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Tesi di Filippo Sgalbazzi Realtore Prof. Fabrizio Pierandrei Guidato da Pierandrei Associati Luglio 2010
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Tesi di Filippo Sgalbazzi
Realtore Prof. Fabrizio Pierandrei
Guidato da Pierandrei Associati
Luglio 2010
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Indice
PROJECT SETTING
TRENDS
BRIEFING
Capitolo 1.1 | Scenario | Focus Expo 2015 22-29
SCENARIOCapitolo 1 | Scenario | Italia e food Capitolo 3 | Trends | Analisi delle tendenze
Capitolo 3 | Briefing | Posizionamento progetto
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
6-21 110-159
160-181
48-67
68-109
8-9 Il cibo come identità10-11 La scelta in cucina12-13 Local VS global14-17 L'industria del "tipico italiano18-19 L'italiano all'estero20-21 Italiani e qualità in tempo di crisi
112-117 Phood118-123 Trusted food124-129 Iper (g)local food130-135 Wiki farming136-141 Helthy and fair vending142-147 Spesa.net148-153 Food (de)sign154-159 Vending universe
162-163 Concetti chiave estrapolati dall'analisi dei trend164-165 Valutazione riscontro caratteristiche di diversi sistemi vendita166-167 La linea della qualità168-171 Case history METRO FUTURE STORE172-175 Case history EATALY176-179 Schematizzazione e posizionamento progetto180-181 Schema riassuntivo idea progettuale
24-25 Nutrire il pianeta, energia per la vita26-27 I temi secondari28-29 Perchè Milano?
32-35 Evoluzione del sistema distributivo36-37 Focus COOP38-39 Focus CONAD40-41 Focus CARREFOUR42-43 Focus ESSELUNGA44-45 Focus SMA46-47 Focus FINIPER
50-53 Il format54-65 Risposte66-67 Mappa delle risposte
70-75 Chi?76-79 Cosa?80-83 Quando?84-91 Dove?92-93 Perchè?94-109 Come?-Megatrends
Capitolo 1.2 | Scenario | GDO in Italia 30-47
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MetodologiaIl mio lavoro si è basato su diversi step:
La scelta dell'ambito progettuale, il "food" e la motivazione di questa, attraverso l'analisi dello scenario italiano, dove la cultura alimentare è parte integrante della formazione dell'individuo e determinante per l'andamento dell'industria economica.
La scelta e lo studio di un target, delle sue abitudini attraverso un questionario, l'analisi e il confronto delle risposte con indagini di mercato e articoli di giornali e magazines.
Lo studio e la valutazione dei trend come riscontro di risposte già esistenti ai problemi emersi dall'analisi del target.
L'elaborazione schematica dei dati ottenuti dall'analisi del target e dei trend con conseguente briefing e posizionamento del progetto rispetto a delle "case histories" di progetti innovativi già esistenti; infine uno schema riassuntivo dell'idea progettuale.
"Come può un designer elaborare le qualità distintive di un sistema alimentare? Non si tratta di fare un prodotto più bello, letteralmente più appetibile; non necessariamente. Intervenire sui sistemi alimentari significa lavorare sul senso e la struttura delle parti che li compongono, siano esse prodotti, servizi o un insieme di due, avendo sempre ben presente l'importanza del quadro generale in cui si vanno a collocare nella quotidianità delle persone".
Anna Meroni | Design multiverso | Design dei sistemi alimentari
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ScenarioItalia e food
Capitolo 1
La cucina in Italia è molto variegata, grazie anche all' influsso storico di molte popolazioni diverse.
Diversi elementi culturali amalgamati, hanno portato a diversissime realtà locali ben radicate. L'Italia spende molte risorse nell'industria alimentare e la cucina italiana è molto apprezzata in tutto il resto del mondo.
I nostri gusti in cucina aiutano a definire la nostra identità, sia come singoli individui, sia come cittadini di una nazione.
Sebbene il mondo vada verso un modello di mercato globale, le realtà locali rimangono ben radicate anche se esportate. Per questo si assiste oggi ad un boom della cucina etnica.
L'agroalimentare Made in Italy rappresenta circa il 15 per cento del Prodotto Interno lordo (PIL), secondo solo al comparto manifatturiero, ma esprime livelli qualitativi da primato con la conquista nel 2009 della leadership nei prodotti tipici in Europa
Miriadi di manifestazioni regionali, provinciali, comunali promuovono la cucina e la gastronomia locale e le forme produttive tradizionali.
Il Made in Italy a tavola è anche, continua Coldiretti, l'emblema nel mondo della dieta mediterranea, modello nutrizionale ormai universalmente riconosciuto fondamentale ai fini del mantenimento di una buona salute.
Sintesi
Capitolo 1 | Scenario | Italia e food
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La cucina in Italia, così come in altri paesi mediterranei, è molto ricca e variegata a causa dei diversi contributi delle culture e dei popoli che vi si sono succeduti (celti, greci, etruschi, romani, longobardi, arabi, normanni, austriaci, spagnoli eccetera). Questi contributi culturali, insieme alle differenze climatiche e ambientali e alla eterogenea storia geopolitica del paese hanno portato a varietà regionali ben caratterizzate.In una visione di insieme (e quindi con le dovute eccezioni regionali) i tratti distintivi della cucina italiana comprendono tutti quegli elementi
che vengono oggi considerati tipici della dieta mediterranea.Negli ultimi anni si è risvegliato nel pubblico un notevole interesse per la gastronomia e l'enologia, e numerose associazioni si occupano della riscoperta e della salvaguardia delle tradizioni regionali italiane tra cui Slow Food e l'Accademia Italiana della Cucina. La cucina italiana è molto apprezzata nel mondo per la sua varietà e la qualità dei suoi prodotti.Il comportamento alimentare è un vero e proprio sistema di comunicazione, inquadrabile non solo come attività svolta a soddisfare
un bisogno, un piacere o una norma dietetica ma risponde anche ad esigenze d’ordine estetico e psicologico: il cibo parla di noi, delle nostre origini, di chi siamo e di chi vogliamo essere, ma anche i nostri disgusti alimentari ci dicono molto. Mangiare in effetti è distinguere e discriminare, è includere ed escludere. Secondo Lévi-Strauss (1965) per cui l’essere umano è l’animal cuisinier la cucina è un’attività nella quale la società traduce inconsciamente la propria struttura. Un pasto, la sua struttura, la sua preparazione e i modi del suo consumo sono simbolo dei rapporti sociali di cui sono prodotto e allo stesso tempo funzionano come un sistema di comunicazione dal carattere classificatorio e discriminante. Ogni pasto è un evento sociale strutturato che struttura altri eventi a sua immagine.Le appartenenze nazionali ed anche le distinzioni etniche
tendono a consolidarsi attraverso la cucina. Questo anche e soprattutto quando i soggetti si trovano a fare i conti con merci e contesti diversi da quelli ovvi e scontati per tradizione. Un fenomeno oggi molto studiato è quello delle cucine etniche che dà risalto alla doppia natura dei percorsi di ibridazione tra le culture: gli emigranti usano indubbiamente il cibo per rimanere ancorati alle proprie tradizioni, ma così facendo le riproducono nei luoghi di destinazione, spesso con significative varianti e facendosi importanti agenti del cambiamento per i consumi alimentari delle società di accoglienza (Cook e Crang 1996). Le tradizioni gastronomiche del resto non sono state semplicemente rimpiazzate dallo sviluppo dell’industria alimentare di massa, anzi si sta oggi assistendo ad un vero e proprio boom della cucina etnica.
Il cibo come IDENTITÀ
Capitolo 1 | Scenario | Italia e food
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La SCELTA in cucina
Scenario_Contesto
L’animal cuisinier deve poter innanzi tutto individuare e selezionare, da un universo di possibilità amplissimo, qualcosa come «commestibile».Deve poi produrre o estrarre gli ingredienti selezionati, lavorarli, e trasportarli nei luoghi dove potranno essere preparati adeguatamente per il consumo. Anche in società come quelle occidentali contemporanee dove si diffondono i cibi pronti, gli alimenti vanno comunque portati a casa, conservati, cotti o scaldati, e spesso combinati ad altri alimenti per costruire dei «piatti» negoziando con una serie di saperi e di conoscenze diverse grazie alle quali i piatti vengono disposti in sequenze. Gli attori sociali devono ovviamente imparare non solo a gustare i cibi, ma anche ad utilizzare attrezzi diversi per il loro consumo esibendo maniere adeguate. Nell’alimentazione quotidiana «aver scelta» è un fenomeno relativamente recente nella sua diffusione tra la massa delle popolazioni occidentali, fenomeno evidentissimo nella ristorazione.Peraltro l’aumento della varietà e la diminuzione dei contrasti non sono che «due facce della stessa medaglia». La mondializzazione crea flussi di merci de-localizzati, l’industrializzazione tende a tagliare i legami tra prodotto e territorio, disconnettendo il cibo dal suo più immediato milieu ambientale e culturale.
