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1Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico 2012-2013 LIUC

INDICE DELL’INCONTRO

LE INDAGINI QUANTITATIVE

Articolazione

Applicazioni

Metodologie

Implementazione:

Campione

Questionario

Metodi di indagine

Esercitazione

Le tecniche di analisi descrittiva, univariata, bivariata e multivariata

I grafici: quadrant analys - serie storiche - grafici narrativi


L’INDAGINE QUANTITATIVE: ARTICOLAZIONE

Definizione del problema

Sviluppo delle ipotesi

Piano sperimentale

Definizione del tipo di contatto

Definizione del piano di campionamento

Indagine sul campo

Istruzioni a intervistatori Effettuazione interviste

Controllo interviste

Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati

Preparazione del questionario

Definizione metodi di elaborazione


L’INDAGINE QUANTITATIVE: ARTICOLAZIONE

Il processo di sviluppo del piano di ricerca

Universo di riferimento

Construzione liste

Campione

Metodi di contatto

Trattamento e controllo dati input

ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI

Caratteri oggetto di rilevazione

Modalità di rilevazione

Modelli di ricerca

Sviluppo questionario

Pre test

SCELTA PRECISIONE

REPORT

OBIETTIVI


L’INDAGINE QUANTITATIVE: IMPLEMENTAZIONE

Contemporaneamente alla definizione dei temi della ricerca, durante la fase di programmazione si definiscono

IL TARGET - IL CAMPIONE

IL QUESTIONARIO

IL METODO D’INDAGINE

il briefing agli intervistatori è l’attività che conclude la fase dell’implementazione dell’indagine e dà inizio alla fase successiva di raccolta dei dati

Dalla SCELTA del metodo alla STESURA del questionario


L’INDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE

1] Definizione delle Unita’ Campione

“Chi devo intervistare”

-In funzione dell’argomento oggetto dell’indagine devo individuare chi sono i soggetti da intervistare. Le unità di analisi sono nella maggior parte dei casi:

singoli individui – decisore/influenzatore –

ma possono anche essere:

famiglie

Imprese - Indispensabile individuare l’unità di rilevazione

- Una volta individuati è opportuno caratterizzarli, cioè raccogliere il maggior numero di informazioni su tali soggetti in modo da conoscerne eventuali tipizzazioni al fine di individuare gruppi di individui/aziende con caratteristiche simili.


L’INDAGINE QUANTITATIVE: IL CAMPIONE segue

2] Determinazione dell’ampiezza campionaria

“Quante persone/aziende devo intervistare”

Obiettivo: RAPPRESENTATIVITÀ’ del CAMPIONE: il campione deve rappresentare una immagine abbastanza fedele della popolazione stessa per quegli aspetti dell’intera popolazione ritenuti importanti relativamente all’indagine condotta (vedi punto 1), SIGNIFICATIVITA’ del CAMPIONE (grado di fiducia): devo fissare quanto voglio essere sicuro della mia stima e il valore della frequenza che voglio stimare (solitamente si “tara” il campione sul 50%)

Variabilità del fenomeno: tanto più l’oggetto della mia indagine presenta un’elevata variabilità (cioè è poco uniforme) tanto più grande dovrà essere il mio campione per garantire una buona precisione della stima

Vincoli operativi: TEMPO e SOLDI



L’errore statistico: ampcamp.xls

50%0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

25% 80%

ESEMPIO

NUMEROSITA’ CAMPIONARIA

ERRORE STATISTICO

2.400 INTERVISTE

1.000 INTERVISTE

600 INTERVISTE

400 INTERVISTE

2%

3%

4%

5%



3] Procedura di Campionamento

“Come devo scegliere le unità campionarie”

Campione NON probabilistico: il ricercatore sceglie le unità che appartengono al campione in modo “discrezionale/soggettivo”:

Campione di Convenienza: scelta delle unità di più facile ed immediato accesso

Campione Ragionato: il ricercatore usa un proprio giudizio per selezionare le unità

Campione per Quota: la popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi ed il ricercatore sceglie un numero assegnato di unità per ciascun gruppo



Campione probabilistico: ogni unità appartenente all’universo statistico di riferimento ha una probabilità NOTA di essere selezionato:

solo utilizzando tali tecniche posso valutare l’errore di campionamento

Campione Casuale Semplice: ad ogni unità appartenente alla popolazione di riferimento viene assegnata probabilità UGUALE e NOTA (1/N)

Campione Casuale Stratificato: la popolazione di riferimento viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ogni gruppo viene estratto un campione casuale

