11 matrici portafbcg (anni prec.)

Economia e Gestione delle Imprese - Prof. A. Mocciaro Li Destri - Anno Accademico 2009-2010

Matrici di portafoglio:Matrici di portafoglio:Matrice BCGMatrice BCG


Le decisioni di portafoglio: Le decisioni di portafoglio: campi di applicazionecampi di applicazione

1) Allocazione delle risorse2) Formulazione delle strategie di business3) Analisi di bilanciamento del portafoglio di

attività4) Definizione degli obiettivi delle ASA


Il concetto di matrice crescita-quota di mercato Il concetto di matrice crescita-quota di mercato e sua utilitàe sua utilità

• Serve a visualizzare il ruolo che ogni unità strategica è chiamata a svolgere nel portafoglio d’impresa

• La matrice consta di 4 quadranti. Sull’asse X si misura la quota di mercato relativa di un certo business (così da evidenziarne la forza competitiva); sull’asse Y compare il tasso di crescita del mercato (e, quindi, la sua attrattività)

• I cerchi rappresentativi di ogni business sono proporzionali al fatturato prodotto da quel particolare business

• La matrice fornisce indicazioni su 1) i punti forza del portafoglio, 2) la capacità di generare ed assorbire cassa di ciascun business, e 3) l’orientamento strategico da dare ad ogni business


Costruzione della matrice: misurazione Costruzione della matrice: misurazione del grado di attrattività del mercatodel grado di attrattività del mercato

• Ogni business segue il suo ciclo di vita, caratterizzato da quattro fasi: embrionale, di crescita, maturità e declino

• Diversi fattori ne influenzano il posizionamento, ma il tasso di crescita del mercato è considerato fondamentale, sebbene si tratti di un indice statico calcolabile con la seguente formula: tasso di crescita 1982 = (mercato 1982 – mercato 1981) x 100

mercato 1981

• Sapere il tasso di crescita è rilevante ai fini del posizionamento perché un’impresa che individua un mercato a tasso elevato può adottare una politica di penetrazione aggressiva senza tuttavia ledere il fatturato dei concorrenti. Al contrario, se il tasso è basso, non si può espandere la quota senza sottrarre fatturato ai concorrenti

• Ma come si individua il punto di demarcazione che serve a distinguere un tasso di crescita elevato da uno scarso?


La quota in se stessa non fornisce indicazioni, La quota in se stessa non fornisce indicazioni, poiché una quota del 10% è indice di impresa forte o poiché una quota del 10% è indice di impresa forte o debole a seconda della frammentazione del settore debole a seconda della frammentazione del settore (ad es. buona nel mercato farmaceutico, scarsa in (ad es. buona nel mercato farmaceutico, scarsa in quello automobilistico). quello automobilistico). Occorre, dunque, calcolare la quota ponderata, cioè Occorre, dunque, calcolare la quota ponderata, cioè rispetto al concorrente principale: rispetto al concorrente principale: quota relativa 1982 = quota relativa 1982 = fatt. del business 1982fatt. del business 1982

fatt. del concorrente fatt. del concorrente principale 1982principale 1982

Si ottiene così un risultato che indica il Si ottiene così un risultato che indica il numero di volte che il fatturato è superiore o numero di volte che il fatturato è superiore o inferiore al concorrente. inferiore al concorrente. Anche qui occorre stabilire un punto di Anche qui occorre stabilire un punto di demarcazione che consenta di separare i business demarcazione che consenta di separare i business forti da quelli deboli. Per questo il BCG ha scelto una forti da quelli deboli. Per questo il BCG ha scelto una quota pari a 1. Ciò indica che solo se si è leader e la quota pari a 1. Ciò indica che solo se si è leader e la quota è superiore a 1 si può avere una certa forza. quota è superiore a 1 si può avere una certa forza.

Costruzione della matrice: misurazione Costruzione della matrice: misurazione della forza interna del businessdella forza interna del business


L’ultimo parametro utilizzato dalla L’ultimo parametro utilizzato dalla matrice per comprendere il matrice per comprendere il contributo di ciascun business al contributo di ciascun business al portafoglio dell’impresa è dato dal portafoglio dell’impresa è dato dal fatturatofatturato, misurato dalla superficie , misurato dalla superficie dei cerchi che compongono il dei cerchi che compongono il graficografico

Costruzione della matrice: misurazione Costruzione della matrice: misurazione del contributo dato all’impresa da ogni del contributo dato all’impresa da ogni unità strategicaunità strategica


