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Startup Glory L’arte di narrare una storiadi Silvio Gulizia

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Una storia ......................................................................... [ 6 ]

Scrivere una storia ...................................................... [ 3 ]

Raccontare una storia (a budget zero) .............. [ 3 ]

Un’esperienza sociale ................................................ [ 8 ]

Presenza off-line .......................................................... [ 9 ]

Preparare un pitch ...................................................... [ 3 ]

Presentarsi alla stampa ............................................ [ 3 ]

Press kit ............................................................................ [ 10 ]

I quotidiani ....................................................................... [ 12 ]

L’intervista ....................................................................... [ 3 ]

Cosa vogliono sapere i giornalisti? ...................... [ 3 ]

Errori comuni ................................................................. [ 3 ]

Startup è un termine molto di moda, spesso abusato, che dovrebbe semplicemente rac-contare quello spirito di iniziativa e volontà di mettersi in gioco capace di creare un’atti-vità che prima non esisteva, almeno non negli stessi termini. Di solito parliamo di strutture molto flessibili in cui tutte le competenze vengono mes-se in campo in modo trasversale così come la comunicazione che, a differenza delle aziende più strutturate, avviene in maniera molto informale.

Con l’intento di dare continuità al lavoro che facciamo tutti i giorni su Republic+Queen, condividendo informazioni e suggerendo spunti funzionali a muovere i primi passi nel mondo della comunicazione, ho coinvolto Silvio Gulizia, amico blogger e giornalista, che scrive spesso di startup nazionali e internazionali. Ne è emerso un documento prezioso, pratico e utile a capire come raccontare all'esterno la propria idea, o meglio narrare una Storia, utilizzando gli strumenti che la rete mette a disposizione.

Una lettura piacevole che descrive come presentarsi a blog e giornali, preparare la prima intervista, strutturare un pitch, costruire un press kit, conoscere in anticipo cosa vogliono sapere i giornalisti evitando gli errori comuni con la consapevolezza che sbagliare è importante, se riusciamo a far tesoro degli errori compiuti mettendoli a sistema.

republicandqueen.com

Andrea CarnevaliCEO di Republic+Queen e Digital Strategist.

Impariamo ad essere affabulatori

4 Non sei fregato veramente finché hai da parte una buona storiae qualcuno a cui raccontarla.Danny Boodman T.D. Lemon NovecentoLa leggenda del pianista sull’oceano

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Una storia

Sono convinto che una startup sia fondamentalmente una storia. La storia di un’impresa. Laddove con impresa intento il tentati-vo di innovare il sistema, risolvendo in maniera adeguata un pro-blema finora irrisolto o affrontato da altri in modo non ottimale. Avere successo per una startup vuol dire aver realizzato un’im-presa. E quest’ultima frase potete leggerla nel doppio senso di aver creato un’azienda e compiuto qualcosa di importante.

Per risultare interessante agli occhi delle persone con cui parli hai sempre bisogno di avere qualcosa da dire. Se sei in grado di rac-contare una storia e coinvolgere il tuo ascoltatore allora sì che sei davvero interessante. Nel caso specifico, per lo startupper la storia

è la storia della propria azienda. Il racconto di come un’idea sia diventata un proget-to in grado di coinvolgere altre persone e con il potenziale per cambiare il mondo.

Come diffondere la storia? Innanzitutto occorre scriverla. Metti giù la testa e lavo-ra, lavora, lavora senza pensare ad altro. Però racconta. Racconta fin dall’inizio, scrivi quello che fai per ricordarti la storia, per vederla compiersi mentre la vivi. In modo che altri possano seguire la tua avventura, prendervi parte o semplicemente fare il tifo per te. Come se stessi attraversando l’oceano in solitaria e tenessi un blog per aggiornare amici, parenti e fan. Infine verrà il momento di raccontarla alla stam-pa, questa tua storia, per fare in modo che abbia maggior visibilità e che sempre più gente possa risolvere il proprio problema grazie al tuo prodotto o servizio.

