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Strategia di comunicazione

Gianni Florido e la Provincia di Taranto

Lavorare con i social media (seconda edizione)

Comunicazione, politica, economia, ricerca: cosa cambia se tutto cambia su Internet

Milano, 30 settembre 2011Eurogiovani - Master in non-conventional marketing e social media

Dino Amenduni, Proforma

Chi parla?

Mi chiamo Dino Amenduni (biglietto da visita elettronico)

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica a Proforma, agenzia di comunicazione di Bari, mia città natale, dove ho studiato, vivo e lavoro

Sono blogger sul Fatto Quotidiano (link al blog) e tra i fondatori di Quink, collettivo di satira e mediattivismo (www.quink.it)

http://about.me/dinoamenduni

http://www.ilfattoquotidiano.it/blog/DAmenduni

http://www.quink.it/

Di che si parla?Più che un cambio di paradigma: cosa cambia con i social media

Cause e conseguenze teoriche del passaggio al social media marketing

Consigli operativi per organizzare un gruppo di lavoro sui nuovi media

Quattro case histories politiche: Michele Emiliano, Nichi Vendola, amministrative 2011, referendum 2011

Cinque best practices: i video di Ted

TemiQuali sono le conseguenze, online e offline, della diffusione dei social media?

Quanta e quale tipo di professionalità è necessaria per lavorare sui social media?

Qual è la situazione italiana?

Qual è il rapporto tra nuovi media e (comunicazione) politica nel nostro Paese?

Quali sono le prospettive di sviluppo e le applicazioni possibili?

Ted – Video #1

Clay Shirky: come il surplus cognitivo

cambierà il mondo

TED, un’eccellenza del web-marketing

Proviamo ad applicare queste tecniche su noi stessi

Guardiamo insieme questo video tratto dall’archivio di Ted (http://www.ted.com)

Ted è una conferenza multidisciplinare la cui missione è riassunta nella formula "ideas worth spreading" (idee degne di essere diffuse) e, in effetti, le migliori conferenze sono state pubblicate gratuitamente sul sito web del TED. Le lezioni abbracciano una vasta gamma di argomenti che include scienza, arte, politica, temi globali, architettura, musica e altri saperi

http://www.ted.com/

TED, video #1

http://www.ted.com/talks/lang/ita/clay_shirky_how_cognitive_surplus_will_change_the_world.html

Clay Shirky indaga sul "surplus cognitivo", il lavoro condiviso online che eseguiamo con i nostri cicli mentali liberi. Mentre siamo occupati nel redarre Wikepedia, postare su Ushahidi (e sì, anche creando i lolcats), stiamo costruendo un mondo migliore e più cooperativo.



I nuovi nuovi media

Web 2.0 e social mediaCosa sono e perché

nascono

Il web 2.0

Trattazione teorica originale di Tim O’Reilly. Traduzione integrale qui

Una breve definizione:

Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente

http://www.bitmama.it/articles/14-Cos-Web-2-0

Premessa

Tutto ciò che è scritto in questa presentazione potrebbe

diventare vecchio già dal 1 ottobre: Facebook lancia i nuovi

profili (TimeLine)

Il web 2.0 – modelli teorici di riferimento

Legge di ParetoModello Wikipedia

Coda lungaSaggezza della

folla

A. Legge di Pareto 80/20

Secondo la "legge 80/20" (i valori 80% e 20% sono ottenuti mediante osservazioni empiriche di numerosi fenomeni e sono solo indicativi), in genere l'80% dei risultati dipende dal 20% delle cause

A. Legge di Pareto 80/20

Questo principio può avere diverse applicazioni pratiche in diversi settori, ad esempio:

Economia: l'80% delle ricchezze è in mano al 20% della popolazione (ma ovviamente i valori reali variano a seconda dei paesi e dei periodi). Oppure: il 20% dei venditori fa l'80% delle vendite, ed il restante 80% dei commerciali fa solo il 20% delle venditeQualità: il 20% dei tipi possibili di guasto in un processo produttivo genera l'80% delle non conformità totali. Oppure: l'80% dei reclami proviene dal 20% dei clientiInformatica: l’80% del tempo di esecuzione è impiegato solo dal 20% delle istruzioni di un programma. Oppure: l'80% delle operazioni degli utenti sono dovute al 20% delle funzioni a disposizione di un applicativo. L'80% degli errori di codifica è riconducibile al 20% dei moduli (fonte: Wikipedia)

B. Modello Wikipedia – divisione disorganizzata

del lavoro1. Creazione di una voce (ad es. la parola “carta”)2. Prima bozza3. La voce viene individuata da altri utenti che aggiungono

o modificano la stessa voce perché competenti nella materia

4. Se sono riscontrate inesattezze (volontarie o meno, poco importa) vengono subito corrette

5. La voce sarà perfezionata con il contributo, anche minimo, di tanti utenti

Anche in Wikipedia è valido il principio di Pareto: il 20% degli utenti modificano l’80% delle voci totali presenti sul sito. Questa distribuzione vale, in media, anche per la singola voce

C. La coda lunga

La coda lunga è una teoria economica formulata da Chris Anderson (fondatore di Wired) nel 2004

È un modello che sembra poter spiegare i funzionamenti del mercato. È una teoria attuale per il mercato dei beni immateriali e “futuribile” perché pare essere in grado di teorizzare il cambiamento delle leggi che regolano il tradizionale meccanismo distributivo (produzione/stoccaggio/vendita al dettaglio)

C. La coda lunga

La diffusione di internet, il non-luogo dove chiunque in qualunque momento può consultare infiniti elenchi di prodotti, ha permesso di abbattere i costi di distribuzione e magazzino, spezzando il legame che vincolava il successo alla visibilità

La possibilità di gestire un catalogo virtuale pressoché illimitato ha rivoluzionato il modello economico dominante: semplicemente, vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli

Oggi: le corporazioni dei beni immateriali sono in profonda difficoltà (esempi: mercato discografico e pornografia)

C. La coda lunga - cause

Nuove tecnologie hardware e software a basso costo che permettono ai produttori di beni immateriali (grafica, musica, video, servizi) di farlo a costi contenuti o addirittura nulli

Servizi (Internet, archiviazione dati) a costi contenuti che forniscono banda e hosting illimitato ai produttori di beni immateriali

Possibilità di distribuire i propri prodotti a costo zero (es. attraverso Youtube), combinata alla possibilità che questi prodotti siano fruiti da chiunque attraverso Internet, anche senza pubblicità o senza conoscenza diretta del prodotto o dell’autore (es. attraverso Google o aggregatori di notizie)

C. La coda lunga - cause

Approcci di marketing e comunicazione più efficienti e misurati per la distribuzione di questi prodotti (niente più costi di stampa, di magazzino e di spedizione)

Possibilità per tutti di entrare in questo mercato (finisce la divisione tra produttore e consumatore: si parla di prosumer, ovvero di un utente che fa entrambe le cose in contemporanea)

C. La coda lunga - conseguenze

Dal broadcasting al narrowcasting: da una platea con milioni di persone come pubblico a milioni di platee con poche persone come pubblico

Questo modello economico, chiamato “coda lunga”, è economicamente sostenibile proprio perché non ha costi se non quelli (minimi) per produrre il contenuto e, in caso di contenuti professionali, ha costi nulli per la distribuzione

Gli utenti, avendo molte più alternative di scelta, abbandonano il mainstream e si rivolgono alle nicchie di mercato che più soddisfano le loro necessità

D. Saggezza della folla

È una teoria dimostrata da James Surowiecki attraverso un’infinità di prove empiriche (2005). Secondo questa teoria, una variabile è misurata in modo più preciso da una massa di persone inesperte che da un gruppo di specialisti

D. Saggezza della folla

Esempio (1): durante una fiera, Surowiecki fece scommettere 100 persone sul peso di un vitello. Le 100 persone dichiararono il loro peso stimato. A seguire, fece ripetere l’esperimento a 10 allevatoriIl peso del vitello fu indovinato con precisione assoluta dalla “massa” (il valore medio delle 100 valutazioni era precisamente il peso del vitello)Esempio (2): prediction markets – un istituto di ricerca universitario permise ai cittadini di scommettere sul vincitore alle elezioni. Nelle scommesse, le quote variano sulla base dell’orientamento della giocata (sia sulla base di chi viene scelto, sia su quanto si punta)Il risultato del prediction market fu più affidabile di quello dei sondaggi nel misurare la distanza tra i vincitori

Dal web 1.0 al web 2.0 – una mappa

La dieta mediatica degli italiani

Indagine Censis I media personali nell’era

digitale luglio 2011

1. La dieta mediatica La dieta mediaticadegli italiani

Evoluzione del consumo dei media in Italia (2009-2011)

1. La dieta mediaticaLa dieta mediaticadegli italiani

1. Crolla la TV analogica, esplode la TV digitale

(coda lunga della televisione)

