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Le nuove dimensioni delle politiche di prezzo

SIM – Società Italiana di MarketingParma, 24-25 novembre 2006

(Daniele Fornari, Sebastiano Grandi)

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La maturità dei mercati(variazione % media annua)

Fonte: nostre elaborazioni su dati ISTAT

periodiperiodi consumi consumi ALIMENTARIALIMENTARI

consumiconsumiNON NON

ALIMENTARIALIMENTARI

totale totale consumiconsumi

1960-701960-70 ++6,16,1 ++9,19,1 ++7,87,8

1970-801970-80 ++1,81,8 ++4,64,6 ++3,63,6

1980-901980-90 ++0,60,6 ++3,43,4 ++2,82,8

1990-991990-99 ++0,50,5 ++2,02,0 ++1,31,3

2000-062000-06 +0,1+0,1 +1,0+1,0 +0,6+0,6

3

La convergenza promozionale dei canali(% vendite in promozione)

Fonte: elaborazione su dati Information Resources

Formati2oo

22oo

6IPERMERCATI (>6.500 mq) 25,0 26,0

SUPERSTORE (>2.500 mq) 21,0 24,8

SUPERMERCATI (>1.200 mq) 18,4 22,4

SUPERETTE 12,812,8 15,515,5

media GDO 18,9 21,5

6,66,6 3,63,6

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Gli effetti dei modelli value for money sulle politiche della convenienza

Il livello dell’inflazione “percepita” è superiore al livello dell’inflazione “reale”Il livello dell’inflazione “percepita” è superiore al livello dell’inflazione “reale”

Le marche leader mantengono un ruolo segnaletico fondamentale della convenienza dei punti di vendita

Le marche leader mantengono un ruolo segnaletico fondamentale della convenienza dei punti di venditaIl paniere dei prodotti di riferimento per la valutazione della convenienza tende a modificarsi nel tempo

Il paniere dei prodotti di riferimento per la valutazione della convenienza tende a modificarsi nel tempo

La percezione della convenienza è sempre più condizionata dalla leggibilità delle scale prezzoLa percezione della convenienza è sempre più condizionata dalla leggibilità delle scale prezzo

La valutazione della convenienza è il risultato di un mix di variabili non solo di tipo “money” ma anche di tipo “value”

La valutazione della convenienza è il risultato di un mix di variabili non solo di tipo “money” ma anche di tipo “value”

L’atteggiamento del consumatore verso l’attività promozionale è sempre più criticoL’atteggiamento del consumatore verso l’attività promozionale è sempre più critico

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I paradigmi del pricing distributivo

1° Paradigma

1° Paradigma

distinzione tra pricing di breve e di lungo periodo (HI-LO vs

EDLP)

distinzione tra pricing di breve e di lungo periodo (HI-LO vs

EDLP)

2° Paradigma

2° Paradigma

applicazione della regola del mark-up costante e del mark-up

variabile

applicazione della regola del mark-up costante e del mark-up

variabile

3° Paradigma

3° Paradigma

differenziazione del pricing per formato e canale distributivo

differenziazione del pricing per formato e canale distributivo

•Varian•Bolton, Shankar•Lugli •Lal, Rao•Mintel•McGoldrick• Baker• Clodfelter• Elliot, Rider• Omar• Lugli

•Davies•Brooks•Bell

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Le sperimentazioni delle politiche della convenienza

iniziative di marketing relazionale e di micromarketinginiziative di marketing relazionale e di micromarketing

integrazione del pricing di prodotto con il pricing di clienteintegrazione del pricing di prodotto con il pricing di cliente

co-promozione della marca industriale e dell’insegnaco-promozione della marca industriale e dell’insegna

riposizionamento della marca commercialeriposizionamento della marca commerciale

comunicazione del pricing deflativocomunicazione del pricing deflativo

pubblicità comparativa della convenienzapubblicità comparativa della convenienza

co-presenza di comunicazione promozionale ed istituzionaleco-presenza di comunicazione promozionale ed istituzionale

