T R A D E M A G A Z I N E D E L G A R D E N I N G I TA L I A N O

Anno I - N° 3/2007 - NOVEMBRE-DICEMBREFILIALE DI MILANO - s 1,55

RIVISTA UFFICIALE DELLA

Le agrarie hanno avviato un processo di riposizionamento e puntano sul giardinaggio hobbistico. Ma quali sono le realtà più interessanti? Quante sono? E dove sono?

Le agrarie hanno avviato un processo di riposizionamento e puntano sul giardinaggio hobbistico. Ma quali sono le realtà più interessanti? Quante sono? E dove sono?

Il nuovo corsodell’agrariaIl nuovo corsodell’agraria

� Florshop � Assogreen � Architettura e garden � Arredare l’area decor � Terricci � Irrigazione

> INCONTRI

Andrea Favati: 20 anni per il fai da te

> GESTIONE

Le “stanze” del giardino

> DOSSIER

I prossimi 150 centri commerciali

> RETAIL

L’analisi di Viridea di Rodano

HTTP://WWW.NETCOLLINS.COM

In occasione del 25esimo anniversario della nascita della GDS italiana,incontriamo i protagonisti per capire come possono migliorare i rapporti tra il Retail e l’Industria del bricolage italiano.

• L’evoluzione della GDS in Italia• Quote di mercato in crescita costante• I driver dello sviluppo• Le problematiche del rapporto GDS/Industrie

Interverranno in qualità di relatori:

I Manager delle più importanti insegne del bricolage operanti in Italia

moderatore: Paolo Milani

giovedì

7/2/08ore 14.30

Sala Taurus Centro Servizi

Fiera di Milano Rho

25 ANNI DI GDS25 ANNI DI GDSGDS e Industrie a confrontoGDS e Industrie a confronto

SAVE THE DATE: MILANO 7/2/2008

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> Per informazioni: greenline@netcollins.comNel sito www.netcollins.com è possibile pre-registrarsi e prenotare il posto a sedere

Se ci facciamo progettare il piano di comunicazione da chivende volantini scopriamo quanto sia magico ed efficacequello strumento. Basterebbe quasi da solo, soprattutto se

stampato bene, su una carta molto bella e distribuito a piene mani.Se il nostro interlocutore lavora per la carta stampata la musicacambia e ovviamente non è ragionevole né la prima né la secondaproposta ma così vanno le cose.Per prima cosa va fatto un budget che in qualche modo dipendadal conto economico. La tabella pubblicata qui sotto propone unoschema generale che evi-denzia il peso delle princi-pali voci di costo un gardenmedio. Per pagare tuttoserve un margine nettodel 47%.Se il guru di turno proponeuna spesa minima incomunicazione, dicasiminima, del 5% come lapaghiamo? È ragionevolesupporre che il guru abbiala risposta ma è ora dismettere di porre l’enfasisullo strumento. È ora di ini-ziare a pensare se quello che diciamo è corretto e se raggiunge ilnostro cliente obiettivo.Una delle primitive - ma sempre in voga e attuali forme di comuni-cazione - e importante strumento di marketing è Wom (Word ofmouth): il famoso passaparola. Chissà cosa dicono di noi i clienti? Il passaparola costa poco ma non è controllabile. Genera un volanolento ma affidabile. Potrebbe nascere un problema se i clientivanno a dire che il negozio è bello ma costoso, mentre si sta lavo-rando per sembrare convenienti. Si genera un disallineamentoforte. Nel passaparola il cliente vende la propria relazione con il punto divendita e non è detto che sia quella che si vuole trasmettere. Se la comunicazione deve generare una relazione è corretto che diadei contenuti che siano in linea con le potenziali relazioni che i pos-sibili segmenti di clientela sanno riconoscere al punto di vendita.Se definiamo il garden un luogo dell’esperienza perché cosìspesso si vede in giro una comunicazione da far invidia ad undiscount? È importante dire la cosa giusta sapendo chi si vuolecolpire e che cosa desidera la clientela target.I luoghi dell’esperienza comunicano in maniera diversa rispetto aldiscount (e meno male che è così) e la possibile alternativa potreb-be essere quella di generare molteplici forme di comunicazione checonsiderino la filiera formata: dal cliente, dal prodotto, dalla relazio-ne. Utilizzando strumenti e forme di comunicazione idonei perchénon vince chi stampa più volantini.

Opinioni

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Comunicare: sì, ma come?

Dal wom alla fidelity passando per totem e volantini. Quanto costano? E davvero si deve spendere tanto? Ma soprattutto perchènon ci ferma mai a pensare se si stanno dicendo le cose giuste?

di Paolo Montanini

Mi ha colpito la recente accusa lanciata da MaurizioChiesura, ex presidente dell’Associazione ItalianaMarketing, contro la tendenza sempre più diffusa a stru-

mentalizzare il marketing per fini poco nobili. Per esempioquando si usa il marketing per fingere un valore di prodotto chenon esiste, per convincere il consumatore di significati che nonci sono o per bruciare le risorse per spiegare al consumatoresignificati che conosce già. “Alle aziende che devono adattarsiai rapidi cambiamenti dello scenario mondiale - spiegaChiesura - necessita soprattutto un marketing che analizza ericerca i problemi e i bisogni dei clienti, che stimola l’innova-zione,il confronto, l’ascolto. Il modo attuale di fare marketinginvece è troppo sbilanciato verso la comunicazione. Il marke-ting deve essere di più studio del mercato, di più analisi deibisogni, di più comprensione di come evolve il mondo; il marke-ting deve essere di più una filosofia di gestione, che stimola lacreazione di valore per gli stakeholder, promuovendo innova-zione e miglioramento. C’è bisogno di un marketing creativo eincisivo anche nel problem finding e nel problem solving enon solo nelle tecniche e nelle modalità di comunicare”.Mi sembra che la visione appena illustrata ben si adegui ancheai mercati dell’hobby vicini a noi, cioè il bricolage e il giardinag-gio, nei quali vediamo il proliferare di una pletora di strumenti dicomunicazione (spesso inefficaci, fumosi e non certificati),mentre il mercato avrebbe necessità di altri strumenti.Anzitutto di ricerche di mercato (serie e affidabili) che ci sap-piano illustrare chi è il nostro consumatore, cosa desidera,dove preferisce fare acquisti e in che modo stanno cambian-do gli assetti concorrenziali della distribuzione. Qualcuno potrebbe obiettare che le ricerche di mercato richie-dono ingenti investimenti. Forse ha ragione, ma anche la pubbli-cità e la comunicazione non scherzano. E dovremmo anchedomandarci se non sia più opportuno capire chi è il nostro con-sumatore prima di affrontare gli ingenti investimenti che richie-de una campagna pubblicitaria di ampio respiro. Inoltre faccionotare che - già oggi - avremmo a disposizione una fonteimportantissima di informazioni che è pressoché circondatadal disinteresse: alludo al mare di informazioni raccolte dairetailer, che in gran parte sono inutilizzate. I dati da scanner eda fidelity card preparano una vera e propria rivoluzione para-digmatica dei concetti di base del marketing, quali la fedeltà, lasostituibilità, la complementarietà, ecc. Forse è venuto ilmomento di iniziare a progettare il futuro del nostro mercatoin modo collegiale, anche tra aziende e dealer concorrenti,per dotarci di strumenti di analisi (previsionali e analitici)adeguati ai tempi.Altrimenti continueremo a fare le nostre strategie partendodalla lettura dei fondi del caffè.

Quale marketing?

Lo sviluppo dei consumi dei prodotti per il giardinaggio passainesorabilmente dallo studio del mercato e delle sue dinamiche.E allora perchè non si investe in ricerche e in marketing?

di Paolo Milani di Paolo Montagnini

Descrizione costo Incidenza %Costo del personale 19%Costi generali 8%Costi amministrativi 3%Costi di vendita 2%Manutenzioni 2%Investimenti 9%Costi finanziari 1%Totale 1 44%Comunicazione 3%Totale 2 47%

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sommarioIn questo numero

� OpinioniQuale marketing di Paolo Milani

Comunicare: sì, ma come? di Paolo Montagnini

� In primo piano � Hi-Fitt è on line� Ottimismo nella distribuzione tradizionale� Nel catalogo Escher i prodotti Hozelock Tricoflex� Ottimo risultato del SUN di Rimini� La floricoltura ligure secondo Flornews� Più tutela contro le pratiche commerciali scorrette� Quando il codice a barre sbaglia� I “fondamentali” della formazione Bricocenter� 21-23 febbraio: torna Flormart� Aumenta la multisettorialità agricola� Piante che comunicano� Isola Bella Borromeo è il parco più bello d’Italia� Tutto sul riscaldamento� Kärcher a Città del Vaticano� Il florovivaismo in fiera a Essen

� Ambientecommercio eco-consapevole

� Il decalogo dell’agricoltore� Glee: spazio all’ecosostenibilità� Il centro commerciale è ecosostenibile� Il giardino diventa verticale� Illuminazione gratuita e senza fili� Le auto “amiche” dell’ambiente

� Innovazionericerca e sviluppo

� Il verde che non ti aspetti

� Cover Storyevoluzione del trade di Paolo Montagnini

� Come cambiano le agrarie

� Incontrigds di Paolo Milani

� 20 anni per il fai da teeventi di Andrea Pironi

� Da Florshop le nuove sfide per il mondo del florovivaismoassociazioni a cura della redazione

� Assogreen fa scuolaproduzione di Paolo Milani

� Il percorso di Serralungaproduzione a cura della redazione

� Il futuro di Tetraproduzione di Paolo Milani

� Plastecnic: la storia della plasticaproduzione a cura della redazione

� Fertil punta sulla comunicazione

� Dossiergrande distribuzione a cura della redazione

� Sono in arrivo 150 centri commerciali

� Rifiuti elettronici: arriva il RAEE� Ikea pensa al garden� Bosch sposa l’arte� Motor in calo nel 3° trimestre� Viridea sostiene il Biolab di Milano� Primavera negativa per i garden italiani� Nuovo amministratore per Floragard� 2 ottobre: festa dei nonni� Comunicare divertendo� Gardena Italia vola in Germania

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BAYERBMR ROSE

BRICOCENTERBRICOFER

COIMACOMPO

COPLANTDI MARTINO

ERBAEUROPROGRESSFERRARI GROUP

FERTILFIERE NEL MONDO

FLORINFOFLORMART-MIFLOR

FLORMERCATIGARDENA ITALIA

GFGIUDICIGUABER

GUERCIO-FORMAHUMIFLORA

IPIERRE SIROTEXJOYART

LEGNOLANDIAMAGGINICOLI

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Collins s.r.l.Via G. Pezzotti, 420141 Milano

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Direttore Responsabile:David Giardino

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Direttore editorialePaolo Milanipaolo.milani@netcollins.comLa redazione:Manuela Lai, Raffaella Pozzetti, Anna Tonet, Marco Ugliano

Collaboratori:Enrico Bassignana, Edward Bent, Valentina Bonadeo (Studio Montagnini), Rita Buffagni (Mediatic), EmanuelaCarcano, Paola Lauricella (Ismea), Manuela Leonardi (fotografa), Lorenzo Luchetta, Stefania Maestri (StudioMontagnini), Marc Mignon (Meravigliosamente), PaoloMontagnini (Studio Montagnini), Marcella Peri (Planet LifeFoundation), Riccardo Piccablotto, Andrea Pironi, Paolo Ricotti(Planet Life Foundation), Luisa Sovieni (Databank), ElenaSpaggiari (Morgan), John Stanley

Consulenti tecnici:Luca Badesso (Joy Art), Antonio D’Ambrosio (Rabensteiner),Arnaud Francheschini (Marchegay Richel), Paolo Loner(AreaByte), Cristian Pisoni (Rp Soft), Paolo Tenca (Tecnova),Fabio Torrini (Florinfo)

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Il contenuto delle interviste rilasciate alla redazione di “GreenLine” è da ritenersi sempreespressione dei pareri propri delle persone interpellate. Tutti i testi ivi contenuti, sono ri-producibili previa autorizzazione scritta da parte dell’editore e citando la fonte.

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La tiratura per questo numero è: 8.200 copie

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62� Trade Marketing

gestione di Paolo Montagnini� Benedetta Cina

innovazione di John Stanley� Le “stanze” del giardino

gestione di Valentina Bonadeo� L’architettura del garden center, fra estetica e

funzionalitàgestione di Paola Lauricella

� I florovivaisti inglesi guardano al futuro

� Strutturearredo di Luca Badesso

� Come arredare l’area decorinformatica di Cristian Pisoni

� La videosorveglianza nel gardeninformatica di Raffaella Pozzetti

� Verso il codice a barre perfetto

� Retail garden - analisi a cura della redazione

� Viridea di Rodanobrico - nuove aperture

� Brico Io di Calderara di Reno� Bricocenter di Marcianise� Obi di Andria� Leroy Merlin di Roma Fiumicino� Brico Io di Cittaducale� BricolaRge di Mercogliano� Brico Io di Mondovì� Bricocenter di Castiglione delle Stiviere� Obi di Empoli� Brico Io di Pocapaglia� Bricocenter di Verolanuova� Brico Io di Palermo� Brico Io di Pontedera� Bricocenter di Precenicco� Obi di Merano

garden - foto shop� Il nuovo Botanic di Rozzano

� Analisiterricci di Enrico Bassignana

� Quale terriccio?irrigazione di Enrico Bassignana

� Più qualità nell’irrigazione

� Big Line� Il raccordo rapido globale per tubi da giardino� Casette Legnolandia: tutta l’esperienza

delle vere case in legno� L’indoor secondo Stefanplast

� New Linetechnology, brand & products

� Catalogoteca

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Ottimo risultato del SUN di RiminiCon 23.603 visitatori (+8%) e un incremento dell’11% degli ope-ratori internazionali, il SUN di Rimini chiude positivamente l’edi-

zione 2007.Occorre inoltre considerare che quest’anno SUN si è svolto in con-

comitanza con la biennale T&T Tende&Tecnica e GioSUN (SaloneInternazionale del giocattolo e dei giochi all’aria aperta): considerando

queste concomitanze il“circuito” SUN ha attirato

32.805 visitatori totali. Gli sforzi e l'impegno profusi dagli orga-

nizzatori - Fiere e Comunicazioni e Rimini Fiera - per la realizzazione della25esima edizione di SUN hanno prodotto degli eccellenti risultati. Questo è solo ilprimo passo di un cammino teso a rendere il Salone sempre più epicentro interna-zionale di tutti i nuovi prodotti, le soluzioni innovative, i progetti e le tendenze del-l'outdoor.La prossima edizione di SUN si svolgerà da giovedì 16 a domenica 19 ottobre 2008.

Hi-Fitt è on lineÈ nato di recente il sito di Hi-Fitt, l’azienda del Gruppo Fitt specializzata nella pro-duzione di tubi tecnici per uso tecnico e industriale, che si propone di veicolareinformazioni esaustive e costantemente aggiornate sui prodotti, sull’azienda esulle iniziative intraprese con riferimento alle fiere, alle partnership commerciali eai progetti speciali.Dalla home page si accede in modo semplice e intuitivo alle varie sezioni del sito:azienda, rete commerciale, tecnologie, fiere, news, prodotti. In particolare, in que-st’ultima area si illustrano in dettaglio le caratteristiche tecniche, i brevetti e le

applicazioni di ciascun tubo.Dallo spazio “prodotti” sientra anche in quello “mer-chandising”, riservato allaristretta gamma di articoliHi-Fitt (dagli accessori altubo al taglio) disponibilianche presso la G.D. e lerivendite specializzate.

In primo piano

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Ottimismo nella distribuzione tradizionaleIn base ai risultati di un’indagineIsae (Istituto di studi e analisi eco-nomica) sul clima di fiducia delsettore commerciale relativo a set-tembre 2007, emerge che l’indica-tore sintetico, considerato al nettodei fattori stagionali, scende a111,6 (da 114,1), a causa del peg-gioramento delle valutazioni sul-l’andamento corrente degli affari eal conseguente accumulo dellescorte; migliorano, al contrario, leattese sull’evoluzione futura dellevendite. Disaggregando per tipolo-gia distributiva, aumenta la fiduciadei commercianti che operano nelcomparto della distribuzione tradi-zionale (119,1 il saldo destagiona-lizzato, era 115,2 in agosto).Scende fortemente, invece, la fidu-cia degli operatori della distribu-zione “moderna” (101,5 da 113,5,in prossimità dei valori dello scor-so giugno).

NELCATALOGO ESCHER

I PRODOTTI HOZELOCKTRICOFLEX

Dalla stagione 2007/2008 tutti i prodotti dell’ampioassortimento Hozelock Tricoflex sono raccolti in un’unica proposta commerciale all’interno

del catalogo Escher garden 2008. Naturalmente è grande la soddisfazione di Escher

per l’aggiunta del prestigioso marchioHozelock Tricoflex, uno dei nomi più significativi nel settore dei tubi

da innaffio e tecnici.

In primo piano

Più tutela contro le pratiche commerciali scorretteDallo scorso 21 settembre, a seguito dell’entrata in vigore inItalia della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commercialisleali, i cittadini sono più tutelati dalle pubblicità ingannevo-li, dagli operatori disonesti, scorretti o aggressivi. Ciò signifi-ca, per esempio, che riceveremo sempre meno telefonateinvasive, che pubblicizzano per esempio le offerte di undeterminato operatore telefonico. Le nuove tutele riguardanoanche la vendita porta a porta e quella on line, anche attra-verso siti stranieri. Per applicare la normativa sono state raf-forzate le competenze dell'Autorità garante dellaConcorrenza e del mercato. E, soprattutto, sono aumentatele sanzioni: le multe vanno da 5.000 a 500.000 euro, e sonosuperiori a 50.000 euro se si mettono in pericolo la salute ela sicurezza dei consumatori.

QUANDO IL CODICE A BARRE SBAGLIAIndicod-Ecr ha commissiona una ricerca a Iri Information Resourcesper analizzare la qualità dei codici a barre stampati sulle confezioni daparte delle industrie o realizzati all’interno dei punti vendita (per esem-pio nei reparti ortofrutta della GDO).Dal monitoraggio di 5.400 transazioni (cioè carrelli di spesa) e 101.900referenze passate allo scanner della barriera casse è emerso che 1.089carrelli (il 20%) hanno presentato dei problemi per un totale di 1.260prodotti difettosi. Di questi il 63% proveniva da aziende di produzione eil restante 37% da codici realizzati nel punto vendita.Le principali criticità riguardano le etichette danneggiate (28%), la catti-va qualità di stampa (26%) e problemi di contrasto (16%).Nella realtà distributiva attuale le “criticità” inerenti la lettura del codicea barre alle casse vengono minimizzate grazie alla formazione e allaprofessionalità del personale. Non sono datrascurare, però, anche altri impatti sullalogistica, la customer satisfaction, il cate-gory management e, non ultima, sullaricerca di efficienza attraverso le nuovetecnologie di self scanning e self check out.

La floricoltura ligure secondoFlornewsNato lo scorso luglio, Flornews è ilbollettino quindicinale informativoper la floricoltura prodotto dai ServiziTecnici della Regione Liguria,Assessorato Agricoltura, in colla-borazione con le strutture operantinelle aree floricole. Come ha spiega-to l'Assessore all'Agricoltura,Giancarlo Cassini, il bollettino “ha loscopo di fornire informazioni rapidee puntuali sullo sviluppo delle colti-vazioni, sulla lotta consigliata nelperiodo, sui servizi tecnici, sullenovità, sui libri e sulle letture di inte-resse, sugli eventi e sulle manifesta-zioni e quant'altro possa essere utileagli operatori”.Il bollettino si qualifica come unostrumento di lavoro efficace e flessi-bile, che veicola rapidamente leinformazioni e che completa i serviziofferti dalla Regione ai produttori.

I “fondamentali” della formazione Bricocenter Uno dei principali elementi distintivi della nota insegna Bricocenter è l’attivi-tà di formazione interna, basata su un know how di venticinque anni di atti-vità nel campo del bricolage e destinata all’intero staff di oltre 3.000 addetti.Oggi Bricocenter è passato da una modalità di trasmissione del saperericonducibile a una sorta di “tradizione orale”, basata sull’esperienza praticarelativamente poco strutturata, a un approccio standardizzato che si propo-ne innanzitutto di trasferire omogeneamente i “fondamentali” a tutte le per-sone operanti all’interno dell’azienda. In tal modo il personale aziendale puòessere istruito al meglio e secondo il medesimo programma formativo.

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21-23 febbraio:torna Flormart

Il mercato italiano del florovivaismo ritrova dalgiovedì 21 a sabato 23 febbraio l’ormai tradizio-nale appuntamento di PadovaFiere conFlormart-Miflor. I circa 350 espositori e 19.000 visitatori (datidella scorsa edizione) troveranno quest’announa bella novità: si tratta di Verdecasa, la nuovarassegna aperta al pubblico all’interno dellaquale i privati potranno acquistare piante, fiori eprodotti per il giardino. Verdecasa sarà quasiconcomitante con Flormart-Miflor: “quasi” per-ché si svolge da venerdì 22 a domenica 24 feb-braio.Un altro appuntamento importante della prossi-ma edizione di Flormart-Miflor sarà il convegnoorganizzato da GreenLine “L’Agraria prossimavendura”, in collaborazione con StudioMontagnini e Lexis Ricerche, dedicato allo svi-luppo delle rivendite agrarie italiane nel mercatodel giardinaggio: un vero e proprio processo dievoluzione che vede protagonisti molti puntivendita, che rappresenteranno una realtà futuraimportante per il mercato del garden nazionale.Per maggior informazioni vedere a pag 31 o nelnostro sito: www.netcollins.com.

In primo piano

Aumenta la multisettorialità agricolaIn occasione della Legge di Orientamento del settore agricolo (d.lgs. 228 del 18/5/2001 pubbli-cata sulla Gazzetta Ufficiale del 15/6/2001) era stato rivisto l’articolo 2135 del codice civile, conun ampliamento al concetto di multifunzionalità delle attività agricole. Era, in parole povere,stato introdotto il concetto che l’imprenditoria agricola poteva ampliare la sfera del proprio agireanche ad attività non prettamente agricole (purchè correlate), senza perdere lo status diimprenditori agricoli.Dopo 6 anni il Governo ha recepito questa indicazione e con un decreto del Ministerodell’Economia e delle finanze (Gazzetta Ufficiale del 21/8/07) sono state individuate alcune“attività connesse” che dal 2008 rientreranno nel reddito agrario. Tra queste troviamo: la pro-duzione di carni e prodotti della loro macellazione; la produzione di carne essiccata, salata oaffumicata (come speck, crudo, bresaola, ecc.); la lavorazione e conservazione delle patate; laproduzione di succhi di frutta e di ortaggi; la produzione di olio di oliva, di olio di mais e di semioleosi; il trattamento igienico del latte e la produzione dei derivati; la lavorazione delle grana-glia; la produzione di vini; la produzione di aceto; la produzione di sidro e altre bevande fermen-tate; la disidratazione dell’erba medica; la lavorazione, raffinazione e confezionamento delmiele.Purtroppo nessuna novità utile al nostro settore, ma ci sembra interessante l’orientamento delGoverno verso la multifunzionalità delle attività agricole, visti i problemi che le carenze legisla-tive hanno portato in questi anni allo sviluppo dei garden center agricoli in Italia.

ISOLA BELLA BORROMEO È IL PARCO PIÙ BELLO D’ITALIAL’Isola Bella Borromeo è il vincitore dell’edizione 2007 del premio“Il parco più bello d’Italia”, selezionato da una giuria formata da notibotanici, architetti paesaggisti, storici e giornalisti.Questo concorso è nato negli Stati Uniti negli anni Novanta per pro-muovere al grande pubblico le aree verdi e, nel 2003, grazie allasponsorizzazione di Briggs & Stratton, leader mondiale nella pro-duzione di motori da giardinaggio, è stato importato anche inEuropa (Germania, Inghilterra, Francia, Svezia e Italia) dove ognianno i più bei parchi e giardini nazionali concorrono per il titolonazionale. Grazie a questo prestigioso risultato, il parco dell’IsolaBella parteciperà, assieme ai vincitori delle altre edizioni nazionali,all’edizione 2008 del concorso “Il parco più bello d’Europa”, manife-stazione che quest’anno ha ricevuto il Patrocinio del Ministero per iBeni e le Attività Culturali.

PIANTECHE COMUNICANO

Le piante servono anche a comunicare

e a promuovere dei messaggi pubblici-

tari. E’ così che la pensa questo par-

rucchiere americano, che ha utilizza-

to una pianta per promuovere il suo

messaggio pubblicitario “vuoi darciun taglio?”.Un altro bell’esempio di

guerrilla marketing.

In primo piano

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TUTTO SUL RISCALDAMENTOProgetto Fuoco 2008, Mostra internazionale di impianti e attrezzatu-re per la produzione di calore ed energia dalla combustione di legna,si terrà al 24 al 27 gennaio 2008 alla Fiera di Verona su una superfi-cie il 40% più vasta rispetto all’edizione precedente, per ospitare unmaggior numero di aziende espositrici (si prevede infatti di superare icirca 400 espositori del 2006).La Mostra include un assortimento completo di stufe, caminetti, cal-daie e termocucine. E non solo, si qualifica anche per le ultime novitàin fatto di accessori, prodotti e sistemi di corredo, per le più modernee raffinate forme di riscaldamento e di cottura nonché per una nuovasezione espositiva rivolta ai grandi impianti termici in grado di ali-mentare a legna condomini, comunità e interi paesi.La Fiera si segnala anche per i molti convegni previsti, relativi alletematiche più attuali per il segmento di riferimento, come per esem-pio il risparmio energetico.

Il florovivaismo in fiera a EssenSi terrà dal 24 al 27 gennaio 2008, nella rinnovata sede della fiera di Essen, inGermania, IPM Essen, uno dei principali eventi fieristici internazionali del settore floro-vivaistico. Sono attesi oltre 1.400 espositori provenienti da circa 40 Paesi. Del resto, cisi aspetta una presenza internazionale, in termini sia di espositori sia di visitatori,ancor più massiccia rispetto agli anni precedenti, dato il successo dei “rami” extraeu-ropei di IPM (IPM Dubai e IPM China). Quattro le sezioni attorno a cui graviterà la fiera:piante, tecnologie, floricoltura e promozione delle vendite. Inn particolare, la floricoltu-ra, collocata nel padiglione 4 (al centro dell’area espositiva) acquisisce la dignità di sezione principale, con un intenso pro-gramma di attività collaterali a supporto.

Kärcher a Città del VaticanoUn rappresentante di Kärcher è stato ricevu-to da papa Benedetto XVI nell’ambito diun’udienza generale in piazza San Pietro aCittà del Vaticano.Occasione dell’incontro è stata la presenta-zione di una nuova serie di pubblicazioni el’omaggio del primo volume della collana,dedicato proprio al Santo Padre.Gli autori di tale pubblicazione si sono inte-ressati alla valutazione scientifica del lavorodi pulitura e restauro del Colonnato di PiazzaSan Pietro, realizzato grazie all’interventodegli specialisti del trattamento dei materialidi Kärcher che, tramite il ricorso a un nuovosistema di sabbiatura, hanno potuto elimina-re lo strato di sporco dalle colonne senzadanneggiare o intaccare il materiale originaledel monumento.

Rifiuti elettronici: arriva il RAEECome previsto dal d. lgs. 151/05 (e dalla direttiva CE 2002/96), lo scorso 20novembre è diventato operativo il sistema di gestione dei rifiuti da apparec-chiature elettriche ed elettroniche (denominato RAEE).La nuova normativa si basa sul sistema multi-consortile, fortemente voluto eispirato dall'Unione Europea, grazie al quale i responsabili della gestione deirifiuti non saranno più i Comuni ma gli stessi produttori. Il Ministero dell'Ambiente ha emanato il 25 settembre scorso il decreto n.185,che istituisce il registro nazionale dei soggetti tenuti al finanziamento deisistemi di gestione dei rifiuti AEE. Nel decreto sono dunque definite le modali-tà di iscrizione e di funzionamento del Registro, nonché le modalità di costi-tuzione e di funzionamento del centro di coordinamento e l'istituzione delcomitato d'indirizzo sulla gestione dei RAEE.

Ikea pensa al gardenIn vista delle prossime cinque nuove aperture italiane (Rimini, Salerno,Trieste, Torino e Parma), Ikea ha annunciato il suo interesse a entrare nelmercato del garden con un format dedicato.Già da qualche anno, per esempio nel punto vendita di Milano, è già stataavviata una sperimentazione su un’area di 500 mq dedicata alle piante e aivasi, ma il secondo step prevede la realizzazione di strutture indipendenti.I primi esempi sono già stati inaugurati in Germania e in Italia dovrebberopartire nel 2008 delle sperimentazioni a Trieste e Torino.

Bosch sposa l’arteLo scorso 17 ottobre Bosch ha pre-sentato le sue ultime novità presso ilNaba, la Nuova Accademia di BelleArti di Milano, e ha ufficializzato l’isti-tuzione di un premio Bosch per i tremigliori studenti uscenti dalle facoltàdi Design, Scenografia e Arti Visive.Alla presentazione erano presentiKicco e Marco Veronese, artisti dellaCracking Art (nella foto), che hannomostrato un video del backstagedelle loro opere.

In primo piano

Motor in calo nel 3° trimestreLe rilevazione trimestrale delle vendite al dettaglio di macchine per lamotocoltura realizzata da Morgan evidenzia per il terzo trimestre2007 un calo del 10% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

La flessione non è stata generalizzata ma ha toccatomaggiormente alcuni prodotti, come le motoseghe (-20%) e i decespugliatori (13%). Interessante invecenotare la crescita dei biotrituratori (+41%) e delle mac-chine per la raccolta delle foglie (+14%).La proiezione a fine anno stima una chiusura a1.434.000 macchine vendute, con un calo dell’1,1%rispetto al 2006. Anche in questo caso le maggiori fles-sioni vengono realizzate dalle motoseghe (-11%). Buonala crescita dei biotrituratori (+17%), dei rasaerba (+5%)e dei ride-on (+6%).

IL MOTOR IN ITALIA

2006 2007* var %

Rasaerba 404.918 425.386 5,1%

Ride-on 24.275 25.894 6,7%

Motoseghe 423.826 374.544 -11,6%

Decespugliatori 254.056 258.989 1,9%

Trimmer 123.578 123.458 -0,1%

Motozappe 32.176 31.454 -2,2%

Tagliasiepi 106.079 102.559 -3,3%

Manut. Verde 3.321 2.988 -10,0%

Biotrituratori 7.907 9.266 17,2%

Racc. foglie 69.789 79.516 13,9%

TOTALE 1.449.925 1.434.054 -1,1% *: stima basata sull’andamento del terzo trim 2007Fonte: Morgan

Viridea sostiene il Biolab di MilanoLo scorso 4 ottobre il Museo di StoriaNaturale di Milano ha presentato unampliamento delle sale dedicate aBiolab, il laboratorio didattico del Museo milanese dedicatoall’approfondimento delle tematiche delle scienze naturali attra-verso il coinvolgimento interattivo dei visitatori.

Nella nuova sala, realizzata grazie alsostegno di Viridea, sono stati realizzaticinque mini ecosistemi, in cui i visitatoripotranno entrare in contatto con creatu-

re sorprendenti, come il camaleonte, gli insetti foglia, le piantecarnivore e i pesci di vetro.“Siamo orgogliosi di collaborare con una realtà all’avanguardiacome quella del Biolab – afferma Luca Pelliciari, responsabilecomunicazione di Viridea –. La passione per la natura, che rap-presenta da sempre il fondamento della nostra attività, ci ha por-tato a creare Viridea Educational: una divisione speciale dedica-

ta alla diffusione della cultura del verde. L’allestimento diuno dei percorsi didattici del Biolab è una delle

azioni attraverso cui Viridea Educational intendepromuovere maggior conoscenza e consapevolez-

za sui temi dell’ambiente e della natura”.

