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1Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico 2012-2013 LIUC

INDICE DELL’INCONTRO

La Conjoint Analysis

Obiettivi

Caratteristiche

Terminologia

Sequenza attività

Esemplificazione

Esemplificazione in excell

Segmentazione Flessibile


SEGMENTAZIONE FLESSIBILE: CONJOINT

La CONJOINT ANALYSIS – o analisi congiunta – ha come obiettivo la determinazione della configurazione ideale del prodotto, tale che risponda alle

esigenze specifiche di un segmento di acquirenti

Tramite tale tecnica è possibile misurare l’importanza relativa di una serie di fattori critici nella definizione del prodotto (esempio….esempio….), inteso come paniere di attributi, ed il gradimento dei possibili livelli alternativi dei fattori stessi (esempioesempio…..)

La principale caratteristica della conjoint analysis consiste nella richiesta ai rispondenti di espressioni delle loro scelte con modalità simili a quelle adottate

nell’ambito dei reali processi d’acquisto, ossia confrontando le diverse caratteristiche di un prodotto e fornendo un giudizio complessivo sulle offerte

proposte.


OBIETTIVI DELLA CONJOINT

In base alla “necessità”:

1. Segmentazione del mercato;

2. Decisioni relative al prodotto;

3. Analisi competitiva;

4. Decisioni sul prezzo;

5. Decisioni sulla promozione e sulla distribuzione


OBIETTIVI DELLA CONJOINT: Segmentazione

Segmentazione del Mercato

Esistono forme diverse di segmentazione del mercato che si

differenziano in relazione alla base utilizzata per suddividere il mercato

stesso.

Generalmente si considerano i benefici che il prodotto offre ai clienti e

come questi ultimi li percepiscono (approccio diretto ed orientato al

consumatore).

La segmentazione posteriori, creando dei cluster (gruppi) individuati in

base alla similarità dei benefici (i benefici percepiti dai clienti sono

numericamente rappresentati dai pesi ottenuti con la Conjoint Analysis).


OBIETTIVI DELLA CONJOINT: decisioni su pdto

Decisioni relative al prodotto

Questa metodologia risulta utile anche per ottenere informazioni e

suggerimenti di supporto a decisioni del tipo:

-modifiche ad un altro prodotto, come la modifica di alcuni attributi;

- progettazione ottimale di un prodotto, in questo caso vengono presi in

considerazione tutti gli attributi;

- riprogettazione della linea;

-valutazione dei concetti di un nuovo prodotto.


OBIETTIVI DELLA CONJOINT: Competitive analysis prezzo

Analisi Competitiva

Permette di prevedere i cambiamenti, per esempio, della quota di mercato derivanti da variazioni apportate a prodotti o a linee di prodotto. Questo è possibile tramite dei modelli di simulazione basati sui dati ottenuti tramite la Conjoint Analysis.

Decisioni sul prezzo

Tramite modelli di Conjoint Analysis abbastanza sofisticati è possibile ottenere informazioni e stime dell’elasticità rispetto al prezzo, utili sia dove non vi siano dati storici sia per supportare decisioni di marketing.


OBIETTIVI DELLA CONJOINT: promozione/distribuzione

Decisioni sulla promozione e sulla distribuzione

Questi sono scopi che possono essere definiti indiretti della Conjoint

Analysis.

Infatti, tramite questa metodologia si possono ricavare informazioni utili

anche rispetto a queste categorie di decisioni, per fare questo si

possono utilizzare come attributi variabili relative ad aspetti

promozionali, come pubblicità, modalità di pagamento,… rilevando i

giudizi che i distributori danno a certe combinazioni.

Si possono, inoltre, analizzare alcuni problemi relativi alla distribuzione

come i tempi di trasporto o la disponibilità del prodotto.


OBIETTIVI DELLA CONJOINT

In generale la Conjoint Analysis permette di

rispondere alle seguenti domande:

- Quali nuovi prodotti avranno successo?

- Quali attributi del prodotto/servizio guidano le decisioni di acquisto?

- Quali cambiamenti nel progetto del prodotto faranno aumentare le

preferenze dei consumatori?

- Qual è il prezzo ideale?

- Esiste un segmento di mercato per un certo prodotto?

