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60 mln di visualizzazioni, 2 mln di viste al sito, 700 lead, GRATIS: L’incredibile Case Study Unitest di Unicusano

#SCHF15 – VI edizione Milano 19 Novembre 2015

INDEX: /introduzione /brand audit /concept /promozione /risultati

introduzione

4 #SCHF15

Piacere!

Lorena Fanunza §  Head of Social Media and Online PR @BizUp §  7 anni di esperienza in web marketing (turismo, dating,

gaming online) §  3 anni di esperienza nell’editoria online

Twitter: @lfanunza Skype: l.fanunza

5 #SCHF15

BizUp

3 anni di attività

dalla fondazione

2 sedi Roma Milano

40 persone di cui il 50% proveniente

da Paesi esteri

9 lingue gestite

con risorse madrelingua

Oltre 150 clienti

gestiti tra il 2012 e il 2015

50+ campagne

PR online SEO e SOCIAL

6 #SCHF15

Case history Unitest

Unitest.unicusano.it: il test social per scoprire la Facoltà più adatta alla propria personalità realizzato dall’università Unicusano

7 #SCHF15

KPI

AWARENESS ENGAGEMENT

AUTOREVOLEZZA PERFORMANCE

8 #SCHF15

Come abbiamo fatto?

Rome wasn’t built in a day

9 #SCHF15

ll processo vincente

•  Individuazione del target

•  Analisi brand values e obiettivi

Brand Audit

•  Strategia e ideazione

•  Sviluppo •  Ottimizzazione

Concept •  Selezione dei

cluster •  Outreach

Promozione

•  KPI monitoring •  Analisi dei risultati

(quantitativi & qualitativi)

Risultati

10 #SCHF15

ll GANTT

Title Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Audit Concept Content Scouting Promotion Report

Milestone

brand audit

12 #SCHF15

Brand Audit

Per una strategia vincente è stato necessario un intenso scambio con il cliente in cui abbiamo individuato:

1.  Obiettivi da raggiungere

2.  Valori del brand che il prodotto creativo deve trasmettere

3.  Il target a cui parlare

13 #SCHF15

Attenzione alle trappole!

In questa fase bisogna prestare particolare attenzione ad alcune trappole

14 #SCHF15

Il “braccio di ferro” – il cliente

Il cliente conosce bene il prodotto •  Voglio spingere il

prodotto

•  E’ importante comunicare questa offerta al mio target

•  Desidero lanciare la nostra nuova promozione su questi canali

15 #SCHF15

Il “braccio di ferro” – l’agenzia

L’agenzia conosce bene il processo •  Abbiamo un

contenuto interessante da proporre?

•  Cosa è rilevante per il target e su quali canali possiamo trovarlo?

•  Come possiamo raggiungere questi obiettivi?

16 #SCHF15

La verità sta nel mezzo

Il nostro contenuto sarà valido e avrà un buon successo sui social se: 1. E’ utile ed interessante per il target, lo

intrattiene

2. Stimola la condivisione 3. Aiuta a raggiungere gli obiettivi che si è

posto il cliente

4. Rispecchia i valori del brand

17 #SCHF15

Gli obiettivi

Accrescere la visibilità del brand presso il target di riferimento

Stimolare l’engagement

Generare traffico qualificato verso il sito dai social network

Ottenere lead qualificate attraverso i social

Ottenere traffico qualificato verso il sito

18 #SCHF15

I valori

UNICUSANO BRAND VALUES

Innovazione

Apprendimento attraverso

piattaforme innovative

Professionalità

Docenti qualificati, ricerca e titoli riconosciuti

Flessibilità

Didattica blended

Socialità

Campus e attività ricreative

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Il target

Neodiplomato Universitario Professionista

à QUALI BISOGNI?

20 #SCHF15

Neodiplomati

Ingegneria?

Campus? Università online?

Economia?

21 #SCHF15

Universitari

Perché sono bloccato con gli studi?

Ho sbagliato Facoltà?

Forse ho troppo poco tempo?

22 #SCHF15

Professionisti

Come posso riqualificarmi?

Posso conciliare studio e lavoro?

