9 vant compstrategie di base (anni prec.)

Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010

Vantaggio Competitivo &Vantaggio Competitivo &Strategie di BaseStrategie di Base


La strategia competitiva: concetti La strategia competitiva: concetti fondamentalifondamentali

SUCCESSO DELL’IMPRESA

ATTRATTIVITA’ ATTRATTIVITA’ DEL SETTOREDEL SETTORE

In quali settori dovremmo operare?

POSIZIONE POSIZIONE RELATIVARELATIVA

Strategia competitiva

Fattori critici di Fattori critici di successosuccesso

Risorse e Risorse e competenze competenze

Come competere?Come competere?

Impresa Mono-Business


La creazione e il mantenimento del La creazione e il mantenimento del vantaggio competitivovantaggio competitivo

Obiettivi:1) Individuare le condizioni in cui

un’impresa può generare un vantaggio competitivo

2) Valutare la possibilità di difendere il vantaggio competitivo generato

3) Identificare i principali tipi di vantaggi competitivi


La creazione del vantaggio La creazione del vantaggio competitivocompetitivo

• Fonti di cambiamento che possono essere alla base della generazione di vantaggi competitivi:

ESTERNE – se l’effetto è assimmetrico sulle imprese- entità effetto dipende da rilievo

cambiamenti e grado di eterogeneità delle imprese

- capacità di risposta dell’impresa: Informazioni e Flessibilità

organizzativa


La creazione del vantaggio La creazione del vantaggio competitivocompetitivo

• Fonti di cambiamento che possono essere alla base della generazione di vantaggi competitivi:

INTERNE – Innovazione:- radicale/incrementale- di prodotto/di

processo/organizzativo

NON ESISTE UNA TEORIA CHE INDICA COME CREARE VANTAGGI COMPETITIVI…


La difesa del vantaggio La difesa del vantaggio competitivo:competitivo:

Barriere all’imitazione Barriere all’imitazione REQUISITI PER

L’IMITAZIONE

• IDENTIFICAZIONE

• INCENTIVO

• DIAGNOSI

• ACQUISIZIONE RISORSE E COMPETENZE

BARRIERE ALL’IMITAZIONE

OCCULTARE I RISULTATI

DISSUASIONEANTICIPAZIONE

AMBIGUITA’ CAUSALE

TRASFERIBILITA’REPLICABILITA’VANTAGGIO DI PRIMA

MOSSA


Tipi di vantaggio competitivo e Tipi di vantaggio competitivo e strategie di basestrategie di base

Intero settore

Un particolare segmento

Costo Differenziazione

Leadershipcosto

Differenzia-zione

Focalizzazione

Fonti del VC

Ambitocompetitivo


Fonti del vantaggio Fonti del vantaggio competitivocompetitivo

Prodotti similiProdotti similicosti inferioricosti inferiori

Vantaggiodi costo

InvestimentiProgettazione prodottiDisegno processiControllo costi generali

Prezzo più altoPrezzo più altoper un prodottoper un prodottounicounico

Vantaggio didifferenziazione

MarchioprogettazioneQualitàRicerca

Rapporto non mutualmenteesclusivo


Origini del vantaggio di Origini del vantaggio di costocosto

Economie di Saturazione Impianti Economie di Scala Economie di Apprendimento Economie di replicazione Progettazione del prodotto Progettazione del processo – BPR Costi di approvvigionamento


Origini del vantaggio di Origini del vantaggio di costo Utilizzocosto Utilizzocapacità capacità

produttivaproduttiva Nel breve periodo la scala (impianto) è

data

Le variazioni di output derivano da variazioni nel grado di utilizzo (saturazionesaturazione) degli impianti

– La riduzione del CMeU si ottiene tentando di saturare la capacità produttiva disponibile

ObiettivoObiettivo: mantenere la produzione a livello ottimale di funzionamento (ottimo tecnico)


C

Grado di saturazione ottimale Grado di saturazione ottimale dell’impiantodell’impianto

Q

CM

q*


Il concetto di “Economie di Il concetto di “Economie di Scala”Scala”

Un fattore di diversità fra le imprese Un fattore di diversità fra le imprese capace di generare importanti capace di generare importanti differenziali di competitività fra le differenziali di competitività fra le imprese concorrentiimprese concorrenti.