PRIMAVERA NEGATIVA PER I GARDEN ITALIANISecondo i dati Ismea, ilcalo delle vendite nei gar-den center italiani sullepiante in vaso, verificato neimesi di aprile e maggio, èproseguito anche in giugno(-8% rispetto al 2006) purin modo più limitato rispettoai due mesi precedenti.

Il calo maggiore registratoin giugno (rispetto al giugno2006) ha riguardato le pian-te stagionali (-14%) e lepiante da esterno (-8), men-tre sono risultate stabili lepiante d’appartamento verdi(-0,1%) e fiorite (+1,43%).

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Gardena Italia vola in GermaniaDal 9 al 12 settembre si è svolto a Ulm, in Germania, il tradizionale mee-

ting annuale di Gardena. Nel corso del meeting, che ha visto la presenzadei colleghi france-

si, spagnoli, porto-ghesi e belgi, sono

state visitati i centri pro-duttivi di Niederstotzingen

(componenti metalliche),Heuchlingen (parti in plastica) e Ulm

(assemblaggio e logistica).

Nuovo amministratore per FloragardKarl-Heinz Dautz, già direttore generale dal 2006, è ilnuovo amministratore unico di Floragard. Con una

lunga esperienza nel settore,dispone delle migliori premesseper la riorganizzazione diFloragard ai cambiamenti dellecondizioni concorrenziali interna-zionali di mercato.Il nuovo direttore commerciale perl’Italia è Abdelaziz Sassi.

In primo piano

20 greenline

Azienda italiana in grande crescita, produttrice diarredamento per giardino (fioriere, gazebo, caset-te, ecc.) sta cercando validi

AGENTI PLURIMANDATARIper zone libere.Requisiti: dinamismo e ambizione. Preferenza achi ha già maturato esperienze nel settore gardenma non indispensabile.Offriamo: corso d’introduzione, supporti di marke-ting, assistenza da parte della direzione commer-ciale, trattamento economico molto interessante eforti incentivi.

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2 ottobre: festa dei nonniIn occasione della Festa dei Nonni, diventata istituzionale dal2005, sono stati premiati i 10 giovani vincitori del concorso “Unfiore per voi, poesie per i nonni”.L’Ufficio Olandese dei Fiori rende omaggio ai nonni già dal 2000,

organizzando questo concorso, insieme alla rivista Okay!,rivolto alle scuole di tutta Italia. Per l’edizione 2007 la

partecipazione si è confermata particolarmentealta: sono stati infatti più di 1.700 gli istituti

scolastici che hanno aderito all’iniziativa eoltre 5.000 le poesie ricevute.

COMUNICARE DIVERTENDO

La pubblicità outdoor sta facendo grandi passiin avanti e ci ha colpito l’operazione di ambientmarketing promossa dallo Shopping Center di

Curitiba, città brasiliana nota per la grande attenzione all’ambiente, per pubblicizzare

il periodo dei saldi. Per colpire i consumatorihanno utilizzato le strisce pedonali nei punti

nevralgici della città.

Glee: spazioall’ecosostenibilitàGlee, l’appunta-mento annualededicato al giardinaggio, al pet eal tempo libero svoltosi lo scorsosettembre a Birmingham, haintrodotto per la prima volta nelsettore il percorso Going Green,che permette di individuare facil-mente gli espositori di articoliecologicamente compatibili.Centinaia i produttori che, in fiera,presentavano il logo Going Green.Come ha spiegato MoniqueStoppa, direttore marketing inter-nazionale del Glee “Abbiamo deci-so di puntare fortemente sul-l’aspetto ecologia per aiutare irivenditori a sfruttare questa ten-denza in forte espansione”.

Ambiente

22 greenline

L’ecosostenibilità entra anche nei centri commerciali: sono sempre di più, infatti, i progetti dipunti vendita realizzati nel rispetto dell’ambiente. Si spazia dal ricorso a tecnologie di illumina-zione che garantiscono un considerevole risparmio energetico a strutture con sistemi di con-trollo che gestiscono in modo integrato illuminazione, riscaldamento e condizionamento. Fra igruppi più attivi sul fronte dell’ecosostenibilità troviamo Coop, di cui segnaliamo, per esempio,il centro Malatesta di Rimini. Quest’ultimo, grazie allo sfruttamento della luce naturale e al con-trollo elettronico di quella artificiale, consente un risparmio di circa 150.000 kWh/anno dienergia elettrica. Il centro si qualifica anche per il recupero del calore dall’impianto frigo-ali-mentare per la produzione di acqua calda sanitaria, per l’installazione di dispositivi sui ven-tilatori che adeguano i consumi agli effettivi fabbisogni, per la raccolta delle acque piovane.Infine, il centro Malatestautilizza energia prodottaesclusivamente da fontirinnovabili (il punto vendi-ta è dotato, infatti, di unimpianto fotovoltaico da50 kW e si rifornisce dienergia da fonte idroelet-trica).Anche Carrefour è sensi-bile al problema ambien-tale, come testimonia ilcentro commerciale diLimbiate (Mi), realizzatocon materiali naturali e

Il centro commerciale è ecosostenibile

Il giardino diventa verticale

commercio eco-consapevole

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Appeal e fantasia possono diventare caratteristiche tipiche dei grigi, tristi e freddi palaz-zi urbani? A questa domanda ha concretamente risposto Patrick Blanc, il famoso botanico france-se e ricercatore del Cnrs (Centre national de la recherche scientifique), inventando i “giar-dini in verticale”. “I miei muri vegetali” osserva Blanc “sono nati proprio dalla voglia difare entrare nelle nostre case e nelle nostre città un po’ di verticalità esotica e inconsue-ta. E dalla voglia di far nascere insperate superfici verdi anche in mezzo all’asfalto e alcemento. Perché queste pareti vegetali… possono trovar posto dappertutto, anche nelle

metropoli più congestionate”.L’applicazione di questi giardini è stata antici-pata da una rigorosa sperimentazione: eraindispensabile, infatti, trovare il modo di forni-re alle piante condizioni di vita non troppodiverse da quelle che caratterizzano gliambienti di origine. Blanc ha così identificatoun giusto connubio di fertilizzanti e di feltrosintetico (materiale compatto, inalterabile,capace di assorbire una discreta quantità d'ac-

Il decalogo dell’agricoltoreEcco il decalogo dell’agricoltoredavanti ai cambiamenti climatici,realizzato da Cia, ConfederazioneItaliana agricoltori:1. Razionalizzare la risorsaacqua.2. Creare piccoli e medi invasilocali per uso plurimo.3. Riforestare e rimboschire.4. Diffondere maggiormentel’agricoltura biologica.5. Utilizzare i fitofarmaci inmaniera ponderata.6. Sviluppare le fonti di energiealternative.7. Produrre più colture perenni dicopertura e a radice profonda,eseguire rotazioni colturali appro-priate.8. Recuperare antiche varietà perl’aridocoltura e sperimentare col-ture resistenti alla siccità.9. Rinnovare le tecnologie e glistrumenti per il lavoro aziendale.10. Impiegare nuove tecniche diallevamento e di alimentazionedel bestiame.

Illuminazionegratuita e senza filiDal laboratorio Ricerca e SviluppoAlce sono nati E-Light, i pratici kitdi illuminazione fotovoltaica per ilgiardino.Concepiti in origine perché ancheprodotti come pergole e gazebo,che si trovano in giardino e quindilontani da prese e fili elettrici,potessero godere dei vantaggidell’illuminazione a ricarica sola-re, completamente gratuita esenza fili, questi kit hanno in real-tà un potenziale di applicazioneillimitato per tutte quelle zonenelle quali non si ha accesso allarete elettrica. I kit E-Light consen-tono infatti di risparmiare, oltreche sulla bolletta della luce, anchesu eventuali spese di mano d’ope-ra specializzata poiché contengo-no già tutto quanto serve al lorofunzionamento; assicurano un’il-luminazione intensa e non deri-vando dalla lavorazione di combu-stibili fossili (quali gas o petrolio)non producono emissioni nociveper l’ambiente.

Le auto “amiche”dell’ambienteLegambiente e l’associazionesvizzera Ata (Associazione Trafficoe Ambiente) hanno pubblicato direcente una graduatoria ambienta-le delle quattro ruote. La classifica,stilata per la prima volta nel nostroPaese per analizzare i veicoli Euro4 sul mercato, considera una seriedi parametri, quali: il consumo dicarburante, le emissioni di CO2 perchilometro, l’indicatore di inquina-mento atmosferico, l’indicatore dirumore, gli indicatori sanitari eambientali, la classe (dalle minialle monovolume). Conquistano ilpodio delle auto più ecologicheHonda Civic eToyotaPrius.

provvisto di impianti di riciclo dell’acquapiovana (riutilizzata, per esempio, perl’irrigazione del verde).Impegno in difesa dell’ambiente pure perDespar, che non solo ha dotato il centroLa Torre, in provincia di Cosenza, di unimpianto fotovoltaico, ma sta anche cer-cando di realizzare, proprio in questocentro, un progetto pilota per lo smalti-mento dei rifiuti.

qua e di trattenerla, e generalmenteusato dai vivaisti come base di appog-gio per le piante in vaso) per consen-tire la realizzazione delle sue pareti.Inoltre Blanc, per non sprecare inutil-mente dell’acqua, posiziona ai piedidei suoi lavori vasche per la raccolta eil riutilizzo di un bene così prezioso.

Innovazione

24 greenline

Quattro chiacchiere fra amici,sorseggiando una bibita…nonin un locale ma direttamente in piscina: stiamo parlando di “acqua pub”, un’ideaoriginale che consente di ricreare l’allegra atmosferadel pub senza rinunciare al piacere di rilassarsi in acqua.

Un vero e proprio giardino per “piccoli scienziati”,

che consente loro di osservarecome vivono gli insetti.

I bambini potranno esaminaregli insetti servendosi di alcuni

indispensabili strumenti:una lente d'ingrandimento,una pipetta, delle pinzette.

CatSeat è un’alternativa alla comune lettiera per gatto:può essere anche usata cometale ma, soprattutto, può esseremontata sul gabinetto.E per i rifiuti? Basterà tirare lo sciacquone.

Farsi una doccia in giardinonon è mai stato così divertente:

con questo originale modello di doccia si avrà la sensazione

di trovarsi sotto un vero e proprio acquazzone

ma…niente paura, è soloun’impressione: la doccia

è costruita in solido ottone e acciaio inossidabile.

Chiamata così per la suaforma, la fioriera “Noccioline”,realizzata dal designer John Follis, poggia su un solidoguscio di noce. “Noccioline”è la soluzione giusta per valorizzare ulteriormente le piante di casa.

Un alimentatore per uccellini in acciaio inossidabile (con particolari in legno) che non teme l’acquae le intemperie. L’alimentatore può essere appeso o anche piantato nel giardino di casa o in qualsiasi spazio verde.

Per chi ama le piante e non può proprio farne a meno, ecco delle vere

piantine “tascabili”, da usarecome portachiavi

o da appendere al cellulare:si tratta, insomma,

di un simpatico gadget da portare sempre con sé!

Una vera e propria stazionemeteorologica per gli hobbisti delgiardino. Permette infatti larilevazione della piovosità, dellatemperatura interna ed esterna,dell’umidità e di altri parametriutili. Inoltre è dotato di allarmi persegnalare gelate o caldi eccessivi.Naturalmente è dotato di memoriaper creare delle statistiche.

Un uovo come tanti altri? Non proprio: si tratta infatti

di un simpatico vasetto in cui i più piccoli (ma anche gli adulti) potranno divertirsi

a seminare e coltivare erbe e fiori.

ricerca e sviluppo

Il verde che non ti aspetti

a cura della redazione

Un garden set, vivace e coloratissimo,

per il divertimento dei più piccoli nonché

un modo davvero spiritoso per avvicinare i propri figli

al mondo del giardinaggio.

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Cover story

Come cambiano le agrarieMolte rivendite agrarie italiane stanno vivendo un processo evolutivo che le allinea alle tendenze europee.Dove sono e come stanno operando questi pionieri del cambiamento?

di Paolo

Montagnini

evoluzione del trade

28 greenline

Nel nuovo scenario distributivo definire checosa sia canale è diventato più complesso diquanto non si creda. Le teorie fondamentali

sono, forse, due: la prima è quella che consideracanale un certo numero di punti di vendita contrad-distinti da formati analoghi e quindi, seppur condimensioni molto diverse, dai contenuti merceologicie di servizio fra loro più o meno omogenei, coerenti equindi, per certi versi, allineati. Il canale è in questocaso contraddistinto da formati che lavorano suimedesimi indicatori di struttura (cfr. Green Line n°2,La nascita del punto vendita, Tavola 3. La definizionedel formato di vendita).Una seconda teoria, sicuramente più all’avanguardia,definisce come appartenenti a un medesimo canalepunti di vendita che abbiano con il consumatore la

medesima relazione. Possiamo quindi codificarecanali a servizio, canali a valore, canali a volume, luo-ghi dell’esperienza etc. etc. La faccenda è in realtà unpoco più complessa ma di fatto esistono canali cheraggruppano attività distributive fra loro difformi ediverse per natura, gamma etc, ma che, riguardo a unacerta categoria merceologica, assumono con il clien-te/consumatore una medesima relazione di vendita.Ma poiché non è di questo che devo parlare, ritornan-do alle agrarie, a quale canale facciamo riferimento?Rimaniamo ancorati alla prima teoria e quindi consi-deriamo il formato, la gamma, la localizzazione e viadicendo come fattori di codifica e segmentazione.L’agraria è il classico negozio per l’agricoltura o meglio,per la para-agricoltura o metalmezzadria, che vive inun contesto rurale, ma anche di periferia cittadina,

29greenline

che ha una forte vocazione per un target di consumatore chelavora, anche in piccolo, la terra o alleva animali da reddito nellastalla o aia familiare, ma che però, sempre con maggiore fre-quenza, presenta declinazioni merceologiche “ludiche” e un’of-ferta orientata al giardinaggio “decorativo”.L’aspetto vincente non è solo la dimensione che può manife-starsi esclusivamente dove l’area di attrazione lo consente,anzi la dimensione è quasi marginale. Conta la tecnicità, contala gamma, conta il rapporto con il territorio, vale la specializza-zione, la profondità di gamma correlata alla competenza tecni-co-commerciale.Ma poiché i fattori che hanno decretato lo sviluppo e il successodella distribuzione moderna, sono tali anche per l’agraria ediventano irrinunciabili, ecco che inizia un percorso che ci portaalla trasformazione, alla crescita, all’evoluzione e siamo, oggi,più o meno, ai nastri di partenza.Quindi anche per chi è storicamente presente inizia a contarel’immagine, la localizzazione, la struttura, il servizio, il parcheg-gio, la qualità dell’area di vendita.

L’EUROPASe facciamo un giro in Francia, Germania e Svizzera troviamoesempi di eccellenza distributiva che contraddistinguono il for-mato del “negozio agrario”.Tre nomi per tutti: Gamm Vert in Francia, Landi in Svizzera eBaywa in Germania.In Francia le agrarie costituiscono un canale specifico, le famo-

se LISA (libero servizio agricolo) e hanno uno quota di mercatosuperiore al 10%. Se per analogia, consideriamo il mercato fran-cese e ci spostiamo in Italia, che valore, in termini di quota dimercato, potremmo dare all’agraria? Difficile fare una stima mase consideriamo la quota parte di motoristi e di negozi disementi e prendendo in esame l’esistente potremmo arrivare auna quota di mercato merceologica, sulle vendite quindi, vistacome potenziale del canale agrario, che nel mercato italianopotrebbe essere di circa il 30%. Molto elevata ma è la naturastessa del territorio che porta a questa stime.Questo può accadere solo ad alcune condizioni che potrebberodefinire le linee guida del modello distributivo, da cui dipendeanche il formato merceologico e che sono anche l’elemento dacui dipende il successo o meno dello sviluppo del canale. Inestrema sintesi, con riferimento all’Europa queste sono le con-dizioni che hanno portato a essere vincenti, nei rispettivi Paesi,le tre insegne sopra enunciate:

1. una chiara visione dello scenario distributivo e del mercato;2. la mentalità da commerciante moderno condivisa con i

principali attori del mercato;3. la volontà di costruire partnership con i fornitori;4. la capacità di lavorare in associazione: catena in proprietà,

consorzi a insegna comune, franchising;5. la capacità di sviluppare moderne organizzazioni distribu-

tive dotandole di tutte le competenze necessarie;6. la specificità territoriale in un contesto di economie di scala

distributive e gestionali.Tutto il resto viene dopo. Il posizionamento dell’insegna e diprezzo, la differenziazione, i punti di vendita etc. sono tuttecose che vengono dopo. Se mancano gli aspetti qualitativi evi-denziati non vale forse neanche la pena partire. Ci si arenaquasi subito. La catena in proprietà, poiché sono note le difficoltà e la diffi-denza connesse all’associazionismo, potrebbe essere la chiavedi volta se dietro esiste una struttura che faccia strategia eabbia adeguate risorse finanziarie e che attui gli altri punti evi-denziati.Le “Armate Brancaleone” non hanno mai vinto una guerra equindi o nasce una chiara progettualità che metta in campo lecondizioni per operare o si rischia solo di buttar soldi.Tutte e tre le insegna citate sono delle moderne ed efficientiimprese distributive, hanno strutture centralizzate per svilup-po, acquisti, distribuzione, controllo di gestione.

Tavola 2.

LA DISTRIBUZIONE PER AREA NIELSEN DEI PUNTI VENDITA CHE DISTRIBUISCONO PRODOTTI PER IL GIARDINAGGIO TECNICO. LA TABELLE ESCLUDE FLORICOLTURE E VIVAISTI PURI

AREA AGRARIE CONSORZI GROSSISTI SPECIALIZZATI GARDEN/GDS TOTALE

AREA NIELSEN 1 32,6% 12,3% 16,8% 14,2% 24,0% 100,0%

AREA NIELSEN 2 48,8% 16,3% 10,4% 7,7% 16,8% 100,0%

AREA NIELSEN 3 57,1% 18,5% 3,9% 9,4% 11,0% 100,0%

AREA NIELSEN 4 56,7% 5,1% 6,5% 22,4% 9,3% 100,0%

MEDIA 48,8% 13,1% 9,4% 13,4% 15,3% 100,0%

Fonte

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e dati

STU

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19,8

10,4

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11,2

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GBS

Garden center

Motoristi

LISA

GD/GDO

Vendite per corrisp.

Negozi di sementie fioristi

Vendite dirette

Fonte

: Pro

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Tavola.1 LA SEGMENTAZIONE DEL MARCATO FRANCESE

Penetrazione per canale distributivo

57,1

113,9

18,5

9,4

AgrarieConsorzi

Grossisti

Garden/GDSSpecializzati

56,7

9,3

6,55,1

22,4

AgrarieConsorzi

Grossisti

Garden/GDSSpecializzati

30 greenline

Fanno cultura ed erogano servizi presso i loro distributorilocali siano essi diretti o associati in egual misura. Fannoinsomma quello che fanno Coop, Conad o Esselunga da noi nel-l’alimentare.Un’annotazione particolare meritano consorzi agrari che hannopotenzialmente le carte in regola e sono un esempio di associa-zionismo ante litteram ma che forse difettano di strategie adhoc e di risorse poiché l’attività al dettaglio è così marginale, sulbusiness generale, da risultare ad oggi poco significativa. Ma sistanno muovendo più o meno tutti e i risultati si spera non man-cheranno.

DOVE SONO IN ITALIALa diffusione non è omogenea e si potrebbe quasi dire che ilruolo di punto vendita di servizio si evince da una sorta di corre-lazione che evidenzia un numero elevato di presenze nelle areecon meno densità abitativa, meno cittadine e quindi per certoversi rurali, svantaggiate ma dal forte potenziale rurale e para-agricolo.Questo evidenzia comunque la capacità del formato di sposarele caratteristiche dell’area di attrazione presidiate e di sopravvi-vere a generazioni di moderna distribuzione.Le distribuzione, a livello nazionale, rappresenta quasi il 50% deipunti vendita che distribuiscono prodotti legati al giardinaggio ela situazione passa dal 32,6% del nord ovest all’oltre 50% del sude isole.La presenza sul territorio è frequente, persino dispersiva e unprocesso di concentrazione sarà quasi inevitabile mantenendole aree più significative e più vocate.

L’IMMEDIATO FUTUROL’agraria a oggi ha intrapreso un processo evolutivo che prendeorigine da diversi fattori sia di ordine economico che di ordinecommerciale che sta trasformando questo formato di negozioper renderlo adeguato e competitivo per le dinamiche commer-ciali del terzo millennio.Cambierà in negozio specializzato, l’associazionismo reale ol’operare in catena sarà un aspetto basilare. Sarà leader di offer-ta sull’agricoltura marginale. Ma solo se le condizioni sopraenunciate saranno se non rispettate perlomeno considerate.

32,6

24

16,8

12,3

14,2

AgrarieConsorzi

Grossisti

Garden/GDSSpecializzati

48,8

16,810,4

16,3

7,7

AgrarieConsorzi

GrossistiGarden/GDS

Specializzati

Tavola 3MARKET SHARE DELLE AGRARIE RIPARTITO PER AREA NIELSEN

AREA NELSEN 1 AREA NELSEN 2

AREA NELSEN 3 AREA NELSEN 4

Fonte

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STU

DIO

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venerdì22febbraio 2008PAD. 7 - SALA 7B

ore14.30

presenta

In collaborazione con

PADOVA FEBBRAIO 2008FLORMART-MIFLOR

L’AGRARIA PROSSIMA VENTURA

L’AGRARIA PROSSIMA VENTURA

Un mercato in fermento e dall’elevato potenziale.Molte le iniziative che portano

il garden a livello delle migliori insegne europee. Dalle Lisa francesi alla svizzera

Landi, passando dall’importante catena tedesca Baywa.

Un mercato in fermento e dall’elevato potenziale.Molte le iniziative che portano

il garden a livello delle migliori insegne europee. Dalle Lisa francesi alla svizzera

Landi, passando dall’importante catena tedesca Baywa.

Nel corso del convegno verranno discusseesperienze di ricerche e di interventi nate danumerose attività di analisi del settore e diconsulenza. Gli stimoli sul percorso evolutivo ele linee guida perseguibili dal settore. Accantoa LEXIS RICERCHE e STUDIO MONTAGNINI par-teciperanno in qualità di relatori i protagonistidel mercato: le più importanti AGRARIE e CON-SORZI che hanno già affrontato con successo ilprocesso di riposizionamento verso il mercatohobby e le INDUSTRIE che le hanno supportatein questo difficile processo evolutivo.

• La struttura del mercato: quali sono le agrarie più importanti e come operano

• La “numerica” delle rivendite agrarie orientate all’hobby

• Le dinamiche di sviluppo e l’evoluzione del formato

• Il negozio specializzato e il rapporto con il consumatore: multicanale e multirelazionale

• L’agraria: punti di forza e di debolezza

Nome

Cognome

Azienda

Indirizzo nr civico

Cap Città

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Quando nel 1984 Andrea Favati eArmando Gardino si accingevano ainaugurare i primi punti vendita Self,

il nostro mercato era veramente agli albori.Benché all’estero i centri bricolage fosse-ro già una realtà interessante, in Italia idubbi erano molti: riusciremo a trasferire ilknow how internazionale nel nostroPaese? Il consumatore capirà? Nasceràanche in Italia la passione per il fai da te?Personalmente conosco da allora AndreaFavati e in tutti questi anni ci siamospesso confrontati per analizzare tuttii cambiamenti che via via hanno carat-terizzato il mercato italiano del bricola-ge e ho sempre apprezzato la suavisione trasparente e lungimirante delnostro settore. Oggi, alla vigilia del suoritiro previsto per il 31 dicembre pros-simo, ci ha concesso la sua ultimaintervista, per tracciare un bilancio diquesti venti anni di lavoro.

VENT’ANNI DI CRESCITA

GreenLine: Non le chiedo come è cambiato

il mercato in questi ultimi vent’anni perchépotremmo scrivere un libro. Ma cosa si ricordadi quel 1984?Andrea Favati: Vent’anni fa il problemafondamentale era decodificare cosa erail negozio di fai da te perchè nessunosapeva cosa fosse. L’altro elemento eraconvincere i consumatori che erano ingrado di fare bricolage e che non è poicosì difficile cambiare un flessibile otinteggiare dei muri. Dovevamo infon-

dere sicurezza e fiducia.Allora il fai da te era in embrione, c’era unanecessità ma non c’era un mercato. Oggi adistanza di 25 anni è il quarto settore nonfood e vale 10 milioni di euro. Mi sembrache qualche risultato lo abbiamo raggiunto.

GreenLine: Avevate anche a che fare con unmondo produttivo poco collaborativo...Andrea Favati: Puoi dirlo forte. Il codice abarre era una cosa sconosciuta e i nostri

incontrigds

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20 anni per il fai da tedi Paolo Milani

Dopo 40 anni di commercio, 23 di bricolage e 20 dedicati allo sviluppo dell’insegna Self, a partire dal prossimo gennaio Andrea Favati, il direttore generale della catena piemontese, andrà in pensione. Lo abbiamo incontrato per tracciare un bilancio di questi 20 anni di bricolage.

addetti dovevano codificare quasi tutti i prodotti, la richie-sta di centri assistenza lasciava i nostri interlocutori basi-ti e i tempi di consegna, il servizio e la didattica eranotutti da fare.

GreenLine: Anche i consumatori ci guardano con meno diffidenza...Andrea Favati: Mi ricordo che negli anni Ottanta chi faceva faida te si vergognava a dirlo. Ora è diventato una consuetudine.Oggi l’obiettivo delle catene non è più quello di creare il mer-cato ma di rispondere alle esigenze della clientela megliodei concorrenti. Esigenze che diventano sempre più com-plesse e di dimensioni sempre maggiori perché è cambiatol’approccio: il bastone tenda non è più un semplice suppor-to, ma è una “struttura che arreda”. Se prima i bastoni sipotevano racchiudere in 5 metri, oggi ce ne vogliono 30:legno, ferro, metallo, acciaio, satinato, colorato, bambino, unaventina di finali, ecc.Si tratta di rispondere in termini di assortimento, di offertae quindi di spazi: ecco perchè tutti cerchiamo di fare deicentri sempre più grandi. Perchè è il cliente che lo chiede.

GreenLine: A proposito di dimensioni, quali sono i format migliori peril mercato italiano?Andrea Favati: Anzitutto i “fai da te di quartiere”, di cui sivedono dei timidi accenni, ma che devono ancora trovareuna loro dimensione. Centri inferiori ai 1.500 mq concentratisu articoli di consumo e decorazione, con il plus di una forteumanizzazione nel rapporto con i clienti e una specifica ten-denza al servizio. Poi i negozi di medie dimensioni (2.500-3.500 mq), nei quali sarà necessario fare scelte di minimostandard espositivo, unite alla scelta di caratterizzare questicentri con la presenza di alcuni bastioni merceologici, cioè direparti significativamente ampi e profondi, nei quali l’unitàvorrà essere riconosciuta come punto di riferimento.

TRA CASA E BRICO

GreenLine: Negli anni Ottanta c’è stato forse l’errore di partire rivol-gendosi alla clientela maschile, con centri hard poco attraenti per ledonne, che invece si sono rivelate un’utenza importante?Andrea Favati: Forse non c’è stata una grande attenzione alledonne all’inizio, ma i centri fai da te devono comunque mante-nere un taglio tecnico. Noi teniamo ancora molto a esporregli elettroutensili all’ingresso: che naturalmente devo esse-re affiancati con elementi di decorazione, come il tessile oil decoupage.

GreenLine: Self è stata forse la prima catena a puntare sulla decora-zione, sulla casa e sull’utenza femminile, al punto che negli anniOttanta vi accusavano di essere dei “mercatoni” e non dei centribrico. Il tempo vi ha dato ragione?Andrea Favati: Direi proprio di si. Siamo stati i primi a inserirenell’assortimento i lampadari, i mobili da bagno e le scarpiere.Così come siamo stati i primi a dividere coerentemente ilnostro lay out per connotare i contenuti tecnici e quellidecorativi.Vent’anni fa certi aspetti della decorazione erano inseriti all’in-

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terno dei reparti tecnici: noi abbiamo divi-so i lampadari dalle lampadine e l’idrauli-ca dal “mondo bagno” nel quale proporregli arredi e le cabine doccia.

GreenLine: Come è nata questa esigenza?Andrea Favati: Tutto nasce dalle diversenecessità espositive e di ambientazione.Nella parte tecnica dobbiamo comunicarela didattica, la segmentazione dell’offer-ta e le prestazioni tecniche. Mentre nel-l’arredamento è importante l’impattoestetico. Bisogna emozionare il cliente.

GreenLine: C’è stato però forse uno spostamen-to eccessivo dal brico verso la casa?Andrea Favati: Non direi. Il brico secondome deve affrontare i problemi della fami-glia che cresce. Perchè le esigenze dellefamiglie cambiano con il passare deltempo: prima si acquista la casa, poi nasco-no i figli, poi vanno a scuola e hanno biso-gno del mobile portacomputer e della libre-ria e poi si invecchia ed è utile avere tuttauna serie di ausili, per sedersi nella cabinadoccia, per camminare meglio in casa, ecc.I centri bricolage devono vendere tuttoquello che serve per accrescere e miglio-rare la qualità della vita all’interno dellacasa.

GreenLine: Sbaglio se dico che in Germania enel nord Europa il brico ha una connotazione piùhobbistica, più creativa, con più lavorazione dellegno e più edilizia?Andera Favati: Non sbagli. Ma anche i bricotedeschi e francesi trattano molti prodottiper la casa.

GreenLine: Nei centri bricolage italiani ho vistodei tappeti persiani. Sono un prodotto brico?Andrea Favati: Forse il tappeto persiano èun po’ forzato. Ma anche molti fai da teesteri sono andati in questa direzione. Leultime aperture di Mr Bricolage in Franciahanno ampi spazi dedicati alle carte da

parati, alle tende e all’arredamento. Anchein Inghilterra lavorano su tre mondi: ilgiardinaggio con la serra, il fai da te harde la decorazione.Poi non ci sono dubbi che l’italiana sia menodisposto a fare il fai da te rispetto ai nordeuropei. Ma là fa freddo tutto l’anno e nonc’è l’abitudine di andare al mare, in monta-gna o di uscire con gli amici. La vita è menosocializzante rispetto all’Italia. Ma le cose stanno migliorando: secondole nostre statistiche il 50% dei nostriclienti lo fa per piacere personale. E que-sto è un grandissimo risultato. Il 45% deinostri consumatori visita abitualmente icentri Self, con una frequenza di 2-3 visi-te al mese. Un altro 20% fa almeno unavisita al mese.Le donne rappresentano un terzo dei nostriclienti, ma sono protagoniste nel definire il50% del valore degli acquisti.

ROTAZIONE O AMPIEZZA DI GAMMA?

GreenLine: Sembra che le insegne italianesiano più attente alle rotazioni e meno allacompletezza dell’assortimento. C’è poca dispo-nibilità a dedicare spazi a prodotti innovativi,che ruotano poco, ma che sono pertinenti allacasa. Volendo fare un esempio attuale possia-mo citare i pannelli solari. Mentre all’estero c’èpiù attenzione alla specializzazione dell’assor-timento. Cosa ne pensa?Andrea Favati: Un’azienda non ha un soloparametro in cui definisce la sua capacitàdi redditività. Io, che sono 40 anni che fac-cio commercio, sono molto più sensibile aun assortimento ampio e profondo: essen-do specialisti dobbiamo trattare anche iprodotti “estremi”, come la lampadinacontro gli insetti o la lampadina per ilmicroonde. Io ho sempre lavorato allacostruzione di un assortimento: sappia-mo che alcuni prodotti ruotano poco mala completezza dell’assortimento è lanostra difesa dagli ipermercati.