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Il format SIMPLYDIMENSIONE MEDIA DI UN SUPERMERCATO DIMENSIONE MEDIA DI UN SUPERMERCATO (da 600 a 1.600 mq)(da 600 a 1.600 mq)DIMENSIONE MEDIA DI UN SUPERMERCATO DIMENSIONE MEDIA DI UN SUPERMERCATO (da 600 a 1.600 mq)(da 600 a 1.600 mq)

DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI (primo prezzo, marca commerciale, marca industriale)(primo prezzo, marca commerciale, marca industriale)DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI DEFINIZIONE DELLA SCALA PREZZO SU 3 LIVELLI DISTINTI (primo prezzo, marca commerciale, marca industriale)(primo prezzo, marca commerciale, marca industriale)

FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA (parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.)(parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.)FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA FOCALIZZAZIONE SUI SERVIZI DI FACILITAZIONE DELLA SPESA (parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.)(parcheggio, ampiezza corsie, numero casse, reparti take away, etc.)

STRESS DEI CONCETTI DI SEMPLICITÀ E CHIAREZZA ANCHE NELLA STRESS DEI CONCETTI DI SEMPLICITÀ E CHIAREZZA ANCHE NELLA DENOMINAZIONE DELL’INSEGNADENOMINAZIONE DELL’INSEGNASTRESS DEI CONCETTI DI SEMPLICITÀ E CHIAREZZA ANCHE NELLA STRESS DEI CONCETTI DI SEMPLICITÀ E CHIAREZZA ANCHE NELLA DENOMINAZIONE DELL’INSEGNADENOMINAZIONE DELL’INSEGNA

IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI SUPERMERCATI E DI MONEY DEL DISCOUNT SUPERMERCATI E DI MONEY DEL DISCOUNT (dualismo immagine interna-(dualismo immagine interna-esterna, mini-universi, etc.) esterna, mini-universi, etc.) FIG 1FIG 1

IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI IL LAYOUT COME ELEMENTO DI SINTESI DEI VALORI VALUE DEI SUPERMERCATI E DI MONEY DEL DISCOUNT SUPERMERCATI E DI MONEY DEL DISCOUNT (dualismo immagine interna-(dualismo immagine interna-esterna, mini-universi, etc.) esterna, mini-universi, etc.) FIG 1FIG 1

FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2(riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%)(riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%)FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2FORTE RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FIG 2(riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%)(riduzione selettiva della profondità di categoria fino al 50%)

CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELL’IMMAGINE DI CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZACONVENIENZA (offerta di base inferiore ad un euro)(offerta di base inferiore ad un euro)

CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELL’IMMAGINE DI CENTRALITÀ DEI REPARTI FRESCHI NELLA CREAZIONE DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZACONVENIENZA (offerta di base inferiore ad un euro)(offerta di base inferiore ad un euro)

FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3FOCALIZZAZIONE SULLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE IN STORE FIG 3

ELIMINAZIONE TOTALE ATTIVITÀ PROMOZIONALEELIMINAZIONE TOTALE ATTIVITÀ PROMOZIONALEELIMINAZIONE TOTALE ATTIVITÀ PROMOZIONALEELIMINAZIONE TOTALE ATTIVITÀ PROMOZIONALE

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Le valutazioni dei consumatori

% CONSUMATORI CHE HANNO PERCEPITO UNA RIDUZIONE DEI PREZZI% CONSUMATORI CHE HANNO PERCEPITO UNA RIDUZIONE DEI PREZZI 90,2

PERCEZIONE DELLA VARIAZIONE DEI PREZZI RISPETTO A PRIMAPERCEZIONE DELLA VARIAZIONE DEI PREZZI RISPETTO A PRIMA

-7,8

%

Ci sono più prodotti di marca Ci sono più prodotti di marca commercialecommerciale 85,785,7