Scrivere una storia

Non è vero che chi scrive lo fa per sé. Per il semplice motivo che se non hai nessu-no che ti ascolta, allora sei fregato per davvero. Certo che devi scrivere per te stes-so, ma se quando scrivi non pensi a chi ti ascolta sei uno che fa l’amore da solo.

La tua storia è la tua startup. Ci sono però millemila startup, oramai anche in Italia e se i giornali parlano degli altri un motivo c’è. Magari sono arrivati, magari han-no amici in grado di proporli alla stampa, magari… Se anche tu vuoi essere ogget-to dell’interesse dei media la prima cosa da fare è identificare chi scrive di startup. Il punto di partenza sono le testate che seguono specificatamente il settore, come Wired, Nòva, Chefuturo!, il blog di Working Capital, Startup Business, Startup-pari e così via. Se nessuno di questi ha parlato del tuo progetto, farai certamente più fatica a raggiungere la stampa generalista. Ovviamente non devi mancare di tenere d’occhio anche quella.

Attenzione che chi scrive di startup non sono i giornali, ma i giornalisti. Indi-vidua quelli che si occupano di startup e quelli che seguono specificatamente il tuo settore. Guarda di che altro scrivono, chi è quello che offre i migliori feedback quando scrive, che tipo di link condividono su Twitter, quali hashtag usano, quali siti linkano, a chi rispondono e quando. Identifica i tuoi favoriti e comincia a inte-ragire con loro. Seguili su Twitter, ritwittali e partecipa alle loro discussioni, senza essere invadente. Chiedigli il contatto su LinkedIn, specificando chi sei e cosa fai e perché vuoi entrare in contatto con loro. Scrivigli per mail, magari per chiede-re un feedback, senza aspettarti però che ti rispondano: sono pochi quelli che lo fanno, ma se lo fanno ricordateli per quando avrai qualcosa da comunicare. Sii sintetico e umile: sei uno che vuole cambiare il mondo, non che l’ha già cambiato.

Raccontare la storia (a budget zero)

Scrivi della tua impresa fin dal primo giorno. Non avere paura che gli altri ti rubi-no l’idea: non basta un’idea per avere successo, è il come viene realizzata l’idea che spesso fa la differenza. Di più: se scriverei della tua idea per primo la gente magari ne parlerà proprio perché ne hai scritto tu. Cerca di definire le parole chia-ve che contraddistinguono il tuo operato e quando scrivi tienile presente. Identifi-ca anche quelle che non vuoi che siano connesse con il tuo business e ricordati di non adoperarle e di richiamare chiunque le adoperi e quando parli con qualcuno spiegagli che no, quelle parole non hanno nulla a che fare con te.

Quasi tutto quello che metti on line viene indicizzato da Google & co.: fai in modo che tu venga identificato per l’argomento di cui ti occupi come la fonte più autorevole. Scrivi un libro, questo l’ho sentito suggerire da Marco Massarot-to, co-founder di Hagakure, che durante la sessione del Founder Institute dove ho presentato le slide alla base di questo scritto ha suggerito agli startupper presenti di comunicare a budget zero. E quello che ti suggerisco più avanti va proprio in questa direzione.

Silvio Gulizia Giornalista e blogger.Si occupa di innovazione, startup, social network e open source. comunitadigitali.com

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Un’esperienza sociale

Vai su Tumblr. Perché? Instagram, Spotify, Souncloud, Pinterest, Paper 53, Spar-row e decine di altre startup hanno un blog su Tumblr e visto che hanno avuto successo perché non dovresti seguire il loro esempio? Vuoi dei numeri? Ogni post su Tumblr in media viene ribloggato nove volte e questo meccanismo contribu-isce in maniera forte alla diffusione dei contenuti. Hai presente We are the 99%? È un blog nato su Tumblr più o meno negli stessi mesi in cui Obama cominciava a usare la piattaforma per la proprio campagna elettorale. Startuppari.com è ospi-tato su Tumblr e in poco più di un anno ha già oltre 140 mila follower, segno che l’interesse verso le startup anche in Italia è in forte crescita e che Tumblr è uno strumento utile (attualmente è il 14esimo sito più trafficato in Italia).

