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C A P I T O L O 7

Marketing

J. Paul Peter

James H. Donnelly, Jr.

Lo sviluppo diun nuovo prodotto

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Strategie di nuovo prodotto

1. Prodotti di nuova invenzione – Prodotti che sono essi stessi delle invenzioni.

2. Ingresso in una nuova categoria di prodotti – Ingresso dell’azienda in una nuova categoria di prodotti.

3. Estensioni delle linee di prodotto – Prodotti che costituiscono estensioni di linea rispetto al portafoglio già commercializzato dall’impresa.

4. Miglioramenti del prodotto – Messa in commercio di versioni migliorate dei prodotti attualmente offerti dalla società.

5. Riposizionamenti – Prodotti riposizionati per un nuovo uso o una nuova applicazione.

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Tre equivoci nel processo disviluppo del prodotto

1. Se ha funzionato per loro può funzionare anche per noi – Non esiste una formula universalmente valida per lo sviluppo dei prodotti.

2. Se ha funzionato una volta può funzionare di nuovo – Nei processi di sviluppo del prodotto possono esserci alti e bassi.

3. Si può mettere il carro davanti ai buoi – Il processo di sviluppo del prodotto fallirà se all’interno dell’azienda sono presenti altri problemi strutturali.

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La matrice di Ansoff

ME

RC

AT

I

PRODOTTI

Esistenti

Nuovi

Esistenti Nuovi

Penetrazionedel mercato

Sviluppo del mercato

Sviluppodel prodotto

Diversificazione

FIGURA 7.1

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Fattori di successo delnuovo prodotto

I nuovi prodotti tendono ad avere successo in presenza di . . .

1. Prodotto superiore e qualità elevata

2. Vantaggi economici per l'utilizzatore

3. Adeguatezza del progetto alle caratteristiche dell’azienda.

4. Compatibilità tecnologica

5. Conoscenza e fiducia verso l’azienda da parte della clientela

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Fattori di successo delnuovo prodotto

I nuovi prodotti tendono ad avere successo in presenza di . . .

6. Chiara definizione di bisogni, crescita e dimensioni del mercato

7. Opportunità competitiva o nicchia competitiva

8. Un’opportunità ben identificata

9. Un’impresa che agisce in un processo orientato al mercato

10. Assistenza alla clientela di livello eccellente

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Le strategie di Miller Brewing Co.

1. Definire un approccio commerciale basato sul posizionamento di marca di prima qualità tramite adeguati investimenti.

2. Continuare a sviluppare dei prodotti nuovi, che offrano al cliente il valore che questi ricerca e che gli offrano degli evidenti benefici.

3. Spingere il mercato interno attraverso una commercializzazione spinta dal brand.

4. Sviluppare l’attività sui mercati mondiali.

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La politica di sviluppo del nuovo prodotto

I vertici aziendali devono considerare:

• una valida definizione del concetto di profitto applicato al prodotto;

• un livello minimo, o piattaforma di base, di profitti che possono essere accettati;

• la disponibilità e il costo dei capitali necessari allo sviluppo di un nuovo prodotto;

• l’indicazione del periodo di tempo necessario al recupero degli investimenti iniziali e alla realizzazione dei primi profitti.

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Development Process

IDEAZIONE DEL PRODOTTO

PIANIFICAZIONE DEL PROGETTO

SVILUPPO DEL PRODOTTO

TEST

COMMERCIALIZZAZIONEFIGURA 7.2

VAGLIO DELLE IDEE

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Ideazione del prodotto

Come vengono originati i nuovi prodotti?

• Ogni prodotto nasce come idea.

• La maggior parte delle idee non diventano prodotti.

• La generazione delle idee, la fase meno costosa del processo di sviluppo del nuovo prodotto, richiede di individuare le fonti da cui trarre le idee.

• Lo sviluppo del nuovo prodotto deve fondarsi sulla soddisfazione dei bisogni della clientela.

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Vaglio delle idee

Occorre considerare

• Il rischio strategico – Il prodotto soddisfa un bisogno autentico?

• Il rischio di mercato – Il prodotto soddisferà il mercato, in termini di valore aggiunto e differenziazione?

• Il rischio interno – Il prodotto sarà sviluppato nel rispetto dei tempi e dei limiti di spesa previsti?

Ricordate: le aziende non dovrebbero escludere affrettatamente nuove idee per la sola mancanza di risorse o di capacità necessarie.