Poi è evidente che c’è un aspetto finanzia-rio che non può essere trascurato e dobbia-mo essere sensibili anche ad altri elemen-ti, come il rendimento al mq e la rotazione.Ma forse questa differenza tra centri italia-ni e centri esteri valeva una decina di annifa: oggi l’inflazione molto bassa e il costodel denaro contenuto hanno diminuito lacriticità della rotazione e delle vendite almq. Ma quando i tassi erano al 16% eranomolto importanti. Negli anni Ottanta certeprofondità di gamma dei centri fai da teeuropei nascevano da una bassa infla-zione e da un basso costo del denaro:allora in Italia c’erano dei costi enormi eun 16% su un miliardo di vecchie lire diinvestimento valeva 160 milioni, non i 40di oggi.

GreenLine: Un altro errore commesso negli anniOttanta è stato quello di promuovere il bricolagecome un “modo” per risparmiare e non comeun’hobby autogratificante. Se puntiamo sul-l’economia non avremo mai dei consumatori“desiderosi” di investire. Non è d’accordo?Andrea Favati: Forse era un errore se ana-lizziamo il consumatore di oggi, ma alloraera pertinente. Abbiamo comunicato valo-ri semplici, che avessero una presa diret-ta sui consumatori. Dobbiamo ricordareche allora, come ho già detto, la gente sivergognava di dire che faceva fai da te per-ché sembrava che non avessero i soldi pergli artigiani. Non era chic dire “l’ho fattoio”. Paradossalmente il bricolage era più dimoda nelle classi medio-alte, che nondovendo dimostrare benessere trovavanosoddisfazione dall’hobby.Ma comunicare a un operaio della Fiat chepassava le giornate con la chiave inglese inmano che “è bello” cambiare il rubinetto dicasa, non era facile. Inoltre allora mancava-no gli elementi di decorazione che oggisono un driver importante: prima si tinge-vano i muri di casa perché erano sporchi,oggi lo facciamo per abbellirli.

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Da Florshop le nuove sfide per il mondo del florovivaismodi Andrea Pironi

Nello scorso ottobre si è svolto all’interno di Florshop il consueto convegno dedicato all’evoluzione del mercato florovivaistico italiano. Tra le tanti interessantitematiche, si è parlato anche di garden center

Venerdì 19 ottobre si è tenuto aMontichiari, presso la sede diFlormercati, l’incontro annuale

Florshop, interessante rassegna cheunisce un convegno di rilevanza nazio-nale con la mostra mercato delle pian-te prodotte da coltivatori e aziende ditutta la penisola.La mostra mercato vanta la presenza dioltre 1.200 campioni esposti nelle strut-ture della cooperativa, campioni rappre-sentativi di oltre 6 milioni di piante pron-te alla vendita e disponibili nelle stesseaziende di produzione. La manifestazione patrocinata daAssofloro Lombardia, ha visto lo svol-

gersi del convegno dal titolo “Le nuovesfide del florovivaismo: competitivitàaziendale; valori ambientali; novitàfiscali”.Hanno introdotto il convegno il presi-dente di Flormercati, Giuseppe Dester,e il presidente di Assofloro Lombardia,Fulvio Saldini. Tra i relatori particolareinteresse ha destato la relazione diMario Sala, consigliere regionale dellaRegione Lombardia, promotore e coordi-natore della legge sulla competitivitàdelle produzioni della regione stessa,argomento che tocca in maniera indiret-ta il settore della produzione florovivai-stica, ma come ha saputo giustamente

sottolineare il consigliere Sala forniscestrumenti e orientamenti per favorire eguidare una migliore competitività deiprodotti italiani nei mercati mondialied europei.

PREMIARE LE AZIENDECHE ESPORTANOIl nuovo progetto di legge prevede diriconoscere meriti e supporti a quelleaziende che sapranno dimostrare diottenere migliori performance nei mer-cati esteri, inoltre prevede la necessitàdi rivedere il rapporto tra aziende epubblica amministrazione in un’otticadi snellimento e semplificazione delle

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pratiche e delle procedure. Principioispiratore della nuova legge sulla com-petitività è infatti quello di fornire sup-porto mirato alla creatività e alle capaci-tà tipiche degli imprenditori italiani.La legge sulla competitività terrà innotevole considerazione le varieforme di aggregazione con cui leaziende intendono porsi nei confrontidel mercato. Giovanni Serra, professore della ScuolaSuperiore di studi universitari S. Annadi Pisa, ha illustrato nella sua relazione“I rapporti uomo-pianta: valori funzio-nali, estetici e ambientali”. GiovanniSerra ha saputo mettere in evidenza ilgrande valore che l’uomo nel corso deimillenni ha attribuito al mondo vegeta-le, in particolare alle piante ornamenta-li. Questa analisi ha riportato alla ribaltaconcetti e valori che spesso sono inmaniera troppo semplice dati per scon-tati, soprattutto in un momento storico,quale quello in cui viviamo, dove la sen-sibilità dell’uomo nei confronti delleproblematiche ambientali è molto cre-sciuta.Ha fatto seguito alla relazione del pro-fessor Serra l’intervento di GianpaoloTosoni, esperto fiscalista, che ha ana-lizzato e illustrato le novità contenutenella legge finanziaria 2007 relativealla tassazione delle società agricole ele novità in materia di costruzioni rurali.L’Assessore all’Agricoltura della regioneLombardia Viviana Beccalossi ha fattopervenire i propri saluti ai partecipantial convegno attraverso la dottoressaGiuliana Cornelio. A conclusione dell’in-contro è inoltre intervenuto ilSottosegretario all’Agricoltura del

Ministero per le politiche agricole GuidoTampieri. Entrambi hanno sottolineatol’importanza di un settore, il florovivai-smo, che è chiamato oggi ad affrontarenotevoli sfide, tra cui una maggiorecompetitività internazionale.Tra gli interventi dalla platea hannosuscitato particolare interesse eattenzione le parole di Ugo Toppi eFabio Rappo, rispettivamente presi-dente e vice presidente dellaFederazione Nazionale CentriFlorovivaistici, che hanno sottolineatocome oggi in Italia non esista una legi-slazione nazionale di riferimento inmateria di garden center. Questa situazione crea notevoli ostaco-li a chi vuole investire nel settore delladistribuzione al dettaglio di articoli dagiardinaggio, oltre a creare grande con-

fusione su quello che è la natura siafiscale sia operativa di un garden cen-ter. Indirettamente questa situazionecoinvolge anche le aziende di produ-zione florovivaistica, sia perché il gar-den center oggi rappresenta il maggiorcanale commerciale per la vendita dipiante e fiori, come ha confermato ildirettore di Flormercati, EnricoDelucchi, sia perché spesso la legisla-zione non distingue attività di produ-zione e attività di vendita al dettaglio.L’assenza di una legge chiara e detta-gliata, crea le basi per un’anarchia dovele amministrazioni locali e/o di livellosuperiore possono ostacolare la nascitae lo sviluppo delle attività legate almondo del florovivaismo e del gardencenter, lasciando gli imprenditori prividi uno strumento normativo adeguatoalle loro necessità.L’invito ad affrontare questo annosoproblema è stato raccolto dalConsigliere Sala, il quale si è resodisponibile per farsi relatore di unalegge regionale che chiarisca questasituazione di vuoto normativo e possadiventare esempio da seguire ancheper le altre regioni italiane.Ha concluso i lavori il coordinatore delconvegno Enrico Delucchi, sottolinean-do il valore di questa manifestazione:come mostra mercato unica nel suogenere in Italia e come momento di con-fronto e di stimolo su temi che riguarda-no da vicino il settore del florovivaismo.

Incontriassociazioni

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Assogreen fa scuola

a cura della redazione

Finalmente possiamo parlare di un’Associazione che funzionabene, professionalmente e con un programma di sviluppoambizioso ma realistico. Si tratta di Assogreen, l’Associazione che riunisce i migliori rivenditori di macchine da giardino italiani.Abbiamo incontrato Angelo Teruzzi, il suo presidente, per capire gli obiettivi futuri.

In occasione dell’ultima (e prima) edizio-ne di Expo Green di Bologna, Assogreen,l’Associazione italiana degli specialisti

nelle macchine da giardino, ha dato vita aun ricco programma di incontri, che ha cer-tamente dato valore aggiunto all’appunta-mento emiliano agli occhi dei tanti motoristiitaliani. Nati dall’analisi delle reali esigenzedei dealer specializzati, gli appuntamentiformativi di Assogreen hanno davvero toc-cato tutte le aree d’intervento. Basta scorre-re i titoli per coglierne l’importanza: gestio-ne dell’officina, risparmiare usando i paga-menti bancomat, organizzare un porteaperte, utilizzare al meglio il credito al con-sumo e il noleggio. Un impegno importante che consolidaancora di più il ruolo trainante diAssogreen nel mercato italiano del giardi-naggio.Per saperne di più abbiamo incontrato ilsuo presidente, Angelo Teruzzi.

“EXPO GREEN: UNA MOSTRADA SOSTENERE”

GreenLine: Prima di parlare del futuro, possia-mo dire che risultati ha datoil ricco programma di forma-zione che avete organizzatoa Expo Green?Angelo Teruzzi: Siamosoddisfattissimi e i risul-tati sono andati ben oltrele nostre previsioni. Primadella fiera avrei firmatoper la metà dei ritorni che abbiamo ottenuto.L’accordo fra Assogreen eUnacoma è nato sottouna buona stella: ha datoottimi risultati e pensosia stato soddisfacenteper entrambi. Di questorisultato devo ringraziare

Goldoni, Gandino, Maletti, Ziliotti,Acerbis e Ferrari.

GreenLine: Come giudica la prima edizione diExpo Green?Angelo Teruzzi: Nel passaggio tra EimaGarden ed Expo Green forse è stato com-messo qualche errore, ma bisogna rico-noscere che l’obiettivo di creare unafiera italiana del garden con un respiroeuropeo è nobile. Inoltre stiamo parlandodi una prima edizione: i numeri sonocommisurati a una prima edizione; irisultati di maggiore affluenza arrive-ranno. Assogreen ha ottenuto ottimirisconti.Rispetto a Eima Garden la nuova Mostrapresenta molti vantaggi: in pochi padi-glioni è raggruppato tutto quello cheriguarda la gestione del verde, il visitatorepuò ottimizzare la sua visita e anche ilsistema espositivo è stato reso funziona-le. È un progetto che sarà sostenuto daAssogreen.

GreenLine: C’era forse troppa motocoltura epoco giardinaggio?Angelo Teruzzi: Se guardo alcuni segnaliche stanno arrivando ad Assogreen dairivenditori e penso al mio punto venditaAgribrianza hanno tutti una profondaspecializzazione nella motocoltura, conl’officina e la ricambisitica, ma alcunicome me stanno ampliando lo spettro

merceologico, inserendo vasi, attrezza-ture, mobili per esterno, prodotti per ilNatale, ecc. Questa evoluzione dell’offer-ta spiega la diversificazione cheExpoGreen potrà fare nel futuro secon-do noi.Io sono convinto che ExpoGreen avràsuccesso e come Assogreen siamo con-tentissimi di aver preso il treno nelmomento giusto.In Unacoma abbiamo trovato managermolto disponibili e entrambi abbiamocapito che lavorare insieme era la stradamigliore.

ASSOGREEN GUARDA AL SUD

GreenLine: Quali sono i progetti futuri diAssogreen?Angelo Teruzzi: Il progetto più importantedel 2008 sarà lo sviluppo di Assogreenanche nelle Regioni in cui siamo meno pre-senti, a partire dal meridione. Nel 2008faremo sicuramente degli incontri formati-vi mirati nel sud e abbiamo già trovato deireferenti che potranno svolgere il ruolo dicoordinatori in questa prima fase.Soprattutto a ExpoGreen abbiamo capitoche i colleghi del centro sud hanno atteso

ad associarsi perchè frenati dalla lonta-nanza: non riescono a partecipare attiva-mente alle nostre iniziative e alla nostraattività. Quindi sarà Assogreen ad avvici-narsi a loro.

GreenLine: Quali sono i vantaggi di cui godono isoci di Assogreen?Angelo Teruzzi: Tanti servizi utili per l’attivi-tà di ogni giorno ma soprattutto un aspettoimportante che abbiamo verificato in que-sti primi anni è il confronto tra i soci. Lacondivisione delle esperienze, la discussio-ne dei problemi e la ricerca collegiale disoluzioni sono sicuramente gli aspettipositivi che sono maggiormente emersi inquesti anni di vita associativa. Potrei faremille esempi, ma cito quello più recente: unnostro collega voleva aprire un secondopunto vendita e aveva un problema con ilComune che né il suo commercialista né ilsuo legale riuscivano a risolvere.Assogreen l’ha risolto. Poi non possiamodimenticare tutta l’attività di informazionea carattere tecnico, legislativo e giuridico etutti i nostri corsi di formazione.

I SERVIZI DI ASSOGREEN> I soci di Assogreen hanno molti vantaggi.Anzitutto le convenzioni Assogreen.Pos che offre condizioni vantaggiose per i pagamenti elettronici eAssogreen.Creditoalconsumo, in collaborazione con Agos, per migliorare il credito al consumo.Molto importante è anche l’attività di formazione, che si sviluppa in appuntamenti periodici e nella produzio-ne di documentazione cartacea che i soci possono scaricare gratuitamente dal sito di Assogreen. In questianni sono stati toccate davvero tutte le aree di intervento: il controllo di gestione, la gestione dei ricambi, lagaranzia dei beni di consumo, la logistica, la gestione dell’officina, i costi del personale, il noleggio, l’orga-nizzazione di un porte aperte, la normativa sulla sicurezza delle macchine da giardino, l’organizzazione dellostaff e molti altri.Infine Assogreen comunica periodicamente con i soci attraverso Assogreen E-Informa, una newsletter cheoltre a informare sulle attività associative fornisce tempestivamente notizie di carattere sindacale, legislativo efiscale, e la segreteria organizzativa è costantemente disponibile per fornire consigli e indicazioni ai soci.

Incontriproduzione

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Il percorso di Serralungadi Paolo Milani

Il mercato italiano dei vasi sta vivendo un profondoprocesso di trasformazione. Ne abbiamo parlato con Marco Serralunga, amministratore dell’azienda omonima, che in questi anni si è contraddistinto per la lungimiranza e per la capacità di anticipare le tendenze.

La parola “innovazione” è di granmoda, ma pochi nel mercato italianodel giardinaggio hanno saputo met-

terla in pratica come Serralunga. Aziendastorica del made in Italy (è stata fondatanel 1825) Serralunga ha dato un contribu-to fondamentale allo sviluppo del mercatodel vaso in Italia, precorrendo regolarmen-te le tendenze di qualche anno. L’attoreprincipale di questo cammino è senza dub-bio Marco Serralunga, che da giovanissi-mo ha affrontato la sfida di amministrareun’azienda che possiamo tranquillamenteconsiderare un pezzo di storia dell’indu-stria italiana. Lo abbiamo incontrato percapire come sta cambiando e come cam-bierà il mercato italiano dei vasi.

“È NATO UN NUOVO MERCATO”GreenLine: Siete stati i primi a capire le poten-zialità della tecnica rotazionale e da qualcheanno avete utilizzato questa tecnica per pro-durre vasi che non sono solo contenitori maoggetti di design. Tendenze che poi anche altreaziende hanno percorso. Come si coltiva l’inno-vazione?Marco Serralunga: Si dice che il vero reali-sta è il visionario. Per essere innovativi

bisogna avere una visione. Che non deveessere un concetto statico ma va vissutocome un percorso. Non siamo mai fermi,siamo in cammino: anche quando abbiamoraggiunto risultati gratificanti, non ci fer-miamo. È un percorso che ci spinge adanticipare i desideri.Perchè Serralunga studia la materia e itrend. Non abbiamo mai trascurato l’esi-genza di produrre delle vere novità per ilmercato: dal rotazionale all’utilizzo deicolori, dall’impruneta al laccato, dall’illu-minazione nel vaso al design.Design non significa fare un vaso strano,ma capire da dove arriva una certa forma. Enon è un caso che noi ci affidiamo a impor-tanti designer e non realizziamo “in casa” inostri vasi.Se compri un abito di un grande stilistacompri uno stile e se ti piace quello stilesperi che l’anno prossimo farà un’altragiacca, capace di soddisfare il tuo gusto. Lostile è una visione che nasce da un’identi-tà, da un’idea e noi attingiamo molto dallacultura per percorrere questa strada. Fare design significa partire dai materiali edalle forme per promuovere l’innovazioneattraverso un percorso culturale.

GreenLine: Come vedi l’evoluzione del mercatodel vaso in Italia?Marco Serralunga: Io vedo due mercati bendistinti: quello del garden center e quellodel design. Se uno cerca di fare design pervenderlo nel settore del giardino fa solo unagran confusione. Il garden center non chiede design: chiedesicuramente prodotti belli, migliori rispettoalle forme e ai colori tradizionali, innovativi e

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GARDEN EXPERT

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re non esiste...Marco Serralunga: Invece anche igarden dovrebbero iniziare a farequalche riflessione in questa dire-zione. Se si decide di offrire aipropri clienti marchi leader chegarantiscono una certa qualità,perchè poi si sente anche l’esi-genza di proporre marchi diprimo prezzo? Mi sembra checosì si faccia una gran confusioneagli occhi del consumatore, conun danno per tutti. Mi ricordo che già dieci anni fa cidicevamo che la rincorsa al prez-zo più basso avrebbe danneggiato anzi-tutto i rivenditori, con la diminuzione deirendimenti a mq dei loro punti vendita: untrend che si è puntualmente verificato.

GreenLine: Mi sembra che tutte le aziende stan-no cercando di aumentare il valore aggiunto deivasi...Marco Serralunga: Ma il valore aggiunto vacoltivato. Quando mi hanno copiato l’impru-neta, il laccato e l’illuminazione interna alvaso si è creata un’offerta eccessiva emolti hanno iniziato a diminuire i prezzi. Ècosì che si vuole tutelare il valore aggiunto?Qui torniamo al discorso di prima: sono irivenditori che devono selezionare. Il con-sumatore sa che se vuole una borsa diGucci può trovare l’originale nei negozispecializzati o le copie nei mercatini abu-sivi nelle strade: nessun dealer specializ-zato si sognerebbe di vendere le copieaccanto agli originali.

“IL VASO DEL 2008?SEMPLICISTICO”

GreenLine: Su quali trend avete puntato per il2008?Marco Serralunga: Le nostre novità per il2008 sono le forme molto semplici. Ognianno, come avviene nella moda, ci sono deitrend setter che danno delle indicazioni ehanno una loro logica: oggi c’è una modache non è “minimalistica” ma “semplici-stica”. Non sono più di moda i decori ma c’èun minimalismo di sistema. Che significasemplicità delle forme e assenza di fron-zoli, che riportano a un concetto di purez-za, tipico dei momenti di crisi. Pensiamoper esempio all’Ipod o alle nuove automo-bili, che hanno linee sempre più pulite edessenziali.

GreenLine: Sappiamo che avete anche previstoun ampliamento della vostra sede...Marco Serralunga: È vero: accanto alnostro stabilimento storico stiamocostruendo una nuova struttura di 12.000mq. Inoltre accanto a Serralunga Usa, giàattiva, stiamo aprendo Serralunga Dubai.Possiamo infine ricordare che siamo gliunici ad avere un negozio monobrand aMilano: un centro che non ci serve per ven-dere vasi, ma per mostrare come dovreb-bero essere esposti i prodotti. È un modo difar passare una certa idea. A questo propo-sito stiamo valutando altre sedi per nuovinegozi monobrand: in Italia non stiamovalutando nuove aperture, mentre stiamovalutando delle location a New York, LosAngeles e Dubai.

GreenLine: Se state investendo in questo modosignifica che siete ottimisti sul futuro del mer-cato?Marco Serralunga: Il nostro mercato nonha poi delle dinamiche tanto differenti daglialtri mercati: funzioneranno sempre più lecose belle e che hanno un’identità eandranno sempre meno le cose indecise.Il mondo è sempre più selettivo e siaspetta dai produttori una certa coe-renza. Non puoi più pretendere che ilmercato ti segua se rimani fermo. Inquesto contesto sarà la passione l’ele-mento discriminante.

funzionali. Ma la funzione d’uso è ancoraprevalente. Diciamo uno stadio intermediotra il design e la tradizione.Mentre nel mercato del design i fattorideterminanti sono altri: l’innovazione tec-nologica, l’innovazione materica, l’attuali-tà nella scelta delle correnti stilistiche. Ilmercato del design non è meglio del merca-to garden, è semplicemente differente.

GreenLine: Come dovrebbero interpretare ilmercato i garden center?Marco Serralunga: Bisognerebbe invitare igarden center a vendere prodotti conmaggiore valore aggiunto, affiancando alvaso i prodotti per l’arredamento dell’out-door come i mobili e l’illuminazione. Noi abbiamo già percorso questa strada,per esempio facendo per primi l’imprunetae inserendo l’illuminazione nei vasi.Abbiamo apportato valore aggiunto ainostri prodotti. I garden devono quindievolversi sul fronte dell’offerta: i concimie i terricci si trovano anche nelle agrarie,nei centri brico, nei vivai o in altri negozi.Non è un problema di sell in, cioè convin-cere il garden center ad acquistare i prodot-ti, ma di sell out, cioè lavorare insieme peraumentare le vendite in modo redditizioper entrambi. Far crescere dei desiderisempre nuovi nel consumatore finale esoddisfarli.

GreenLine: Per questa ragione avete introdottodue brand diversi per i due mercati?Marco Serralunga: Certo. Abbiamo compre-so che c’è una diversità di desideri e disettori. Noi sappiamo quanto siano diversi inegozi di arredamento specializzati neldesign rispetto ai garden center. Nessuno èmeglio dell’altro, sono solo diversi. Proporregli stessi prodotti a tutti e due significadanneggiarli. Perchè il garden non vendeprodotti così cari mentre i retail specializza-ti nel design pretendono cultura. Se un’azienda copia un vaso di Stark fasemplicemente una copia, ma l’amantedel design cerca l’originale. Proprio perquesta ragione ci sono aziende che produ-cono design che se vedono una copia(anche di un articolo di un altro produtto-re) in un punto vendita interrompono la col-laborazione con questo dealer: perchèsignifica che non ha capito qual è il suolavoro.

GreenLine: Una sensibilità che nel nostro setto-

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1 � La linea di vasi New Wave disegnata

da Ross Lovegrove.

2 � La suggestiva linea di vasi Missed Trees

ideati da Jean Marie Massaud.

3 � I vasi Flow disponibili in due colori

creati da Zaha Hadid.

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Incontriproduzione

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Il futuro di Tetra

a cura della redazione

Dopo il passaggio da Parke Davis a Spectrum Brand, Tetra Italia affronta con maggior vigoreil suo ruolo di leader nei mercati dell’acquariologia e del laghetto.Per saperne di più abbiamo incontrato il nuovo management.

Tetra Italia, marchio leader nei mercatidell’acquario e del laghetto, nel 2005ha vissuto un importante salto di

qualità entrando a far parte di SpectrumBrand, società americana nota in Europaper le batterie Varta e per il marchioRemington.Spectrum Brand opera in tre divisionidistinte: home&garden (che per ora nonopera in Europa), elettronica di consumo epet (United Pet Group).In quest’ultima divisione, oltre a Tetra, tro-viamo anche il marchio 8in1, che da que-st’anno sarà presente anche sul mercatoitaliano con una linea di ossi per cani (5referenze) distribuita in esclusiva daWonderfood.Per saperne di più abbiamo incontratoCarlo Manicardi e Stefano Boldizzoni,rispettivamente direttore vendite e natio-nal key account e area manager nord-est.

“PREZZI AL PUBBLICO UGUALIPER TUTTI”

GreenLine: Partiamo subito con una curiosità:come mai avete affidato 8in1 a un’altra azienda?

Carlo Manicardi: Il nostro focus è l’acqua-riologia e riteniamo fondamentale che lanostra forza vendita abbia competenzespecifiche in questo campo.

GreenLine: Avete fatto scalpore quattro anni faquando avete deciso di entrare in grandedistribuzione. Quali sono le ragioni di questascelta?Carlo Manicardi: La nostra politica com-merciale è multicanale al 100%. Però ilnostro interlocutore principale è e rima-ne il canale specializzato, sia i pet shopsia i garden center. Ma la vendita in GDO ha una sua utilità esarebbe sciocco pensare di dimenticarequesto canale: è importante invece gesti-re intelligentemente i due canali. Ènecessario avere politiche ben precise edessere molto attenti ai prezzi al pubblico,perchè le marginalità sono diverse. Ilnostro primo caposaldo è far si che iprezzi al pubblico siano allineati su tutti icanali di vendita: un concetto che è statoaccettato anche dalla GD perchè gli per-mette di avere marginalità supplementari,impossibili sugli altri articoli.

GreenLine: D’altronde non ha senso fare politi-che di dumping sull’acquario...Carlo Manicardi: Esatto. Gli assorbimentidel mercato sono stabili e noi non vendia-mo di più se abbassiamo i prezzi. Le rota-zioni sono analoghe anche se il prezzodiminuisce del 30%.

GreenLine: Ci sono altre differenze fra specializ-zati e GDO?Carlo Manicardi: Ai canali specializzati for-niamo in esclusiva gli espositori, gli stru-menti didattici e proponiamo operazioni dico-marketing, come quella che abbiamoappena concluso con Viridea.Bisogna inoltre considerare che alla GDproponiamo un assortimento molto limi-tato, 10/20 referenze, mentre agli specia-lizzati mettiamo a disposizione un’offertamolto più ampia. Ci sono poi linee di pro-dotto che non forniamo alla GD, come gliacquari o la linea di mangimi in crisps.In questo modo cerchiamo di far conviverei due canali per soddisfare tutti i consuma-tori ed evitare conflitti.

GreenLine: Come hanno reagito gli specializzati?Stefano Boldizzoni: All’inizio, come era pre-vedibile, abbiamo perso alcuni clienti, mamolti sono rimasti e ci hanno dato fiducia.Oggi siamo in crescita e anche i clientiche ci hanno seguito hanno aumentato ilfatturato sui prodotti Tetra.

GreenLine: D’altronde molti esperti di marketingsostengono che la GDO crea mercato e non loruba agli specializzati...

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Carlo Manicardi: La GD permette di avere nuovi adepti. Uno dei problemi dell’acqua-riologia è che la durata media della vita di un acquario in una casa è di 3/4 anni. Poil’hobby finisce e l’acquario finisce in cantina. È necessario quindi stimolare il ricam-bio generazionale: cosa che facciamo con la pubblicità, la comunicazione e la forma-zione. Ma anche i supermercati servono per promuovere la voglia di avere unacquario, perchè non tutti i consumatori frequentano i pet shop e i garden center:questi consumatori, che si avvicinano all’acquariologia tramite la GDO, si rivolgeran-no poi ai dealer specializzati per acquistare acquari più belli e prodotti più specia-lizzati che non trovano in GD.

GreenLine: Come fanno molti garden che all’ingresso regalano il pesce rosso ai bambini?Stefano Boldizzoni: Certo. Così il cliente esce dal punto vendita con un acquario,magari piccolo inizialmente, e una confezione di mangime.

L’IMPORTANZA DELLA FORMAZIONE

GreenLine: Molti garden non trattano l’acquariologia per carenze formative del personaleaddetto alla gestione del reparto e alla vendita. Che supporti offre Tetra?Stefano Boldizzoni: Da molto tempo facciamo corsi di formazione tematici: per lascelta dei mangimi, le patologie, l’installazione, il mantenimento, la cura di certi tipidi pesci. Con corsi che distinguono sempre i due mondi: indoor e outdoor. Il nostroinvestimento sono i docenti e il materiale didattico; l’unico impegno per i gardenè la partecipazione.Inoltre forniamo una serie di strumenti, come i manuali che sono consultabili sia informa cartacea sia in internet. Un altro strumento è il nostro numero verde al qualerisponde un biologo che è a disposizione sia dei consumatori sia dei negozianti.Se un caporeparto ha un dubbio e non sa a chi rivolgersi può tranquillamentechiamare il nostro numero verde e ottenere tutte le informazioni.

Carlo Manicardi: Inoltre organizziamo delle giornate promozionali presso i gardencenter che sono estremamente importanti. La maggior parte dei consumatori frequentano i garden durante i week end e il per-sonale addetto alle vendite, anche se numeroso, spesso non basta. I promoter diTetra svolgono quindi una duplice funzione: illustrano le caratteristiche dei nostriprodotti e aiutano il personale del garden sollevandolo dalle consulenze in tema diacquariologia. Abbiamo verificato che durante le giornate promozionali i picchi divendite sell out aumentano notevolmente.

Stefano Boldizzoni: Accanto a questi strumenti forniamo anche un supporto stati-stico ai garden center. Molte aziende fanno vendite sell in incredibili, ma poi i pro-dotti non escono dai punti vendita: noi invece confrontiamo sempre questi duedati e siamo i primi a sconsigliare o meglio indirizzare l’acquisto dei nostri riven-ditori per ottenere i migliori risultati.

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Plastecnic: i nuovi scenari della plasticadi Paolo Milani

Nata nel 1962, alle origini della plastica, Plastecnic ha vissuto l’evoluzione di questo materiale, partendo dallo studio e dalla sperimentazione dei primi polimeri fino ad arrivare all’avvento del design.

Quando negli anni Cinquanta GiulioNatta scoprì il primo polimero (chelo ha condotto al Nobel nel 1963) ini-

ziò una nuova rivoluzione industriale,destinata a modificare le tecniche di produ-zione delle aziende e la vita di tutti.Plastecnic, nata nel 1962, è stata unadelle prime aziende a sperimentare lepossibilità di questo nuovo materiale col-laborando con lo stesso Natta, cheall’epoca era professore del Politecnico diMilano e collaboratore di Montedison.Allora Plastecnic sviluppava e sperimenta-va i polimeri plastici per proporre alle indu-strie delle soluzioni tese a sostituire ele-menti in metallo o in altri materiali con laplastica, più economica e più duttile. Una“palestra” fondamentale, che ha permessoall’azienda di Lecco di crescere insiemeallo sviluppo di questo nuovo materiale,acquisendo un know how tecnologico chepochi possono vantare.L’approccio poi al mercato, in stretta colla-borazione con i clienti per capire le esigen-ze specifiche e tentare di risolverle, è statofondamentale anche per l’ingresso nelmercato dei vasi.Per saperne di più abbiamo incontratoEmilia Bonanomi e Silvia Rossi, rispettiva-mente amministratore delegato e direttoremarketing di Plastecnic.

ALLE RADICI DEL VASO

GreenLine: Come è nato l’ingresso nel merca-to dei vasi?Emilia Bonanomi: Allora le piante si coltiva-vano in barattoli di latta. Così come faceva-mo nel mercato industriale, abbiamo ini-ziato a collaborare con un gruppo diimprenditori agricoli per studiare le esi-genze delle piante e creare dei vasi cherispondessero pienamente alle esigenzedel cliente.

