La marca

Emanuele Gabardi

Marca deriva dal !germanico marka, !che esprime un segno!di confine (marcare!un territorio).!

Il significato etimologico

Brand deriva dal !germanico brandr, !che significa marcare !il bestiame.!

Il significato etimologico

America XIX secolo: per formulare ordini precisi e per dare garanzia di qualità in mancanza di controlli si rendono necessari dei nomi propri per specifici prodotti.!

Brand story

America XIX secolo:la pubblicità dà voce alla marca.!

Brand story

America XX secolo: crisi del 1929. La marca diventa un antidoto anti ciclo. È la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti di down.!

Brand story

La marca diventa un antidoto anti ciclo. E’ la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti

di down .

Marca e prodotto!sono quasi inscindibili,!proprio come i simboli!dello Ying Yang, che!uniti formano un unico !simbolo.!

Il rapporto marca-prodotto

Quasi inscindibili, perché le numerose eccezioni !non confermano la regola, ma attribuiscono al !significato di marca una capacità attrattiva e valoriale !superiore a quella del prodotto.!

Qualche esempio: Mulino Bianco (non più solo !biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture,!cioccolatini e anche abbigliamento); Virgin (bibite,!dischi, linea aerea, ecc.).!

Il rapporto marca-prodotto

Questi sono solo dei loghi?

Magritte ha molto da insegnarci

Ceci n’est pas una scarpa sportiva

Immagine pipa

È il simbolo di un modo di vivere lo sport e la vita

E allora, che cos’è una marca?

Le persone consumano significati, non semplici prestazioni

prodotto

significato

% di capitalizz. della company Brand value (mld di $)

 1 !Coca-Cola ! !67.394 ! ! !59! 2 !Microsoft ! !61.372 ! ! !21! 3 !IBM ! ! !53.791 ! ! !28! 4 !GE ! ! !44.111 ! ! !10! 5 !Intel ! ! !33.499 ! ! !21! 6 !Disney ! ! !27.113 ! ! !61! 7 !McDonaldʼs ! !25.001 ! ! !64! 8 !Nokia ! ! !24.041 ! ! !44! 9 !Toyota ! ! !22.673 ! ! !14! 10 !Marlboro ! !22.128 ! ! !19!

Fonte:. Interbrand

Il capitale marca

Il 59% del valore finanziario di Coca Cola si trova…

… nella testa della gente

marca altri beni

Le funzioni della marca sono:

  identificare il prodotto e le sue caratteristiche

  orientare il consumatore tra la varietà di prodotti offerti sul mercato

  garantire che la qualità offerta venga mantenuta costante

  rendere possibile l’appartenenza del consumatore ad un

determinato stile di vita/classe sociale

  fornire piacere al consumatore nell’acquistarla e nel possederla

  rendere più semplice l’atto d’acquisto attraverso il ricordo

dei precedenti processi di scelta ed esperienze di consumo

Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell’economia (1991)

Quindi la marca è…

…quello che la gente pensa di lei

Facciamo un esempio: queste sono foglie...

…per un cane: un letto...

…per un’artista: ispirazione...

…per un operatore ecologico: spazzatura...

…per un fotografo: still life…

…per un insetto: il mondo...

…per Adamo ed Eva: biancheria intima...

…per un canadese: la Patria

Facciamo un altro esempio. Questo è il sole

Per una fotografo l’occasione per uno scatto

Per un azteco una divinità

Per un astronomo un oggetto di studio

Per un gioielliere una fonte di ispirazione…

… come pure per un bambino…

…e anche per un compositore

Per un giapponese la Patria

Per una bagnante la fonte naturale per una abbronzatura

Per chi si perde nel deserto un incubo

Per un ottico guadagno

Per un meteorologo lavoro

Facciamo un esempio insieme

Amicizia

Internazionalità

Tradizione

Natale

Pausa

America

Fantasia

Cosa può rappresentare per questi bambini?

  Cossovo, gennaio 2008!

Tutta superficie?

 Una marca fatica ad avere successo se non ha ! un buon prodotto alla base.! Ma sicuramente un buon prodotto non ha ! successo se non rappresenta (= “comunica”) ! dei valori importanti per il suo pubblico.!

È uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

https://www.youtube.com/watch?v=l3jjKuTAPHA

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

Ceci n’est pas un computer

https://www.youtube.com/watch?v=k7u1zTlMJ7M

E’ uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana

Ceci n’est pas un computer

È un simbolo del potere innovativo della ribellione allo status quo

Le persone usano le marche per trasformare le proprie esperienze

 I consumatori che provano due prodotti simili ma ! con marche diverse tendono ad esprimere una ! netta preferenza per uno dei due ! Lo stesso test condotto senza indicazione della ! marca sui prodotti può dare risultati completamente ! differenti!

Il bisogno di rassicurazione

 In molte situazioni, poche persone sono disposte a! fidarsi unicamente del proprio giudizio! I più prendono decisioni appoggiandosi in qualche ! modo alle opinioni degli altri !! Dà sicurezza comprare una marca che ha la fiducia ! di altri. Dà ancora più fiducia se questi “altri” sono ! persone che stimiamo o che sentiamo vicine.!

Le parole chiave della marca

.!

 Riconoscibilità! Rilevanza! Accessibilità ! Coerenza!

Impegno !(mantenere le promesse)!

Cosa è una marca che mi capisce?

 È una marca che dimostra di aver colto ! le problematiche più vere del proprio pubblico!

 Nella pubblicità! Nel rapporto qualità-prezzo! Nel servizio! Nelle varianti di gamma e di formato!

L’accessibilità

 Una delle chiavi di successo di una marca! è la sua accessibilità!

 Buona distribuzione! Assistenza efficace! Numero verde! Sito Internet!

Dialogo

 Oggi le marche non devono mandare “messaggi”, ! ma aprire un dialogo con la gente!

 Creatività pubblicitaria coinvolgente! Promozioni! Sponsorizzazioni! Relationship marketing!

E allora, quali strategie per la comunicazione?

 Forse semplicemente più coraggio!

 Le teorie sulla pubblicità non cambiano,! come non cambiano i modi in cui dovrebbe! essere idealmente realizzata e utilizzata.!

 Deve cambiare piuttosto la consapevolezza, ! da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello ! che la gente si aspetta dalla comunicazione.!

Le marche non sono utili solo per i consumatori

 I clienti non sono la sola audience di una marca!

 Una marca può lavorare internamente, non solo! esternamente: può organizzare, plasmare i ! comportamenti interni alle aziende!

Allora, cosa è una marca?

 È un insieme di convinzioni che circondano un ! prodotto o un servizio nella mente delle persone! È un insieme di diverse promesse che legano un! prodotto ai suoi consumatori! È ciò che assicura ai consumatori oltre ad una ! qualità consistente, un valore superiore (sia ! emozionale che funzionale) per il quale i consumatori ! sono disposti a dare la loro fiducia e a pagare un ! prezzo superiore!

Tra queste due caffettiere, quale scegliereste per farvi un buon caffè?

Allora, cosa è una marca?

 Le persone comprano marche non prodotti, ! parlano di marche, non di oggetti!

Alcune definizioni

  Il vero talento di un prodotto (leggi: marca) è il suo! potere onirico. Il pubblico non compra una merce,! ma la sua immagine.! Jacques Séguéla, socio fondatore Euro RSCG!

Alcune definizioni

  Product are made in a factory, but brands are made ! in the mind.! Walter Landor, president of Landor branding agency!

Alcune definizioni

  We believe that the most important assets of United Biscuits are its brands. Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. Cars rust. People die. But what lives on are the brands.!

Hector Liang, former chairman of United Biscuits!

No, questi non sono dei semplici loghi: sono delle marche

Il rapporto marca-comunicazione

  Ma allora, quale è il rapporto tra marca e! comunicazione?!

Il rapporto marca-comunicazione

  Per le marche, ricorrere alla comunicazione è una! necessità vitale, quasi una condizione di esistenza.! Una marca senza comunicazione è condannata ! allʼafasia, allʼanonimato.!

Andrea Semprini (2005), La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, pag. 29!