2. Tiene la radio, soprattutto nel drive-time

3. Calano i quotidiani a pagamento, ma gli

italiani leggono di più

4. Crescono i settimanali, stabili i libri, scende

l’uso dei cellulari

5.Internet è più consultato dei grandi

quotidiani

2. La dieta informativa La dieta mediaticadegli italiani

Fonti informative utilizzate, per età e titolo di studio

2. La dieta informativaLa dieta mediaticadegli italiani

1. I telegiornali sono ancora il perno

dell’informazione degli italiani

2. Tra gli under 34, Internet e i social media

sono importanti quanto i TG

3. I quotidiani sono consultati principalmente

da over 30

4.Facebook pesa il triplo dei portali online per

gli under 30

3. Credibilità dei mediaLa dieta mediaticadegli italiani

Gli italiani ritengono Internet

più credibile di ogni altro strumento

4. Cos’è Internet?La dieta mediaticadegli italiani

Grado di condivisione di alcune definizioni su Internet

4. Cos’è Internet?La dieta mediaticadegli italiani

1. Internet è il luogo della democrazia

2. Internet è pieno di dati, molti dei quali sono

‘spazzatura’

3. Su Internet tutto deve essere gratuito

4. I commenti maggiormente positivi sul ruolo di

Internet arrivano da persone con alto livello

di istruzione

5. Social media nel mondo

La dieta mediaticadegli italiani

Nielsen Social Media Report

Il 31% del tempo passato online dagi italiani è sui social media

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/

Ted – Video #2

Noreena Hertz: Quando dare ascolto agli esperti

e quando non farlo

TED, video #2

http://www.ted.com/talks/lang/ita/noreena_hertz_how_to_use_experts_and_when_not_to.html

Ogni giorno ci troviamo di fronte a decisioni importanti, e spesso ci affidiamo ai consigli degli esperti. Ma, ci dice l'economista Noreena Hertz, fare troppo affidamento su di loro può diventare limitante e perfino pericoloso. Il suo appello è quello per una democratizzazione dell'expertise. Non ascoltiamo solamente i chirurghi e i CEO, ma anche il personale di un negozio.



Social media al lavoro

Strumenti, metodi, strategie e tattiche al servizio del web-

marketing

Facebookmania?Social media per tutti?

Quasi tutti usano Internet per comunicare. Lo fanno

perché convinti di trovare nuovi mercati qualitativamente

differenti dai classici, perché intuiscono le potenzialità di

uno strumento che segue logiche indipendenti da quelle

che regolano i media tradizionali, perché ritengono sia un

modo più economico di fare marketing. O lo fanno perché

sono fruitori di questi strumenti e ne conoscono le

dinamiche

Qualunque sia il motivo per cui un’organizzazione usa i

social media, non ci si può più limitare allo spontaneismo.

Se tutti sono online bisogna fare di più e meglio per

emergere

Parliamoci onestamenteSocial media per tutti?

I social media più popolari, per loro natura, sono

strumenti egalitari. Ogni utente, che sia un capo di

Stato o un ragazzo di 15 anni, ha la stessa interfaccia

e le stesse opzioni. La retorica comunicativa è

condivisa e questo comportamento è atteso dagli

utenti: un’azienda, un’istituzione o un brand non può

rivendicare le gerarchie del mondo reale per marcare

una posizione di privilegio

La richiesta di feedback e di comunanza è

un’esplicita richiesta di onestà e di parità

Parliamoci onestamenteSocial media per tutti?

Non si può mentire perché tra amici o tra persone

emotivamente affiliate ci si aspetta, con forza,

l’onestà.

Se un’organizzazione decide di comunicare sui social

media, accetta questa regola. Se non sente il bisogno

di comunicare in modo leale, franco, accettando

critiche pubbliche (e l’onere della risposte a queste

critiche), sarebbe più onesto se NON usasse i social

media

La censura, nel web 2.0 è non solo vietata, ma

immediatamente controproducente

Per partire: i requisiti minimi e massimi

coincidono

Social media: Come partire

Il caso italiano semplifica lo scenario

L’accesso ai social media in Italia è piuttosto

anomalo e comunque assai differente rispetto alle

democrazie anglosassoni. Il quadro è infatti molto più

semplificato:

Facebook – 20 milioni di utenti (un italiano su 3,

l’80% circa degli italiani che usano Internet)

Youtube – un miliardo di video caricati nel mondo

Twitter – 1.5 milioni di iscritti in Italia (mondo: FB

700 milioni, TW: 250 milioni)

Facebook, Twitter e Youtube sono sufficienti?

Social media: Come partire

Per il momento sì

Conviene concentrare gli sforzi su questi tre strumenti, essendo

gratuiti ed avendo raggiunto una massa critica o un livello di

semplicità di utilizzo tale da non richiedere grossi sforzi cognitivi

e organizzativi

Vanno tenuti d’occhio, però, altri strumenti, più o meno

emergenti:

LinkedIn - social media che mete in rete professionisti

Foursquare – social media che geolocalizza la posizione

dell’utente

Flickr – social media dedicato alle foto

Friendfeed – aggregatore di aggiornamenti su tutti i social

media degli utenti

Facebook, Twitter e Youtube: ma come?

Social media: Lo scheletro

Facebook – pagina pubblica (fanpage)

A differenza del profilo personale, può essere

amministrato da più persone in contemporanea. I nomi

degli amministratori restano anonimi. Non esiste il limite

massimo di 5000 contatti per profilo, così come accade

per i profili personali

Un utente di Facebook può diventare “fan” di chi decide di

comunicare su questo social media senza che quest’ultimo

debba approvare una richiesta di amicizia




La fanpage è lo strumento che Facebook ha creato per

offrire i maggiori gradi di personalizzazione all’utente

Su una pagina è possibile installare applicazioni (banner,

giochi, plug-in) ed è possibile acquistare inserzioni

pubblicitarie altamente personalizzate, con cui veicolare

campagne web mirate a target definibili per sesso, età,

città di residenza e di nascita, orientamento politico,

religioso e sessuale, titolo di studio e stili di navigazione

su FB (a quali pagine è già iscritto, ad esempio)




Tutti i fan possono essere informati in contemporanea con un

aggiornamento, un messaggio che giunge nelle caselle di posta

di Facebook degli utenti in modo non invasivo. Non appare come

messaggio di posta, ma come aggiornamento, la notifica è meno

evidente e dunque raggiunge solo le persone realmente

interessate

Per il resto, una fanpage funziona esattamente come un profilo

personale, compresa la funzione di aggiornamento di status



Youtube – canale istituzionale

Il mezzo video è probabilmente il più efficace nel mondo

del web 2.0. È il più facile da fruire (specie se i video sono

brevi) ed è tra più facili da realizzare. La qualità dell’immagine,

su Youtube, non è una condizione determinante. È importante

comunicare tanto ed in tempo reale

Su questo spazio possono essere caricati video inediti, relativi

all’attività dell’organizzazione, ma non solo: si possono ricavare

estratti provenienti da altre fonti, in particolare spezzoni di

trasmissioni TV o telegiornali. Il rapporto tra costi (nulli a

livello economici, assai modesti per le risorse umane) e benefici

è indiscutibilmente a favore



Twitter – profilo personale certificato

In Italia si parla molto di questo servizio di microblogging, ma è

uno strumento ancora poco ed alto tasso di mortalità. Ma la

gestione di un profilo su Twitter è quanto mai conveniente, per

due motivi

Il primo è legato alla possibilità di aggiornare automaticamente il

profilo attraverso la gestione al “minimo” della fanpage di

Facebook, senza nessuno sforzo di integrazione; il secondo è

legato alla maggiore presenza sul web, a fronte di nessuno

sforzo redazionale supplementare



Twitter – profilo personale certificato

Questo approccio “minimo” allo strumento si mostrerà, però,

sempre meno efficace quanto più cresceranno gli iscritti a

Twitter, dato che i “followers” si rivolgeranno in modo immediato

(con un messaggio di 160 caratteri) al politico o

all’organizzazione che, proprio per la semplicità di interazione,

ha il “dovere morale” di rispondere e di seguire gli

aggiornamenti degli iscritti alla pagina

Alla crescita della complessità deve seguire una crescita

della complessità del team di gestione dei social media

Prima dei social media: il gruppo di lavoro


Gestire la comunicazione web di un’organizzazione richiede uno

sforzo non dissimile dalla creazione di un ufficio stampa o di un

team che si occupa di media planning ed organizzazione eventi

Affidare tutto il peso di questo lavoro a una sola persona è

dunque impossibile e talvolta nocivo. Allo stesso tempo un

singolo coordinatore può gestire tutti i profili “2.0” di un

candidato, sia dal punto di vista dei contenuti sia in termini

strategici. Bisogna, dunque, individuare una figura di

coordinatore di questa area di lavoro

Le risorse necessarie per comunicare sui nuovi media

sono umane, non economiche

Un buon team sui social media

Social media: L’organizzazione

Un uomo solo al comando non è sufficiente. I social media

vivono di contenuti ed aggiornamenti costanti, che spesso

un’organizzazione può (e deve) creare internamente. Le figure

indispensabili per comunicare in modo efficace sono:

