1. DAL MARKETING TERRITORIALE AL MANAGEMENT...

1. DAL MARKETING TERRITORIALE AL MANAGEMENT DEGLI EVENTI

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1.4.1 I diversi concetti di marketing territoriale

Il governo del territorio, qualificandone la strategia di sviluppo, si collocacome prius logico rispetto al marketing territoriale.

Anche nel marketing territoriale esistono, così come per il concetto diterritorio, una serie di interpretazioni che richiedono un quadro di sintesiaffinché si possa correttamente procedere nell’analisi.Al concetto di marketing territoriale, infatti, sono associate differentidefinizioni:• l’insieme di attività finalizzate ad accordare la fornitura di funzioniurbane con la domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali daituristi e dagli altri utilizzatori potenziali del territorio; (Vab der Meer, 1990)• l’insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti chedeterminano il benessere delle persone che vivono nel territorio; (Van deBerg e Klaasen, 1990)• l’insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specificaarea o territorio delle imprese locali e promuovere un’immaginefavorevole; (Texier e La Valle, 1992)

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• l’insieme di attività volte a definire il corretto mix di caratteristichestrutturali e di servizi offerti dall’area, stabilire un valido sistema di incentiviper gli attuali e potenziali utilizzatori dell’offerta del territorio, individuaremodalità efficaci di distribuzione dell’offerta territoriale, promuoverel’immagine del territorio in maniera che i potenziali utilizzatori nepercepiscano correttamente il valore; (Kotler, Haider e Rein, 1993)

1.4.1 I diversi concetti di marketing territoriale

• l’insieme delle attività volte a potenziare la posizione competitiva delterritorio nel confronto internazionale per attrarre gli investimentiproduttivi, migliorare l’immagine del territorio ed il benessere della suapopolazione; (Paddison, 1993)• l’insieme di azioni che rendono le caratteristiche di un certo contestospaziale corrispondente alle esigenze d’investimento degli utentipotenziali che si ritiene opportuno attrarre sul territorio; (Paoli, 1999)• un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettivitàcomposta dall’insieme degli individui che fruiscono di un territoriopredeterminato nei suoi confini; (Cercola, 1999)• (dal punto di vista strategico) un’intelligenza d’integrazione e difertilizzazione. (Caroli, 1999)

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1.4.2 Il marketing del territorio: definizione

In linea con la nostra impostazione il marketing del territoriorappresenta:

• l’approccio e la metodologia di interpretazione e gestione dellerelazioni con i diversi stakeholders che pervadono e permeanotutte le scelte di governo;

• L’insieme dei processi, progetti e delle strumentazioni specifiche,scelte in funzione delle caratteristiche dei diversi stakeholders cuil’azione di marketing si rivolge e dei particolari obiettivi perseguiti.

Nell’ambito del marketing territoriale confluiscono, perciò, processiquali:

- marketing turistico;- marketing urbano;- marketing per la promozione dei prodotti tipici;- marketing per l’attrazione degli investimenti;- marketing dei distretti;- ………..

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1.4.2 Il marketing del territorio: schema di sintesi

Stakeholders

Territorio Governo

Domanda

Mktg

turistico

Mktg

urbano

Mktg

Prodotti

Tipici

Mktg

Distretti

Marketing

del territorio

Processo di creazione di

valore

Mktg

………Mktg

AttrazioneInvestimenti

2. IL MARKETING TURISTICO

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2.3 Il marketing turistico: definizione

Il marketing turistico è quindi:

• un approccio, inteso come logica di fondo che guida i comportamenti dei singoli attori;

• un processo, inteso come insieme di attività collegate tra loro, poste in essere dai diversi attori;

• un set di strumenti, inteso come complesso di metodologie e tecniche utilizzate per porre in essere le diverse attività;

volto a governare le interazioni tra il processo di offerta e il processo di acquisto/consumo del turista

in maniera da massimizzare il valore percepito dal turista nel corso della sua esperienza sul territorio.

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2.3 Il marketing turistico: schema di sintesi

Processo di acquisto/consumoTurista

Processo di offertaTerritorio

Processo di creazione di

valore

Processo di marketing

turistico

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2.4 La value proposition turistica: concetto

L’attività di marketing turistico si concretizza quindi nella definizione diuna value proposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello disoddisfazione promesso al turista sia le modalità con cui si intenderendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazioneattraverso l’offerta territoriale .

Nella value proposition confluiscono perciò le specifiche offerte di ognisingolo attore presente sul territorio.

La value proposition deve essere:

• riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momentoanteriore rispetto a quello della fruizione;

• accessibile in termini spaziali e temporali;

• fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che ilturista si attende.

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2.4 La value proposition turistica: livelli

La value proposition si articola quindi su tre livelli:

• la destinazione nel suo insieme, che contribuisce con la suaimmagine complessiva a identificarla ed a posizionarla nelmercato turistico globale;

• le offerte combinate di risorse, beni e servizi, messe adisposizione del turista, che contribuiscono ad agevolarne ilprocesso di fruizione;

• i singoli operatori/risorse, che ne costituiscono le componentielementari e contribuiscono a qualificarla in terminiquali/quantitativi.

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2.4 La value proposition turistica: deliberata vs. emergente

Il processo di definizione della value proposition puòalternativamente seguire una duplice logica:

• deliberata, quando questa sia il frutto di un processoconsapevole e strutturato, nel quale sono definiti obiettivi,attività, attori, ruoli e strumenti;

• emergente, quando questa sia il risultato dell’interazionespontanea tra alcuni degli attori del territorio, attraverso unprocesso retto da logiche di reciproco adattamento.