Quale percorso devo intraprendere per avanzare nella carriera?

concept

24 #SCHF15

Strategia

Trasformiamo dubbi e perplessità in…

Emozioni positive!

proponendo al target un TEST GIOCOSO, SOCIAL, INTERATTIVO

25 #SCHF15

Validazione dell’idea

Ø  RISPONDE AI VALORI DEL BRAND?

Ø  PARLA AL TARGET?

Ø  CI PERMETTE DI RAGGIUNGERE I NOSTRI OBIETTIVI?

Sì! Unitest sarà UN TEST INNOVATIVO E SOCIAL, si rivolgerà ad un target che va 18 ai 35 anni e sarà INTERESSANTE non solo per gli utenti, ma anche per magazine e blog, tanto da ottenere social signals e link.

26 #SCHF15

Il formato: perché un social test?

27 #SCHF15

E’ un contenuto di successo da sempre

•  Dalle riviste ai social network i test hanno avuto da sempre successo e continuano ad averlo.

•  “What city should you actually live in?”, pubblicato dal sito BuzzFeed a inizio 2014 ad oggi ha avuto oltre 20 mln di visite.

•  Il sito Qzzr, un network di utenti che creano e rispondono a quiz, registra una crescita del +330% ogni mese

Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/

28 #SCHF15

Rafforza l’idea di noi

•  Secondo Sherry Turkle, psicologa e cultural analyst del MIT noi sentiamo chi siamo in base a quello che condividiamo: pubblicare o condividere il risultati dei test ci permette di rafforzare l’idea che abbiamo di noi stessi e di creare negli altri una considerazione positiva di noi

Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/

29 #SCHF15

Permette di iniziare una conversazione

•  Secondo Christine Whelan, sociologa alla University of Wisconsin condividere i risultati di un quiz è un modo per dire qualcosa di sé senza sembrare vanitosi, nonché un modo per iniziare una conversazione con gli amici sulla propria bacheca

Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/

30 #SCHF15

3 aspetti per un social test di successo

Argomento •  Per essere davvero coinvolgente, il quiz deve trattare un

argomento inerente al brand e interessante per il target

Domande •  Per essere credibile, il test deve avere delle domande ad hoc, che

comunichino la competenza di chi le pone

Tone of voice •  Per essere divertente e favorire la condivisione deve avere un

tono informale

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Progettazione

•  Minisito dedicato

unitest.unicusano.it •  Logo e naming che

rispecchino i valori del brand

•  Look & feel con una forte impronta social

•  Algoritmo ad hoc per

consentire il calcolo dei punteggi assegnati a ciascuna risposta

32 #SCHF15

Contenuto - Domande

Le domande parlano lo stesso linguaggio del target. Sono 10. Secondo la nostra esperienza un quiz per funzionare deve avere tra le 6 e le 10 domande. Successivamente l’attenzione cala.

33 #SCHF15

Contenuto - Immagini

Un’immagine per ciascuna domanda

Un’immagine rappresentativa del test

Un’immagine che stimoli la condivisione

34 #SCHF15

Contenuto – Profilo risultante

•  Creazione di una Pagina

Profilo Risultante con grafico a ragnatela

•  Ottimizzazione dei bottoni di sharing

•  Inserimento di un bottone

che rimanda ad un form per rilasciare il proprio indirizzo email

35 #SCHF15

Sharing

Copy e immagini per lo sharing sono state studiate al fine di stimolare l’engagement

CTA CTA

HASHTAG

MENTION

TRACKING URL

36 #SCHF15

Like & Lead Acquisition

Social Acquisition Lead Generation

37 #SCHF15

Ciclo Promozione

Promozione Unitest.unicusano.it Condivisione

Pagina Fb Form

38 #SCHF15

Ciclo Viralità spontanea

Amici Facebook

Follower Twitter

Facebook profile

Twitter account

Unitest.unicusano.it

Unitest.unicusano.it

promozione

40 #SCHF15

Sourcing

X V

Una volta realizzato il contenuto è stato importante individuare delle nicchie specifiche che potessero essere interessate a dare notizia del lancio dell’UniTest