Responsabile video: deve essere in grado di coordinarsi con

tutti i produttori di contenuti similari, interni (campagne) o

esterni (registrazioni di presenze in TV, gruppi spontanei di

utenti o sostenitori). Non è necessario che abbia competenze di

web-marketing, specie se lavora in tandem col coordinatore:

sarà quest’ultimo a suggerire le strategie per il montaggio e il

caricamento dei video su Youtube



Responsabile foto: può anche coincidere con il responsabile

video o un’altra figura di staff. Deve dare testimonianza della

vita quotidiana dell’organizzazione (anche il lavoro di tutti i

giorni), quello che i media tradizionali non raccontano e quello di

cui ha bisogno un luogo di lavoro per creare interesse attorno

alle attività ed “umanizzare” chi o cosa vogliamo comunicare. Il

mezzo fotografico è assai colorato emotivamente e questo può

aiutare nel raggiungimento dell’obiettivo generale

Un responsabile foto può anche gestire un profilo su Flickr o

utilizzare foto di archivio o da fonti esterne. Può aiutare anche

nella realizzazione di manifesti e campagne



Responsabile web: deve essere in grado di costruire un sito e

gestirne i contenuti. Se possibile, deve poter programmare

applicazioni per Facebook (con il codice FBML), strumenti che

possono favorire moltissimo la distribuzione dei contenuti, specie

se associati a giochi o a elementi più “leggeri”, che semplifichino

la complessità di certi argomenti. Possono essere videogiochi,

quiz, premi, contest di creatività. All’occorrenza può essere

anche web editor ed inserire contenuti redazionali sul sito di

riferimento

Le quattro figure devono avere competenze minime nei

reparti che non sono di loro competenza diretta. Il coordinatore

deve anche essere dotato di capacità di analisi strategica per

orientare lo sviluppo dei contenuti

Social media: buone pratiche per il successo

Social media: Cosa dire e cosa fare

Le parole chiave della comunicazione sui social media

sono:

Contenuti: il silenzio è più assordante sui social

media. In un contesto dove tutti parlano, chi non dice (o dice

male) fa più rumore

Feedback: Tutti parlano, tutti ci parlano, tutti si

aspettano risposte. I social media non sono strumenti

unidirezionali. L’onore e l’onere dell’interazione sono valori non

discutibili né negoziabili



1. Comunicare con costanza e frequenza

È importante tenere l’attenzione sempre viva sulla Rete

Gli spazi di un’organizzazione sul web corrispondono ad un

mezzo di comunicazione istituzionale o personale. Non parlare,

dunque, vuol dire non avere niente da dire

Se non ci sono contenuti o opinioni fresche, cercarle fuori dalla

nostra organizzazione. Articoli di giornale, stimoli per il dibattito

e la discussione, contenuti di altre organizzazioni a noi prossime.

Così facendo è possibile costruire e descrivere il nostro universo

valoriale di riferimento



2. Non pubblicare esclusivamente

contenuti relativi all’organizzazione

Gli utenti dei social media si aspettano di parlare con altri

utenti, che siano direttamente i “capi” o persone del loro staff o

appartenenti ad aziende, partiti o organizzazioni

Così come ognuno di noi condivide gusti, passioni e interessi sui

social media, ci si aspetta che le persone che compongono le

organizzazioni con cui interagiamo facciano lo stesso. Anche la

condivisione di una passione, di un hobby, persino di una

debolezza, di un singolo o di un gruppo di lavoro può

generare attenzione e consenso



3. Citare esplicitamente (o taggare) i nostri

interlocutori

Taggare una persona vuol dire associarla ad un contenuto. Molti

social media permettono agli amministratori dei profili di taggare o

linkare altri profili personali, gruppi ed altre fanpage quando si pubblica

un contenuto o un aggiornamento di stato

Taggare un contenuto ha due vantaggi: includere le persone o i gruppi

taggati all’interno della comunità creata attorno al candidato; auto-

includersi nella comunità che viene taggata, duplicando la quantità di

lettori di un contenuto. Per questo motivo è importante che chi si

occuperà dell’amministrazione della fanpage si iscriva ai profili, ai gruppi

e alle pagine vicini, competitor o co-protagonisti di iniziative



4. Gestire i due flussi di feedback

Vuol dire gestire e interpretare la comunicazione che giunge

dall’utente al candidato, al politico o all’organizzazione, al fine di

rimodulare agenda e proposta politica e socializzare le innovazioni con i

nostri sostenitori

Questa attività di monitoraggio costante ha due vantaggi: il primo è

l’anticipazione dei tempi della politica e la possibilità di correggere

la strategia in corsa; la seconda è la creazione di link sui profili, le

pagine o i gruppi con cui è stata stabilita un’interazione. Questo

aumenta la visibilità della pagina e la rende più facilmente rintracciabile,

oltre a generare meccanismi di networking e di costruzione del consenso



5. Evitare censure

La tracciabilità e la memorabilità l’attività sul web rende impossibile una

rimozione totale e indolore dei contenuti. Se cancelliamo un contenuto

scomodo, gli utenti lo denunceranno pubblicamente

Sono da evitare anche rimproveri e punizioni ufficiali. Se avremo

costruito una comunità solida di sostenitori, saranno gli stessi utenti a

stigmatizzare i comportamenti spiacevoli, ribattendo agli attacchi in

nostra difesa fino alla segnalazione di comportamenti inappropriati a

Facebook che, in caso di numerose indicazioni, sospenderà

provvisoriamente l’accesso alla pagina all’utente molesto



6. Coltivare e crescere la propria rete di

relazione

Stimolare la maggior quantità possibile di meccanismi di networking: con

gli opinion leader, con i consumatori e i loro amici sui social media. Non

esistono molti modi altrettanto efficaci per lavorare sulla brand

awareness in tempo reale

Per ottenere questo obiettivo è sufficiente stringere relazioni, scambiare

contenuti, condividerli in contemporanea, tributare i meriti di iniziative o

anche polemizzare. O più semplicemente, posizionandosi, prendendo

decisioni e avendo cura delle reazioni generate dalle nostre azioni

In questo senso, Facebook è una risorsa chiave: permettere di fare

tutto questo in tempi brevi e in modo pressochè gratuito



7. Tutto online, per tutti

Rendere disponibili tutti i contenuti e le informazioni

sull’organizzazione: dalle campagne alle brochure, dagli organigrammi

ai dati (salvo quelli realmente sensibili), bisogna mettere ogni utente

nella condizione di “poterci fare pubblicità” senza complicare i processi

con meccanismi di controllo ed approvazione dall’alto

I flussi di comunicazione sono tali e tanti da impedirne un controllo

metodico e totale, che sarebbe comunque controproducente perché

contrario alle retoriche “orizzontali” di Facebook. Perché, allora, non

delegare i processi di creazione del contenuto alla Rete? Spesso gli

utenti sono più bravi di noi



8. Trarre vantaggio sui media tradizionali

Se le condizioni di questa analisi sono soddisfatte per la maggior parte,

usare Facebook e i social network come strumento esplicito di

comunicazione anche sui media tradizionali (manifesti, locandine,

campagne specifiche sostenute da uffici stampa ibridi, online+offline)

Questo principio è ancora più solido nei sistemi mediatici locali, dove

si può approfittare della relativa scarsezza di informazioni “autonome”,

che non provengono da uffici stampa e altre redazioni, per veicolare

contenuti di comunicazione nati sul web e che lì hanno ottenuto un

buon successo, in particolare video e dichiarazioni, mediante

comunicati stampa.

Social media: come costruire contenuti

interessanti

Social media: Come comunicare

1. Costruire un racconto, una storia, una

narrazione

I contenuti, quando coerenti tra loro devono inseguirsi l’un

l’altro nella proposta, nei temi e nello stile di

comunicazione

Devono assecondare l’attualità quando possibile, devono

andare in “alto” e spostarsi sui temi di interesse pubblico

(attualità, dati economici…) quando se ne ha competenza,

devono andare in “basso” e occuparsi delle emozioni e

dei sentimenti delle persone quando il mittente ha

genuinamente empatizzato con questo genere di contesti


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2. Comunicare tutto in diretta

Il modo migliore per comunicare sui social media è usarlo esattamente

come tutti gli altri. Così come tutti noi aggiorniamo lo status raccontando

episodi della nostra vita, carichiamo le foto di una festa o di un luogo che

ci ha emozionato, allo stesso modo dobbiamo amministrare una pagina.

Se una persona non entra in sintonia con noi, se non gli

comunichiamo umanità ed empatia, il nostro lavoro e quello

dell’organizzazione per cui lavoriamo non basterà a convincerci

La qualità dei contenuti prodotti è meno importante del timing

scelto per proporli. Una foto realizzata con un iPhone e caricata

durante un incontro pubblico è da preferire ad una foto professionale

condivisa a distanza di giorni (per quanto un contenuto non escluda

l’altro)


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3. Evitare la routine

I contenuti vanno alternati sia per tipologia sia per stile

comunicativo. Anche in questo caso, si tratta di usare Facebook così

come lo usano i nostri interlocutori, il nostro modo di usare lo strumento.