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2.5 Il processo di marketing turistico: fasi e livelli

Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguentifasi:

• analisi

• definizione della value proposition

• gestione della value proposition

• monitoraggio dei risultati

e può essere riferito ai tre diversi livelli in cui si articola la valueproposition:

• destinazione

• offerte combinate

• operatori

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2.5 Il processo di marketing turistico: schema di sintesi

Analisi

Analisi

Analisi

Definizione

Definizione

Definizione

Gestione

Gestione

Gestione

LocalitàOffertecombinate

Operatori

Monitoraggio

Monitoraggio

Monitoraggio

Live

lli

Fasi

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2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: analisi (1/2)

Analisi

Questa fase attinge a categorie concettuali ormai consolidate,quali:

• analisi della concorrenza, che ha ad oggetto le dinamichecompetitive di breve e lungo periodo tra value propositionalternative considerate a livello di destinazione, offertecombinate o singoli operatori;

• analisi della domanda, che riguarda sia aspetti quantitativi(es. i flussi turistici, i consumi generati) sia qualitativi (es. ibisogni del turista, i suoi comportamenti di acquisto econsumo);

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2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: analisi (2/2)

Analisi (segue)

• analisi della struttura del mercato, relativa alle caratteristiche(es. formula di business, funzioni svolte) ed alle relazioni (es.potere contrattuale, natura dei rapporti) di tutti i soggetti che,a vario titolo, contribuiscono a consentire la fruizione dellavalue proposition del territorio ;

• analisi dell’offerta, avente ad oggetto i singoli componenti delsistema, in termini di funzioni d’uso espletate, quantità e qualitàdegli stessi.

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2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: definizione della value proposition

Definizione della value proposition

Questa fase ha ad oggetto le principali scelte strategicheriguardanti:

• concept, inteso quale identità del territorio proposta almercato turistico, sintetizzabile in un insieme di attributiqualificanti l’offerta;

• target, considerati come gruppi di clienti rispetto ai qualil’offerta territoriale è progettata e realizzata;

• posizionamento, definito in termini di distanza e di grado didifferenziazione rispetto ai principali competitor;

• benefit, intesi quali vantaggi conseguibili dai target attraversola fruizione dell’offerta territoriale.

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2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: gestione della value proposition

Gestione della value proposition

Questa fase ha ad oggetto le attività operative necessarie a renderepossibile il processo di acquisto e consumo del turista.

• offering, intesa come attività di governo degli elementi singolidell’offerta e delle combinazioni possibili tra questi;

• distribuzione, intesa quale attività diretta a rendere acquisibilel’offerta turistica che sottende alla value proposition;

• pricing, inteso come attività di governo della combinazionedei prezzi relativi alle componenti dell’offerta dell’area;

• comunicazione, intesa come attività finalizzata a promuoverela value proposition presso i destinatari finali ed i possibiliintermediari della stessa.

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2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: monitoraggio dei risultati

Monitoraggio dei risultati

Questa fase ha ad oggetto un’attività di business intelligence volta acontrollare con continuità nel tempo il valore percepito dal turistarispetto al territorio, gli effetti economici e non generati dal turismo sulterritorio, l’immagine ed il posizionamento inerenti la valueproposition.

3. GLI STRUMENTI DEL MARKETING TURISTICO E TERRITORIALE

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3.1 Gli strumenti del marketing turistico e territoriale

L’attività di marketing turistico e territoriale in questi ultimi anni si ècaratterizzata per l’utilizzo di alcuni strumenti innovativi:

• strumenti cognitivi, volti a connotare in maniera univocaun’area, quale sistema in grado di proporre offerte turistichemolteplici, ma coerenti tra loro;

• strumenti informatici, volti sia a favorire l’accesso logico alleofferte del territorio sia a facilitare l’interazione tra gli attoridell’area;

• strumenti organizzativi, finalizzati ad agevolare le attivitàoperative svolte congiuntamente dai diversi attori;

• strumenti di trade marketing, diretti a consentire all’interoterritorio di porsi come valido interlocutore rispetto agliintermediari dell’offerta turistica.

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Brand

3.2 Gli strumenti cognitivi: concetto

Gli strumenti cognitivi sono rappresentati da elementi ad alto contenutosimbolico che, essendo riconducibili direttamente al territorio (in modoimplicito o esplicito), consentono di esprimere in maniera sintetica alcunielementi caratterizzanti la value proposition territoriale.

Legame con personaggi

simbolo

Passaparola

Presenza all’interno di format culturali (libri, film, fiction)

Organizzazione di eventi

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3.2 Gli strumenti cognitivi:brand

• brand: la gestione, esplicita e consapevole, della marca riferita adun territorio rappresenta un mezzo per amplificare e rafforzare tuttele attività di comunicazione poste in essere. Rispetto a tutti gli altristrumenti cognitivi assume una posizione centrale, in quantocostituisce l’elemento di sintesi dei significati attribuiti all’area.

Esempio: il passaparola, l’organizzazione di eventi, la creazione di unlegame con un personaggio famoso e l’inserimento in format culturalitrovano nel brand o in alcuni suoi elementi un veicolo di amplificazione.

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3.2 Gli strumenti cognitivi: organizzazione di eventi

• Organizzazione di eventi: l’allestimento di eventi culturali, sportivi,turistici in un’area permette di arricchire la stessa di significati,aumentarne la notorietà, ampliarne le occasioni di consumo,rafforzandone l’immagine percepita dal turista.

