[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007] exTra · giornata al tramonto. Una gallina...

[ FOCUS ]

LOGOSEMIOTICA e FONOSEMIOTICA Comunicare in modo polisemantico

con parole e sonoro in Video, Stampa e Radio

[ DISCIPLINA ]

CIRP Comunicazione Integrata

Relazionale Polisemantica

[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007]

exTra

[ EDITORIALE ]

EVOLUZIONE DELLA SPECIE

[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007]

[ 2 ]

La comunicazione polisemantica è la naturale evoluzione della Net Semiology, la disciplina

che indica le modalità per ottenere una comunicazione efficace su Internet.

Rispetto a questa ha però un campo di indagine molto più vasto e una trasversalità notevole,

relativa non solo ai mezzi di comunicazione esaminati, tradizionali e nuovi media, ma anche

e soprattutto alle tipologie di target e alle sfaccettature sociali e psicologiche di ciascun indi-

viduo del target preso in considerazione.

Rifacendosi ai canoni del relationship marketing che va oltre la logica della segmentazione

per target, inteso come fascia della popolazione aggregata da comuni modelli di cultura e di

vita, indica le modalità di comunicazione più adatte per porsi in relazione e rispondere non

solo alle diverse esigenze comunicative di individui diversi ma anche alle mutevoli esigenze

di uno stesso individuo.

Si passa quindi dalla concezione dell'Emittente monoforme a quella dell'Emittente poliforme,

polidimensionale, molteplice e flessibile.

Occorrerà declinare il messaggio su vari registri comunicativi, integrati e polisemantici, ovve-

ro con più significati per diversi tipi di destinatari, con esigenze comunicative e valori diversi-

ficati, attraverso media differenti, mediante un uso pluridimensionale dei codici visivi, croma-

tici, testuali, mimetici e sonori, al fine di soddisfare quante più esigenze comunicative possi-

bile.

Cinzia Ligas e Fausto Crepaldi

QUADERNI DI COMUNICAZIONE - Pubblicazione Digitale Trimestrale

[ SOMMARIO ]

[ EDITORIALE ]

EVOLUZIONE DELLA SPECIE

[2]

[ DISCIPLINA ]

COSA E’ POLISEMANTICA

[3]

[ GLI SVILUPPI ]

LOGOSEMIOTICA E FONOSEMIOTICA

[6]

[ CASE HISTORY ]

LO SPOT POLISEMANTICO

[7]

[ SPOT IN TV ]

DALL’ OTTIMA ANNATA A TE LO DICO E TE LO RIPETO

[14]

[ COMUNICAZIONE ]

I CODICI PROSSEMICI e I CODICI CINESICI E CINETICI

[17]

[ LOGOSEMIOTICA ]

LE STRUTTURE DEL LOGOS

[23]

[ STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA ]

A COSA SERVE LA POLISEMANTICA

[24]

[ COMUNICATI ]

LIBRI, FORMAZIONE e WEB

[26]

[ COMUNICAZIONE INTEGRATA RELAZIONALE POLISEMANTICA]

COSA E’ LA POLISEMANTICA

[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007]

[ 3 ]

La Comunicazione Integrata Relazionale

Polisemantica (CIRP) indica come decli-

nare il messaggio su vari registri comu-

nicativi, integrati e polisemantici, ovvero

con più significati per diversi tipi di de-

stinatari, con esigenze comunicative e

valori diversificati, attraverso media dif-

ferenti, mediante un uso pluridimensio-

nale dei codici visivi, cromatici, testuali,

mimetici e sonori, al fine di soddisfare

quante più esigenze comunicative possi-

bile di un solo individuo, o di soddisfare

le esigenze comunicative di quanti più

individui possibili.

[Indica le modalità di comuni-cazione più adatte per porsi in relazione e rispondere non solo alle diverse esigenze co-municative di individui diversi] Rifacendosi ai canoni del relationship

marketing che va oltre la logica della

segmentazione per target, inteso come

fascia della popolazione aggregata da

comuni modelli di cultura e di vita, indi-

ca le modalità di comunicazione più a-

datte per porsi in relazione e rispondere

non solo alle diverse esigenze comuni-

cative di individui diversi ma anche alle

mutevoli esigenze di uno stesso indivi-

duo. Si passa quindi dalla concezione

dell'azienda monoforme a quella dell'a-

zienda poliforme, polidimensionale, mol-

teplice e flessibile.

