Vicenza, 21 Gennaio 2017

2008-2015 Interpretare il passato per orientare il futuro

Stefania Trenti Intesa Sanpaolo

� L’obiettivo di questo lavoro è stato quello di ricostruire, nel suo

insieme, la filiera del gioiello per poterne analizzare l’evoluzione a

partire dalla crisi del 2009 e evidenziare i principali driver di

cambiamento.

� L’analisi statistica di questo settore è un esercizio difficile data la

natura stessa dei beni prodotti e commercializzati, bandiera del Bello

e Ben Fatto ma anche oggetti di scambio di materie prime di elevato

valore.

� Sono state, pertanto, utilizzate diversi fonti statistiche nel tentativo di

costruire un quadro coerente (con scelte a volte arbitrarie) e l’analisi

dei dati è stata supportata da evidenze qualitative tratte dai casi

studio.

Premessa

1

Una filiera di oltre 25.000 imprese e 70.000 addetti…

2

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

Produzione di oreficeria,argenteria, coniazione monete

Ingrosso orologi e gioielli Dettaglio orologi e gioielli

n. imprese addetti

Imprese e addetti nella filiera orafa italiana (2014)

Codici ATECO2007: C3211 e C3212 (produzione) G4648 (ingrosso) G4777 (dettaglio),

Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su dati ISTAT

…seconda in Europa dopo la Germania (e prima nella produzione e nell’ingrosso)

3

Peso dell’Italia sugli addetti della filiera orafa dell’UE28

(2014)

18,3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Produzione Ingrosso Dettaglio Totale

Addetti della filiere orafa nei paesi europei(2014)

0 40000 80000

Spagna*

Francia

Regno Unito*

Italia

Germania

Produzione

Ingrosso

Dettaglio

*Stime su dati Eurostat Codici ATECO2007: C3211 e C3212 (produzione) G4648 (ingrosso) G4777 (dettaglio),

Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su dati Eurostat

4

Variazione % degli addetti 2008-15

2008-’15: un calo più intenso della media

� La filiera del gioiello ha registrato negli ultimi anni una evoluzione negativa e peggiore

rispetto all’economia italiana: gli addetti sono calati del 16% tra il 2008 ed il 2015, con la

sola eccezione del commercio all’ingrosso.

*Stime su dati Eurostat Codici ATECO2007: C3211 e C3212 (produzione) G4648 (ingrosso) G4777 (dettaglio),

Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su dati Eurostat - SBS

-22,9

-16,8

9,7

-8,2

-16,5

-5,0

-16,3

-12,4

-28,0 -23,0 -18,0 -13,0 -8,0 -3,0 2,0 7,0 12,0

Produzione di oreficeria, argenteria, coniazionemonete

Manifatturiero

Ingrosso orologi e gioielli

Commercio all'ingrosso

Dettaglio orologi e gioielli

Commercio al dettaglio

Totale filiera orafa

Totale manif. e commercio

Mercato interno: pesano il calo del reddito disponibile e l’aumento delle spese obbligate…

5

40,7

38,0

21,3

10 20 30 40 50

Consumi obbligati e fittiimputati

Beni commercializzabili

Servizi commercializzabili

1995 2000 2007 2016

Fonte: Ufficio Studi Confcommercio su dati ISTAT

Composizione della spesa delle famiglie italiane (composizione % a prezzi correnti)

-6,0

-5,0

-4,0

-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

3,0

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Reddito disponibile reale (var. %)

Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su ISTAT

� Le spese per il comparto gioielleria, bigiotteria, argenteria e orologi sono tra le voci di

spesa più sacrificate dalle famiglie italiane.

