13. Modelli di business nel Web

Edizione 2013-14

Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione

Corso di Strumenti e applicazioni del Web

13. Modelli di business nel Web

Roberto Polillo

Mercati hi-tech

L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore

Alcuni aspetti: Le "esternalità di rete" ("effetti rete”) La tendenza ai monopoli Il "customer lock-in"

R.Polillo - Marzo 2014

3

Tipi di mercati4


"Free" economy?

“People are making lots of money charging nothing.Not nothing for everything, but nothing for enough that we have essentially created an economy as big as a good-sized country around the price of $0.00.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price,

2009

Come tutto ciò è possibile?

5


Market models: one-side market


6

Cliente

Fornitore

Prodotto / Servizio

$

Se il prodotto/servizio è gratuito, il modello non è sostenibile, se non temporaneamente per:-prendere mercato (es. crescita customer base), poi -vendere l'azienda oppurefar pagare i prodotti/servizi

Oppure:- donazioni

Market models: two-sided market


7

Cliente(tipo 1)

Cliente(tipo 2)

Fornitore

Credit-card companies

Venditori Titolari di carta di credito

AbbonatiInserzionisti

Media companiesNight clubs

Uomini Donne

Serv

izio

2

Servizio

1

$1 $2

Non tutti devono necessariamente

pagare

Non tutti devono necessariamente

pagare

https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market

Esempio


8

Questa è la “moneta”principale con cui

l’audience compra il prodotto



Large, “subsidized” user base


Small, profitable customer base


Prodotto / servizio

, [$]

Esempio


9









Prodotto / servizio

, [$]Google,

Facebook, …Google,

Facebook, …

ISP1

Content / service

provider

ISP2

Utente finale

Internet

Market models: N-sided market


10

Cliente(tipo 1)

Cliente(tipo 2)

Fornitore 1

$1

Fornitore 2

Servizio1 Servizio2$2

$3

Servizio3

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price,

2009pag.129 e segg.

11


Esternalità di rete12


Esternalità (effetti rete)


13

Cliente

Fornitore

Prodotto / Servizio

$

Si hanno quando il valore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatore dipende dal numero degli altri utilizzatori

•Esternalità positiva: quando acquisto questo prodotto o servizio, produco un beneficio per gli altri utenti Esempi: telefono, fax, skype, social network, …

•Esternalità negativa: in questo caso produco un dannoEsempio: utenti internet che condividono un punto di accesso

Esternalità (effetti rete)


14

Cliente(tipo 1)

Cliente(tipo 2)

Fornitore

Serv

izio

2

Servizio

1

1 2

3

4$1 $2

4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)

Esternalità positive: conseguenze15

La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida

Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio

Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento


La diffusione delle nuove tecnologie16


La curva di adozione delle nuove tecnologie


17

100%

50%

0%

Curva a S("curva logistica")

Innovators Earlyadopters

EarlyMajority

LateMajority

Laggards

"entusiasti" "visionari" "pragmatici" "conservatori""scettici"

Curva a campana(crescita

incrementale: derivata)

"chasm"

Cfr: G.A.Moore, Inside the Tornado, 1995

La crescita parte se si supera questo

stadio

Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA

18

Crollo di Wall Street (1929)


http://bit.ly/VIIoX1

Prodotto con esternalità positive

Prodotto senza esternalità

"cannib

alizza

zione"


Esempio


20

http://b.qr.ae/10CAuAB

Instagra

m(approx)

Facebook


21

http://thinksocialmedia.com/tag/growth/

La tendenza al monopolio22


Tendenza al monopolio

Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità

23


W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994

« ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. »

Matteo, XXV 25-29

Feedback positivo,"Law of increasing

returns","Winner takes all"

Conseguenze 24

Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo

L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica

Standard de facto: l’industria dei computer è dominata daglistandard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono)


Esempio: Facebook vs Myspace


25

Quote di mercato tipiche…

Nei mercati tradizionali:n.1: 60% n.2: 30%n.3: 5%.

Nei mercati dominati dagli effetti di rete: n.1: 95%n.2: 4%n.3: 1%.

26


Il “customer lock-in”27


Due categorie di prodotti

Prodotti “non sistemici” Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodottiEsempi: Ombrello; Coca Cola; Banana

Prodotti “sistemici” Per essere utilizzati richiedono altri prodottiEsempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede un ecosistema complesso…)


28

Prodotti non sistemici29

Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)

“Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende: a livellare i prezzi dei due prodotti a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo) ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato

Feedback negativo http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns


Prodotti sistemici30

Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente: mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema,

oppure sostituendo l’intero sistema "Customer lock-in"

“Law of increasing returns” La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile sostituirli)

Feedback positivo: “winner takes all”


Tastiera QWERTY


31

Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori?