[La polisemantica è formata da una disciplina e da varie metodologie che prendono spunto dal design, dalla se-miotica, dalla comunicazione tradizionale] Si passa dall'idea dell'azienda di scarpe

che produce scarpe e basta e che quin-

di si relaziona con acquirenti di scarpe a

quella, nuova, dell'azienda che produce

scarpe ma che si relaziona con un pub-

blico variegato, anticipandone e soddi-

sfacendo le diverse esigenze comunica-

tive che possono essere:

interesse della qualità del pellame

(sensibilità alla genuinità del prodotto)

interesse della qualità di vita degli ani-

mali che hanno prodotto tale pellame

( s e n s i b i l i t à a m b i e n t a l e )

interesse per le caratteristiche della la-

vorazione (prodotto o no a mano, da chi

- bambini sfruttati o adulti sottopagati-,

quindi con sensibilità al sociale)

interesse per il design, il brand o per le

prestazioni sportive della scarpa stessa

( s e n s i b i l i t à a l f a s h i o n )

interesse per il costo (sensibilità al por-

[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007 ]


[ 4 ]

tafoglio).

La polisemantica è formata da una di-

sciplina e da varie metodologie che

prendono spunto dal design, dalla se-

miotica, dalla comunicazione tradiziona-

le:

Art Semiology (testi visivi)

Net Semiology (web)

Logosemiotica (parole, lingua)

Fonosemiotica (suoni)

Morfosemiotica (forme)

[Il messaggio polisemantico

ottenuto, deve essere quindi

declinato sui vari mass me-

dia]

L’art semiology può essere utilizzata nei

canali: VIDEO, WEB, STAMPA.

La net semiology può essere utilizzata

nei canali: WEB.

La logosemiotica può essere utilizzata

nei canali: VIDEO, WEB, STAMPA, RA-

DIO.

La fonosemiotica può essere utilizzata

nei canali: VIDEO, WEB, RADIO.

La morfosemiotica può essere utilizzata

nei canali: VIDEO, WEB, STAMPA, RA-

DIO.

[Declinare il messaggio su va-ri registri comunicativi, inte-grati e polisemantici, ovvero con più significati per diversi tipi di destinatari] - Il messaggio attraverso il canale VIDEO

viene reso polisemantico grazie a ART

SEMIOLOGY, LOGOSEMIOTICA, FONO-

SEMIOTICA, MORFOSEMIOTICA

- Il messaggio attraverso il canale WEB

viene reso polisemantico grazie a NET

SEMIOLOGY, ART SEMIOLOGY, LOGO-

SEMIOTICA, FONOSEMIOTICA, MORFO-

SEMIOTICA

- Il messaggio attraverso il canale

STAMPA viene reso polisemantico grazie

a ART SEMIOLOGY, LOGOSEMIOTICA,

MORFOSEMIOTICA

- Il messaggio attraverso il canale RA-

DIO viene reso polisemantico grazie a

LOGOSEMIOTICA, FONOSEMIOTICA.

Il messaggio polisemantico ottenuto,

deve essere quindi declinato sui vari

mass media.

(Giornali, Cartellonistica, Televisione,

Cinema, Internet, Radio + Tv digitale e

Tele/Videofonia).

www.arseuropa.org



[ 5 ]

[ ART SEMIOLOGY ] [ NET SEMIOLOGY ] [ LOGOSEMIOTICA ] [ FONOSEMIOTICA ] [ MORFOSEMIOTICA ]

[ VIDEO ] [ WEB ] [ STAMPA ] [ RADIO ]

[ GLI SVILUPPI ] - Parole e Suono su Video, Stampa e Radio

LOGOSEMIOTICA E FONOSEMIOTICA

[ 6 ]

Parole e musica. Testo ed effetti

speciali. Dialoghi e colonna sonora.

Voce fuoricampo e didascalie.

Esistono molti trucchi e segreti dei

professionisti per realizzare video,

pubblicità, speakeraggi, dialoghi par-

lati e testi per ogni mezzo di comuni-

cazione di massa, affinché siano po-

licomunicativi, coinvolgenti ed emo-

tivamente efficaci.

Si occupa della parte più nascosta

della comunicazione, che è in realtà

la chiave di successo di una campa-

gna stampa, di una trasmissione ra-

diofonica o di un buon video.

Innanzitutto, cosa è la logosemioti-

ca? Il nome è composto da due ter-

mini derivati dal greco, ovvero LO-

GOS e SEMEION. Logos significa

verbo, parola, e semeion significa

segno. Quindi la logosemiotica stu-

dia come ottenere una efficace co-

municazione scritta, su vari mass

media, attraverso l’uso accorto ed

esperto dei segni/parole.