Condividi su Twitter storie di altre startup, eventi, news e via dicendo utiliz-zando gli hashtag che usano i giornalisti e gli influencer con cui vuoi entrare in contatto. Celebra i successi degli altri e condividi informazioni con loro. Cerca di creare una comunità e di fare in modo che sempre più persone entrino a fare parte del tuo network.

Twitta da CEO. Usa un account personale. Magari un giorno venderai la tua azienda e allora che farai: venderai anche i tuoi follower? No, quelli sono cosa personale: crea un account aziendale e ritwitta le cose più importanti, ma non fare il retweet automatico di tutto quando twitta il tuo account aziendale. Twitta con gli hashtag, utilizzando quelli che hai visto usare a giornalisti, influencer e altri startupper. Posta notizie istituzionali che ti hanno interessato, perché potrebbe-ro interessare anche ad altri. Racconta le cose che hai imparato, perché possono ispirare altri e suggerire errori da evitare. Segui gli eventi che parlano di startup, contribuisci alla diffusione di questi annunciandoli e dicendo a quali parteciperai. Rispondi alle domande di cui conosci le risposte e poni domande a chi condivide contenuti interessanti, ma solo dopo averli letti. Quando condividi un link, ricorda sempre di scrivere nel testo del tweet la tua opinione, altrimenti non stai aggiun-gendo valore a quel contenuto. Condividi i post del tuo blog personale e di quello della tua startup, in questo caso citandola. Pubblica le foto del tuo team al lavoro se sei in grado di trasformarle in qualcosa di buffo, capace di strappare un sorriso a chi ti segue. Anche in questo caso, non dimenticarti di spiegare nel testo di che si tratta. Condividi aggiornamenti sul tuo lavoro, eventualmente citando l’account della tua startup o meglio ancora retwittandola. Fai RT anche sulle news delle startup dei tuoi amici o di chi si occupa di cose che hanno a che fare con il tuo settore.

I social network sono fondamentali per la crescita della tua startup. Usali però per quello che sono: condividi cose interessanti, interagisci con gli altri e mischia lavoro e hobby. Non cadere nella tentazione di impostare condivisioni automati-che e ricorda: se hai scelto di affidarti ai social non puoi dimenticarti che adesso hai un’immagine pubblica. Se ambisci a diventare il CEO di una grande startup, dovrai fare di necessità virtù: anche il tuo Facebook sarà sempre meno privato. Attiva il subscribe per essere seguito e crea una lista di amici veri con i quali condividere le cose strettamente personali. Crea una lista di persone connesse con il tuo lavoro e condividi anche qui le cose che posti su Twitter, con l’accortezza però di non duplicare sistematicamente i contenuti. Utilizza i social per raccoglie-re feedback: poni domande e chiedi agli altri cosa ne pensano di quello hai fatto o stai facendo, ma non consigli su come fare qualcosa. Soprattutto non chiederecome chiamare la tua startup: se non sai neppure come chiamarla, come farai a prendere decisioni più importanti?

Quali social usare? Ti ho già consigliato Tumblr per il blog e Twitter per condivi-dere news e link. Tieni conto che quando trovi un articolo interessante, con Tum-blr puoi utilizzare il bookmarklet per selezionare una parte del testo o una foto e creare automaticamente un post sul tuo blog sotto forma di citazione e con il link al post originale. Ti ho consigliato di condividere foto e Instagram è lo strumento adatto per questo. Poi utilizzando il bookmarlet di Tumblr puoi condividere la foto sul tuo blog e da questo su Twitter. La stessa cosa puoi farla con le slide dei tuoi pitch, che prima condividerai su Slideshare, dove anche è importante se-guire le persone che si occupano del tuo settore. Ci sono altri social network che puoi usare allo stesso modo. Per esempio YouTube, su cui puoi condividere i tuoi pitch o dei semplici how-to su come usare il tuo prodotto, che poi embedderai sul tuo Tumblr. Un altro posto da frequentare è Quora. Qui puoi fare domande, ma soprattutto leggere risposte di esperti del tuo settore, creare contatti e cercare feedback. Poi certo c’è la fanpage di Facebook: quella va creata per la vostra azienda e potete caricarci sopra tutto quanto prodotto, come fosse il vostro blog. A me non piace Facebook, ma se siete in cerca di utenti quello è un posto da dove passare.