Esempio: l’organizzazione in un territorio di eventi di elevata notorietà(olimpiadi, America’s Cup, Expò) rappresenta un’occasione per attivareprocessi di sviluppo territoriale ed attrarre nuovi segmenti di domandaturistica nei mercati internazionali.

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3.2 Gli strumenti cognitivi: presenza all’interno di format culturali

• Presenza all’interno di format culturali: il riferimento ai luoghi ed allestrutture di un determinato territorio nell’ambito di produzioniletterarie, cinematografiche, televisive costituisce un veicolocomunicativo imparziale, in grado di promuovere il territorioattingendo all’immaginario del turista.

Esempio: alcune amministrazioni locali hanno costituito strutture ad hoc (filmcommission) per attrarre produzioni cinematografiche sul territorio e perfornire a queste tutti i servizi di supporto necessari per la realizzazionedell’attività.

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3.2 Gli strumenti cognitivi: passaparola

• Passaparola: la natura esperenziale del prodotto turistico fa sì che nelprocesso di acquisto la scelta sia influenzata prevalentemente dacaratteristiche fiduciarie piuttosto che da caratteristiche di ricerca; latestimonianza diretta di soggetti aventi già maturato un’esperienza diconsumo di un dato territorio risulta quindi un efficace strumentopromozionale.

Esempio: alcune guide turistiche, accogliendo al loro interno commenti,suggerimenti e osservazioni dei viaggiatori, utilizzano il passaparola inmaniera formale e sistematica per comunicare informazioni obiettive e amaggior impatto per il turista.

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3.2 Gli strumenti cognitivi: legame con personaggi simbolo

• Legame con personaggi simbolo: il collegamento sistematico tra unpersonaggio noto ed un‘area, da un lato, amplifica tutta l’attività dicomunicazione, dall’altro, svolge una funzione di garanziarelativamente alla bontà della scelta, rafforzando nel complessol’immagine del territorio.

Esempio: il conferimento della cittadinanza onoraria ad un personaggiofamoso legato ad un determinato territorio è una modalità con cuiistituzionalizzare il suo rapporto con l’area, favorendo al contempol’attivazione di un processo virtuoso di valorizzazione dell’immagine.

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3.3 Gli strumenti organizzativi

Gli strumenti organizzativi sono rappresentati dall’insieme deimeccanismi aggregativi e di coordinamento tra gli attori delterritorio o tra questi e soggetti esterni. Le finalità connesseall’attivazione di tali meccanismi sono riconducibili sia all’erogazionedi servizi ulteriori rispetto a quelli dei singoli attori (es. conventionbureau) sia al supporto agli attori nello svolgimento della propriaattività (es. consorzio per la formazione di figure professionali).

Tali meccanismi possono essere specificamente creati per favorire losviluppo territoriale oppure possono derivare dall’utilizzo, per talefinalità, di strumenti di carattere più generale.

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Tra i primi rientrano:• Patto territoriale: è l’accordo, promosso da enti locali, parti sociali o

da altri soggetti pubblici o privati relativo all’attuazione di unprogramma di interventi caratterizzato da specifici obiettivi dipromozione dello sviluppo locale. Soggetto promotore del pattoterritoriale è una associazione di fatto tra: enti locali, rappresentanzesindacali, imprenditoriali e sociali, altri soggetti pubblici e privatioperanti a livello locale.

• Contratto d’area: si propone di promuovere nuovi investimentiproduttivi, favorire la riconversione, la qualificazione e lacompetitività del tessuto produttivo esistente in aree di crisioccupazionale e di rimuovere gli ostacoli e gli "impedimenti allosviluppo" che sono localmente rilevati. L’iniziativa del contrattod’area è affidata alle rappresentanze dei lavoratori e allerappresentanze dei datori di lavoro e deve essere comunicata alleregioni interessate. Il responsabile unico del contratto d’area vienescelto tra i soggetti pubblici sottoscrittori.

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• PIT - Progetto Integrato Territoriale: è un progetto unitario,articolato in componenti progettuali esplicitamente collegate,diretto al raggiungimento di uno o più obiettivi mutuati dal QCS,contestualizzati rispetto alle potenzialità e ai bisogni di un territoriospecifico;

• Destination Management Organizations: sono soggetti che sipropongono quali finalità principali quelle di promozione di unterritorio rispetto ad uno specifico mercato turistico (es.Convention Bureau per il turismo congressuale, Agenzie dipromozione turistica per il turismo leisure) e di coordinamento delnetwork di offerta locale;

A tali modalità di coordinamento si aggiungono altri strumenti giuridici,come consorzi, società miste, associazioni temporanee di imprese, chenon sono stati creati espressamente per la promozione e lo sviluppoterritoriale; questi, però, di volta in volta, possono venire impiegati perfavorire la collaborazione tra i diversi attori pubblici e privati operanti inuna determinata area per il conseguimento di una finalità comune.

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3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: concetto

Gli strumenti informatici sono rappresentati dall’insieme delle enablingtechnologies che, riducendo i costi di transazione, incidono su duedistinti piani. Dal lato del territorio, consentono agli attori di combinaredinamicamente le proprie offerte con diversi livelli di strutturazione dellarelazione. Dal lato del turista, facilitano l’accesso e la fruizione dellediverse offerte territoriali.