Capitolo 1 | Scenario | Italia e food
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Local vs Global
Scenario_Contesto
Gli studi più importanti in questo campo hanno però ormai mostrato che la mondializzazione e la standardizzazione si abbina all’eterogeneità e al localismo.Lo stesso processo di localizzazione procede in due direzioni diverse: implica un cambiamento della cultura locale, ma anche un aggiustamento degli standard operativi dell’azienda che arriva su un territorio.La cucina contemporanea è in effetti presa tra globale da una parte e locale dall’altra, anzi nulla meglio della cucina ci mostra l’intrecciarsi di globalizzazione e localizzazione.Alla (ri)scoperta del locale e delle tradizioni regionali, si affianca quella che viene definita World Cuisine, una cucina fusion e basata sull’ibridazione di materie prime e preparazioni. In quest’ottica, proprio per rispondere alle esigenze del commercio globale, la messa punto di norme di sicurezza e di regolazione degli alimenti viene progressivamente trasferita ad enti sopranazionali (dal Codex Alimentarius all’Organizzazione Mondiale per il Commercio all’Unione Europea), e non pone eccessiva enfasi sull’omogeneità culturale e sul crollo delle tradizioni nazionali o locali. Infatti l’armonizzazione tra le diverse tradizioni non è affatto scevra di conflitti e forse nulla meglio della cucina del nostro paese ci mostra le ambivalenze del sistema alimentare contemporaneo.
Capitolo 1 | Scenario | Italia e food
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L'industria del"TIPICO ITALIANO"In Italia, l’avanzare dell’industrializzazione del sistema alimentare e la pressione della globalizzazione non hanno certo cancellato i mestieri e le arti della cucina tradizionali, anche se i saperi artigianali sono in forte mutamento. Se gli anni del secondo dopo guerra sono anche quelli in cui si diffondono abitudini alimentari che unificano i gusti degli italiani creando un senso nuovo di appartenenza alla nazione (ricordiamo la promozione di dolci tipici come il panettone che vengono fatti assurgere a simbolo nazionale) oggi la varietà delle cucine di territorio del nostro paese è diventata un modello globale che confluisce nella «dieta mediterranea» .Le preparazioni e le tradizioni gastronomiche locali sono ormai considerate una leva dello sviluppo locale e un patrimonio non solo da salvaguardare ma anche da sviluppare. Nel 2003 l’Inea (Istituto Nazionale Economia Agraria) ha segnalato oltre 120 prodotti certificati come IGP o DOP e ben 450 denominazioni relative al settore vitivinicolo. Il «tipico» in effetti è ormai non
solo un percorso istituzionalizzato di garanzia che traduce l’origine locale e particolaristica in forme burocratizzate e universalistiche, ma anche un codice comunicativo sempre più egemonico, tanto da essere preso a prestito per pubblicizzare prodotti di largo consumo. Miriadi di manifestazioni regionali, provinciali, comunali promuovono la cucina e la gastronomia locale e le forme produttive tradizionali. Il salone internazionale dell’alimentazione nei segmenti di eccellenza «Cibus» a Parma, il «Salone del Gusto» promosso a Torino da Slowfood non sono che la punta dell’iceberg di un settore economico e culturale che sta prendendo forte consapevolezza di sé. Del resto, nel mondo globale il cibo italiano ha un posto tanto preminente quanto e più dei fast-food americani: pizza, espresso, spaghetti sono tutti diventati oggetto di catene distributive di grande successo, ma anche i ristoranti italiani di alta qualità hanno colonizzato i paesi sviluppati a Est e a Ovest. Peraltro, se
l’agricoltura italiana è la seconda in Europa per volumi dopo quella francese e se proprio l’Italia è il principale produttore europeo di derrate all’avanguardia come quelle biologiche, l’industria della trasformazione alimentare italiana è estremamente parcellizzata, esposta alla penetrazione di multinazionali straniere e, come hanno mostrato molto bene i recenti crack finanziari, non è sempre preparata alle sfide globali.Anche per la sua forte dinamicità interna, l’universo dell’alimentazione costituisce oggi un’area di studio, importante terreno per l’analisi delle implicazioni sociali e politiche del quotidiano. Infatti temi come la fame, l’ineguaglianza, il neocolonialismo, le biotecnologie, la sicurezza alimentare, la sostenibilità ambientale, la responsabilità delle imprese, ecc. stanno diventando cruciali.È anche sulla scorta di una cultura alimentare alternativa, spesso intrisa di ambientalismo, che si è sviluppata l’agricoltura biologica, un settore ancora giovane ma che sta crescendo in media del 10% annuo a livello mondiale; ed è la cultura ambientalista che unita al movimento missionario ha favorito lo sviluppo del commercio equo e solidale, che pur cresce di circa il 20% annuo.Del resto, poiché i più recenti dati della FAO confermano che circa il 25% della superficie del pianeta è dedicato alla produzione alimentare e che ben 800 milioni di persone sono denutrite, risulta impossibile separare la nostra alimentazione ed i criteri di sviluppo dell’agricoltura dalle questioni di salvaguardia dell’ambiente e di tutela dei gruppi svantaggiati. Per certi versi, l’attenzione all’origine
del cibo, e quindi il tentativo di «de-feticizzare» i prodotti alimentari rendendo più visibile i loro percorsi di produzione, può essere un modo per mettere in discussione la qualità di ciò che mangiamo da nuovi punti di vista: non solo ambientale come può accadere nel biologico, ma anche umanitario come può avvenire nel commercio equo e solidale (Goodman 2002; Sassatelli 2004).Questioni di respiro globale vengono insomma ormai portate sulla nostra tavola dai nostri piatti: all’imperativo della «sicurezza alimentare» – nel doppio senso di lotta alla fame e alla scarsità (food security) e attenzione a quei rischi igienici che sono spesso il risultato non previsto di una industrializzazione che doveva eliminare le carenze alimentari (food safety) – si affianca oggi la questione della «sovranità alimentare».Come questi rapidi cenni suggeriscono, una filiera alimentare sempre più lunga e complessa come la nostra è carica di nodi problematici non sempre visibili, che possono essere resi trasparenti applicando opportunamente la scatola degli attrezzi del sociologo.Identità e differenze, caratteristiche oggettuali e costruzioni simboliche, processi globali e peculiarità locali, rituali di consumo e percorsi di produzione vengono illuminati da un’analisi dei gusti alimentari, delle pratiche e delle politiche del cibo.Una pratica di consumo che struttura la nostra capacità di scelta è la frequentazione di ristoranti. Infatti l’attività del mangiare fuori, come una forma di consumo culturale, dimostra che mangiare fuori consiste in un insieme di conoscenze condivise, in convenzioni che spesso appaiono semplicemente come «gusti» socialmenti differenziati che governano le scelte individuali.
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Alcuni di questi prodotti rimangono di nicchia ma altri, come il Parmigiano Reggiano, sono chiaramente piccoli lussi democratici e di massa e definiscono nuovi percorsi di qualità dei prodotti alimentari organizzati intorno a significati come «l’artigianalità», il «gusto», la «genuinità» che sembrano offrire nuove fonti di rassicurazione dei consumatori.
Capitolo 1 | Scenario | Italia e food
L'agroalimentare Made in Italy rappresenta circa il 15 per cento del Prodotto Interno lordo (PIL), secondo solo al comparto manifatturiero, ma esprime livelli qualitativi da primato con la conquista nel 2009 della leadership nei prodotti tipici in Europa, il maggior numero di imprese biologiche e il primo posto nella sanità e nella sicurezza alimentare, con un record del 99 per cento di campioni con residui chimici al di sotto dei limiti di legge.E’ quanto afferma la Coldiretti nell’apprezzare le dichiarazioni del ministro dell'Economia Giulio Tremonti ad un convegno dell'Aspen sul fatto che “se si calcolassero nel Pil il cibo, la cultura, l'ambiente, saremmo in un imbarazzante primo posto. Purtroppo non è così''.Il modello agricolo italiano è vincente nel mondo dove ha conquistato primati nella qualità, tipicità e nella salubrità delle produzioni, ma anche nel valore aggiunto per ettaro di terreno, ovvero la ricchezza netta prodotta per unità di superficie dall'agricoltura italiana, che è oltre il triplo di quella Usa, doppia di quella inglese, e superiore del 70 per cento di quelle di Francia e Spagna. Le produzioni italiane hanno poi il primato della sanità e della sicurezza alimentare, con un record del 99 per cento di campioni regolari di frutta, verdura, vino e olio, con residui chimici al di sotto dei limiti di legge. L'agricoltura italiana vanta inoltre la leadership nei prodotti tipici con 195 prodotti a denominazione o indicazione di origine protetta riconosciuti dall'Unione Europea senza contare le 4.471 specialità tradizionali censite dalle regioni.Sul piano ambientale, nel nostro Paese si trova un terzo delle imprese biologiche europee e un quarto della superficie bio dell'Unione ma anche un paesaggio unico che è meta di un crescente flusso turistico nei 772 parchi e aree protette presenti in Italia che coprono ben il 10 per cento del territorio nazionale. Una tendenza confermata dalla crescita dell'agriturismo che puo' contare in Italia su ben 18.000 aziende agricole. Ma il Made in Italy a tavola è anche - continua Coldiretti - l'emblema nel mondo della dieta mediterranea, modello nutrizionale ormai universalmente riconosciuto fondamentale ai fini
del mantenimento di una buona salute e che si fonda su una alimentazione basata su prodotti locali, stagionali, freschi di cui l'Italia è particolarmente ricca. Pane, pasta, frutta, verdura, extravergine e il tradizionale bicchiere di vino consumati a tavola in pasti regolari, secondo i principi della dieta mediterranea, hanno consentito agli italiani - sottolinea la Coldiretti - di conquistare un record della longevità che in Italia è pari a 78,8 anni per gli uomini e a 84,1 anni per le donne. “Si tratta di un patrimonio da difendere e salvaguardare cogliendo l’occasione dell’auspicabile ripresa per cambiare le regole del gioco a cominciare dalle due grandi ingiustizie di cui è vittima il settore agricolo” afferma il presidente della Coldiretti Sergio Marini. Da una parte - precisa - il furto di identità e di immagine che vede sfacciatamente immesso in commercio come italiano cibo proveniente da chissà quale parte del mondo, un inganno enorme ai danni del consumatore e un modo scientifico per uccidere la nostra sana e onesta agricoltura di qualità. Dall’altra parte, il furto di valore aggiunto che vede sottopagati i nostri prodotti agricoli a causa di uno strapotere contrattuale da parte dei nuovi forti della filiera agroalimentare. Parte da queste considerazioni - conclude Marini - il nostro progetto per il 2010 nella costruzione di una filiera agricola tutta italiana firmata dagli agricoltori, per combattere le speculazioni, garantire reddito alle imprese e arrivare ad offrire il prodotto agricolo “cento per cento italiano” firmato dagli agricoltori attraverso la piu' estesa rete commerciale nazionale che coinvolge i mercati di campagna amica e i punti di vendita delle cooperative, consorzi agrari, agriturismi e aziende agricole.