A intervalli di tempo compresi tra i 60 e i 120 minuti la pagina dovrebbe

essere aggiornata. Si può inserire un aggiornamento di stato su un

evento, poi un articolo di giornale, poi una foto del passato, poi un link su

un’attività dell’organizzazione, poi un video Youtube del proprio canale,

poi un aggiornamento di stato sul calcio, e così via

Bisogna offrire di tutto seguendo dei fili logici e narrativi ben riconoscibili

che garantiscono la coerenza dello strumento senza sacrificare

l’eterogeneità dei contributi proposti


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4. Editare i contenuti

Il successo di un’azione sui social media può dipendere da 30

secondi di lavoro in più. Ogni contenuto può essere personalizzato nel

titolo e nella descrizione e può essere inserito un commento a qualsiasi

contenuto, anche a un link esterno

L’importanza di un lavoro preciso di editing è forse ancora più

determinante per Youtube, dove il titolo e la descrizione sono i primi

elementi che un utente osserva. Inoltre bisogna preparare un

contenuto pensando che questo verrà condiviso da persone

anche molto lontane da noi. Suggeriamo, dunque, di inserire sempre

il nome del mittente nel titolo e sempre i link del sito e di Facebook

all’interno della descrizione


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5. Comunicare le esclusive

Nel 2008 Obama comunicò il nome del suo candidato vicepresidente

attraverso un SMS agli iscritti alla sua newsletter e solo dopo fece

pervenire la notizia alla stampa. Lo ha fatto per far sentire la propria

comunità parte di un percorso politico e di vita

Dobbiamo fare nostro questo principio: il rapporto con i media tradizionali

è fondamentale, ma chi decide il successo di un progetto, di un

prodotto, di un’organizzazione sono le persone e sono loro il

nostro interlocutore privilegiato. Tutto ciò che può essere condiviso

prima con gli utenti e poi con la stampa (a partire dai racconti in diretta

degli eventi) è da preferire nella scelta dei contenuti da veicolare sui

social media


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6. Far dialogare vecchi media e nuovi media

Tutti gli interventi sui media tradizionali devono diventare contenuti per il

web. Se si interviene in televisione, l’intervento deve finire su Youtube; se

parla in radio si deve caricare e condividere il contributo audio. I social

media sono come il maiale: non si butta via niente

Questo è vero sia per non disperdere i contenuti, sia perché è possibile

creare affiliazione e condivisione da parte di chi ha visto l’intervento

sui media tradizionali, lo ha trovato convincente, lo vorrebbe condividere

con i suoi amici e, se viene messo nelle condizioni di poterlo fare, si attiva

per farlo conoscere


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7. Far dialogare nuovi media e vecchi media

La transizione vecchi-nuovi media richiede solo un lavoro redazionale. Il

passaggio inverso, ben più affascinante, non è poi così

impossibile. Spesso i media locali hanno “fame” di storie da raccontare.

Un comunicato stampa ben confezionato, un video corto e di alta qualità,

una curiosità o un aneddoto possono entrare nell’agenda setting dei

giornali e delle TV senza sforzo

Inoltre i social media permettono di testare contenuti video prima che

diventino “ufficiali”. Se il miglior video prodotto durante una

campagna (per visualizzazioni e feedback) è stato prodotto da un

utente/sostenitore, perché non si può immaginare che diventi il

video ufficiale?


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8. Parlare alle nicchie

La comunità virtuale di sostenitori o di potenziali

interlocutori/utenti/acquirenti è fatta di esperienze diverse, di tante

piccolissime nicchie di pubblico: gli ambientalisti, gli architetti, gli

abitanti del centro, i commercianti, gli sportivi, gli omosessuali, gli

apocalittici e gli integrati

Per questo bisogna sforzarsi di cogliere le occasioni per dire una cosa a

ognuna di queste categorie, seguendo l’attualità o una richiesta esplicita

di attenzione. La gestione del feedback è la chiave del successo della

comunicazione sui social media. Dare feedback a tutti vuol dire

mostrarsi attento agli interessi di tutti, dunque essere credibile

come organizzazione che non vuole limitarsi a messaggi unidirezionali


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9. Parlare quando c’è gente online

Un aggiornamento di stato illuminante scritto in piena notte rischia di non

essere valorizzato pienamente perché non c’è nessuno online che può

condividerlo in tempo reale e può generare l’effetto palla di neve e il

passaparola anche fuori dalla Rete

Per questo motivo va contemplata l’ipotesi di scrivere una scaletta

quotidiana dei contenuti da condividere per poter gestire tutto e far

uscire i contenuti migliori quando il pubblico potenziale è più ricettivo


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10. Essere flessibili in caso di crisi

comunicative

Se un contenuto offre lo spunto per critiche e controversie, non è un

immorale proporre in breve tempo (e non aspettare, dunque, la cadenza

canonica di pubblicazione) un altro stimolo per distrarre i fan della pagine

e riattivarli positivamente

Questa regola è valida, al contrario, in caso di intervento comunicativo

particolarmente riuscito. Se un aggiornamento esalta i sostenitori, forse è

il caso di tenerlo in evidenza per più tempo, salvo necessità di caricare

contenuti nuovi perché sono tanti, perché c’è un evento o perché

l’attualità impone un intervento o una correzione di strategia

Ted – Video #3

Chade-Meng Tan: la compassione di tutti i

giorni a Google

TED, video #3

http://www.ted.com/talks/lang/ita/chade_meng_tan_everyday_compassion_at_google.html

Il bravo ragazzo, Chade-Meng Tan di Google, ci parla di come l'azienda metta in pratica la compassione nel business di tutti i giorni - e i suoi audaci progetti.



Social media e politica #1

Michele Emiliano, sindaco di Bari, 2009-

2011

Bari – il caso EmiLabMichele Emiliano- Amministrative 2009

Michele Emiliano (PD), sindaco di Bari dal 2004, secondo un

sondaggio di giugno del 2008, ha 8 punti di svantaggio sul suo

avversario, Simeone Di Cagno Abbrescia, già sindaco dal 1994 al

2004

L’attività amministrativa è, però, soddisfacente (abbattimento

Punta Perotti, riapertura Teatro Petruzzelli, innovazioni nei

trasporti pubblici, bonifica ex sede Fibronit)

La questione decisiva per vincere le elezioni diventa:

Come si comunicano le cose fatte in modo

capillare ed in poco tempo?


Nasce EmiLab. Inizialmente è un gruppo di lavoro specialistico che

nasce in seno a Proforma. Si tratta di un’unità di sei ragazzi di età

inferiore ai 30 anni. Si dovevano occupare di analisi, gestione e

monitoraggio della comunicazione sui social network, di ascolto e

feedback alla cittadinanza, di analisi del comportamento dell’avversario

Le precedenti esperienze di networking dei due coordinatori e la volontà

di misurare l’effettivo potenziale della loro generazione ispirano un

decisivo cambio di passo. Attraverso un reclutamento basato sul

passaparola qualificato (riconoscimento di fiducia e competenza tra

amici + dichiarato interesse/amore/attaccamento alla città) il gruppo di

lavoro si trasforma in un laboratorio politico composto da 150 volontari

under 30


Il gruppo allargato acquista progressivamente autonomia, autorevolezza

e diventa un attore della campagna elettorale, più che un’unità di

servizio.

EmiLab si occupa infatti di:- Gestire il comitato elettorale;

- Organizzare eventi;

- Contribuire alla redazione dei materiali di campagna elettorale;

- Realizzare spot, video-denunce, video sull’avversario, contest di

creatività

- Raccogliere 1000 video-domande al Sindaco e restituire la risposta ai

cittadini

Ma la chiave del successo di EmiLab è organizzativa. All’entusiasmo dei

volontari si unisce una capillare distribuzione degli stessi nella città,

attraverso la divisione in gruppi di quartiere

EmiLab – i gruppi di quartiere

Michele Emiliano- Amministrative 2009

I 150 ragazzi auto-certificano la loro appartenenza ad un gruppo di

quartiere, sulla base della loro residenza, del loro luogo di lavoro o di vita

I gruppi sono composti da un numero di componenti proporzionale agli

abitanti del quartiere. Secondo la stessa proporzione sono raccolte le

1000 video-domande

Ogni gruppo nomina un proprio coordinatore, crea un gruppo

Facebook autonomo, organizza eventi nei punti di snodo del

quartiere, scrive progetti sociali (realizzati durante la campagna

elettorale) e parti di programma relativi ai problemi emersi

durante la raccolta delle video-domande

Ogni gruppo si identifica secondo il nome del quartiere + claim della

campagna elettorale (Japigia vai Avanti, Carrassi vai Avanti, San Paolo vai

Avanti…)

EmiLab - strumentiMichele Emiliano- Amministrative 2009

Copertina “Ce ha ffàtte Emiliane”, libro di 84 pagine sull’attività

amministrativa


Interno “Ce ha ffàtte Emiliane”: non solo fatti, ma quiz, curiosità ed

immagini


Street art @ San Paolo: l’arte urbana colora un quartiere periferico della

città


La Gemma – video-inchieste sull’attività amministrativa di Di Cagno

Abbrescia (link a Youtube)


Problemi di elezione – web-spot no-budget

divenuto poi ufficiale e trasmesso in TV (link a Youtube)


Gianni Paulicelli – televendita nucleare

Il video più popolare della campagna (link a Youtube)

Emiliano vinceMichele Emiliano- Amministrative 2009

Michele Emiliano si conferma Sindaco di Bari, prevalendo su

Simeone Di Cagno Abbrescia al ballottaggio, con il 59,7% delle

preferenze (al primo turno Emiliano si è fermato al 49,3). Nella stessa

tornata elettorale il centro-sinistra perde la provincia di Bari al primo

turno.

Emiliano è il primo sindaco in Italia per fan su Facebook (circa 12000)

Tommy Attanasio, coordinatore cittadino del PDL, commenta così la

sconfitta:

“abbiamo totalmente perso il voto giovanile”

EmiLab firma un intero capitolo del programma di governo,

“trenta idee under 30”, che consiste nella raccolta di tutti i progetti a

medio termine “ispirati” dalle richieste dei cittadini e dall’ascolto

attraverso mezzi tradizionali ed innovativi

EmiLab - Cosa non ha funzionato?