BCG MATRIX MERCEDES CAR GROUP GERMANY (2004)BCG MATRIX MERCEDES CAR GROUP GERMANY (2004)

Marketgrowthpercent

Relative market sharemarket share relative to largest competitor

-20%

10%

40%

2,0 1,0 0,0


Fatturato annuale, flusso di cassa Fatturato annuale, flusso di cassa e utili nelle varie fasi del CDV del e utili nelle varie fasi del CDV del

settoresettoreINTRODUZIONE CRESCITA DECLINOMATURITA’

FATTURATOFLUSSO DI CASSA

UTILI

0

EU

RO

Fonte: Arthur D. Little, Inc. TEMPO


Il valore della quota di Il valore della quota di mercatomercato

D

B

C

A

Costo unitario diretto deflazionato

Volume di produzione cumulato

Prezzo corrente nel settore

Margine lordo di profitto

Perdita


Una rappresentazione della matrice crescita-Una rappresentazione della matrice crescita-quota di mercatoquota di mercato

Quota relativa di mercato

Tas

so d

i cre

scit

a de

l mer

cato

25%

10%

4,0 2,0 1,5 1,0 0,5 0,25


Caratteristiche di cash flow delle varie Caratteristiche di cash flow delle varie categorie di business nella matrice categorie di business nella matrice

crescita-quota di mercatocrescita-quota di mercato

Uti

lizz

o di

cas

sa

(tas

so d

i cre

scit

a de

l mer

cato

)

Generazione di cassa (quota relativa di mercato)

STAR QUESTION MARK

CASH COW DOG

Cash flow limitato (positivo o negativo)

Cash flow consistente (positivo)

Cash flow consistente (negativo)

Cash flow limitato (positivo o negativo)


Gestione integrata del portafoglioGestione integrata del portafoglio

• Quella appena vista è una filosofia integrata della gestione del portafoglio di un’azienda multi-business che permette di trasferire cassa dai business altamente redditizi (ma con potenziale di crescita limitato) a quelli con maggiori possibilità di crescita e redditività futura.

• La matrice BCG si fonda su un sistema di autofinanziamento interno che esclude il ricorso all’indebitamento o all’emissione di nuove azioni.

• Per il corretto funzionamento dell’autofinanziamento occorre un accentramento nell’assegnazione delle risorse.

• Un altro contributo del BCG sta nell’esprimere il posizionamento strategico attraverso la quota di mercato. Il BCG ha individuato 4 orientamenti principali: 1) aumentare la quota; 2) mantenerla; 3) mietere; 4) disinvestire. La prossima slide offre un riassunto delle indicazioni di base per il posizionamento tratte dalla matrice rispetto agli orientamenti di quota ed alle conseguenze per il cash flow.


Implicazioni della matrice crescita-quota Implicazioni della matrice crescita-quota di mercato per il posizionamento di mercato per il posizionamento

strategicostrategicoCategori

a di business

Orientamento per la futura

quota di mercato

Redditività del

business

Investimenti

necessari

Flusso di cassa netto

Stars Mantenere/ Aumentare

Elevata Elevati Intorno allo zero o leggermente

negativo

Cash Cows

Mantenere Elevata Ridotti Estremamente positivo

Question Marks

Aumentare

*

Mietere/Liquidare

Nessuna o

negativa

Bassa o negativa

Molto elevati

Disinvestire

Estremamente negativo

Positivo

Dogs Mietere/Liquidare Bassa o negativa

Disinvestire

Positivo o negativo


La sequenza ideale con cui dovrebbe La sequenza ideale con cui dovrebbe evolversi un businessevolversi un business

• Quando le implicazioni strategiche dell’analisi di portafoglio vengono estese a più di un periodo, è necessario valutare l’auspicabilità di spostamenti di business all’interno della matrice (visione dinamica).

• In questo caso, rappresenteremo i business nell’arco temporale di un quinquennio utilizzando le stesse misure sulle ascisse ed ordinate.

• Nella slide seguente, possiamo vedere la sequenza ideale che dovrebbe essere seguita da un question mark - che diviene prima star e poi cash cow - e la sequenza catastrofica in cui un business da star o question mark regredisce a dog.


La sequenza ideale con cui dovrebbe evolversi La sequenza ideale con cui dovrebbe evolversi un business (cont.)un business (cont.)


Tas

so d

i cre

scit

a de

l mer

cato ?

?

