25 consigli da

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a cura di Roberto Lorusso

1 - Imparare a comandare

È certo che ci risulta strano pensare che abbiamo bisogno d’imparare acomandare, visto che come imprenditori lo facciamo sin da quandosiamo nati. Ma lo sappiamo fare davvero? Forse quelli di una certa età sono più bravi,ma i giovani imprenditori … Che frana!Ebbene si: i giovani manager o imprenditori non sanno comandare. Esapete perché? Perché non sanno obbedire o con molta probabilità nonhanno mai obbedito. «La relazione tra chi comanda e chi obbedisce è unsistema aperto: sa comandare chi sa obbedire e sa obbedire chi sacomandare». La robustezza di una azienda o più in generale di unaorganizzazione […] «si ottiene quando il comando non è unilaterale, nétirannico né paternalistico, ma condiviso e aperto alle alternanze di chicomanda e di chi obbedisce e, pertanto, alle correzioni reciproche chemigliorano tutti.

2 - Regalare il prodotto

Tutti lo pensano e nessuno lo fa: regalare il prodotto per vendere i servizid’uso connessi. La nostra impresa manifatturiera si trasforma in impresadi servizi. Il prodotto smette di essere il centro di ricavo e diventa solo lostrumento d’ingresso della nuova attività di servizi. Il cliente non acquistail prodotto ma acquista le competenze per utilizzarlo o come formazioneall’uso, o di risorse umane messe a disposizione dal produttore.

3 - Gli accordi commerciali fra imprese

Oggi, dove il consumatore vuole accedere direttamente al produttore,saltando ogni intermediazione commerciale, dobbiamo innovare il mododi fare accordi commerciali, trasformandoli in vere e proprie alleanzestrategiche sino ad arrivare a stabilire accordi per co-gestire le attività egiungere a condividere ricavi o utili. I consumatori vedono una sola impresa anche se diverse sono quelle chelo hanno servito.

4 - La transazione commerciale con il cliente

Le imprese vincenti sono quelle che creano, con i loro clienti(consumatori, utenti) una relazione commerciale a lungo termine. Se leimprese producono prodotti che vanno subito sostituiti con altri prodotti(meccanismo creato ad hoc per la crescita del consumismo e quindi delPil superfluo), il livello di fedeltà della relazione si affievolisce oaddirittura diventa inesistente. Abbiamo due alternative: 1 - riprendere a produrre merci che durano alungo o che sono facilmente riparabili anche dall’utente; 2 - smettere divendere le merci e darle in uso per il periodo richiesto dal cliente.

5 – Produrre dalla fine

Abolire i magazzini sia di materie prime che di prodotti finiti. Acquistaresolo sul venduto. Consentire che i clienti si personalizzino direttamentesu web anche prodotti complessi (con grandi quantità di varianti per laloro personalizzazione d’uso e di gusto) che vanno dall’abbigliamentoalle biciclette, ecc.Dobbiamo invertire la logica con cui fare impresa, e scrivere/disegnare iprocessi aziendali partendo dalla fine: anziché dalla produzione,dobbiamo partire dalla richiesta del cliente e poi risalire la filieraproduttiva.

6 - Costruire gruppi di interesse

Come se non bastassero gli stakeholders! Ebbene si, abbiamo bisogno ditanta altra gente che ha interresse alla nostra azienda, a ciò che facciamo,a come lavoriamo, al bene che produciamo. Ci sono cose che stannoall’interno della nostra impresa che possono interessare ai già clienti e ailoro amici. Possiamo aggregare clienti in un meeting aziendale sui temi dinatura fiscale o di internazionalizzazione, mantenere con loro unarelazione formale (tecnica) o informale (conviviale), e questo ci sarà utileper costruire piccoli gruppi d’interesse per tenere alta l’attenzione neinostri confronti e instaurare una lunga e duratura relazione.

7 - Il business dell’inquinamento

Se tutto il sistema produttivo venisse spostato dall’asse che lo indirizzaalla crescita del Pil a un asse che lo indirizzi alla riduzionedell’inquinamento, dello spreco di fonti energetiche fossili e di materieprime, alla riduzione degli oggetti dismessi e al recupero delle materieprime secondarie contenute in essi, ne deriverebbe una riduzione dellaproduzione e del consumo di quelle merci che non soltanto noncomportano miglioramenti nella qualità della vita e degli ambienti, ma lepeggiorano1 a tutto vantaggio di nuove opportunità imprenditoriali eoccupazionali.