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L’e-marketplace è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare letransazioni tra le imprese del sistema turistico-territoriale e i mercati a valle(turisti ed intermediari). Aggregando l’offerta di una molteplicità dioperatori l’e-marketplace è in grado di attrarre quote significative didomanda, realizzando di fatto una forte sinergia nell’acquisizione di nuoviclienti.

Attraverso la partecipazione all’e-marketplace le singole componenti delsistema turistico possono:

• conseguire una presenza significativa sul web market a fronte di unlimitato livello di investimenti;

• completare la propria offerta con quelle di soggetti complementaririspetto ai bisogni del turista;

• ridurre i costi di marketing per l’acquisizione e la fidelizzazione deiclienti;

• usufruire di servizi ad alto valore aggiunto basati su competenzenon disponibili all’interno.

3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-marketplace

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L’ambiente di collaborative work è uno spazio virtuale multifunzionalefinalizzato ad agevolare i rapporti collaborativi tra le imprese del sistematuristico-territoriale.

La disponibilità di un sistema informatico progettato per favorire lerelazioni all’interno del sistema rafforza e potenzia le dinamicheinterpersonali di collaborazione che sono alla base del funzionamentoorganizzativo di questo.

Attraverso la partecipazione all’ambiente di collaborative work la singolacomponente del sistema può:

• scambiare le conoscenze con altri soggetti del sistema;• integrare e coordinare le attività proprie con quelle delle altre

componenti del sistema, dando vita ad un’offerta combinataproposta in maniera unitaria al turista;

• usufruire in maniera più efficace di una mobilità infraterritorialedelle risorse umane chiave.

3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: collaborative work

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L’e-learning è un sistema finalizzato ad agevolare lo scambio diconoscenze tra le componenti del sistema turistico-territoriale e i centri diproduzione del sapere, locali ed internazionali.

Attraverso sistemi tecnologici per la formazione a distanza, condivisi da piùattori, è possibile usufruire di contenuti sviluppati su misura per le esigenzedi innovazione a costi estremamente limitati.

Attraverso la partecipazione all’e-learning il singolo soggetto può:• partecipare a progetti formativi ad hoc condividendo i costi della

realizzazione con altri attori del sistema;• formare le proprie risorse umane, attingendo a conoscenze e

competenze non presenti nel territorio ed agevolando lo scambioorizzontale di conoscenze;

• disporre di strumenti didattici a basso costo, ad alto impatto e adelevata flessibilità, in quanto a tempi e modalità di fruizione.

3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-learning

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L’e-procurement è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolarele transazioni tra gli attori del sistema e i mercati a monte termini difiliera.

Aggregando la domanda di una molteplicità di operatori l’e-procurement è in grado di attrarre fornitori anche di dimensioni notevolie di generare significative economie di acquisto.

Attraverso la partecipazione all’e-procurement il singolo soggetto può:• ridurre i costi di acquisto dei prodotti e servizi impiegati

nell’attività produttiva;• ampliare la gamma dei fornitori, oltre quelli abituali dell’impresa;• automatizzare i processi di acquisto, aumentando l’efficienza

organizzativa.

3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-procurement

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L’e-government è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolarel’erogazione dei servizi della pubblica Amministrazione a favore degliattori del sistema turistico-territoriale

Attraverso la partecipazione all’e-government il singolo soggetto può:

• interagire in maniera rapida con i diversi Enti Amministrativicoinvolti nell’erogazione dei servizi;

• automatizzare i processi di acquisizione dei servizi della PA,aumentando l’efficienza organizzativa.

3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-government

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3.5 Gli strumenti del trade marketing territoriale: concetto

Gli strumenti di trade marketing sono rappresentati dall’insieme deimeccanismi attraverso cui il territorio si propone come interlocutoreunico degli attori in grado di garantire l’accesso ai mercati turistici.

Tra gli strumenti principali si annoverano:

• fiere: in quest’ambito rientrano sia la partecipazione diorganismi rappresentativi del territorio a manifestazionifieristiche organizzate nei mercati target più significativi, sial’organizzazione, nel territorio, di manifestazioni dirette adattrarre le diverse tipologie di intermediari;

• workshop: si tratta di incontri tematici, organizzati sia nelterritorio sia in altre aree, volti ad illustrare agli intermediariparticolari aspetti dell’offerta turistica;

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3.5 Gli strumenti del trade marketing territoriale: concetto

• educational tours: si tratta di attività itineranti volte adillustrare agli intermediari gli aspetti più significativi del sistemadi offerta territoriale, evidenziando le principali opportunità dibusiness, in termini di prezzi e di qualità offerta;

• co-marketing: si tratta di azioni di supporto alle iniziative dimarketing degli intermediari, tese a rafforzarne le relazionicon il territorio e ad agevolare la promozione dello stessoverso nuovi target.

4. IL BRAND MANAGEMENT DEL TERRITORIO

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4.1 La marca del territorio: definizione

La marca, quando riferita all’impresa, viene definita, nella prospettivadei consumatori-acquirenti, come:

“aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive,

di aspettative e di emozioni”,

Anche in riferimento alla fruizione del territorio il turista pone in esseretale processo aggregativo, con la differenza che i valori, leassociazioni cognitive, le aspettative e le emozioni sono connesseall’esperienza di fruizione e sono ricondotte, in maniera sintetica, in unsegno di riconoscimento rappresentativo della destinazione del suoinsieme.

In tal senso la destinazione incorpora sempre la sua marca.