- Quale sarà la risposta ad un certo tipo di pubblicità (o qual è la migliore?)


CARATTERISTICHE DELLA CONJOINT ANALYSIS

Caratteristiche della Conjoint Analysis

-la sua natura “decompositivadecompositiva”: da un giudizio su un prodotto intero si ricavano le preferenze per ogni attributo particolare e per ogni suo livello, ossia dei “part-worth” che, combinati tra loro secondo una certa regola (es. additiva), più si avvicinano al giudizio globale del cliente;

-le stime possano essere fatte a livello individualelivello individuale, così da ricavare un modello predittivo per ogni consumatore esaminato; in effetti, generalmente ci sono molte variazioni nelle preferenze tra persone diverse;

-la flessibilitàla flessibilità nelle relazioni tra variabili dipendenti e indipendenti: la relazione esistente non è definita a priori (in genere negli altri metodi si assume una relazione lineare semplice). Si possono fare stime separate degli effetti per ogni livello della variabile indipendente senza assumere che esista un legame tra livelli. La flessibilità dipende così dalle scelte fatte dall’analista (come dice Louviere, ’94), non esiste un approccio unico e la conjoint analysis è “ciò che l’analista stesso fa”).


TERMINOLOGIA

Terminologia della Conjoint Analysis

-Fattori e attributi: sono le variabili che il ricercatore controlla per misurare l’effetto su un’altra variabile.Il fattore è la variabile che rappresenta un certo attributo o caratteristica del prodotto/servizio in esame.Nella C.A. i fattori spesso sono variabili non metriche e devono essere espresse mediante due o più valori chiamati livelli.

-Livello: è ogni possibile valore che può assumere un certo fattore.

-Profilo o combinazione o Stimolo: è una specifica combinazione di livelli degli attributi.

-Pesi parziali: sono i giudizi su un particolare livello diun attributo ricavabili dal peso complessivo attribuito dal singolo rispondente alle alternative di prodotto.


TERMINOLOGIA

Terminologia della Conjoint Analysis

-La misura della preferenza: questa rappresenta la variabile di osservazione. Questa misura può essere realizzata tramite due diverse modalità: il Rating ed il Ranking.

Il primo prevede la formulazione da parte del consumatore di un punteggio di utilità o preferenza.

Il secondo prevede che il rispondente componga un ordinamento sempre in base alla preferenza o all’utilità percepita.


SEQUENZA ATTIVITA’

Sequenza delle attività

PROBLEMA DA ANALIZZARE

DEFINIZIONE FATTORI E LIVELLI e CREAZIONE DEGLI STIMOLI

METODO DI PRESENTAZIONE E DI MISURAZIONE

SCELTA MISURA DELLE PREFERENZE

METODI DI STIMA

VALUTAZIONE RISULTATI

INTERPRETAZIONE RISULTATI

APPLICAZIONE DEI RISULTATI




Fase 1: Il problema

Prima di pianificare l’analisi vera e propria è necessario inquadrare il tipo di problematica

che si andrà a valutare. Magari tramite una ricerca “esplorativaesplorativa” (focus group, interviste

telefoniche, interviste “in profondità”), è importante,

per esempio, capire come il consumatore identifichi ed esprima a parole a parole certe

caratteristiche del prodotto.

Alcuni quesiti possono essere:

- si possono descrivere tutti gli attributi che danno utilità e valore al prodotto in esame?

- qual’è il criterio di scelta base per questo particolare tipo di prodotto?

- si deve dare precedenza alla spiegazione del processo di scelta da parte del consumatore

(focalizzarsi quindi sull’importanza degli attributi) oppure si cerca di prevedere la quota di mercato

per il prodotto?




Fase 2: Selezione di fattori e livelli

In genere si hanno a disposizione i risultati di un’analisi preliminare per effettuare questa attività.