GreenLine: Quando c’è stata la prima evolu-zione del mercato?Emilia Bonanomi: Negli anni Settanta laplastica era una novità e quindi era molto dimoda. Molti architetti avevano voglia disperimentare questo nuovo materialeinnovativo e così abbiamo iniziato a colla-borare con importanti designer. Il vaso ainiezione ha così iniziato ad affiancarel’estetica alla funzionalità e Plastecnic haportato il design nel mercato del vaso ainiezione. Un po’ la stessa cosa che sta succedendooggi con il rotazionale, che noi abbiamo ini-ziato a produrre negli anni Novanta, inseguito all’acquisizione dell’aziendaRotoresina conosciuta sul mercato per ilmarchio Kreta.

GreenLine: Quanto è importante l’attività diricerca per la vostra storia?Silvia Rossi: Per noi innovazione significaindividuare e soddisfare i bisogni espres-si o latenti dei nostri clienti di riferimento,realizzando prodotti che siano il giustoconnubio tra funzionalità ed estetica. Peresempio posso citare il vaso Xpot che con-sente la coltivazione delle piante senza laspiralizzazione delle radici: anche in que-sto caso abbiamo lavorato con esperti delsettore e con gli agricoltori per analizzareinsieme questo problema e risolverlo.Un altro fattore importante nella ricerca esviluppo di nuovi prodotti è l’attenzione cheponiamo all’individuazione dei materialiadatti che garantiscano degli standard diutilizzo elevati. Plastecnic da sempre utiliz-za materie prime di alta qualità ed esenti dametalli pesanti dannosi per l’ambiente.

Emilia Bonanomi: Il nostro centro ricercheha un’esperienza enorme e noi puntiamotutto sulla qualità del prodotto. La profon-da conoscenza delle materie prime edegli additivi ci permette di ottenere deivasi resistenti e che mantengono lecaratteristiche fisiche e funzionali nelcorso degli anni anche in condizioniambientali stressanti, quali l’esposizionealla luce per lunghi periodi, gli sbalzi di

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temperatura i continui spostamenti chesottopongono il prodotto a colpi e urti.

GreenLine: L’attenzione alla qualità e alla tec-nica si vede anche nelle novità 2008...Emilia Bonanomi: Quest’anno abbiamopresentato il vaso scultura Mod’O, che ènato per rispondere a una esigenza delmercato che ci chiedeva un vaso alto perarredare spazi ristretti. Noi abbiamo cerca-to di interpretare questa esigenza con unvaso che avesse grandi valenze estetiche.Le caratteristiche tecniche di questo vasolo rendono molto flessibile ai diversi usi acui è destinato. Abbiamo poi completato lagamma di vasi della collezione Decor connuove misure e colori di tendenza.Infine abbiamo inserito i vasi illuminati. Soche anche altre aziende li hanno, maanche in questo caso abbiamo lavoratomolto nella ricerca. Non ci siamo limitati amettere una lampadina in un vaso.Abbiamo scelto una plafoniera che vieneutilizza nella nautica e che ci dà grandigaranzie sui pericoli derivanti dal contat-to con l’acqua. Abbiamo inoltre creato unacanalina per permettere lo scarico dell’ac-qua senza “sporcare” l’effetto estetico dellaluce.

LA TERZA VIA DEL MERCATO

GreenLine: La recente evoluzione stilistica deivasi rotazionali ha aperto una nuova via per ilnostro mercato, basata su articoli di maggiorevalore aggiunto e rivolti più al contract e almondo dell’arredamento. Siete d’accordo?Silvia Rossi: Questa idea del contenitorecome complemento d’arredo è stata lanostra mission aziendale da sempre.All’inizio, nei primi anni Settanta l’obiettivoera sviluppare la necessità principale di unvaso, cioè contenere e far crescere unapianta. Poi il mercato si è segmentato: alcu-ne aziende hanno puntato sui florovivaisti ealtre hanno iniziato a puntare sull’esteticadel vaso a iniezione. Plastecnic ha iniziatoallora a lavorare con gli architetti e desi-gner. Puntando sui garden e sul commer-cio specializzato.

Con l’avvento del rota-zionale, nel settore deivasi, le aziende hannoa disposizione unatecnica più “plasmabile”, che offrela possibilità di accelerare sul fronte deldesign.

Emilia Bonanomi: Ogni volta che pensiamoa un prodotto cerchiamo di capire qual è ilgusto del nostro cliente in questo momen-to. Girando nei garden all’estero e nelle fierein settori complementari, come la decora-zione e il complemento d’arredo in Italia eall’estero, si possono interpretare i trenddel mercato: in Belgio ci sono dei gardenche fanno delle cose fantastiche. I vasi didesign per la prima volta li ho visti in Belgio,molto prima che in Italia, da aziende cheimportavano dal Vietnam strani vasi dilatta, gres e terracotta. I Vietnamiti chevolevano differenziarsi dalle forme dellaterracotta italiana, hanno iniziato a farevasi allungati di terracotta spesso lavo-rando su indotto degli architetti belgi.Comunque sono d’accordo con l’afferma-zione contenuta nella domanda: si è creatoun terzo mercato che esuladal garden e si rivolge piùal contract e al mercatodell’arredamento. Noi oggipreferiamo continuare alavorare con gli specializ-zati, portando nei gardenforme nuove e prodotti amaggiore valore aggiunto.

Silvia Rossi: La trasforma-zione del vaso è determi-nato anche dal contestosociale ed economico nelquale viviamo. Dopo leTorri Gemelle, i consumi perla casa sono aumentati, ilcontesto di tensione inter-nazionale ha spinto gli indi-vidui a considerare la casacome un luogo sicuro in cui rifugiarsi e que-sta maggiore attenzione verso la casa hapermesso la nascita di un mercato di vasidi fascia alta ed esclusivi.

ANCHE IL SERVIZIO È UN VALOREAGGIUNTO

GreenLine: Forse c’era l’esigenza di aumenta-re il valore aggiunto dei prodotti, a causa del-

l’aumento dei costi delle materie prime e dellascarsa disponibilità del trade ad accettareaumenti di listino?Silvia Rossi: Sicuramente. Quando si parla di “prodotto” in Plastecnicintendiamo prodotto fisico più tutte leopportunità con le quali accompagniamol’offerta e quindi il servizio e l’assistenza alcliente, in sintesi un “Prodotto Totale”. E’per questo che oltre alla qualità alla fun-zionalità e al design, Plastecnic ha inve-stito molto sul servizio al cliente, da sem-pre considerato un importante valoreaggiunto. Si consideri che il 50% del nostropersonale è dedicato al servizio al cliente. Plastecnic produce 16 milioni di vasiiniezione e 150.000 vasi rotazionaliogni anno e garantisce l’evasione degliordini e la consegna in una settimana.

Emilia Bonanomi: Un servizio di conse-gna rapido ed efficiente è un grosso valo-re per il garden center. Un garden nondeve avere solo prodotti di largo consumoma deve offrire una gamma completa. Lalogistica veloce permette al gardenista,pur con lo stesso magazzino, di avere

una gamma eleva-ta di prodotti.Anche se presenta3 pezzi di un vaso,sa che noi in unasettimana siamo ingrado di rifornirlo.Chi non garantisceuna logistica effi-ciente, obbliga iltrade ad acquista-re grandi scorte diprodotti di altarotazione, toglien-do spazio agli altriarticoli e limitandocosì l’offerta.

POLITICA DI CANALE> Plastecnic opera con tre reti vendita (garden,GDO ed edilizia) con linee di prodotto differentiper evitare conflitti sul mercato.L’offerta per il garden e gli specializzati è composta da circa 840 referenze, quella zootecnica di 32 referenze, quella destinata alle ferramenta e ai casalinghi di 640 referenzementre l’edilizia comprende 13 articoli.

LA MISSION> La mission di Plastecnic, da sempre,è “ambientare e contenere la natura per creare atmosfere”.All’elemento tecnico e funzionale Plastecnicha abbinato l’aspetto dinamico e innovativodell’ambientazione della natura per creareatmosfere e interpretare dei momenti di vita.

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Fertil punta sulla comunicazionea cura della redazione

Una buona presentazione dei terricci nel punto vendita migliora il sell out, fa didattica e rende autonomi i clienti. Fertil è un’azienda che ci crede.

Una corretta esposizione dei terriccimigliora le vendite: ce lo insegnanoi garden center nord europei in cui

i reparti dedicati ai substrati sono ricchidi cartellonistica, consigli d’impiego ecaratteristiche tecniche.Per colmare questa lacuna spesso riscon-trabile nei garden center italiani, Fertil giàl’anno scorso ha avviato un progetto comu-nicazionale in store che consente di rag-giungere questo obiettivo in una logica dipartnership con il trade.Abbiamo incontrato Paolo Notaristefano,responsabile agronomico di Fertil, persapere come proseguirà questo progettonel 2008.

“RENDERE AUTONOMOIL CONSUMATORE”

GreenLine: Che risultati ha dato il progetto dicomunicazione in store lanciato lo scorsoanno?Paolo Notaristefano: Le iniziative di co-marketing che abbiamo avviato con i nostriclienti stanno dando ottimi risultati: infattiproseguiremo e amplieremo anche per la

stagione 2008 questo progetto. La logica èquella di differenziarci sul punto venditacon investimenti mirati sull’esposizionee presentazione dei prodotti in store.

GreenLine: Quali strumenti mettete a disposi-zione?Paolo Notaristefano: Sono molti. Bannerespositivi che riportano le caratteristicheagronomiche dedicati alle sei famiglie diprodotto con maggiore rotazione, pallet ecartelli prodotto che possono ospitare ilprezzo di vendita a cura del gardenista, pallbox con crowner per i formati di piccolotaglio (5-10 litri) da posizionare nelle areeespositive delle piante per stimolare ilcross selling e striscioni per caratterizzarel’area. Strumenti che forniamo in comoda-to d’uso.

GreenLine: La vostra proposta mi sembra chesegua gli esempi esteri. Come è nato questoprogetto?Paolo Notaristefano: Abbiamo fatto uninvestimento in questa direzione, anche sequesti strumenti sono piuttosto costosi.Però abbiamo puntato sulla qualità: i sup-

porti sono realizzati in metalloproprio per garantire una dura-ta e una robustezza nel tempo.La cartellonistica poi è serigra-fata e plastificata per permette-re un utilizzo anche all’esterno.L’esperienza nei garden esterici insegna che gli strumentiinformativi rendono autono-ma la scelta da parte del clien-te: con ovvi vantaggi sul fron-te espositivo e dell’assisten-za al consumatore.

GreenLine: Che risultati avete ottenuto?Paolo Notaristefano: I garden center in pri-mavera sono “congestionati” di clienti e ilpersonale non è mai sufficiente. Tutti glistrumenti che consentono ai consumato-ri di acquisire autonomia nella scelta delterriccio ottimale sono graditi perchésgravano il personale addetto alle ven-dite. Nella nostra comunicazione abbia-mo fornito indicazioni sul dosaggio esulle possibilità di impiego: soprattuttoper i materiali che hanno impieghi speci-fici, come i terricci per i tappeti erbosi,abbiamo indicato la resa per mq di super-ficie. Un’indicazione che aiuta ancora dipiù il consumatore a essere autonomo.

GreenLine: Ci può anticipare su quali novità diprodotto state lavorando?Paolo Notaristefano: Per il completamentodella gamma stiamo pensando a una lineadi concimi granulari e liquidi. Inoltre abbia-mo concluso il restyling delle confezioni,che oggi hanno un face family abbastanzariconoscibile, che ci caratterizza: sacchi inquadricromia e esacromia, decorati anchesui lati, con tutte le indicazioni utili al con-sumatore e con i codici a barre sui bordi persemplificare il lavoro alle casse. Per quanto concerne il mercato professio-nale, abbiamo realizzato degli strumenti dicomunicazione che aiuteranno gli opera-tori a scegliere i materiali: strumentididattici molto approfonditi, che divente-ranno degli strumenti di lavoro per moltiprofessionisti.

Dossiergrande distribuzione

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Sono in arrivo 150 centri commerciali

Secondo le stime di RENO, pubbli-cate sul mensile Business, è giàstata pianifica l’apertura, entro il

2009, di 151 nuovi centri commerciali,che si andranno ad aggiungere ai 756già operanti. In particolare si tratta di108 shopping center (per lo più20/40.000 mq, 25/80 negozi, 3/5milioni di visitatori e un ipermercatocome àncora), 34 retail park, 8 outletcenter e 1 multiplex. Con un ampliamento stimato in circa 2milioni di mq di superficie lorda affitta-bile, l’Italia si posiziona così ai primiposti dello sviluppo del real estatecommerciale, insieme a Russia,

a cura della redazione

Entro il 2009 apriranno i battenti 150 nuovi centri commerciali.Così l’Italia si posizionaai primi posti per lo sviluppo del real estate commerciale, insieme a Russia, Polonia, Spagna e Turchia.

GLI AFFITTI DEGLI SPECIALIZZATI(superfici di oltre 1.500 mq)

Settore Affitto(euro/mq/anno)

Bricolage 100-150

Elettronica 130-200

Arredamento 80-180

Soft goods* 150-280

*: abbigliamento, calzature, ecc. Fonte: Cushman & Wakefield

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Polonia, Turchia e Spagna(negli ultimi sei anni hannoraddoppiato le superfici dedi-cate ai centri commerciali).

I MAGGIORI INVESTIMENTINEL CENTRO-SUDLe aree maggiormente coin-volte in Italia nei prossimianni saranno quelle del cen-tro-sud e circa il 40% verràinvestito nel sud e nelle isole.Non era difficile prevederlo:nel nord c’è già il 60% dei cen-tri commerciali nazionali (inLombardia 198 e in Piemonte85), nel Mezzogiorno solo il18%. La conquista dei mercati meri-dionali vedrà protagoniste legrandi superfici: centri di 50-100.000 mq e 60-100 negozi.Come quello di Porta di Roma(108.000 mq, che ospitaIkea, Leroy Merlin, H&M,Zara, Fnac, un iper Auchan eil centro Media World piùgrande d’Europa), Roma est(90.000mq), Nola (70.000mq) oppure Palermo (55.000mq) che avrà un iper di 15.000mq e un’àncora esterna specia-lizzata nel bricolage.Oppure come il CentroCommerciale Campania apertolo scorso 26 settembre aMarcianise (CE) con una galle-ria di due piani di 52.000 mqche ospita 180 negozi (Zara,H&M, Benetton, Max Mara,Puma, Nike, Timberland, ecc.),un parco commerciale esternodi 25.000 mq (che ospitaBricocenter, Decathlon, Saturne Scarpe&Scarpe), un ipermer-cato Carrefour e un multisalacon 2.500 posti a sedere.

IL RETAIL PARK PIACEAI BRICOTra i format, è interessante lacrescita prevista anche inItalia dei retail park, con 34

I NUOVI CENTRI COMMERCIALI(centri commerciali in apertura tra il 2008 e il 2009)

Regione Città PV Ancora food Medie sup Negozi

Piemonte Alessandria AL Pam 1 66Piemonte Serravalle Scrivia AL nd 0 13Piemonte Biella BI Ipercoop 6 112Piemonte Mondovì CN Ipercoop 3 68Piemonte Mondovì CN nd 0 106Piemonte Moncalieri TO Carrefour 3 30Piemonte Pinerolo TO Ipercoop 2 63Piemonte Rivalta Torinese TO Esselunga 6 19Piemonte Settimo Torinese TO nd nd 45Piemonte Torino TO Il Gigante nd 60Liguria La Spezia SP Ipercoop nd 125Liguria S. Stefano Magra SP nd nd ndLombardia Antegnate BG nd nd 95Lombardia Romano di Lombardia BG Zerbini Iper 5 96Lombardia Stezzano BG Esselunga 6 84Lombardia Brescia BS Pam 5 120Lombardia Brescia BS Auchan nd 170Lombardia Castenedolo BS nd nd ndLombardia Orzinuovi BS Carrefour 4 60Lombardia Roncadelle BS nd 19 11Lombardia Cremona CR nd 15 18Lombardia Cremona CR nd nd ndLombardia Assago MI nd 7 ndLombardia Carugate MI Carrefour 5 115Lombardia Cinisello Balsamo MI Auchan 4 109Lombardia Legnano MI Esselunga nd 37Lombardia Lissone MI nd nd ndLombardia Monza MI Auchan 5 71Lombardia Peschiera Borromeo MI Ipercoop 4 50Lombardia Villasanta MI Il Gigante 2 44Lombardia Vimodrone MI Auchan nd 120Lombardia Pavia PV Carrefour 1 69Veneto Padova PD nd 4 18Veneto Conegliano TV Ipercoop 2 60Veneto Roncade TV nd 0 80Veneto Mestre VE nd nd ndVeneto Marcon VE Carrefour 0 140Veneto Portogruaro VE Carrefour 0 100Veneto Noventa di Piave VE nd 0 60Veneto Chioggia VE nd 5 9Veneto Bussolengo VR Auchan nd 70Veneto S. Giovanni Lupatoto VR Iper Galassia 12 38Veneto S. Bonifacio VR nd nd ndTrentino AA Brennero BZ nd 0 70Friuli VG Fiume Veneto PN Emisfero 10 56Friuli VG Pordenone PN nd 0 ndFriuli VG Muggia TS nd nd 50Friuli VG Udine UD Carrefour 8 38Friuli VG Aiello del Friuli UD nd 0 90Friuli VG Rochis UD nd 0 113Friuli VG Gemona del Friuli UD Coop nd 32Friuli VG Visco UD nd nd 6Emilia R Villanova BO Ipercoop 6 70Emilia R Imola BO nd 0 90Emilia R Bologna BO nd nd nd

nuove unità. Un successodeterminato dai buoni risultatidelle superfici specializzate(dai 1.000 ai 6.000 mq, come icentri bricolage) che trovanonel retail park un’economicaalternativa agli alti costi comu-ni delle gallerie tradizionali.All’estero lo sviluppo dei retailpark è stato determinato dal-l’affiancamento di superficispecializzate con categoriemerceologiche complementari.Come la Città dello Sport chesorgerà a Taranto: 660.000 mqinteressati, uno shopping cen-ter di 83.000 mq, alcunemedie superfici (18.000 mq),uno stadio con 20.000 posti asedere (12.500 mq) e la cittàdei bambini Micropolis.I retail park europei puntanosull’intrattenimento più chesul mero smercio mass marketdi commodity. È in quest’otti-ca che verrà realizzato il cen-tro Ponte Parodi di Genova(inizio lavori nel 2008 e aper-tura nel 2009): una strutturadi 40.000 mq affacciata sulporto di Genova che compren-derà un auditorium. Oppure ilcentro La Murri di Rimini (ini-zio lavori 2008 e apertura nel2009) sul lungomare destina-to a diventare un polo ricreati-vo della costa adriatica.

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I NUOVI CENTRI COMMERCIALI(centri commerciali in apertura tra il 2008 e il 2009)

Regione Città PV Ancora food Medie sup Negozi

Emilia R Bologna BO nd nd 9Emilia R Forlì FC Leclerc Conad 8 96Emilia R Baggiovara MO Conad nd 18Emilia R Fidenza PR nd 9 12Emilia R Parma PR nd 0 0Emilia R Faenza RA nd 0 0Marche Castelfidardo AN Panorama 0 83Marche Civitanova MC nd 16 0Toscana Campi Bisenzio FI nd 2 ndToscana Firenze FI Esselunga 6 120Toscana Empoli FI Ipercoop 5 34Toscana Scandicci FI Ipercoop nd ndLazio Cassino FR Panorama 2 51Lazio Formia LT Panorama 0 82Lazio Latina LT nd 3 49Lazio Guidonia RM Ipercoop 3 121Lazio Romano di Lombardia RM Conad 6 60Lazio Valmontone RM nd 8 37Lazio Fiumicino RM nd 22 32Lazio Roma RM Ipercoop 0 280Lazio Roma RM nd 5 56Lazio Roma RM nd nd ndLazio Sant'Oreste RM nd 0 160Lazio Roma RM nd nd ndAbruzzo Avezzano AQ Coop nd 37Abruzzo S. Giovanni Teatino CH Ipercoop 0 55Abruzzo Città Sant'Angelo PE nd 0 120Abruzzo Pescara PE nd nd ndAbruzzo Teramo TE Conad 6 91Abruzzo Colonnella TE nd 12 0Campania Caserta CE nd 4 65Campania Marcianise CE Carrefour 12 170Campania Marcianise CE nd 0 120Campania Quarto NA Ipercoop 3 75Campania Napoli NA Auchan 3 77Campania Nola NA Auchan 8 157Campania Arzano NA Sisa nd 15Campania Salerno SA Ipercoop 9 124Puglia Molfetta BA Ipercoop 8 120Calabria Corigliano Calabro CS Auchan 4 60Calabria Catanzaro Lido CZ Auchan 9 45Calabria Lamezia Terme CZ Ipervivo 3 102Calabria Crotone KR nd nd ndCalabria Siderno RC Iperspar 6 60Calabria Reggio Calabria RC Carrefour nd 50Calabria Vibo Valentia VV Iperspar 3 62Sicilia Castrofilippo AG Carrefour 9 74Sicilia Agrigento AG Iperstanda 4 80Sicilia Mistebianco CT cd 16 ndSicilia S. Giovanni L aPunta CT cd 5 120Sicilia Catania CT Ipercoop nd 70Sicilia Carini PA Iperstanda nd ndSicilia Palermo PA Ipercoop nd 44Sardegna Olbia SS Auchan 2 56Sardegna Chillivani SS Carrefour 3 33Sardegna Arzachena SS nd nd 35

Fonte: elaborazione GreenLine su dati Business

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lo lasciamo decidere a Voi lo lasciamo decidere a Voi Se il software gestionale èSe il software gestionale è

di Paolo Montagnini

Ogni azienda deve avere una stra-tegia prioritaria da cui conseguo-no tutta una serie di fattori ope-

rativi e linee di condotta che ne deter-minano e configurano l’identità. WalMart è la più grande azienda distributi-va del mondo ed è la seconda per volu-me di fatturato. È stata recentementesuperata da Exxon Mobil che è diventa-ta la prima impresa per dimensione delfatturato sulla faccia della terra e cheincrementa il volume d’affari per gliaumenti del petrolio mentre Wal Martcresce comunque abbassando i prezzi.Ebbene, Wal Mart ha fatto dell’eccellen-

molti prodotti, è partita da Wal Mart.Questa politica non è però andata benein tutti i mercati e in Germaniaè stata decisa-

mente fallimentare. Ciòsignifica che ci sono anche altre vie percrescere e che non a tutti è graditoavere soprattutto dei prezzi bassi. Perrestare negli Stati Uniti, un concorrentedi Wal Mart, K Mart, ha iniziato a ripren-dersi quando ha ridotto la dimensionedei suoi supermercati e ha cominciatoa spostare il focus del suo business dal

Trade marketinggestione

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Benedetta Cina

za operativa la sua missione e l’emana-zione che vede il consumatore è quelladel prezzo più basso in assoluto.Mediamente fare la spesa da Wal Martcosta il 15% meno che in qualsiasi altrodistributore a parità dipaniere di beni.Quindi la priorità diWal Mart va nel conte-nimento dei costi etutto, e dico tutto, daimobili dell’ammini-stratore delegato aicosti dei trasporti,alle divise dei dipen-denti è modellato peravere un reale rispar-mio e forti economie discala.L’evoluzione del settoredistributivo, a incomin-ciare dal packaging di

Qual è il rapporto costi benefici di certe mega importazioni? E perché le aziende leader e commercialmente più avanzate stanno rinunciando al Far East? Perché i garden insistono?

fine a se stesso e solo utile al mal difegato. I dipendenti, soprattutto quelliche valgono, dovrebbero essere pagatibene, ma per sapere se valgonodovremmo sapere cosa fanno e quindiil costo del lavoro andrebbe analizzatoper processo o per attività: quantotempo serve per fare gli ordini, per veri-ficare il magazzino, per servire i clienti,per riempire i banchi, per l’handling diprodotto, per la logistica etc.Solo così facendo potremmo capireche i dipendenti non fanno quello chedevono, oppure potremmo capire checosa fanno meglio. Come facciamo asistemare un processo se non neconosciamo lo sviluppo, se non sappia-mo pesarlo all’interno del contestoorganizzativo. Se impieghiamo troppo tempo per rias-sortire i banchi invece di chiederesconti potremmo chiedere servizi aifornitori: un merchandiser. Ma dobbia-mo farlo solo se serve perché se il pro-blema sta altrove il sell out non aumen-terebbe con il merchandiser e il fornito-re, deluso, anzi profondamente deluso,potrebbe iniziare a dubitare del nostropotenziale e cominciare ad assumere icomportamenti tipici del “braccinocorto”. Serve una consapevolezza pre-cisa circa il costo del lavoro così comecirca tutti gli altri costi.Questo vale anche per gli ammorta-menti, i costi di struttura etc. Se i forni-tori mi consegnano ogni due giorni è

presumibile che non mi serva ilmagazzino e quindi

un’altra dote è quella di avere più pro-spettive attraverso cui analizzare lesituazioni, qualunque situazione. Laforma di pensiero attraverso cuisarebbe meglio considerare il propriobusiness si definisce pensiero latera-le e serve per comprendere meglio unmondo complesso. Questo in luogo delpensiero lineare o altrimenti detto “delrapporto causa effetto” dove se facciouna cosa succede così mentre se nefaccio un’altra succede cosà. Niente dipiù sbagliato in un mondo complesso.Quando parliamo per esempio di costodel lavoro dovremmo farlo attraversouna visione laterale e non solo analiz-zando e arrabbiandoci davanti allebuste paga dei dipendenti, esercizio

prezzo dell’imbattibile Wal Mart al ser-vizio, alla vendita personale, alla quali-tà del rapporto con il consumatore.Quando ha iniziato a dare valore alleproprie vendite. Non sempre quindi(repetita juvant), il solo prezzo è vin-cente, anzi, non lo è quasi mai oppurelo è solo a certe condizioni: vedasiproprio il fenomeno Wal Mart, ma nonposso permettermi di smontare, tuttoin un botto, tante radicate convinzioni.Ebbene, a prescindere dalle rispettiveposizioni, esistono delle condizionicomuni che le sposano entrambe esono quelle che stanno alla base diqualsiasi strategia.

LE CONDIZIONI OPERATIVEALLA BASE DI QUALSIASISTRATEGIA AZIENDALEQuali sono le condizioni operative cheaccomunano K Mart e Wal Mart? Una èparticolarmente importante nelleaziende della moderna distribuzione:la reattività, ovvero la velocità concui ciascuna azienda riesce a con-trobattere e a reagire ai mutamentidel mercato. Si può anche faremeglio che essere reattivi, si diventainfatti proattivi nel momento in cui sianticipano i tempi. Ma sarebbe giàun bel passo avanti fermarsi alprimo step. Tanto per non dimentica-re teniamoci a mente la prima condi-zione: la reattività.Punto due. Essere reattivi non basta,

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risparmio sulla struttura, sul terreno,sui successivi costi di gestione/manu-tenzione di personale. Quanto vale la logistica del fornitore semi fa risparmiare questi soldi? Quantisconti in più dovrei chiedere per alli-neare i maggiori costi?Per riassumere, quindi, le due condizio-ni sono: la reattività e la prospettiva dianalisi del business.Punto tre. Per un’azienda che cresce,più che il valore assoluto del margineè rilevante la posizione finanziaria. Lavelocità con cui il denaro entra ed escedalle casse deve essere quantomenoallineata.Ma non accade quasi mai. La casisticadegli alibi è quanto mai variegata: ilcomputer, il software non all’altezza,l’amministrazione che non comunicabene con il magazzino e l’area di vendi-ta, le emergenze e via dicendo.Sostanzialmente il costo dell’approvvi-gionamento di denaro non viene consi-derato ma pesa e peserà sempre di più.Ma è difficile da vedere, è un costo sub-dolo. Invece di massacrarsi con inutilirichieste di sconto sarebbe meglioragionare in termini finanziari piutto-sto che in termini economici, inizian-do un primo passo verso un pensierolaterale di carattere economico echiedendo quindi ai fornitori cosediverse perché si sta valutando l’effi-

cienza del business da una nuova pro-spettiva.Si potrebbe spendere anche una parolasul controllo dei costi e dell’efficienzaaziendale, sulla parte economica,da cui dipende anche quella finan-ziaria, dove esiste ed è nota unapossibile chiave di volta; si trattadell’analisi dei costi attraverso lametodologia ABC (activity basedcosting). Consiste in una metodica dianalisi dei costi che pone le attivitàaziendali e i processi come fondamen-tale oggetto di calcolo dei costi. Mentrei criteri tradizionali di calcolo dei costipongono come primario oggetto di cal-colo il prodotto o i centri di costo, inquesta ottica si focalizzano le attivitàelementari e i relativi costi. Quindi, rias-sumendo, le tre condizioni sono: lareattività, una nuova prospettiva divisione del business, una correttagestione finanziaria supportata damoderne metodologie di analisi deicosti.

COME RAPPORTARSI ALLA CINAIN BASE ALLA NUOVA PROSPETTIVADI VISIONE DEL BUSINESSA questo punto vi starete chiedendo:ma cosa c’entra tutto ciò con la Cina?Se ci pensiamo bene il meccanismocinese funziona più o meno così: si vaa una fiera e si vede il prodotto, si

discute di prezzo, gamme, e via dicen-do. Si chiude il container, si definisconola condizioni di trasporto e via.In sostanza si blinda una gamma chenon sarà in alcun modo rivedibile e chealla luce delle scelte del buyer dovreb-be funzionare. Dovrebbe! Non c’è alcunmodo di modificare qualitativamente equantitativamente quello che si èpreso. Se la reattività è una condizionedi base per le aziende moderne, qui siparte ingessati. Ma poiché lo fannotutti, e i prodotti sono quelli, per tuttisiamo al “mal comune mezzo gaudio”.Ma chi non è ingessato corre di più.A questo punto si va incontro a unaserie di costi. Se analizziamo il costodel personale sul rapporto “causa effet-to” il totalone non cambia. Se, al con-trario, iniziamo ad analizzare quelloche succede dalla nuova prospettivaci si renderebbe conto che si sta mas-sacrando l’azienda e che le attivitàsono fortemente orientate alla gestio-ne del “cinese” invece di gestirel’area di vendita, invece di dar retta alcliente. Non capisco quale sia il focus:risparmiare sugli acquisti o soddisfareun cliente? Per soddisfare un clientedevo risparmiare sugli acquisti? No.Ma andiamo avanti.

