8 la strategia del prodotto, dei servizi e della marca
26
Capitolo 10- slide 1 Capitolo 8 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca
description
Transcript of 8 la strategia del prodotto, dei servizi e della marca
Capitolo 10- slide 1
Capitolo 8
La strategia del prodotto, deiservizi e della
marca
Capitolo 10- slide 2
La strategia del prodotto, deiservizi e della marca
• Che cos’è un prodotto?
• Le decisioni suiprodotti e i servizi
• Le strategie dimarca: la creazionedi marche forti
• Il marketing deiservizi
Obiettivi di apprendimento
Capitolo 10- slide 3
- Prodotto: qualunque entità che possa essereofferta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da partedel cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta.
- Le esperienze legate al prodotto sono semprestate un elemento fondamentale per alcuneimprese.
- Servizi: una forma di prodotto che consiste in attività, benefici o strumenti per la soddisfazione del consumatore disponibili in commercio e sostanzialmente intangibili.
Che cos’è un prodotto?
Capitolo 10- slide 4
I livelli del prodotto e deiservizi
Capitolo 10- slide 5
La classificazione dei prodottie dei servizi
• Bene di consumo: prodotto o servizio acquistato dai consumatorifinali per uso personale.
• I beni di consumo comprendono:�I beni di convenienza
�I beni ad acquisto ponderato
�I beni speciali
�I beni non previsti
Capitolo 10- slide 6
La classificazione dei prodottie dei servizi
• Bene di convenienza: prodotto o servizio diconsumo che il cliente in genere acquistaspesso, in tempi brevi e con uno sforzod’acquisto e un confronto minimo rispetto aiprodotti concorrenti.
- Il sapone
- Le caramelle
- I giornali
- I fast food
Capitolo 10- slide 7
La classificazione dei prodottie dei servizi
• Bene ad acquisto ponderato: bene diconsumo che, nel processo diselezione e d’acquisto, il cliente in genere confronta all’offerta dellaconcorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile.
- I mobili
- Le automobili
- I grandi elettrodomestici
Capitolo 10- slide 8
La classificazione dei prodottie dei servizi
• Bene speciale: prodotto di consumocon caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un significativo gruppodi acquirenti è disposto a compiereun particolare sforzo d’acquisto.
- I servizi di un professionista in ambitomedico o legale
- Capi d’abbigliamento di grandi firme dellamoda
- Marche e modelli di automobili di lusso
Capitolo 10- slide 9
La classificazione dei prodottie dei servizi
• Bene industriale: prodotto acquistatoda organizzazioni e singoli individui per un’ulteriore elaborazione o per essereimpiegato all’interno di un’attivitàeconomica.
I beni industriali includono tre gruppi diprodotti e servizi
• Materiali e componenti
• Beni capitali
• Approvvigionamenti e servizi
Capitolo 10- slide 10
La classificazione dei prodottie dei servizi
• Materiali e componenti: si intendono materieprime, semilavorati e componenti.
• Beni capitali sono prodotti industriali ausiliarinelle fasi di produzione o nelle attivitàdell’acquirente e si dividono in strutture e attrezzature accessorie.
• Gli approvvigionamenti consistono nelleforniture di routine e negli articoli diriparazione e manutenzione.
• I servizi industriali comprendono le attività diriparazione e manutenzione e i servizi diconsulenza e vengono solitamente erogatisulla base di un contratto.
Capitolo 10- slide 11
Organizzazioni, persone, luoghi e idee
- Il marketing delle organizzazioni consiste nelle attivitàintraprese allo scopo di creare, mantenere o modificaregli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti della propria organizzazione.
- Il marketing delle persone consiste nelle attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o comportamenti nei confronti di determinate persone.
- Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi.
Capitolo 10- slide 12
Le decisioni sui prodottie i servizi
Gli attributi del prodotto o servizio lo sviluppo di un prodotto o servizio richiedela definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramiteattributi come qualità, caratteristiche, stile e design.