32

Tastiera QWERTY: inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da

scrivere dell’epoca, a martelletti I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti

Tastiera Dvorak: Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione

“razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese: minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi)

e la mano destra (56% delle pressioni) Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC


Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?

33

Firenze, 1443 (girano in senso antiorario)

Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato


Esempio: La crescita di MicrosoftFa

ttura

to(m

iliard

i d

i U

SD

)34


Esempi di business models35


Un semplice modello di azienda


36

costi

azionista

Utile (dopo le tasse) o perdita

$

$

AZIENDA Cliente/i

Servizio/prodotto $

$ Capitale

$

Valore dell'azienda (market cap)

Internet "Big Five"


37

(nata1975)

Devices, Apps & content

(nata 1998)

Ads(nata 1975)

Software(nata 1994)

e-commerce

(nata 2004)

Ads Business prevalente

NB: Dati a marzo 2014, ricavi/utili: ultimi 12 mesifonte: Wolframalfa

Es.: Wikipedia


38

costi

azionista

cliente

Perdite

$

$servizio

-$Valore dell'azienda (market cap)

$ Capitale

Wikipedia

donatori

$

Es.: Microsoft


39

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)


$prodotto

Prodotti software(Windows, Office, …),

[servizi]

344Mdi USD

23Mdi USD

83 Mdi USD

Market cap marzo 2014Ricavi/utili: ultimi 12 mesi(fonte: WolframAlpha)

Es.: Apple


40

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)


$prodotto

Consumer electronis (Mac, iPod, iPhone, iPad,…) e relativi contenuti

(musica, video, Apps, …)

483 Mdi USD

37 Mdi USD

174Mdi USD


Es.: Amazon


41

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)


$Prodotto /servizio

157 Mdi USD

Prodotti retailCloud computing services

66 Mdi USD

-7Mil USD


42

"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“

Fred Wilson, venture capitalist, 2006

http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model


Variante: modello “freemium” (free+premium)


43

costi Servizio base

$

azionista

Cliente premium

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


Servizio pro

Per potenziare gli effetti-rete

Esempio: LinkedIn


44

Es.: LinkedIn


45

costi Servizio base

$

azionista

Cliente premium

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$ Cliente free


Servizio pro

1,52 Mdi USD

23Mdi USD

27Ml USD

650 ml ?

50 ml ?


Two-sided market


46

costi servizio

$

azionista

pubblicità

Cliente(inserzionista)

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


$

pro

dott

o /

se

rviz

io

Es.: Facebook


47

costi servizio

$

azionista

Pubblicità


$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$ Cliente free


$

160 Mdi USD

8 Mdi USD

1,5B Mdi USD


Search

Es.: Google


48

costi servizio

$

azionista

pubblicità

info

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$ utente



381Mdi USD

60 Mdi USD

13 Mdi USD

AdSenseAdWords

Sites …

Market cap marzo 2014Ricavi/utili: ultimi 12 mesi

La pubblicità con Google

AdWordsInserzioni "mirate" sulla SERPLa principale fonte di ricaviPay per click, variabile a seconda delle keyword

AdSenseInserzioni mirate su siti WebPay per clickRevenue sharing con il proprietario del sito

Vedi: http://www.google.it/intl/en/ads/ (in Italiano)


49

Google AdWords

Introdotto nel 2000, è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale fonte di ricavi (70% ?)

Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci sulla destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)

L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click) Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio

mostrato per primo) Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo fa

il software! http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords https://adwords.google.it/select/Login http://investor.google.com/financial/tables.html

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51 R.Polillo - Marzo 2014

Non tutte le keywords hanno lo stesso valore

Le 10 parole più cercate corispondono al 3% di tutte le ricerche

http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html

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Google AdSense

Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei siti clienti (Q1 2011, 28% delle revenues di Google)

Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite

Il sito ospite viene remunerato “per click” AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e

migliaia di siti a offrirla http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY

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54 R.Polillo - Marzo 2014

LAVORO INDIVIDUALE

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Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense Individuate i modelli di business dei servizi online che utilizzate

Es.: dropbox

Per approfondimenti, si suggerisce il libro “Gratis” di Chris Anderson(in italiano, anche in e-book)


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Education

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