Campione Casuale a Grappolo: la popolazione di riferimento è divisa in gruppi mutuamente esclusivi e si estraggono casualmente alcuni gruppi, intervistando TUTTI gli individui appartenenti a tali gruppi



Obiettivo un campione di 1.000 casi rappresentativo della popolazione italia >18 anni per sesso, età, ampiezza comune



Campione proporzionale alla popolazione >18 anni per sesso/età/regione/ampiezza comune – esempio

Maschi Femmine Totale

18-24 anni 59 57 116

25-34 anni 100 98 199

35-44 anni 86 86 171

45-54 anni 78 79 157

55-64 anni 70 75 145

65 anni e oltre 87 125 212

Totale 480 520 1000

Fino a 10.000Da 10.001 a

30.000Da 30.001 a

100.000Oltre 100.000 Totale

Piemonte 32 13 14 19 78Valle d'Aosta 2 0 0 0 2Lombardia 68 33 28 31 160Liguria 7 6 5 12 30Nord Ovest 109 52 47 62 270Trentino-Alto Adige 9 2 3 2 16Veneto 33 23 8 15 79Friuli-Venezia Giulia 11 4 3 4 22Emilia-Romagna 21 17 9 25 72Nord Est 74 46 23 46 189Toscana 15 17 19 13 64Umbria 3 4 3 5 15Marche 10 6 10 0 26Lazio 15 11 17 49 92Centro 43 38 49 67 197Abruzzo 10 4 6 2 22Molise 4 1 1 0 6Campania 23 21 30 19 93Puglia 12 22 21 12 67Basilicata 6 2 2 0 10Calabria 18 6 7 3 34Sicilia 19 21 20 24 84Sardegna 13 6 4 5 28Sud + isole 105 83 91 65 344ITALIA 331 219 210 240 1000


L’INDAGINE QUANTITATIVE: IL QUESTIONARIO

Un questionario è VALIDO

quando le differenze di punteggio riflettono reali differenze tra gli individui

relativamente alle caratteristiche che cerchiamo di misurare, non errori

costanti o casuali

nel momento della sua definizione il ricercatore deve tenere SEMPRE in

considerazione:

Qual è l’informazione richiesta?

Da chi è costituito il target?

Qual è il metodo di indagine ?


L’INDAGINE QUANTITATIVE: QUESTIONARIO segue

Il ricercatore deve SEMPRE porre attenzione:

1. Al contenuto delle domande:

La domanda è strettamente necessaria?

La domanda è sufficiente per ottenere l’informazione?

L’intervistato è in grado di rispondere?

L’intervistato vorrà rispondere?

2. Alla verbalizzazione delle domande:

Le parole hanno lo stesso significato per tutti?

La formulazione delle domande influenza le risposte?

Il quadro di riferimento è chiaro all’intervistato?

3. Al formato delle risposte

4. Alla sequenza delle domande

5. Al lay out del questionario - indagini auto-compilate o personali



In termini di CONTENUTO E VERBALIZZAZIONE:

Evitare formulazioni generiche, richieste di opinioni su alternative non bene specificate, terminologie oscure

Secondo lei negli ultimi dieci anni la propensione a spostarsi per vacanze è aumentata, diminuita oppure rimasta uguale

Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti e problemi considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati

La mattina consuma una colazione?"

presenta il problema di non chiarire da cosa sia costituita una colazione; non è chiaro fino a che ora del mattino un pasto possa essere considerato una colazione; non è chiaro se la domanda si riferisce ad un consumo abituale o a un giorno preciso

Le domande devono richiedere un limitato sforzo di memoria

Quanto ha speso di energia elettrica nell’ultimo bimestre rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso?



Evitare domande “orientate”, che provocano risposte distorte

Pensa che negli Stati Uniti debbano essere proibiti discorsi pubblici favorevoli al comunismo?

Vs

Pensa che negli Stati Uniti debbano essere permessi discorsi pubblici sfavorevoli al comunismo?

La percentuale di "si" per la prima domanda è stata del 39.3% mentre la percentuale di "no" alla seconda è stata del 56.3% con un’elevata e statisticamente significativa differenza.

Tale differenza, non attesa nel caso si considerino domande con significato esattamente opposto, può essere attribuita all’importanza del significato attribuito dai rispondenti ai termini "proibire" e "permettere"



Evitare ogni effetto di imitazione, o risposte che coinvolgano il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato

“la scorsa Domenica è stato a Messa, come prescrive la Chiesa?”

Le domande devono riguardare un solo aspetto

“Si ritiene soddisfatto delle mansioni svolte e della posizione occupata nel suo attuale lavoro?”