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Ciao Italia, fondata nel 1982 da Bartolo Ciccardini e Alfio Bocciardi (con la collaborazione dell’ ICE e la sponsorizzazione del Ministero dell’Agricoltura, del Commercio Estero e del Turismo), è l’organizzazione rappresentativa dei ristoranti autenticamente italiani nel mondo, la cui mission è difendere e promuovere la qualità del “vero Ristorante Italiano all’estero” e tutelare i diritti degli operatori del settore, valorizzando in tutto il mondo, le tradizioni, i prodotti e la cucina italiana.Ciao Italia oggi rappresenta direttamente oltre 3.000 soci e una rete di oltre 18.000 aziende della ristorazione autenticamente italiana in tutto il mondoNel 1996 parte l’iniziativa promossa da Ciao Italia per dare un riconoscimento ai ristoranti che rispettano la vera tradizione italiana e offrono il prodotto italiano nei loro menù. Nasce l’ Insegna del Ristorante Italiano.La ristorazione Italiana nel mondo (dati 2008, convention Ciao Italia 2004/09):_61.800 i ristoranti che si definiscono “italiani”, sono sparsi in tutti i continenti;_18.000 circa sono i ristoranti “autenticamente italiani”;_Fatturato annuo: 27 miliardi di euro;_1 miliardo di clienti serviti ogni anno;_L' Accademia Italiana della Cucina (AIC), in una recente ricerca, sottolinea che la cucina italiana nei prossimi anni vivrà una stagione di successo crescente all’estero, e che la cucina si conferma come il principale strumento di penetrazione economica e culturale che l’Italia ha a disposizione per affermare nel mondo l’Italian Style. Inoltre ha evidenziato che: l’immagine della cucina italiana è fortemente in crescita negli ultimi anni:
considerata “ottima” nel 57% dei Paesi, “buona” nel 43% dei casi.
L' Italiano all' estero
Scenario_Contesto
Capitolo 1 | Scenario | Italia e food
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Scenario_Contesto
In questi mesi la maggior parte degli studi sulla crisi globale e la difficile congiuntura economica in Italia offre il quadro di un Paese ancora in crisi e di una ripresa dai contorni quantomeno imprecisi. C’e tuttavia anche uno studio datato luglio 2009 di Enrico Finzi (Astra Ricerche) che ha cercato di fotografare la crisi da un'angolatura diversa che puntava a capire quali siano i destini del concetto di qualità in tempi di ristrettezze. E’ emerso che gli Italiani han fatto fronte alla crisi senza abdicare alla qualità.Il consumatore si e mosso nei meandri della crisi aguzzando l'ingegno: all’indubbio "downgrading" quantitativo non si è accompagnato un "downgrading" qualitativo. Gli italiani hanno fatto fronte alla deriva "less and worse" (meno e peggio) opponendo la filosofia del "less but better", meno ma meglio.Il 75% degli italiani dichiara infatti di non aver peggiorato la qualità dei propri acquisti rispetto al gennaio 2008, ed il 77% della popolazione italiana dichiara di non aver alcuna intenzione di tagliare la qualità dei prodotti che acquisterà nei prossimi 2-3 anni. Un risultato al quale si è arrivati diversificando le modalità di acquisto e muovendosi in trasversale nel mondo distributivo: un consumatore meno fidelizzato e più attento. E’ un messaggio interessante per il mercato che verrà e che dovrà fare i conti con un interlocutore più consapevole nella valutazione del giusto equilibrio fra qualità e prezzo.
Italiani e qualità in tempo di CRISI
Capitolo 1 | Scenario | Italia e food
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ScenarioFocus Expo 2015
Capitolo 1.1
Expo 2015 sarà un evento universale che metterà in luce tradizione, creatività e innovazione nel mondo dell'alimentazione.
Verrà dato molto spazio a moltissime nuove visioni di business globali.
Visioni che vedono come comun denominatore il fatto che tutti sul nostro pianeta abbiano diritto ad una alimentazione sana sicura e sufficiente.
Tra tutti i temi più importanti, ho deciso di concentrare il mio progetto sui seguenti temi:Educazione alimentare.Alimentazione e qualità della vita.Alimentazione nelle culture e nelle etnie.
L'evento si svolgerà in Italia proprio per la qualità della cucina italiana, conosciuta e apprezzata in tutto il mondo.
Expo ha scelto Milano poichè è una delle città più popolate, produttive e innovative d'italia. Sorge nel nord ed è perciò più accessibile da tutte le più importanti città europee.
Sintesi
Capitolo 1.1 | Scenario | Focus Expo 2015
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All’Expo i grandi problemi dello sviluppo sostenibile. L’Expo 2015 sarà uno straordinario evento universale che darà visibilità alla tradizione, alla creatività e all’ innovazione nel settore dell’alimentazione, raccogliendo tematiche già sviluppate dalle precedenti edizioni di questa manifestazione
e riproponendole alla luce dei nuovi scenari globali al centro dei quali c’è il tema del diritto ad una alimentazione sana, sicura e sufficiente per tutto il pianeta. Ecco alcuni dei temi di lavoro e di dibattito.
Rafforzare la qualità e la sicurezza dell’alimentazione, vale a dire la sicurezza di avere cibo a sufficienza per vivere e la certezza di consumare cibo sano e acqua potabile.
Assicurare un’alimentazione sana e di qualità a tutti gli esseri umani per eliminare la fame, la sete, la mortalità infantile e la malnutrizione che colpiscono oggi 850 milioni di persone sul Pianeta, debellando carestie e pandemie.
Prevenire le nuovi grandi malattie sociali della nostra epoca, dall’obesità alle patologie cardiovascolari, dai tumori alle epidemie più diffuse, valorizzando le pratiche che permettono la soluzione di queste malattie.
Innovare con la ricerca, la tecnologia e l’impresa l’intera filiera alimentare, per migliorare le caratteristiche nustritive dei prodotti, la loro conservazione e distribuzione.
Educare ad una corretta alimentazione per favorire nuovi stili di vita in particolare per i bambini, gli adolescenti, i diversamente abili e gli anziani.
Valorizzare la conoscenza delle “tradizioni alimentari” come elementi culturali e etnici.
NUTRIRE il pianeta,Energia per la
vita
Capitolo 1.1 | Scenario | Focus Expo 2015
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1Science for food safety, security and quality
2Innovation in the food supply chain
3Technology for agriculture and biodiversity
5Solidarity and co-operation on food
7Food in the world’s cultures and ethnic groups
6Food for better lifestyles
TEMI SECONDARI
4Dietary education
EDUCAZIONE ALIMENTARE
L'educazione alimentare insegna a nutrirci bene, a scegliere i cibi più adatti alle nostre esigenze e al tipo di vita che conduciamo ed è una parte fondamentale dell’educazione sanitaria della persona. Iniziative importanti sono state proposte in questo ambito da organizzazioni internazionali quali la FAO, con il programma “Nutrire la mente, combattere la fame”. La valorizzazione delle istituzioni scolastiche, quale luogo di formazione di base accessibile a tutti, secondo quanto indicato dagli obiettivi della Campagna del Millennio, che promuova l’inserimento nell’offerta formativa di percorsi educativi sulla nutrizione, la sicurezza alimentare e l’utilizzo delle risorse alimentari del pianeta; politiche innovative per garantire maggiore trasparenza ai consumatori sul contenuto e sulle modalità di preparazione degli alimenti; la riscoperta di prodotti tipici che, pur nel rispetto di società sempre più multi-etniche, sappiano aiutare il consumatore a valorizzare la tradizione produttiva specifica del proprio territorio e confrontarla con quella di altre regioni del mondo.
