3 Marche alla ribalta

Prof. Carlo Nardello

Marche alla ribalta.Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione

manageriale


L’approccio al product placement dell’azienda cameo


La storia dell’azienda

cameo è una famosa azienda dolciaria, filiale italiana del gruppo tedesco Dr. Oetker fondato nel 1981 dal giovane farmacista Dottor August Oetker

Nel 1893 introdusse per la prima volta il lievito in bustina, dosato esattamente per mezzo chilo di farina.



Nel 1903 venne creato il marchio che ancora oggi contraddistingue l’azienda: il profilo stilizzato di una giovane donna all’interno di una cornice ovale.



Nel 1933 venne fondata la filiale italiana del gruppo, dapprima con sede a Milano e poi, nel 1958, a Desenzano del Garda.

Nel 1953 nacque così il brand “Cammeo”, che rievocava la preziosità del gioiello, simbolo della femminilità per eccellenza, trasformato poi in cameo nel 1985.



Anni ‘70: crescita della notorietà della marca e grande diffusione sul mercato dei prodotti dell’azienda grazie all’uso incisivo della leva di comunicazione.

Anni ‘80: ulteriore sviluppo dell’azienda che, grazie alla continua innovazione, riesce a immettere sul mercato numerosi nuovi prodotti come Ciobar e le nuove varianti di preparati per dessert.

Negli anni ‘90 entra nel mercato delle pizze surgelate lanciando Big Amercians, la prima pizza americana sul mercato italiano, in tre differenti varianti di gusto.

Nel 2005 decide di entrare anche nel mercato dei prodotti freschi con le torte Versa e inforna ottenendo un immediato riscontro positivo.

Attualmente l’azienda occupa complessivamente 340 persone e sviluppa un fatturato di circa 220 milioni di euro.


I marchi e prodotti

• L’azienda gode di una vasta gamma di prodotti, sia a marchio cameo sia a marchio PANEANGELI e BERTOLINI.

• La costante è rappresentata dal fatto che sono tutti prodotti dell’area alimentare, dolciaria e non: ingredienti e preparati per torte, biscotti, budini, dessert, pizze, muesli per la prima colazione, snack salati.

• Prodotti ad elevato contenuto di servizio, di divertimento e soddisfazione.

• Mission aziendale: “i nostri marchi aiutano a riscoprire il piacere del gusto in ogni momento della giornata, divertendosi in cucina in modo semplice e con idee sempre nuove”.


I marchi e prodotti

Portafoglio prodotti

•Prodotti da preparare in polvere

•Prodotti da preparare freschi

•Prodotti pronti per la prima colazione

•Pizze pronte surgelate

•Prodotti pronti freschi

•Snack

•Prodotti a marchio PANEANGELI

•Ingredienti a marchio BERTOLINI


La politica di comunicazione

• cameo realizza un rapporto tra investimenti in comunicazione e fatturato tra i più alti del settore alimentare.

• La maggior parte degli investimenti si concentra sul mezzo televisivo, ma l’azienda è attenta a ricercare e a investire anche sui quei canali di comunicazione considerati “nuovi e altenativi”.

• L’attività di comunicazione viene sviluppata per prodotto o linea di prodotto: il marchio non viene veicolato “per sé” ma insieme e attraverso i suoi prodotti, ai quali è sempre intimamente legato sia sui pack sia in comunicazione.


La strategia generale di product placement

• Ricerca di nuovi punti d’incontro coi consumatori che consentano di qualificare e dare ulteriore valore alla marca.

• L’intento è quello di conseguire non tanto la visibilità pubblicitaria dei prodotti quanto la sottolineatura di aspetti valoriali e relazionali.

• L’azienda tenta inoltre di incrementare la portata comunicazionale dell’investimento attraverso varie operazioni di placement allargato (placement communication).



Tipologia di inserimenti desiderati

Gli inserimenti dei prodotti devono raggiungere indici di qualità non inferiori a OQ3. Tale obiettivo di performance qualitativa viene perseguito attraverso punteggi elevati di impatto che, a seconda dei prodotti, si realizza tramite:

• inserimenti naturali, ma particolarmente rilevanti per la trama (per esempio: torte Versa e Inforna in Ho voglia di te);

• inserimenti sorprendenti (per esempio: il LIEVITO PANE DEGLI ANGELI in Una moglia bellissima).



Tipologia di film desiderati

• Film di cassetta dell’anno, dal tono garbato

• Film d’autore con vocazione popolare

• Film d’autore posizionanti

Prodotti in portafoglio ritenuti idonei per il product placement

Ciobar Muesli Vitalis PANEANGELI Torte Versa e Inforna

Preparati per torte e dessert Creme Delì Muu Muu

Speedy pizza Pizza Ristorante


I placement realizzati


Torta Versa e Inforna e Ho voglia di te

Posizionamento di marca

• Le torte Versa e inforna cameo sono impasti freschi pronti da infornare, che danno la possibilità anche ai meno esperti di fare in casa e in poco tempo torte piene di sapore, fragranza e profumo, per “coccolare” le persone che si amano.