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Non si riduce al nome o al simbolo, ma è l’insiemedei valori che ha scelto di rappresentare. In altritermini è l’insieme delle rappresentazioni mentaliad essa associate (immagine di marca) ed è ilpresupposto per creare un capitale di fiducia(brand equity) su cui l’impresa può contare perpraticare politiche di brand extension.

4.1 La marca del territorio: definizione

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4.1 La marca del territorio: brand deliberato vs. brand emergente (1/2)

Una prima distinzione tra tipologie di brand può essere effettuata inbase al livello di pianificazione e formalizzazione del processoattraverso cui il brand territoriale si sviluppa.

Brand deliberatoE' il frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurrenella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisapercezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti.Esempio: il marchio Costa Smeralda fu coniato negli anni sessanta da un gruppodi imprenditori che decisero di investire nello sviluppo turistico di un tratto dicosta della Sardegna.Esempio: l’Agenzia di Promozione Turistica del Comune di Roma ha deciso dicreare il marchio RomaTurismo.it per comunicare su internet l’offerta turisticadella città (eventi, ricettività, itinerari, ecc.).

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4.1 La marca del territorio: brand deliberato vs. brand emergente (2/2)

Brand emergenteE' il risultato di un processo spontaneo che genera nella mente di tuttigli stakeholders di un territorio una percezione che è il frutto della storiadel territorio stesso e dei processi di comunicazione non pianificati aquesto collegati.Esempio: il posizionamento di Pompei, quale località rappresentativa a livellomondiale della storia della civiltà romana è la conseguenza della notorietàacquisita in oltre un secolo dagli scavi archeologici ivi situati.

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4.2 Le componenti della marca del territorio: brand concept

Il brand deliberato, applicato ad un territorio, costituisce quindi l’elementodi sintesi della value proposition del territorio stesso (brand concept).

Il brand concept si può articolare in una serie di elementi identificativi,quali: il nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo(picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wordingo lettering).

La progettazione e la gestione del brand concept possono assumerequale driver principale, nell’ideazione di uno o più degli elementiidentificativi, diverse tipologie di riferimenti cognitivi riconducibili alterritorio.

Conseguentemente è possibile distinguere tra:• Brand fondati su elementi caratterizzanti• Brand fondati su eventi• Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista

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4.2 Le componenti della marca del territorio: brand fondati su elementi caratterizzanti

Brand fondati su elementi caratterizzantiIn cui il riferimento principale è rappresentato da uno o più fattori diattrazione connessi all’area.Ad esempio, RomaTurismo (il brand creato dall’Agenzia di Promozione Turisticadel Comune di Roma) utilizza come logotipo la stilizzazione del Colosseo, unadelle più note attrazioni turistiche della città, rappresentato nei colori rosso egiallo che caratterizzano il simbolo della città di Roma.

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4.2 Le componenti della marca del territorio: brand fondati su eventi

Brand fondati su eventiin cui il riferimento principale è rappresentato da un evento di ampiaportata, ospitato dalla località.Ad esempio, il Comune di Genova, in occasione del conferimento per l’anno2004 alla città del titolo di Capitale Europea della Cultura, ha creato un brandche viene utilizzato per promuovere tutte le iniziative inserite nell’ambito di talemanifestazione.

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Brand fondati sul vissuto della località da parte del turistaIn cui il riferimento principale è rappresentato dall’insieme deglielementi immateriali su cui si fonda la percezione della località daparte del target.Ad esempio, la località turistica indiana di Goa utilizza come slogan “365 days ona holiday” e come logo una combinazione di mare, sole, palme e barche a vela,a sottolineare la sua vocazione esclusivamente turistica e di svago.

4.2 Le componenti della marca del territorio: brand fondati sul vissuto della località

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4.2 Le componenti della marca del territorio

Il brand deliberato, applicato ad un territorio è riconducibile alle tretradizionali componenti della marca:

• componente identificativa: è costituita dai segni di riconoscimentodella marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, lo slogan, illogo), ossia tutti gli elementi che ne consentono l’identificazionedistintiva;

• componente valutativa: è l’insieme delle valenze denotative(connesse ai benefici tecnico-funzionali) e connotative(direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che ilconsumatore attribuisce alla marca. E’, quindi, l’insieme deisignificati che, se correttamente percepiti dai consumatori, sonostabilmente associati alla marca;

• componente fiduciaria: consiste nelle strutture e nei processiorganizzativi che consentono all’impresa o all’organizzazione digenerare soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentanol’acquisto o il consumo dei prodotti recanti una determinata marca.

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Componente identificativaNella marca territoriale, la scelta dei possibili segni di riconoscimento(nome, simboli, design, slogan, caratteri), oltre a dipendere dal brandconcept prescelto, è vincolata dalla “forza” di cui è intrinsecamentedotato il territorio nell’esprimere uno o più brand emergenti.

In pratica, quanto maggiori sono le caratterizzazioni del territoriounivocamente riconosciute dai potenziali turisti, tanto minore saràl’ampiezza della scelta in riferimento ai segni di riconoscimentopotenzialmente utilizzabili.

4.2 Le componenti della marca del territorio: componente identificativa

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Componente valutativaNella marca territoriale, la componente valutativa è funzione dellemodalità con cui il brand è utilizzato per qualificare le componenti delterritorio.L’associazione tra l’insieme dei suoi elementi identificativi ed i luoghi,può riguardare:• i fattori di attrazione presenti sul territorio (ad esempio, la marca

affiancata ad un museo);• le attività che si svolgono sul territorio (ad esempio, la marca

affiancata ad un festival);• i momenti nel tempo in cui è possibile fruire del territorio (ad

esempio, la marca affiancata ad immagini che richiamano unadeterminata stagione dell’anno).