E la fonosemiotica? Il nome è com-

posto da due termini derivati sempre

dal greco, ovvero FONE' e SEMEION.

Fonè significa suono, voce e se-

meion significa segno. Quindi la fo-

nosemiotica studia come ottenere

una efficace comunicazione audio,

vocale, e sonora su vari mass me-

dia, attraverso l’uso accorto ed e-

sperto dei segni/suoni.

La logosemiotica, insieme alla fono-

semiotica, alla art semiology, alla

morfosemiotica e alla net semiology

compone la Comunicazione Integra-

ta Relazionale Polisemantica.


[ CASE HISTORY ]

LO SPOT POLISEMANTICO


[ 7 ]

"Una macchina lussuosa, con autista,

avanza in un paesaggio toscano. Il cielo

è al tramonto, ci sono alcune mucche

che pascolano, serene e seguono con lo

sguardo il percorso dell'automobile. Nel-

l'automobile si intravede, bellissima ed

elegante, la pattinatrice italiana Caroline

Kostner. Accanto a lei, sul sedile, un

paio di pattini. L'auto con la bella pas-

seggera si inerpica in un classico paesi-

no medievale della campagna toscana.

Al suo passaggio anziani calzolai al lavo-

ro nei loro laboratori alzano la testa,

sorridono, e seguono l'auto per un atti-

mo con lo sguardo. I colori dell'atmosfe-

ra sono sempre caldi, come per una

giornata al tramonto. Una gallina attra-

versa la strada, un fornaio tira fuori il

pane appena cotto, una donna con un

cesto di uova appena raccolte, si ferma

al passaggio dell'auto.

L'auto supera una piazzetta dove tanti

bambini, di diverse nazionalità, giocano

a calcio, sereni. I bambini per un attimo

si distraggono dalla partita e seguono

con gli occhi il percorso dell'auto, sorri-

denti, poi riprendono a giocare. L'auto-

mobile giunge a destinazione. L'autista

si alza e apre lo sportello a Caroline

che, elegantissima, con tacchi alti verti-

ginosi, entra in un edificio. L'interno è

ipertecnologico, futurista, i colori su az-

zurro e verde. Si aggirano tecnici in ca-

mici bianchi, indaffarati. Uno di loro,

con atteggiamento affidabile, professio-

nale (camice e occhiali) porge alla ra-

gazza la scarpa e dice, con un sorriso

cortese "ce l'hanno portata proprio sta-

mattina...l'abbiamo testata, è pronta"

La ragazza tocca la pelle della scarpa di

colore beige, e toccandola fa vedere

che si piega con facilità, è morbida, la

avvicina a una guancia e la sfrega leg-

germente, chiudendo gli occhi e escla-

ma "mmhhh", annuendo compiaciuta.

Nell'ultima scena i calzolai che conti-

nuano a lavorare, sorridono e annuisco-

no soddisfatti, come se avessero imma-

ginata la scena, orgogliosi del proprio

lavoro." Ecco la trama di uno spot video

per promuovere e vendere la scarpa xzy.

Cosa ha di particolare? A prima vista si

direbbe niente. E' uno spot come tanti

altri.

Invece no. Questo è un esempio di co-

municazione polisemantica, in cui ogni

oggetto, comportamento, colore o paro-

la ha un significato ben preciso (e tal-

volta più d'uno) e nulla è lasciato al ca-

so.

Grazie alle immagini di piazze o paesag-

gi italiani, dei colori caldi (ocra, aran-

cio), quindi grazie ai codici dell'architet-

tura e ai codici cromatici, si invia il mes-

saggio che la scarpa è tradizionale, fatta

in Italia, con l'esperienza di un tempo.



[ 8 ]

Il concetto di esperienza viene sottoline-

ato dall'immagine degli anziani che sor-

ridono, dei calzolai italiani al lavoro in

ambiente elegiaco e sereno, sempre

accostati ai colori caldi e mediante i co-

dici dell'abbigliamento (abito da lavoro

dei calzolai), prossemici (le botteghe dei

calzolai, la disposizione degli strumenti

da lavoro, con alcune scarpe, sempre

buone, sullo sfondo ma con la scarpa

xzy, quella ottima, in primo piano), mi-

metici (gli atteggiamenti e i movimenti

delle mani, dello sguardo e del volto

sorridente) e cromatici.

[Ogni oggetto, comportamen-

to, colore o parola ha un si-

gnificato ben preciso ]

Mediante l'immagine/segno della donna

elegantissima, con tacchi altissimi, che

esce da macchina lussuosa, inviamo il

messaggio che tale oggetto del deside-

rio (la scarpa xzy) è solo per chi può

permetterselo, che è una scarpa ele-

gante e che è alla moda.