• Il pack del prodotto ha una forma che ricorda la brocca del latte, un colore che richiama la preziosità dell’oro e tutti gli elementi della marca a contorno vogliono testimoniare la diversità e la superiorità del prodotto.



Brief specifico di product placement

Background: prodotto che si presta, per i suoi valori intrinseci, a essere inserito all’interno dell’opera filmica.

La marca/il prodotto: prodotti inerenti alla cura edonistica della famiglia, del piacere di condividere un momento all’interno del nucleo familiare.

Obiettivi di comunicazione di marca: creare un rito enfatizzando e sottolineando i valori delle torte cameo e nello specifico di quella al cioccolato.

Obiettivi specifici: rafforzare gli aspetti valoriali del brand, ma anche la notorietà della marca presso un pubblico più giovane e informato come quello cinematografico.




“Audience take out”: cameo è un’ottima marca, adatta alla mia vita di oggi, in quanto fa prodotti buoni e mi rende più semplice la vita. Può essere la mia!

Tipologie di film: film da almeno 7-8 milioni di euro di box office. Uscita primo o quarto trimestre dell’anno. Film di cassetta o autoriale destinato al largo consumo.

Tipologia di inserimento: un’integrazione naturale da realizzarsi con fattore di qualità pari a OQ3 .

Operazioni di placement allargato previste: attività di promo-comunicazione legate al film e al prodotto in store, su intenet e tramite concorsi. Attività sul trade nel periodo di uscita del film nelle sale. Attività d’impatto sulla forza vendita. Attività di comunicazione/PR in occasione delle anteprime. Attività in occasione dell’uscita del DVD sul mercato dell’home video.

Budget: non definito a priori.



Selezione del film

• L’idea di fondo era quella di riuscire a connotare il prodotto in modo tale che desse la sensazione di “casa e famiglia” in una realtà contemporanea, moderna e non stereotipata.

• La scelta ricade su Ho voglia di te, sequel del film Tre metri sopra al cielo.

• La strategia di inserimento è stata quella di legare il prodotto con Paolo e di utilizzarlo come strumento di dialogo, intenso e molto articolato, con il fratello Step, vero protagonista della storia.



Il processo di product placement

• In termini operativi sono state sviluppate tre scene di product placement: in una, quella centrale, il pack e il logo del prodotto sono chiaramente visibili; nelle altre due compaiono soltanto le torte cucinate.

• Le tre scene sono ordinate in una sequenza logica: la prima prepara il contesto, la seconda lo espilicita e la terza lo ribadisce.



Esiti e prospettive

4,00 4,504,30 4,60 4,04 3,74 4,00 4,10

5544

3

2

1

0

Val

ore

in

trin

sec

od

ell’

op

era

Val

ore

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tto

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Qu

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cin

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to

Qu

alit

à

ove

rall

• Valutazione dell’inserimento al momento della presentazione del progetto da parte dell’agenzia a cameo



Esiti e prospettive

Valore intrinsecodell’opera

4,00

Valore indottodell’opera

4,50

Qualità dell’operaCinematografica

4,30

Movie/brandFit

4,60

Integrazione4,04

Impatto3,74

Qualità dell’inserimento

4,10

Qualità4,20

Incasso in sala16.500.000 euro

Valore del placement302.000 euro

• Valutazione dell’inserimento a posteriori



Esiti e prospettive

Fattori critici di successo: incassi della pellicola al botteghino, riscontro del pubblico cinematografico e non, approccio basato su una strategia precisa realizzata attraverso la collaborazione di tutte le parti in gioco, inserimento riuscito in termini di integrazione.

Operazioni di marketing interno• anteprima dedicata ai dipendenti• presentazione alla forza vendita del placement durante la convention annuale• posti riservati ai manager all’anteprima vip

Operazioni di marketing esterno• ufficio stampa dedicato in occasione del lancio de film • operazione di coinvolgimento dei buyer della GD• operazioni promozionali in-store, on pack e Web• operazioni di co-marketing con Warner Bros legata all’uscita del DVD

Placement allargato


PANEANGELI e Una moglie bellissima


• Il LIEVITO PANE DEGLI ANGELI è da sempre il “magico” alleato delle donne che amano preparare i dolci e vedono in questa attività una dimostrazione d’amore verso la propria famiglia nonché una sorta di soddisfazione personale che esalta la loro abilità e fantasia.

• La marca, nell’immaginario del suo pubblico, evoca dolcezza, tenerezza, giocosità, leggerezza, sofficità e fantasia.

•




Background: massima competenza nel fare dolci in casa, derivante da più di 70 anni di esperienza al servizio della donna che utilizza ingredienti semplici e genuini.

Obiettivi di comunicazione di marca: enfatizzare valori positivi coma la vita familiare, l’affetto, la semplicità e la serenità di tutti i giorni associati al piacere di coccolare e sorprendere i propri cari con un dolce fatto con le proprie mani.

Obiettivi specifici: raccontare in modo nuovo e diverso i valori di marca. Rafforzare l’immagine di PANEANGELI come marca appartenente alla nostra vita quotidiana, anche presso un pubblico giovane come quello cinematografico.