4.2 Le componenti della marca del territorio: componente valutativa

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Componente fiduciariaNella marca territoriale, la componente fiduciaria presenta una duplicecaratterizzazione.Da un lato, più che il risultato di un cumulo di esperienze di consumoomogenee, ripetute e distribuite nel tempo, è la conseguenza di uninsieme di interazioni con le diverse componenti dell’offerta territoriale,concentrate nel tempo, che vanno a comporsi in una esperienzaunitaria.Dall’altro, consegue ad economie di apprendimento che, riducendo ledissonanze cognitive connesse al viaggio ed i rischi percepitinell’intraprenderlo, garantiscono la possibilità di ripetere e migliorare leesperienze positive precedentemente vissute.Il livello di fiducia indotto da un brand territoriale è, in tal senso, funzione

dell’intensità dell’esperienza turistica maturata e della probabilità percepita dal turista di poterla ripetere in altre occasioni.

4.2 Le componenti della marca del territorio: componente fiduciaria

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Value proposition

Brand concept(elementi caratterizzanti/eventi/vissuto)

Componente identificativa

Componente valutativa

Componente fiduciaria

4.2 Le componenti della marca del territorio: schema di sintesi

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Declinazione della marcaAnalogamente a quanto avviene per il branding di prodotto, ancherispetto ad un territorio la gestione della marca può prevedere diversemodalità strategiche di gestione:

• Strategia di brand unicoConsiste nella scelta di utilizzare un unico marchio per veicolarel'immagine dell'intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti itematismi oggetto dell’azione di marketing.Ad esempio, il marchio “Regione Marche” è utilizzato per veicolare l’interaofferta turistica attraverso un’immagine unitaria che rinvia ai valoridell’area.

4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategia di brand unico

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• Strategia di brand unico con variantiConsiste nella scelta di declinare un brand unico rispetto allediverse chiavi di lettura del territorio. In particolare il riferimento puòessere sia alle sub-aree di cui si compone il territorio sia ai tematismirilevanti rispetto all'immagine che si intende veicolare.Ad esempio. il marchio “Emilia Romagna” è declinato sia rispetto alle subaree (Riviera Adriatica, Appennino) sia rispetto ai tematismi (Terme, Cittàd’Arte).

4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategia di brand unico con varianti

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• Strategia di brand individuale con richiamoConsiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro(applicati a sub-aree e/o tematismi), collegati ad un brand territorialeunificante.

Ad esempio, il marchio “Nizza” è affiancato al marchio “Costa Azzurra” con unruolo di supporto e rafforzamento.

4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategie di brand individuale con richiamo ed individuale

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• Strategia di brand individualeConsiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi traloro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono inun’area.

Ad esempio, nell’ambito dell’area delle isole Baleari, assumono rilievosolo i marchi delle singole isole: Palma de Maiorca, Palma de Minorca,Ibiza e Formentera.

4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategie di brand individuale con richiamo ed individuale

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Rilevanza attribuita alle singole componentiBassa Alta

4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: rilevanza del sistema vs. rilevanza delle singole componenti (1/2)

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Dato un certo livello di analisi nella scala delle gerarchie territoriali, lascelta della strategia di branding territoriale è funzione della diversarilevanza che si vuole attribuire al sistema territoriale nel suo insieme e/oalle sue singole componenti.

E’ possibile collocare le strategie di branding finora descritte utilizzandodegli assi cartesiani che misurano, rispettivamente la rilevanza chel’organo di governo del territorio vuole attribuire al sistema e quellache vuole attribuire alle singole componenti.

4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: rilevanza del sistema vs. rilevanza delle singole componenti (2/2)

58

4.4 L’ampiezza e la profondità della marca territoriale: ampiezza del brand

Ampiezza del brandRappresenta l'insieme degli ambiti di riferimento rispetto ai quali il brandviene utilizzato. Il brand territoriale può cioè essere impiegato in riferimentoad uno o più dei diversi “marketing specialistici” che confluiscono nelmarketing territoriale.Esempio di brand unico ristretto: la città di Londra utilizza un unico brand perpromuovere il territorio da un punto di vista turistico.Esempio brand unico con varianti ampio: la città di Barcellona, declina il propriomarchio “BNC” rispetto alle diverse componenti della strategia di marketingterritoriale (BCN culture, BCN tourism).

59

Profondità del brandRispetto ad un medesimo ambito di riferimento (ad esempio turismo),rappresenta il numero di segmenti di mercato cui l’offerta territoriale sirivolge.

Esempio di brand unico con varianti profondo: l’Emilia Romagna, in riferimento alturismo, si rivolge ad una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali sipone con una strategia di brand unico con varianti;

4.4 L’ampiezza e la profondità della marca territoriale: profondità del brand (1/2)

60

Esempio di brand unico profondo: la Sicilia, in riferimento al turismo, si rivolge aduna pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con unastrategia di brand unico;Esempio di brand unico non profondo: la località francese di Lourdes, inriferimento al turismo, si rivolge esclusivamente al segmento religioso, proponendole altre attrattive come un mero complemento ed utilizzando il brand unico“Lourdes - La ville fraternelle”.