Dog

Dog

$$

Sequenze catastroficheLa sequenza

ideale


Staticità della quota di mercato e confronto con Staticità della quota di mercato e confronto con la media del settorela media del settore

• La quota di mercato vista sin qui ha il limite della staticità. Tale limite può essere superato tracciando un grafico che ne dia una rappresentazione dinamica.

• Tale grafico si riferisce ad un quinquennio e misura sulle ordinate la crescita totale del mercato nel periodo considerato (5 anni) e sulle ascisse il tasso di crescita del fatturato relativo all’unità strategica nel corso dello stesso periodo.

• In più avremo una diagonale che indicherà il tasso di crescita medio del settore. Per cui, i business rappresentati lungo la diagonale saranno cresciuti allo stesso tasso del settore mantenendo la quota, quelli al di sotto avranno aumentato la quota crescendo ad un tasso superiore rispetto alla media del settore, e quelli al di sopra avranno perso quota.

• Questo grafico serve, quindi, a porre l’attenzione sull’errore dei manager che, per esempio, all’aumentare del fatturato, spesso non realizzano che l’impresa sta comunque perdendo quota poiché tale aumento è dovuto all’alto tasso di crescita del settore e non ad un miglioramento della propria capacità competitiva.

• Si tratta, quindi, di un importante strumento diagnostico per individuare le tendenze osservabili nel posizionamento dei business nella matrice crescita-quota di mercato, verificando il grado di coerenza tra tendenza del mercato e posizionamento strategico deciso per un determinato business.


Una rappresentazione dinamica della quota Una rappresentazione dinamica della quota di mercato e del confronto con la media del di mercato e del confronto con la media del

settoresettore

A B

C

D

E

Crescita storica del fatturato del business (quinquennio)

Cre

scit

a st

oric

a de

l mer

cato

(q

uinq

uenn

io)

Perdita di quota di mercato

Aumento della quota di mercato

Mantenimento della

quota di mercato


Una rappresentazione dinamica della Una rappresentazione dinamica della quota di mercato rispetto ai concorrentiquota di mercato rispetto ai concorrenti

Il grafico di rappresentazione dinamica può anche essere utilizzato rispetto ai concorrenti principali cercando di ottenere informazioni circa la crescita del mercato ed il loro fatturato. Da tale grafico sarà possibile capire le strategie del concorrente ed i suoi punti vulnerabili o di forza.Le due slide seguenti mostrano le matrici che raffigurano i business della Boise Cascade (impresa operante nel settore della carta) alla fine del 1979. Dalla prima matrice risulta evidente il basso tasso di crescita del settore della carta e, conseguentemente, il suo basso grado di attrattività. Anche per quanto riguarda la capacità competitiva, solo il business 3 mostra un buon posizionamento (mentre i business 5 e 7 sono a un passo dal disinvestimento). Tuttavia, dalla seconda matrice si può vedere come l’impresa abbia investito molto sul business 7 aumentandone ampiamente la quota di mercato!


La matrice crescita-quota di mercato della La matrice crescita-quota di mercato della Boise CascadeBoise Cascade


Cre

scit

a %

del

mer

cato

197

6-79

20

10%

3,0 2,0 1,5 1,0 0,5 0,14,0

0

0,2

5

15

3 4 1

26

5

7


La matrice di rappresentazione dinamica La matrice di rappresentazione dinamica della quota di mercato della Boise Cascadedella quota di mercato della Boise Cascade

3 456

Crescita del business %

Cre

scit

a st

oric

a de

l mer

cato

% Perdita di quota di mercato

Aumento della quota di mercato

Mantenimento della

quota di mercato

5 10 15 200

0

5

10

15

20

2 1

7


Vantaggi della matrice BCGVantaggi della matrice BCG

• Facilità e rapidità dell’analisi che usa solo due variabili

• Permette di condensare una grande quantità di dati che influiscono sul posizionamento dell’attività

• E’ un utile punto di partenza per un’analisi più dettagliata della posizione competitiva e della strategia delle singole attività

• Permette, volendo, di rappresentare anche l’evoluzione delle ASA nel corso degli anni


Limiti della matrice BCGLimiti della matrice BCG

• Grossolana semplificazione dei fattori che determinano l’attrattività del settore e la forza del vataggio competitivo per ogni ASA

• Il posizionamento delle attività all’interno della matrice è soggetto a limiti di misurazione (e.g. derivanti dalla difficoltà di definire i confini del settore)

• Si basa sull’ipotesi di indipendenza reciproca delle ASA, se questa condizione non si realizza l’interpretazione dei risultati deve essere adeguata alle condizioni concrete del caso analizzato

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