Brief specifico di product placement“Audience take out” auspicato: PANEANGELI è il perfetto alleato in cucina, è sempre con te e garantisce un risultato perfetto grazie alla magia dei suoi angeli. PANEANGELI è al passo coi tempi! Una marca di tradizione, in continua innovazione.

Tipologie di film desiderate: film da almeno 20 milioni di euro di box office. Finestra d’uscita: periodi di alto consumo del lievito, per esempio Carnevale e Natale. Genere: commedia popolare/ autore di largo consumo.

Tipologia suggerita di inserimento: integrazione sorprendente nel film da realizzarsi con un fattore di qualità di almeno 4.

Operazioni di placement allargato: attività di promo-comunicazione legate al film e al prodotto in store-promotion, Web e tramite concorsi. Attività di comunicazione in occasione dell’anteprima, attività sul trade.

Budget: 250.000 euro.



Selezione del film

• Prodotto che, proprio per la sua familiarità, rischiava di sparire nella trama

• Necessità di inserire il prodotto in un ambito diverso rispetto a quello di normale utilizzo

• Trattare il lievito PANE DEGLI ANGELI come marca di culto che può permettersi un’esibizione fuori contesto

• Esigenza di selezionare una pellicola che garantisse una buona performance in termini di box office



Il processo di product placement

• La modalità di inserimento è sorprendente rispetto alla comunicazione istituzionale del Lievito PANE DEGLI ANGELI, che in questo modo viene messo in assoluta evidenza.

• Elevato grado di integrazione nella trama dell’opera filmica



Esiti e prospettive


3,16


3,85


3,50

Movie/brandFit

2,40

Integrazione4,20

Impatto4,06


3,70

Qualità3,70






Esiti e prospettiveOperazioni di placement communication: il regista/produttore non ha ritenuto opportuno concedere la liberatoria di utilizzo del titolo per realizzarle.

L’azienda non ha comunque rinunciato a effettuare alcune operazioni di promo-comunicazione in occasione del lancio del film, seppur non citando il titolo e in maniera autonoma da esso:

• Concorso con in palio un viaggio esotico;• Biglietti per andare al cinema


Ciobar e Caos Calmo (Grimaldi 2008)


Ciobar è una cioccolata calda densa e

cremosa, con un gusto avvolgente,

che mette calore e allegria anche nei

momenti più freddi. Si può

preparare a casa o chiederla al bar. E’

un prodotto per tutti, giovani, adulti,

anziani perché fatto con ingredienti

semplici e genuini.


Ciobar e Caos calmo


Background: il brand Ciobar, nato come trasposizione in ambito casalingo della classica cioccolata in tazza è divenuto ormai sinonimo di quest’ultima, raggiungendo un altissimo grado di notorietà e l’assoluta leadership di mercato.

Obiettivi di comunicazione di marca: enfatizzare valori positivi caratterizzanti gusto, dolcezza, calore fisico, calore umano. Claim: il gusto che scalda l’inverno.

Obiettivi specifici: inserire il prodotto con i suoi valori in un contesto coerente. Rafforzare l’immagine Ciobar come prodotto appartenente alla vita quotidiana

“Audience take out” auspicato: Ciobar è giovane e dinamico, al passo coi tempi, il prodotto ideale per trascorrere una giornata in allegria insieme agli amici


Ciobar e Caos calmo

Brief specifico di product placementTipologie di film desiderate: film compreso tra 8 e 10 milioni di euro di box office. Finestra d’uscita: da Ottobre a Febbraio. Genere: film d’autore.

Tipologia suggerita di inserimento: integrazione naturale nell’opera cinematografica.

Operazioni di placement allargato: attività di promo-comunicazione legate al film e al prodotto in store-promotion, Web e tramite concorsi. Attività di comunicazione in occasione dell’anteprima, attività sul trade.

Budget: 150.000 euro.


Ciobar e Caos calmo

Selezione del film• Esigenza di selezionare un film che potesse consolidare l’aspetto del consumo quotidiano del prodotto; un consumo rassicurante dal punto di vista sia fisico che simbolico.

• I film che sembravano più coerenti con tale esigenza erano quelli che trattavano storie vere , fortemente legate alla quotidianità, alla vita di tutti i giorni, in tutti i suoi risvolti.


Ciobar e Coas calmo

Caso “non riuscito” di product placement

Al momento della realizzazione del film, la produzione ha sottoposto le scene di placement all’attore, interpellato solo in quel momento, che ha posto il veto rifiutandosi di girarle.


Ciobar e Coas calmo

Esiti e prospettive


4,36


2,95


3,70

Movie/brandFit

3,00

Integrazione4,35

Impatto3,59


3,80

Qualità3,70



• Valutazione dell’inserimento al momento della presentazione del progetto


Ciobar e Coas calmo

Esiti e prospettive


4,36


2,95


3,70

Movie/brandFit

3,00

Integrazione1,75

Impatto2,57


2,30

Qualità2,50


Valore del placement

60.000 euro


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