Porre particolare attenzione all’ordine delle domande porre all’inizio le domande che ‘controllano’ il campione (sesso/età) e

domande “dummy” mettere le domande in ordine logico segnalando ogni cambiamento di

discorso porre in fondo le domande a cui è più ‘imbarazzante’ rispondere o meno

importanti ai fini dell’analisi separare le coppie di domande che fungono da controllo di attendibilità

(le domande di controllo verificano la coerenza delle risposte date)


L’INDAGINE QUANTITATIVE: IMPLEMENTAZIONE

Metodi di Contatto

Interviste telefoniche (CATI)

Interviste Personali (CAPI)

Interviste Postali

Osservazioni sul punto vendita

Interviste via Internet


ESERCITAZIONE

1) Strutturare un questionario finalizzato alla rilevazione del consumo di

crema anticellulite considerando che l’obiettivo è quello di :

Utilizzo: si/no, per cosa.....

Comportamento d’acquisto: dove, frequenza,….

Fattori di scelta: in base a cosa scelgo, che ruolo hanno i diversi attributi

Awarness marca/prodotto

Etc….

2) Quantificare un campione rappresentativo della popolazione Italiana e

significativo considerando la necessità di analizzare i risultati almeno a

livello di macro area geografica (Area Nielsen)

3) Giustificare la modalità di contatto scelta (originalità nelle risposte non usate

slide anni passati nè Wikipedia)


ANALISI DEI DATI: ANALISI DESCRITTIVA

E’ il punto di partenza per sintetizzare le informazioni raccolte e la premessa per i successivi approfondimenti

E’ l’insieme dei metodi che concernono la raccolta, l’elaborazione e la definizione di un insieme di dati per descriverne in modo adeguato le varie caratteristiche

Distribuzione di frequenza

Medie – Moda - Mediana

Dispersione


ANALISI DEI DATI: ANALISI BIVARIATA

Le analisi BIVARIATE consistono nell’analisi delle relazioni esistenti tra

coppie di variabili

Analisi di Connessione

Analisi di Correlazione

Dipendenza in Media (Anova)


ANALISI DEI DATI: ANALISI MULTIVARIATA

Le analisi MULTIVARIATE consistono nell’analisi delle relazioni esistenti tra PIU’ variabili

Analisi di regressione multipla ha come obiettivo quello di descrivere la relazione di causalità (dipendenza) fra una variabili - ipotizzata essere dipendente – e una o più variabili indipendenti – tutte variabili quantitative


QUADRANT ANALYSIS

La quadrant analysis, non è una tecnica di misurazione, ma una modalità di rappresentazione grafica delle componenti del valore. È particolarmente utile per cogliere il posizionamento dell'impresa sugli attributi che determinano il valore per il cliente e capire su quali attributi l'impresa è relativamente più forte e su quali è relativamente più debole rispetto ai concorrenti.

ATTENZIONE PRESIDIO

DISINVESTIMENTO ? RIVALUTAZIONE ?

SODDISFAZIONE – PERFORMANCE (?)

IMP

OR

TA

NZ

A (

?)


QUADRANT ANALYSIS

PROVIAMO A COSTRUIRE UNA QUADRANT: quadrant.xls

SODDISFAZIONE – PERFORMANCE (?)

IMP

OR

TA

NZ

A (

?)


I GRAFICI: Serie Storiche

Il problema delle serie storiche è che il passaggio del tempo non sempre è un’esaustiva spiegazione dell’evolversi del tempo. Ci possono essere delle eccezioni quando per esempio vi sono evidenti fenomeni che “spiegano” l’andamento della Y


I GRAFICI: Grafici Narrativi

Per migliorare l’efficacia esplicativa di un grafico di serie storiche è possibile aggiungere la dimensione “spaziale” .


I GRAFICI: Grafici Narrativi

Il beige (in alto) la linea rappresenta la dimensione dell'esercito francese quando invase la Russia nel 1812. Il nero (in basso) linea rappresenta la dimensione dello stesso esercito sul loro ritirata da Mosca.

Solo guardando per qualche secondo, non si può fare a meno di immaginare l'intera campagna, dall'inizio alla fine:

I francesi – 422.000 soldati - invasero la Russia nel 1812 e iniziando la loro marcia verso Mosca. Con il tempo di Napoleone raggiunto Vitebsk (a circa metà strada a Mosca), il suo esercito si era ridotto a 175.000 uomini.

Infine, in autunno, l'esercito di Napoleone arrivò a Mosca. Solo 100.000 raggiungono Mosca. Il 9 novembre, la temperatura ha iniziato a cadere.