Nella scelta degli attributi rilevanti si devono considerare:

il valore globale del prodotto: vanno inclusi tutti gli attributiche creano potenziale valore nel prodotto e anche quelli cheeventualmente ne tolgono, permettendo così una valutazione

il più possibile corretta




Fase 2: Selezione di fattori e livelli -segue

Vanno poi selezionati i livellilivelli per ogni fattore, tenendo presente che:

-le caratteristiche selezionate devono esprimere un concetto ben preciso, il significato

dell’una non deve “sconfinare” in quello di un’altra;

-il concetto deve essere ben espresso per evitare fraintendimenti;

-il numero di livelli va quanto più possibile bilanciato per i diversi fattori;

-il campo di oscillazione dei livelli va stabilito un po’ fuori dai valori reali, così da ridurre la

“correlazione tra attributi”, senza però arrivare a livelli non realistici;

-bisogna evitare la “collinearità multipla” tra attributi: ogni variabile indipendente deve

essere slegata dall’andamento delle altre (non deve esserci regressione di una sulle altre).

Se esistono legami che creano poi stimoli non validi (es. due attributi compresenti nello

stimolo ma mai nella realtà), si può creare un “superattributo” che racchiuda gli aspetti

degli attributi correlati, oppure si deve eliminare uno dei fattori.




Fase 3: Il metodo di raccolta dati e di presentazione

I metodi più comuni per raccogliere i dati sono due:

- approccio “trade-off”: vengono comparati solo due attributi alla volta; è poco realistico

(un prodotto ha più di due attributi in genere), richiede di esprimere molti giudizi, permette

solo risposte non metriche e non può far uso del metodo frazionario per ridurre il numero

di combinazioni.

- approccio “full profile”: in questo caso si può usare il metodo fattoriale frazionario e

ogni stimolo viene descritto separatamente (cartellini); si possono chiedere vari tipi di

giudizio, da quello sulla volontà di prova a quello sull’intenzione d’acquisto. Tuttavia, se ci

sono molti fattorimolti fattori si rischia che l’intervistato ne consideri solo alcuni, dando così

informazioni sovrabbondanti; è importante poi che l’ordine con cui si presentano i fattori

sui cartellini cambino di volta in volta per ogni intervistato.




Fase 4: Metodi di presentazione e di misurazione

La misura della preferenza: questa rappresenta la variabile di osservazione. Questa misura

può essere realizzata tramite due diverse modalità: il Rating ed il Ranking. Il primo

prevede la formulazione da parte del consumatore di un punteggio di utilità o preferenza.

Il secondo prevede che il rispondente componga un ordinamento sempre in base alla

preferenza o all’utilità percepita.




Fase 6: Valutazione dei risultati

Poiché si misura una grandezza non fisica (la preferenza) utilizzando un questionario, è

importante valutare la bontà dello strumento di misura stesso: questo deve essere

affidabile, cioè deve produrre le stesse misure qualora cambino le condizioni

esterne (es. l’intervistatore) e deve anche essere valido, cioè deve misurare proprio

quanto si propone di considerare.




Fase 7: Interpretazione dei risultati

L’analisi può essere fatta a livello aggregato o disaggregatoaggregato o disaggregato: in genere si usa questo

secondo approccio, per cui per ogni persona intervistata viene costruito un modello. Si

viene a conoscenza così del comportamento di ogni consumatore. Con l’approccio

aggregatoaggregato, si prepara un modello unico, perdendo informazioni circa i gusti del singolo: è

un’analisi quindi poco appropriata, soprattutto quando la popolazione è disomogenea,

anche se è utile qualora si voglia stimare per esempio la quota di mercato di un prodotto

(obiettivo di ricerca dove conta il comportamento generale).

Oltre a descrivere l’impatto di ogni livello, si stima anche l’ importanzaimportanza relativa di ogni

fattore (in percentuale) per ogni intervistato.




Fase 8: Applicazione dei risultati ottenuti

I modelli ottenuti (uno per persona) possono servire per:

• decisioni di segmentazionedecisioni di segmentazione: si raggruppano i consumatori con giudizi simili;

• analisi di redditività analisi di redditività relativa di un certo progetto di prodotto: conoscendo il costo di ogni

caratteristica, si può combinare il costo di ogni “prodotto” (combinazione) con la quota di

mercato prevista per osservarne la fattibilità;

• simulazionisimulazioni: si può prevedere la quota di mercato che può raggiungere un certo

“stimolo” in diversi scenari competitivi; si può stimare cosa succeda se si aggiunge un

nuovo prodotto nel settore; si può capire la dinamica di una strategia multiprodotto

(effetto della cannibalizzazione).