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Presenza off-line

Non pensare però che i social siano tutto. Per creare una comunità e cominciare a raccontare la tua storia è fondamentale essere presente dove sono le altre startup. Compra uno stock di felpe, scrivici sopra il nome della tua startup e distribuiscile ai tuoi compagni di avventura. Indossatele quando partecipate a un evento. Non più di un evento al mese, mi raccomando. Due se è proprio un caso eccezionale. Altrimenti la gente penserà che state in giro per feste più di quando non stiate chi-ni sul computer a progettare un mondo diverso.

Bonus: gli eventi nel weekend non incidono nel computo mensile, ma non abu-sarne, il fine settimana è fatto per la famiglia e lo sport e lavorare in una startup ti porterà a sacrificarne buona parte.

Dunque ricordati di essere lì dove sono le vere startup: Angel.co, Crunchbase, il nuovo Startupitalia e via dicendo. Ti consiglio anche di creare il profilo della tua startup su SiamoSoci, anche se non stai cercando soldi: questo ti costringerà a raccontare la tua startup come Dio comanda anche in termini di mero e proprio business e oltretutto ti aiuterà a presentare il vostro progetto a gente che di soli-to in queste cose investe. Come detto, se anche non cercate soldi, tramite questi contatti riuscirete ad allargare la vostra rete e farvi conoscere. Allo stesso modo, frequentate i gruppi di Facebook come Italian Startup Scene, Startuppami, e con Indigeni Digitali, ma con moderazione: Facebook è peggio del diavolo! Pianifica due o tre momenti della giornata per aprirlo e poi chiudilo. Togli le notifiche. Non vorrai mica passare per uno che sta tutto il giorno su Facebook anziché pensare alla propria azienda? Ecco piuttosto attiva servizi come Mention per sapere quan-do tu o la tua azienda venite citati, e magari per monitorare le discussioni in rete relative a un certo argomento.

Preparare un pitch

Convoca tua mamma, falla sedere e proietta le tue slide sul televisore del salotto. Se capisce che cosa hai fatto, sei un genio. Peccato però che ogni scarrafone è bello a mamma soja. Fai il tuo pitch a un’amica o a un amico. Scendi in strada, fermati al semaforo e fra un verde e l’altro pitcha a quelli che passano. Chiedi un minuto della sua attenzione e offrigli un caffé in cambio. I feedback che ti torne-ranno indietro saranno i più genuini e utili.

I video sono un potente strumento di comunicazione che hai a disposizione. Ci sono due piattaforme su cui stare: Vimeo e YouTube. La prima è più adatta per i pitch, la seconda per gli how-to, le presentazioni dei fondatori e dei dipendenti, per raccontare la vita della tua startup. Sii simpatico e divertente, anche quando progetti di essere utile. A Vimeo invece affidate la presentazione del progetto, il video con cui lo vuoi promuovere.

Presentarsi alla stampa

Non tutto quello che fai è adatto a essere presentato alla stampa e non ogni mo-mento è buono per farlo. Detto questo, devi però essere sempre pronto per la stampa, perché se stai raccontando una storia e un qualche giornalista si accorge di te devi cogliere la palla al balzo. Sarai pronto per la stampa? No, tendenzial-mente non lo sarai mai. Perché ci sarà sempre la domanda a cui non hai pensato, la contestazione che può far crollare il tuo castello, insomma i giornalisti sono brutti e cattivi e tenderanno a massacrarti perché non hai ancora avuto successo o proprio perché c’è l’hai avuto. No, non è sempre così, ma preparati.

La stampa è per le milestone. Quando hai pronto il prodotto in versione alpha, con-tatta i blogger, cerca dei tester. Sono fondamentali perché oltre a trovare i bug questi possono dare indicazioni per proseguire lo sviluppo del prodotto. Inoltre saranno i primi a promuoverlo se riuscite a coinvolgerli. Quindi pagali. Non in moneta sonan-te, ovviamente, ma con servizi premium gratuiti per un periodo più o meno lungo, regalando loro l’app definitiva o uno sconto su altri prodotti. Insomma, fidelizzali.