Ci sono più prodotti di “primo prezzo”Ci sono più prodotti di “primo prezzo” 82,182,1 I prezzi sono più chiariI prezzi sono più chiari 67,967,9 C’è maggiore libertà di movimento nei C’è maggiore libertà di movimento nei

corridoicorridoi 64,364,3

Gli scaffali sono più ordinatiGli scaffali sono più ordinati 60,760,7 I prodotti freschi sono più convenientiI prodotti freschi sono più convenienti 60,760,7 Ho impiegato meno tempo a fare la Ho impiegato meno tempo a fare la

spesaspesa 50,050,0

E’ più facile trovare i prodottiE’ più facile trovare i prodotti 46,446,4 E’ più facile fare la spesaE’ più facile fare la spesa 42,942,9

Fonte: elaborazione su ricerche aziendali

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Implicazioni manageriali

CAMBIAMENTO DELLA STRUTTURA DELLA CATENA DEL VALORE AZIENDALE CAMBIAMENTO DELLA STRUTTURA DELLA CATENA DEL VALORE AZIENDALE

RAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI E I PROCESSI DI INSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTIRAZIONALIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI E I PROCESSI DI INSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI

POLARIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FAVORENDO LE MARCHE LEADER E LE MARCHE COMMERCIALIPOLARIZZAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI FAVORENDO LE MARCHE LEADER E LE MARCHE COMMERCIALI

ADOZIONE DI UN MODELLO NEGOZIALE BASATO SUL PRINCIPIO DEL PREZZO NETTO-NETTOADOZIONE DI UN MODELLO NEGOZIALE BASATO SUL PRINCIPIO DEL PREZZO NETTO-NETTO

COSTRUZIONE IMMAGINE DI CONVENIENZA SEMPRE PIÙ BASATA SU VARIABILI VALUE FOR MONEYCOSTRUZIONE IMMAGINE DI CONVENIENZA SEMPRE PIÙ BASATA SU VARIABILI VALUE FOR MONEY

INTEGRAZIONE TRA PRICING DI BREVE E PRICING DI LUNGO PERIODOINTEGRAZIONE TRA PRICING DI BREVE E PRICING DI LUNGO PERIODO

APPLICAZIONE REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE SU TUTTO L’ASSORTIMENTOAPPLICAZIONE REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE SU TUTTO L’ASSORTIMENTO

RIDUZIONE DEI DIFFERENZIALI DI PREZZO RISPETTO AI CANALI PIÙ AGGRESSIVIRIDUZIONE DEI DIFFERENZIALI DI PREZZO RISPETTO AI CANALI PIÙ AGGRESSIVI

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L’ immagine di SIMPLYIMMAGINE

ESTERNAIMMAGINE

ESTERNAIMMAGINE

INTERNAIMMAGINE

INTERNA

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La comunicazione interna di Simply

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L’assortimento di SIMPLY

categorierapporto % n° referenze SIMPLY/SMA

LIQUORI 97 76 78,4BISCOTTI E ALTRI PRODOTTI DI PASTICCERIA 327 222 67,9PASTA SECCA 214 128 59,8CARAMELLE 73 63 86,3ACETO 24 12 50,0OLIO DI OLIVA 39 18 46,2TONNO 55 32 58,2PATE E SPALMABILI SALATI 41 47 114,6ALTRE CONSERVE PESCE 25 21 84,0CONSERVE DI POMODORO 43 23 53,5SOTTOLI 70 55 78,6OLIVE 22 11 50,0GRISSINI 23 9 39,1PANI SPECIALI 31 42 135,1RISO 33 23 69,7FARINE 24 20 83,3CONFETTURE e MARMELLATE 65 36 55,4MIELE 20 9 45,0MOZZARELLE 30 18 60,0FORMAGGI DA TAVOLA 97 114 117,5SALUMI INTERI/TRANCI 30 14 46,7

media - - 76,5

Fonte: rilevazioni dirette