9. Internet business models

Edizione 2012-13

Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione

Corso di Strumenti e applicazioni del Web

9. Internet business modelsRoberto Polillo

Economie hi-tech

L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da leggi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore

Vediamone alcuni aspetti:La crescita del valore delle retiLe "esternalità di rete" ("effetti rete") La tendenza ai monopoliIl "customer lock-in"

R.Polillo - Marzo 2013

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Qual è il valore di una rete?4

Un po' di matematica:Una rete con N nodi può contenere : N(N-1)/2 connessioni diverse ≈ N2

2N – N - 1 gruppi di nodi ≈ 2N


Il valore legato ai singoli nodi è f(N) Il valore legato alle connessioni è f(N2)Il valore legato ai gruppi di nodi è f(2N)

La crescita del valore delle reti


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Y=N2Y=2

N

Y=N

Valore legato alla relazione fra due membri Legge di Metcalfe

Valore legato ai gruppi di membriLegge di Reed

Valore legato ai singoli membri

Y

N

Esempio: rete telefonica6

10 utenti che si telefonano l’un l’altro una volta al giorno, pagando 1 euro per telefonata spendono complessivamente:

(10*9)/2 = 45 euro al giorno

Se gli utenti aumentano del 100% (diventano 20), la spesa complessiva aumenta del 422%:

(20*19)/2 = 190 euro al giorno


Conseguenze per i fornitori dei servizi7

I fornitori di servizi basati su reti puntano, soprattutto, alla crescita della loro "customer base"… anche rinunciando, inizialmente, a ritorni economici immediati

Le valutazioni di mercato di queste aziende valorizzano fortemente la crescita della "customer base", anche in presenza di ritorni economici inizialmente modestiEsempi: IPO di Facebook, LinkedIn, …

Il valore della fusione di due reti è molto maggiore della somma dei rispettivi valori → in molte acquisizioni di aziende di servizi Internet , il compratore compra la base di utenti, più che la tecnologiaEsempi: Microsoft/Skype


Le esternalità di rete ("effetti rete")

In economia si ha una esternalità quando quando il valore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatore dipende dal numero degli altri utilizzatori

Esternalità positiva: quando acquisto questo prodotto o servizio, produco un beneficio per gli altri utenti Esempi: telefono, fax, skype, social network, …

Esternalità negativa: in questo caso produco un dannoEsempio: utenti internet che condividono un punto di accesso


8

Esternalità positive: conseguenze9

La numerosità degli utenti del servizio spinge nuovi utenti ad usufruirne → la crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida (feedback positivo)

Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio

Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento


Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA

10

Crollo di Wall Street (1929)


Il "mobile miracle"


11

Fonte: ITU, Measuring the Information Society 2012

Mobile cellular subscriptions

% di utilizzatori di Internet

Esempio


12

http://b.qr.ae/10CAuAB

Instagra

m(approx)

http://bit.ly/VIIoX1

Prodotto con esternalità positive

Prodotto senza esternalità

"cannib

alizza

zione"

La curva di adozione delle nuove tecnologie


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100%

50%

0%

Curva a S("curva logistica")

Innovators Earlyadopters

EarlyMajority

LateMajority

Laggards

"entusiasti" "visionari" "pragmatici" "conservatori""scettici"

Curva a campana(crescita incrementale: derivata della curva a S)

NB: la scala è diversa

"chasm"

Cfr: G.A.Moore, Inside the Tornado, 1995

La crescita parte se si supera questo

stadio

Tendenza al monopolio

Conseguenze del feedback positivo: Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità

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W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994

« ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. »

Matteo, XXV 25-29

"Law of increasing returns",

"Winner takes all"

Esempio: Facebook vs Myspace


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Conseguenze 18

Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo

L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica


Quote di mercato tipiche…

Nei mercati tradizionali:n.1: 60% n.2: 30%n.3: 5%.

Nei mercati dominati dagli effetti di rete: n.1: 95%n.2: 4%n.3: 1%.