Quando il prodotto è quasi finito arriva il momento di provare a organizza-re un’anteprima. Meglio se con un giornale o blog straniero, così da riservarti un’anteprima italiana per il momento del lancio. Una preview infatti è più adatta a una stampa di settore e in Italia è più difficile trovarla e convincerla a parlare del tuo prodotto se ancora non l’hai lanciato. Anche per questo ti servirà aver creato un bel gruppo di beta tester.

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Arriva poi il momento della beta pubblica. Controlla il press kit e invialo ai gior-nalisti. Offriti esplicitamente per un’intervista in caso vogliano approfondire. Pro-poni di usare Skype, così dopo l’intervista ti rimarrà il contatto del giornalista e tu rimarrai nella sua rubrica. Inoltre Skype velocizzerà l’incontro e permetterà di mostrare al giornalista le slide o fare una demo del prodotto. Chiedi sempre, come prima cosa, se hanno visto il tuo pitch e in caso negativo proponigli il tuo elevator pitch prima di iniziare l’intervista. Per cortesia ti dirà di sì e avrai l’occasione di indirizzare la conversazione sui temi che vuoi promuovere.

Hai rodato la beta e sei pronti al lancio? Temporeggia. Organizza un evento, fai una ricerca, lancia un’iniziativa, fai in modo di creare un qualcosa che rappresenti una sostanziale novità, possibilmente legata con i temi di attualità e che magari dimostri come usare nella pratica quotidiana il tuo prodotto. Per i media sarà argo-mento di trattazione al di là della startup, che emergerà dal contesto.

Incrocia le dita: un giorno arriveranno gli investimenti. Annuncialo sui social, condividilo nei soliti gruppi e poi trova una storia da raccontare alla stampa: che ci farai con tutti quei soldi? Se qualche giornalista ti segue, ti raggiungerà prima che tu possa preparare il comunicato stampa e allora saprai chi ti considera degno della sua attenzione e chi parla di te solo per riempire le pagine del giornale o sito. Farà la differenza, quando avrai notizie importanti da comunicare o le cose andranno male, sapere che c’è qualcuno a cui le tue sorti interessano e che ha pia-cere nel raccontarle. Qualcuno a cui eventualmente chiedere anche un feedback in termini di comunicazione.

Press kit

Deve essere disponibile fin dal primo giorno. È un pacchetto in grado di trasfe-rire alla stampa le informazioni essenziali su di te e sul tuo prodotto o servizio. È fondamentale che sia presente sul sito e che tutti i componenti siano salvati nel cloud in modo da essere accessibili tramite servizi come Dropbox.

Cosa ci va nel Press kit?• elevator pitch, sia testuale che in video;• mini biografia del CEO e dei cofounder (in stile Twitter, per intenderci);• statistiche e informazioni essenziali sulla startup, a partire da quanto ci è stato

investito e quanti finanziamenti ha ricevuto e da chi;• numeri del mercato di riferimento: quanto è grande (cita le fonti) e quanta parte

ne vuoi conquistare. Se il mercato non esiste, mostra dei numeri in grado didare un’idea di quanto potrebbe essere grande e spiega dove sono oggi i soldiche prenderai tu domani, chi si sta mangiando la tua fetta di torta;

• foto, meglio se in formato orizzontale e comunque possibilmente faccione delCEO, foto del team in orizzontale, foto del prodotto in orizzontale e verticale,CEO in verticale e orizzontale;

• video scaricabile ed embeddabile a piacere del giornalista.

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I quotidiani

Lo so che vuoi uscire sul giornale perché è con quello che misuri ancora il successo del tuo progetto. In effetti, se anche quelli del “cartaceo” si accorgono di voi non dico che c’è l’hai fatta, ma vuol dire che stai facendo qualcosa di buono. Quei gior-nali però nella maggior parte dei casi non sono scritti da giornalisti che passano la giornata sui social media e che ne capiscono molto di quelle cose strane che fai te. Credi davvero che il pubblico dei quotidiani sia il tuo audience? Riflettici sempre.