[Nella piazza del paese ap-

paiono gruppi di bambini ]

Utilizziamo quindi i codici dell'abbiglia-

mento, l'oggetto/segno automobile e

abito che sono simboli di ricchezza, e

l'archetipo del viandante (che invia in

modo subliminale i concetti di autono-

mia, libertà, chiara identità e afferma-

zione delle proprie idee, con rifiuto di

routine e di obbedienza a regole impo-

ste da altri).

L'uso della testimonial, la bella pattina-

trice italiana Caroline Kostner, è indice

che la scarpa xzy è talmente rispettosa

della anatomia del piede ed è così spor-

tiva da essere usata da grandi campio-

ni. I pattini che appaiono sul sedile della

macchina, accanto alla pattinatrice so-

no una icona che evoca la sua speciali-

tà sportiva e sono un elemento conno-

tativo della bella campionessa.

Nella piazza del paese appaiono gruppi

di bambini di diverse nazionalità che

giocano sereni e guardano sorridenti la

macchina che sale. Questa immagine/

segno invia il messaggio che per realiz-

zare questa scarpa non vengono sfrutta-

ti bambini del terzo mondo, usando co-

dici cromatici, prossemici e l'archetipo

dell'innocente (che secondo Jung è nel

pieno della propria realizzazione, non ha

quindi alcuna meta ulteriore da raggiun-

gere. Potrebbe tendere solo alla caduta

e teme quindi la perdita di tale stato di

benessere, la perdita del Paradiso).

[usa codici cromatici, prosse-

mici e l'archetipo dell'innocen-

te]

La presenza simultanea nello spot delle

mucche che pascolano libere nei prati

antistanti la cittadina toscana e dei cal-

zolai, genera l'inferenza (conoscenza

generata da altre conoscenze) che la

scarpa è di pura pelle (con buona pace



[ 9 ]

degli animalisti) e non di materiale sin-

tetico.

[Viene evocato da una serie

di codici mimetici ]

Tale concetto di genuinità della materia

prima è sottolineato da un codice cro-

matico (il colore della scarpa deve esse-

re tra il beige e il marrone) ed evocato

da una serie di codici mimetici (donna

tocca pelle e annuisce), categorie eide-

tiche (la forma della scarpa deve essere

arrotondata per dare anche idea di co-

modità).

Inoltre la genuinità del materiale usato è

evocato da una serie di comparazioni (il

fornaio che fa il pane fresco, le galline e

le uova che vengono portate dalla don-

na. Mucche, pane, gallina e uova sono

simbolo di genuinità).

Nella frase del tecnico in camice bianco

("ce l'hanno portato stamattina") vi è

l'implicito che il prodotto è fresco con

un uovo, come del pane appena cotto,

quindi è genuino ed è tradizionale, se-

gue i ritmi della natura e della lavorazio-

ne antica.

[Si usano codici dell'abbiglia-

mento e cromatici]

Attraverso l'immagine del tecnico in ca-

mice bianco e occhiali, mediante codici

dell'abbigliamento e cromatici (camice

bianco e occhiali sono percepiti come

simbolo di professionalità) che offre la

scarpa alla Kostner in un ambiente con

colori freddi, azzurro, verde (evocano la

pulizia, la professionalità, il rigore scien-

tifico, l'igiene e la sperimentazione) si

ottiene il messaggio che la scarpa è er-

gonomica e scientificamente testata,

esplicitata dalla frase del tecnico

"l'abbiamo testato".

Infine i codici linguistici e paralinguistici

(mimetici, tonali, cinesici e cinetici) usa-

ti dalla donna quando esclama compia-

ciuta "mmmh", con un mugolio di soddi-

sfazione, accostando la scarpa alla

guancia, viene generato il messaggio

della estrema morbidezza e comodità

della scarpa.

Grazie a questo spot polisemantico, sia-

mo riusciti a inviare non uno ma ben

dieci messaggi contemporanei ad altret-

tanti destinatari modello o abbiamo col-

pito con dieci messaggi simultanei il no-

stro target singolo.

[Siamo riusciti a inviare non

uno ma ben dieci messaggi

contemporanei]

I messaggi inviati sono che la scarpa è

comoda, è realizzata in materiale natu-

rale, è un oggetto di pregio adatta solo

per chi può permetterselo, è elegante, è

tradizionale e fatta in Italia, è costruita

da chi ha esperienza, per produrla non

vengono sfruttati bambini del terzo

mondo, è usata da grandi campioni



[10]

sportivi, è alla moda e infine è ergono-

mica e scientificamente testata.