Michele Emiliano- Amministrative 2009

Durante la campagna elettorale ci è stato chiesto un improvviso e

intempestivo intervento attivo nella competizione attraverso la

formazione di una lista civica, Bari Vai Avanti

L’ipotesi strategica generale che ha portato a questa scelta è: la forza

propulsiva di EmiLab, il nome e il logo possono generare consenso diretto

e immediato

Abbiamo candidato un solo consigliere comunale e alcuni rappresentanti

nei consigli di circoscrizione (gli altri posti sono stati riempiti da persone

che non avevano condiviso il percorso di EmiLab)

La lista non è andata oltre lo 0,7%, compromettendo, ad ora, il

potenziale di rappresentanza politica del gruppo e causando problemi

di tenuta complessiva

Social media e politica #2

Nichi Vendola, Presidente della Regione Puglia e

portavoce di SEL (2010-2011)

Puglia 2009 – lo scandalo sanità

Nichi Vendola- Primarie 2010

6 febbraio: Alberto Tedesco (PD), Assessore alla

Sanità, si dimette dopo essere entrato nel registro

degli indagati per abusi relativi alla fornitura di

prodotti e servizi

13 luglio: Vendola annuncia un rimpasto di Giunta,

dalla quale uscirà anche Sandro Frisullo (PD), suo

vicepresidente, poi coinvolto in un’inchiesta in piena

campagna elettorale (marzo 2010)

Queste mosse risulteranno decisive per il successo di

Vendola. La comunicazione politica non basta

Puglia 2009 – Nichi si ricandida?


Amministrare bene non basta. Nonostante aver

allontanato Assessori prima che fossero rinviati a

giudizio e nonostante straordinari risultati su

politiche giovanili, innovazione, politiche energetiche

ed ambientali Nichi rischia di non potersi candidare

e, dopo un’estenuante trattativa politica interna al

centro-sinistra, raggiunge l’obiettivo “minimo” delle

Primarie. Ma la politica non è con lui.

Nichi è solo contro tutti…o no?

Nichi – solo con(tro) tuttiNichi Vendola- Primarie 2010

Solo contro tutti – manifesto Vendola

primarie 2010

Puglia – le Fabbriche di Nichi


Ancora una volta la campagna di comunicazione ribalta un

punto debole di Nichi. Lasciato solo dalla politica, è solo

contro tutti i dirigenti. Ma è con la gente

Nasce un movimento trasversale (interno al PD, a SEL, ai

comuni cittadini) che lotta per difendere il diritto di

Vendola a ricandidarsi.

Nascono così le Fabbriche di Nichi, comitati elettorali

diffusi e assai eterogenei per composizione



Perché è un modello vincente?

Il successo di questo modello organizzativo,

contemporaneamente leggero nella struttura

(totalmente autogestita) ma densa nella

produzione (bottom-up) e nella diffusione

(top-down) dei contenuti, porta alla nascita di

Fabbriche in tutta Italia e nelle principali città

d’Europa

Nichi – solo con(tro) tuttiNichi Vendola- Primarie 2010

Il simbolo del successo

Nichi x2 – azione di reclutamento al voto alle

Primarie

costruita integralmente su Facebook e sostenuto

da una videolettera (Videolettera Nichix2)

Costo dell’operazione: 0 Euro

Nichi vince le PrimarieNichi Vendola- Primarie 2010

Il 24 gennaio 2010 si celebrano le elezioni

Primarie

Vendola batte Boccia con il 73% dei

consensi

A votare si recano 200mila persone (80mila nel

2005)

L’UDC aveva annnunciato che non avrebbe

appoggiato Vendola in caso di successo. I

pugliesi, dunque, ignorano questa indicazione

politica

Nichi vince le PrimarieNichi Vendola- Primarie 2010

La storia delle Primarie è sintetizzata da un video realizzato da Diego Bianchi (Zoro), per “Parla con Me”

Tolleranza Zoro Puglia - prima parteTolleranza Zoro Puglia - seconda parte

Perché Nichi vince le Primarie


1. Perché ha una macchina organizzativa

2. Perché delega pezzi di campagna elettorale alle Fabbriche, generando entusiasmo

3. Perché la politica non offre motivazioni valide per la sua non-candidatura

4. Perché comunica in modo capillare, con strumenti corretti e a costi limitati

Nichi stravince le PrimarieNichi Vendola- Primarie 2010

Nel frattempo, su Facebook (30 gennaio 2010: 39503 fan),

+68,7% in quattro settimane)

Cambia lo scenario, non i punti di forza

Nichi Vendola- Regionali 2010

Siamo alle Regionali

Le Fabbriche di Nichi hanno poco più di due mesi per fare

campagna elettorale, ma sono una macchina già

ampiamente rodata. Il loro ruolo:

a.Attivare le comunità, declinando messaggi di

campagna elettorale su scala iper-locale;

b.Proporre soluzioni creative o interpretare le azioni

suggerite dal comitato elettorale sul territorio;

Cambia lo scenario, non i punti di forza


Consolidare il consenso e la ritrovata unità della

coalizione;

Comunicare il loro lavoro e l’attività amministrativa di

Vendola con spazi autogestiti sui social network

Costruire interi pezzi di campagna, sia politici che

organizzativi che creativi

Perché ciò sia possibile, sono necessarie linee guida

condivise che regolino il “disordine organizzato”

Come si apre una Fabbrica?


Fabbrica di Nichi – video-tutorial



Il centro-sinistra si ricompatta su Vendola, il centro-

destra implode e si presenta con due candidati

(Palese, Poli Bortone)

La campagna di Vendola, come nel 2005, parte da un

presunto punto di debolezza del candidato per

trasformarlo in un punto di forza. Nascono così le

“poesie”, declinate in infinite varianti su

Internet, anche dagli avversari, che

promuovono involontariamente il “brand

Vendola”

Vendola – la poesia è nei fatti


Vendola - la poesia è nei fatti


Non solo manifesti

La campagna non si sviluppa solo sui mezzi tradizionali. I manifesti sono la sintesi “generalista” di un processo di analisi dell’attività amministrativa declinata sui vari mezzi (soprattutto online) e non una forma di propaganda

Questo è possibile anche grazie ad uno staff che offre competenze multiformi.

Proforma è affiancata da FF3300, insieme a Ed Testa e Carla Palladino, designer della comunicazione, che realizzano i “tweet della Puglia Migliore”

La Puglia migliore è fatta così


Puglia Migliore – spot web Apulia Film Commission

La Puglia migliore è fatta così


Puglia Migliore – spot web Principi Attivi

Case history Taroccailmanifesto.com


La democrazia conviene

Il meccanismo di propagazione virale della comunicazione dei tre candidati avvantaggia Vendola

La sua campagna è più efficace, è la più “taroccabile”, ci sono più sostenitori sul web/detrattori degli altri candidati

E così è prodotto un cavallo di troia anonimo, un sito che permette a tutti di personalizzare a piacimento le campagne elettorali dei tre candidati e di condividere i propri lavori sui social network

Contenuti prodotti: migliaia Costo dell’operazione: 0 Euro

Taroccailmanifesto.comNichi Vendola- Regionali 2010

Vendola: perché vince? Nichi Vendola- Regionali 2010

Nichi Vendola, che a fine 2009 non disponeva

di una coalizione a sostegno della sua

candidatura, vince le elezioni. Come è

possibile?

1.Contenuti diversificati, ogni giorno

2.Non è l’unico attore della comunicazione

3.Aggira il sistema dei media tradizionali

4.Sfida i suoi punti deboli

La Puglia dal medicoNichi Vendola- Regionali 2010

Lo spot ufficiale della campagna elettorale di Vendola

2010 è paragonabile a un gol in trasferta in

contropiede

Mentre Palese attacca l’Amministrazione sulla Sanità

(e subisce un contrattacco sull’indebitamento della

Giunta Fitto, di cui Palese era Assessore alla Sanità),

Vendola sfida apertamente il tema con uno spot

in cui la “Signora Puglia” va a farsi curare da un

medico romano

La Puglia dal medicoNichi Vendola- Regionali 2010

Puglia dal Medico – spot TV

…e Nichi dalla mammaNichi Vendola- Regionali 2010

In parallelo, sul web, compaiono pillole web raccolte

durante una vera discussione tra Nichi e sua

madre. Le pillole rispondono a tutte le domande

sulla gestione della sanità che erano state mosse dal

centro-destra durante i due mesi di campagna

elettorale.

La destra attacca Vendola solo sulla sanità,

Nichi depotenzia questa strategia e va a vincere

…e Nichi dalla mammaNichi Vendola- Regionali 2010

Nichi Vendola - a proposito di salute

Nichi vince le RegionaliNichi Vendola- Regionali 2010

Il 28 e il 29 Marzo 2010 si celebrano le elezioni Regionali:

Vendola vince con il 48,7%, Palese non va oltre il

42,2%, Adriana Poli Bortone ottiene l’8,71%

Palese aveva un budget otto volte superiore a Vendola

Vendola, attraverso il rimpasto di giunta, è riuscito a

preservare l’immagine di politico onesto

Con la comunicazione ha anticipato le mosse

dell’avversario

Nichi vince le RegionaliNichi Vendola- Regionali 2010

Nel frattempo, su Facebook (30 marzo 2010, 79103

fan,

+126% in due mesi)

Social media dopo le elezioni

Comunicare l’attività amministrativa

Facebook è solo uno strumento elettorale?

NO!