1 M. Pallante, contributo del 23.08.09.

8 - Collegialità

Perché non introduciamo nelle nostre imprese il concetto e la praticadella collegialità? La collegialità è la modalità essenziale affinché ci siamaggior ponderazione nell'assumere decisioni.La collegialità è cosa diversa dall’unanimità. Sia ben chiaro! La divergenzadi vedute è una ricchezza ed è la dimostrazione di senso di responsabilitàdelle persone coinvolte in un Board (o in un qualsiasi gruppo di lavoro).Nel lavoro collegiale non ci sono vittorie personali, e le mancate vittorie

sono motivi di crescita. La volontà espressa dal Board è sempre una solavolontà, unica. Anche se una decisione è presa a maggioranza, la volontàdi adottarla è di tutti.La collegialità è l’unico metodo di lavoro che consente la partecipazione,e la partecipazione vuol dire successo garantito.

9 - Incentivazione e coinvolgimento del personale

Gli imprenditori e i manager che dedicano tempo e attenzione allepersone fanno in realtà non più del loro dovere. Sanno infatti che talecomportamento fa bene alla dedizione e all’impegno che poi illavoratore metterà nello svolgere le sue mansioni. Ma si può fare di più.Si può investire il tempo, che le tecnologie fanno risparmiare nei processidi produzione per fornire aiuto nei tanti problemi dei lavoratoriestendendo così la responsabilità sociale dell’impresa. Possiamo adesempio dare benefit che riguardano, l’assistenza scolastica ai figli,all’acquisto di beni per la salute, contributi alle visite specialistiche pressostrutture mediche fuori della regione di lavoro, assistenza ai problemicondominiali, ecc. L’elenco potrebbe essere lunghissimo.

10 - Criteri di utilizzo degli utili

«La riduzione dei costi e/o l’aumento dei ricavi contribuisconosicuramente alla crescita degli utili di bilancio. Entrambi (costi e ricavi) siavvantaggiano della dedizione al lavoro delle persone. Cosa saggia èinvestire i maggiori utili, oltre che per remunerare il capitale, anche nellaricerca e sviluppo precompetitivo e nella formazione dei lavoratori(crescita culturale e apprendimento di nuove prassi e tecnologie). Cisono imprese, ancora più sagge, che destinano una parte dei loro utili nelterritorio a quelle azioni sul territorio che fanno crescere il valore del lorobilancio sociale. L’aumento della fiducia dei lavoratori e dei territori neiconfronti dell’impresa è un acceleratore di qualsiasi tipo di profitto(economico incluso).

11 - Forti legami con i clienti

Già conosciamo la parola d’ordine fidelizzare i clienti.Vuol dire legarli a noi senza renderli schiavi. Perché da questa condizionetutti vogliamo scappare. Rendere i clienti liberi di scegliere di essercifedeli è molto meglio, anche perché questa è la condizione perché lorostessi ce ne portino altri.Basta a pensare solo in termini di post vendita. E’ necessario pensare allafedeltà sin dalla progettazione del prodotto. Pianificando azioni che consentano ai nostri clienti di passare dalsemplice Legame di consapevolezza, a quello di identità; al Legame direlazione, per finire con il legame di comunità. Quello che dura per lavita.

12 - Lo scambio di esternalità fra imprese

Uno dei principali meccanismi virtuosi che le imprese socialmenteresponsabili realizzano è quello dello scambio di esternalità, sempre piùefficace quando esiste la fiducia reciproca. Lo scambio di esternalità tra leimprese si configura per il sistema produttivo come corrispondente allostile di vita degli individui basato sulla condivisione dei beni, sulla culturadel dono e la pratica della solidarietà. Questo scambio non è baratto, cioèscambio senza danaro di prestazioni professionali (che, ad esempio, sifanno vicendevolmente un avvocato con un ingegnere escludendo tral’altro le tasse), ma una liberalità vera e propria che ciascuna impresarealizza a vantaggio della comunità delle imprese.

13 - Tecnologie per le relazioni

Introdotte con i sistemi di CRM, oggi sono esplose in applicazionisoftware realizzate mediante il cosiddetto WEB 2.0. La tecnologia diventaveicolo di relazione, fondamentale per avviare processi di fidelizzazionedei clienti. Possiamo quindi pensare di utilizzarle per creare ad esempio i legami di

comunità.

Per utilizzare questa tecnologia, dobbiamo destinare da subito almenoparte degli investimenti previsti per la produzione nella creazione diapplicazioni sul web che consentono i consolidamento di relazioniumane (e poi economiche) a lungo termine con il cliente.