Ora, come possiamo costruire attraver-

so un processo di generazione di comu-

nicazione integrata, la versione su im-

magine statica (stampa, cartellonistica

o web)?

[Il modello attanziale, i simbo-

li e le icone ]

Occorrerà usare alcuni stratagemmi: il

quadrato semiotico, il modello attanzia-

le, i simboli e le icone .

Quindi l'immagine su una pubblicità car-

tacea potrebbe essere questa:

Caroline, elegantissima, con tacchi ver-

tiginosi tiene in mano la scarpa xzy ap-

pena preparata dal calzolaio che gliela

porge. Ai piedi della ragazza ci sono i

pattini. Sul desco del calzolaio altre

scarpe, belle e comode ma non come il

suo capolavoro.

In lontananza il paesino toscano nella

omonima campagna, una mucca al pa-

scolo. Colori caldi di giornata al tramon-

to.

• HEAD: Solo per intenditori

• COPY: XYZ... la scarpa tradizionale

al passo con la moda

Il quadrato semiotico è la rappresenta-

zione visiva degli equilibri che devono

esistere all’interno di un testo comuni-

cativo affinché esso sia ancora più effi-

cace.

[E’ la rappresentazione visi-va degli equilibri che devo-no esistere all’interno di un testo]

Questo intreccio di rapporti (il quadrato

semiotico mette infatti in relazione cop-

pie di concetti presenti nel testo visivo,

opposti e complementari) è voluto e

quindi creato dall’autore del testo per

mettere in contrapposizione, in relazione

complementare, contraddittoria o con-

traria delle forze , rendere più avvincen-

te l’opera e di conseguenza per inviarci

un messaggio che non viene immedia-

tamente percepito a livello cognitivo ma

che viene assimilato implicitamente a

livello inconscio, e che quindi, per veni-

re alla luce esplicitamente, ha bisogno

di un minuzioso lavoro di analisi della

comunicazione.

le coppie di opposti in relazione in que-

sto spot sono:

comodo, scomodo/non comodo, non

scomodo

che corrispondono agli oggetti/segno

presenti nella pubblicità:

scarpe xzy, pattini/tacchi altissimi, altra

scarpa dal calzolaio

Il concetto di quadrato semiotico è spie-

gato dettagliatamente, con semplicità e

con grande uso di esempi sul saggio

"Art Semiology".

Viene inoltre utilizzato nella pubblicità



[11]

cartacea il modello attanziale.

[Sono le relazioni di opposi-zione esistenti in ogni nar-razione ben fatta]

Le relazioni di opposizione esistenti fra

sei fondamentali attanti o ruoli narrativi

della pubblicità polisemantica della

scarpa xzy su stampa, sono:

soggetto-----Caroline

oggetto------comodità con eleganza

(scarpa xzy)

aiutante------calzolaio

opponente-----tacchi vertiginosi

destinante---- azienda produttrice

destinatario----pubblico

Infine ci sono i simboli e le icone utiliz-

zate:

mucca: simbolo di genuinità, tradizione;

icona di pellame per scarpe pregiate

pattini: simbolo del pattinaggio

Caroline: icona donna bella, sportiva,

raffinata, alla moda, giovane

paese toscano: icona della toscana e

simbolo di tradizione antica

calzolaio che dà scarpa, con altre scar-

pe da parte: icona dell'artigianato.

[Artefatti comunicativamen-te efficaci, coinvolgenti, persuasivi]

Ecco un esempio interessante e degno

di essere preso in considerazione per lo

studio, l'analisi e la costruzione di arte-

fatti comunicativi (non solo pubblicità,

quindi) coinvolgenti, persuasivi, ricchi di

significati costruiti a strati per più desti-

natari, e quindi inevitabilmente più effi-

caci della maggior parte degli spot e

delle pubblicità che girano oggi sui vari

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[ 3 ]

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[13]

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Web Writing o Web Usability Specialist"]

[14]