ALIMENTAZIONE E LA QUALITÀ DELLA VITA
L’Expo riconosce il ruolo fondamentale giocato dall’alimentazione sulla qualità della vita, intesa non solo come benessere psico-fisico dell’uomo, ma anche come occasione di socializzazione. Sarà anche oggetto di valutazione la stretta interrelazione fra alimentazione e pratica sportiva, in particolare tenendo conto della diffusione di stili di vita sedentari nelle società sviluppate, che vanno combattuti con le promozione di una pratica sportiva di massa, fondamentale per mantenere il corpo sano e in attività. Le linee di sviluppo di questo sottotema saranno articolate su: il ruolo dell’alimentazione in relazione all’armonia della persona e del rapporto con il proprio corpo e con gli altri; le abitudini di consumo alimentare, le innovazioni e le nuove tendenze, come momento di integrazione e di condivisione
soprattutto in ambito familiare; la valorizzazione di comportamenti alimentari corretti rispetto alla pratica sportiva, con riferimento anche alle tematiche del doping, cui spesso si fa ricorso nelle pratiche agonistiche.
ALIMENTAZIONE NELLE CULTURE E NELLE ETNIE
La storia alimentare di ciascuno, fatta di gusto, etnia, cultura, è un elemento importante per la conservazione dell’identità della persona, un bisogno sempre più evidente in un mondo globalizzato. L’Expo proporrà un viaggio alla riscoperta delle civiltà culinarie con le loro storie antiche e contemporanee, l’arte, il linguaggio, il turismo che coinvolge sia le imprese che le associazioni dei consumatori.
In particolare verranno proposti:
Momenti di analisi e di riscoperta delle motivazioni culturali e sociologiche alla base di comportamenti alimentari spesso radicalmente diversi fra i vari popoli, ma tutti di pari dignità.
Percorsi di valorizzazione delle tradizionimillenarie, sia nelle coltivazioni agricole che nell’enogastronomia, mobilitando i ricercatori le istituzioni culturali di tutto il mondo.
Riflessioni su modelli di organizzazione alimentare tipici di società in rapida evoluzione, che sappiano integrare esigenze multi-etniche.
Progetti innovativi per lo scambio di esperienze fra paesi in merito alla pratica alimentare.
Capitolo 1.1 | Scenario | Focus Expo 2015
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Perchè a MILANO?
Capitolo 1.1 | Scenario | Focus Expo 2015
Situata nel cuore della pianura Padana, in Lombardia, regione più abitata e sviluppata della penisola,
Milano è la principale città del nord Italia. La centralità di Milano nel contesto europeo è testimoniata dalla sua collocazione al centro dell’area delimitata dal corridoio 5 Lisbona-Kiev e dalle direttrici nord-sud Genova-Rotterdam e Roma-Berlino.
Milano e la Lombardia possono quindi contare su un bacino demografico e su un posizionamento assolutamente centrale, elementi preferenziali per l’assegnazione dell’Expo da parte del BIE, vista la tradizionale importanza del flusso di visitatori locali nell’assicurare il successo dell’Esposizione. Con Expo 2015, Milano si propone di accrescere l'economia e il prestigio del paese e di essere ambasciatore dell' Italia e dei suoi valori nel mondo.
L’area di Milano vanta dati eccellenti che portano l’immagine di un’Italia vincente sotto i riflettori del resto
del mondo. Qui si produce il 10% del PIL nazionale, un livello pari a Bruxelles o Madrid, con un reddito pro-capite che è quasi il doppio di quello nazionale e un tasso di disoccupazione che è la metà di quello del Paese. Qui si registrano il 40% dei nuovi brevetti d’innovazione, ovvero la produzione annuale di Boston.Qui si vendono annualmente
10milioni di biglietti per spettacoli d’arte, musica, cinema, in linea, a pari abitanti, con Berlino, Amsterdam, Barcellona. E ancora, Milano è la sede di 650 show-room di moda, in competizione con Parigi e New York. Milano infine è la capitale italiana del volontariato e del Terzo Settore. L’Expo dedicata alla Sicurezza e qualità alimentare intende essere un volano per l’economia del territorio e rappresentare al meglio le eccellenze nel settore dell’alimentazione dell’Italia e di Milano.
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ScenarioGDO in Italia
Capitolo 1.3
Un accenno storico alla nascita della GDO in Italia e nel mondo. Dal 1853 agli anni 80 la storia ci mostra picchi di innovazione seguiti da una riscoperta e rivisitazione delle origini.
La Coop è la più grande realtà di GDO che dal 1854 opera in Italia, mettendo sempre in risalto la centralità delle persone, i loro bisogni e i loro diritti.
La Conad è la seconda grande cooperazione italiana. Con una compagnia articolata e una struttura internazionale è l'azienda che ha la rete di vendita più capillare e quindi il maggior numero di punti vendita in italia.
Carrefour è il primo distributore in Europa e il secondo nel mondo. In Italia è presente del 1972 e ultimamente ha intrapreso un processo di razionalizzazione e di rilancio dei suoi punti vendita.
Vicinanza alla città, efficienza e prezzi bassi sono concetti chiave dell'operato di Bernardo Caprotti ed Esselunga, che nel 2009 ha portato la catena a vincere il riconoscimento di "miglior retailer del 2009". Attualmente presente solo in poche regioni del nord, il prossimo obiettivo di Esselunga è Roma e il centro italia.
SMA è una linea di supermercati che fa capo a Auchan, il terzo gruppo più potente in Italia. Da qualche tempo il gruppo SMA ha trasformato i suoi punti di vendita nella catena Simply market, con una particolare attenzione all'ecosostenibilità.
Il gruppo Finiper è presente in Italia dal 1974. I marchi del gruppo sono Iper, ipermercati (più di 2500mq) in aree limitrofe a grandi città. Unes, invece è un'insegna di supermercati dalle dimensioni più contenute con un sistema distributivo più capillare.
Sintesi
Capitolo 1.2 | Scenario | GDO in Italia
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Ripercorrendo in questa breve carrellata la storia dell’evoluzione del sistema distributivo, si sono individuati i passaggi maggiormente significativi della tipologia organizzativa:
1853, Torino: nasce la prima cooperativa il cui scopo è acquistare all’ingrosso e vendere al dettaglio ai propri soci.
1872, Francia: inaugurazione del grande magazzino Bon Marchè: 40.000 mq coperti 7 piani e 47 merceologie, il cui scopo è quello di offrire in un unico sito la più
ampia gamma di prodotti in settori diversi, avviando così un nuovo atteggiamento del consumatore verso gli acquisti, anche attraverso il self-service, che si evolverà approdando in tempi successivi alla moda dello “Shopping”
1877, Milano: inaugurazione del grande magazzino “Alle Città d’Italia” sulle cui ceneri nascerà la Rinascente.
1879, U.S.A.: nasce il primo magazzino a prezzo unico, caratterizzato da: una ridotta superficie di vendita, localizzazione in un area medio-centrale e
periferica, servizio essenziale e unico prezzo per tutte le merci.
1916, Mirano (VE): si apre il primo “Coin”.
1921, Milano: dopo aver subito un incendio riapre definitivamente La Rinascente.
1928, Milano: si inaugura l’Upim, che a differenza della Rinascente ha un posizionamento più modesto. In questi anni intanto le esperienze cooperative cessano di esistere per volontà del regime.
1930, U.S.A.: si apre il primo Supermercato, dove viene sviluppata la tecnica della vendita self service anche per gli alimentari.
1931, Milano: nasce la Sams che nel 1937 diventerà Standa e si caratterizza per una localizzazione nei centri di medie dimensioni.Le tre realtà nazionali -Rinascente, Upim, Standa- nonostante i differenti target di mercato, che inevitabilemente in parte si sovrappongono, si contendono le posizioni migliori nei centri urbani, fino a qundo giungono a stipulare un accordo in cui sono definite le
Evoluzione del sistemadistributivo
I grandi magazzini Bon Marchè a Parigi
La nuova sede della Rinascente ricostruita nel 1952
rispettive aree di sviluppo. Nel 1936, in Olanda, fa la sua prima comparsa la strategia commerciale orientata alla massima “soddisfazione” del cliente.
Nel periodo post bellico, negli U.S.A., si afferma un nuovo modello di grande magazzino, caratterizzato da : posizionamento extraurbano, presenza di parcheggi, ambiente climatizzato, senza finestre, che di fatto esclude l’ambiente esterno. L’assortimento è per destinazione d’uso, giochi di luce e ambientazioni non standardizzate, che creano atmosfere integrate con le merci esposte. In questo nuovo scenario le vetrine, congiuntamente alla monumentalità dell’opera, sono l’unico punto di comunicazione e di attrazione (richiamo) verso il consumatore e introducono un nuovo modo di fare promozione. Questo nuovo modello ispirerà la ricostruzione della Rinascente, e la sua azione promozionale. Nel ’51 la Rinascente organizza una campagna promozionale che vede giungere a Milano, provenienti dalle principali città vicine, 500 pullman con 25.000 passeggeri che visitano il grande magazzino con l’impegno di compiere almeno un acquisto,.
Capitolo 1.2 | Scenario | GDO in Italia
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dell’immagine e della comunicazione, tanto che Coin cambia marchio e decide di rivolgersi ad un target socioeconomico più alto.In questo periodo il centro città comincia a perdere la sua caratteristica trasformandosi da centro del commercio a spazio residenziale di lusso e centro dedicato al terziario amministrativo; come conseguenza si ha uno spopolamento delle vie centrali e un decentramento delle attività commerciali, a cui non segue un idoneo piano per la mobilità.