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La pianificazione del progetto

1. Analisi della proposta dal punto di vista della produzione, del marketing, dei riflessi finanziari e competitivi.

2. Definizione di un budget di spesa e svolgimento delle ricerche preliminari, tecniche e di marketing..

3. Realizzazione di un “progetto di massima” del prodotto.

4. Stesura di un documento formale, comprendente una stima dei costi futuri.

5. Presentazione del progetto ai vertici aziendali.

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Sviluppo del progetto

1. Valutare il prodotto in termini di progettazione, produzione, aspetti finanziari e di marketing.

2. Se tutte le aspettative vengono rispettate, esaminare l'opportunità di ulteriori ricerche e test.

3. Produrre il bene finito e testarlo sul mercato.

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4. Preparare una relazione per i vertici aziendali, comprendente . . .

a) i risultati degli studi effettuati,

b) il progetto richiesto,

c) il progetto degli impianti necessari alla produzione,

d) il fabbisogno di attrezzature,

e) lo studio finanziario del programma,

f) la data di realizzazione prevista.

Sviluppo del progetto

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Il test di marketing

Il principale obiettivo è la valutazione e l’eventuale correzione della strategia di marketing complessiva e del marketing mix relativi al nuovo prodotto.

I produttori possono inoltre utilizzare i contatti con i potenziali acquirenti per iniziare a vagliare la successiva generazione di prodotti.

Completato il test, si può ultimare il piano di marketing e quindi approntare il lancio del prodotto.

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Commercializzazione

L'impresa si dedica al lancio del prodotto sul mercato.

La struttura organizzativa dell’impresa e le capacità specifiche del management diventano elementi di cruciale importanza nell’attuazione della strategia di marketing

Segue il controllo di eventuali errori di progettazione, dei costi di produzione, della qualità e della corretta gestione delle scorte

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La valutazione del rendimentodel nuovo prodotto

CRITERI ECONOMICO-FINANZIARI

• Remunerazione degli investimenti (ROI)• Varie valutazioni del margine di profitto atteso• Vendite e crescita delle vendite• Varie valutazioni dei profitti attesi• Recupero del capitale investito e tempi del recupero• Tasso di rendimento interno (IRR)• Rendimento del capitale sociale (ROA)• Ritorno del capitale netto (ROE)• Pareggio e punto di pareggio (break even point)• Valore delle azioni e quota di mercato

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CRITERI NON FINANZIARI

• Prestazioni dei nuovi prodotti• Quota di mercato conquistata• Soddisfazione dei bisogni della clientela• Altri benefici relativi al mercato• Questioni strategiche/adeguamento/sinergia• Aspetti tecnici di produzione• Unicità percepita dei nuovi prodotti

La valutazione del rendimentodel nuovo prodotto

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I tempi di realizzazione

Tempi di commercializzazione: coprono l’intero periodo che intercorre fra la definizione del prodotto e la sua reale disponibilità sul mercato.

Il lasso di tempo che intercorre fra la ricerca e l'introduzione sul mercato può costituire il fattore più critico del processo di sviluppo.

Numerosi studi dimostrano che le aziende in grado di immettere rapidamente il prodotto sul mercato godono di un vantaggio per quanto riguarda profitti e quota di mercato.

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Cause di fallimento

1. Scarsa differenziazione rispetto ai prodotti della concorrenza e/o reazioni inaspettate da parte della concorrenza

2. Posizionamento insufficiente

3. Insufficiente qualità del prodotto

4. Il prodotto non fornisce i benefici promessi

5. Insufficiente sostegno da parte del marketing

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6. Rapporto percepito qualità/prezzo insoddisfacente

7. Errori nella stima del mercato potenziale o altri errori nella ricerca di marketing

8. Errori nella stima dei costi di produzione e commercializzazione.

9. Scelta di canali di distribuzione inadatti

10. Rapido cambiamento del mercato dopo l’introduzione del prodotto

Cause di fallimento

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Questioni relative alla ricerca

1. Qual è la domanda di mercato prevista nel corso del tempo di vita utile del prodotto?

2. L’articolo può essere brevettato? Vi sono problemi legati a normative antitrust?

3. Il prodotto può essere venduto tramite i canali di vendita e la forza di vendita esistente? In caso contrario, che necessità emergono?

4. Variando il volume della produzione, in che misura varierà il costo di fabbricazione per unità del prodotto?

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5. Qual è il tipo di confezione più adatto dal punto di vista della forma, del colore, dei materiali ecc.?

6. Qual è la remunerazione degli investimenti stimata nel progetto?

7. Qual è la strategia di prezzo più appropriata?

Questioni relative alla ricerca