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L’indotto generato dal container produ-ce una serie di costi non ben identifica-ti e calcolati. Ivi compresi quelli delmagazzino, e quindi della struttura checi sta sopra, dei rack porta pallets, dichi ci lavora dentro, di chi, dai reparti,viene a prendere la merce. Una struttu-ra poco onerosa genera 200 euro dicosti fissi al mq/anno. Un magazzino di1000 mq, impegnato al 50% dalleimportazioni, costa 100.000 euro cheandrebbero caricati solo sul container.Quanto devo importare per andare allapari? Se trovo un canale alternativoposso non fare o dimezzare il magazzi-no e quanto risparmierei in terreno,strutture etc.? Gli alibi di norma sonoquesti: non esiste un altro canale, nonsi può fare altrimenti, e poi sono diver-si i soggetti che se non riescono aimpallinarsi con un container si sento-no, per così dire, un po’ sfigati. La componente finanziaria è il cacio suimaccheroni. Si paga tutto prima, nonprima della partenza, prima della pro-

duzione, prima che i signorini inizino amettere in moto le macchine. E se nonriescono a ottimizzare i processi pro-duttivi ritardano la partenza dei mac-chinari. Certi abnormi ritardi di conse-gna non sono mica dovuti al motoondoso. Forse la situazione è solo unpoco diversa per chi in Cina ha investi-to e produce direttamente. Comunquesia la Cina costa così poco che tuttisono straconvinti che si pagano inscioltezza gli incrementi di costi(peraltro non misurati) di carattere:strutturale, gestionale e finanziario.Conclusioni: le aziende veramenteleader hanno smesso di andare inCina o lo fanno con minore frequenza,la convenienza non va misurata solosul fronte dei costi, quanto pesa lareattività?Se tutti, inoltre, vanno a produrre o adacquistare in Cina impoveriscono ilmercato dove poi vanno a vendere.Arricchisco una parte e voglio venderenell’altra? Prima o poi il castello crolla

e in alcune aree del mondo i segnali sisono manifestati in modo inequivoca-bile. La qualità è quello che è, ma varilevato che da quelle parti non hannonessuna attenzione per la nostra salu-te e per l’ambiente e queste sono altreragioni per fare una riflessione.

di John Stanley

Si tratta di rivoluzione o di evoluzio-ne? Lascerò a voi il compito di giu-dicarlo, ma sicuramente nelle orga-

nizzazioni al dettaglio in sintonia con iconsumatori di oggi si sta verificando ungrande cambiamento.Penso sia giusto dire che oggi esistonodue tipi di centri giardinaggio. Il primogruppo pensa ancora di trovarsi negli

motivi per spiegare il calo delle loro ven-dite piuttosto che affrontare le causereali di una contrazione delle vendite.Il secondo gruppo sta sviluppando areeesterne che entusiasmano laGenerazione X e la Generazione Jones.Si rendono conto che adesso questo è unmercato di moda e di decorazione e stan-no sviluppando aree al dettaglio ester-

Trade marketinginnovazione

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Le “stanze” del giardino

anni Ottanta. Le loro zone esterne rifletto-no ancora questa immagine, con file dipiante allineate in attesa di sconcertantigiardinieri. Il problema è che quei giardi-nieri non arrivano più in massa comeuna volta e i nuovi consumatori trovanonoiosi questi punti di vendita. Questidettaglianti utilizzano le condizioni atmo-sferiche, situazione economica e altri

Il settore retail del giardinaggio è in rapida trasformazione. I nuovi garden center hanno introdotto nuovi modi di proporre le piante e di gestire le aree esterne.

comunicare il messaggio che stanno for-nendo un’ispirazione nuova e una guidaal mercato della moda locale. Questo è ilmotivo per cui io sono un sostenitore delfatto che la prima esposizione importan-te deve essere promossa come:

• i colori della primavera più attuali;• i colori dell’estate per il 2008;• comunicati moda per l’autunno;• colori d’inverno per scaldare il cuore.

Questa impostazione funziona in altrisettori del dettaglio e funziona altret-tanto bene in questo settore. Dopo un annuncio di moda, il consumato-re dovrebbe poi essere guidato versol’area living nel patio esterno. Sono passati i giorni in cui le pianteerano messe in mostra da sole. Nellamente dei consumatori, il patio è costitui-to da contenitori per il giardino, piante,mobili da giardino ed elementi legatiall’acqua, tutti articoli che adesso sonointegrati in quest’unico reparto. Il reparto di successo è ulteriormentesuddiviso nei diversi mercati demografici(quindi in base all’età).Dal patio i consumatori devono esserecondotti a vari “ambienti per il giardi-no”. Sono infatti finiti i giorni in cui lepiante venivano disposte secondo unagriglia: il dettagliante moderno crea

ne consone ai desideri dell’odiernocliente che fa acquisti per il suo tempolibero. Stanno creando un’esperienzamemorabile.

MA, ALLORA, COSA È CAMBIATO?Il cambiamento viene guidato dal nuovoconsumatore, che dai commercianti dioggi si aspetta qualcosa di diverso. Sevogliono fare l’esperienza di dettaglio“tradizionale”, si recheranno in un nego-zio “big box” (cioè un centro specializza-to di grandi dimensioni – ndt) per acqui-stare delle piante come se fossero unprodotto commodity. Se invece vorrannofare un’esperienza nuova, andranno in ungarden center innovativo.Grazie a ricerche condotte in GranBretagna dall’Associazione deiCommercianti Orticoli, si è scopertoche il 44% dei visitatori dei centrigiardinaggio indipendenti stava cer-cando un’ispirazione.Ciò significa che i dettaglianti che hannosuccesso nell’area delle piante sannoche devono far compiere al consumato-re un viaggio diverso attraverso l’areadi vendita al dettaglio delle piante.Le prime impressioni sono importanti perqualunque dettagliante e ciò è particolar-mente vero quando si tratta dell’area divendita esterna dedicata alle piante. Il direttore vendite delle piante deve

delle stanze in stile Ikea. Nell’odierno mondo del retail non c’ènessuna differenza fra occuparsi delmerchandising di stanze da interno,come nei negozi di mobili, e le stanze daesterno. Ancora una volta, queste stanzedevono riflettere il clima, gli stili locali digiardinaggio e il profilo demograficodella comunità. Ma i principali dettaglianti di piante allevolte corrono dei rischi: se si vuole ispi-rare il cliente, ogni tanto bisogna essereall’avanguardia.Le stanze da giardino cambiano in basealla posizione geografica e hanno lademografia del mercato locale, ma riflet-tono i desideri di vita all’aperto del con-sumatore target. Nel centro giardinaggio, la posizione diresponsabile del settore piante èimpegnativa. Ma è una posizione entu-siasmante e può contribuire a fare ladifferenza.

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IL PRIMO NUTRIMENTO

TESTIMONIAL DI UN SUCCESSO

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di Valentina Bonadeo Quello che non si vede non “esi-ste”. Questa è una provocazionerispetto a un mercato di immagi-

ne fatto più di apparire che di essere,fatto di apparenza piuttosto chesostanza, ma è anche, se vogliamo,una realtà con cui dobbiamo confron-tarci quando entriamo nel contortomondo della vendita e del commercio. C’è una nuova valenza da dare allafrase “l’anima del commercio è la pub-blicità”, e si trova nel concetto di “visi-bilità”. La comunicazione non è sola-mente quella tradizionale che veicola ilnostro messaggio attraverso i media;nasce sempre di più, infatti, l’esigenza

di brandizzare i nostri involucri, inpoche parole vestire l’architettura conil brand aziendale.Brandizzare una struttura commercia-le è farsi riconoscere come presenzasul territorio, entrare nell’immaginefisica della città, creare una familiaritàcon il consumatore che riconosceovunque le nostre strutture.Nello specifico, quando parliamo di unpunto vendita ritroviamo questa tema-tica rispondendo alla domanda “darecosa e in che modo”. Il primo approcciocon il consumatore potenziale è ovvia-mente l’immagine fisica della nostraimpresa: l’architettura.

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L’architettura del garden center, fra estetica e funzionalità

L’architettura come risultato di una strategia che si traduce in immagine estetica e funzionalità gestionale.

alla funzionalità dei materiali scelti.Anche questi sono aspetti che definia-mo contemporaneamente a tutte lealtre variabili della progettazione attra-verso un rapporto di stretta interazione. Parliamo della scelta dei materiali.Quali scegliere? Non potendo affrontare pienamenteun’analisi di tutti i materiali costruttiviin commercio analizzeremo i tre mate-riali comunemente più usati nella pro-gettazione-costruzione di un garden:vetro, legno e metallo. Questi sono itre materiali che potremmo definiretradizionali per un garden center.Scelta limitante? Certamente no, sepensiamo che negli anni il progressotecnologico ha permesso di trovarenuovi sistemi applicativi dei materialitradizionali; sono migliorate da un latole prestazioni tecniche che ci consen-tono di creare forme e strutture sem-pre più innovative e dall’altro si sonoridotti notevolmente i costi. Il conteni-mento dei costi ci apre così nuove pro-spettive, dandoci la possibilità di potereffettuare scelte un tempo impensabili. Il vetro per esempio, è l’unico materialeche permette una sinergia fra spaziointerno e spazio esterno. Pur avendoun aspetto fragile, può essere sottopo-

L’identità e l’immagine aziendale sonoil risultato di un connubio di elementiintegrati fra loro come la localizzazio-ne, la tipologia strutturale, l’immaginearchitettonica, i volumi, gli spazi espo-sitivi, fino ad arrivare alla tipologia dilay out interno e alla merce esposta.La progettazione è un processo di coor-dinamento e interazione di diversi fat-tori relativi alla funzione-fruizione, fat-tori simbolici e culturali, fattori relativialla produzione e alla prestazione equindi alla tecnologia e all’innovazione,fattori di scelta dei materiali, e tuttequelle variabili che sfociano in un pro-getto omogeneo e integrato che si tra-duce come risultato ultimo in estetica.Un progetto architettonico “efficien-te” coniuga l’estetica con la forma, lafunzione, la scelta dei materiali e leloro prestazioni, le tecnologie e leinnovazioni che devono tradurre inpotenzialità economiche un investi-mento. Quest’ultimo aspetto non vasottovalutato in quanto un punto ven-dita che riesce a coniugare i diversiaspetti in gioco sarà un capitale e uninvestimento redditizio per un impren-ditore.Vedremo come ogni variabile che manoa mano andremo a discutere, ogni pro-blematica a cui si darà risposta, siaessa tecnologica, strutturale, economi-ca, ambientale o di marketing, si tradur-rà nel progetto in componenti inscindi-bili le une dalle altre che fungeranno dalegante e saranno la “struttura” per unbuon progetto architettonico.

VISIBILITÀ E CARATTERIZZAZIONEChiarito che per un punto vendita gar-den è semplicistico parlare esclusiva-mente di estetica, come facciamo avalutare criticamente un progettoarchitettonico? Per prima cosa la vali-dità di un progetto è valutabile in basealla capacità dello stesso di esserecomunicativo, o meglio alla capacitàdi comunicare l’essenza del sistemaimpresa. In poche parole: il progettoarchitettonico rende esplicito quelloche faccio, quello che vendo e in chemodo lo vendo. Facciamo un esempio.Poniamo il caso che il mio garden centersia localizzato in un’area dove coesisto-no attività commerciali molto diversefra loro come per esempio un supermer-

cato, un brico, un centro commerciale,ecc. La capacità comunicativa della miaarchitettura deve rendere chiaro acolpo d’occhio da un lato quello che nonsono (non sono un punto vendita ali-mentare) e dall’altro quello che sono:uno specialista del “verde”. Per questomotivo lo studio del brand della miaimmagine architettonica è molto impor-tante, ed è per lo stesso motivo che lescelte non devono essere libere, macorrelate con tutto ciò che avvieneintorno per interpretare le necessitàdegli imprenditori e coniugarle con leesigenze e i bisogni dei clienti chesaranno i fruitori della struttura.

MATERIALI: TRADIZIONEO INNOVAZIONE?In commercio esistono moltissimimateriali con altrettante possibilitàd’uso. Come fare una scelta? È impos-sibile pensare alla progettazione di unpunto vendita senza affrontare il pro-blema di come costruirlo, quali mate-riali prediligere per la costruzione,quali tecnologie utilizzare. Il progetto architettonico si traduce inultima istanza in una forma che, però, èsempre correlata da un lato alle tecno-logie produttive e dall’altro alla natura e

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sto a innumerevoli combinazioni ditrattamenti e raggiungere così livelliprestazionali notevoli: facciate checambiano colore in base alla luminosi-tà esterna, vetri che hanno la proprietàdi coibentare o strutture vetrate che,come i diaframmi, regolano l’irraggia-mento; dal lato estetico può assumereinfinite finiture a seconda delle nostrescelte progettuali. I materiali metallici naturalmente siaccoppiano al vetro, sono questi che cipermettono di costruire una grigliastrutturale per le serre. Accanto peròall’utilizzo del metallo come compo-nente strutturale, proviamo a ragionaresulle possibilità che le moderne tecni-che di produzione e lavorazione deimetalli ci offrono: la possibilità di sfrut-tare l’aspetto espressivo dei materialie contribuire a dare all’architettura unaforte identità. La componente struttu-rale può raggiungere sempre più profilie sezioni ridotte, dandoci la scelta dievidenziare o mimetizzare lo scheletroarchitettonico. I materiali metallici uti-lizzati come rivestimenti caratterizza-no fortemente una struttura, ne dannoun aspetto tecnico-tecnologico, posso-no avere infinite finiture, assumere un

aspetto ossidato, lucido, sabbiato, riga-to, possono essere incisi, colorati, per-sonalizzati secondo le nostre esigenzeespressive.Il successo del legno? Certamente lasua bellezza naturale e una capacitàevocativa difficilmente riscontrabilein altri materiali. Il legno è innanzitut-to un materiale vivo, con una suaanima. A livello prestazionale è unmateriale che può essere durevole,resistente e con scarsa necessità dimanutenzione o plastico e modellabilein curvature senza comprometterne leprestazioni strutturali. In sostanza èun materiale con infinite variabilicostruttive e per questo irrinunciabilein edilizia grazie alla diffusione peresempio di pannelli multistrato e tru-ciolati o travi lamellari. Esistono innatura infinite specie legnose che ciconsentono sia un eterogeneo impiegotecnico che estetico.

SCELTA E VALENZA IMMOBILIARELe scelte progettuali come abbiamodetto sono il risultato di contaminazio-ni e condizionamenti che non sempresono riconducibili in senso strettoall’ambito della costruzione. Sono con-

dizionate oltre che da fattoritecnici-costruttivi-economicianche da fattori culturali pro-pri dell’ambiente in cui siopera. Nell’immaginario comu-ne l’estetica associata a ungarden center è la tradizionaletipologia: tetto a capannina,strutture in ferro e vetro egrandi aperture trasparenti.Se dovessimo oggi operareuna scelta per il nostro gardenforse ci troveremmo di fronteancora un condizionamentomolto forte a livello formale.Sta qui la forza della capacitàcreativa del progettista chedeve creare innovazionetenendo in considerazione inaturali condizionamenti cul-turali. Il suo compito è proprioquello di mediare i bisogni delcontesto (culturali e tipologi-ci) con i bisogni degli impren-ditori (economici e di immagi-ne) e dei clienti, interpretan-do in modo innovativo esigen-

ze contrapposte.Se si opera con questa metodologia lesoluzioni, anche se fortemente legatealla tradizione, non possono essereassolute e quindi non possono essereomologate e scontate. Ogni prodotto-architettura può avere aspetti formalimolto diversi grazie all’intuizione, cul-tura ed esperienza del progettistasenza però staccarsi in modo forte dalcontesto in cui si trova a progettare. Èquesto l’obiettivo che dobbiamo porci.Trovare soluzioni che ci diano unaforte identità e caratterizzazionesenza stravolgere l’idea e l’immagineche i consumatori hanno di noi.

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Salone InternazionaleFlorovivaismo, Attrezzaturee Giardinaggio

SOLO OPERATORI

di Paola Lauricella

(ricercatrice Ismea)

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I florovivaisti inglesi guardano al futuro

Un convegno e un incontro con le aziende inglesi più innovative sono stati i momenti clou del 59esimo congresso annuale dell’Aiph a Brighton.Green Line era presente per raccontarvi le tendenze più attuali del mercato inglese.

Il 59° congresso annuale organizzato aBrighton, nel sud dell’Inghilterra,dall’Associazione internazionale di

produttori di fiori e piante in vaso e invivaio (Aiph), è stata l’occasione perconoscere e apprezzare gli sforzi deglioperatori del comparto ornamentaleinglese, al fine di affrontare per tempo iproblemi derivanti dai cambiamenti cli-matici e la necessità di contenere a livel-lo produttivo le emissioni di anidride car-bonica.L’adeguamento delle aziende inglesi, così

come alcuni punti vendita al dettaglio,alla normativa ISO 14001 che riguardal’impatto ambientale delle attività svol-te, è già in atto e ciò è determinato da unatteggiamento molto critico da parte disegmenti di consumatori e da movimen-ti ambientalisti che chiedono un mag-giore controllo sulle attività produttivesvolte in Inghilterra o rispetto ai Paesidei prodotti importati. Alcune catene di supermercati hannoinvestito molto su un’immagine eco-sostenibile e richiedono quindi ai fornito-

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Il congresso al quale hanno partecipatonumerosi relatori, si è concluso così conla visita ad alcune aziende inglesi parti-colarmente innovative.

L’AUTOMAZIONE DI ROUNDSTONETra le aziende visitate, RoundstoneNurseries, collocata in Newlands vicinoChichester, si caratterizza per l’altameccanizzazione di intere fasi dellaproduzione; ciò richiede un elevato inve-stimento iniziale che viene però ammor-tizzato in breve tempo (3-4 anni). Lasuperficie attrezzata con serre all’avan-guardia firmate Visser (industria olande-se) copre 17 mila metri quadrati per unaspesa di 7 milioni di sterline pari a oltre10 milioni di euro. Tale ammontareriguarda però sia la struttura sia leattrezzature mobili e fisse. La superficiecomplessiva è di 9 ettari di proprietàmentre altri 4 sono coltivati pressoaziende associate che producono perRoundstone piante di segmenti di nic-chia, mantenendo con l’azienda madrel’intero supporto per tutto il materialenecessario alla coltivazione.La produzione viene venduta per l’80%alla catena B&Q e il resto a garden cen-

ri di attenersi a precise regole per quantoriguarda il riciclo o lo smaltimento deimateriali di imballaggio fino al contenutoin torba nei vasi che deve gradualmenteazzerarsi.Un’azienda che ha partecipato a un pro-getto pilota organizzato dall’HorticulturalTrade Association (Associazione delcommercio del florovivaismo inglese) efinanziato in parte dai fondi provenientidalla tassazione delle attività agricole, haillustrato ai partecipanti al convegnotutto il percorso seguito e le differentifasi per conseguire la normativa ISO14001. Oltre all’azienda Lowaters, ogget-to del progetto pilota, hanno partecipatoaltri tre vivaisti e quattro garden center.

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1 � Pianali mobili per la radicazione delle piante da seme.

2 � Foto di interno della serra automatizzata con giovani piantine a terra.

3 � Vettore in movimento.

4 � Serre di “stoccaggio” dei prodotti che verrannopoi spediti. L’altezza di queste serre è di 8 metri.

5 � Piantine di viole del pensiero con l’etichettaturarichiesta dalla catena di supermercati e il prezzo“15 piantine per 4,50 sterline”.

6 e 7 � Impianto Visser di alimentazione e raccolta dei vassoi di piantine che vengono successivamente collocati nella serra.

8 � Vettore su rotaia nell’azione di raccolta dei vassoi.

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ter ed è costituita da piante in vaso finitee da piantine radicate da aiuola; una gros-sa quota del prodotto venduto riguarda leviole del pensiero e i ciclamini da esterno.Complessivamente sono 500 milioni lepiante fornite annualmente al principa-le cliente. Le giovani piante provengonoper il 90% da autopropagazione e le varie-tà complessivamente gestite sono 155 evengono vendute in mix di colori, sia per

più pianali che più colori su singolo piana-le.Nelle nuove serre sia la produzione sia lefasi per il confezionamento e per la pre-parazione dei pianali sono automatizza-te. Il sistema del trapianto delle piantine,della raccolta delle stesse, del trasportofino all’area della preparazione degli ordi-ni e delle spedizioni, si basa su vettoriche viaggiano su rotaia le cui misure si

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Wyevale: dalla parte dei gardenIl gruppo Wyevale, che possiede più di 120 garden center, recentemente è stato acquistatoda Blooms Group con all’attivo 10 punti vendita. Le immagini fanno riferimento al gardensituato nell’area di Chichester, tuttavia non sono indicative del tipo di lay out in quanto era infase di ristrutturazione. Il reparto del verde ornamentale vivo contribuisce al 40% del fattura-to, il resto è realizzato da tutti gli altri reparti di un moderno garden center (dall’animaleria albookshop, ai complementi di arredo per giardino, agli strumenti da lavoro per gli hobbisti,ecc.). Nel momento della nostra visita, ci hanno colpito le numerose promozioni attuate sulverde ornamentale, con sconti su piante da interno fino al 50% e del 3x2 su alcuni tipi di

oggettistica e sui libri.Punto di incontro particolar-mente gradevole era la caf-fetteria, dove la gente rima-neva a sostare, in unambiente rilassante in un’area verde lontano dal caos.

1 e 2 � Piante da interno in offerta.

3 � Insieme di piante con vasi in stile e colori di tendenza.

4 � Mazzi di crisantemi in vendita a metà prezzo.

5 � Buste di sementi in offerta a 50 pence (circa 70 centesimi di euro).

6 � Bulbi in offerta.

7 � Offerte sugli articoli per giochi all’aria aperta.

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adattano perfettamente a quelle deipianali dei carrelli danesi.Le persone che lavorano in queste serre,sono estremamente specializzate e ingrado di controllare la tecnologia impie-gata nelle varie mansioni. Il risultato è diuna riduzione del costo della manodo-pera dal 30% precedente all’automazio-ne al 21% riscontrato successivamente.

DONALDSONS: SPECIALIZZAZIONEIN PRIMO PIANOUn’altra visita assai interessante, semprenella regione del Chichester, si è svoltapresso Donaldsons Flowers, un’aziendadi lunga tradizione agricola iniziata a fine1800 e proseguita con una mission diver-sa dai figli. Questi ultimi hanno infatticonvertito l’azienda alla produzione di cri-santemi, costruendo nel 1989 una primaserra di 26 mila mq; in breve tempodivennero il primo produttore di crisan-

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temi recisi dell’Inghilterra ma solo nel2005, a causa degli alti costi del terre-no (40 mila sterline per 4 mila mq), pote-rono acquistare ulteriori 4 ettari con lacostruzione di una serra di 40 milametri quadrati. La produzione riguarda 40 varietà di cri-santemi per un totale di 15 milioni, di cui:5 milioni tra varietà a fiore unico, santinie di novità mentre la restante parte di 10milioni proviene dalla nuova serracostruita nel 2005 e altamente tecnologi-ca. Il sistema di riscaldamento e le funi

che distanziano le file si possono solleva-re da terra per permettere di effettuare lediverse operazioni di taglio o di trapianto.Quest’ultimo avviene con dei carrellielettrici su binari paralleli sui qualisono sdraiate due operaie (sono impie-gate esclusivamente le donne per questamansione) le quali effettuano il trapian-to nel terreno delle talee di crisantemo.L’irrigazione è effettuata dall’alto, e ilsistema di coltivazione usufruisce di lucee anidride carbonica supplementare.L’innovazione maggiore però riguarda il

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9 � Carrello automatico su rotaia con donne al lavoroper il trapianto delle talee di crisantemo sul suolo.

10 � Il raccolto viene tagliato da una barra che passa alla stessa altezza per tutta la lunghezza della linea di produzione; in un giorno una personariesce a tagliare 50 mila steli.

11 � Nastro per la raccolta dei rifiuti erbacei.In Inghilterra ogni azienda paga in proporzione all’ammontare di rifiuti che produce: un sistema di smaltimento selezionato come quello di Donaldsons abbassa notevolmente il relativo costo.

12 � I fiori dopo il taglio vengono posti in mazzi dacinque o da sette (mazzo extra lux) su di un nastrotrasportatore che passa sotto il pavimento e trasporta i mazzi fino all’area confezionamento.

13 � Impianto di riscaldamento (corpo cilindrico)della caldaia.

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Gli ultimi sviluppi in tema di ambienteIn Inghilterra le aziende florovivaistiche e i garden cen-ter già da tempo hanno cominciato a interrogarsi suicambiamenti climatici e sul ruolo che il vivaismo deveavere nelle politiche di sviluppo sostenibile dell’ambien-te. I risultati di diversi studi indicano come la presenza diverde nelle città possa abbassare il surriscaldamento già inatto. Infatti vi à una differenza sostanziale tra l’incidenza delcambiamento climatico in città e nelle campagne. Nelle areeurbane si registrano almeno 12 gradi in più rispetto alle areerurali a causa dell’assorbimento di calore da parte di edifici,asfalto e dal traffico in genere, così come vi è una minoreevaporazione dell’umidità.Un autorevole studio condotto dal dott. Roland Ennos pres-so la facoltà di Scienze della Vita, dell’Università diManchester, ha evidenziato come un incremento del 10%degli spazi verdi nelle aree urbane possa ridurre la tem-peratura delle città di almeno 4° centigradi e ciò corri-sponde a una riduzione capace di compensare l’incrementostimato da oggi al 2080 in Inghilterra.A fronte di ciò il comparto si sta adoperando per daremaggiore impulso al segmento del giardinaggio adattoai tetti degli edifici o delle case in alternativa alla crea-zione di nuovi spazi verdi, in quanto si avrebbe unimpatto positivo certo.Un’indagine dal titolo “Quando verde è il tuo giardino”, rea-lizzata su di un campione di 1.000 proprietari di giardini,conferma che il 75% sia cosciente di come il clima stiacambiando e degli effetti già presenti nei giardini.Secondo i dati disponibili, la stagione della crescita dellepiante è attualmente un mese più lunga di 100 anni fa equattro specie su cinque fioriscono dai 9 ai 15 giorni primadi quanto avveniva venti anni fa. In Inghilterra diventanopopolari le piante mediterranee e si è riusciti persino a farcrescere il primo olivo nel sud del Paese.Gli intervistati sono molto più propensi a modificare leloro abitudini di cura del giardino verso un uso più razio-nale e più selettivo dei prodotti normalmente usati. Circa8 consumatori su 10 ritengono assai importante l’uso dicompost fatto da sé per fertilizzare e il 71%, negli ultimidue anni ha creato un bacino di raccolta dell’acqua(fonte: HTA- Horticultural trades association).

sistema di riscaldamento che adotta una moderna tecnologiacon la quale si riesce a risparmiare il 24% di energia comples-siva pari al 14-17% per mq. Un enorme “caldaia” alimentata agas, per una potenza di 5.000 kw, riesce a produrre diversilivelli di calore (fino a un massimo di 130°), per i quali eraprima necessario avere tre tipi di impianto a seconda dell’atti-vità da svolgere. La capacità di immagazzinamento consentedi riscaldare durante il giorno 400 mila litri di acqua che ven-gono poi rilasciati durante la notte; contemporaneamente ilsistema assorbe l’anidride carbonica prodotta che viene pom-pata nell’aria per un migliore accrescimento dei crisantemi.

L’allestimento dell’area decor all’inter-no dei garden center é da alcuni annidivenuta fonte di grande interesse:

sviluppare questo settore può rappresen-tare una concreta possibilità di crescitafavorendo l’ampliamento della gamma diprodotti e servizi offerti alla propria clien-tela. Non più strettamente connessi al set-tore del verde e del giardinaggio, ma capacidi ampliare la loro sfera d’azione al grandemondo della decorazione della casa.Nell’allestimento di queste superfici s’in-contrano problematiche di vario generespesso legate all’architettura degli interni

dei punti vendita e alla mancanza di strut-ture adatte all’esposizione di questi pro-dotti; oggettistica, articoli da regalo, fioriartificiali e complementi d’arredo non appa-iono in genere adeguatamente supportatida un riadattamento degli ambienti e dauna corretta formazione e specializzazio-ne del personale.La necessità per un garden center di avereun’esposizione semplice, tecnica e funzio-nale non deve rappresentare un impedi-mento alla realizzazione di un’area decor,dove maggiore attenzione è dedicata allapresentazione del prodotto, all’estetica e

alle ambientazioni. L’identità del puntovendita e la qualità dell’esposizione rap-presentano in quest’ambito elementideterminanti al raggiungimento di signifi-cativi risultati.

ELEVARE LA QUALITÀDEI PUNTI VENDITAL’obiettivo principale è la realizzazione di unpunto vendita capace di proporsi e distin-guersi, non solo per l’ampia gamma di pro-dotti ma anche per un elevato standard diqualità e professionalità: valorizzare cor-rettamente ogni prodotto e dargli il giusto

Strutturearredo

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Come arredare l’area decor

di Luca Badesso

Quali sono le difficoltànell’ambientare l’area decor nei garden center? Come è possibile curarel’esposizione in modo corretto, attraversol’ambientazione del prodotto?

spazio e la giusta collocazione necessita di un’area coordina-ta nella quale espositori e strutture consentano di effettua-re una giusta settorializzazione dello spazio e la creazionedi ambienti tematici.Fornire al garden un arredo dedicato e applicare tecniche espo-sitive idonee ed efficaci contribuisce ad affermare un miglio-ramento dell’efficienza dello spazio vendita e a garantire unsignificativo incremento delle vendite. Il perfezionamentodella propria gestione interna e la formazione del personale sipuò ottenere con l’intervento di professionisti del settorequali allestitori e floral designer. Quale sia la giusta caratterializzazione per ogni garden centernon è definibile a priori e può dipendere da molteplici fattoricome l’ubicazione, le dimensioni, la merceologia e quant’altro;diviene quindi necessaria l’attuazione di una specifica analisiin grado di definirne il format più corretto: necessarie caratte-ristiche comuni possono tuttavia identificarsi in un insieme difunzionalità, modularità ed efficienza abbinati a un concettoarmonizzato di tecnica e design.

Uno dei nodi cruciali nell’installazio-ne e manutenzione di un sistemainformatico efficiente è la gestio-

ne della sicurezza. Per far fronte alle cre-scenti esigenze di sicurezza personale enegli ambienti di lavoro, in particolare neipunti vendita aperti al pubblico come igarden center, le aziende richiedono solu-zioni di controllo accessi e sicurezzacomplete e integrate. A tali sistemi di sor-veglianza si chiede in pratica di verificarei transiti di persone e mezzi in qualunquevarco e luogo aziendale secondo criteri disemplicità di configurazione e immedia-tezza di utilizzo. Infatti, laddove siainstallato un sistema di allarme, capitache si venga svegliati in piena notte dallostesso per un furto in corso. E il più dellevolte si tratta di un falso allarme (guastodi un sensore, la donna delle pulizie hadigitato male il codice di disattivazione,un insetto si è posato sul sensore e cosìvia). Pertanto l’immediato accesso alleinformazioni provenienti da un sistemadi controllo gestito “in remoto” può risol-vere il problema, che spesso e volentieri èsolo una seccatura, come accennatopoco fa. I sistemi di videosorveglianza nascono esi sviluppano proprio per rispondere a

queste esigenze. Tra l’altro negli ultimianni ai sistemi a circuito chiuso tradizio-nali si sono affiancati quelli basati suiprotocolli IP che permettono la condivi-sione delle immagini sulla rete di pc con-trollata da dei videoserver. Esistono sva-riate configurazioni per costruire unsistema di videosorveglianza efficienteed efficace e dipendono, in sostanza, dadiversi fattori come le dimensioni del-l’area da monitorare, la luminosità del-l’ambiente da tenere sotto controllo e ilivelli di accesso alle informazioni fornitedal sistema.