Anche quest'anno lo spot realizzato da

Sky per l'inizio del campionato di calcio

trasmesso dall'emittente satellitare risulta

degno di nota. E' divertente e accattivante

perché gli autori hanno saputo coniugare

il loro talento creativo con ben note e col-

laudate regole comunicative. La figura

retorica (più evidente) su cui si regge lo

spot è la metafora e qua e là si intravedo-

no altre raffinatezze, tra cui l'uso di una

presupposizione. Vediamo come: La me-

tafora usata è quella della buona annata

di vendemmia, in cui i frutti, amorevol-

mente coltivati, curati e selezionati, sono i

campioni di calcio delle nostre squadre,

da Buffon a Materazzi, passando per Ka-

kà. La metafora si sposta dalla vigna alla

cantina, dove sono "imbottigliate" le mi-

gliori squadre della stagione in corso. Alla

fine dello spot Lippi (icona delll'allenatore

di calcio e simbolo dell'accorto vignaiolo)

esclama a tutti i contadini/tifosi "questa è

la migliore annata di sempre" (giocando

sul calambour annata della vendemmia e

annata-stagione di campionato). L'implici-

to scherzoso si ha quando Lippi, come

per saggiare la maturazione del frutto, dà

una benevola manata sulla testa di Mate-

razzi ( la presupposizione è quella di par-

lare a chi conosce i recenti trascorsi del

giocatore ai Mondiali).

[ SPOT IN TV ]

UN OTTIMA ANNATA


[15]

Lo spot è costruito sulla figura retorica

dell'ironia, che come ci avverte wikipedia "

è un tipo di comunicazione che richiede

nel lettore e nell'ascoltatore la capacità di

cogliere l'ambiguità sostanziale dell'enun-

ciato." Intorno a Valentino abbondano le

icone visive ( le balle di fieno, le galline,

la mucca, il cavallo ) e le icone sonore (i

muggiti ripetuti che fanno da contrappun-

to al suo monologo) e tutti questi se-

gni/icone creano la metafora su cui si ba-

sa la pubblicità, ovvero la stalla. Da qui

ad evocare il detto "dalle stelle alle stalle"

il passo è breve (anche per chi non cono-

sce il titolo dello spot, che è proprio quel-

lo). Infatti Valentino dice con una sospen-

sione ( figura retorica consistente nel la-

sciare volutamente interrotto un discor-

so)"… oh, certo che è strano, prima le

stelle e poi..." e dalla porta semiaperta

della stalla si intravede un cielo notturno

baluginante di astri splendenti. Il messag-

gio inviato si basa sulla presupposizione

che il telespettatore medio conosca le

difficoltà fiscali in cui è incappato questa

estate Valentino e lancia un implicito

scherzoso (speriamo per lui) ovvero che

ormai, rischia di essere ridotto dall'acca-

nimento del Fisco a perdere ogni suo a-

vere e a vivere in una stalla. Però, Valen-

tino afferma "tanto con Fastweb ho tutti

gli amici vicino" suggerendo implicitamen-

te che anche quando tutto va male, Fa-

stweb non abbandona mai il proprio

cliente.

DALLE STELLE ALLE STALLE


[16]

Ecco l'esempio dell'ultimo spot della Vo-

dafone. Sono state utilizzate due figure

retoriche (accumulazione e enfasi) e l'e-

scamotage della ridondanza. L'accumula-

zione è una figura retorica che consiste

nel mettere insieme una serie di membri,

di termini linguistici ( o di oggetti, come

appunto le automobili) accostati in modo

più o meno ordinato o anche in modo ca-

otico e senza un percorso strutturale.

L'enfasi invece consiste nell'evidenziare e

accentuare un termine, una frase o un

concetto espresso visivamente in modo

da renderne il significato pregnante e in-

tenso. Vi è inoltre uso di grande ridondan-

za nel mostrare continuamente il premio

in palio, la Mercedes: con questo termi-

ne, in teoria della comunicazione si inten-

de la parte di un messaggio che può es-

sere eliminata senza sostanziale perdita

di informazione (infatti anche senza mo-

strare continuamente tante auto, il mes-

saggio sarebbe inviato ugualmente ai de-

stinatari). La ridondanza, nella sua acce-

zione più completa viene utilizzata per

enfatizzare qualcosa. Cosa di meglio in

uno spot pubblicitario?

TE LO DICO E TE LO RIPETO


[ COMUNICAZIONE ]

I CODICI PROSSEMICI

Il codice è l’ insieme dei segni e delle

norme relative al loro uso che regolano

la comunicazione. Il divieto di accesso è

un segno (o segnale) stradale, che in-

sieme agli altri segnali e norme, crea il

codice stradale. Quindi, in altre parole,

tanti segni, inseriti in un contesto, for-

mano un codice. I codici sono numero-

si, e si appoggiano gli uni agli altri per

creare un linguaggio. Il linguaggio del

corpo, per esempio, nasce dall’uso con-

temporaneo, articolato e complementa-

re dei codici prossemici, cinesici, cineti-

ci, mimetici, dell’abbigliamento e vari

altri. Quindi, il percorso schematico sa-

rà:

+ segni >>> codice

+ codici >>> linguaggio

Si parla di codici prossemici quando si

ci riferisce ai significati che possono as-

sumere i gesti e le posizioni del corpo e

i rapporti degli oggetti in relazione a do-

ve essi sono collocati; entrando in una

stanza, il fatto che gli oggetti siano di-

sposti in un modo o in un altro, ci invia

dei messaggi chiarissimi.

