2 Marche alla ribalta

Prof. Carlo Nardello

Marche alla ribalta.Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione

manageriale


Organizzazione e gestione del product placement


Organizzazione e gestione del product placement

È sempre più difficile entrare i contatto con i target di riferimento di un’azienda: aumento della pressione pubblicitaria

Refrattarietà alla pubblicità tradizionale: noia, disappunto, reazioni critiche

Sviluppo tecnologico: proliferazione dei media e delle piattaforme con conseguente frammentazione dell’audience

Aumento del costo della pubblicità televisiva e diminuzione di durata: affollamento degli spazi

Forme alternative per comunicare con il mercato.


Il product placement nella comunicazione integrata di marca

Tutti gli elementi dell’offerta di mercato parlano al consumatore: aspetto del prodotto, prezzo, confezione, comportamento del personale, etc.

Ogni contatto con la marca può rafforzare o indebolire la relazione tra cliente ed impresa

Cultura della comunicazione come parte integrante del processo di interazione con l’ambiente: customer-based brand equity

Approccio integrato alla comunicazione: coerenza ex ante

Il product placement è una modalità di comunicare che utilizza il cinema, la sua magia, le sue valenze culturali e popolari per costruire legami forti e ad alto valore tra marca e consumatori



•Selezione dei film con criteri artistici oltre che commerciali

•Buon posizionamento delle marche nella trama

•Valorizzazione delle peculiarità del brand

•Ottimizzazione dell’attenzione dello spettatore

Se queste condizioni sono rispettate, si ottiene credibilità ed efficacia altrimenti inaccessibili con gli spot tv.

“I mezzi classici fanno i numeri, mentre il product placement fa qualità. La qualità del contenitore trasferisce qualità al contenuto”.



L’integrazione del product placement all’interno del piano generale di comunicazione pensato per una marca non deve sostanziarsi in una mera ripetizione dei medesimi contenuti. Il product placement deve utilizzare il linguaggio dell’artista/autore e non quello della pubblicità.

Coerenza di contenuti, sinergia nei messaggi, regia di marca ma autonomia di linguaggio e di trattamento.


Il concetto di product placement “allargamento”

Rientrano tutti quei progetti di comunicazione che hanno la finalità di portare i messaggi valoriali che derivano dagli inserimenti della marca nei film a target via via più ampi, dalla sala cinematografica al punto vendita, alla comunicazione di massa: tutti i punti di contatto con il consumatore finale.

La valenza comunicazionale di un inserimento non è limitata al periodo di presenza del film nelle sale ma produce effetti di ritorno anche in altri circuiti comunicativi.

Riguarda produttore, inserzionista, agenzia di placement ed anche il distributore: attività di co-marketing, utilizzo del logo-titolo, degli attori, dei props del film

Ex-program: attività di comunicazione al di fuori della pellicola, che hanno l’intento di supportarla incrementando l’impatto del placement


Il concetto di product placement “allargamento”

Tutte quelle attività a supporto del connubio marca-intrattenimento che si propongono la finalità generale di estendere la portata dei messaggi di placement. 3 categorie principali:

1. Attività di placement promo-communication

2. Attività di placement communication

3. Attività di placement publicity


Attività di placement promo-communication

Tutte quelle attività promozionali, eventualmente supportate da comunicazione, effettuate nei cinema o in-store, in ogni caso sul prodotto, prendendo spunto dall’inserimento stesso.

L’intento è aumentare le vendite del prodotto nel breve termine. Due tipologie:

• Quelle che richiamano in maniera diretta il film e l’inserimento del prodotto nonché i valori e le situazioni emotive del contesto con operazioni di co-marketing

• Quelle che invece non si riferiscono al titolo ma alle situazioni in cui il prodotto è stato posizionato all’interno del film, ai valori espressi da quel contesto, dal cinema e dallo star system


Attività di placement promo-communication


Attività di placement communication

Tutte quelle attività di comunicazione volte ad amplificare la portata e la ricaduta di un placement, rinforzo ricercato presso lo stesso target dei frequentatori del cinema o presso altri target o segmenti. Es. operazioni di “vestizione” delle sale, posizionamento di materiali promo-pubblicitari, spot in sala, ticket personalizzati.