Gli anni ’60 vedono la nascita della Romana Supermercati (attuale GS), della A&O, e l’apertura della sede di Roma della Rinascente.In Belgio, su esempio dell’esperienza americana, apre il primo Ipermercato europeo (insegna Hypermarché). Negli stessi anni si rivitalizza l’esperienza della cooperazione al consumo; nasce COOP e successivamente Conad (consorzio tra dettaglianti).
Nel ’62 la Grande Distribuzione, in Italia, conta 10 Grandi Magazzini, 197 Magazzini a Prezzo Unico e 96 Supermercati.
In U.S.A., nel’62, nasce la prima multisala cinematografica che troverà il suo successo negli anni ’70, quando sarà inserita nei Centri Commerciali.
Nel ’65 a Stoccolma si inaugura il modello Ikea, caratterizzato da una promozione attraverso catalogo, con una superficie di c.a. 46.000 mq, in cui trovano posto anche un ristorante, uno spazio per i giochi dei bambini e un grande parcheggio.
Nel ’66 apre, in Germania, il primo Metro.
Nel ‘69 in Italia nasce il primo discount di apparecchi radiotelevisivi e alla periferia di Parigi il primo Centro Commerciale Europeo dove, su una superficie coperta di 58.000 mq, trovano spazio un cinema, una stazione di servizio per autoveicoli, 106 negozi e un parcheggio per 3.000 posti auto.
Gli anni ’70 vedono l’avvio del primo Ipermercato a Carugate ad insegna Carrefour (Euromercato), di un secondo, a marchio “Città Mercato La Rinascente” a Concesio e di un Cash
and Carry Metro a Cinisello Balsamo. In questo decennio si affermano in America i primi “Factorig Store” (futuri outlet), spacci in cui il prodotto di marca, con alcune imperfezioni, trova uno sbocco di vendita a prezzi ribassati.
In Italia si sperimentano le prime formule di Franchising ad opera della Rinascente, A&O, VeGè ed altri gruppi della distribuzione associata.
Nel ’78, in provincia di Prato, nasce il primo Centro Commerciale italiano che, su una superficie di 45.000 mq racchiude, in un ambiente completamente isolato dall’esterno, una Standa, 37 negozi, cinema, bar, ristorante e parcheggio per 1.000 posti auto.
Tra il ’73 e il ’79, in Gran Bretagna e Canada, si inizia un percorso a ritroso, si riscopre il centro urbano e gli ambienti riprendono il rapporto con l’ambiente esterno. Il progetto canadese, “Eaton Center”, su modello della Galleria Vittorio Emanuele di Milano, occupa una superficie centrale di c.a. 251.000 mq, in cui trovano posto spazi per il commercio, i servizi, gli uffici, lo spettacolo, il residenziale, i parcheggi.
Da questa panoramica nasce la riflessione che come spesso accade, il nuovo non può che essere una rivisitazione del passato. Ecco quindi il ritorno alle origini, con la tendenza che ha iniziato a svilupparsi in tutta Europa e punta a riscoprire i negozi di vicinato, più che a rendere disponibili ampie superfici dedicate alla grande distribuzione.
Gli anni ‘50 vedono la riconferma degli accordi di sviluppo tra Rinascente-Upim-Standa, la nascita in Germania del primo discount e la riconferma in U.S.A. del posizionamento extraurbano delle superfici commerciali organizzate.Inoltre negli anni ’50 nasce, in U.S.A., il primo Centro Commerciale, anch’esso in posizione extraurbana e con zone di ristorazione, grandi superfici aperte dedicate al parcheggio e ad aree pedonali dove si trovano affiancate varie formule di vendita normalmente antagoniste: grandi magazzini e negozi specializzati.Nel ’53 la Rinascente realizza una nuova iniziativa promozionale: viene presentata la mostra “Estetica del Prodotto” in cui si evidenzia il rapporto tra industria e design.Questa iniziativa porterà, nel ’54, alla prima edizione, presso la Triennale di Milano, del “Compasso d’Oro” un concorso di design, sponsorizzato dalla Rinascente, che apre le porte all’interazione commercio - cultura.
Nel frattempo, negli U.S.A., si inaugura la prima formula di Ipermercato, caratterizzata da:schematismo e funzionalità, superfici comprese tra 5.000 e 15.000 mq, localizzazione periferica, costi
di costruzione e equipaggiamento ridotti, ampi parcheggi gratuiti, 10.000-30.000 referenze tra food e non food e prezzi con sconti tra il 10%-30%.
Nel’56 Standa introduce per la prima volta, in Italia, le vendita degli alimentari a prezzo unico e ne testa la vendita a libero servizio.
Negli U.S.A. nuova iniziativa di Shopping Center, caratterizzato da un ambiente completamente isolato dall’esterno e artificiale, in cui è presente anche una componete ludica. Nasce forse inconsapevolmente il concetto di consumatore, ossia un soggetto da segmentare, comprendere e influenzare, all’interno di uno spazio che lo tiene isolato dalla realtà esterna, almeno durante il processo di acquisto.
Gli anni ’50 vedono la nascita, in Italia, di nuove insegne di supermercati quali SMA, Supermercati (diventati Esselunga), Pam, VeGè, Despar Italia (nb: VeGè e Despar sono i precursori della Grande Distribuzione Associata, aggregazione di grossisti alimentari, in forma di centrale di acquisti).Questo decennio vede l’affermarsi dell’importanza della qualità
Via regina giovanna, il primo Supermarket tuttora esistente
Capitolo 1.2 | Scenario | GDO in Italia
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MILANO - Domenica pomeriggio in un centro commerciale dell’hinterland. Uno a scelta, tanto la scena si ripete dappertutto: commessi sulle porte dei negozi come le ragazze da marito affacciate alle finestre nei vicoli del Sud anni ’50. I potenziali clienti — pochi — che guardano e passano. Che cosa sta succedendo alle cattedrali del consumo che fanno da corona a Milano? La Lombardia è la regione con il maggior numero di centri commerciali: 173. Seguono con netto distacco l’Emilia Romagna (97), il Veneto (77) e il Piemonte (60). Insomma, quello che succede in regione fa da monito a tutto il resto del Paese. Primo problema: la formula del centro commerciale non è in linea con le abitudini post crisi. «La gente fa spese più piccole e più frequenti. Se devi giusto rabboccare il frigorifero fare chilometri nel traffico per uscire dalla città non ha senso», esemplifica Sandro Castaldo, ordinario di Marketing alla Sda Bocconi.
Gli ipermercati che fanno da spina dorsale ai centri commerciali sono in difficoltà più del resto della grande distribuzione. Basta dare un’occhiata ai dati Nielsen riferiti al 2009: a parità di metri quadrati di superficie di vendita, l’anno scorso gli iper hanno registrato una diminuzione del fatturato del 2,3% mentre nei super il valore delle vendite è rimasto stabile. Se gli ipermercati arrancano, i negozi che fanno da contorno stanno anche peggio. «Quando qualcuno minaccia di abbassare la saracinesca, sempre più spesso la proprietà porta a zero l’affitto per sei mesi-un anno. In attesa che passi ’a nuttata», racconta Antonio Fossati, docente di Strategie di marketing all’università di Pavia. La crisi dei centri commerciali è già arrivata anche sul tavolo della Regione. La Federazione tabaccai della provincia di Milano, per esempio, ha chiesto che i centri possano alternare domeniche di chiusura e di apertura «tanto gli incassi non ci sono, meglio ridurre almeno i costi».
In questa situazione restano intatti, almeno per ora, alcuni faraonici progetti di nuovi centri commerciali intorno a Milano. «Non bisogna dimenticare che si tratta di domande presentate diversi anni fa — fa notare
Iper in crisi, tornano di moda
Scenario_GDO IN ITALIA
Pochi acquisti ma più frequenti
IN LOMBARDIA IL RECORD DI SUPERMERCATI. GLI ESPERTI: CAMBIA IL MODO DI FARE SHOPPING
Stefano Maullu, assessore al Commercio della Regione —. Comunque anche quando l’iter burocratico arriva al termine, le catene oggi tendono a rimandare la posa della prima pietra». La Lega in merito ha una posizione chiara, peraltro già espressa dai governatori verdi in Piemonte e Veneto. «Basta con questi centri commerciali —alza la voce il presidente del consiglio regionale Davide Boni —. È il momento di puntare sul piccolo commercio».
Qualcosa si muove già in questa direzione. Su 77 mila metri quadrati dell’area ex Alfa, vicino a Rho, dovrebbe sorgere un enorme centro commerciale targato Finiper. Ma forse il Comune ci sta ripensando. «Semplicemente vogliamo garanzie di maggior tutela del piccolo commercio», frena il sindaco,
Roberto Zucchetti. Il segnale di un’inversione di tendenza?
Il Corriere Della Sera, Rita Querzé31 maggio 2010
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Capitolo 1.2 | Scenario | GDO in Italia
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Project settingUser analisys
Capitolo 2
Abbiamo rivolto a 180 persone venticinque domande (ventiquattro chiuse ed una aperta), che ci hanno aiutato meglio a capire il nostro target, i suoi bisogni, le sue abitudini e i suoi desideri.