Capitolo 10- slide 13
Le decisioni sui prodottie i servizi
La qualità del prodotto presenta due dimensioni:- Livello di qualità in grado di sostenerela posizione del prodotto nel mercato obiettivo- Coerenza, ossia la continuità della qualità
Caratteristiche del prodotto un prodotto può essere offertocon diverse combinazioni di caratteristiche.- Lo stile descrive semplicemente l’apparenzadi un prodotto-Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico
Una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi cheidentifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio.
Capitolo 10- slide 14
Le decisioni sui prodottie i servizi
• Il confezionamento vertesulla progettazione e sullarealizzazione del contenitore o dell’involucrodel prodotto.
• L’etichetta di un prodottopuò presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrantedella confezione e svolgevarie funzioni.
Capitolo 10- slide 15
Le decisioni sulla linea diprodotti
Linea di prodotto: gruppo di prodottistrettamente correlati per via di un funzionamento simile, della vendita aimedesimi gruppi di clienti, dellacommercializzazione tramite gli stessisbocchi commerciali o dell’appartenenzaalla stessa classe di prezzo.
Lunghezza della linea ossia il numero diprodotti che la compongono
• Completamento della linea di prodotto
• Allungamento della linea di prodotto
Capitolo 10- slide 16
La selezione del nome dimarca
Fra le qualità auspicabili del nome di marca ricordiamo che:
1. Dovrebbe suggerire in qualche modo i benefici e le qualitàdel prodotto
2. Il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare
3. Il nome di marca dovrebbe essere distintivo
4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca
5. Il nome dovrebbe essere facilmente traducibilein altre lingue
6. Il nome di marca dovrebbe essere registratoe legalmente tutelato
Capitolo 10- slide 17
Il posizionamento dellamarca
Posizionamento di marca:
• Attributi
• Benefici
• Valori e credenze
Capitolo 10- slide 18
La sponsorizzazione dellamarca
• Marca nazionale
• Marca commerciale
• Marche su licenza
• Co-branding
Capitolo 10- slide 19
Strategie di sviluppo della marca
Capitolo 10- slide 20
Il marketing dei servizi
• Il settore pubblico
• Il settore privato non profit
• Il settore privato commerciale
Capitolo 10- slide 21
Caratteristiche dei servizi
Capitolo 10- slide 22
Le strategie di marketing delleimprese di servizi
La catena servizio-profitto collega i loro profittialla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti.
• La qualità del servizio interno
• Dipendenti soddisfatti e produttivi
• Un maggior valore del servizio
• Clienti soddisfatti e fedeli
• Un elevato livello dei profitti e una sanacrescita
Capitolo 10- slide 23
Le strategie di marketing delleimprese di servizi
Marketing interno: orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero personale responsabiledei servizi di supporto affinché operinocome una squadra perseguendo l’obiettivocomune di soddisfare il cliente.
Il marketing interno deve precedere ilmarketing esterno.
Capitolo 10- slide 24
Le strategie di marketing delleimprese di servizi
Il marketing interattivo è fondato sul principioche la qualità del servizio dipende in largamisura dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sulservizio.
• Differenziazione competitiva
• Della qualità del servizio
• Della produttività del servizio
Capitolo 10- slide 25
Le strategie di marketing delleimprese di servizi
La gestione della qualità del servizio
Una delle principalimodalità di differenziazionedelle imprese di serviziconsiste nell’offertacostante di un livello diqualità più elevato rispettoa quello offerto daiconcorrenti.
Capitolo 10- slide 26
Le strategie di marketing delleimprese di servizi
La gestione della produttività del servizio
Il rapido aumento dei costi esercita forti pressionisulle imprese di servizi per l’aumento dellaproduttività, che può essere ottenuto in variomodo:
• L’impresa può offrire una migliore formazione aidipendenti attuali oppure può assumere nuovicollaboratori in grado di offrire una produttività piùelevata grazie a un maggiore impegno o miglioricapacità
•È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità
