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4. La teoria dell’agenda setting La spirale del silenzio Facoltà di Scienze della Comunicazione Teorie della Comunicazione e dei Nuovi Media Prof. Alberto Marinelli
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4. La teoria dell’agenda setting
La spirale del silenzio
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Teorie della Comunicazione e dei Nuovi Media
Prof. Alberto Marinelli
LA COSTRUZIONE SOCIALE
DELLA REALTA’ – AGENDA
SETTING2
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Media e costruzione sociale della realtà
I processi di costruzione della realtà da parte degliindividui sono al centro di un approccio di tipomassmediologico.
L’assunto generale è che gli individui agiscono sullabase di ciò che ritengono reale, anche se non è dettoche questo sia davvero tale (es. mito della caverna,Platone).
Thomas (Scuola di Chicago, anni ‘20): «se gli uominidefiniscono certe situazioni come reali, esse sarannoreali nelle loro conseguenze».
Gehlen (anni ‘50): «esperienze di seconda mano»,indirette, mediate.
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Media e costruzione sociale della realtà
Le riflessioni sull’opera di mediazione e la costruzionedella realtà sociale da parte dei mezzi di comunicazionepossono essere fatte risalire al contributo di Lippmannsulla stampa (1922).
Per Lippmann la stampa, e più in generale i mass media,forniscono ai cittadini degli stereotipi che compongonouno pseudo-environment attraverso cui accedere adeventi e argomenti estranei all’esperienza soggettiva.
L’ipotesi è dunque che i mass media offrano elementiconoscitivi (rappresentazioni della realtà) e riferimenticontestuali tramite i quali interpretare il mondo.
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Media e costruzione sociale della realtà
La progressiva focalizzazione della communicationresearch sul rapporto tra media e costruzione dellarealtà è parallela all’allontanamento dai modelli lineari(ago ipodermico, teoria matematica dell’informazione).
Questa evoluzione della ricerca è segnata dall’influenzacrescente della sociologia della conoscenza, la qualeinduce i ricercatori a prestare attenzione al ruolo deiprocessi simbolici e comunicativi.
Non si studiano più solo le campagne, ma si analizza ilsistema dei media per indagare come, a partire da esso, isoggetti costruiscano le loro rappresentazioni dellarealtà.
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
A partire dagli anni ‘60, gli studi sulla comunicazionecominciano ad affrontare il rapporto tra media eindividui secondo una prospettiva che vede i primioffrire ai secondi temi e questioni su cui pensare ediscutere.
I media non “costringono” i soggetti ad assumere unpunto di vista ma organizzano il loro orizzontetematico.
«la stampa può nella maggior parte dei casi non esserecapace di suggerire alle persone cosa pensare, ma essaha un potere sorprendente nel suggerire ai proprilettori intorno a cosa pensare» (Cohen, 1963).
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
La prima ricerca empirica sull’agenda setting è statacondotta da McCombs e Shaw (1972) su una campagnaper le elezioni presidenziali del 1968 a Chapel Hill.
L’attenzione dei ricercatori si è rivolta sul contributo deimedia nel determinare i temi discussi nella campagna.
In una prima fase si sono condotte interviste a 100soggetti prescelti (indecisi sul voto); in una secondafase si sono raccolti ed analizzati gli argomenti presentinei media (quotidiani, settimanali e notiziari televisivi)relativi all’area di Chapel Hill.
Sono stati messi a confronto i temi espressi dai soggettie quelli presentati dai mass media.
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
La ricerca di McCombs e Shaw ha cautamente rilevatoun’influenza dei media nella determinazione dei temi edella loro rilevanza.
«l’ipotesi dell’agenda setting non sostiene che i mediacercano di persuadere, [ma che] la comprensione che lagente ha di gran parte della realtà sociale è mutuata daimedia» (Shaw, 1979).
L’influenza dei media, dunque, avviene a livello diindividuazione dei temi e il distacco dalle ipotesi dimanipolazione o persuasione è netto.
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
L’ipotesi dell’agenda setting si regge dunque su dueelementi chiave:
i media sono in grado di determinare e ordinaregerarchicamente la presenza dei temi nell’agenda
l’agenda dei media si riflette nella costruzionedell’agenda degli individui
Dopo la prima ricerca di McCombs e Shaw, le indaginihanno iniziato ad occuparsi di una possibile diversitàdei temi in agenda: questi ultimi sono tutti uguali o visono delle differenze?
Per Zucker (1978) c’è disattenzione verso la natura dei temi.
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
Secondo Eyal (1981) a differenziare i temi è la“centralità”: l’esperienza diretta riduce il potere diagenda dei media e viceversa.
Per Lang e Lang (1981) distinguono temi a “soglia alta”(lontani dalla vita quotidiana degli individui) e temi a“soglia bassa” (la loro prossimità ai soggetti è elevata).
Caso dello scandalo Watergate: passaggio dalla sogliaalta alla soglia bassa.
Patterson e McClure (1976) introducono una ulterioredistinzione relativa al diverso potere di agenda chehanno i diversi media.
Confronto TV – carta stampata.
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
In una ricerca sui temi economici, Benton e Frazier(1976) confermano la stampa ha effetti di agenda piùprofondi della TV.
La differenziazione del potere di agenda si può interpretarecome divisione dei ruoli da parte dei due mezzi:
«i giornali sono i primi promotori nell’organizzarel’agenda del pubblico.[…] La televisione ha un certoimpatto a breve termine sulla composizione dell’agendadel pubblico. Forse il modo migliore per descrivere edistinguere tali influenze è di chiamare il ruolo deigiornali agenda setting e quello della televisione spot-lighting» (McCombs, 1976).
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
Le ricerche si sono concentrate anche sui fattori diomogeneità o differenziazione relativi al pubblico:
grado di interesse (ricerca di Cook: inchiesta TV suabusi e frodi nell’assistenza sanitaria domiciliare)
interazioni personali e reti sociali
credibilità del sistema mediatico
discrepanza tra esperienza personale e informazioniofferte dai media
distanza tra i valori notiziadell’individuoe quelli dei media
Il pubblico accoglie o rifiuta i temi proposti dai media inbase agli stessi criteri che riguardano l’esposizione.
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Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico
Ma in cosa consiste allora l’agenda del pubblico?
agenda intrapersonale: quali temi sono piùimportanti per l’individuo;
agenda interpersonale: quali i temi più importantiper la rete sociale dell’individuo
percezione che il soggetto ha dell’opinione pubblica:quali i temi più importanti per l’opinione pubblica
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La costruzione dell’agenda dei media I temi sono in “competizione” tra loro per attrarre
l’attenzione del pubblico (che è limitata).
La rilevanza di un tema è relativa.
«La costruzione dell’agenda è un processo collettivocon un certo grado di reciprocità» (Lang e Lang, 1981)
Nel processo di costruzione dell’agenda giocano un ruolo:
la realtà esterna (ad es. disoccupazione, razzismo…)
la logica della selezione delle notizie la costruzionedi un tema nell’ambito dei media (regolegiornalistiche, newsmaking)
i rapporti di potere (Reese: potere dei media vspotere delle fonti)
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Agenda politica e agenda dei media
Il rapporto tra agenda dei media e agenda politicariguarda da vicino questioni relative alla formazionedell’opinione pubblica, l’impatto di questa sui processidi policy making e il rapporto con i cittadini.
Le organizzazioni giornalistiche hanno spesso rapportidi prossimità con il sistema politico.
Molte delle notizie che vengono pubblicate si rifanno afonti ufficiali (comunicati stampa, fonti governative…).
News slant (Entman 1989): la notizia viene data con ilricorso alle dichiarazioni degli esponenti politici.
Influenza esercitata da specifiche news stories (es.giornalismo d’inchiesta).
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Agenda politica e agenda dei media
L’interazione tra agenda dei media e agenda politicapuò:
indirizzare l’attenzione dei cittadini verso certi temi,dando gli input di base del sistema politico
consentire la comunicazione “interna” al sistema politico
fornire i temi e dare supporto interpretativo neiconfronti delle vicende pubbliche
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Tema e frame: il 2°livello dell’agenda setting
Torniamo a una definizione “complessiva” di agendasetting:
«una teoria sul trasferimento di salienza dagli elementicostituenti le immagini del mondo presentate dai massmedia agli elementi costituenti le nostrerappresentazioni mentali della realtà. L’assunto teoricodi fondo è che gli elementi che hanno maggiore rilievonelle rappresentazioni offerte dai media assumono lostesso rilievo anche nelle rappresentazioni elaboratedal pubblico» (McCombs 1996).