Attività di placement communication

Anche operazioni fuori sala: sul packaging, su materiali da esibire nel punto vendita o sul web, attori come testimonial della marca, uso dei temporary shop, campagne ad hoc (es. Illy “Artisti del gusto” per Colpo d’Occhio”


Attività di placement publicity

Comprende gli interventi tesi a trasmettere il posizionamento della marca nel film e i nuovi contenuti di immagine presso quei target capaci a loro volta di influenzare la comunità. Coinvolgere opinion leader e target di frontiera.


Riepilogo

Tipo di attività ex-program Scopo Focus target

Promo-Communication Divulgare i nuovi contenuti sul mass-market (in co-marketing

o con attività autonome)

Responsabili d’acquisto

Placement communication Amplificare il link marca-film Fruitori film cinema (attuali e potenziali)

Placement publicity Far condividere e divulgare i nuovi contenuti d’immagine

Opinion leader e target di frontiera


Il product placement dal punto di vista degli inserzionisti: Vantaggi

• Elevata efficacia potenziale: modalità moderna, coinvolgente, alternativa, attenzionale, non affollata; trattamento attraente, senza stereotipi pubblicitari, realismo artistico

• Accessibilità e modularità dell’investimento: soglie di prezzo diversificate, inserimenti di entità modulabile

• Impatto positivo e concentrato sull’immagine di marca: testimonial impliciti, ambientazioni e contesti


Il product placement dal punto di vista degli inserzionisti: Vantaggi

• Il raggiungimento di target di qualità e “non televisivi”: pubblico cinematografico (giovani, opinion leader, etc)

• Le sinergie possibili legate al placement allargato: attività a supporto del placement per consumatori, distributori, dipendenti, giornalisti, etc.


Il product placement dal punto di vista degli inserzionisti: Aree critiche

• Intrusività e disturbo per il pubblico se si usa un linguaggio pubblicitario

• Incertezza sul rapporto prezzo/valore se non si fa ricorso ad un sistema di valutazione organizzato

• Gestione dei processi e del rapporto tra azienda, produttore e distributore: tempistiche diversificate, linguaggi eterogenei, diversa natura del business e dei modelli manageriali

• Successo del placement legato, in parte, a variabili esterne: modalità di inserimento, successo della pellicola, successo dei testimonial


Il processo di realizzazione del product placement


Pianificazione

• Declinazione della strategia per il placement

• Brief all’agenzia di placement (background, marca/prodotto, obiettivi di comunicazione, obiettivi specifici del placement, audience take out auspicato, tipologie di film desiderate, tipologia suggerita di inserimento, operazioni di placement allargato previste, budget, allegati)

• Ricerca titoli, ipotesi di inserimento e valutazione “pre”


Implementazione/Esecuzione

• Stipulazione dell’accordo definitivo: modalità di inserimento, marketing mix, prezzo, operazioni allargate

• Acquisto del titolo: fase di negoziazione

• Attività propedeutiche alle riprese (organizzazione delle scene, ricerca materiali, logistica, postproduzione)


Controllo

• Verifica di congruità con quanto definito nel contratto e ricalcolo del prezzo per confermare la corrispondenza dell’importo pattuito

• Attività di market research presso gli spettatori

• Verifica dell’incasso e presenze

• L’efficacia del product placement: il PP non è uno strumento per influire direttamente e nel breve periodo sulle vendite; obiettivi simbolici, affettivi e culturali che arricchiscano il prodotto. Theater methodology (Russell 2002)

• 4 variabili che spiegano il processo di comprensione dopo uno stimolo di PP: natura dello stimolo, caratteristiche dei soggetti, processo di elaborazione sollecitato, tipologie di risposte attese


Controllo

Variabili cognitive:

• Personalità della marca e suoi tratti, verificando se si sono modificati a seguito della visione del film

• Ricordo non sollecitato o riconoscimento sollecitato della marca

• Profilo della marca o del prodotto in termini di attributi

Variabili affettive:

• Identificazione con la marca o il personaggio a cui essa risulta associata

• Misurazione dell’atteggiamento


Controllo

Variabili comportamentali:• Propensione all’acquisto• Propensione al passaparola positivo/negativo

Temi da approfondire attraverso la ricerca di mercato:

1. Temi relativi ai valori di marca ed all’impatto del film sull’audience potenziale e sui consumatori potenziali della marca (misure qualitative)

2. Temi relativi all’impatto sull’audience reale del film (misure quantitative)

3. Temi relativi ai valori di marca ed all’impatto sui consumatori attuali e potenziali della marca (misure quantitative)


Controllo

• Test qualitativi in seguito alla proiezione del film a gruppi di spettatori

• Interviste individuali all’interno del cinema

• Utilizzo del brand tracking

La valutazione economica del product placement

• La qualità complessiva (overall) del product placement (fattore OQ, composto a sua volta dall’indice di qualità dell’opera e di qualità dell’inserimento)

• La diffusione dell’opera cinematografica (fattore D)


Controllo

OQOverall quality

QFQualità dell’opera filmica

QIQualità dell’inserimento

QF1Valore intrinseco dell’opera

QF2Valore indotto dell’opera

QI1Movie/brand fit

QI2Integrazione

QI3Impatto


Controllo

Parametri che misurano la

qualità del film - QF

Definizione Variabili/indicatori

determinanti il parametro

Valore dell’opera intrinseco QF1 Un giudizio di valore sul film, prima della sua genesi, legato al mix

autore, sceneggiatore, regista e cast

Valore dell’opera originale/fama dell’autoreValore della sceneggiatura/sceneggiatore

Valore della regia/registaValore/fama del cast

Valore dell’opera indotto QF2 Un giudizio sulla potenziale diffusione, sul successo

commerciale del film e sul relativo placement in relazione alle attività di marketing del lancio del film, alla

placement communication, alla forza della distribuzione

Marketing effortsAttività di co-marketingForza del distributoreForza del produttore


Controllo

Parametri che misurano la

qualità del film - QI

Definizione Variabili/indicatori

determinanti il parametro

Movie/brand fit QI1 La corrispondenza tra marca inserita e film in relazione al target e

all’immagine di marca

Target fitImage fit (overall)

Integrazione QI2 La sapiente e coerente sovrapposizione tra la storia e la marca placed che non pregiudica

l’impatto ma tale per cui lo spettatore non viva il placement

come un fittizio inserimento pubblicitario

Integrazione narrativa/brand fitIntegrazione con il tono di voce/brand values

Interazione coi personaggiProminenza/protagonistmo della marca

Impatto QI3 Il potenziale impatto del placement sullo spettatore, legato alla

modalità di inserimento della marca nel plot del film

Impatto audio/videoAffollamento di placement


La contrattualistica

Il contratto di product placement è quello con cui il produttore e il titolare del brand stabiliscono le modalità dell’inserimento del prodotto/marchio all’interno dell’opera cinematografica, nonché il relativo compenso (che può prevedere forme alternative di retribuzione rispetto al compenso monetario.

Si ha PP tutte le volte in cui esiste un accordo tra produttore e titolare del marchio: negli altri casi, si tratta di simulazione della realtà.

La struttura base prevede un’inserzionista che autorizza un produttore ad inserire nel proprio film un certo marchio e dall’altro questo si impegna a farlo rispettando le modalità concordate all’interno della disciplina contrattuale.


La contrattualistica

Clausole contrattuali:

• Titolo, storia, diffusione minima del film, regia, distribuzione, modalità scena per scena dell’inserimento, la logistica legata al placement

• Il corrispettivo e la possibilità di ridiscuterlo

• L’eventuale esclusiva merceologica all’interno del film

• Le contropartite relative al corrispettivo legato al placement ed a quello legato allo sfruttamento del titolo per attività di placement communication

Aspetti fiscali: tax credit, tax shelter, contributo straordinario per l’adeguamento delle sale cinematografiche

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