SISTEMI DI VIDEOSORVEGLIANZA TVCCL’impianto di sorveglianza a circuito chiu-so é un sistema atto a garantire la sicu-rezza di un ambiente. In un’ottica piùampia di sicurezza globale, il sistema divideosorveglianza deve essere conside-rato come una componente fondamenta-le ma non come il sistema definitivo. Lacombinazione di un sistema antifurto eun sistema TVCC aumenta la protezionedel patrimonio aziendale a un grado dialta sicurezza e ne garantisce il risultato.L’efficienza di un sistema di questo tipo èdeterminata dalla qualità delle apparec-chiature utilizzate e dalla strategia con la

quale sono state installate in campo.Tramite un impianto TVCC é possibilevedere immediatamente le cause dell’al-larme e controllare in maniera efficace ipropri valori. Inoltre, anche per questotipo di impianti, é elevato il fattore dideterrenza che scoraggia gli intrusi dalfarsi filmare e registrare. Le apparecchia-ture che compongono un impianto TVCCsono: le telecamere, i monitor e i videore-gistratori.La telecamera é lo strumento principaledel sistema, in quanto dalla qualità dellostesso dipende il risultato della registra-zione. Ne esistono di diversi modelli, inbianco e nero, a colori, con diverse risolu-zioni, sensibilità alla luce esterna e tipi disincronismo.Anche per i monitor esistono differentimodelli in bianco/nero e a colori in baseallo standard e alla risoluzione, con pos-sibilità di ricevere immagini contempora-neamente.I videorestratori consentono di videoregi-strare per lunghi periodi su normalivideocassette VHS o su hard disk (digita-li). Si differenziano per la capacità di regi-strazione in termini di tempo e natural-mente per la qualità dell’immagine. Con ivideoregistratori digitali dell'ultima gene-

Struttureinformatica

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La videosorveglianzanel garden

di Cristian Pisoni

Per accrescere la sicurezzanegli ambienti di lavoro si punta sui sistemi di videosorveglianza, sempre più efficienti e sofisticati.

razione é possibile registrare contempo-raneamente 4, 9, 16 o 32 telecamere, conqualità eccellente. Funzionano come unvero e proprio computer dedicato allasicurezza, possono essere programmatiin ogni aspetto, controllati a distanza edessere integrati con altre macchine ana-loghe fino a costituire sistemi complessi,come quelli che controllano le stazionidelle metropolitane.La caratteristica fondamentale di unbuon sistema di videosorveglianza restain ogni caso una corretta progettazione,in base alle effettive necessità del gar-den center, del reale livello di rischio eun’estrema semplicità di utilizzo. Èimportante definire se il sistema deveessere più utile come deterrente, quindiatto a prevenire azioni illecite - ad esem-pio grazie alla rilevazione del movimentoè possibile far accendere delle luci nelleore notturne, o azionare un allarme sono-

operazioni e vedere le registrazioni intempo reale. In pratica il videoserver tra-smette a tutta la rete il segnale videoacquisito dalla telecamera e chiunque nesia autorizzato può vedere le immaginida altri punti della rete. Inoltre il vantag-gio rispetto ai normali sistemi analogicirisulta maggiore nel controllo remoto, inquanto non ci sono i costi di cablaggio. Pertanto i vantaggi dei sistemi di video-sorveglianza si possono riassumere inalcuni punti fondamentali: funzioni dicontrollo remoto via IP, visualizzazionemultipla delle immagini in tempo reale,registrazioni delle immagini in formatodigitale su hard disk, formato delle imma-gini compatibile con l’ambiente Windows.Per un garden center organizzato risulta-no evidenti i vantaggi del controllo remo-to delle informazioni provenienti dalsistema che registra i movimentiambientali, in aggiunta al fatto che l’ele-vata disponibilità dei dati registrati in for-mato digitale su supporti informatici negarantisce il facile accesso. Infine unacomodità ulteriore è data dal fatto che ilcontrollo remoto può avvenire ancheattraverso l’impiego di un telefono cellu-lare che, mediante un apposito software,può comunicare ricevendo le immaginidal punto vendita, verificando i movimen-ti all’interno dello stesso.

ro in modo da far scappare i malintenzio-nati – o se deve avere l’obiettivo di rico-noscere chi ha commesso i fatti senzaperò fornire allarmi particolari.A volte è sufficiente anche solo un siste-ma di monitoraggio, senza funzioni di"antifurto" o "antivandalo", ad esempioper monitorare un accesso lontano inuna serra di vendita che risulti fuori dallavista. È possibile realizzare anche sistemi ibri-di, questo è particolarmente utile nelcaso si voglia integrare un sistema analo-gico esistente con un sistema digitaleper incrementarne le funzionalità e leperformance.

L’EVOLUZIONE DEI SISTEMIDI VIDEOSORVEGLIANZACome abbiamo accennato in precedenza,l’evoluzione delle reti informatiche hapermesso di sviluppare anche sistemi divideosorveglianza che, sfruttando l’inte-grazione con la rete presente nel puntovendita, hanno raggiunto un maggiorgrado di semplicità sia per quanto riguar-da l’installazione che l’utilizzo.È infatti possibile installare un sistema divideosorveglianza che si basi sull’impie-go del protocollo IP con un pc connessovia LAN a un videoserver, in modo taleche si possano gestire in rete tutte le

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Verso il codice a barre perfettoVerso il codice a barre perfettodi Raffaella Pozzetti

In occasione dei suoi 30 anni di vita,Indicod-Ecr ha presentato in unconvegno il futuro del codice a barre. A partire delle prime esperienze di “self scanning” e “self check out”fino ad arrivare al nuovo codice a barre che entrerà nella nostra vita dall’1 gennaio 2010.

“Verso il codice a barre perfetto”:questo il titolo del convegnoorganizzato il 10 ottobre scorso

a Milano da Indicod-Ecr (Istituto per leimprese di beni di consumo) in collabora-zione con Alfacod (sistemi di identificazio-ne automatica mobile computing) e ABancolini Symbol (sistemi per l’identifica-zione e la raccolta dati nell’industria).All’evento hanno partecipato circa 200 rap-presentanti di imprese del largo consumo efornitori di soluzioni tecnologiche, attrattidal tema, di forte attualità.Il codice a barre, infatti, ha 30 anni manon li dimostra: continua a godere di otti-ma salute e sono molti i contributi che daràanche nell’immediato futuro, come è statoevidenziato nel corso dell’incontro, scandi-to da una serie di interventi di addetti ailavori.

LA QUALITÀ DI LETTURA DEI CODICIA BARRE ALLA BARRIERA CASSEDEI PUNTI DI VENDITADELLA DISTRIBUZIONESono stati anzitutto presentati i risultatidell’indagine affidata da Indicod-Ecr e IRI

Information Resources sulla qualità di let-tura dei codici a barre alla barriera cassedei punti di vendita della distribuzione.Dalle parole di Pierluigi Carlini, businessand consumer insight vice president di IRIInformation Resources, è emerso che iproblemi di lettura del codice a barreinteressano solo l’1,2% dei prodotti chepassano a scanner. Sono maggiormenteconcentrati sugli articoli dove si “deman-da” la gestione dell’etichetta col codice abarre al punto vendita (prodotti pre-eti-chettati) o direttamente al cliente (prodot-ti pesati), in particolare del reparto orto-frutta. I problemi più frequenti sono legatia una “etichetta danneggiata” e a una“cattiva qualità di stampa” e vengonorisolti direttamente alla cassa dal persona-le del punto vendita. Ne deriva che non sipossono considerare trascurabili anchegli altri impatti che la scarsa qualità dellacodifica ha sulla logistica, sulla custo-mer satisfaction, sul category manage-ment e, non ultima, sull’introduzione deiprocessi di automazione della spesacome le nuove tecnologie di self scan-ning e self check out.

SELF-SCANNING E SELF CHECK-OUT: IL PROGETTO SALVATEMPOE LA SOLUZIONE CASSAMICASu tali evoluzioni della barriera casse sisono concentrati gli interventi di KatiaLucchesi, direttore sistemi informativi diCoop Estense, e di Marino Vignati, diretto-re sistemi informativi di Auchan: dai casiaziendali che hanno proposto risulta chia-ramente come la condizione necessariaper il successo di queste nuove applicazio-ni self scanning e self check out sia unabuona qualità del codice a barre sullaconfezione, che non deve dare problemidi leggibilità.Ma entriamo più nel dettaglio. Il progettoSalvatempo sperimentato da Coop èun’applicazione di self scanning che con-sente al cliente di leggere il codice a barredei prodotti mano a mano che li acquistagrazie a uno scanner che gli viene conse-gnato all’ingresso. Quindi non è più richie-sto, alla cassa, di mettere i prodotti sulnastro ed eseguirne la lettura, ma solo dieffettuare il pagamento, con un significati-vo risparmio di tempo: non solo perchéminimizza le code alle casse, ma anche

Struttureinformatica

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perché permette al consumatore di maneggiare gli articoliuna sola volta e, dallo scaffale, di disporli direttamente nellebuste della spesa. Sono molti anche i plus in termini di esperienza d’acquisto equindi di customer satisfaction: per esempio durante la spesail cliente è assistito da uno strumento in grado di dare infor-mazioni supplementari sugli articoli e sul negozio e di averesotto controllo quanto sta spendendo. Il Salvatempo sta dando buoni risultati: è presente in 6 iper-mercati emiliani e in 1 leccese e in 20 supermercati per untotale di oltre 4.200 terminali installati - la più grande installa-zione europea si trova all’iper Grandemilia di Modena con 520terminali.La soluzione Cassamica di Auchan è, invece, un’applicazionedi self check out che consente al cliente di essere completa-mente autonomo anche nella fase finale della spesa, quindinello scanning dei prodotti, nel loro insacchettamento e nelpagamento finale, grazie a una speciale cassa self service checomprende: scanner, monitor, unità di pagamento elettroni-co, contanti e un’area sacchetti.Ad oggi, sono state installate 214 Cassamica in un totale di 44punti vendita, e tra i benefici già riscontrati per i clienti e per ilpunto vendita si registrano la maggiore rapidità dell’uscita deiclienti, la minore coda alle casse e la possibilità di ottimizzarela pianificazione dell’apertura delle casse.

GS1 DATABAR: IL CODICE A BARRE DEL FUTURONell’ultimo intervento affidato a Paola Carpentiere, projectmanager gestione e sviluppo standard di Indicod-Ecr, è statopresentato il nuovo codice a barre battezzato GS1 DataBar(Rss - Reduced space symbology) che sarà introdotto dal 1°gennaio 2010: è stata stabilita questa data per consentite alleaziende di adeguare i propri scanning e data collection alnuovo standard.Si tratta di un codice a barre lineare caratterizzato dadimensioni minori rispetto all’Ean/Upc e dalla capacità dicontenere un maggior numero di informazioni, oltre al codi-ce identificativo del prodotto. Grazie a queste sue peculiarità, potrà essere applicato suiprodotti più difficili da “marcare”, come quelli più piccoli, oppu-re gli alimentari freschi a peso variabile e gli articoli che richie-dono la stampa di informazioni supplementari (come il nume-ro di lotto, il peso netto, il prezzo, ecc.). Utilizzando questonuovo standard per la codifica sarà inoltre possibile trac-ciare completamente la filiera alimentare e gestire più effi-cacemente attività mirate di controllo dei flussi logistici e dicategory management.

V iridea è una delle insegne che sta esprimendola migliore interpretazione del “garden centeritaliano”. Dopo i punti vendita di Cusago, Rho,

Settimo Torinese, S. Martino Siccomario e Collegno,è stato inaugurato recentemente il sesto punto ven-dita, a Rodano in provincia di Milano.Il punto vendita di Rodano, che ricalca il format giàsperimentato negli altri centri, punta molto sul-l’ambientazione, sull’intrattenimento e sulla pia-

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Retail Gardenanalisi

Viridea di RodanoLa nota catena milanese ha aperto il suo sesto punto vendita a Rodano, in provincia di Milano, ripetendo un format che ha già riscosso successo in altre location.

A cura

della redazione

� L’ingresso rispecchia la tipica impostazione dei garden Viridea, già ampiamente sperimentata negli ultimi dieci anni negli altri punti vendita della catena. Legno, vetro, coppi e cotto conferiscono naturalità all’insieme.

cevolezza della visita.L’offerta è ampia e tocca tutte le famiglie tipichedel garden, sapendo affiancare a un’ampia e pro-fonda offerta di verde vivo tutte le merceologietecniche e decorative, sia per il giardino sia perla casa.Le piante sono sempre più viste come elementodecorativo e non mancano ambientazioni e suggeri-menti utili per i consumatori.

L’INGRESSO

Viridea è un’insegna milanese, nata nel 1997 su iniziativa di Fabio Rappo, che oggi contasull’attività di sei punti vendita.Realizzare un luogo facilmente fruibile che rappresenti non soltanto un momento di shopping ma anche di intrattenimento. L’obiettivo è lo shopping esperienziale.Floricoltura Garden center Top gardendi prossimità orientato alla fedeltà di attrattivaDedicato alla natura58.000 mq. Comprende le aree esterne della logistica e dei magazzini e le aree di servizio.6.900 mq. Struttura Rabensteiner in legno e vetro. Mattoni a vista e coppi a copertura delle parti dedicate agli uffici.5.500 mq circa70 mq. 1.400 mqCompresi nel magazzino400 posti auto35/38 solo per il garden. L’amministrazione è centralizzata.45.000 durante l’anno9Con gestionale di vendita e scanner per bar code.Serra calda , fiore reciso, serra fredda, vivaio, decorazione giardino, giardinaggio, motocoltura, decorazione casa/arredo gardino, zoogarden, geo showConsegne a domicilio, addobbi, credito al consumo, impianti di irrigazione, montaggio casette e strutture legno L’obiettivo a medio termine di Viridea è di implementare l’efficienza dei garden centerstorici della catena. Sono previste nuove aperture.

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I DATI GENERALI DEL GARDEN

> Promotore

> Mission

> Tipologia> Formato > Pay off> Superficie complessiva area> Superficie di vendita e struttura> Tipologia della struttura

> Area coperta> Uffici> Magazzino garden> Locali tecnici> Parcheggio interno> Numero dipendenti garden > Referenze > Numero casse> Barriera casse> Aree merceologiche presidiate

> Servizi principali

> Obiettivi e medio termine

La squadra è certamente entusiasta, con voglia di lavorare e di crescere. Se vogliamo trovare un minus, diciamo l’inesperienza che forse rende il garden non performante per tutte le esigenze della clientela.Il format di Viridea è decisamente innovativo per il mercato italiano ed è il frutto della sperimentazione condotta nelle prime aperture. Bello nelle ambientazioni e innovativo nelle modalità di presentazione dei prodotti. La gamma è ampia e Viridea lavora abitualmente sulla profondità dell’offerta in tuttii reparti. Grande attenzione alla ricerca delle novità e dei dettagli.Le ambientazioni sono considerate indispensabili da Viridea e cambiano ogni 20-25 giorni. Ci sono ambientazioni negli ingressi, nella fioreria, nell’area ristoro e si punta anche alle ambientazioni di prodotto. Un mix di ambientazioni emozionali e “merchandising spinto” per promuovere alcuni articoli.Realizzare un punto vendita nel quale passare piacevolmente i pomeriggi è l’obiettivo di tutti i punti vendita di Viridea. Il centro di Rodano rispecchia pienamente la filosofia aziendale.

STARE NEL PUNTO VENDITA

> Il personale

> Habitat

> Gamma

> Ambientazioni

> Il piacere della spesa

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sufficiente buono ottimo

DIVERTIMENTO E FUNZIONALITÀ

> Orientamento nel punto di vendita> Tipicità e originalità> Funzionalità acquisti> Ambientazioni> Dimostrazione prodotti> Animazione> Assistenza e servizio> Prodotti pronti> Comunicazione> Shopping e tempo libero> Innovazione e aggiornamento> Prove prodotto

� L’analisi della capacità di relazionare segmenti diversi di consumo

� L’ingresso conduce direttamente nella serra calda, come avviene nella maggiorparte dei garden center europei.

� La cartellonista è subito in evidenza e orienta immediatamente il consumatore. Sia quella di reparto sia quella di prodotto.

� Vicino all’ingresso non manca uno spazio dedicato alle promozioni.

I PRIMI PASSI NEL PUNTO DI VENDITA

� Viridea punta sull’eco-sostenibilità nel commercio e giustamente lo comunica alla clientela.

� Nel reparto Natale si esprime la fantasia e la capacità di realizzare ambientazioni di Viridea.

� Le aree decor e dedicate ai complementi d’arredo sono ambientate e ben realizzate.

� Anche nella scelta degli espositori è stata data la precedenza al legno. Sicuramente più impegnativo, ma più caldo e naturale.

� Il reparto Geo Show, tipico di Viridea, rappresenta un esempio ottimale di come esporre prodotti anche difficili.

� Ottima l’attenzione dedicata ai bambini. � Le ambientazioni conferiscono gradevolezza all’ambiente. Durante la nostra visita era attivo il reparto Natale.

DIVERTIMENTO E FUNZIONALITÀ

IL DISPLAY PRODOTTI

� Quando piove la visita alle aree esterne risulta difficoltosa: buona l’idea di fornire degli ombrelli in prossimità delle uscite.

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note

IL GIUDIZIO DI SINTESI

> Immagine coordinata e identità> Duplicabilità> Localizzazione> Ambiente e verde esterno> Comodità e numero parcheggi> Accessi al punto vendita> Impostazione del layout generale> Viabilità generale nel layout> Ampiezza offerta merceologica> Profondità offerta merceologica> Luce e colori> Personale> Capacità di attrattiva> Impostazione del punto vendita: la store directory> Punti informazione> Assistenza clienti> Piacevolezza ambiente> Ampiezza e funzionalità percorsi> Servizi per bambini> Bar & ristoro> Bagni> Servizi finanziari alla clientela> Check out e servizi post vendita> Preparazione promozioni ed eventi> Fruibilità e comprensibilità assortimento> Razionalità e praticità scaffali ordinari> Razionalità e praticità scaffali straordinari> Razionalità e praticità supporti promo> Individuazione promozioni> Comunicazione di area> Orientamento nei reparti> Orientamento nelle categorie prodotti> Visibilità prezzi> Informazione tecnica> Comunicazione a scaffale> Comunicazione prodotti> Identificazione personale

Buona e ben studiata.Viridea duplica i suoi format abitualmente.Ampio bacino e buona visibilità.Buono ma non è ancora stato realizzato il laghetto.Parcheggio ampio.

Ottimo.Ottima e di facile interpretazione.L’offerta tocca tutte le famiglie, pet compreso.Ottima in tutti i reparti.

Disponibile e preparato. Ottima. La sequenza è corretta e la store è ben sviluppata.Non sono presenti.La qualità è nella norma ma il nr degli addetti è sopra la norma.Ambiente molto bello.I corridoi sono molto ampi e adatti al nr dei clienti.Molta attenzione ai bambini.Funzionale.Puliti e profumati.Credito al consumo utilizzato.In linea con le richieste clienti. Molte iniziative e grande attenzione alla comunicazione.Si può fare anche meglio.Nello standard. Alcune soluzioni originali e belle.Buone gestione della stagionalità.Promo ben gestite. Ben segnalateSegnaletica ben fatta e visibile.Negozio di non facile lettura molto creativo. Molto buona in alcune categorie. Visibili e presenti.Schede per i consumatori ben fatte.Buona.Buona.Tutti in divisa.

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sotto la norma nella norma sopra la norma

� Accanto alla segnaletica, Viridea utilizza anche degli elementi tematici (in questo caso il Natale) per rendere accogliente il punto vendita.

� La segnaletica è ben realizzata e aiuta i consumatori a orientarsi nel punto vendita.

� Le famiglie di prodotto sono indicate con cartelli rettangolari:in questo modo il consumatore sa sempre in che reparto si trova e dove sono le “specialità”.

� Tutti i “macro reparti” sono indicati da un cartello di forma ovale.

LA COMUNICAZIONE

LE AREEPROMO

� I cartelli di colore rosso evidenziano le promozioni. Una scelta giusta poiché le rende ben visibili anche da lontano.

� Le promozioni sono ben evidenziate dai cartelli prezzo, che correttamente riportano il prezzo precedente e quello scontato.

� Il totem “superofferta” contribuisce a renderericonoscibili le promozioni.

� Anche sui bancali la comunicazione è molto efficace, riconoscibile e ben visibile.

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Retail Brico

Brico Io di Calderara di Reno

Il 31 ottobre ha riaperto al pubblico il Brico Io affiliato di via Bizzarri 10 a Calderara di Reno (Bo). Il negozio è stato completamente rin-novato nel lay out, che si sviluppa ora su 2.000 mq (tutti al medesimo livello) e nell’offerta, composta da oltre 25.000 articoli per il faida te suddivisi in 15 reparti: dall’utensileria alla ferramenta, dall’arredo bagno all’idraulica, dal giardinaggio all’animaleria, ai mobili (cuisi sono aggiunti quelli etnici). Restano invariati i servizi offerti dal centro brico, fra cui ricordiamo: taglio legno gratuito, cornici su misu-ra, taglio pvc, tovagliati e pizzi, metri di carta, preventivi gratuiti, accettazione assegni,

carte di credito e bancomat, finanziamenti per acquisti rateali,cambio merce e rimborso in buoni d’acquisto e carta fedeltà

BonusCard.

Superficie vendita 2.000 mq

Parcheggio 70 posti auto Addetti alla vendita 15Casse 5Referenze 25.000

Il pdv in cifre

Obi di Andria

Il 22 novembre ha aperto ad Andria (Ba) un nuovo centro Obi, ubicato all’inter-no del centro commerciale Mongolfiera, sulla statale che da Andria conduceverso Barletta, a pochi km dall’uscita autostradale. Con una superficie di ven-dita di 2.800 mq e un team di 36 dipendenti, il negozio dispone di 6 casse peragevolare le operazioni di paga-mento e di un ampio parcheg-gio in condivisione con il centrocommerciale. Il punto vendita diAndria può contare su un’impor-tante clientela già acquisita dalcentro commerciale Ipercoop e

si rivolge a un bacino d’utenza di ben 120.000 famiglie per un totale di 362.000 abitanti.

Superficie vendita 2.800 mq

Parcheggio 2000 posti autoAddetti alla vendita 36Casse 6Referenze n.d.

Il pdv in cifre

nuove aperture

Bricocenter di Marcianise

Bricocenter ha aperto il 27 settembre a Marcianise (Ce) un punto vendita diretto, che sitrova in un’area caratterizzata dalla presenza di importanti infrastrutture viarie (Ss 87, SsPp 365 e 366, Autostrada A1 dal casello di Caserta Sud). Il negozio è ubicato all’interno delparco commerciale “Campania” che, grazie a un’area di 360.000 mq, è a oggi il più grandedel Sud Italia.Nel punto

vendita sono state introdotte, a fianco a quelle“classiche”, altre 1.000 nuove referenze sia neimondi tecnici, sia in quelli dedicati al comfort dellacasa e alla decorazione. Fra i servizi per la clientelasegnaliamo una serie di opzioni “post vendita”, peresempio: consegna, installazione e manutenzionedi arredi e apparecchi a domicilio.

Superficie vendita 3.700 mq

Parcheggio n.d.Addetti alla vendita 51Casse 7Referenze n.d.

Il pdv in cifre

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Brico Io di Cittaducale

Il 31 ottobre ha aperto a Cittaducale (Ri) un nuovo negozio infranchising Brico Io, ubicato in via Salaria per L’Aquila 35, inlocalità Santa Ruffina. Di proprietà dell’affiliato Tec srl, il nego-zio, con una superficie di 1.500 mq, tratta 13 tipologie merceo-logiche, fra cui:decorazione, illu-minazione, idrau-lica, arredo bagnoe complementi

d’arredo, ferramenta, giardinaggio, vernici, accessori casa, legno. Molti anche i servizi:dal taglio legno gratuito alle cornici e veneziane su misura, dai preventivi gratuiti aifinanziamenti per acquisti rateali e vendita a catalogo.

Superficie vendita 1.500 mq

Parcheggio 100 posti autoAddetti alla vendita 10Casse 2Referenze 25.000

Il pdv in cifre

Leroy Merlin di Roma Fiumicino

Risale al 18 ottobre l’apertura delpunto vendita Leroy Merlin diRoma Fiumicino. Il negozio vantauna superficie espositiva di10.400 mq, organizzata in 5universi (edilizia, bricolage,giardinaggio, bagno e decora-zione) per un totale di 42.000

referenze caratterizzate da un buon rapporto qualità/prezzo. Il punto venditaoffre anche innumerevoli servizi: artigiani montatori, sartoria, taglio legno evetro, cornici su misura, duplicazioni chiavi e telecomandi, consegna a domici-lio, piani di finanziamento e consulenze per sgravi fiscali.

Superficie vendita 10.400 mq

Parcheggio n.d.Addetti alla vendita n.d.Casse n.d.Referenze 42.000

Il pdv in cifre

BricolaRge di Mercogliano

Un nuovo punto vendita BricolaRge per Puntolegno: stiamo parlando di Ikasa,inaugurato il 14 novembre a Mercogliano (Av) e ubicato all’interno del centrocommerciale Cineplex, uscita A16 Avellino Ovest. Fra le principali tipologie mer-ceologiche trattate segnaliamo: mobili, arredi e complementi per la casa e assor-timento fai da te. Sono numerosi anche i servizi sul punto vendita: taglio legno,

tintometro, cornice pronta, duplicazionechiavi, consegna e montaggio a domicilio,preventivi gratuiti, fidelizzazione, carta cre-dito e bancomat.

Superficie vendita 2.700 mq

Parcheggio 150 posti autoAddetti alla vendita 20Casse n.d.Referenze n.d.

Il pdv in cifre

90 greenline

Retail Brico

Brico Io di Mondovì

Il 7 novembre ha aperto il nuovo negozio affiliato Brico Io di Mondovì(Cn). Il negozio è ubicato in piazza Mondovicino 24, sulla stessa piastradello shopping center Mondovicino, e si sviluppa su una superficieespositiva di 2.000 mq. La merceologia è suddivisa in 15 reparti: dal-l’illuminazione all’elettrici-tà, dall’idraulica all’anima-leria, dagli autoaccessoriall’utensileria. Fra i serviziper la clientela ricordiamo:

taglio legno gratuito, cornici su misura, taglio pvc, tovagliati e pizzi, metri di carta,preventivi gratuiti, accettazione assegni, carte di credito e bancomat, finanziamen-ti per acquisti rateali, cambio merce e rimborso in buoni d’acquisto e carta fedeltàBonus Card.

Superficie vendita 2.000 mq

Parcheggio 6.000 posti autoAddetti alla vendita 12Casse 3Referenze 25.000

Il pdv in cifre

Obi di Empoli

Obi ha inaugurato il 25 ottobre a Empoli un nuovo punto vendita, inserito all’interno del“Centro Commerciale Empoli”, facilmente accessibile dalla strada di grande comunica-zione Firenze-Pisa-Livorno. Il punto vendita è suddiviso in settori ben identificabili trami-te l’associazione di ciascun reparto a un colore: all’ingresso si trova infatti la planimetriadel nego-zio, per

individuare immediatamente i vari prodotti. Questi ulti-mi spaziano da quelli tecnici (come gli elettroutensili) aquelli adatti a lavori di fai da te più impegnativi (come illegno in listelli e i ponteggi). Il negozio si qualifica ancheper una vasta serie di servizi: dal taglio legno gratuito altintometro, alla consegna a domicilio e progettazione diimpianti di irrigazione.

Superficie vendita 2.600 mq

Parcheggio 1600 posti autoAddetti alla vendita 36Casse 6Referenze n.d.

Il pdv in cifre

Bricocenter di Castiglione delle Stiviere

L’8 novembre ha aperto un nuovo negozio affiliato Bricocenter a Castiglionedelle Stiviere (Mn). Il punto vendita, con una superficie espositiva di 900 mq, èarticolato per “mondi di utilizzo” secondo il modello adottato da Bricocenter,ricercando l’equilibrio tra lo spazio attribuito a merceologie più “hard” (ferra-menta, utensileria, giardinaggio)e soluzioni più “soft” (decorazio-ne, arredo bagno e sistemazionecasa). Molti i servizi offerti alla

clientela, fra cui la possibilità di scegliere a catalogo un’am-pia varietà di complementi di arredo: una volta eseguito l’or-dine alla cassa il prodotto viene consegnato al negozioentro massimo due settimane.

Superficie vendita 900 mq

Parcheggio n.d.Addetti alla vendita 5Casse 7Referenze 11.000

Il pdv in cifre

BRICOLAGE - DECORAZIONE CASA - GIARDINAGGIO - IDRAULICA

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Essere affiliati Bricocenter significa non soloappartenere al Gruppo leader in Italia nel settoredella grande distribuzione bricolage. Vuol direanche assicurarsi la massima resa al metro quadroin un’attività commerciale del comparto fai da te.Se state pensando a un nuovo progetto imprendi-toriale o intendete semplicemente trasformarequello attuale, contattateci. L’esperienza, la com-petenza e la qualità di Bricocenter Franchising viaiuteranno a centrare gli obiettivi di redditività.

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92 greenline

Retail Brico

Brico Io di Pocapaglia

Brico Io ha aperto il 31 ottobre un nuovo negozio in franchi-sing a Pocapaglia (Cn), precisamente in località Borgo SanMartino. Il punto vendita tratta il meglio del comparto fai date: decorazione, elettricità, illuminazione, idraulica e arredobagno, legno,utensileria, giar-

dinaggio, mobili in kit, vernici e colle. Il negozio, inoltre, mette a disposizionedella clientela svariati servizi: taglio legno gratuito, cornici su misura, taglio pvc,tovagliati e pizzi, duplicazione chiavi, metri di carta, preventivi gratuiti, accetta-zione assegni, carte di credito e bancomat, finanziamenti per acquisti rateali,cambio merce e rimborso in buoni d’acquisto e carta fedeltà Bonus Card.

Superficie vendita 1.650 mq

Parcheggio 150 posti autoAddetti alla vendita 11Casse 3Referenze 25.000

Il pdv in cifre

Bricocenter di Verolanuova

Il 25 ottobre ha aperto a Verolanuova (BS), in località Cadignano (adiacente al centro commer-ciale Le Robinie) un nuovo punto vendita in franchising Bricocenter. Il negozio, che si sviluppasu 1.800mq lordi, si segnala, in particolare, per un pet shop e per il potenziamento dei reparti:pulizie, sistemazione casa, articoli casalinghi e pittura, edilizia, giardinaggio e bricolage. Moltianche i servizi offerti dal nuovo negozio: dal taglio legno al tintometro, al pagamento con cartedi credito.

Caratteristica di questo centro brico, infine, èla particolare sperimentazione di tipo assorti-mentale denominata “micro moduli”, finalizza-ta a raccogliere sugli scaffali un’offerta con-centrata su un ridotto numero di referenzealtorotanti, rinunciando ad ampiezza e profon-dità di gamma.

Superficie vendita 1.500 mq

Parcheggio n.d.Addetti alla vendita 8Casse 4Referenze 18.000

Il pdv in cifre

Brico Io di Palermo

Il nuovo negozio in franchising Brico Io di Palermo, aperto il 18 ottobrein via Villagrazia 79, si inserisce all’interno del centro commercialeGuadagna (una struttura che accoglie altre 12 attività commerciali e diservizio). Il nuovo centro brico, che fa capo all’affiliato Center Grossdel Gruppo Ferrigno, è unoshop in shop: occupa infat-ti 1.000 mq dell’area divendita di un locale di2.200 mq, che ospita

anche un grande magazzino Center Gross. Il nuovo Brico si articola in 12 reparti,fra cui: arredo bagno, giardinaggio, decorazione, illuminazione, ferramenta. I servi-zi sul punto vendita spaziano dal taglio legno gratuito al tintometro, dai preventivigratuiti all’accettazione carte di credito e bancomat.

Superficie vendita 1.000 mq

Parcheggio 600 posti autoAddetti alla vendita 5Casse 5Referenze 25.000

Il pdv in cifre

DA OGGI I CONFINI DEL MONDO SONO PIÙ VICINI A PUNTOLEGNO

Finalmente Puntolegno ha iniziato una sua attività d’im-portazione diretta. Il primo Consorzio italiano del bricola-ge, dopo attenta e minuziosa ricerca, ha selezionato per i propri consorziati, una gamma di articoli. L’intento è quello di testare l’affi dabilità dei fornitori, la qualità dei prodotti e l’effi cienza dell’organizzazione.Con questa prima iniziativa di importazione il Consorzio Puntolegno, vuole effettuare un test per valutarne i risul-tati e verifi carne le problematiche con l’obiettivo di offrire ai propri associati nuove e sempre più vantaggiose soluzioni commerciali. La partecipazione a BricoAlliance ed un accordo con una

azienda di logistica sono stati determinanti per la realizza-zione di questo nuovo progetto. Puntolegno, promotore dell’iniziativa della costituzione del primo consorzio europeo del bricolage, BRICOALLIANCE, dopo alcuni anni nei quali, attraverso una lunga serie di incontri nelle varie sedi dei gruppi partecipanti sono state defi nite le strategie, le fi nalità e l’organizzazione, vede oggi concretizzarsi defi nitivamente questo importante proget-to commerciale che mette insieme 4 nazioni europee con altrettanti gruppi, 204 punti vendita per una complessiva superfi cie di 450.000 mq., con un fatturato globale di oltre 605 milioni di euro.