Di seguito viene inserito il format divulgato online tramite email e facebook.
Seguono le risposte dettagliate degli intervistati, trasposte in grafici per essere meglio fruibili dal lettore.
Infine viene proposto uno schema che sintetizza in infografica tutte le risposte alle domande che sono state poste, (non nel dettaglio) per una lettura più veloce del format.
Sintesi
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
52 53
Il format
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
54 55Capitolo 2 | Project setting | User analisys
56 57
2) Quante volte fai la spesa alla settimana?
80
7060
50
40
30
20
10
01 2 3 4 5 6 7
Un giorno Ogni giorno
Un giorno Due giorniTre giorni
123
775727
(44%)(32%)(15%)
4567
Quattro giorniCinque giorniSei giorniSette giorni
8124
(5%)(1%)(1%)(2%)
3) Quante volte alla settimana hai l' esigenza di fare la spesa alimentare fuori dall'orario di esercizio dei supermercati?
50
40
30
20
10
00 1 2 3 4 5 6 7
Mai Ogni giorno
Maiun giornodue giornitre giorni
0123
47463921
(27%)(26%)(22%)(12%)
4567
Quattro giorniCinque giorniSei giorniOgni giorno
5638
(3%)(3%)(2%)(5%)
1) Dove fai la spesa alimentare in genere?
A
B
C
D
Supermarket Mercato rionale Negozio Internet
ABC D
1541462
(88%)(8%)(3%)(1%)
A
4) Quanto tempo hai a disposizione per fare la spesa alimentare mediamente?
Meno di 30 min. Tra 30 e 60 min. Più di 60 min.
ABC
569722
(32%)(55%)(13%)
B
C
Le risposte
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
58 59
8) Riesci spesso a fare la lista prima di andare a fare la spesa alimentare?
A
B
MaiRaramenteSpesso Molto spesso
ABC D
23825714
(13%)(47%)(32%)(8%)
C
D
7) E importante secondo te avere una "lista della spesa", per accellerare e rendere più efficace la spesa alimentare?
A
Non importantePoco importanteImportanteMolto importante
ABC D
11469029
(6%)(26%)(51%)(16%)
B
C
D
Meno di 30 min. Tra 30 e 60 min. Più di 60 min.
ABC
709214
(40%)(52%)(8%)
5) Quanto tempo impieghi effettivamente per fare la spesa alimentare?
A
B
C
Prima delle 12.00 Tra le 12.00 e le 18.00 Dopo le 1800
ABC
1440122
(8%)(23%)(69%)
6) In che fascia oraria solitamente fai la spesa alimentare?
A
BC
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
60 61
InutilePoco utile UtileUtilissimo
ABC D
10418540
(6%)(23%)(48%)(23%)
D
10) Credi che sarebbero utili alla scelta nei supermercati, degli spazi allestiti diversamente, con logiche più pratiche che commerciali?
A
B
C
11)Quanto frequentemente ti capita di trovare la coda al momento di pagare la spesa alimentare?
MaiRaramente SpessoMolto spesso
ABC D
0209362
(0%)(11%)(53%)(35%)
B
C
D
Cibo precotto Cibo confezionatoCibo sfuso
ABC
27797
(1%)(44%)(55%)
12) Che tipologia di cibo acquisti di solito?
A
BC
Inutile Poco utile UtileUtilissimo
ABC D
1269922
(7%)(39%)(53%)(1%)
AB
C
D
9) Credi che l'attuale metodo di disposizione dei prodotti all'interno dei supermercati, sia utile a fare una spesa rapida ed efficace?
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
62 63
SiNo
AB
14947
(73%)(27%)
16) Il tempo che dedichi alla scelta e alla preparazione del cibo ti permette di avere una dieta sana ed equilibrata?
A
B
Non importantePoco importante ImportanteImportantissima
ABC D
1569101
(1%)(3%)(39%)(57%)
A
B
C
D
13) Ritieni molto importante, nella vita di tutti i giorni, avere una dieta sana ed equilibrata?
MaiRaramente SpessoMolto spesso
ABC D
15905912
(9%)(51%)(34%)(7%)
D
14) Ti capita spesso di comprare "cibo sostenibile”?
A
BC
15) Quanto tempo dedichi mediamente alla preparazione del cibo?
Meno di 30 minTra 15 e 30 min.Tra30 e 60 minPiù di 60 min
ABC D
1697576
(9%)(55%)(32%)(3%)
D
A
B
C
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
64 65
19) Sei attento ai prezzi del cibo che compri?
Si No
AB
16313
(93%)(7%)
AB
Nel venditoreNella marca Nel prodotto in sè
ABC
943123
(5%)(25%)(70%)
A
BC
17) In cosa riponi più fiducia nell'acquisto di un alimento?
Mai RaramenteSpesso Molto spesso
ABC D
5598725
(3%)(34%)(49%)(14%)
20) Riesci spesso ad ottimizzare bene i soldi che spendi nella spesa alimentare?
A
BC
D
Inutile Poco utile Utile Utilissimo
ABC D
169970
(1%)(3%)(56%)(40%)
D
18) Credi sarebbe utile alla scelta, avere informazioni più semplici chiare e visibili sugli alimenti che acquisti?
A
B
C
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
66 67
Si No
AB
1668
(95%)(5%)
24) Trovi il sistema di pagamento tramite carta (di qualsiasi tipo) comodo?
A
B
23) Possiedi un qualsiasi tipo di carta fedeltà di qualsiasi negozio, supermarket?
SiNo
AB
13540
(77%)(23%)
A
B
ContantiCarta Carte fedeltà
ABC
641093
(36%)(62%)(2%)
A
B C
21) Come paghi, generalmente, la tua spesa alimentare?
ContantiCartaCarte fedeltà
ABC
631085
(36%)(61%)(3%)
22) Come preferisci pagare, generalmente, la tua spesa alimentare?
A
BC
Capitolo 2 | Project setting | User analisys
68 69
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
510
1520
2530
5560
6570
7580
8590
9510
035
4045
50
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Capitolo 2 | Project setting | User analisys
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Project settingStudio del brief
Capitolo 2.1
SintesiIl target del progetto sono studenti e giovani professionisti single. Il target, che cresce costantemente nelle città italiane come in quelle del resto del mondo è caratterizzato da una vita piena di impegni e da un disequilibrio tra lavoro e vita privata e molto stress
L'oggetto d'indagine è l'alimentazione del target e quindi il cibo. Ho diviso il cibo in tre categorie: cibo precotto, cibo preconfezionato e infine cibo sfuso.
Il lasso di tempo che interessa il progetto è principalmente quello dall'uscita dal lavoro fino al momento della cena. In questo lasso di tempo spesso viene inserita una sosta per fare una spesa veloce.
Il progetto interessa principalmente due luoghi. Il primo è il supermercato che è tuttora il luogo dove questo target fa la spesa alimentare.Il secondo ambito è quello domestico dove il target generalmente cena.
Il progetto è rivolto a ridurre lo stress dato dalla combinazione di mancanza di tempo, dieta non equilibrata (difficoltà di organizzare la cena) e soldi spesi per acquisto di alimenti disponibili in formati sbagliati che, di solito, vengono avanzati e producono molti sprechi.
Ho indagato all'interno di due grandi mondi (megatrends) per trovare una soluzione al problema.Il mondo del wellness food e quello della spesa del futuro, la spesa 2.0.
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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Studenti Giovaniprofessionisti25 35
I Singlesin Italia Il target che ho deciso di prendere in esame è quello dei giovani "single italiani", dai 25 ai 35 anni che vivono
fuori casa. Possono essere studenti che trasferitisi dalla loro città natale, per vivere in un distretto universitario, condividono un'appartamento con altri giovani.
Studenti "senior" che stu-diano e lavorano allo stesso tempo ( lavorando per uno stage e per la
tesi allo stesso tempo, per esempio). Giovani lavoratori che comin-ciano una carriera professionale e devono provvedere a tutto da soli.
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
74 75
Milano, i SINGLEsorpassano le famiglie
Setting scenario_CHI?
Anche in Italia, come nel resto del mondo, stiamo assistendo a un cam-
biamento radicale all’interno della società: l’ ascesa del single. Nel mondo, e specialmente nelle città, sempre più persone prendono le distanze dall’unità familiare tradizionale e decidono di vivere per conto loro.
Ma chi sono i single del giorno d’oggi? Giovani professionisti che scelgono di rimanere single più a lungo, anziani che non hanno, o che hanno perso, il loro partner e sono più
longevi, infine immigrati che lasciano la famiglia per trovare fortuna in un altro paese.
Molti spazi inizialmente progettati per un’occupazione multipla finiscono per essere utilizzati da una sola persona o per essere condivisi da persone che prima non si conoscevano, così come all’interno dei veicoli a quattro posti ritroviamo il solo autista e nei letti matrimoniali un solo occupante.
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
76 77
Nel mercato del lavoro è indub-bio che in questi anni si sia assistito all’aumento del ricorso a contratti
precari, all’intensificazione dell’attività lavorativa individuale, ad episodi diversi di violenza (mobbing, molestie, …)
e a un crescente disequilibrio tra lavoro e vita privata. Questi fattori hanno portato ad un
aumento delle situazioni di stress tra i lavoratori, come già indicato in passato da PuntoSicuro.