[Tanti segni, inseriti in un contesto, formano un codi-ce]

Se si osserva una scrivania e si nota

che tutto è in ordine, allineato, spolve-

rato, con ampi spazi vuoti, ciò ci darà

d e l l e i n f o r m a z i o n i p r e z i o s e

sull’utilizzatore. Se la scrivania sarà pie-

na di fogli di appunti sparsi, di libri, og-

SOLO SU

ARS EUROPA

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getti, penne, matite, avremo una idea

molto diversa, addirittura in antitesi del

suo occupante. I segni, in questo caso,

saranno degli indici (per la classificazio-

ne dei segni vedi il saggio di Art Semio-

logy) che creeranno un codice prosse-

mico. Ecco come anche una scrivania

può divenire un mezzo di comunicazio-

ne.

[I segni saranno degli indici che creano un codice pros-semico]

Se vogliamo dare una idea di noi stessi

di persone precise, puntuali, ordinate e

logiche sarà controproducente accoglie-

re un cliente dinanzi a una scrivania pie-

na di oggetti sparsi;

[Che percezione indurre nel destinatario inviando deter-minati stimoli]

se desideriamo che il nostro interlocuto-

re pensi di avere a che fare con uno spi-

rito creativo, eccentrico, artistico e anti-

convenzionale, una scrivania vuota, per-

fettamente ordinata, verrebbe percepita

in contraddizione con il messaggio che

vogliamo inviare. Naturalmente ciò non

toglie che vi siano artisti ordinatissimi e

ragionieri disordinati… quello che a noi

interessa però è che percezione indurre

nell’interlocutore offrendo determinati

stimoli. Nella scrittura i segni che utiliz-

ziamo sono le parole. Quindi, per quan-

to riguarda i codici prossemici, possia-

mo considerare che la sintassi, ovvero

la disposizione degli elementi nella fra-

se, rappresenti una sorta di codificazio-

ne prossemica.

[La sintassi, una sorta di codificazione prossemica]

Quando abbiamo sentito a scuola un

nostro professore parlare di sintassi ple-

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[19]

onastica, involuta e farraginosa, riferen-

dosi alla correzione di un componimen-

to, è come se avesse detto che la no-

stra scrivania era piena di ciarpame mal

distribuito e che quindi il nostro ufficio

era disordinato e incomprensibile. Da

ciò il professore deduceva che nella no-

stra mente vi era un gran disordine e

poca capacità di comunicare con le pa-

role.

[Nella nostra mente vi era un gran disordine e poca capacità di comunicare con le parole]

Se invece il giudizio era che la sintassi

appariva lineare e scorrevole, ecco che

gli elementi/parole si erano distribuiti in

modo organico e piacevole e quindi tra-

smettevano una idea di ordine, rigore,

scioltezza e piacevolezza nella lettura e

convincevano il professore in questione

che eravamo capaci di esprimerci con le

parole e che avevamo idee chiare

sull’argomento trattato. Scrivere una

descrizione come questa:

Il sole splendeva indifferente e alto nel

cielo ma Marco giocava a calcio con il

pensiero del compito di matematica

dell’indomani che lo disturbava e non

riusciva proprio a godersi la partita. Al-

lora decise di fermarsi per sedersi e

riflettere su cosa fare.

Offrirà al lettore una sensazione molto

diversa rispetto a questa versione:

Marco giocava a calcio. Non riusciva

proprio a godersi la partita. Il pensiero

del compito di matematica, previsto per

il giorno dopo, lo disturbava. Decise al-

lora di fermarsi, sedersi e riflettere su

cosa fare. Intanto, il sole splendeva.

Alto nel cielo, indifferente.

[Ordine, rigore, scioltezza, piacevolezza nella lettura]

Si tratta solo di un diverso posiziona-

mento dei termini, ma che differenza…

Gli oggetti/parole organizzati nello spa-

zio/frase diversamente, offrono una

gamma di sensazioni molto diverse.