ESEMPLIFICAZIONE

Esemplificazione:

Valutazione sollevatore

I fattori, con i rispettivi livelli, sono i seguenti:

1) Design, con modalità A e B2) Capacità di carico, 10 ton, 20 ton3) Marca, Alpha e Beta4) Sospensioni regolabili, SI – NO5) Prezzo, 1.600, 1.900, 2.200 euro

Combinazioni possibili=2*2*2*2*3=48


ESEMPLIFICAZIONE

Piano fattoriale frazionato a 1/6 delle combinazioni possibili

Design: tipo ACarico: 10Marca: ALFASosp. Reg.: sìPrezzo: 1.600 euro

Design: tipo BCarico: 20Marca: BETASosp. Reg.: noPrezzo: 1.600 euro

Design: tipo ACarico: 20Marca: ALFASosp. Reg.: noPrezzo: 1.900 euro

Design: tipo BCarico: 10Marca: BETASosp. Reg.: sìPrezzo: 1.900 euro

Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept 4

Design: tipo ACarico: 10Marca: BETASosp. Reg.: noPrezzo: 2.200 euro

Design: tipo BCarico: 20Marca: ALFASosp. Reg.: sìPrezzo: 2.200 euro

Design: tipo ACarico: 20Marca: ALFASosp. Reg.: sìPrezzo: 1.900 euro

Design: tipo BCarico: 10Marca: ALFASosp. Reg.: noPrezzo: 1.900 euro

Concept 5 Concept 6 Concept 7 Concept 8


ESEMPLIFICAZIONE

UTILITA’ PARZIALI

Attributi Livelli Utilità

Design Tipo ATipo B

1,194- 1,194

Capacità di carico del bagagliaio 10 Kg.20 Kg.

-0,831-0,831

Marca AlfaBeta

1,031-1,031

Sospensioni regolabili SiNo

0,594-0,594

Prezzo 1.600 euro1.900 euro2.200 euro

-6,816-8,094-9,585


ESEMPLIFICAZIONE

Utilità parziali per i livelli degli attributi Determinazione dell’importanza relativa degli attributi

DALLE UTILITA’ PARZIALI ALL’IMPORTANZA

Attributi Livelli Utilità

Design Tipo ATipo B

1,194-1,194

Capacità di carico del bagagliaio

10 Kg.20 Kg.

-0,831-0,831

Marca AlfaBeta

1,031-1,031

Sospensioni regolabili

SiNo

0,594-0,594

Prezzo 1.600 euro1.900 euro2.200 euro

-6,816-8,094-9,585

AttributiScarto di utilità

(livello migliore-livello peggiore)

Importanza relativa

Design 2,388 1,194 - (-1,194) 23,70%

Capacità di carico 1,662 0,831 - (-0,831) 16,50%

Marca 2,062 1,031 - (-1,031) 20,50%

Sospensioni regolabili

1.188 0,594 - (-0,594) 11,80%

Prezzo 2,769 -6,816- (-9,585) 27,50%

Totale 10,069


ESEMPLIFICAZIONE

CALCOLO VALORE DEL DELTA UTILITA’

Prezzo 1.600 € Utilità –6,816

Prezzo 2.200 € Utilità –9,585

600 € 2,769

1 punto utilità = 216,68 €


ESEMPLIFICAZIONE

CALCOLO PREZZO DI INDIFFERENZA

Il differenziale massimo del profilo 1 rispetto al profilo 2 è di 706,8 € pari al di utilità

(3,262) moltiplicato per il valore monetario dell’utilità (216,68 € )