..ma anche la disaffezione verso il gioiello…

Spesa media mensile delle famiglie italiane

Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISTAT

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120

dischi e videocassette

mobili

macch.scrivere,calcolatrici

articoli di arredamento

rip.radio, tv, computer

lotto e lotterie

biancheria per la casa

assicurazioni vita e malattie

argenteria, gioielleria

medicinali

affitto

uova

servizi domestici

energia elettrica

birra

gas

abb. radio/tv/internet

acqua e condominio

Var.% 2001-13

Gioielleria2014-’15

spesa media mensile -8,6%

6

� In particolare la disaffezione nei confronti di questi prodotti ha riguardato i giovani ed alcune

categorie di big spender (come le coppie senza figli), con il crollo più significativo nel

Mezzogiorno.

…in particolare per le coppie senza figli e nel Mezzogiorno

Spesa media mensile delle famiglie italiane perArgenteria, Oreficeria, bigiotteria, orologeria

Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISTAT0 2 4 6 8 10 12

persona sola con 65 anni o più

coppia senza figli con p.r. con 65 anni o più

altro

monogenitore

coppia con 3 e più figli

totale

coppia senza figli con p.r. con 35-64 anni

persona sola con 35-64 anni

persona sola con meno di 35 anni

coppia con 2 figli

coppia con 1 figlio

2013 2002

0 2 4 6 8 10

Isole

Sud

Italia

Nord-ovest

Nord-est

Centro

2013 2002

7

Disaffezione soprattutto dei consumatori italiani

8

Spesa media delle famiglie per Argenteria, Oreficeria, orologeria (in parità di potere di spesa)

* 2005 invece che 1999 Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da Eurostat

� Il calo della spesa media per gioielli e orologi è più intenso rispetto a quanto si riscontra in

altri paesi (con le sole eccezioni di Grecia e Portogallo), mentre nel panorama europeo è da

segnalare la crescita della Francia e soprattutto della Spagna.

0

20

40

60

80

100

120

140

Portogallo Grecia Francia Italia Germania Regno Unito Turchia* Spagna

1999 2010

Più stranieri per il mercato italiano…

9

Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISNART

6

7

8

9

10

11

12

Italiani Stranieri

2008 2013

Quota % di turisti che effettua acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria in Italia

(%)

0 5 10 15

Paesi Arabi

Russia

Altri Europa (non UEM,non Russia)

Altri Asia

Altri

Giappone, Corea,Taiwan

Cina

USA/Canada

Altri Europa (UEM)

2015

2013

Composizione della clientela straniera delle gioiellerie italiane (%)

Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da Federpreziosi

� Aumenta il ruolo delle vendite nelle gioiellerie italiane legate alla presenza di stranieri (circa il

30% della clientela), che risentono dell’andamento dei flussi turistici (i dati Global Blue

evidenziano un calo del 30% degli acquisti di gioielli e orologi nel 2016 dopo un ottimo 2015).

…in un quadro di crescente internazionalizzazione

10

Proiezione internazionale, import penetration e saldo commerciale nel settore oreficeria (dati in quantità)

Codici ATECO2007: C3211 e C3212

Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISTAT

� La fase recente ha visto una ulteriore crescita della già elevata proiezione internazionale e un

contestuale aumento delle importazioni (con un saldo che rimane ampiamente in positivo sia

in quantità che in valore).

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

2008 2015

Export per addetto (kg) Import per addetto (kg)

Saldo commerciale (ton, sc dx)

Nuovi competitor: crescono India, Cina, Turchia ma anche EAU e Svizzera…

11

*Cina e Hong Kong: Export cinesi al netto delle vendite verso Hong Kong e Export di Hong Kong al netto delle vendite verso la Cina

* Analisi Codice HS96 711319; Quote calcolate a partire delle dichiarazioni degli esportatori

Fonte: elab. Intesa Sanpaolo su dati UNCTAD

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0%

Singapore

Turchia

Francia

UK

Italia

USA

Cina e Hong Kong*

Svizzera

India

EAU

2014 2008

Quote di mercato sulle esportazioni mondiali di gioielleria in oro(% dollari correnti)

…in particolare verso India e Hong Kong…

12

* Analisi Codice HS96 711319; Dati calcolati sulle dichiarazioni degli importatori

Fonte: elab. Intesa Sanpaolo su dati UNCTAD

Principali destinazioni delle esportazioni di gioielleria in oro (Milioni di $)

0 100 200 300 400 500

Turchia

Hong Kong

Svizzera

Kuwait

India

2014 2008

EAUSvizzera

0 500 1000 1500 2000

UAE

Francia

Italia

UK

Hong Kong

2014 2008

…di gioielli made in ?….