41 #SCHF15

Sourcing

Abbiamo individuato: 1.  Blog che parlano al target

individuato in fase di audit 2.  Siti di informazione che si rivolgono

al pubblico potenzialmente vicino al brand

3.  Giornalisti e opinion leader che trattano argomenti in linea con il prodotto da spingere

4. Influencer attivi sui social che possono essere il “megafono” della nostra storia

42 #SCHF15

Cluster - scouting

Verticali su formazione

Blog e siti per Giovani

Siti di Notizie con sezioni su formazione e lavoro

Siti di Notizie generaliste

43 #SCHF15

Best practices

Abbiamo organizzato i contatti raccolti (dominio, nome, cognome del redattore/blogger, ruolo, indirizzo mail, numero di telefono) per nicchie in modo da costruire un utile database. Ci siamo confrontati con il cliente per capire se avesse già contatti con le fonti individuate Ove possibile, abbiamo evitato di raccogliere indirizzi generici (redazione@bizupmedia.com) , abbiamo preferito indirizzi specifici (pincopallo@bizupmedia.com Responsabile redazione Università)

44 #SCHF15

Copy mail e comunicato

È stata data notizia del lancio di UniTest con un comunicato stampa per: •  offrire un contenuto testuale di

accompagnamento al prodotto •  presentare al meglio la singolarità

dell’iniziativa ai cluster di riferimento Elaborazione di 3 copy mail

Sono stati elaborati copy mail personalizzati per i cluster individuati al fine di favorire l’aumento del tasso di apertura della mail inviate ai potenziali publisher

45 #SCHF15

Comunicato stampa

MITTENTE: Unicusano press@unicusano.it L’Università degli Studi di Roma Niccolò Cusano ha realizzato UniTest (http://unitest.unicusano.it/), un test interattivo pensato per i social media [...] Ma chi sono i diplomati del 2014? Quest'anno 459.474 ragazzi hanno frequentato l’ultimo anno delle scuole superiori, di cui 52.764 iscritti al liceo classico [...] In Italia attualmente i corsi di laurea più gettonati, dopo la scuola superiore, sono Economia con 234.847 iscritti, Ingegneria con 225.619[...]

LINK OTTIMIZZATI E FOCUS SOCIAL

DATI AUTOREVOLI INTERESSANTI PER I PUBLISHER

FONTE UFFICIALE

46 #SCHF15

Outreach

VENERE .COM UniTest

Brand Ambassador

Brand Advocate

Amplifier

Brand Conscious

Inactive

La nostra strategia ha previsto la diffusione della notizia della creazione dell’UniTest dapprima a publisher “premium” selezionati e vicini a ciascun target specifico per interessi. Infine, si è esteso il messaggio al grande pubblico dei micro-portali e blog di opinione.

47 #SCHF15

Publisher Premium

Diplomati Universitari Professionisti

UNO PER CIASCUN TARGET

48 #SCHF15

Publisher Premium

Diplomati

Fonte: Google Adplanner

49 #SCHF15

Publisher Premium

Universitari

Fonte: Google Adplanner

50 #SCHF15

Publisher Premium

Professionisti

Fonte: Google Adplanner

51 #SCHF15

Siti di news e blog

Successivamente l’iniziativa è stata segnalata con l’invio di un comunicato stampa ad oltre 920 siti in target tra: •  News magazine •  Blog dedicati alla formazione •  Siti di studenti

risultati

53 #SCHF15

KPI

Abbiamo poi monitorato i risultati ottenuti per quanto riguarda:

AWARENESS ENGAGEMENT

AUTOREVOLEZZA PERFORMANCE

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Leve utilizzate

DIGITAL PR • Partnership Publisher premium • Outreach siti e blog a tema

SOCIAL • Ottimizzazione sharing FB + Twitter • Popup Pagina Ufficiale FB

ADV

55 #SCHF15

Awareness sui Social

60 milioni di visualizzazioni = spettatori dell’ultima puntata di Friends in USA

56 #SCHF15

Awareness del Sito Unicusano

L’iniziativa ha generato visibilità sia in fase di promozione, ad inizio Luglio, sia successivamente, in seguito alla viralità del contenuto sui social. Si registrano infatti due picchi di traffico diretto verso il sito del brand, uno in fase di lancio della campagna e uno in fase successiva.

