0 Introduzione Al Corso Finanza Tecniche di Management e Marketing

Prof. Carlo Nardello

Finanza, tecniche di management e marketing: dal finanziamento pubblico al product placement

Introduzione al corso

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Il marketing – definizioni ed obiettivi

Il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta ed il libero scambio di prodotti e servizi di valore.

Lo scopo del marketing è conoscere e comprendere il cliente al punto che il prodotto o servizio è tanto adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. Teoricamente il risultato del marketing è un cliente pronto a effettuare l’acquisto.


Il marketing nel settore dell’entertainment

Il marketing dello spettacolo inizia a sdoganarsi come disciplina dagli ambiti definiti, dopo essere stato ostacolato da almeno tre “pregiudizi”:

Il contenuto di spettacolo fonda le sue radici nella creatività e nell’ispirazione artistica, percepito quindi come slegato dalle regole del mercato

La televisione è per una sua buona metà classificabile come servizio pubblico, percepito quindi come (erroneamente) distante dalle finalità del marketing

I moderni sviluppi della tecnologia di trasmissione e diffusione dei contenuti di entertainment portano a sottovalutare l’utilità del marketing ed a concentrarsi prevalentemente sulla ricerca tecnologica e sugli investimenti in infrastrutture.



Il contesto ambientale sollecita un maggior ricorso alle logiche, agli strumenti ed alle pratiche di marketing.

Gli scenari impongono una crescita di professionalità conseguente alla crescita della concorrenza nazionale e internazionale

Rivalutazione dell’entertainment marketing a 360° gradi


Il contesto ambientale

I fattori ambientali rilevanti sono:

– Tecnologia: scardina la stabilità dello status quo e apre spazi concorrenziali rispetto ai quali i player devono attivarsi in fase difensiva ed espansiva (internet, new media, etc.)

– Sviluppo internazionale dei mercati: genera un’elevazione dell’intensità competitiva, poiché è possibile seguire contenuti di entertainment da tutto il mondo

– Processi di liberalizzazione: i consumatori chiedono alla politica di favorire normative orientate alla domanda e l’evoluzione tecnologica rende difficili le barriere protezionistiche

– Percorsi di privatizzazione: i servizi pubblici cercano di bilanciare la difesa dell’interesse pubblico con la ricerca dell’economicità privata



Il marketing è diventato centrale nel processo di definizione delle linee guida sia per le decisioni strategiche (industriali ed editoriali) sia nelle scelte operative di marketing.

È possibile ricondurre le tendenze in atto a 3 principali direttrici:

1. Aumento della concorrenza: il mercato dell’entertainment non è esente dalle implicazioni della globalizzazione: deregulation, internazionalizzazione dei consumi mediatici, sviluppo tecnologico

Il portafoglio prodotti si amplia e consente ai fruitori finali ed agli investitori pubblicitari un portafoglio infinito di alternative



2.Evoluzione ed imprevedibilità della clientela: oggi il consumatore si muove tra offerte free ed a pagamento, mobile tv e sofà tv, personal media e social media, secondo preferenze e stili di consumo non sempre facilmente prevedibili; conoscere ed anticipare le esigenze del pubblico diventa più difficile.Sempre di più, il successo di un prodotto di entertainment è

determinato dalla corretta strategia di marketing.



3.Ridefinizione dei modelli di business: aumenta la complessità del mercato; i fornitori di ieri sono diventati concorrenti o sono stati acquisiti dai concorrenti.

Oggi occorre saper passare dal modello B2B a quello B2C.


La complessità gestionale

Emerge la necessità della funzione di marketing per gestire in modo più equilibrato e negoziale le proprie relazioni con il mercato, inteso sia come domanda sia come concorrenza.

Occorre conquistare e fidelizzare il cliente ed a tal fine emergono le attività analitiche del mercato, quelle strategiche per definire il proprio posizionamento, quelle operative per definire i dettagli delle offerte.

Da un marketing “voluttuario”ad un marketing indispensabile


Il processo di marketing management dello spettacolo

Un’azienda che voglia competere nel mercato oggi è chiamata a mettere in atto un processo di marketing management che comprenda:

Una fase analitica (raccolta ed elaborazione di tutte le informazioni sul business, i clienti ed i concorrenti)

Una fase strategica (decisioni di medio-lungo periodo circa gli obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere ed il posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti)

Una fase operativa (caratteristiche dei prodotti, tariffe, promozione, canali di distribuzione più idonei)


Dimensioni del marketing dello spettacolo

CONTENUTI

COSA

FRUITORI

CHI

PIATTAFORME

COME


Lo studio del consumer behavior

Studi sociologici: stili di vita, trendsetting, tempo libero

Studi tecnologici: tasso di adozione delle innovazioni

Studi economici: impatto dell’economia sui comportamenti e sulle propensioni di potenziali clienti

DIETA MEDIALE


Conclusioni

La complessità si amplia man mano che si passa dal più tradizionale mass and integrated marketing al più innovativo interactive and specialized marketing

Dal broadcasting al narrowcasting

Flessibilità:

Contenuti

Tecnologia

PERSONALIZZAZIONE

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