Il rendimento della funzione di produzione cresce all’aumentare della “scala” o “dimensione” delle attività di trasformazione.

Una riduzione dei costi medi unitari di produzione al crescere della potenzialità produttiva dell’unità economica considerata (es., macchina, impianto, impresa).


Fonti delle Economie di Scala Fonti delle Economie di Scala

Soglia minima di impiego di una risorsa (es., pubblicità sui mass media).

Forme di autoassicurazione (legge dei grandi numeri).

Rapporto superfici/volumi.Uso ripetitivo di una risorsa senza oneri

aggiuntivi (es., progetti, marchi, brevetti) – Economie di replicazione.


Curve delle economie di scalaCurve delle economie di scala

PP

CMU


Erosione delle Erosione delle economie di scalaeconomie di scala

Gusti differenziatie mutevoli

Fluttuazioni delladomanda

Innovazioni tecnologiche

Innovazioni di prodotto

Complessità nella gestionedi grandi impianti

Difficoltà nel con-seguire e sfruttareeconomie di scala


Economie di ApprendimentoEconomie di Apprendimento

1. ECONOMIE DINAMICHE evidenziate da alcuni studi condotti sin dagli anni ’20 (Wright per prod.ne di aeroplani), negli anni ’50 (Horndal) acciaierie svedesi, e poi dalla BCG nella seconda metà degli anni ’60 (effetto apprendimento estesoa tutte le attività dell’impresa)

2. ECONOMIE DOVUTE ALL’APPRENDIMENTOCHE E’ FUNZIONE NON DELLA POTENZIALITA’ PRODUTTIVA BENSI’ DELLA PRODUZIONE CUMULATAPRODUZIONE CUMULATA


Economie di Apprendimento Economie di Apprendimento

1. ECONOMIE DI SCALA VS. ECONOMIE DI APPRENDIMENTO

a. economie statiche vs. economie dinamiche

b. economie di impianto vs. economie cumulate

c. economie “tecnologiche” vs. economie “umane”



Tecnologia di processoTecnologia di processo

Il salto tecnologico alimenta la leadership di costo …

… l’innovazione incrementale la sostiene nel tempo

Influsso organizzativo della nuova tecnologia di processo



Progettazione del prodottoProgettazione del prodotto Dalla progettazione in modo

“puramente ingegneristico” ...

… alla progettazione “tenendo conto delle esigenze della produzione”

Governare nella progettazione le sinergie tra economie di scala e differenziazione del prodotto


BPR - Ripensamento di fondo e ridisegno dei processi aziendali

…al fine di ottenere incrementi sostanziali in termini di efficienza, qualità e velocità

Rischio: complicare troppo i processi di produzione e di amministrazione

Le origini del vantaggio di Le origini del vantaggio di costocosto

Progettazione del processoProgettazione del processo



Costi di Costi di approvvigionamentoapprovvigionamento

Localizzazione geografica

– salari, trasporti

Possesso o controllo di fonti di Possesso o controllo di fonti di approvvigionamentoapprovvigionamento

Potere contrattuale

– catene rispetto al dettaglio tradizionale

Collaborazione con i fornitori



Inefficienza-XInefficienza-X

Base concettualeBase concettuale– Anche a parità di tecnologia, scala, costi di

approvvigionamento, il CMeU di imprese che producono lo stesso bene è diverso

Fonti– Esistenza di risorse inutilizzate nell’organizzazione

– Differenze residue di efficienza operativa e spese generali

– Mantenere slack “strategici” di inefficienza

– … si crea lo spazio per razionalizzare i processi


Vantaggio di Vantaggio di DifferenziazioneDifferenziazione

Offrire qualcosa di unicounico cui gli acquirenti attribuiscono valore

Qualsiasi cosa può essere trasformata in un prodotto con un valore aggiunto per un mercato ben definito oppure nuovo

