2009 Trends Matrix: Free (io non pago più)

macro trendsFREE / IO NON PAGO PIÙ© Valentina Durante / District Vision Lab

FREE

Quanti prodotti, servizi, esperienze si possono avere gratis?

Io non pago più (3 sub-trend) racconta di come l’accessibilità totale introdotta dal Web 2.0 stia contagiando altre forme di business.

Come riuscire a guadagnare in contesti dove vige la legge del free?

IO NON PAGO PIÙ

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© Valentina Durante / District Vision Lab

FREE ONLINE

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POSSO PROVARLO?

FREE / IO NON PAGO PIÙ

BETTER THAN FREE


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È un’ovvietà: quando circola poco denaro ci si industria per

avere il massimo al minor prezzo possibile.

Questo è un fenomeno tutt’altro che nuovo: ad essere nuove (o perlomeno recenti) sono invece

le innumerevoli possibilità che la Rete offre al consumatore per risparmiare, e spesso per

non pagare nulla.

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Una prima manifestazione del free online è la crescita dell’e-

commerce e dell’Internet browsing come strumenti per

spuntare gli affari migliori.

Secondo un sondaggio condotto a dicembre da Harris Interactive presso i consumatori americani,

il 37% acquisterà i regali di Natale sul Web per approfittare

delle condizioni migliori e per risparmiare sul carburante.

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L’85% degli online shoppers utilizza gli strumenti che la Rete

offre per risparmiare.

Il 32% utilizza siti per il confronto dei prezzi.

Il 25% utilizza siti con coupon per ottenere sconti.

Il 23% clicca su pop-up e banner.

Il 12% utilizza siti che scovano gli affari migliori (es.

BeatMyPrice).

Il 5% utilizza siti di social shopping.

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Sono in particolare i coupon online offerti da siti come

RetailMeNot.com a essere guardati con interesse dai

consumatori alla caccia di affari.

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Secondo un’indagine sponsorizzata da ATG, lo

shopping online ha per la prima volta superato quello

fisico come strumento per acquistare i regali di Natale.

I motivi?

Risparmio di tempo (88%), possibilità di trovare prodotti altrimenti difficili da reperire

(84%), maggiore varietà (83%), possibilità di evitare le code nei

negozi (83%) e risparmio di denaro (80%).

Il principale deterrente? Il costo delle spedizioni (78%).

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Ma free online non significa solo shopping. Cresce la popolarità

dei canali di video online in sostituzione della TV (un

fenomeno da tener presente quando si programmano i budget

pubblicitari).

I siti più gettonati sono, negli USA, NBC.com, News Corp.,

Hulu, Joost e Sling.com.

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Per i film si bypassa il costoso lettore Blu-ray in favore dei più

economici abbonamenti a Blockbuster e Netflix, che

hanno iniziato a includere nei loro pacchetti dei titoli gratuiti in

streaming.

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Sul fronte musicale l’alternativa alla pirateria è il nuovo servizio di MySpace: interi album gratuiti

in streaming offerti agli iscritti dalle quattro maggiori etichette

discografiche.

E stanno guadagnando consensi siti analoghi come Imeem, iLike

e Blip.fm.

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E i Radiohead hanno fatto scuola: offrire musica

gratuitamente può rivelarsi un incredibile volano pubblicitario.

Lo scorso luglio il rapper Lil’Wayne ha reso disponibili 30

tracce free del suo repertorio prima di vendere 1 milione di copie del suo nuovo album in

una sola settimana.

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Il trend del tryvertising (pubblicizzare un prodotto

facendolo provare in contesti appropriati, in modo che il

destinatario possa realmente apprezzare e diventare un futuro

cliente) spottato da Trendwatching già nel 2005 si sta strutturando con la nascita

dei sampling salon.

POSSO PROVARLO?


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Il Club C di Tokyo è una location in cui le consumatrici

possono provare vari campioni di prodotti cosmetici senza dover acquistare nulla.

Simple Lab (sempre a Tokyo) consente, previa

iscrizione, di portare a casa gratuitamente campioni di

svariati prodotti.


POSSO PROVARLO?

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TestTube è il nuovo sampling program della rivista NewBeauty: per un fee di circa 30 dollari ogni

quattro mesi si riceve una selezione di campioni offerti da brand come Estee Lauder, Dr.

Brandt e SuperSmile.

Gli iscritti sono invitati, ma non obbligati, a recensire i prodotti

online.

POSSO PROVARLO?


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Beautyfix funziona in modo analogo: per un prezzo

leggermente superiore (50 dollari) si riceve uno stock selezionato da un panel di

esperti cosmetologi e blogger insider.

I brand che aderiscono all’iniziativa accettano di

sottoporre i loro prodotti al giudizio dell’advisory panel di

Beautyfix: solo i migliori saranno scelti per l’invio agli iscritti.

POSSO PROVARLO?


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La londinese Matter sviluppa a livello esponenziale la strategia

del direct marketing inviando scatole di “oggetti interessanti”.

Matter offre questo servizio gratuitamente ai consumatori in

partnership con le aziende produttrici: queste

accompagnano gli oggetti a descrizioni del brand e dei

prodotti.

Le scatole vengono spedite a un target preventivamente

selezionato.

POSSO PROVARLO?


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Il guru del marketing Seth Godin consente di scaricare

gratuitamente The Tribes Casebook, un saggio di 240

pagine correlato al suo nuovo bestseller Tribes.

POSSO PROVARLO?