13

Principali origini delle importazioni di gioielleria in oro (Quote %)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Francia

Hong Kong

Italia

Malaysia

India

2014 20080% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Usa

UK

Hong Kong

Italia

Francia

2014 2008

EAU Svizzera

* Analisi Codice HS96 711319; Dati calcolati sulle dichiarazioni degli importatori

Fonte: elab. Intesa Sanpaolo su dati UNCTAD

Crescita affidata ai mercati internazionali che stanno migliorando. Fino a quando?

14

Il manifatturiero torna alla crescita e prosegue la crescita dei servizi

(PMI Global output indices)

Gli ultimi dati disponibili hanno sorpreso al rialzo

Fonte: Thomson Reuters Datastream Charting.Fonte: Thomson Reuters Datastream Charting.

L’incertezza pesa sul prezzo dell’oro…

Indice di incertezza* e prezzo dell’oro ($/oncia)

* Global Economic Policy Uncertertainty Index "Measuring Economic Policy Uncertainty" by Scott Baker, Nicholas Bloom and

Steven J. DavisFonte: Thomson Reuters, LBMA, , www.PolicyUncertainty.com

� L’aumento dell’incertezza causato da un contesto di minore crescita e elevate tensioni

politiche ha comportato una ripresa del prezzo dell’oro nella prima parte del 2016 (seppure

ancora su livelli molto lontani dai picchi del 2012). Nel breve attese di ribasso (per effetto

delle politiche monetarie USA e per una maggiore propensione al rischio).

15

0

50

100

150

200

250

300

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

ago-0

7nov-0

7fe

b-0

8m

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8ago-0

8nov-0

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9m

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9ago-0

9nov-0

9fe

b-1

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0ago-1

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1m

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1ago-1

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2m

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2fe

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3m

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3ago-1

3nov-1

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b-1

5m

ag-1

5ago-1

5nov-1

5fe

b-1

6m

ag-1

6ago-1

6nov-1

6

Prezzo oro

Incertezza* (sc.dx)

…e contribuisce a deprimere la domanda di gioielli

Domanda di oro per gioielleria(Tonnellate e var.% tendenziali)

Fonte: GFMS, Thomson Reuters, WGC

� Dopo il boom del 2013, legato alla significativa riduzione dei prezzi dei preziosi, la

domanda mondiale di oro per gioielleria è entrata in una fase più riflessiva.

� Nella prima parte del 2016, oltre alla ripresa dei prezzi, pesano anche fattori specifici

(nuova regolamentazione in India, stretta alla corruzione in Cina)

25,8

-7,4

-3,6

-17,9

-30,0

-20,0

-10,0

0,0

10,0

20,0

30,0

1500

1700

1900

2100

2300

2500

2700

2900

2007 2009 2011 2013 2015

Tons Var.%

-29,1

-20,9

-20,3

-19,9

-14,7

0,5

1,1

-40,0 -30,0 -20,0 -10,0 0,0 10,0

India

Russia

Cina e Hong Kong

Turchia

Medio Oriente

Europa

USA

Domanda di oro per gioielleria(Tonnellate e var.% tendenziali gen-settembre 2016)

16

Il quadro è destinato a migliorare (anche se con rischi verso il basso)

17

Fonte: Intesa Sanpaolo

2014 2015 2016f 2017f 2018f

Stati Uniti 2.4 2.6 1.6 2.1 2.5

Area Euro 1.2 1.9 1.6 1.5 1.6

Germania* 1.6 1.7 1.7 1.5 1.6

Francia 0.7 1.2 1.2 1.5 1.6

Italia 0.2 0.6 0.9 1.0 1.2

Spagna 1.4 3.2 3.2 2.5 1.7

OPEC 2.8 2.2 2.4 3.5 3.9

Europa Orientale 0.6 0.1 1.4 2.4 2.5

Turchia 3.0 4.0 3.0 2.1 3.0

Russia 0.7 -3.7 -0.5 1.0 1.7

America Latina -0.3 -1.0 0.7 2.4 3.1

Brasile 0.1 -3.9 -3.3 1.1 1.5

Giappone -0.1 0.6 0.8 1.2 1.0

Cina 7.3 6.9 6.7 6.5 6.2

India 7.0 7.2 7.5 7.4 7.5

Mondo 3.2 3.0 3.2 3.5 3.6

* Corretto per i giorni lavorati

Una elevata divaricazione dei risultati…

18

-42

-53

-36

-10

-21

-8

54

4037

-60

-40

-20

0

20

40

60

Produzione Ingrosso Dettaglio

Imprese in difficoltà Mediana Imprese migliori

Evoluzione del fatturato 2008-15 (var.% a prezzi correnti)

Analisi di un campione di 776 imprese attive nella produzione, 528 imprese dell’ingrosso, 920 imprese del dettaglio

Imprese in difficoltà: valore soglia del peggior 25%. Imprese migliori: valore soglia del miglior 25%

Fonte:ISID

..in funzione delle strategie adottate

19

� Analizzando i casi delle imprese con i risultati migliori* emergono alcuni tratti

comuni. Si tratta di imprese che hanno puntato su diverse strategie:

� La costruzione di marchi e prodotti molto caratterizzati e riconoscibili

� Una chiara connotazione per fascia di prezzo (con una tendenza alla

polarizzazione verso gli estremi, frutto anche della fase di crisi)

� Una forte attenzione alla qualità della produzione e del servizio

� Una crescente integrazione verticale, con confini sempre meno netti

tra produzione e distribuzione

� Investimenti nel commercio online (B2B e B2C)

� Da sottolineare poi come tra i best performer vi sia una quota di imprese

«giovanili» nettamente più elevata (circa il 25% ha amministratori under 40

contro il 10% medio), a segnalare l’importanza di affiancare nuove energie al

know how tradizionale.

A partire dal campione di 2.224 imprese (776 della produzione, 528 dell’ingrosso, 920 del dettaglio) sono stati selezionate circa 60 imprese che hanno

almeno triplicato il fatturato nel 2008-15, mantenendo i livelli occupazionali e con redditività positiva (ROI e ROE) nel 2015 (fatturato minimo di

500.000 euro nel 2015)

Fonte:ISID

Conclusioni

20

� La filiera orafa italiana che, con 25.000 imprese e oltre 70.000 addetti, è

seconda in Europa, subito dopo la Germania, ha registrato nel periodo

2008-15 una contrazione degli addetti più intensa della media, penalizzata

soprattutto dal calo del mercato interno, dove le difficoltà create dalla crisi

si sono sommate ad una certa disaffezione del consumatore italiano nei

confronti degli acquisti di gioielli, non paragonabile a quanto avvenuto in

altri paesi europei.

� Pur in un quadro di debole ripresa della domanda in Italia, anche nel 2017

le opportunità migliori proverranno da alcuni mercati internazionali, in primo

luogo gli Stati Uniti, che rimarranno uno dei paesi più interessanti per il

Made in Italy del gioiello.

� La capacità di conquistare i consumatori stranieri, sia nei loro paesi sia

come turisti in Italia, diventerà sempre più importante, in un contesto

competitivo che rimarrà acceso e in cui, sempre di più, conterà la capacità

di utilizzare una pluralità di leve strategiche (dalla personalizzazione dei

prodotti al commercio online, dall’attenzione al servizio all’integrazione

delle fasi), fattori che emergono dallo studio dei best performer della filiera.