Non riguarda solo prodotto o immagine, ma coinvolge il modo in cui l’impresa svolge leproprie attività

Consente di norma vantaggi competitivi più sostenibili nel tempo e nello spazio rispetto ai vantaggi di costo


Differenziazione vs Differenziazione vs SegmentazioneSegmentazione

DifferenziazioneDifferenziazione Riguarda il modo di Riguarda il modo di

competere (HOW)competere (HOW)

Significa selezionare le Significa selezionare le fonti di unicitàfonti di unicità

E’ una scelta strategicaE’ una scelta strategica

SegmentazioneSegmentazione Riguarda l’ambito in cui Riguarda l’ambito in cui

competere (WHERE)competere (WHERE)

Significa suddividere il Significa suddividere il mercato per gruppi di clientimercato per gruppi di clienti

E’ una modalità di analisi E’ una modalità di analisi del mercatodel mercato

in pratica però non sempre sono distinguibili in pratica però non sempre sono distinguibili perché la differenziazione influisce sulla perché la differenziazione influisce sulla scelta dei segmenti su cui focalizzarsiscelta dei segmenti su cui focalizzarsi



La domandaLa domanda Comprendere i motivi che spingono

all’acquisto

Valutare il vantaggio di prezzo determinato dalla differenziazione

Sovente le scelte di acquisto riflettono fattori sociali e psicologici

Competere sull’insieme del mercato?Su di una nicchia?Su un insieme di segmenti con un’ampia gamma di prodotti?



L’offertaL’offerta

Fattori che determinano l’unicità Caratteristiche (intrinsecheintrinseche e/o

virtualivirtuali) dei prodotti Servizi accessori Intensità dell’azione di marketing Qualità degli input Competenze ed esperienze dipendenti Collocazione geografico-spaziale ...




Ricerca di coerenza fra prodotto, confezione, pubblicità, immagine di impresa...

La differenziazione tangibile va La differenziazione tangibile va segnalata attraverso la segnalata attraverso la differenziazione intangibiledifferenziazione intangibile

Importanza dei segnali “differenziali” dipende dalla facilità/immediatezza di valutazione dell’offerta da parte degli acquirenti




I segnali sono importanti se la qualità è valutabile solo dopo l’acquisto, altrimenti...

L’investimento pubblicitario è di norma un segnale efficace per la qualità...

La combinazione di prezzo alto e pubblicità può risultare più efficace…

Quanto maggiori sono i costi sommersi (sunk costssunk costs) per entrare in un mercato tanto maggiore è l’incentivo a non offrire prodotti di qualità scadente, altrimenti l’uscita….


Differenziazione e CostiDifferenziazione e Costi

La differenziazione aumenta i costi diretti (input di maggiore qualità, spese pubblicitarie...)

La differenziazione restringe l’ambito di mercato

su cui l’impresa opera

di norma essa limita le economie di scala

La differenziazione richiede innovazioni

limita le economie basate su curve di esperienza

Per conciliare efficienza e differenziazione si può provare a posticipareposticipare la differenziazione


FocalizzazioneFocalizzazione

Concentrazione su un singolo segmento di mercato e potenziamento della prestazione

Condizioni di successo:- Esistenza di una nicchia di mercato- Accettazione di una posizione minore- Concorrenza distratta

Principali rischi:- Mutamenti delle attese del segmento di mercato target- Modularità delle tecnologie- Accesso di nuovi concorrenti


Compatibilità o Incompatibilità Compatibilità o Incompatibilità dei tipi di vantaggio dei tipi di vantaggio

competitivo?competitivo?

• Per Porter: Incompatibili “si rimane incastrati a metà del guado”

• Ma….total quality management, produzioni autmoatizzate,modulari e flessibili…..

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