Il tandem sito internet personale – Facebook rappresenta

un meccanismo parallelo di comunicazione istituzionale e

permette la costruzione di una narrazione

I social network permettono la creazione di uno spazio

autogestito di comunicazione pubblico/politica e

soprattutto assolvono al principale compito della

comunicazione istituzionale: collegare la politica alle

politiche

Collegare politica e politiche

Comunicare l’attività amministrativa

Nichi Vendola – sceenshot pagina Facebook

Tre temi: attività della regione, rapporti coi media, politica

nazionale

FB strumento di massa?

Comunicare l’attività delle Fabbriche

Quali sono i fattori critici di successo di una fanpage

politica?

1.Gestire il feedback

2.Aggiornare con costanza e varietà

3.Utilizzare meccanismi di comunicazione virale

4.Offrire contenuti inediti

5.Non commettere errori politici “offline”

Si può migliorare ancora? (1) Certo che sì. Le prospettive di miglioramento

sono:

Allargamento dello staff social media, investendo in risorse umane ed economiche destinate esclusivamente a questa attività, con i seguenti compiti:

- favorire l’interazione con tutti gli utenti che vogliono dialogare con Nichi e il suo staff sui social media;- organizzare nuovi spazi sulla rete per comunicare con tutte le minoranze culturali, linguistiche, religiose, i gruppi di interesse;- sostenere il gruppo partecipazione nell’organizzazione delle Fabbriche e dei sostenitori

(in questo caso Barack Obama è ancora oggi un ottimo esempio organizzativo)

Si può migliorare ancora? (2) Migliorare il coordinamento

comunicativo sui social media tra le singole organizzazioni a cui Nichi fa riferimento, in particolare con Sinistra Ecologia Libertà, con la Regione Puglia e la Giunta Regionale (quanto migliorerebbe la comunicazione di un ente pubblico se tutti i dirigenti e gli assessori avessero una pagina pubblica su Facebook?)

Questo permetterebbe di alleggerire Nichi dal compito di “parafulmine”, di aggregatore di richieste dei cittadini sulla sua pagina. Inoltre permetterebbe di moltiplicare le fonti di comunicazione e di personalizzare i contenuti sulla base degli utenti (la pagina di Vendola, invece, dovrà essere necessariamente generalista)

Si può migliorare ancora? (3)

Vendola dovrebbe aggiornare più spesso i social media in prima persona. La vita di Nichi è certamente impegnata e non può caricarsi ulteriormente, però gli smartphone gli permetterebbero di caricare contenuti in qualsiasi momento:

- Aggiornare Facebook e Twitter: facile come mandare un SMS;- Realizzare una foto e un video: con un qualsiasi cellulare è possibile caricare un contenuto in tempo reale;- Rispondere agli utenti: con un telefono connesso a Internet è possibile ammortizzare i “tempi morti” (viaggi, attese) per offrire feedback di qualità.

Noi non possiamo correre alcun rischio e Vendola comunica certamente meglio di noi. I post con i feedback migliori sono quelli scritti di suo pugno

Ted – Video #4

Adam Ostrow: dopo l'ultimo aggiornamento di

stato

TED, video #4

http://www.ted.com/talks/lang/ita/adam_ostrow_after_your_final_status_update.html

Molti di noi sono presenti sui social network -- una personalità virtuale fatta di aggiornamenti di stato, tweet e connessioni, memorizzati nella nuvola. Adam Ostrow pone una grande domanda: Cosa succede alla nostra personalità dopo la nostra morte? Può continuare... a vivere?

Un secolo lungo quattro anni

Obama, Wikileaks, Piazza Tahrir, referendum:

la storia del mondo unita dalla Rete

Obama e la Rete

La campagna elettorale di Barack Obama, assai più tradizionale nella

pianificazione mezzi di ciò che è stato raccontato in Italia, marca la

sua discontinuità nell’organizzazione del lavoro rispetto a

qualsiasi campagna elettorale del passato

i social media, gli strumenti inseriti all’interno del cappello

concettuale del cosiddetto web 2.0 (Facebook, Twitter e Youtube su

tutti, oltre al sito www.barackobama.com che era un social network

a sua volta) sono stati utilizzati in modo esplicito, coraggioso,

disinvolto, strategicamente rilevante

Un eccesso di attenzione sull’idea di Obama “Presidente 2.0” ha

portato a sottovalutare le conseguenze organizzative di questo

cambio di paradigma

Obama e la Rete

Un comitato elettorale orientato alla comunicazione, all’ascolto e al

feedback sui nuovi media richiede una quantità di risorse umane

ingenti, profili professionali difficilmente reperibili (giovane,

nativo digitale, appassionato di politica, non a digiuno di economia e

marketing, esperto di cultura pop, capace di lavorare sotto

pressione, poco propenso alla polemica)

Perché ciò fosse possibile, quindi, si è stabilito un budget cospicuo

da dedicare a questa area di lavoro che, per certi versi, assomiglia a

un settore Ricerca e Sviluppo di un’azienda. Nella campagna di

Obama la sezione web e nuovi media era animata da 100 persone,

tra collaboratori retribuiti e risorse volontarie. Chi, in Italia, oggi,

dedicherebbe tutto questo sforzo per un risultato analogo?

Wikileaks e la Rete

La storia di Wikileaks ci insegna che esistono infrastrutture e

prassi che permettono a chiunque di offrire contenuti

anonimi a un centro di calcolo che può analizzarlo, verificarlo

e pubblicarlo

Forse non sapremo mai se dietro Julian Assange ci siano finanziatori

occulti, poteri o contropoteri: siamo però certi che i cittadini di tutto

il mondo, attraverso un’adeguata formazione e in presenza di un

insieme di condizioni contemporanee (autonomia finanziaria,

competenze giornalistiche e informatiche, capacità di protezione dei

dati personali e delle identità delle fonti) potranno organizzare dei

Wikileaks ‘civili’, su scala territoriale anche molto più piccola

La Primavera Araba e la Rete

Le rivoluzioni arabe, i cui risultati politici sono ancora in via di

maturazione, hanno avuto un comune innesco che, a prescindere

degli esiti conclusivi della Primavera del Nord Africa, rappresentano

un nuovo standard per la costruzione di alternative civiche e

politiche a sistemi politici al governo, democratici o autoritari

che siano. Assistiamo infatti alla comparsa di nuove variabili sulla

scena civica mondiale:

1. il ritorno preponderante dei giovani all’interno dei

processi di cambiamento politico, specie laddove l’obiettivo sia

colpire il cuore dello status quo al fine di modificare alcune norme

basilari della vita politica;

La Primavera Araba e la Rete

2. L’alfabetizzazione matura all’uso dei nuovi media da parte

dei principali protagonisti di questo movimento, spesso

guidato da nativi digitali (ossia da under35): i leader politici hanno

dimostrato di saper utilizzare perfettamente Facebook e Twitter per

innescare campagne virali, impossibili da monitorare e soffocare (e

molto difficili da censurare) e come supporto ai processi

organizzativi;

3. una nuova idea di rivoluzione, che non è di parte bensì a-

ideologica: non è laica né cattolica, non è musulmana né cristiana,

non è moderata né radicale, non è giovane né vecchia, non è povera

né ricca, non è di destra né di sinistra. Questo movimento ha liberato

nuovo capitale sociale, forse sopito per la difficoltà di libera

espressione, forse nato addirittura grazie alla Primavera araba,

sicuramente motore di un processo di cambiamento irreversibile nei

rapporti tra potere, consenso e rappresentanza

I referendum e la Rete

Oggi l’Italia si narra in modo molto diverso rispetto a soli sei mesi fa:

il vento delle amministrative, il disastro di Fukushima, una nuova

consapevolezza collettiva per la difesa dei beni comuni, le divisioni

della compagine di Governo e il sentimento generalizzato di paralisi

istituzionale hanno portato alla creazione di un nuovo sentimento

che oggi fa guardare al futuro con maggiore fiducia, consapevole

che la sensazione di soffocamento mediatico può essere

attenuata dalla comunicazione tra pari, allo scambio di

prassi, informazioni e metodi che solo i nuovi media possono

garantire

Pare essersi creato un nuovo blocco sociale, meno sensibile alle

appartenenze politiche e unito, non si sa quanto stabilmente, da

una comune insofferenza verso le istituzioni

Amministrative 2011

I perché di una campagna elettorale

storica

Amministrative 2011

Cosa ricorderemo di queste elezioni Amministrative?