4.4 L’ampiezza e la profondità della marca territoriale: profondità del brand (2/2)

61

4.5 Uno strumento di sintesi delle scelte di brand management

Profondità

Ampiezza

Natura delbrand concept

Decl

inaz

ione

+

+

-

-

Bran

d u

nico

Bra

nd u

nico

con

va

riant

i

Bran

d in

div

idua

le c

on ri

chia

mo

Bran

d in

div

idua

le

Fondato sul vissuto

Fondato su eventi

Fondato su elementi caratterizzanti

Le principali scelte di brandmanagement (natura del brandconcept, declinazione del brand,ampiezza e profondità) possonoessere schematizzate utilizzando ungrafico “a ragnatela” che, al tempostesso, facilita la comparazione tracasi e fornisce una lettura immediatadelle politiche di branding adottate.

62

4.6 Esempi di gestione della marca territoriale: Barcellona (1/2)

Profondità

Ampiezza


Decl

inaz

ione

+

+

-

-

Barcellona

Bran

d u

nico

Bra

nd u

nico

con

va

riant

i

Bran

d in

div

idua

le c

on ri

chia

mo

Bran

d in

div

idua

le

Fondato sul vissuto

Fondato su eventi


Il brand di Barcellona è:•Ampio, in quanto declinato rispettoalle diverse componenti dellastrategia di marketing territoriale;•Profondo, in quanto rivolto ad unamolteplicità di segmenti;•Unico con varianti, in quanto centratosu un logo che viene adattato di voltain volta;•Fondato sul vissuto, in quanto fa levaesclusivamente sul nome della città esulla sua notorietà.

63

4.6 Esempi di gestione della marca territoriale: Trentino (2/2)

Il brand del Trentino è:•Ampio, in quanto utilizzato per l’interaofferta territoriale (turismo,agroalimentare, industria-artigianatoe cultura e formazione);•Profondità medio-alta, in quantorivolto a diversi segmenti per ognunodegli assi di sviluppo contemplati nellastrategia di marketing territoriale. Nelcaso del turismo è alta (sport,ambiente, wellness, cultura, eno-gastronomia);•Unico con varianti, in quanto riferitoall’intera regione con unadeclinazione per assi di sviluppoterritoriale;•Fondato sul vissuto, in quantoenfatizza la qualità dell’ambientenaturale, utilizzando l’immaginesimbolica di una farfalla.

Profondità

Ampiezza


Decl

inaz

ione

+

+

-

-

Bran

d u

nico

Bra

nd u

nico

con

va

riant

i

Bran

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div

idua

le c

on ri

chia

mo

Bran

d in

div

idua

le

Fondato sul vissuto

Fondato su eventi


64

Funzioni verso l’esterno

4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzioni interne e funzioni esterne

BrandFunzioni verso l’interno

Fruitori del

territorio

Attori del

territorio

Le funzioni peculiari del brand turistico territoriale possono essereanalizzate su due distinte dimensioni:• le funzioni svolte verso l’esterno del sistema, ovvero nei confronti

dei fruitori del territorio• le funzioni svolte verso l’interno del sistema, ovvero nei confronti

degli attori del territorio

65

Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l’esterno,ovvero rispetto ai fruitori del territorio sono riconducibili alle trecomponenti costitutive della marca:

• funzione identificativa: è quella, svolta dal segno (o dai segni),che permette al turista di riconoscere l’offerta di un determinatoterritorio, individuandone gli elementi caratterizzanti in grado didistinguerla da quella di altri territori; nel processo di acquistofornisce un contributo alla definizione delle possibili alternativein grado di soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico;

4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione identificativa

66

• funzione valutativa: è quella, svolta dal significato attribuito alsegno, che consente al turista, non solo di identificare l’offertadi un determinato territorio, ma anche di comprendere inmodo più agevole le differenze esistenti tra questa e le offertedi territori concorrenti; nel processo di acquisto fornisce uncontributo alla valutazione delle alternative prese inconsiderazione per soddisfare un determinato bisogno di tipoturistico;

4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione valutativa

67

• funzione fiduciaria: è quella, svolta dal meta-significato attribuitoalla marca, che consente al turista di esprimere una valutazionedi affidabilità rispetto ad un territorio, ovvero di valutare lapossibilità che questo mantenga le promesse fatte e conservideterminati livelli di performance sia nel tempo sia nello spazio,in riferimento alle singole componenti elementari dell’offerta; nelprocesso di acquisto fornisce un contributo alla riduzione dellivello di rischio percepito e della dissonanza cognitiva connessiallo sfasamento temporale tra acquisto e fruizione.

4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione fiduciaria

68

Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l’interno,ovvero rispetto agli attori operanti sul territorio sono riconducibili a:

• funzione di indirizzo: è quella connessa alla condivisione dellelogiche e di una visione di fondo che guida il processo dicreazione ed erogazione dell’offerta per il turista; si concretizzanella capacità del brand di aggregare i diversi attori delterritorio intorno ad una value proposition unificante, che neorienti l’agire strategico ed il posizionamento di mercato.

4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione di indirizzo

69

• funzione di coordinamento: è quella connessa alla condivisionedelle strutture e dei meccanismi di coordinamento da utilizzarenel processo di creazione ed erogazione dell’offerta per il turista;tra l’altro, si concretizza nella capacità del brand di:

far accettare le funzioni e il ruolo dell’organismo (o degliorganismi) deputati alla gestione della marca;far condividere le modalità e le condizioni di utilizzo dellamarca.

