce, cioè,dall’interpretazione, spesso non consapevole, di valori profondi, che si traducono poi in principi e concettualizzazioni che richiedono comportamenti coerenti” (M.Morelli 2003, p.34).

La cultura organizzativa e i germi della sua contraddizione

Alcune criticità:

• mancanza di consapevolezza dell’organizzazione rispetto alla cultura prodotta

• formazione di sub-culture alternative o complementari alla cultura egemone

•dissonanza tra cultura e contesto

• molteplicità delle variabili intervenienti


Lo scenario di riferimento è caratterizzato da…

•globalizzazione dei mercati – passaggio dalla Old alla New Economy (economia e società della conoscenza) -- affermazione della Network Society

•affermazione di una “nuova rischiosità del rischio” – questioni cruciali: percezione e rappresentazione mediatica (concetti di amplificazione sociale del rischio

•crescita esponenziale dei livelli di interdipendenza tra sistemi - concetto di ipercomplessità

•aumento della complessità dei sistemi --- crescita della loro vulnerabilità

•convergenza delle tecnologie – accelerazione dei processi produttivi e decisionali ma anche maggiori difficoltà di controllo/gestione

•riduzione del ciclo di vita dei prodotti/servizi – necessità di fare costantemente innovazione di processo e di prodotto

•attenzione alla qualità dei processi organizzativi e monitoraggio costante di tutte le attività


A. Crisi di legittimazione delle istituzioni

B. Riforma della pubblica amministrazione

C. Ripensamento e riqualificazione della sfera pubblica

D. Valorizzazione del senso civico – domanda sociale di informazione e comunicazione

E. Il rapporto tra Stato e cittadini/utenti, tra Stato e imprese e tra imprese e clienti viene così trasformato da processi comunicativi sempre più orientati verso la trasparenza e l’accesso.

F. L’attivazione di questi processi è funzionale all’erogazione di servizi realmente rispondenti ai bisogni ed alle aspettative della collettività (marketing, customer satisfaction etc.)

G. Diffusione dei mass media, dei new media e del Web 2.0

e da…


Le P.A. e gli enti locali: da cittadelle fortificate a spazi pubblici della decisione

- Le organizzazioni complesse – nel nostro caso gli Enti locali - sono così costrette ad abbandonare la torre d’avorio ed a configurarsi come “sistemi sociali aperti”.

- La “cittadella fortificata” deve ripensare i suoi modelli organizzativi, ridefinire la sua architettura e le sue strategie: può farlo soltanto aprendosi al territorio locale e globale (sistema-mondo) e lasciandosi contaminare.

- Esigenza di nuovi rapporti con gli interlocutori (stakeholders)

- I cittadini/utenti vengono progressivamente coinvolti nei processi decisionali

- Capacità di alimentare i reticoli sociali in cui si produce conoscenza e cambiamento


Passaggio alla società dell’informazione e della conoscenza…

- Dibattito su Modernità/Postmodernità

- Evoluzione del sistema capitalistico verso un’economia dei flussi immateriali totalmente interconnessa – concetto di SISTEMA-MONDO

- Estensione su scala globale degli effetti di decisioni politiche e in materia di politica economica (concetti di “politica interna mondiale” e di “società civile transnazionale”)

- Estensione su scala globale di tutti i processi e le dinamiche – il ruolo del diritto internazionale; il tema dell’etica e della responsabilità al di là della norma giuridica

- Nuove forme e modalità del conflitto sociale – questioni: nuove forme di disuguaglianza (sociale e culturale), problema dell’accesso etc.

- I processi di produzione, elaborazione e distribuzione della conoscenza sono decisivi in ogni sfera della prassi individuale e collettiva --- si parla di “rivoluzione del controllo” [J.R. Beniger (1986) The Control Revolution] ma anche di società della comunicazione totale.