Se la risposta è:

#morattiquotes#sucateRed RonnieSatira politica

Vuol dire che la comunicazione politica italiana è cambiata in modo irreversibile

Verso la comunicazione politica generativa

I processi comunicativi di maggior successo di questa campagna elettorale sono nati:

In rete, in particolare, su Twitter. Poi sono diventate notizie e sono finiti sui mezzi tradizionali;

Grazie agli utenti e non nei comitati elettorali o nei partiti (che nel caso di Pisapia e De Magistris sono stati bravi a riprendere e valorizzare i processi spontanei)

Non necessariamente nelle città dove si andava a votare: alla campagna elettorale ha partecipato tutta l’Italia. Come voleva Berlusconi, ma per la prima volta con effetti per lui nefasti

A costo zero

Quasi mai grazie al lavoro di attivisti politici “puri”

Verso la comunicazione politica generativa

Per queste ragioni le campagne elettorali cambieranno irreversibilmente, in presenza di queste variabili:

- Entusiasmo attorno alla candidatura;- Utilizzo esplicito della Rete come strumento di attivazione e organizzazione dei sostenitori;- Ascolto e feedback sistematico delle istanze degli utenti (sia per la costruzione del programma che per creatività e scelte di comunicazione) il web visto non come raccatta-voti, ma come elemento di costruzione di senso di comunità

In presenza di queste condizioni, cambia anche il ruolo di chi lavora alle campagne elettorali

La nuova comunicazione politica: da spin doctor a

ricercatoriI manager di campagna elettorale, i consulenti, i ghost writer, i creativi non dovranno più basare le loro scelte sulla base di precedenti esperienze, di intuito o attraverso presunte doti sciamaniche

Le campagne saranno guidate dai dati, prodotti ogni giorno e in grande quantità dagli utenti della Rete che non faranno altro che continuare la loro attività di aggiornamento e condivisione dei contenuti

Più che scrivere e pensare sarà importante leggere e interpretare

La variabile decisiva (e non esistente fino a 10 anni fa) è la possibilità degli utenti di utilizzare il surplus cognitivo

I nuovi comunicatori politici: tutti

Saltano alcuni schemi classici dell’impegno politico

- Per fare (comunicazione) politica bisogna essere esperti di politica

- Per fare politica bisogna stare nei partiti o nelle associazioni

- Per fare politica bisogna partecipare alle riunioni (magari fissate in orario d’ufficio, dunque inaccessibili)

- Per fare politica bisogna assecondare i ritmi della politica

- Il consenso è regolato solo dai mezzi tradizionali

I nuovi comunicatori politici: tutti

Si fanno strada nuovi paradigmi

- Si può fare (comunicazione) politica anche con un tweet;

- Si fa politica scegliendo lo strumento più adatto alle proprie attitudini;

- Si fa politica a qualsiasi ora del giorno;

- Si fa politica quando si ha un minuto libero;

- Si fa politica anche parlando di altro, o usando altri linguaggi (la satira, ad esempio)

Ma il web sostituirà la TV?

Non è necessario

Ogni programma sarà oggetto di una narrazione parallela sul web. Questo è già molto visibile nei programmi di approfondimento politico (Annozero, Ballarò, Exit) e nelle trasmissioni di maggior successo (Vieni via con me, Festival di Sanremo), seguiti con dirette su siti, blog, Facebook e Twitter

Ogni diretta porta alla produzione di tantissimi contenuti, specie qualitativi, sui programmi: cosa piace, cosa no, cosa può essere migliorato (i social media come Auditel qualitativo?)

La diretta web è un’evoluzione (o involuzione, a seconda dei gusti) della visione della TV a casa con la famiglia e con gli amici: l’esperienza di visione è più ricca ed emozionante

Non più web versus tv, ma tv più web

Il web, dunque, permette agli spettatori di analizzare ciò che accade in televisione, di valutarne l’attendibilità e di aumentare il valore dell’esperienza in termini di informazioni acquisite e divertimento

Il web, inoltre, permette di vedere la TV senza vederla. Non è più necessario essere davanti al televisore per seguire un programma, se quest’ultimo è oggetto di una diretta web

Queste opportunità, però, sono parimenti a portata di mano

per chi costruisce programmi televisivi

I dati possono entrare nel programma: sovraimpressione di tweets, infografiche in tempo reale su ciò che è detto in diretta, feedback della Rete con possibili colpi di scena

Da politica pop a pop politico

I programmi cosidetti di ‘infotainment’, ritenuti da molti alla base dei modelli di costruzione del consenso di Silvio Berlusconi, sembrano i format ideali per ospitare questa nuova integrazione crossmediale tra vecchi e nuovi mezzi

Un politico sbugiardato in diretta o una grandissima approvazione della Rete in seguito a un botta e risposta può regolare l’andamento del programma, rendendolo potenzialmente più spettacolare e certamente imprevedibile

Questo potrebbe portare a una nuova stagione dell’informazione politica, ancora più soft e legata all’intrattenimento ma non per questo meno ricca di contenuti e approfondimento

Se tutto è politica, quest’ultima entra nelle vite quotidiani di ognuno: è dunque ‘pop’ (nell’accezione classica del termine, popular)

Berlusconi e l’obbligo del web

Per tutte queste ragioni il controllo diretto o politico delle televisioni, per Silvio Berlusconi, non è più sufficiente

I metodi e i linguaggi della televisione non potranno essere replicati in modo acritico sui nuovi media, che hanno logiche assai differenti e hanno una capacità di memoria sicuramente più alta dell’opinione pubblica tradizionale. Serviranno nuovi codici, nuovi linguaggi, nuova pianificazione: non basta copiare modelli di marketing già di successo altrove

Letizia Moratti, fino al ballottaggio, non aveva comunicato in modo professionale sui nuovi media. Dopo il ballottaggio ha impostato una campagna elettorale “di prodotto”, come se il suo profilo identitario non esistesse, come se non fosse conosciuta

Dalle auto coi vetri oscurati a Foursquare: un grave errore di comunicazione

Referendum 2011

Cambia il vento, Internet produce

energia rinnovabile

Habemus quorum, come mai?

Il Referendum 2011 rappresenta un ulteriore caso di studio per la comunicazione politica italiana

Partiti in sordina e senza adeguata copertura comunicativa sui mezzi tradizionali (in particolare di servizio pubblico), i comitati e i gruppi di attivazione sono stati aiutati dal contributo spontaneo, caoticamente organizzato e virale degli elettori

Facebook è diventato strumento di autocomunicazione di massa: i ‘produttori’ e ‘consumatori’ di informazione hanno convissuto nello stesso ecosistema mediale

Alcuni dati per l’analisi: Atlante Politico Demos-Demetra (Link al sondaggio completo) del 27 giugno 2011

1. Referendum, motivazioni al voto

1. Referendum, motivazioni al voto

Il solo voto motivato dai quesiti sarebbe potuto non essere sufficiente per raggiungere il quorum

La volontà di dare un segnale al Governo non è stata esclusiva nell’area del centrosinistra (il 43% dell’elettorato della Lega, partito che ha espresso il voto più ‘politico’)

I segnali al Governo sono di tre tipi:- Manifestare distanza dal programma di Governo su questi temi;- Manifestare distanza dalla strategia del Governo sul referendum (astensione);- Criticare l’operato del Governo nel suo complesso

2. Referendum, il quesito più importante

2. Referendum, il quesito più importante

Il nucleare (e i fatti di attualità legati al quesito) ha certamente favorito il raggiungimento del quorum

Il secondo quesito sull’acqua (profitti) è stato trainato dal primo (privatizzazione): gli italiani hanno votato sì a entrambi senza approfondimento

Un italiano su otto ha ritenuto il legittimo impedimento più motivante del nucleare e dell’acqua, uno su cinque ha messo i quesiti alla pari

La combinazione dei tre temi (acqua + nucleare + legittimo impedimento) ha reso possibile il raggiungimento del quorum: due temi, forse, non sarebbero bastati

3. Il ruolo del passaparola

3. Il ruolo del passaparolaUna campagna non massificata: metà dell’elettorato attivo/persuasivo ha agito in modo personalizzato e su cerchie ristrette, meno del 10% ha usato volantini o animato banchetti

Una campagna portaUsb-a-porta: Internet non ha prodotto direttamente opinione, ma ha fornito gli strumenti informativi per attivare un passaparola maturo e consapevole

Internet è stato decisivo, ma (come sempre) non come agente attivo di cambiamento; piuttosto come strumento di formazione e organizzazione, come elemento di potenziamento di un sentimento già condiviso tra gli italiani

4. I nuovi influencer

4. I nuovi influencerGli attivisti referendari sono in gran parte ‘nuovi’, persone che non si erano mai attivate in campagna elettorale

Il 90% di questa nuova attivazione (leggera + reticolare) è legata alla presenza del web sulla scena mediatica. Senza Internet, in molti non avrebbero fatto campagna

Il 9% dell’elettorato complessivo (il 16% di elettori attivi al referendum) ha contribuito in modo decisivo al successo della campagna. È una èlite o è la prima campagna partecipata?

L’attivazione ‘leggera’ è ‘pesante’ a livello elettorale

5. I giovani tornano in politica

5. I giovani tornano in politica

I giovani attivisti sono raddoppiati (dal 16% al 32%)

Crescono le donne e i laureati, diminuisce l’impatto politico dell’appartenenza

Il 10% degli attivisti produce, filtra e sintetizza informazione per iI restante 90%, che se la scambia in modo leggero e reticolare: la coda lunga della militanza

Laureati + giovani = attivazione su Internet, decisiva per la vittoria. Il web è la causa o la conseguenza dell’attivazione? Sono laureato, dunque faccio opinione sul web, o il web dà voce a chi prima non ce l’aveva?

Habemus quorum, come mai?