PROMOTION VIRAL

57 #SCHF15

Awareness della pagina FB

+38%

di Mi piace

Periodo di riferimento: Giugno – Settembre 2014

58 #SCHF15

Traffico Social Test

Da Facebook sono state generate 2.298.393 visualizzazioni verso il sito unitest.unicusano.it in 1 solo mese

59 #SCHF15

Traffico www.unicusano.it

Nel mese di lancio della campagna è stato registrato per il traffico diretto:

+85%

Di Sessioni

+213%

Di nuovi utenti

60 #SCHF15

Engagement Facebook

L’applicazione ha generato in un mese 243.920 interazioni: il 54% da donne e il 45% da uomini. La fascia d’età 18-24 risulta essere quella più performante sotto il punto di vista delle interazioni, a conferma della corretta targettizzazione dell’app realizzata.

61 #SCHF15

Pubblicazioni su siti e blog

55 Pubblicazioni

linkanti

Il 42% delle pubblicazioni ottenute conteneva almeno un link al sito di Unicusano per un totale di 55 link follow

62 #SCHF15

Viralità

In un mese sono stati generati 347 post spontanei riguardanti l’UniTest su Twitter.

63 #SCHF15

Performance

721 Lead

Compilate

Attraverso il bottone “Scopri di più” sono state ottenute, senza alcun investimento pubblicitario, 721 richieste di informazione contenenti indirizzi mail validi.

64 #SCHF15

Overview risultati

Awareness •  60 mln di impression su Facebook •  2.298.393 visualizzazioni verso

unitest.unicusano.it •  + 38% di like su Facebook •  +84,59% di sessioni su unicusano.it •  +213,88% di nuovi utenti su unicusano.it

Engagement

•  243.920 interazioni Autorevolezza

•  55 Pubblicazioni con link ottenute Performance

•  721 form compilati

SENZA ADV!

65 #SCHF15

Cavallo vincente non si cambia

Jobtest.unicusano.it

66 #SCHF15

Leve utilizzate

DIGITAL PR • Partnership Publisher premium • Outreach siti e blog a tema

SOCIAL • Ottimizzazione sharing FB e TW • Popup Pagina Ufficiale

ADV • Sponsored post

67 #SCHF15

Ad oggi abbiamo ottenuto 124 pubblicazioni complessive

Pubblicazioni

124 Pubblicazioni

• Pubblicazioni editoriali 69

• Pubblicazioni social 55

*Campagna in corso – risultati parziali

68 #SCHF15

Adv Facebook

Il JobTest è stato anche oggetto di un’attività di sponsorizzazione su Facebook che ha generato 5074 visite in target

*Campagna in corso – risultati parziali

69 #SCHF15

Le 60 pubblicazioni editoriali hanno generato 241 interazioni (like, share, tweet, +1), così suddivise:

Social Interactions Organic

241 Social

interactions

• Facebook likes 42 • Facebook shares 115 • Facebook comments 7 •  Tweets 44 • +1s 20 •  Linkedin Shares 12 • Pins 1

18%

48% 3%

18%

8% 5% 0% Tipologia Interazioni

FB Likes

FB Shares

FB Comments Tweets

*Campagna in corso – risultati parziali

70 #SCHF15

Pubblicazioni Premium Studenti.it

Sito dedicato agli studenti e ai giovani in Italia. Si stima abbia circa più di 4 milioni di utenti unici al mese. (Dati Audiweb)

71 #SCHF15

Sito ufficiale dell’Unione Europea gestito direttamente dal servizio Comunicazione della Commissione europea per conto delle istituzioni dell'UE.

Pubblicazioni Premium Europa.eu

72 #SCHF15

Portale ufficiale della rete nazionale dei servizi per le politiche del lavoro del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali.

Pubblicazioni Premium Cliclavoro.gov.it

73 #SCHF15

Sito della rete ufficiale del programma europeo Erasmus, realizzata con il supporto della Commissione Europea.

Pubblicazioni Premium Eurodesk.it

Grazie!