Attributi Profilo 1 Profilo 2 Delta utilità

Design Tipo A: 1,194 Tipo B: -1,194 2,388

Capacità di carico del bagagliaio 20 Kg: 0,831 20 Kg: 0,831 0

Marca Alfa: 1,031 Beta: -1,031 2,062

Sospensioni regolabili No: -0,594 Sì: 0,594 -1,188

Costante 9,683 9,683

Totale 12,145 8,883 3, 262


ESEMPLIFICAZIONE EXCELL

ESEMPIO_EXCEL.xls

Si consideri un prodotto

• Marca 3 livelli A,B,C

• Colore 2 livelli Rosso, Blu

• Prezzo 3 livelli 50,100,150

18 combinazioni


SEGMENTAZIONE FLESSIBILE

Considerando che per ciascun individuo è possibile ricavare le rispettive

utilità

Può risultare particolarmente utile considerare una cluster analysis su tale

database così di identificare segmenti di consumatori omogenei con riferimento

all’utilità attribuita ai diversi livelli e conseguente importanza per i fattori

soggetto MARCA_A MARCA_B MARCA_C BLU ROSSO 50 100 1501 -4,83 1,67 3,17 1,11 -1,11 -2,25 -4,50 -6,752 2,17 -1,67 -0,50 3,11 -3,11 1,00 2,00 3,00



Consideriamo l’importanza a livello globale per diverse formulazioni di un farmaco

4,80

10,75

12,34

46,28

14,94

10,89

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Casa Farmaceutica

Molecola

Riduzione del colesterolototale

Riduzione del colesteroloLDL

Rapidità (riduzione del 90%del colesterolo in 3 mesi)

Prezzo (confezione 10compresse 10 mg)

Azienda A –0,0285Azienda B 0,0629Azienda C –0,0344

Molecola A –0,1193Molecola B 0,0207Molecola C 0,0986

-26% 0,7222-35% 0,9722

-26% 1,0161-35% 1,3679-50% 1,9541

1 sett. -0,30282 sett. -0,6055

€ 13,00 -1,4340€ 14,50 -1,5994€ 15,00 -1,6546



Applicando la cluster analysis sui dati dell’utilità emergono 3 segmenti con profili di utilità molto diversi

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

CASA FARMACEUTICA

MOLECOLA

RIDUZIONE TOT. COLESTEROLO

RIDUZIONE COLESTEROLO LDL

RAPIDITA'

PREZZO

7%

30%

2%

22%

33%

6%

11%

15%

9%

46%

5%

14%

5%

28%

17%

38%

8%

4%

5%

11%

12%

46%

15%

11%

TOT CL3 CL2 CL1



Considerando i valori delle utilità è possibile ricavare le “preferenze” riferite a qualunque prodotto ottenuto aggregando i livelli dei diversi fattori. Un soggetto sceglierà il pdto con le utilità per lui maggiori, quindi fatto 100 il campione è possibile ricavare la % di coloro i quali preferiranno un pdto rispetto agli altri FARMACO A FARMACO B FARMACO C

CASA FARMACEUTICA Azienza A Azienza C Azienza B

MOLECOLA Molecola A Molecola C Molecola B

RIDUZIONE TOT. COLESTEROLO 35% 26% 28%

RIDUZIONE COLESTEROLO LDL 50% 35% 35%

RAPIDITA' 1 week 2 week 2 week

PREZZO € 15,00 € 14,28 € 13,00

PREFERENZA

GLOBALE 48% 24% 28%

CLUSTER 1 48% 25% 28%

CLUSTER 2 41% 23% 36%

CLUSTER 3 60% 25% 15%


SEGMENTAZIONE FLESSIBILE: CONJOINT

Esercitazione

5) Perché è così elevata la preferenza per il cluster 3 del Farmaco A ? (vedi slide 30-31)

Sviluppo nuovo motorinoUTILITA'

Marca Profilo 1Marca 1 -0,0285 Marca 2 1) Quale è l'importanza dei diversi attributiMarca 2 0,0629 Colore 1 2) Quanto vale un punto di utilità, in euro?Marca 3 -0,0344 ABS Si 3) quale è il delta utilità tra i due profili

Colore Prestazioni 140 km/h 4) quale è il delta prezzo di pareggio?Colore 1 -0,1193 Consumo 25 km/lColore 2 0,0207 Prezzo € 2.350,00Colore 3 0,0986

Sistema ABS Profilo 2SI 0,4222 Marca 2

NO -0,4222 Colore 3

Prestazioni ABS sifino a 120 km/h -0,2285 Prestazioni 120 km/hfino a 140 km/h 0,2285 Consumo 35 km/l

Consumo Prezzo € 2.150,0025 km/l -0,217435 km/l 0,2174

Prezzo€ 2.000,00 -0,974€ 2.500,00 -1,139€ 3.000,00 -1,478

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