In sintesi:

1.Il raggiungimento del quorum è figlio di una combinazione di fattori, tutti necessari e nessuno sufficiente2.I fattori più importanti sono: tipologia di quesiti, ruolo del web, nuove possibilità per nuove fasce di attivisti attraverso una partecipazione leggera;3.Il ruolo dei partiti appare marginale e lo sarà anche in futuro, se non accetteranno di entrare nel flusso ‘leggero’ e ‘colto’ della comunicazione politica virale4.I social media e il passaparola hanno aggirato la televisione e hanno portato le informazioni a tutti

La Millennial Generation oggi

Se esiste un prima e un dopo nell’interazione tra giovani e modalità di accesso all’informazione, quella data è il 1976

Si assume, infatti, che i nati dopo il 1976 (24 anni nel 2000, 34 nel 2010, 39 nel 2015, 44 nel 2020) ritengano Internet come fonte potenzialmente determinante nella fruizione di informazioni di qualunque natura

Dunque Internet risulta determinante nella socializzazione politica, nella formazione dell’opinione pubblica e nell’orientamento al voto(http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y)

La Millennial Generation oggi

Cittadini italiani di età compresa tra i 18 e i 34 anni (dati Istat)

La Millennial Generation nel 2015

Stima dei cittadini italiani di età compresa tra i 18 e i 39 anni nel 2015 (13-34 anni

oggi)

La Millennial Generation nel 2020

Stima dei cittadini italiani di età compresa tra i 18 e i 44 anni nel 2020 (8-34 anni oggi)

I giovani sono il futuro: solo retorica?

“I giovani sono il futuro di questo Paese”: quante volte i politici hanno usato questa frase, (specie in campagna elettorale)?

E quante volte avete tratto giovamento da politiche orientate al favorire l’accesso dei giovani alla politica, all’impresa, alla ricerca, al lavoro?

Comunque sia andata fino a oggi, le tabelle ISTAT dimostrano che qualcosa sta cambiando: lo stabilisce la demografia

I giovani sono il futuro: solo retorica?

Millennial generation che vota oggi: 12 milioni di persone

Millennial generation che vota nel 2015: 15 milioni di persone

Millennial generation che vota nel 2020: 17,7 milioni di persone

E se ognuno di loro convincesse un non-Millennial?

2020: gli under 35 di oggi hanno la maggioranza a un solo grado di separazione

Siamo pronti?

2010: “Pensare di fare politica senza internet, oggi, è un suicidio” (Sam Graham-Felsen, direttore del blog di Obama nel 2008)

2015: Tutti i politici avranno usato Facebook per comunicare (e molti di loro, per fare campagna elettorale)

2020: La Millenial Generation ha un potenziale elettorale di 34 milioni di italiani. Questo è il gruppo sociale più trasversale, eterogeneo e contemporaneamente oggettivo che ci possa essere

Il Premier del 2020, quasi certamente, apparterrà alla Millenial Generation perché dovrà rappresentarla

Cosa fare in questi 10 anni?Aiutare organizzazioni, aziende, persone di cui abbiamo fiducia a vincere le loro sfide competitive

Assumersi responsabilità (ovunque sia possibile, non importa il livello decisionale)

Considerare lo studio dei nuovi media come modalità supplementare di formazione, qualsiasi sia l’ambito professionale

Valutare una concezione post-ideologica (e non post-etica o post-morale) della gestione della cosa pubblica

Diventare unici e decisivi

Cosa si può fare da subito?Fare rete con tutte le persone di cui abbiamo fiducia e a cui riconosciamo una competenza, anche non politica

Essere inclusivi e non pregiudizialmente di parte

Lavorare coi nostri coetanei, quando possibile

Non cercare subito i soldi, quando possibile

Non scendere a compromessi di carriera, quando possibile

Avere coraggio, idee, faccia tosta. Non avere paura

Gli hashtag, le parole chiave

#politica#comunicazione (sempre dopo la politica)#interpretazione#motivazione#costanza#editing#ascolto#analisi#scientificità#entusiasmo#nicchie

Per concludere

Dieci cose da fare e dieci da evitare sui social

media

Da fare #1

Dì la verità.(basta questa, le altre nove potrebbero non servire)

Da fare #2

Se fai un errore, dillo a tutti prima che ti scoprano.

(Dai spiegazioni, chiedi scusa. Ti perdoneranno. Tutti sbagliamo)

Da fare #3

Leggi tutte le conversazioni sui

social media che ti riguardano.

(Spesso la polemica può essere prevenuta anticipando il passaparola negativo, rispondendo punto su punto e gettando così acqua sul fuoco)

Da fare #4

Rispondi a tutti. (E se proprio non vuoi rispondere a tutti, evita di

rispondere solo a quelli ‘famosi’, agli opinion leader o alle persone di cui hai paura)

Da fare #5

Fai ciò che i tuoi amici, sostenitori,

fan, elettori ti chiedono di fare.

(Fallo quando i consigli che ti offrono sono genuini e sono chiaramente indirizzati a tuo vantaggio. Fallo

anche se non ti sembra utile o se non ne hai voglia. Chi ti aiuta, apprezzerà in ogni caso)

Da fare #6

Chiedi aiuto per realizzare le tue idee. (La collaborazione rinforza il senso di comunità. E le

idee che si trasformano in azione fanno del bene anche a chi non te ne vuole)

Da fare #7Se sei un

personaggio pubblico e devi dire qualcosa di importante, dillo

prima ai tuoi amici/sostenitori/fan e poi a tutti gli altri.(Tanto tutti gli altri lo sapranno un secondo dopo.

Però nel frattempo hai fatto sentire importante la tua comunità, l’hai motivata e l’hai aiutata a crescere)

Da fare #8

Se hai un’opinione che temi sia

minoritaria corri il rischio e scrivila.

(Scoprirai che ci sono persone che la pensano come te e scoprirai che chi non la pensa come te

apprezzerà il tuo coraggio)

Da fare #9

Evita di cancellare le cose che non ti

piacciono.(Dall’altra parte ci può essere qualcuno che ha

salvato le conversazioni e che è pronto a farti fare una figuraccia)

Da fare #10

Ricordati sempre che tutto ciò che fai

sul web è pubblico.(Questo è vero anche per profili con forti restrizioni

della privacy. Dì solamente le cose che saresti pronto a ripetere davanti a una platea di sconosciuti)

Da non fare #1

Non pensare che il tuo pubblico sia

composto da persone diverse da quelle che

trovi per strada.(Non esiste un ‘popolo del web’ antropologicamente

diverso da tutti gli altri. Ci sono 20 milioni di italiani su Facebook, anche la distinzione tra online e offline non

ha più senso)

Da non fare #2

Non limitarti a riciclare contenuti

presi dagli altri mezzi di comunicazione.

(Se voglio leggere un comunicato stampa, me lo vado a prendere. Se voglio guardare la televisione, me la

guardo. Senza uno sforzo di personalizzazione, si capirà subito che i social media sono solo un

riempitivo)

Da non fare #3

Non pensare che le strategie di

comunicazione siano più importanti

del contenuto.(Una stupidaggine è una stupidaggine. Non c’è

artificio retorico, stilistico, comunicativo che tenga)

Da non fare #4

Non parlare solo di te stesso.(Chiunque usi la prima persona singolare

alla lunga annoia l’interlocutore)

Da non fare #5

Non spendere soldi in campagne

pubblicitarie se non hai niente da dire.

(Inutile spendere denaro per attrarre utenti in luoghi dove non c’è nulla di interessante. Scapperanno via, magari stimolando un passaparola negativo. Se hai soldi da spendere, usali per la redazione, non per la

comunicazione)

Da non fare #6

Non parlare con il tuo pubblico solo quando

hai qualcosa da chiedere loro.

(Se un amico ti chiama solo quando ha un favore da chiederti, lo ritieni davvero un tuo amico? Sui social media avviene la stessa identica cosa. Meglio essere

coerenti nell’ignorare il prossimo che cercarlo solo per interesse )

Da non fare #7

Non pensare che gli utenti parlino di te

solo sui tuoi strumenti.

(Sarebbe come sperare che le persone ti dicano tutto ciò che pensano di te guardandoti negli occhi. Non è

un atteggiamento tipico degli esseri umani)

Da non fare #8

Non essere scostante.

(Meglio essere regolari e un po’ noiosi che alternare momenti di grande euforia a silenzi prolungati.

Comportamenti troppo variabili allontanano gli utenti, che non sanno cosa aspettarsi)

Da non fare #9

Non pensare che la tua comunicazione si

possa ridurre ai social media.

(Facebook, Twitter e Youtube possono molto ma non tutto.

Il sito istituzionale, il blog, la rassegna stampa e qualsiasi luogo più strutturato per la scrittura, la

discussione e l’approfondimento sono fondamentali per mantenere l’efficacia comunicativa nel lungo

periodo)

Da non fare #10

Non usare strumenti che producono post

automatici.(Se lavori sui social media, abituati: i weekend e le settimane senza connessione non esistono. I post

automatici sono facilmente riconoscibili dagli utenti, che non a caso cliccano in media il 70% in meno su contenuti generati da un sistema di pianificazione

della pubblicazione)

In sintesi

I social media non ti faranno mai vincere una

campagna,ma senza social media

non puoi vincere una campagna

(Beth Becker)

Ted – Video finale

Wael Ghonim: Dentro la

rivoluzione egiziana

TED, video finale

http://www.ted.com/talks/lang/ita/julian_assange_why_the_world_needs_wikileaks.html

Wael Ghonim è il dirigente di Google che ha contribuito a innescare la rivoluzione democratica in Egitto... con una pagina di Facebook dedicata alla memoria di una vittima della violenza del regime. Al TEDx del Cairo ci narra le vicende degli ultimi due mesi viste dall'interno, in cui l'uomo della strada ha dimostrato come "il potere della gente è più forte della gente al potere.

Grazie!Un grande abbraccio

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