Rilevanza degli attributi (caratteristiche e proprietà) aiquali si associano i temi.
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Tema e frame: il 2°livello dell’agenda setting
Sono importanti anche le prospettive e i frameutilizzati dai giornalisti prima, e dal pubblico poi, perdeterminare l’agenda.
Takeshita e Mikami (1995) hanno studiato le elezionidel 1983 in Giappone ed hanno rilevato un solo temadominante: le riforme politiche (dall’82% al 94% dellospazio occupato sui media).
Gli assunti dei due ricercatori sono:
c’è correlazione positiva tra salienza di un tema elivello di attenzione per l’informazione politica
un fattore etico e un fattore legato al sistemarisultano importanti per gli intervistati.
UNA TEORIA DELL’OPINIONE
PUBBLICA – LA SPIRALE DEL
SILENZIO19
Una teoria dell’opinione pubblica
• L’opinione pubblica si forma in una dinamica a
spirale in cui i media giocano un ruolo di rilievo.
• “La pubblica opinione è interpretata come un
processo che continuamente si svolge tra i cittadini,
è basata sulla natura sociale umana e garantisce la
formazione e il rafforzamento per ambiti ricchi di
valore. […] L’opinione pubblica è un’opinione ricca
di valori in determinate aree che può essere
espressa in pubblico senza aver paura di subire
sanzioni.” (Noelle-Neumann, 1984)
L’effetto conversione
• La teoria prende le mosse dallo studio del “last minute swing”, la fluttuazione dell’ultimo minuto, ovvero l’effetto conversione, lo spostamento improvviso di opinioni e preferenze elettorali .
• Distingue tra “intenzioni di voto” e “aspettative di voto” (da Lazarsfeld).
• I soggetti per i quali i due elementi coincidono, “si esprimono pubblicamente ad alta voce, pieni di fiducia di sé” {maggioranza rumorosa}.
• Coloro che, invece, temono la sconfitta di quelli che intendono votare “si sentono abbandonati a se stessi, si ritirano, ricadono nel silenzio”. {minoranza silenziosa}
La spirale del silenzio
Lo schema di imputazione riguarda i mass-media, le
relazioni interpersonali, la percezione individuale ed è il
seguente:
a) la società minaccia di isolare gli individui devianti;
b) gli individui hanno paura dell’isolamento;
c) questa paura spinge gli individui a cercare di
rapportarsi costantemente con quello che si ritiene
essere il clima di opinione dominante;
d) i risultati di questo processo influenzano il
comportamento pubblico ed in particolare la loro
disponibilità a manifestare liberamente le loro opinioni.
La spirale del silenzio
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La spirale del silenzio
• Come conseguenza individuale:
si dissimulano le opinioni se si ritiene di essere
in minoranza;
le si manifestano se si ritiene che siano conformi
a quelle della maggioranza.
• Dal punto di vista sociale le idee considerate
dominanti si diffondono sempre più con un effetto a
“spirale” a scapito di quelle considerate in
minoranza.
La competenza quasi statistica
• “La teoria della spirale del silenzio sostiene […] che
la paura dell’isolamento porta le persone a cercare
di individuare il clima di opinione. Per descrivere
questo fenomeno, è stato coniato il termine
competenza quasi statistica: le persone hanno
l’abilità di stimare quanto sono forti le posizioni
all’interno del dibattito pubblico.” (Noelle-Neumann
1991)
• La competenza quasi statistica è frutto di una
combinazione tra l’adattamento all’ambiente
circostante e l’ambiente virtuale televisivo.
La spirale del silenzio / il sistema dei media
La teoria riprende i modelli pessimistici sulla società di massa ed
esalta il potere della tv:
• Il sistema dei media gioca un ruolo rilevante nel consentire
agli individui di cogliere il clima di opinione prevalente.
• In questo processo, i media consentono le operazioni di
monitoraggio costantemente compiute dagli individui.
• È proprio del mezzo televisivo rendere la percezione selettiva
più difficile di quanto non avvenga con la stampa o con altri
media.
• Gli atri caratteri attribuiti alla televisione sono consonanza
(presenza di argomentazioni molto simili su argomenti
prossimi all’interno dalla programmazione) e cumulatività
(apparizione periodica di tali argomentazioni).