Dal Castello alla Rete: evoluzione del sistema-organizzazione

• Riduzione del livello di gerarchia

• Riduzione della burocratizzazione

• Esternalizzazione delle funzioni e delle attività

• Definizione e sviluppo di strutture reticolari

Pagina 14Piero Dominici


- La comunicazione è alla base della cooperazione e dell’organizzazione

- Superamento della visione utilitaristica e individualistica dell’organizzazione

- Fondamento etico dell’azione cooperativa

- 2 fattori per “misurare” la cooperazione

a) EFFICACIA: livello di raggiungimento degli obiettivi prefissati da parte dell’organizzazione (carattere sociale)

- Valorizzazione della collettività/organizzazione

b) EFFICIENZA: livello di soddisfacimento degli interessi individuali (carattere personale)

necessità di un sistema di comunicazione per definire uno SCENARIO di COESISTENZA --- che è funzionale al BISOGNO di COORDINAMENTO di azioni collettive in un contesto in continua metamorfosi

Efficienza ed efficacia

• L’organizzazione può essere definita come un sistema sociale aperto, in cui la definizione di una cultura organizzativa si configura come un asset strategico .

• - Siamo di fronte ad un “… sistema adattivo di componenti fisiche, personali e sociali che sono tenute insieme da una rete di comunicazioni interpersonali e dalla volontà dei suoi membri di cooperare per il raggiungimento di un fine comune”.

• Cfr. H.A.Simon (1947), Administrative Behavior, trad.it., Il comportamento amministrativo, Il Mulino, Bologna 1958.


La comunicazione organizzativa: alcune funzioni strategiche

• Condivisione di informazioni e conoscenze• Definizione di una cultura organizzativa• Riduzione dell’imprevedibilità• Controllo/gestione del rischio• Coordinamento delle azioni• Definizione dell’identità• Creazione/mantenimento/evoluzione dell’immagine• Gestione della crisi• Metabolizzazione del cambiamento• Mediazione delle conflittualità


Gli Enti locali e gli obiettivi della comunicazione:

• far conoscere l'Amministrazione, i servizi e i progetti dell'ente• facilitare l'accesso ai servizi e agli atti dell'Amministrazione• Conoscenza e rilevazione dei bisogni dell'utenza• miglioramento dell'efficacia e dell'efficienza dei servizi• favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale • accelerare la modernizzazione di apparati e servizi• svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making


Comunicazione interna ---- benessere organizzativo

Comunicazione esterna…

• Condivisione di informazioni e dati• Maggiori efficienza ed efficacia• Soddisfacimento dei bisogni• Raggiungimento degli obiettivi• Senso di appartenenza

BENESSEREORGANIZZATIVO12.

Caratteristiche dei compiti

13. Utilità sociale

2. Chiarezza obiettivi

5. Informazioni

7. Sicurezza8. Relazioni interpersonali

9. Operatività

1. Comfort Ambientale

11. Equità

4. Ascolto

3. Valorizzazione

14. Apertura all’innovazione

6. Conflittualità

10. Fattori di stress

L’importanza del benessere organizzativo e le sue dimensione nelle P.A.

(www.cantieripa.it)

Passaggio al futuro… per le P.A. e gli Enti locali

Dimensione culturale: tra P.A. e cittadino -- passaggio dalla cultura della segretezza a quella della trasparenza – dalla sudditanza alla cittadinanza – dall’informazione alla comunicazione, alla valutazione della comunicazione

Passaggio…- dal silenzio alla propaganda - dalla propaganda all’informazione- dall’informazione alla comunicazione- dalla comunicazione generalizzata al servizio

- Passaggio al marketing Lo studio del mercato è uno dei requisiti fondamentali della funzione conoscitiva del marketing, anche quando ci si riferisce al marketing dei servizi pubblici.


L’apertura delle P.A. al territorio si concretizza nell’adozione di strategie e strumenti tipici delle

aziende di produzione (imprese)

Il marketing riveste, in tal senso, un ruolo fondamentale per le P.A.

Tre le funzioni fondamentali:

- conoscitiva, finalizzata alla raccolta di dati e informazioni utili per l'adozione delle necessarie decisioni;

- strategica, funzionale a definire le tipologie di servizi e le caratteristiche dei servizi volti a soddisfare uno specifico bisogno.

- operativa, nella quale si considera come attuare le decisioni relative al servizio e quali strumenti utilizzare.

La variabile fondamentale è il grado di sensibilità verso l'ambiente e il contesto di riferimento.


Un esempio di traduzione: la DIRETTIVA del MINISTRO della FUNZIONE PUBBLICA (del 24 marzo 2004) –

Direttiva sulla RILEVAZIONE della QUALITA’ PERCEPITA dai CITTADINI

• Premessa: Il processo di trasformazione e modernizzazione delle amministrazioni pubbliche avviato nei primi anni novanta è stato guidato soprattutto dalla necessità di migliorare la soddisfazione dei cittadini e delle imprese per i servizi offerti dalle amministrazioni pubbliche. In tale processo, hanno assunto particolare importanza il tema della qualità dei servizi pubblici e il ruolo centrale del cittadino, non solo nella veste di destinatario dei servizi ma anche quale risorsa strategica per valutare la rispondenza dei servizi erogati ai bisogni reali, così come percepiti dai soggetti fruitori.