“Lo stress è il secondo problema sanitario legato all’attività lavorativa più
frequente in Europa, un problema che colpisce il 22% dei lavoratori dell’UE (2005). Una percentuale compresa tra il 50% e il 60% di tutte le giornate lavorative perse è riconducibile
allo stress”. Nel 2002 il costo economico annuo dello stress legato all’attività lavorativa
nell’Unione Europea ammontava a 20 miliardi di euro e i dati, come conferma il direttore dell’Agenzia eu-ropea per la sicurezza e la salute sul
lavoro (EU-OSHA), sono destinati ad aumentare nel tempo.
Troppo
lavoro fa male
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Cibi da supermarket Il progetto si pone come obiettivo quello di ideare un nuovo sistema vendita del cibo all'interno dei supermercati.
Per facilitare la ricerca, il cibo è stato suddiviso in tre categorie:
-Precotto-Preconfezionato-Sfuso
Le tre tipologie di cibo si differenzia-no per portata, formato e modalità di uso e preparazione ed ogni tipologia di cibo è più o meno adatta alle diverse fasce di utenza, proprio per le risposte che queste caratteristiche danno ai bisogni dei diversi utenti.
Il cibo precotto rappresenta tutta quella gamma di cibi preparati e successivamente inscatolati. Surgelati e non, questi alimenti necessitano spesso di una semplice e breve riscaldata in microonde e sono pronti per essere consumati.
Pro:-Veloci da preparare-Sfiziosi-Varie tipologie
Contro:-Insalubri-Non si possono consumare ogni giorno-Porzioni predefinite-Costo elevato-Elevati imballaggi
Il cibo sfuso è tutto il resto del cibo, quello che non troviamo sugli scaffali, preimbustato, ma che richiediamo al bancone o che noi stessi pesiamo e imbustiamo in base alle nostre esigenze.
Pro:-Cibo non trattato-Sano -Economico-Libertà di preparazione-Da consumare tutti i giorni-Libertà di formato
Contro:-Tempo di preparazione-Tempo per spesa-Capacità di preparazione
Cibo preconfezionato è tutta quella gamma di alimenti freschi che per ragioni di conservazione, di formato e di praticità, vengono puliti (spesso, in caso di frutta e verdura, lavati o anche sbucciati) e impacchettati dentro varie tipologie di contenitori (in base al tipo di consumo) che ne preservano alcune caratteristiche.
Pro:-Veloci da preparare-Studio del packaging-Diversi alimenti nella stessa confezione
Contro:-Costo elevato-Elevati imballaggi-Mancanza di scelta del formato
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
80 81
I single spendono per gli acquisti alimentari quasi il doppio rispetto alla media delle famiglie italiane. E’ quanto emerge da una analisi della Coldiretti sulla base dei dati Istat relativi ai consumi delle famiglie nel 2008.
I motivi della maggiore incidenza della spesa sono certamente da ricercare - sostiene la Coldiretti - nella necessità per i single
di acquistare spesso maggiori quantità di cibo per la mancanza di formati adeguati che comunque anche quando sono disponibili risultano molto piu’ cari di quelli tradizionali.
Ad incrementare la spesa alimentare - continua la Coldiretti - è anche l’elevata presenza di sprechi perché è facile dimenticare in fondo al frigorifero la confezione di latte aperto, la mozzarella, la confezione di insalata aperta, i tortelloni iniziati, tutto inesorabilmente destinato a finire nella pattumiera.
Compri 1 Spendi 2
Scenario_COSA?
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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o SINGLE, chi ci pensa alla cena?Se è vero che il problema di un disequilibrio tra vita lavorativa e vita privata colpisce tutti indiscriminatamente, è anche vero
che i singles e tutte quelle persone che vivono da sole sono
i più afflitti da questo problema. Senza alcun tipo di supporto, infatti è molto più difficile organizzare la vita al di fuori del lavoro. Per la cena, ad esempio, molti si
ritrovano la sera a fare piccole spese, più volte la settimana, scegliendo in modo frettoloso gli alimenti, prima della chiusura del supermarket. Come se non
bastasse, i tempi di spesa e di coda al supermercato influiscono sui
ritmi quotidiani, influendo a volte sui tempi di preparazione
del cibo che vengono ridotti, in favore dello svago e del divertimento post-cena. Sebbene al giorno d’oggi si senta sempre più forte il bisogno di wellness alimentare (consumo di cibo sano, seguire una dieta equilibrata, sentirsi in
forma ecc..), molti single sono ancora costretti, a causa degli orari lavorativi, a consumare più volte alla settimana cibo precotto o già pronto.
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
84 85
. Ma la vita lavorativa non è fatta solo di duro lavoro e stress, tanti sono anche i momenti di pausa (obbligatori e non...) e i momenti morti, nei quali non si riesce o non si può produrre niente di buono.
. 123 casi su 180 (il 68%), ritengono che sia molto importante fare una lista della spesa per velocizzare e rendere più efficace la spesa.
. Tuttavia, sebbene un buon numero di persone (74 su 180 = 41%)
afferma di trovare il tempo durante la giornata per fare la lista della
spesa, la maggior parte (il restante 59%) di persone si reca ancora al supermercato senza una lista.
Ottimizzare il tempoScenario_Quando?
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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o Supermercato: tutto e subito. Su 180 casi intervistati, 158 ( 87% ) hanno dichiarato di fare generalmente la spesa al super-market.
. Ampia disponibilità di prodotti economici (167 giovani su 180 dichiarano di essere molto attenti ai prezzi del cibi che comprano).
. Si fa la spesa tardi e il supermercato, oltre a rimanere aperto più dei normali negozi, dispone di tutti i tipi di prodotti che possono servire in casa, dal cibo ai detersivi.
La crisi si fa sentire sul carrello della
spesa. Un italiano su cinque, secondo un’indagine Format-Salute/
la Repubblica, ha problemi economici ed e’ costretto a fare colazione, a pranzare e cenare a casa, limitando al massimo bar, pizzerie e ristoranti. Solo il 20% circa degli italiani riesce ad andare a cena fuori una volta alla settimana. Il 40% lo fa una volta al mese. Il restante 40% non si reca mai o quasi mai a cenare fuori. Si comprano piu’ cibi di base, come riso, pasta e olio, a scapito di alimenti piu’ costosi o sofisticati.
Cena fuori?Meglio darci un taglio!
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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La prima causa di stress che si può riscontrare da quest'analisi è la mancanza di tempo. Il target è giovane e quindi pieno di risorse che indirizza nelle svariate attività quotidiane. Il lavoro e gli impegni giocano
un ruolo chiave in questo stile di vita, poichè spesso chi ha molti impegni è costretto a sacrificare molte abitudini ed attività (molto presenti in questa fascia di età), in favore di un buon inizio della propria carriera. La seconda causa è un risultato della prima. Tra le tante attività e abitudini
che spesso i giovani studenti e lavoratori sono costretti a sopprimere spesso
troviamo quelle alimentari. Tutta quella serie di accorgimenti e di piccole attenzioni quotidiane che da soli non riescono a curare. Per questo
spesso i giovani sono una grossa risorsa per il mercato della ristorazione veloce, che offre moltissime risposte a questi bisogni , ma solo poche di queste sono efficaci e soprattutto salutari; e la salute e la linea purtroppo sono le prime a risentirne.
La terza causa di stress è l'elevato costo di queste "alternative". Senza accorgercene, pranzi e cene fuori casa, cibi pronti
da consumare o già lavati incidono ogni mese nelle tasche del target facendogli spendere molto di più rispetto a persone appartenenti ad altre categorie e che conducono uno stile di vita diverso.
Le cause dellostress
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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Da società del benessere a società delmalessere. Come vanno le cose perl’economia italiana e per la vita degliitaliani? Maluccio, vero?“Andiamo verso un futuro di serie B (sentenzia il filosofo francese Bernard-Henri Lévy che recentemente ha ricevuto a Firenze il Premio internazionale Galileo), ci aspettaun futuro da nani, abitanti di colonieperiferiche in un mondo dominato dagli imperi economici di Cina e Stati Uniti, chiusi nelle fortezze delle città museo, dentro Statimuseo, ininfluenti culturalmente, avanzi di storia senza un progetto per il domani”. Scenario cupo, non c’è che dire. Ma spesso ilpessimista è un ottimista con esperienza. E poi, in fondo, non c’è bisogno neanche di scomodare la filosofia per prendere nota chesiamo all’ultimo atto di un ciclo che si chiude. Quando va tanto peggio c’è tanta voglia di tanto meglio.Wellness come macrotrend di compensazione o illusione, dunque.
Spesa 2.0
Nel supermercato di domani l'high tech è strumentale ma non sostanziale, i format di domani sono il frutto di indovinate alchimie. La rete è il nuovo sistema nervoso dell’umanità e da lì provengonole nuove dinamiche sociali da reinterpretare nel mondo fisico.Generazione digitale: siamo di fronte a una mutazione dellaspecie. Il nuovo consum-autore (o attore) è un prosumatoresituazionista. Non sa di massa ma di community. Recita il suo protagonismo in rete e pretende dialogo, reciprocità e velocità.Il mercato diventa relazione paritetica e “tirannia” della trasparenza.E il consumerismo in versione 2.0 spiazza le imprese.