PUNTOLEGNO INIZIA L’IMPORTAZIONE DIRETTA

www.puntolegno.it

94 greenline

Retail Brico

Obi di Merano

Obi ha aperto il 9 novembre a Merano un nuovo punto vendita (con una super-ficie di 4.500 mq) che ha un bacino d’utenza di 45.000 famiglie. Per facilitare iclienti nello loro operazioni di spesa, questo punto vendita è stato concepitoper mondi distinti: il tecnico, il giardino, l’abitare e il costruire. Inoltre l’utenza,nella scelta dell’articolo più con-facente alla proprie necessità,può contare sui consigli e le indi-cazioni di uno staff di 40 perso-ne. Quanto ai servizi per l’utenza,ricordiamo: taglio legno gratuito,tintometro, consegna a domici-

lio, progettazione degli impianti di irrigazione e taglio cornici su misura.

Superficie vendita 4.500 mq

Parcheggio n.d.Addetti alla vendita 40Casse n.d.Referenze n.d.

Bricocenter di Precenicco

È del 18 ottobre l’apertura a Precenicco (UD) di un nuovo negozio affiliato Bricocenter, ubicatoall’interno di un minipolo commerciale. Situato a meno di 500 m dal centro cittadino, in posizionefacilmente accessibile, il negozio ha una superficie di circa 1.000mq lordi cui si aggiunge un’areaesterna di 80mq per l’esposizione di mobili e articoli da giardino (il giardinaggio è il settore trai-nante del negozio).Il centro brico, chetratta circa 11.000referenze, presentatutti i “mondi” pre-

visti dal format Bricocenter: dall’utensileria all’illumi-nazione, dalla decorazione all’arredo bagno. Fra i servi-zi, ricordiamo la consegna a domicilio, il taglio listelli eil pagamento con carta di credito.

Superficie vendita 900 mq

Parcheggio 200 posti autoAddetti alla vendita 4Casse 2Referenze 11.000

Il pdv in cifre

Il pdv in cifre

Brico Io di Pontedera

È dell’11 ottobre l’apertura del nuovo punto vendita affiliato Brico Io di Pontedera (Pi), ubi-cato in via Don Sturzo, nella zona industriale La Bianca. Il negozio ospita, su una superficiedi 1.450 mq, 15 reparti del settore fai da te: dall’elettricità all’arredo bagno, dai mobili in kitall’animaleria, agli accessori auto. Il Brico Io di Pontedera mette a disposizione della clien-

tela vari servizi, quali, per esempio: tagliolegno gratuito, cornici su misura, tagliopvc, moquettes, tovagliati e pizzi, tintome-tro, duplicazione chiavi, metri di carta, pre-ventivi gratuiti, accettazione assegni.

Superficie vendita 1.450 mq

Parcheggio 130 posti autoAddetti alla vendita 11Casse 3Referenze 25.000

Il pdv in cifre

Retail Garden

Il nuovo Botanic di RozzanoLo scorso 25 ottobre Botanic ha inaugurato il suo sesto punto vendita italiano a Rozzano in provincia di Milano. Siamo andati a visitarlo.

a cura

della redazione

foto shop

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1

3

4

2

5

6

7

1 � Come in tutti i punti vendita Botanic, l’ingresso ci porta direttamente nella serra calda. L’impatto scenico è ben fatto e convincente e le strutture espositive sono originali e compongono un lay out espositivo accattivante.

2 � L’esposizione delle piante e del verde vivo è curata, molto moderna e con un’attenzione particolare alle forme e ai colori. Spesso l’offerta è sviluppata su 3 o 4 livelli sfruttando l’esposizione a terra e i podi.

3 � La presentazione delle piante fiorite stagionali (in questo caso i ciclamini)segue correttamente dei codici colore. Raggruppare le piante per colore aumenta l’effetto di massa, che favorisce le vendite e migliora la visibilità dei prodotti e la leggibilità della gamma. Corretto anche l’utilizzo del verde per dividere i vari colori.

4 � L’offerta è molto ricca e non mancano gli stimoli e gli spunti per arredare al meglio gli spazi.

5 � Naturalmente grande spazio è stato dedicato alla decorazione,ai fiori secchi e al verde vivo inteso come complemento d’arredo.

6 � In occasione della nostra visita era già attivo il reparto dedicato al Natale,realizzato con ricche e suggestive ambientazioni.

7 � Un’altra zona del reparto Natale, che sfrutta l’esposizione su display lineariambientati all’interno di “shop” dedicati.

Per molti “terriccio” e“terra” sono diventatisinonimi. E così,

quando è ora di rinvasare,si pescano un paio di sac-chetti dalla pila che si trovaal garden o al supermerca-

to, e si provvede alla necessità. Ma così come nonsono uguali tra loro tutte le terre, altrettanto è per iterricci. Il guaio è che, al momento, a rigor di leggenessuno è in grado di stabilire la differenza.

IL NODO LEGISLATIVOIn tema di terricci, una delle novità più recenti è lanascita dell’Associazione Italiana ProduttoriSubstrati di Coltivazione e Ammendanti (Aipsa),presieduta da Monica Cadei (di Terflor): ne fannoparte al momento una ventina di aziende. “L’Italia, per tradizione geografica e culturale, fino apochi anni fa non era considerata un grande produt-tore di substrati di coltivazione – spiegano da Aipsa -. Negli ultimi quindici anni, però, lo scenario è cam-biato: vi è, infatti, una notevole crescita delladomanda interna. Dunque a una forte importazionedi materia prima torbosa dall’estero, si affianca unelevatissimo utilizzo di materie prime acquisite sulterritorio nazionale, come gli ammendanti vegetalisemplici o quelli compostati, gli inerti come lepomici, le argille e le zeoliti”.Aipsa si propone di collaborare a colmare i “buchi”legislativi e di tutelare la qualità del prodotto defi-

nendo la tracciabilità della filiera e le caratteristi-che in relazione all’impiego.Ma qui salta fuori il... padre di tutti i problemi: “Perquanto riguarda la normativa, il decreto legislativo217/2006, di recente promulgazione, inserisce i sub-strati di coltivazione tra i fertilizzanti, definendolicome materiale diverso dal suolo in situ adatto perla crescita delle piante – segnalano da Aipsa -.L’Allegato 4, che dovrebbe contenere una precisaclassificazione è in realtà rimasto vuoto. Dunque aoggi non esistono categorie definite dei diversi tipi disubstrato e questo costituisce un grosso problema,per esempio per definire la tracciabilità di questomateriale o di istituire un collegio di periti che valu-tino eventuali controversie a livello legale”.La questione è dunque complessa e a complicarlaulteriormente sta il fatto che in circolazione c’è anco-ra del prodotto proposto nei vecchi imballi, che anorma di legge avrebbe dovuto invece essere ritira-to dal commercio entro il 5 agosto scorso. Che cosane pensano le aziende di una situazione che le coin-volge così da vicino?“Abbiamo avuto una parte attiva nella costituzionedell’Aipsa - segnala Gianni Benza, responsabile tec-nico-commerciale di Turco Silvestro -. I problemi sonoenormi in ragione dell’investimento da farsi sui nuoviimballi, tuttavia confidiamo nella positiva collabora-zione con il Ministero dell’Agricoltura e con la com-missione tecnica per giungere a un tempestivo riem-pimento del vuoto legislativo. Tengo comunque a pre-cisare che l’impegno delle persone (Ministero, com-

Quale terriccio?l mercato dei substrati sta vivendo un profondo processo di rinnovamento,determinato anzitutto dal decretolegislativo 217/2006. Un decreto che lascia ancora qualcheombra e che deve essere migliorato.Intanto assistiamo a un aumento del prezzo della torba che mette a rischio la produzione 2008.

terricci

98 greenline

Analisi

di Enrico

Bassignana

missione, Aipsa, Assofertilizzanti, Cic) che lavoranoalla legge è enorme e pienamente collaborativo”. “Ci siamo adoperati per registrare tempestivamente inostri prodotti secondo la legislazione vigente eabbiamo provveduto a modificare i nostri imballi neitermini previsti – interviene Antonella Licheri,responsabile marketing consumer di CompoAgricoltura -. Ai tempi dell’entrata in vigore del d.l.217 mancava evidentemente, sul fronte delleaziende, un interlocutore con cui l’organo legislati-vo potesse confrontarsi sul tema. Ritengo comun-que che l’inserimento del nuovo allegato in leggesia stato il primo necessario passo per avviare unarevisione della normativa in materia di substrati. Atal fine Compo aveva lavorato intensamente fin dallaseconda metà degli anni Novanta partecipando epromuovendo un gruppo di lavoro specifico all’inter-no dell’associazione cui aderisce”.La preoccupazione è comunque diffusa, anchepensando al materiale d’importazione. Se ne fa por-tavoce Paolo Notaristefano, responsabile tecnico diFertil: “Il vero problema che si affronta non dal 29aprile scorso, data di pubblicazione del decretolegge 217, ma da più di 20 anni è che un intero set-tore non trova riconoscimento alcuno nell’assettonormativo in vigore. Lo scollamento tra la realtà dichi produce e quella di chi emana le leggi talora rag-giunge nel nostro Paese traguardi difficilmenteimmaginabili. Speriamo perciò che finalmente sipossa mettere ordine sul piano legislativo, creandole premesse per una competizione paritetica con iprodotti d’importazione, che dovendo adempiere, inottica comunitaria, unicamente alla normativa delPaese membro in cui avviene la produzione, possono

spesso avvalersi di norme più favorevoli”.Luca Melli dell’ufficio marketing di Linfa entra nellospecifico: “Le incongruenze della legge sono soprat-tutto da ricercare sul piano analitico: il legislatore hainfatti fissato dei limiti, ma non ha ancora fornitocon esattezza i metodi chimico-strumentali perdeterminarli. Per esempio una classe di ammen-danti molto impiegata in ambito hobbistico è quellarelativa all'ammendante torboso composto.Ebbene, per rientrare in questa classe sarebbe richie-sto un contenuto di torba non inferiore al 50%, ma illegislatore non ci ha ancora detto come fare a deter-minare con sicurezza la presenza di torba. Inoltre,nella quota restante e senza nessun obbligo didichiararne la provenienza, nel prodotto può rientra-re un compost verde o misto (ricordiamo che ilsecondo è quello prodotto da fanghi o da RSU, cioèresidui solidi urbani - ndr). Ne consegue a rigor dilogica che attraverso i terricci, e a totale insaputa

99greenline

“La primavera anticipata e le condizioni favorevoli che hanno contraddi-stinto la campagna 2007 hanno influito positivamente su tutto il com-parto e a maggior ragione sui terricci. Per quello che ci riguarda, grazieal contributo di iniziative promozionali specifiche anche la linea di fasciaalta Compo Sana ha vissuto un’annata particolarmente brillante”.Antonella Licheri, responsabile marketing consumer di Compo

> “Il 2007 a seguito delle condizione atmosferiche particolar-mente vantaggiose per il settore hobbistico ha portato a unimportante incremento dei volumi di vendita di tutti i prodotti(universale, acidofile e gerani) della nostra linea Leader, sianel mercato italiano sia in quello estero”.Stefania Giaffreda, export manager di Sudest Europe

Fonte: GreenLine

IL MERCATO ITALIANO DEI TERRICCI(in mln di euro - sell in)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

5058 58

52 53 5457

1 2

MERCHANDISING

del consumatore, possono quindi essere veico-lati anche dei rifiuti. Insomma, tutti gli ammen-danti sul mercato sarebbero terricci, anche quelliprodotti con la sola finalità dello smaltimento. Neconsegue che, in un mercato sempre più orienta-to al prezzo, produrre qualità è veramente moltodifficile (anche grazie ai nostri legislatori)”.

LUCI E OMBRE SUL MERCATOIl 2007 è stato un anno positivo per i produttoridi terricci. Il mercato destinato all’uso amatoriale(sacchi fino a 80 litri) esce però da un periodopiuttosto stabile: nel 2004 il fatturato sell in erastato di 57 milioni di euro e di 58 milioni nei dueanni successivi.“La primavera anticipata e le condizioni favore-voli che hanno contraddistinto la campagna2007 hanno influito positivamente su tutto ilcomparto e a maggior ragione sui terricci, cherappresentano l’elemento base della praticahobbistica – spiega Antonella Licheri di Compo -.Riteniamo quindi che le vendite in generale abbia-no registrato un aumento. Per quello che ci riguar-da, grazie al contributo di iniziative promozionalispecifiche anche la linea di fascia alta CompoSana ha vissuto un’annata particolarmente bril-lante”. Positivo anche il giudizio di Gianni Benza di TurcoSilvestro: “L’andamento è decisamente positivo:abbiamo grosse soddisfazioni commerciali ecommenti positivi sulla qualità delle linee tradizio-nali e della nuova linea Aktyva, a base di torbairlandese”. Sulla stessa linea anche Stefania Giaffreda,export manager di Sudest Europe: “Il 2007 aseguito delle condizione atmosferiche partico-larmente vantaggiose per il settore hobbisticoha portato a un importante incremento dei volu-mi di vendita di tutti i prodotti (universale, acido-file e gerani) della nostra linea Leader, sia nelmercato italiano sia in quello estero”.E a proposito di famiglie di prodotto, l’universalecontinua a essere la tipologia più venduta (conoltre metà del mercato), seguita dai terricci perpiante fiorite e gerani, prati, acidofile, piante verdi,e infine dai terricci destinati a usi specialistici(cactacee, bonsai, ecc.).“Nel 2007 l’andamento delle vendite ha conferma-to un trend di crescita, per quello che ci riguardanaturalmente – spiega Lanfranco Barbieri, diret-tore marketing di Scotts -. Quest’anno Scotts ha

visto aumentare il suo giro d’affari e la gran partedegli aumenti è sulle referenze dell’universale difascia più alta”.Il cartellino del prezzo conta ancora molto: sui sac-chi da 50 litri, il 42% delle vendite riguarda lafascia dei 3,5 euro, e il 23% è compresa tra i 3,6 ei 5 euro. Tra 5,1 e 7 euro c’è il 17%, e il restante 18%va oltre i 7 euro. E a proposito di prezzi, sarà inte-ressante vedere in che modo i produttori assorbi-

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COMPO

ORVITAL

“I problemi sono enormi in ragione dell’investimento da farsi sui nuoviimballi, tuttavia confidiamo nella positiva collaborazione con il Ministero econ la commissione tecnica per giungere a un tempestivo riempimentodel vuoto legislativo. Tengo comunque a precisare che l’impegno dellepersone (Ministero, commissione, Aipsa, Assofertilizzanti, Cic) che lavora-no alla legge è enorme e pienamente collaborativo”.Gianni Benza, responsabile tecnico-commerciale di Turco Silvestro

> Il vero problema da più di 20 anni è che un intero settore non trova rico-noscimento nell’assetto normativo in vigore. Speriamo si possa mettereordine sul piano legislativo, creando le premesse per una competizioneparitetica con i prodotti d’importazione, che dovendo adempiere, in otticacomunitaria, unicamente alla normativa del Paese membro in cui avvienela produzione, possono spesso avvalersi di norme più favorevoli”.Paolo Notaristefano, responsabile tecnico di Fertil

33,5

11

4,1

4,13

UniversalePer piante fiorite e gerani

Per prato

2,3

Altro*Per piante verdi

Per acidofile

*: bonsai, cactus, ecc.dati in min euro

Fonte

: Gre

enLin

e QUALE FAMIGLIA?(split % mercato Italia 2006 per famiglia)

18%

17%

23%

42%

meno di 3,5 euro

da 3,6 a 5 euro

da 5,1 a 7 euro

oltre 7 euro

Fonte

: Gre

enLin

e

QUALE FASCIA DI PREZZO?(split % mercato Italia 2006 per fascia

di prezzo dei terricci universali da 50 litri)

10%

20%

20%

45%

5% Garden center e vivai

Agrarie

GDO

Altro*

GDS

*: fioristi, ambulanti, ecc.

Fonte

: Gre

enLin

e I CANALI DISTRIBUTIVI(split % mercato Italia 2006 per canale)

ranno l’aumento dei costi dellematerie prime segnalato in unarecente nota di Aipsa: “Nelle areepiù importanti per la raccolta ditorba si è ottenuto la metà delquantitativo dell’anno preceden-te. L’estate piovosa con solo breviperiodi asciutti nei mesi da giu-gno ad agosto, decisivi per la rac-colta principale, ha impedito diapprovvigionare le quantitànecessarie per la stagione2007/2008. La scarsa raccoltafino a giugno non basta certo acoprire il fabbisogno dell’indu-stria dei substrati. A ciò siaggiunge che le torbe raccolte in condizioni sfa-vorevoli sono più umide e quindi più pesanti conconseguenti ulteriori aggravi dei costi di traspor-to. Numerose aziende di materie prime hanno giàannunciato i rialzi dei prezzi e i produttori di sub-strati e terricci per fiori dovranno a loro volta gira-re il sensibile aumento dei costi ai consumatore.

La maggiore preoccupazionerimane però il rischio di nonpoter approvvigionare tutte leaziende del settore con le con-suete quantità e qualità”.

VENDITE STAGIONALIPer completare il ritratto delmercato italiano dei terricci inambito amatoriale, occorrericordare come le vendite abbia-no un andamento marcatamen-te stagionale, concentrato tramarzo-aprile (42%) e maggio-giugno (22%). Molto menosignificativi gli altri bimestri:gennaio-febbraio 13%, settem-bre-ottobre 12%, luglio-agosto6% e novembre-dicembre 5%.Dal punto di vista delle areegeografiche, il mercato è sbilan-ciato verso nord (nord ovest33%, nord est 31%), mentre ilcentro assorbe il 23% e il sudcon le isole va solo il 13%.Una buona notizia sta nel fattoche la quota di mercato control-lata da garden center (45%) e

agrarie (20) è in lenta ma costante crescita, a sca-pito della grande distribuzione (ma la GDO pesa peril 20%, contro il 10% della GDS); marginali gli altricanali (solo il 5%).

COME VENDERESoprattutto se l’aumento dei costi delle materieprime si concretizzerà in una ripercussione suiprezzi al dettaglio, in che modo si potranno aiutarei dealer a vendere in modo efficace i terricci? “A nostro avviso la vicinanza dei prodotti alle pian-te e ai vasi resta la soluzione più semplice per sti-molare l’acquisto d’impulso – risponde AntonellaLicheri di Compo -. Anche la cartellonistica con con-sigli d’uso per esempio per la messa a dimora o ilrinvaso, il litraggio per vaso, ecc. si è rivelata moltoutile e apprezzata. Oltre a piantane da posizionarevicino al bancale (come quelle sviluppate in passa-to o la recentissima di supporto al nuovo terriccioCompo Sana Universale con Aquadepot), offriamoi terricci di piccolo formato in un espositore dotatodi crowner informativo e di un vassoio in metallo,che si applica all’espositore, e che permette l’espo-sizione abbinata dei concimi liquidi corrispondenti,creando impulso all’acquisto, cross selling e infor-mazione al consumatore sulla corretta cura dellepiante interessate”.Molto articolato anche l’approccio di SudestEurope, descritto da Stefania Giaffreda: “La cura el’attenzione prestate nella presentazione grafica enel packing della nostra linea hobbistica di alta qua-lità Leader hanno portato il vantaggio di avereimmediata presa sul cliente finale e fornire, allostesso tempo, dettagli tecnici chiari e coincisi circal’utilizzo ottimale del prodotto. La linea Leader è

TELCOM

MERCHANDISING

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“Le incongruenze della legge sono soprattutto da ricercaresul piano analitico: il legislatore ha infatti fissato dei limiti,ma non ha ancora fornito con esattezza i metodi chimico-strumentali per determinarli”.Luca Melli dell’ufficio marketing di Linfa

> “Il packaging e l’esposizione dei prodotti italiani sono tutt’altro che sgra-devoli. Dai nostri concorrenti esteri dovremmo invece imparare a enfatiz-zare la formazione dell'addetto alle vendite. Spesso il cliente non è aiuta-to nella scelta tra un prodotto e l'altro al momento dell'acquisto: ma suc-cede anche che quando l’addetto c’è non sia in grado di offrire una con-sulenza completa”.Giuseppe Serenelli, consigliere delegato di Herbatech

Fonte

: Gre

enLin

e

I TEMPI DI VENDITA(split % mercato Italia 2006 per periodo di vendita al pubblico)

Gen-feb Mar-apr Mag-giu Lug-ago Set-ott Nov-dic

13%

42%

22%

6%

12%

5%

3

4

stata appositamente creata per una distribuzione selezionatae specializzata, non per grandi distribuzioni commerciali, e perun target di end users focalizzato sulla ricerca della qualità.Questa politica ha facilitato l’introduzione e l’apprezzamentoquasi in tempo reale dei nostri prodotti senza il bisogno di altiinvestimenti di marketing”. Quali tipi di supporti le avete affianca-to? “Il nostro supporto si è articolato in due direzioni: verso ildistributore (consulenza tecnica pre e post vendita, on line e intempo reale, dei nostri esperti) e con un marketing di primo livel-lo verso il consumatore finale(depliant e mono brochure con leinformazioni relative al singolo prodotto, le sue caratteristiche econsigli sul suo utilizzo ottimale)”.

IMPARARE DALL’ESTEROA proposito di esposizione, nei garden center inglesi e olandesi disolito i terricci vengono esposti in zone coperte: in qualche caso(come in certi Intratuin olandesi) è loro destinata un’ampia areavicino alle casse, ricca di cartellonistica che illustra le caratteristi-che dei vari prodotti. È vero che in Olanda e in Inghilterra c’è unamaggiore piovosità rispetto all’Italia e quindi questa sceltapotrebbe essere determinata dalla necessità di proteggere unprodotto che patisce l’umidità, ma è indubbio che la presenta-zione dei terricci all’interno del punto vendita contribuisce allaloro valorizzazione e consente il cross selling, cioè l’abbina-mento con altri prodotti di uso collegato (piante, vasi, ecc.).“Sono perfettamente allineato a questa impostazione – affermaPaolo Notaristefano di Fertil -. Ritengo il cross selling fonda-mentale per questo segmento. Infatti la motivazione principaleche conduce il cliente nel garden center è l’acquisto di piante,mentre l’acquisto del terriccio è spesso una conseguenza.L’impostazione dell’assortimento Fertil si fonda proprio su que-sto assunto: le referenze di piccolo formato, caratterizzate dabassa rotazione, vengono commercializzate in minipallet con

“Nel 2007 l’andamento delle vendite ha confermato un trend di cresci-ta, per quello che ci riguarda naturalmente. Quest’anno Scotts ha vistoaumentare il suo giro d’affari e la gran parte degli aumenti è sulle refe-renze dell’universale di fascia più alta”.Lanfranco Barbieri, direttore marketing di Scotts

>

33%

Nord ovest

31%

Nord est

23%

Centro

13%

Sud e isole

Fonte: GreenLine

I CONSUMI NAZIONALI

(split % mercato Italia 2006 per aree)

104 greenline

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1 � Il garden olandese Intratuin di Duiven

2 � Il garden inglese Dobbies di Mancetter

3 � Il garden inglese Haskins di Londra

4 � Il garden olandese Intratuin di Pijnacker

5 � Il garden Viridea di Pavia

5

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In fondo è poi solo una questione di abitudine.Mia suocera ha trascorso una vita, nella casa inmontagna, a irrigare il suo giardino con la classi-

ca “canna” di plastica, di cui schiacciava una estre-mità quando voleva ottenere un getto più potente.Per il suo onomastico, io le ho fatto trovare già mon-tata una lancia a pistola. Sulle prime è stata un po’interdetta, bisogna dirlo. Ma poi lo ha ammesso: leho cambiato la vita. Almeno per quel che riguardal’irrigazione...

UN 2007 TIEPIDOQuello dell’irrigazione (in ambito amatoriale) è unmercato bislacco. Meteoropatico, e fiero nemico delbrutto tempo, che invece per tutti è benvenuto pur-ché nei tempi e nelle giuste misure. La spiegazione èdi una banalità estrema: se piove più del dovuto nellabella stagione, quando cioè le piante sono in fasevegetativa, la gente non compera o rinnova le attrez-zature per irrigare. E il mercato ne risente, propriocom’è successo quest’anno.“Il 2007 è stato sicuramente un anno positivo per

l’irrigazione, pur con andamenti altalenanti –conferma Mario Greco, direttore vendite di Escher-. Anche a causa dell’inverno mite si ha avuto un ini-zio precoce di stagione. Poi c’è stata invece unabattuta di arresto a giugno (un po’ in tutti i settori,non solo nell’irrigazione), per chiudere con un’in-teressante coda di stagione a settembre. Per noile vendite sono aumentate, probabilmente più perspazi presi alla concorrenza che per un’effettivacrescita del mercato”.Una conferma e un ulteriore approfondimento del-l’analisi arrivano da Marco Regé, direttore commer-ciale di Ipierre Sirotex: “Le vendite hanno avuto unottimo inizio d’anno e sono proseguite bene fino amaggio. In giugno e luglio sono rallentate, ma com-plessivamente abbiamo avuto un discreto aumen-to. Il 2007 è stato caratterizzato (ma ormai non è piùuna novità) da un’ulteriore diminuzione del potered’acquisto dei salari e quindi da una tendenza a limi-tare le spese non indispensabili”. E qui ci sta pure un’ipotesi, che mette in relazione lacrescita dei mutui sull’acquisto delle case e una mag-

Più qualità nell’irrigazione

Il mercato dei prodotti hobbistici per l’irrigazione è aumentato nel 2006 e nel 2007 ha mantenuto alti i livelli di vendita nonostante un clima non proprio favorevole. Ecco come la pensano i protagonisti.

irrigazione

108 greenline

Analisi

di Enrico

Bassignana

gior prudenza nelle spese per il verde nel suo com-plesso da parte di chi, avendo acquistato la classicavilletta con giardino annesso, si trova ora a dover farei conti con spese che aumentano in proporzione mag-giore rispetto alle risorse.La conferma dell’andamento “tiepido” del 2007 arrivaanche da Dario Spadotto, direttore marketing diClaber: “La stagione è stata caratterizzata da unaprimavera anticipata, calda e siccitosa, che hadeterminato una forte domanda di prodotto daparte di tutti i canali distributivi. Nel secondo seme-stre le condizioni climatiche sono decisamente cam-biate, i mesi di maggio e giugno sono stati freddi epiovosi e questo ha provocato un sensibile rallenta-mento delle vendite. In generale, la stagione 2007 hasegnato un modesto incremento finale rispetto aquella precedente”.Alle linee di andamento generale corrispondono poi leeccezioni, col segno positivo o negativo. Alla primacategoria appartiene la segnalazione che arriva dalmarketing di Fitt: “Il mercato del giardinaggio nel2007 è stato caratterizzato da un trend molto positi-vo. Nonostante l’andamento altalenante delle con-dizioni climatiche, infatti, Fitt ha chiuso la stagionecon un incremento del fatturato pari a un + 20% euna raccolta ordini del 30% superiore all’anno pre-cedente”. Tra gli elementi maggiormente caratteriz-zanti per il mercato italiano nella stagione ormai con-clusa, Fitt sottolinea l’incremento nelle vendite di pro-dotti di qualità superiore come i tubi brevettatiMasterpiece, Nts, Dct e Dts “a riprova della semprecrescente attenzione rivolta da buyer e consuma-tori nei confronti di articoli di qualità che assicuranoprestazioni molto elevate. Parallelamente alla cresci-ta delle vendite dei prodotti di fascia alta, si segnalaanche l’incremento delle vendite sul mercato euro-peo di articoli di primo prezzo e di prodotti in kit”.

I NUMERIIl mercato dell’irrigazione a livello amatoriale èsostanzialmente in crescita, perché la flessione regi-strata nel 2003 e ormai abbondantemente recupera-

ta va letta come un incidente di per-corso: nel 2006 si stima che il fattu-rato sell in del settore sia stato di64,4 milioni di euro.A trainare il fatturato sono i tubi (21milioni di euro), che si portanoappresso gli avvolgitubo (12 milionidi euro), accessorio sempre più indi-spensabile ed evoluto. Seguono i rac-cordi e gli accessori (10,5 milioni dieuro), gli irrigatori (8,2 milioni dieuro), le centraline (7 milioni dieuro) e gli impianti per l’irrigazione agoccia (5,7 milioni di euro).Della stagionalità del mercato s’è già

detto: se si considera che i bimestri gennaio-febbraioe settembre-ottobre pesano per l’8% ciascuno, enovembre-dicembre per il 7%, salta subito all’occhioquanto sia importante un clima favorevole tra luglioe agosto (22%) ma soprattutto a marzo-aprile(27%) e maggio-giugno (28%).È invece interessante la ripartizione dei consumi perarea geografica, perché se conferma in parte l’imma-gine di un settentrione che “tira” maggiormente(nord ovest 26%, nord est 24%), non vede distacchiabissali, dato che il centro è al 27% e sud e isoleinsieme assorbono il 23% del mercato.