Se davvero vuoi contattare i giornalisti della carta stampata, dunque attaccati al te-lefono. Mica pretenderai che ti rispondano alla mail, vero? Hai idee di quante mail ricevano e con quanta riluttanza le leggano, specie se arrivano da sconosciuti?

L’intervista

La tua storia non è unica e speciale, anche se sarebbe meglio che lo fosse. Si tratta sempre della stessa storia e c’è un solo modo di raccontarla: Tutti abbiamo un problema e nessuno è ancora riuscito a risolverlo adeguatamente.• Tu hai la soluzione. Anche altri c’è l’hanno, ma la tua è migliore perché ...• Dunque, ecco come risolvere il problema.• Spiega la soluzione in maniera semplice. Studiati le presentazioni di Steve

Jobs: ci sono tre punti (e la regola del tre vale sempre), quindi individua il pro-blema, risolvilo e spiega come fai.

Come coinvolgere chi ti ascolta?È il momento di pescare nel saccoccio dei trucchetti. Ecco alcune cose che, di solito, funzionano:• poni una domanda;• cita qualcuno (più vecchio e famoso è, meglio è);• racconta un’esperienza personale;• parti con i fatti o le statistiche;• descrivi il contesto;• crea immagini mentali usando un linguaggio semplice;• usa analogie.Se nessuno di questi trucchi funziona, allora vai dritto al punto che non sbagli mai.

Cosa vogliono sapere i giornalisti?

Sono sempre le stesse cose e buona parte di queste le avrai inserite nel press kit, ma non tutte. Le statistiche (utenti, clienti, fatturato ...) probabilmente sì, così come quando hai fondato la startup. Non però quando e come hai iniziato a lavo-rare al progetto. Ti chiederanno i numeri del mercato, ed è per questo che te l’ho fatto mettere nel press kit. Attenzione che non tutti lo leggeranno e se non saprai a memoria i numeri farai la figura di quello che se li sta inventando. Tieni a me-moria anche le fonti, che sono importanti. Individua i competitor e sappi indicare perché non sono alla vostra altezza. Se non hai concorrenti diretti, trovane di indiretti, perché se non c’è nessuno che si sta mangiando la vostra torta vuol dire che non c’è neppure una torta da mangiarsi.

Bonus. Prima o poi la domanda arriva: come hai fatto a creare una cosa migliore e che costa meno? Preparati a spiegarlo in maniera semplice. E quando dico sempli-ce intendo che per ognuna di queste domande 140 caratteri sono più che sufficien-ti. Che tanto nessuno ti ascolta per più tempo.

Errori comuni

Errare è umano e sbagliando s’impara. Non è quindi mia intenzione privarti di questa fondamentale risorsa. Ti metto solo in guardia da un paio di cose che non devi assolutamente fare.

L’errore più grosso è non avere una chiara immagine di quello che vuoi comu-nicare. E siccome questa cosa non è sempre la stessa, pensa costantemente a chi è il tuo interlocutore e cerca di vedere le cose dal suo punto di vista.

Un’altra cosa da non fare mai è definire il tuo prodotto “il nuovo xxx”. Specie il nuovo Google, a meno che tu non voglia finire come Volunia. Puoi però dire che sei Instagram per i video, per esempio, come ha fatto Viddy.

Altra cosa da cui ti metto in guardia è contattare la stessa persona tramite diversi canali. Mandare una mail a una persona e poi scriverle su Twitter o Facebook che gli hai inviato una mail è davvero un pessimo modo di comunicare e un ottimo modo di rendersi antipatici fin dal primo contatto. Se vuoi un feedback immediato usa il telefono, se invece puoi aspettare usa la mail. Non tutti usano i social net-work per lavoro.

Bonus: vedi di avere bene in mente la differenza che c’è fra utenti del tuo servizio (chi lo usa) e clienti (chi ti paga).

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Ebook realizzato e distribuito da Republic+Queen, Free Magazine specializzato in Comunicazione Digital, Mobile e Social.

republicandqueen.com info@republicandqueen.com

Testi: Silvio Gulizia Ideazione grafica ed impaginazione: Ale Sordi