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SilverJewelryClub, produttore di gioielli di Los Angeles, invia

gratuitamente alcune delle sue creazioni per diffondere la

conoscenza del marchio e la qualità dei suoi prodotti.

I consumatori, che hanno 15 minuti di tempo per scegliere il

gioiello da ricevere tramite il sito, devono solo farsi carico delle

spese di spedizione.

SilverJewelryClub effettua spedizioni in 54 Paesi.

POSSO PROVARLO?


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Come si riesce a guadagnare in un mercato in cui i consumatori

hanno innumerevoli possibilità di ottenere prodotti, servizi ed

esperienze in modo gratuito?

Il tema è affrontato sia da Chris Anderson nel suo ultimo libro Free che da Kevin Kelly in un

post dal titolo “Better Than Free” che anticipa un suo saggio in

uscita.

Si riporta, di seguito, il post di Kelly sugli 8 generativi pubblicato

in traduzione da Internazionale.

BETTER THAN FREE


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Internet è una fotocopiatrice. Ogni singolo dato prodotto da

ogni computer viene copiato da qualche altra parte.

A differenza delle riproduzioni di massa del passato, queste copie non sono semplicemente a buon

mercato: sono gratis.

In passato, però, l'economia si basava sulla vendita di copie che

avevano un valore preciso. Ma come si fa a guadagnare

vendendo copie gratuite? La mia risposta è che quando le copie sono troppe, diventano inutili.

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E quello che non si può copiare diventa raro e prezioso. Quando

le copie sono gratis, bisogna vendere qualcosa che non si

può copiare.

Perché dovremmo pagare per qualcosa che possiamo avere

gratis?

Ho individuato circa otto categorie di valori che non si

possono copiare. Io li chiamo "generativi“. Nell'arena digitale,

le qualità generative aggiungono valore alle copie

gratuite. Dunque si possono vendere.

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1) Immediatezza

Prima o poi tutti potremo procurarci una copia gratuita di

qualunque cosa, ma riceverla nel momento esatto in cui è stata

prodotta è un valore generativo.

Molte persone vanno al cinema la sera della prima, e pagano un

biglietto per vedere un film che poco dopo sarà disponibile in

rete praticamente gratis.

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2) Personalizzazione

In rete possiamo scaricare un concerto gratis, ma forse

saremmo disposti a pagare per avere una versione che suoni

perfettamente nel nostro salotto.

L'aspirina è quasi gratis, ma un'aspirina fatta su misura

secondo il dna del paziente potrebbe costare parecchio.

La personalizzazione richiede uno scambio continuo tra autore

e consumatore: per questo è impossibile da copiare.

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3) Interpretazione

C'è una battuta che dice: il software è gratis, il manuale

costa diecimila dollari.

Ma alcune aziende famose si guadagnano da vivere proprio

così: offrono assistenza a pagamento per software gratuiti.

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4) Autenticità

Potete anche scaricare un software senza pagarlo, ma

anche se non avete bisogno di un manuale dovrete assicurarvi

che il programma sia affidabile e a prova di bug. L'autenticità si

paga.

In rete si trovano molte registrazioni dei Grateful Dead,

ma se comprate una canzone direttamente dalla band sarete sicuri che è proprio quella che

stavate cercando.

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5) Accessibilità

La proprietà è quasi sempre una gran rottura di scatole: bisogna

tenere le cose in ordine, aggiornarle e fare sempre una

copia di backup. E in questo mondo mobile, bisogna anche

portarsele dietro.

Molti, me compreso, sarebbero più che felici di gestire le proprie

cose attraverso un abbonamento: pagherei una

società per avere accesso a ogni brano digitale esistente, film,

libro o foto, quando e dove voglio.

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6) Corporeità

La copia digitale è incorporea: posso prendere la copia gratuita

di un lavoro e trasferirla in un attimo sul mio schermo. Il pdf

non è male, ma a volte è meraviglioso poter leggere le stesse parole su carta bianca

morbida, rivestita di pelle.

La musica è gratis, il concerto costa. Questa formula sta

diventando sempre più comune anche tra gli scrittori: il libro è

gratis, andare a una presentazione dell'autore si

paga.

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7) Mecenatismo

Sono convinto che, in realtà, il pubblico voglia pagare gli autori. Ma sono disposti a pagare solo

se il processo è molto semplice, se la somma è ragionevole e se

hanno la certezza che i soldi finiranno direttamente nelle

tasche degli autori.

L'ultimo esperimento dei Radiohead è un esempio

perfetto.

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8) Reperibilità

A prescindere dal prezzo, un'opera non ha valore se non è visibile: un capolavoro nascosto

non vale niente.

I grandi aggregatori come Amazon e Netflix hanno

successo perché aiutano le persone a trovare quello che gli

piace di più. Ecco perché gli editori, gli studios e le etichette

discografiche non spariranno mai. Non servono alla

distribuzione delle copie, ma indirizzano l'attenzione delle

persone verso le opere.

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Questi otto valori richiedono delle nuove competenze.

Nell'era della copia gratuita il successo non dipende dalle

capacità di distribuzione. Non servono neanche le conoscenze legali sulla proprietà intellettuale

e il diritto d'autore.

Il denaro, nell'economia della rete, non segue la strada della

copia. Segue la strada dell'attenzione e l'attenzione ha i

suoi circuiti.

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www.valentinadurante.com

2009 Trends Matrix: Free (io non pago più)

Marketing

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