4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione di coordinamento

70

• funzione di supporto: è quella connessa alla condivisione di unaserie di strumenti da utilizzare nel processo di creazione ederogazione dell’offerta per il turista; tra l’altro, si concretizza nellacapacità del brand di:

aggregare gli attori intorno ad un’unica infrastrutturatecnologica;far condividere un piano integrato di comunicazione postoin essere a livello dell’intero territorio e rendere omogenee leattività di comunicazione poste in essere a livello dei singoliattori;fare aderire gli attori a standard di qualità e far loroaccettare le valutazioni circa il rispetto di tali standard.

4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione di supporto

71

Processo di acquisto/consumo

Turista

Processo di offerta

Territorio

Processo di creazione di valore

Processo di marketing

turisticoBrand

Funzioni verso l’esterno

Funzioni verso l’interno

4.7 Le funzioni del brand del territorio: schema di sintesi

Il valore della Marca per il consumatore

Costabile, Raimondo; 2006.

Consapevolezza di marca (Brand Awareness)

Identificativa

Riconoscimento della marca (Brand Recognition)

Richiamo della marca

(Brand Recall)

Immagine di marca (Brand Image)

Identità di marca (Brand Identity)

Associazioni di marca (Brand Associations)

Funzionali e Simbolico-Emozionali

Segni di riconoscimento Valori imprenditoriali

Identificativa

Valutativa

Fiduciaria

Componenti (struttura) Funzioni

Fiducia nella Marca

(Brand Trust & Reputation)

Soddisfazione cumulata nel tempo

Immagine veicolata dai clienti

Informativa

comunicativa

di garanzia

Utilità per il cliente

Brand Knowledge e Brand LoyaltyBRAND KNOWLDGE

Brand Awareness:Capacità del consumatore di riconoscere la marca e di

richiamarla alla memoria.Brand RecallBrand Recognition

Brand Image:Capacità di creare nella mente dei consumatori associazioni

forti, favorevoli e uniche alla marca.Attributi (elementi che caratterizzano il prodotto)Benefici (valori e significati assegnati agli attributi)Atteggiamenti (valutazione complessiva e stabili rispetto allamarca)

BRAND LOYALTYFedeltà cognitiva e comportamentale alla marca.

Brand Knowledge

Keller, 1993

Lo sviluppo della Brand Awareness (1/2)

il nome di marca (naming),

i simboli (symbolizing),

il design distintivo (picturing),

il jingle (animating),

lo slogan (describing),

i caratteri (wording o lettering)

Brand elements

Lo sviluppo della Brand Awareness (2/2)


3) Ampiezza di Richiamo(range di situazioni di acquisto e di consumo in cui la marca viene richiamata)

TRASFERIBILITA’Brand

Awareness

Memorizzabilità

Capacità Evocativa

Trasferibilità Declinabilità

Adattabilità

Proteggibilità

1) Riconoscimento(facilità di rappresentazione dei cd brand element)

2) Profondità di Richiamo(probabilità di ricordo del brand –sollecitata, spontanea e top of mind)

Lo sviluppo della Brand Image


Brand Image ATTRIBUTI

PRODUCT RELATED

ATTRIBUTI CONCRETI

Segno

Forza

Unicità

ATTRIBUTI ASTRATTI

NON PRODUCT RELATED

IMMAGINEUTILIZZATORI

PERSONALITA’DI MARCA

IMMAGINESITUAZIONI

D’USO

VALORE DEI BENEFICI:FUNZIONALIECONOMICIPSICOLOGICI

Lo sviluppo della Brand Loyalty


EQUITA’RELAZIONALE

EQUITA’SERIALE

INTEGRITA’ E ORIENTAMENTO

AL CLIENTE

BrandLoyalty

CONVERGENZADI FINALITA’ E

VALORI

ASSENZA DIOPPORTUNISMO

NEICOMPORTAMENTIDELLA MARCA

EQUITA’TRANSAZIONALE

Dalle componenti di marca alla brand equity


COMPONENTI

Scelta dei brand elements

(Brand name, logo, simboli,slogan, ecc)

Sviluppo programmi dimarketing

(prodotto, prezzo, comunicazione,distribuzione)

Sviluppo delle Relazioni

(Customer satisfaction, Fiducia, Innovazione Continua, Trasparenza, Reciprocità e Collaborazione)

BRAND AWARENESS

RiconoscimentoRichiamoAmpiezza

BRAND IMAGE

Forza associazioniSegno associazioniUnicità associazioni

Entità dei Flussi

Durata prospettica dei Flussi

Rischiosità dei Flussi

Potenziale di attrazione

Potenziale di estensione

Potenziale di apprendimento

BRAND LOYALTY

Equità transazionaleEquità relazionaleEquità seriale

VALORERISULTATI

Destination Branding: Cai 2002

Destination Branding: Kaplanidou e Vogt 2003

Destination Brand

Identity

Brand CharacterBrand

Character

Brand ImageBrand

ImageBrand

CultureBrand Culture

Brand EssenceBrand

Essence

Brand PersonalityBrand

Personality

Destination Branding: Hankinson 2004

Il successo del brand dipende dalla gestione delle relazioni con quattro tipologie di stakeholders fondamentali:

-i fruitori del territorio (residenti, lavoratori, turisti ecc.);

-i fornitori di servizi primari (accomodation, entertainment ecc.);

-i media ed i player della comunicazione (aziende di turismo, agenzie di comunicazione, stampa ecc.);

-i fornitori di servizi infrastrutturali (accesso, trasporti interni ecc.).

Destination Branding: Risitano 2006

1. DAL MARKETING TERRITORIALE AL MANAGEMENT...

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