LA DISTRIBUZIONETubi, lance, raccordi? Roba da ferramenta. Quello dell’irrigazione da giardino è un segmento incui questo canale distributivo si difende bene (ha il29% del mercato) precedendo di poco la GDS (27%),mentre più staccati sono GDO (19%), garden center(18%) e le agrarie (solo il 7%).Questa situazione, nel suo complesso, è la stessadegli ultimi anni: può allora essere interessantedomandarsi quale sarà l’evoluzione nel medio perio-do, avendo da un lato ferramenta, garden center e

109greenline

Fonte: Elaborazione GreenLine su dati Databank

L'IRRIGAZIONE HOBBYSTICA ITALIANA(in mln di euro - sell in)

2001 2002 2003 2004 2005 2006

48,2 51,6 5360 64,4

50

1

MERCHANDISING

agrarie (queste ultime stanno guardando all’-hobby con sempre maggiore attenzione), e dal-l’altro la GDS che è un concorrente temibile peruna serie di ragioni che non torniamo a elencarein questa sede. Quali sono allora i canali distribu-tivi che stanno lavorando meglio nel compartodell’irrigazione? Quali sono i loro pregi e le even-tuali lacune?“Ognuna di queste tipologie di punti vendita ha isuoi punti di forza e di debolezza – premetteEnrico De Nora, responsabile marketing diEuroequipe - . Non esiste il canale giusto, quelloal quale ci si può dedicare al 100%. Ferramenta,garden e agrarie hanno dalla loro parte la possibi-lità di essere più vicini e di instaurare un rapportoquasi di amicizia con il cliente, assistendolo nelprocesso di acquisto, mentre raramente questoavviene nella GDS. Dall’altra parte la GDS è spessoin grado di offrire assortimenti più vasti e prezzileggermente inferiori, anche se molte volte prati-care un prezzo più basso non è garanzia di suc-cesso nella vendita”.Marco Regé di Ipierre entra più nello specifico:“Le ferramenta che sembravano dover perireper i colpi di GD e GDS hanno ripreso quota, sisono specializzate sempre più e si stanno ria-bilitando come punti di riferimento per prodot-ti di qualità e non di solo prezzo. Sono buone

anche le performance dei garden center, mentresi piazzano un po’ più distanziate le agrarie. Per gliarticoli di irrigazione e giardinaggio le GD stannodiventando sinonimo di basso prezzo = bassaqualità = basso servizio, mentre le GDS si differen-ziano dalle GD per un miglior posizionamento diqualità e prezzi medio-alti”.Ma che cosa c’è dietro il fatto che ferramenta e GDSsiano vicine a controllare i due terzi del mercato?“Per continuare a essere competitiva in un merca-to in veloce evoluzione, le ferramenta si stannodando un nuovo assetto, organizzandosi in gran-di gruppi come Ferritalia, con cui la nostra aziendaintrattiene ormai da anni proficui rapporti commer-ciali – spiegano dal marketing di Fitt – In parallelo,da qualche tempo assistiamo al progressivo incre-mento della presenza sul mercato italiano della GDSalla quale Fitt comincia a rivolgere la propria atten-zione”. Con quali obiettivi, e cercando quali vantag-gi? “Grazie alla sua diffusione sempre più capilla-re sul territorio attraverso la continua apertura dinuovi punti vendita, la grande distribuzione spe-cializzata è in grado di raggiungere un numero

110 greenline

AGRATI

FERRARI

CLABER

“Il 2007 è stato sicuramente un anno positivo per l’irrigazione, purcon andamenti altalenanti. Anche a causa dell’inverno mite si haavuto un inizio precoce di stagione. Poi c’è stata invece una battutadi arresto a giugno (un po’ in tutti i settori, non solo nell’irrigazione),per chiudere con un’interessante coda di stagione a settembre.Mario Greco, direttore vendite di Escher

> “Le vendite hanno avuto un ottimo inizio d’anno e sono proseguitebene fino a maggio. In giugno e luglio sono rallentate, ma com-plessivamente abbiamo avuto un discreto aumento. Il 2007 èstato caratterizzato (ma ormai non è più una novità) da un ulterio-re diminuzione del potere d’acquisto dei salari e quindi da unatendenza a limitare le spese non indispensabili”.Marco Regé, direttore commerciale di Ipierre Sirotex

21

8,2

7

12 AvvolgituboRaccordi e accessori

Irrigatori

5,7

10,5

TubiA goccia

Centraline

dati in min euro

Fonte

: Gre

enLin

e Fo

nte: G

reen

Line

QUALI FAMIGLIE?(split % mercato Italia 2006

per famiglia di prodotto)

187

19

27

29

Agrarie

GDO

GardenGDS

Ferramenta

I CANALI DISTRIBUTIVI(split % mercato Italia 2006 per canale)

2

sempre crescente di consumatori, proponendogamme di prodotto strutturate e complete. Il van-taggio che deriva alle aziende come la nostra dallacollaborazione con la distribuzione organizzataconsiste principalmente nella sempre maggiorediffusione dei propri prodotti e nel crescenteapprezzamento dei loro plus che la distribuzionecapillare che caratterizza la GDS consente”. Soloaspetti positivi, dunque? Da Fitt arriva anche unacritica: “Un punto di debolezza della GDS rispettoalla distribuzione tradizionale può ravvisarsi nellacompetenza meno spiccata degli addetti alle ven-dite e in una minore componente di supporto for-nita al cliente durante la fase d’acquisto del pro-dotto”.Un altro spunto di riflessione lo aggiunge MarioGreco di Escher: “Chi non tratta le piante normal-mente riesce ad assistere meglio il cliente in stagio-ne, a differenza di chi invece ha gran parte se nonla totalità del personale dedicato alla vendita delverde. La differenza la fa assolutamente il perso-nale, e in questo senso la sua formazione è moltevolte lacunosa, causa anche l’elevato turnover”.

2008: LE PROSPETTIVEFatti i debiti scongiuri a proposito del clima, in chemodo le aziende si propongono di movimentare ilmercato dell’anno prossimo in modo da far cresce-re ulteriormente il fatturato?“Per noi il 2008 si presenta sotto i migliori auspi-ci – esordisce Mario Greco di Escher -.La chiusura della filiale italiana dellaTricoflex e la conseguente acquisizio-ne da parte nostra della distribuzionedei tubi Tricoflex ci permette di pre-sentarci al mercato con il marchioHozelock-Tricoflex, che rappresentauna proposta unica nel comparto del-l’irrigazione. A mio avviso nessunaazienda unisce prodotti top di gammasia per quanto riguarda gli accessori(carrelli, raccordi, pistole, irrigatori,ecc), sia per quanto riguarda i tubi comeè presente sul catalogo Escher Garden2008. Fra le novità Hozelock spiccasicuramente il nuovo computer per irri-gazione AC PRO, caratterizzato da unsoftware di programmazione assoluta-mente intuitivo che permette di soddi-sfare sia l’utente basic, sia l’utente evo-luto”.

Altrettanto articolati sono i programmi di Fitt:“Stiamo consolidando la presenza sul mercatodella nuova linea di tubi ecologici da giardinaggioAcua e Native, che hanno debuttato lo scorso anno:sono due prodotti profondamente innovativi per-ché, grazie alla loro speciale composizione bre-vettata (pvc privo di ftalati per Acua, e una misce-la polimerica alternativa al pvc per Native) nonalterano la purezza né le proprietà organolettichedell’acqua che trasportano, e dunque sono idoneiper il passaggio di liquidi alimentari”. Ma Fittpunta anche al servizio, sia per i canali tradizionali

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UNIFLEX

IPIERRE

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“La stagione è stata caratterizzata da una primavera anticipa-ta, calda e siccitosa, che ha determinato una forte domanda diprodotto da parte di tutti i canali distributivi. Nel secondosemestre le condizioni climatiche sono decisamente cambiate,i mesi di maggio e giugno sono stati freddi e piovosi e questoha provocato un sensibile rallentamento delle vendite”.Dario Spadotto, direttore marketing di Claber

> “Tra gli elementi maggiormente caratterizzanti per il mercato ita-liano nella stagione ormai conclusa, Fitt sottolinea l’incrementonelle vendite di prodotti di qualità superiore come i tubi brevettatiMasterpiece, Nts, Dct e Dts a riprova della sempre crescenteattenzione rivolta da buyer e consumatori nei confronti di articolidi qualità che assicurano prestazioni molto elevate”.Ufficio marketing di Fitt

26%

Nord ovest

24%

Nord est

27%

Centro

23%

Sud e isole

Fonte: GreenLine

I CONSUMI NAZIONALI

(split % mercato Italia 2006 per aree)

3

PAT. PENDING

sia per la distribuzione organiz-zata: “Un esempio tangibile diquesto orientamento è offertoda Combo Display, l’innovativoespositore per il tubo al taglioche abbiamo sviluppato tantoper la rivendita specializzataquanto per la GDS”.Sulle novità punta anche GF eMario D’Anna, responsabile delmarketing e comunicazione, nedà una giustificazione in chiavestrategica: “Come sempre è fon-damentale presentare novità perinteressare i clienti all’ inizio distagione e sollecitare gli ordini diprimo impianto. Per quel che ciriguarda, le novità principalisaranno programmatori elettronici a batteria,carrelli in metallo di qualità particolarmenteelevata, tubi di alta gamma, pistole e raccordicon tre materiali (plastica, gomma, metallo)”.Molto ricca anche la proposta di Ipierre: “Tra lenovità collegate all’irrigazione posso iniziare dal-l’ampliamento di gamma per l’irrigazione interra-ta, con nuovi raccordi a compressione, presed’acqua, rampe collettore, ecc. – segnala MarcoRegé di Ipierre –. Inoltre avremo degli avvolgitu-bo con riavvolgimento automatico: tre nuovimodelli, tutti con dispositivo di rientro lento SoftReturn. In particolare proporremo un modello

con ruote e maniglia estraibile tipo valigia trolley,dotato anche di sportello per la facile sostituzio-ne del tubo, mentre un altro modello, il Mini RollMatik, ha dimensioni molto contenute e pesameno di 5 chili. Infine voglio citare il raccordorapido Global: è una novità assoluta, a mio avvisosemplice e geniale. A differenza dei raccordicosiddetti “universali” per i tubi da 1/2” - 5/8” –3/4”, che in realtà se vanno bene con i tubi da1/2” non riescono a stringere i tubi da 3/4” e vice-versa, e in ogni caso hanno dei limiti, il raccordoGlobal è perfetto per tutti i tubi, dal 1/2” più sotti-le al 3/4” più spesso, compreso ovviamente l’in-termedio 5/8” ”.

FARE E FAR SAPEREUn tasto su cui si batte sempre, ma forse nonancora abbastanza, è quello della corretta espo-sizione del prodotto nel punto vendita. Talvoltaperò il rivenditore è impreparato o ha struttureinadeguate per ben presentare il prodotto, per cuiagli acquirenti non si riesce a trasmettere perintero il valore di ciò che è sotto i loro occhi: chestrumenti offrono le aziende ai dealer?La risposta di Euroequipe, per esempio, è moltoarticolata: “Da anni sosteniamo che la comuni-cazione è uno degli strumenti principali per aiu-tare il cliente a orientarsi, soprattutto in unambito molto vasto com’è quello dell’irrigazione –premette Enrico De Nora –. Per questo motivoforniamo ai nostri clienti materiale informativosotto forma di: volantini gratuiti da distribuire,cartelloni didattici con spiegazioni semplici e

GF

FITT

MERCHANDISING

114 greenline

“Non esiste un canale giusto. Ferramenta, garden e agrarie hanno lapossibilità di essere più vicini e di instaurare un rapporto quasi di ami-cizia con il cliente, assistendolo nel processo di acquisto. Dall’altraparte la GDS è spesso in grado di offrire assortimenti più vasti e prezzileggermente inferiori, anche se molte volte praticare un prezzo piùbasso non è garanzia di successo nella vendita”.Enrico De Nora, responsabile marketing di Euroequipe

> “Come sempre è fondamentale presentare novità per interessare i clien-ti all’ inizio di stagione e sollecitare gli ordini di primo impianto. Per quelche ci riguarda, le novità principali saranno programmatori elettronici abatteria, carrelli in metallo di qualità particolarmente elevata, tubi di altagamma, pistole e raccordi con tre materiali (plastica, gomma, metallo)”.Mario D’Anna, responsabile del marketing e comunicazione di GF

Fonte: GreenLine

I TEMPI DI VENDITA(split % vendita Italia 2006 per periodo)

8%

27% 28%

22%

8% 7%

Gen-feb Mar-apr Mag-giu Lug-ago Set-ott Nov-dic

4

chiare, supportate da fotografie e disegni, esposi-tori completi per la presentazione ottimale delprodotto, e anche un sistema multimediale touchscreen di aiuto alla vendita con filmati, spiegazio-ni e schede tecniche dei prodotti”.GF differenzia tra i canali tradizionali e la grandedistribuzione: “Per la GDS abbiamo preparatonuovi box espositori per prodotti sfusi (oggirichiestissimi) con ampie e chiare illustrazionesull’utilizzo dei prodotti, ed espositori autonomiposizionabili ovunque con gli assortimenti dibase della gamma irrigazione – segnala MarioD’Anna - Per i punti di vendita più tradizionalidisponiamo invece di cartellonistica didattica edespositori di vari tipi”.La filosofia di Fitt è quella di mettersi nei pani del-l’acquirente finale, ma anche di chi vende al det-taglio: “Per questo motivo allestiamo packaginge box pallet personalizzati, cartellino prezzo,pannelli per corsia: questi sono solo alcuni deglistrumenti più comuni per corredare i nostri pro-dotti sul punto vendita di tutte le informazioni(prezzo, diametro, pressione di esercizio, nume-ro di strati, eventuali brevetti e così via) funzio-nali al loro acquisto. In particolare le promozionisul punto vendita vengono supportate con speci-fici strumenti di comunicazione come le isoleespositive personalizzate (consentono di attira-re l’attenzione del consumatore economizzandolo spazio e massimizzando le vendite), i pannellidescrittivi e i box display su pallet (disponibilianche nelle versioni demi e da 1/3 di pallet perottimizzare la gestione degli spazi)”.Un accenno infine alla strategia di Ipierre, sinte-tizzata da Marco Regé: “Oltre a cartellonistica,manuali di irrigazione e giardinaggio per utilizza-tori neofiti e per esperti, istruzioni d’uso semplicie dettagliate, proponiamo ai punti venditadiversi modelli di espositori, da quelli in acciaio

in varie forme e dimensioni, a quelli in plexiglase petg , sia rettangolari sia con forme decisa-mente accattivanti. In particolare per la stagione2008 presentiamo un nuovo espositore totem aforma cilindrica dotato di cinque ripiani, ciascu-no a due scomparti. Il grande vantaggio deltotem è che i dieci scomparti complessivi pos-sono contenere articoli diversi, dai raccordi allelance, dalle pistole agli innesti con stringitubo,sia in plastica sia in metallo”.

GARDENA

MERCHANDISING

5

6

1 � Il garden Botanic di Milano Portello

2 � Il garden inglese Dobbies di Mancetter

3 � Il garden Flover di Bussolengo in provincia di Verona

4 � Il garden De Lorenzis di Milano

5 � Il garden Zandomeneghi di Legnago in provincia

di Verona

6 � l garden Botanic di Vercell

115greenline

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legnosi di vario genere.

� Contro i parassitiPer ottimizzare i trattamenti antiparassita-ri, è utile l’utilizzo del BagnanteAntischiuma S di Ital-Agro, che conferisceelevato potere bagnante, migliora lasospensività e la miscibilità dei prodotti e

impedisce la formazione dischiuma. Migliora, inoltre,l’azione dei formulati impie-gati contro i parassiti protet-ti esternamente da secre-zioni cerose o dalla naturaletomentosità delle piante.

� Il bello del sole… Il nuovo lettino prendisole Vega Plus, di Lafuma, bello e robusto, hauna struttura ultrastabile in acciaio e alluminio laccato ed è realizzatoin tessuto removibile sospeso tramite tensori elastici fermati a scatto.In tessuto Batyline® Natural che garantisce facile manutenzione e

lunga durata, VegaPlus, con appog-giatesta removibileimbottito, puòessere impilato perfacilitare il rimes-saggio a fine sta-gione.

� Il vaso che brilla nel buioLa nuova collezione Decor Moonlight di Plastecnicinclude vasi molto scenografici e dalle forme attuali,dotati di luce interna per brillare nel buio. Le lampa-de interne da 20 W a risparmio energetico, infatti,irradiano una pia-cevole luce soffu-sa che crea angoliparticolarmentecoreografici. Tutti ivasi DecorMoonlight sonodotati di specificiaccorgimenti perun sicuro utilizzoanche all’aperto.

� L’intensità del rossoMeilland propone Candia Meidiland® var. Meiboulkaed è un rosaio cespuglioso a portamento ricadente,con fiori semplici, di colore rosso a risvolti chiari estami decorativi. Associa un ottimo livello di resisten-za alle malattie a un eccezionale ritmo di fioritura edè particolarmente adatto a scarpate grazie al suo por-tamento ricadente e alla fioritura continua e abbon-dante. In inverno, infine, i suoi frutti color arancio pro-lungano l’effetto decorativo.

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� La lettieraagglomeranteGlampy®, di Solvay, è lanuova lettiera per gattiagglomerante a base disilica gel dall'elevato pote-re di assorbimento deiliquidi e in grado di annul-lare gli odori. Dopo ogniutilizzo da parte del gatto,

gli agglomerati di Glampy® assumono la consistenzadi ciottoli, facilmente asportabili. Grazie alla sua forzaagglomerante, inoltre, Glampy® consente un rispar-mio nel consumo giornaliero di lettiera.

all’avanguardia e la soluzione tecnica introdotta, tantosemplice quanto geniale, si basa sulla possibilità diselezionare a piacere, semplicemente ruotando laghiera centrale, una delle due posizioni predefinite.Nella posizione di minimo diametro, indicata sullaghiera da un diametro piccolo, il raccordo stringe otti-mamente i tubi da 1/2” anche estremamente sottili,mentre nella posizione di massimo diametro, indicatasulla ghiera da un diametro più grande, il raccordoprende in maniera perfetta i tubi da 3/4” anche di eleva-to spessore.Ovviamente entrambe le posizioni sono ottimali per itubi da 5/8” di qualsiasi spessore.L’utilizzatore può selezionare quindi la posizione mini-ma o massima in base alle specifiche esigenze, ed incaso di sostituzione del tubo, potrà nuovamente impo-stare la posizione voluta a seconda del tubo utilizzato.E per completare la gamma dei prodotti offerti, il rac-cordo GLOBAL è proposto anche in versione AQUA-STOP che impedisce l’uscita dell’acqua quando nelraccordo non è inserito alcun innesto.E ancora, è disponibile il riparatore giunta-tubi GLO-BAL in grado di congiungere perfettamente tutti itubi da 1/2” fino a 3/4” sempre senza alcun limite neglispessori.E non dimentichiamo che tutti i raccordi rapidi IPIER-

RE, incluso l’innovativo GLOBAL, hanno tutte quellecaratteristiche che identificano l’eccellen-

za del prodotto:a) quattro denti di aggancio dell’inne-sto per un perfetto equilibrio e un’otti-ma ripartizione del carico

b) area del lato in cui si inserisce l’inne-sto chiusa da un collare di protezione per

impedire a sporco e detriti di penetrarec) scorrimento dell’anello tramite molla in accia-io inoxd) ghiera di stringimento del tubo alta e zigrinataper un ottima presa anche con mani umidee) denti di bloccaggio del tubo lunghi e flessibiliper evitare tagli nei tubi sottili quando sottopostiad eccessive flessioni e torsioni nei quotidianimovimenti in giardino.

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Il raccordo rapido globale per tubi da giardino

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Per i tubi da giardino, già da alcuni anni sono in com-mercio raccordi rapidi con stringitubo cosiddetti “uni-versali” in quanto, teoricamente, la parte stringitubopuò prendere tutti i tubi con diametro minimo da 1/2” emassimo da 3/4”, passando ovviamente per il valoreintermedio da 5/8”. Ma dalla teoria alla realtà, i limiti deiraccordi “universali” sono stati fino a ora i casi estre-mi, cioè i diametri da 1/2”oppure i diametri da 3/4”. Inpratica i raccordi “universali” in grado di stringere cor-rettamente tubi da 1/2” di modesto spessore non rie-scono poi a prendere i tubi da 3/4” di elevato spessore,mentre i raccordi “universali” che prendono bene itubi da 3/4” di buon spessore non riescono a stringerei piccoli tubi da 1/2” di modesto spessore.Quindi in uno o nell’altro caso i raccordi rapidi “uni-versali” hanno dei limiti praticiproprio nell’impiego dei tubida giardino che sempre piùfrequentemente si presenta-no sul mercato. Infatti sempre più spesso sitrovano in commercio tubi da1/2” di modesto spessore e, all’oppo-sto, tubi da 3/4” di buon spessore.IPIERRE, nella continua ricerca di soluzioni innovativeè andata alle radici del problema e ha progettato uneccezionale raccordo “globale” che soddisfa tutte le

esigenze, poiché è in grado di stringere per-fettamente qualsiasi tubo, dal

1/2” più sottile al 3/4” piùspesso.Il raccordo GLOBAL ètecnologicamente

Ipierre si è inventata il raccordo rapido Global che è capace, davvero, di adattarsi a tutti i tipi di tubi.

� Il concime liquido per hobbistiCOMPO propone agli hobbisti due nuovi conci-mi liquidi. Il primo, COMPO Concime perCiclamini e Bulbose èper bulbose che necessi-tano di fosforo e potassioper un corretto accresci-mento del bulbo e pervivaci fioriture. Il secon-do, COMPO Concime perAgrumi e piante mediter-ranee, è per piante cherichiedono un nutrimentoricco di potassio, boro ezinco per crescere sane erigogliose.

� Un laghettopulitoPortatile e di forma com-patta, il nuovo aspiratoreper laghetti Pond Vac, a

marchio Hozelock (distribuito da Escher) è un innovativo siste-ma che assicura una pulizia del laghetto veloce e affidabile.Semplice nell’utilizzo, questo sistema, che consiste in una spe-ciale pompa sommersa che funziona ininterrottamente durantel’utilizzo, aspira il 40% in più rispetto ai sistemi tradizionali.

� Vaso e sottovasoFra i molti modelli di vasi realizzati da Erba segnalia-mo il nuovo Decor Quadro, provvisto di sottovaso.Disponibile in due colori, Decor Quadro ha dimensioni55X55X45 cm mentre il sottovaso ha dimensioni55X55 cm.

� Dall’erba alla siepe sinteticaMolte le novità ForGarden, a partire dall’erba sinteticamoquette, ideale a bordo piscina, sul patio o sul ter-razzo. Nuovo è anche il manto erboso sintetico, unvero e proprio tappeto erboso ideale per tutte le situa-zioni in cui il prato naturale è problematico.

Segnaliamo infine lasiepe sinteticaornamentale, con34 fili al mq, folta efacile da installare,con foglie fini e resi-stenti agli UV e agliagenti atmosferici.

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Casette Legnolandia:tutta l’esperienza delle vere case in legno

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L’esperienza maturata da Legnolandia nella progettazione e costruzionedelle case vere realizzate in legno su misura, si ritrova anche nelle più pic-cole casette per il giardino. La gamma dei modelli, suddivisa nei due cataloghi Basic Gardens e BestGardens, è davvero ricca e completa. Ogni modello può essere personaliz-zato a piacere, scegliendo il tipo di serramento e la copertura. Questa, oltreche in guaina granigliata verde o rossa, può essere in tegola canadese e,per i più esigenti e gli amanti della tradizione e delle cose belle, anche inscandole di legno.Secondo i modelli, le pareti possono essere in abete da 2,8 o 4,5 cm, naturale o trattato in autoclave con sali ecologici, lavorato a incastro. Su richiesta si possono avere anche spessori superiori.Pavimento e copertura sono realizzati in OSB o in multistrato marino.In queste casette si puòtrovare la stessa qualitànei materiali, nelle finitu-re e nel servizio, cheLegnolandia riserva allevere case ecologiche inlegno. Un’importante garanziain più per i garden cen-ter che vogliono propor-re ai loro clienti prodottidi qualità sicura, assistitida un servizio di livello.

� Per rilassarsi in giardino Fra i molti modelli di pergole a marchio Forma, di Guercio,segnaliamo le pergole Larix, prodotte in lamellare di laricesiberiano al naturale con incastri legno-legno. Tutti gliarcarecci vengono scanalati per l’inserimento sopra ai tra-vetti; anche i pilastri sono lavorati per un facile incastro(sotto ai travetti). Le pergole Larix sono disponibili libere eaddossate, con griglie, mobili, pavimentazione e fiorierecoordinate in larice siberiano.

� Il terriccio “leader”Dall’esperienza Sudest Europe nasce il ter-

riccio universale Leader, una sapientemiscela di torbe pregiate tedesche,

concime e perlite. Questo mixpermette di avere il

massimo nella radi-cazione e nella cre-

scita delle piante.Leader è disponibile in

confezioni che spazianodai 10 ai 70 litri.

� Perle per decorarePolyplants, distributrice del Grain D’Eau nei tradizio-nali granuli da 1-2 mm e 2-4 mm,presenta il nuovo formato PerleD’Acqua: piccole e ben definitesfere che, una volta idratate rag-giungono un diametro di circa 10mm rimanendo ben separate,aumentando quindi l’effetto orna-mentale e conservando a lungoforma e colore. Disponibili sia tra-sparenti sia colorate, le PerleD’Acqua rappresentano un’inte-ressante evoluzione nel settoredella decorazione floreale.

� Per piante rigogliose Guaber propone Fito concime Piante

Verdi, il concime liquido ideale per lepiante verdi. Questo concime mine-rale composto si qualifica per l’altotitolo di azoto, che garantisce unrigoglioso sviluppo delle piante, eper la presenza di ferro, che pre-viene fenomeni di clorosi ferrica(ingiallimento fogliare).

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� Il futuro è “ibrido”La confortevole e sperimentata potenza dell’alimenta-zione di rete e la libertà e la facilità d’uso di quella abatteria si trovano unite nei tosaerba Hybrid Power diWOLF-Garten, che assicurano un taglio facile, potente econ una durata praticamente illimitata. Quando le carat-teristiche del giardino non consentono l’utilizzo delcavo basta disinserirlo e il funzionamento passa auto-

maticamente a bat-teria, mentre, inpresenza di spaziliberi, si può torna-re al funzionamen-to a rete.

� Il ripososecondoSnoopy

Rinaldo Franco presentaSnoopy Best Friends, lalinea ‘griffata’ di cuscineriae prodotti per il riposodella celebre serie a fumet-

ti: un range di sei referenzein tessuto che hanno per pro-

tagonista Snoopy. La gamma sicompone di: due cuscini ovali, due

materassi alti a base rettangolare, un sofà moltocomodo con base ovale e una casetta.

� Un’“Oasi” in giardinoAll’interno della linea AlceLiving di Alce spicca il gaze-bo Oasis, che consente un relax completo in ambien-te sia privato sia pubblico.Questo gazebo è un vero eproprio “salotto coperto”che si caratterizza perl’inedita forma del tetto eper l’eleganza degli abbina-menti nelle tinte e neimateriali.

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� Un concime per ogni piantaFra i prodotti KB distribuiti da Scotts Italia segnaliamo lalinea di otto concimi liquidi ad alta capacità fertilizzante,con elementi nutritivi correttamente bilanciati. La gammaassicura una crescita rigogliosa delle piante mentre imicroelementi chelati EDTA favoriscono il rapido assorbi-mento della soluzione nutritiva.

� Tecnologia e creatività All’interno della nuova linea di barbecue versati-li e affidabili Coleman®, di Camping Gaz Italia,segnaliamo il modello Pininfarina, per cuocere icibi in modo sano e naturale. Pininfarina, checombina la tecnologia Coleman® con il geniocreativo di Pininfarina, si qualifica per la cotturamultifunzione, da quella a conduzione sino agliinfrarossi.

� Per “decorare” il giardinoSono davvero suggestive le creazioni proposte da Giochi d’acquaper abbellire il giardino e rendere ancora più piacevole il tempo che

vi si trascorre. I vari tipi di fontane pre-sentate dall’azienda si collocano perfetta-mente in ogni spazio del proprio angoloverde, esalandone la bellezza e il fascino.

� Il tubo ad alta tecnologiaSuper Tricoflex Expert, di Escher, è il tubo in pvc conrinforzo magliato per utilizzo domestico e professio-nale. Si qualifica per la struttura alveolare a 5 strati,con rinforzo magliato Tricotè a strato interno di quali-tà alimentare. Frutto della tecnologia “HIGH RESILIEN-

CE FOAM’’ e “SOFT & FLEX’’, il tubo èflessibile e leggero, resi-

stente agli schiaccia-menti e agli attorci-gliamenti.

� Design e funzionalitàAll’interno della gamma di grill a gas MCZ segnaliamoProfy 4 Woody, il grill a gas a cottura combinata lavae pietra naturale con piastra81,5x48,5cm e del peso di66,5kg. Questo modello èprovvisto di quattro bruciatoriin ghisa con accensione pie-zoelettrica, dicoperchioforno inacciaio ver-niciato e ter-mometro, digrill lava pie-tra ollare e dibistecchiera inghisa.

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L’indoor secondo Stefanplast

Con la nuova linea di vasi-coprivasi Academy line, Stefanplast fa il proprioingresso nel mondo dell’indoor.

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Stefanplast vanta un vastis-simo assortimento di prodot-ti per il mondo del garden: si spazia daivasi alle fioriere, agli articoli per il pet (qualisvariati modelli di cucce per il cane). Stefanplast,dunque, è in grado di offrire alla clientela unagamma di prodotti davvero completa per il giardino,adatta a soddisfare qualsiasi tipo di esigenza. Oggi, Stefanplast ha deciso di fare il proprio ingres-so anche nel mondo dell’indoor, aggiungendo allagià ricchissima gamma di vasi, la nuova linea divasi-coprivasi Academy line, presentata in occasio-ne del Sun di Rimini, il Salone Internazionaledell'Arredamento e Attrezzature per Esterni. Stiamoparlando di una serie di vasi raffinati ed eleganti,che si adattano agli stili di vita più evoluti e valoriz-zano ogni ambiente, dal classico al più moderno.La loro versatilità è data da una forma sobria e dacolori, crema o antracite, che ben si sposano contutti gli arredamenti. Naturalmente, come per tutti i prodotti Stefanplast,stiamo parlando di articoli di altissima qualità: lalinea Academy line, infatti, è completamente “Madein Italy”, dalla progettazione alla produzione. I vasiAcademy line, inoltre, sono disponibili in moltemisure, per contenere dal piccolo vaso di fiori allepiante più grandi. Ecco i diametri dei vasi: 14 cm,16 cm, 18 cm, 20 cm, 22 cm, 25 cm, 30, cm 35.Ricordiamo, infine, che tutti i prodotti AcademyLine sono dotati di bordo antiscivolo, e nella misuradiametro 35 cm sono anche provvisti di ruote.

Ca

talo

go

tec

a

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catalogoteca1. Al-Ko 2. Aquarte 3. Arcaset 4. Camping Gaz

5. Compo 6. Copyr 7. Elbi 8. Emak

9. Escher 10. Euro3Plast 11. Euroquipe 12. Ferrari Group

13. Fitt 14. ForGarden/Dancook 15. Fraschetti 16. Gardena

17. Gesal

18. Gorza Legnami

19. Granulati Zandobbio

20. Green Service Italia

Per tenervi sempre aggiornati, potete richiedere i cataloghi che desiderate direttamente alla nostra redazione. Vi verranno così inviati presso la vostra sede: comodamente e gratuitamente.Vi preghiamo di scrivere in stampatello e in modo leggibile.

Ragione Sociale………………….……….……….……....Nome e cognome…………………………………………Indirizzo……………………. ………. Nr civico………Cap…………… Città…………………………………….Telefono…………………………………………………..E-mail…………………………………………………….

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(firma)_____________________________Firma per sottoscrizione per il libero consenso al trattamento dei dati.

21. Guaber 22. Hortus 23. Ipierre 24. Legnoluce

25. Magi&Co 26. Ompagrill 27. Prandi 28. Raggio di Sole

29. Sandrigarden

30. Scab 31. Scotts 32. Sudest Europe

33. Talenti 34. Tecnospray35. Velmo Italia

36. Volpi

3

Vorrei ricevere maggiori informazionirelative alle vostre pubblicazioni

❑ Greenline❑ Ferramenta & Casalinghi❑ Obiettivo Edilizia Sicurezza❑ Obiettivo GDS❑ Nautic Service❑ Annuario Firm Directory

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Nautic SerNautic Service:vice: è un periodico bimestrale dedicato al mondo dellanautica da diporto. E’ lo strumento di informazione dedicato al negozio

specializzato nella vendita di articoli nautici, ai cantieri e aibroker nautici.

Obiettivo Edilizia SicurObiettivo Edilizia Sicurezza:ezza: rivistaquadrimestrale dedicata ai prodotti per l’edilizia, allasicurezza e ai dispositivi di protezione individualenell’ambiente di lavoro.

Obiettivo GDS EUROPE:Obiettivo GDS EUROPE: periodico trimestrale,tradotto in inglese e francese, dedicato verticalmente allaGrande Distribuzione Specializzata nei settori del fai da te,giardinaggio, decorazione ed edilizia.

Annuario FirAnnuario Firm Dirm Directorectory:y: è una selezione delleaziende italiane del settore ferramenta, utensileria, giardinaggio,edilizia casalinghi, colori e affini. Tradotto in tre lingue.Distribuito in tutto il mondo, con oltre 2600 aziende suddivise in7000 categorie merceologiche.

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