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Due categorie di prodotti

Prodotti “non sistemici” Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodottiEsempi: Ombrello; Coca Cola; Banana

Prodotti “sistemici” Per essere utilizzati richiedono altri prodottiEsempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede un ecosistema complesso…)


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Prodotti non sistemici21

Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)

“Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende: a livellare i prezzi dei due prodotti a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo) ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato

Feedback negativo http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns


Prodotti sistemici22

Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente: mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema,

oppure sostituendo l’intero sistema "Customer lock-in"

Conseguenze: l'industria dei computer è dominata dagli standard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono)

“Law of increasing returns” La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile sostituirli)


Esempio: La crescita di MicrosoftFa

ttura

to(m

iliard

i d

i U

SD

)23


Tastiera QWERTY


24

Inventata nel 1870 per queste macchine da scrivere

Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?

26

Firenze, 1443 (girano in senso antiorario)

Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato


"Free" economy?

“People are making lots of money charging nothing.Not nothing for everything, but nothing for enough that we have essentially created an economy as big as a good-sized country around the price of $0.00.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price,

2009

Come tutto ciò è possibile? Vediamo i modelli di business tipici delle aziende Internet

27


Modello 0: Free


28

costi

azionista

cliente

Perdite

$

$Servizio / prodotto

-$Non sostenibile, se non temporaneamente per:-prendere mercato (es. crescita customer base tramite effetti-rete), poi -vendere l'azienda oppurefar pagare i prodotti/servizi

Valore dell'azienda (market cap)

Modello 1: Tradizionale


29

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)

$

$prodotto/ servizio


Es.: Microsoft


30

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)

$Valore dell'azienda (market cap)

$prodotto

Prodotti software(Windows, Office, …),

[servizi]

240 Mdi USD

15.5 Mdi USD

73 Mdi USD

Market cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12 mesi(fonte: WolframAlpha)

Es.: Apple


31

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)


$prodotto

Consumer electronis (Mac, iPod, iPhone, iPad,…) e relativi contenuti

(musica, video, Apps, …)

397 Mdi USD

42 Mdi USD

165 Mdi USD


Es.: Amazon


32

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)


$Prodotto /servizio

121 Mdi USD

Prodotti retailCloud computing services

61,1 Mdi USD

-39Mil USD


Es.: Groupon


33

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)

$

$prodotto


Coupon per prodotti e servizi di partner commerciali

4 Mdi USD

2,3 Mdi USD

-55Ml USD


Modello 2: Freemium (free+premium)


35

costi Servizio base

$

azionista

Cliente premium

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


Servizio pro

Per innescare / potenziare gli

effetti-rete

Esempio: LinkedIn


36

Es.: LinkedIn


37

costi Servizio base

$

azionista

Cliente premium

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


Servizio pro

0,972 Mdi USD

19,2Mdi USD

22Ml USD

650 ml ?

50 ml ?


Modello 3: "Two-sided market"


38

costi servizio

$

azionista

pubblicità

Cliente(inserzionista)

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


$

pro

dott

o /

se

rviz

io

E' il modello tradizionale delle media company

https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market

Es.: Facebook


39

costi servizio

$

azionista

Pubblicità


$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


$61

Mdi USD 5,1 Mdi USD

53 Mil USD


Search

Es.: Google


40

costi servizio

$

azionista

pubblicità

info

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ utente



262 Mdi USD 50,2

Mdi USD

10,7 Mdi USD

AdSenseAdWords

Sites …

Market cap marzo 2013Ricavi/utili: ultimi 12 mesi

La pubblicità con Google

AdWordsInserzioni "mirate" sulla SERPLa principale fonte di ricaviPay per click, variabile a seconda delle keyword

AdSenseInserzioni mirate su siti WebPay per clickRevenue sharing con il proprietario del sito

Vedi: http://www.google.it/intl/en/ads/ (in Italiano)


41

43 R.Polillo - Marzo 2013

Non tutte le keywords hanno lo stesso valore

Le 10 parole più cercate corispondono al 3% di tutte le ricerche

http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html

44


46 R.Polillo - Marzo 2013

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price,

2009pag.129 e segg.

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Internet "Big Five"


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(nata1975)

Devices, Apps & content

(nata 1998)

Ads(nata 1975)

Software(nata 1994)

e-commerce

(nata 2004)

Ads (?) Business prevalente


LAVORO INDIVIDUALE

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Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense Individuate i modelli di business dei servizi online che utilizzate

Es.: dropbox

Per approfondimenti, si suggerisce il libro “Gratis” di Chris Anderson(in italiano, anche in e-book)


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