14 - Modalità con le quali prendere le decisioni

Perché ai nostri CdA (su temi importanti e meno importanti) noninvitiamo i direttori delle filiali di banca dove intratteniamo rapporti? Eperché non vi facciamo partecipare anche i rettori (se non ci riusciamovanno bene anche i docenti di peso) delle università e politecnico delnostro territorio? Abbiamo paura dei nostri bilanci? o della nostraincapacità di fare ricerca? Potrebbero imparare cosa significa fare impresa ogni giorno e aiutarci afarla meglio con il loro significativo aiuto. Se non ci facciamo conoscere per quello che siamo e per i bisogni cheabbiamo, come e a chi andremo a chiedere aiuto? Al presidente diConfindustria? Al politico più addomesticabile?

15 – L’Apprendimento

L’apprendimento rappresenta una componente strutturale ed evolutivadegli esseri umani. È funzionale all’adattamento all’ambiente ma è ancheintimamente legato al processo di cambiamento della persona che,quando apprende, modifica il sapere precedente, l’immagine di sé e delproprio ruolo e i modelli di relazione. E’ un processo di arricchimento cheapporta benefici e aggiunge valore all’intera collettività. Per produrrecrescita e innovazione e per trattenere le persone migliori,l’apprendimento è un elemento fondamentale che promuove laproduttività e il vantaggio competitivo. Però è bene che questo siaaperto anche alle scienze umanistiche, in modo che si possa dare vitaallo sviluppo di un sapere che dia visione dell’intero bene dell’uomonelle sue varie dimensioni che lo caratterizzano.

16 - Essere impresa attrattiva e creativa

La diversità (giovani, adulti, uomini, donne, italiani, stranieri, tecnici,filosofi, e così via) all’interno di una impresa accresce la probabilità cheessa cresca in creatività e innovazione. Un posto così aumentanotevolmente la possibilità di disporre di nuovi prodotti e consenteall’impresa di essere attrattiva ed interessante per gli altri (università, entipubblici, banche, investitori, ecc). Facciamo in modo che nelle nostre aziende si possano utilizzare leintelligenze afferenti i più svariati e differenti settori della cultura(architetti, ingegneri, scienziati, docenti, poeti, artisti, musicisti, stilisti,fotografi, ecc.) anche quando il prodotto o il servizio che vendiamosembra non averne bisogno.

17 - Progettare i prodotti in modo open source

Non mi riferisco, ovviamente, alle sole società che producono software.Questa modalità è utilizzabile da tutti (quelli che non hanno paura diessere copiati). La progettazione del prodotto avviene con lacollaborazione orizzontale di quanti (e vi garantisco sono veramentetanti) vogliono dare il loro contributo mediante la Rete. L’esperienza delsoftware ci dice che vi sono norme non scritte, ma che tutti conoscono erispettano; stare in una comunità che progetta significa sicuramente darema anche imparare (oltre ad avere una buona referenza da inserire nelcurriculum). L’etica è di casa anche perché i partecipanti sanno chel’unica remunerazione è il prestigio di essere in una élite di creativi.

18 - Forme di outsourcing

La nostra vecchia idea che fare tutto da soli ci rendeva forti e autonomi èdiventata assolutamente costosa e sprecona. Tutto quello che nel nostroprocesso di business non è core va assolutamente delegato ad altri.Alcuni anni fa l’outsourcing veniva consigliato per eliminare alcuni costi,oggi è sempre più una modalità operativa per andare più veloci,migliorare la qualità ed acquisire nuove conoscenze. Se non sappiamofare una cosa, troviamo chi sa farla meglio di noi e integriamolo nelnostro sistema di outsourcing. Questa forma di appalto a terzi (di funzionimarginali, organizzative, di gestione dei sistemi informativi e di tutte lealtre forme di supporto) permette alle imprese di concentrarsi solo suquello che serve per fare profitti.

19. Co-realizzare un business.

Più affiniamo i nostri contratti di outsourcing, più i nostri fornitori sitrasformano in partner. Possiamo anche dire che dalle forme dioutsourcing possiamo passare a forme di co-sourcing laddove, all’internodi un processo, imprese diverse possono fare le cose che sanno faremeglio (ad esempio in un quotidiano online una azienda vi inseriscecontenuti, un’altra procura la pubblicità, una mette a disposizione latecnologia). Non si tratta di fare una nuova impresa ma semplicementedi co-realizzare un business.