• Strumenti: indagini di CUSTOMER SATISFACTION• Scopi: ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino-

cliente esprime, porre attenzione costante al suo giudizio, sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve

• Funzione: l’ascolto deve diventare una funzione permanente, pianificata, organizzata e governata dei servizi pubblici.


Obiettivi: l’introduzione nelle amministrazioni pubbliche di metodi di rilevazione sistematica della qualità percepita dai cittadini, basati sull’ascolto e sulla partecipazione, finalizzati a progettare sistemi di erogazione dei servizi tarati sui bisogni effettivi dei cittadini, utilizzando al meglio le risorse disponibili.

• definire nuove modalità di erogazione dei servizi o interventi di miglioramento

• favorire il coinvolgimento e la partecipazione dell’utente nelle fasi di accesso, di fruizione e di valutazione del servizio, in modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra amministrazione e cittadino.

• favorire all’interno delle amministrazioni lo sviluppo della cultura della misurazione e del miglioramento continuo della qualità

Strumenti: a) progettazione e svolgimento di rilevazioni periodiche della qualità dei servizi

pubblici percepita dai cittadini b) diffusione con mezzi idonei dei risultati della rilevazione e definizione, in

correlazione con gli esiti delle analisi effettuate, delle strategie di intervento e dei programmi di miglioramento, in modo da adeguare progressivamente i servizi ai bisogni dei cittadini, soprattutto in termini di accesso e di fruibilità

c) creazione delle specifiche competenze professionali necessarie a progettare e gestire le indagini sulla qualità percepita.


- trasformazione e modernizzazione delle P.A.- tema della qualità dei servizi pubblici e il ruolo centrale

del cittadino, non solo come destinatario di servizi, ma anche quale risorsa strategica da coinvolgere per valutare la rispondenza dei servizi erogati ai bisogni reali (Dir. del Min. per la Funzione Pubblica in data 24 marzo 2004, recante «Misure finalizzate al miglioramento del benessere organizzativo nelle pubbliche amministrazioni»).

- tema dell’accessibilità dei servizi - rilevanza strategica dell’accesso on line ai servizi

rif.“Codice dell’amministrazione digitale” (D. Lgs. 7 marzo 2005, n. 82).

- questione del digital divide necessità di un approccio multicanale

- necessità di garantire una coerenza complessiva tra le diverse modalità di erogazione del servizio per evitare disomogeneità tra i livelli qualitativi nei vari canali


Le P.A. e lo scenario specifico di riferimento:

Obiettivi “esterni”:

- miglioramento dei servizi- efficacia dell’organizzazione- credibilità- difesa diritti di cittadinanza

Obiettivi “interni”:

- semplificazione - innovazione - efficienza


Le P.A. e gli obiettivi della comunicazione:

Per le P.A. la comunicazione è la strategia essenziale per:

- costruire relazioni migliori con cittadini e dipendenti- acquisire informazioni e conoscenze riguardanti il

territorio e la comunità di riferimento- soddisfare i cittadini rispetto ai servizi offerti ed al

rapporto con gli uffici- tutelare l’identità locale - valorizzare beni e risorse del territorio- coinvolgere i cittadini nei processi decisionali - promuovere la propria immagine - accrescere credibilità e fiducia nell’istituzione

A.Rovinetti (2006): “La comunicazione pubblica è conoscenza che produce conoscenza”


Le P.A. e la comunicazione come strategia:

Al di là di strumenti e strategie…

“La migliore forma di comunicazione che un’amministrazione pubblica possa attuare passa attraverso il proprio comportamento durante l’erogazione del servizio, purché quest’ultimo sia un comportamento consapevole del suo essere anche comunicazione. Il servizio, le modalità della sua erogazione, la sua qualità, fanno conoscere – in positivo o in negativo - il soggetto erogante molto di più e molto meglio di qualsiasi campagna pubblicitaria”.

(G. Arena, La comunicazione di interesse generale, Il Mulino, Bologna 1995)

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