Wellness food
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
Da denutrizione a supernutrizione. Prima del ventesimo secolo l'obesità era una rara patologia. Nel 1997 la WHO identificò l'obesità come una "epidemia globale". Nel 2005 la WHO stimò che almeno 400 milioni di adulti ( 9,8% ) erano obesi, con un tasso maggiore tra le donne. Il tasso cresceva a pari passo con l'etàfino ai 50, 60 anni.Un tempo considerato un problema solo dei paesi ricchi, l'obesità sta crescendo a livello mondiale. Già oggi il 50% degli italiani è in sovrappeso e si calcola che nel 2050 lo sarà oltre l' 80% della popolazione. Il nuovo trend: food diet-etically correct.
Diceva Ippocrate, filosofo e padre della medicina: "che il cibo sia la tua medicina". Ma oggi il cibo è diventato la nostra malattia. Non si tratta di sposare le tesi di ambientalisti, naturalisti, vegetariani e nostalgici della perduta vita campestre e neanche di tirare in ballo mucche pazze, polli alla diossina, Coca-Cole letali (ricordate lo scandalo del 1999? ), pesticidi, cancerogeni, anabolizzanti, e alimenti adulterati, ma di guardare in faccia allo scenario che fa da sfondo alle vicende alimentari del mondo che passa per civilizzato. Ed è uno scenario "malato".
La WHO ( World Health Organization ) ha previsto che l'obesità potrebbe presto rimpiazzare le preoccupazioni più tradizionali come la denutrizione e le malattie infettive quale maggiore e più significativa causa di salute precaria.
L'obesità è un problema sociale e politico a causa della sua rilevanza, dei suoi costi ed effetti sulla salute.
Gli sforzi della sanità pubblica sono mirati a capire e correggere i fattori del nostro contesto che determinano la costante crescita del tasso di obesi nella popolazione. Le soluzioni mirano a cambiare gli elementi che causano un eccessiva assunzione di calorie e che inibiscono l'attività fisica. I provvedimenti comprendono un' educazione al consumo di pasti sani sin dalle scuole materne, limitando direttamente il mercato del cibo spazzatura (distributori automatici e merendine) e riducendo l'accesso a bevande zuccherate nelle scuole.
Oggi 11 grandi compagnie alimentari (tra cui Mc donald's, Campbell soup, e PepsiCo), hanno concordado di fermare ai bambini di età inferiore a 12 anni, la pubblicizzazione di prodotti che non rispondono a determinati standard nutrizionali.
In seguito a queste imposizioni, molte di queste compagnie non hanno automaticamente ritirato i propri prodotti dalle onde medie, ma stanno piuttosto cercando di riformulare la loro gamma alimentare di modo che quest'ultima riesca a raggiungere quegli standard alimentari. Se le compagnie non riusciranno a raggiungere questo obiettivo con soddisfazione, hanno assicurato che rimpiazzeranno le pubblicità dei così detti cibi spazzatura con degli spot di alternative più salutari.
Il cibo del futuro contro L'obesità
L'obesità potrebbe presto rimpiazzare le tradizionali e maggiori cause di salute precaria nel mondo.
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Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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Come risolvere il problema
Le raccomandazioni fondamentali dell’organizzazione mondiale della sanità sono:
Tenere sotto controllo il proprio peso e mantenersi sempre
attivi; variare spesso le scelte a tavola preferendo i cibi di orignie vegetale a quelli animali, mangiare pane, pasta, riso e patate più volte al giorno.
Mangiare frutta e verdura, preferibilmente fresca più volte al giorno;
controllare l’assunzione di grassi che non devono fornire più del 30% dell’introito calorico quotidiano, preferire i grassi insaturi come l’olio
d’oliva; sostituire carne grassa con legumi, pesce, carne magra, consumare latte e derivati (formaggi, yogurt) a basso contenuto di
grassi e sale.
Limitare il consumo di zuccheri e bevande zuccherate; usare poco sale; limitare il consumo di alcolici; privilegiare tipi di
cottura sani come la bollitura o la cottura al vapore.
Scenario_Come?
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
104 105
E il mercato si adegua
Anche l’industria alimentare, si adegua e cavalca l’onda del trend, con una gamma sempre più vasta di prodotti e servizi che promettono benessere ed effetti su corpo e mente.
Che si parli di energy food, alimenti antiage, dimagranti, biologici, light, stimolanti, rinfrescanti o rilassanti, lo scopo è lo stesso: l’alimento non deve
più solamente nutrire, ma si fa portavoce di una filosofia di vita “attenzione e cura per se stessi”.
La cura per la persona riguarda il corpo, ma anche la mente; si parla sempre
più infatti di una caratteristica interiore, quasi un valore etico: l’amore per se stessi nasce da dentro, come recita il famoso claim “belli fuori, puliti
dentro”, per non citare la saggezza antica del “mens sana in corpore sano”.
Scenario_Come?
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
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Acquistare nel Futuro
. Sempre più, nell’industria alimentare si sta affrancando la figura del
“Prosumatore”, il consumatore che da passivo diventa attivo, da disinformato ad informato, da isolato a coinvolto, il confine tra produttore e consumatore si assottiglia.
. Una “wikinomic” (da Wikipedia) nella quale consumatore e produttore sono alleati nella creazione e nello studio di nuovi prodotti.
. Informazione, acquisto e consumo trasparenti e veloci sono la chiave di questa rivoluzione.
Scenario_Come?
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
110 111
Conoscenzadigitale
. Enorme flusso di dati in entrata e in uscita permette di
monitorare meglio il mercato, i suoi gusti, i trend di acquisto, i bisogni.
. Sempre più servizi tecnologici che offrono comodità, velocità e
qualità internet fa ogni giorno da protagonista.
. Dispositivi digitali che usiamo nella vita di tutti i giorni come
mezzo per scambiare dati, informarci, comprare, vendere e promuovere.
Scenario_Come?
Capitolo 2.1 | Project setting | Studio del brief
112 113113
TrendsAnalisi delle tendenze
Capitolo 4
Capitolo 4 | Trends | Riassunto
Phood= pharma+food. È il cibo come medicinale, venduto spesso anche in farmacia, il suo punto forte è quello di curare e migliorare la salute dell'utente.
Trusted food è il cibo che reagisce all'insicurezza alimentare di questi tempi. Un cibo che offre garanzie e trasparenza dei suoi processi produttivi.
Hiper (g)local food è il cibo che esporta il concetto di locale, come segno di qualità nel mondo. Legato alla tradizione e alla storia di una zona topografica, è molto diffuso in Italia.
Wiki farming è un nuovo modo di fare la spesa; coltivandotela da solo o aderendo a network locali che distribuiscono i frutti di terreni o animali "affittati".
Helthy and fair vending è tutto il mercato della distribuzione automatica "sana" e salutare.
Spesa.net è il comparto online della spesa tradizionale, acquisti, concorsi, forum video e devices sono ormai una realtà della spesa su internet.
Food (de)sign è la dimostrazione di quanto il design possa suscitare emotività e attrazione nell'utente, anche nell' acquisto di un cibo.
Vending universe è il mondo della distribuzione automatica, che oggigiorno riesce davvero a spingersi oltre il comune immaginario.
Sintesi
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115Capitolo 4 | Trends | Welness food
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Capitolo 4 | Trends | Welness food
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Capitolo 4 | Trends | Spesa 2.0
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BriefingPosizionamento progetto
Capitolo 4
Capitolo 4 | Trends | Posizionamento progetto
Dall'analisi dei trend si ricavano alcuni concetti che saranno i punti cardinali di questo capitolo: la qualità di un cibo, l'etica con cui è stato prodotto, l'ecosostenibilità del suo intero ciclo vitale, l'autenticità del suo nome, la velocità e l'interattività dell'esperienza d'acquisto.
Dati questi punti cardinali è stata valutata la presenza o meno di queste caratteristiche all'interno di diversi sistemi di distribuzione alimentari di oggi.
Dopodichè sono stati selezionati tre casi interessanti anche perchè ai poli della "linea della qualità": la vending machine (qualità bassa), il supermercato (qualità media) e agriturismo (qualità alta)
A questo punto si è cercato di trovare delle case histories di progetti attualmente in atto che potessero prendere posizione all'interno di questa linea.
Dopo averli spiegati e posizionati, viene riassunto l'ambito d'interesse del progetto in uno schema e posizionato sulla linea della qualità, per aiutare meglio a capire meglio le intenzioni progettuali.
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MARK UP mensile de il Sole 24 Ore Business Media che analizza i trend e gli scenari del retailIl Sole 24ORE Business Media Srlwww.markup.it
RISTORANTI IMPRESE DEL GUSTOmensile de il Sole 24 Ore Business Media che analizza i trend e gli scenari della ristorazioneIl Sole 24ORE Business Media Srlwww.b2b24.it
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SITOGRAFIABUREAU INTERNATIONAL DES EXPOSITIONSwww.bie-paris.org
CARREFOURwww.carrefour.it
CIAO ITALIA – organizzazione rappresentativa dei ristoranti italiani nel mondowww.ciaoitalia.org
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COOP Italia – Consorzio nazionale delle cooperative di consumowww.coop.it
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