20 – Nuovo Capitale Sociale

Le imprese hanno bisogno di accrescere il Capitale Sociale, ma nonquello al quale subito pensiamo, per intenderci quello (patrimonionetto). Noi abbiamo bisogno di aumentare quello che si riferisce allareciprocità: se fai qualcosa per gli altri (colleghi, inferiori, superiori,stakholders), ovviamente non nella logica mercificata, è certo che gli altrifaranno qualcosa per te; il tutto nella logica del dono e della gratuità. Sec’è rispetto reciproco, se c’è fiducia tra le persone di un’impresa c’è piùsenso di appartenenza: l’impresa non rimane estranea alla mia vita.L’impresa è il mio capitale sociale, io (lavoratore – stakholders) sono ilcapitale sociale della mia impresa.

21 – Apprendere ad apprendere

L’appiattimento delle culture sulla dimensione tecnologica , se nel breveperiodo può favorire l’ottenimento dei profitti, nel lungo periodoostacola l’arricchimento reciproco e le dinamiche collaborative. E, quindi,non consente la crescita. Ma quanto tempo di produzione siamo dispostia trasformare in tempo per la formazione? E poi: questa formazionecome si trasferisce in nuova produzione? Non è il caso d’iniziare asostituire il termine formazione con apprendimento? Che è quella cosache di fatto si tramuta in cambiamento? Non è il caso di fare in modo chela nostra impresa sia un luogo dove si impara ad apprendere? Proviamo afare investimenti per insegnare ad apprendere, e cioè al modo con cui siimpara velocemente, e lasciamo le persone nella possibilità diapprendere mentre sono sul posto di lavoro.

22 - Il Riuso come Futuro

Abbiamo bisogno di pensare a prodotti che una volta diventati rifiuto civengano restituiti, e noi ne riutilizziamo parti da reinserire nel nostroprocesso produttivo. Sappiamo che questo significa anche riduzione deicosti, fidelizzazione oltre che sostenibilità ambientale?Le imprese possono uscire dal circolo vizioso dei prodotti usa e getta(che mette il consumatore sempre più frequentemente nelle condizionidi cambiare marca) e puntare alla realizzazione di nuovi prodotti cherispondono ai bisogni dell’uomo di oggi e che per la loro realizzazionerichiedono nuove figure professionali da occupare.Con il riuso, quindi, non si guarda indietro ma si guarda solo in avanti:nuove tecnologie, nuova progettazione, nuove competenze, ecc. Inquesto caso, riuso vuol dire futuro.

23 - Il modo di vivere la globalizzazione

La globalizzazione (o per alcuni la sola internazionalizzazione) ha sempreun dare ed un ricevere.Diventiamo un’azienda globale se pensiamo ed agiamo come un’aziendaglobale. Non possiamo pensare sempre e soltanto alle solite merci dadare ai nuovi mercati. Dobbiamo pensare a culture degli altri mercati daintrodurre nella nostra azienda. E con questa nuova cultura presentarciagli altri. Siamo azienda globale anche se facciamo fatturato solo nellanostra regione di produzione, ma il nostro processo produttivo e il nostroprodotto sono ispirati dalla cultura di una piccola comunità africana.

24 – Ripristiniamo la verità nelle relazioni

Si parla spesso di operazioni commerciali win-win. Quelle in cui vinconoentrambi (o tutti se si è più di due). Ma ancora oggi tra le persone di unastessa organizzazione o tra le imprese è al quanto naturale scopriregrandi insuccessi (inefficienze, partnership fallite) perché le relazioni nonsono improntate alla verità. La verità, infatti, è “lógos” che crea “diá-logos” e quindi comunicazione ecomunione. La verità, facendo uscire gli uomini dalle opinioni e dallesensazioni soggettive, consente loro di portarsi al di là delledeterminazioni culturali e storiche e di incontrarsi nella valutazione delvalore e della sostanza delle cose.

25 – Costruiamo le Wiki Organisation

Organizzazioni non gerarchiche che promuovono fiducia in quantochiedono a chi ci lavora di condividere il controllo. Le Wiki Organisation siadeguano spontaneamente alla mentalità ed alle modalità lavorativedelle persone e sono molto flessibili. Si evolvono mentre cambiano lenecessità e le capacità dell’organizzazione. La struttura organizzativaviene creata chiedendo agli utenti di partecipare attivamente alladefinizione del business. Stiamo parlando di imprese che hanno questecaratteristiche: sono aperte (rendono pubblici buona parte dei lorosegreti), condividono la loro conoscenza e dispongono di strumenti perinnovare mediante una ampia collaborazione globale; cresconomediante un lavoro di co-progettazione e co-produzione e sviluppano ilbusiness condividendolo con i loro partner.