Nel momento in cui Napoleone attraversò fiume Beresina (circa due terzi della via del ritorno), ha perso oltre 75.000 dei suoi soldati. La temperatura è scesa ancora (-30 gradi).

Quando Napoleone finalmente raggiunge la Polonia, c'erano solo 10.000 uomini rimasti nel suo esercito.


I GRAFICI: Grafici Relazionali

Cerchi rappresentano i paesi. La linea rossa a sinistra di ogni cerchio rappresenta la popolazione e la linea arancione sulla destra di ogni cerchio - le entrate fiscali. Le "linee tratteggiate disegnate tra la popolazione e le entrate sono destinate soltanto per collegare insieme le linee appartenenti allo stesso paese. L'ascesa di ciascuna di queste linee essendo da destra a sinistra o da sinistra a destra, indica se in proporzione alla sua popolazione del Paese è gravato da pesanti tasse. "L’obiettivo di Playfair era quello di esprimere in modo efficace "ciò che egli considerava la tassazione eccessiva della Gran Bretagna". Il caso della Gran Bretagna è evidenziato con una freccia nera. Il risultato parla da sé.


I GRAFICI: per aiutare a capire…..

Una rappresentazione grafica della relazione tra Tasso di disoccupazione e tasso d’inflazione sfata l’assunto che esista una relazione inversa tra le due variabili


I GRAFICI: o a NON dire …..

Evidente declino nel 1978????



Pittogramma della produzione mensile di auto di 3 case automobilistiche: la prima ha prodotto 100 mila auto, la seconda 180 mila e la terza 320 mila.La parte superiore della figura fornisce una rappresentazione corretta.La parte inferiore, fondata sulla proporzione della lunghezza, fornisce una rappresentazione errata:è la superficie coperta dalla figura che deve essere proporzionale, non la lunghezza.

Esempio tratto da un quotidiano sulle manovre finanziarie in Italia, dal 1992 al 2000Notare come i numeri diano un’informazione differente dai volumi rappresentati.



Il primo a presentare una trattazione amplia sul problema della rappresentazione grafica dei dati è Edward R. Tufte nel 1983 con il volume The Visual Display of Quantitative Information (Graphics Press, Cheshire, CT).Egli enuncia chiaramente il concetto, dato per implicito nella tradizione statistica e quindi mai chiaramente discusso, che

- una rappresentazione grafica di numeri deve essere direttamente proporzionale allaquantità rappresentata –

Fornisce anche un metodo per misurare la violazione di tale principio il Lie Factor (Fattore Imbroglio o Fattore Menzogna), definito come:-il rapporto tra la dimensione di un effetto mostrato nel grafico e la dimensione dell’effetto nei dati ((primo valore-secondo valore)/misura minore)

Ovviamente tale rapporto dovrebbe essere uguale a 1.

Se si allontana da 1, è l’indicazione numerica di una rappresentazione non corretta. Fornisce ilimiti di una variazione casuale o accettabile, come se si trattasse di un test, affermando che il valore del Lie Factor dovrebbe sempre essere compreso tra 1,05 e 0,95.



Con riferimento al grafico precedente relativo alle manovre finanziarie

MLD CM DAMATO PRODI D'ALEMA BERLUSCONI

DAMATO 93200 4,8 REALE 32,9% 82,8% 82,8%

PRODI 62500 2,8 GRAFICO 41,7% 91,7% 50,0%

D'ALEMA 16000 0,4 Lie factor 126,5% 110,7% 60,4%

BERLUSCONI50000 2,4

Si provi a calcolarlo per il grafico delle macchine


I GRAFICI: esercitazione

X Y X Y X Y X Y10 8,04 10 9,14 10 7,46 8 6,588 6,95 8 8,14 8 6,77 8 5,7613 7,58 13 8,74 13 12,74 8 7,719 8,81 9 8,77 9 7,11 8 8,8411 8,33 11 9,26 11 7,81 8 8,4714 9,96 14 8,1 14 8,84 8 7,046 7,24 6 6,13 6 6,08 8 5,254 4,26 4 3,1 4 5,39 19 12,512 10,84 12 9,13 12 8,15 8 5,567 4,82 7 7,26 7 6,42 8 7,915 5,68 5 4,74 5 5,73 8 6,89

MEDIA 9,0 7,5 9,0 7,5 9,0 7,5 9,0 7,5CORRELAZIONEEQ. REGRESSIONE

0,816521 0,816521 0,816521 0,816521y=3+0,5X y=3+0,5X y=3+0,5X y=3+0,5X

Quali informazioni in più ricavo da un’analisi grafica?

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