Questo articolo è tratto integralmente da “Logosemiotica e Fonosemiotica - comunicare in modo polisemantica con parole e sonoro in

video, stampa e radio”

Edizioni Ars Europa (di prossima pubblicazione)

www.arseuropa.org


[ COMUNICAZIONE ]

I CODICI CINESICI E CINETICI

Normalmente ci riferiamo ai codici cine-

sici quando ci occupiamo della comuni-

cazione non verbale realizzata con i ge-

sti e i movimenti del corpo, quindi i mo-

vimenti delle mani quando gesticoliamo

o il modo di camminare (flessuoso,

marziale, impettito, a testa bassa o alta,

ecc..). Buona parte della comunicazione

è quella non verbale, quindi i codici

prossemici e cinesici “la fanno da pa-

drone”. I codici cinetici si riferiscono

invece agli spostamenti degli oggetti

nello spazio. Per esempio, una cosa è

porgere un oggetto con lentezza e garbo

a un interlocutore, altra è gettarglielo

contro velocemente e con rabbia.

[Comunicazione non verba-le realizzata con i gesti e i movimenti del corpo]

Il movimento dell’oggetto invia dei mes-

saggi chiarissimi. La medesima cosa

accade quando fra due bambini si devo-

no dividere dolcetti o giocattoli: se tutti i

giochi vengono avvicinati da un bimbo al

proprio corpo, egli intende manifestare

all’altro una volontà molto diversa piut-

tosto che se ne spingesse metà verso il

suo piccolo interlocutorie e metà la te-

nesse presso di sé.

[Buona parte della comuni-cazione è quella non verba-le]

Spostando nello spazio i segni/oggetti si

possono quindi inviare messaggi, perciò

si può comunicare. Possiamo fare la


[20]

medesima cosa anche con i se-

gni/parole. La differenza è che con gli

oggetti si studia il luogo da o verso cui

avviene il movimento, con le parole ci

interessa la capacità intrinseca dei ter-

mini di creare movimento, azione.

[La capacità intrinseca dei termini di creare dinami-smo]

Facciamo subito un esempio per inten-

derci meglio. Il brano seguente:

Il selvaggio galoppo del cavallo si tra-

sformò in una corsa folle verso il burro-

ne. Ogni sforzo di Mattia per cercare di

calmarlo era inutile. Con velocità sem-

pre più incontrollabile lo slancio

dell’animale aumentava di minuto in

minuto. Mattia era paralizzato dal terro-

re.

Diventa molto più vitale, più pieno di

azione se raccontato così:

Il cavallo galoppava selvaggiamente e

correva precipitandosi follemente verso

il burrone. Mattia tendeva le redini, e

tentava di calmarlo, ma tutto in quel

momento appariva inutile. L’animale si

slanciò, correndo velocemente, e au-

mentò l’andatura di minuto in minuto. Il

terrore paralizzava ogni movimento di

Mattia.

Cosa è cambiato? Sono stati introdotti

molti più verbi, in forma attiva, inseriti al

posto dei sostantivi.

[I verbi sono più dinamici dei sostantivi, che sono più statici] Da ciò si deduce che i verbi hanno in sé

una potenzialità cinetica molto più alta

rispetto ai sostantivi, che sono più stati-

ci. Aumentando la forza cinetica, au-

menta la vivacità del racconto, il suo

[21]


[22]

pathos e quindi l’efficacia. Del resto che

effetto farebbe la celebre frase pronun-

ciata da Amleto “essere o non essere”

se parafrasata con i relativi sostantivi

“l’esistenza o la non esistenza”? Natu-

ralmente sarà il caso di fare il discorso

inverso quando si vuole ottenere un ri-

sultato contrario, ovvero di raziocinio,

logica e compostezza. Serviranno più

sostantivi e meno verbi e quelli presenti

saranno più “statici” se declinati in for-

ma passiva.

[“Essere o non essere” è più incisivo di “esistenza o non esistenza”]

La modalità più evidente ed esplicita di

parlare di codici cinetici è poi quella che

vede le parole letteralmente spostarsi

da una parte all’altra della superficie

visiva, come il monitor del computer o

lo schermo del televisore. Se per esem-

pio immaginiamo uno spot pubblicitario

in TV o una animazione in Flash in cui

una frase si scompone, facendo andare

le parole da una parte e dall’altra, sino

a creare due nuove frasi, come per e-

sempio così:

Frase iniziale:

Il modo migliore per iniziare la giornata

è fare una buona colazione.

Frasi scomposte da una parte all’altra

dello schermo:

Il modo migliore per fare è iniziare.

La colazione, una buona giornata …

[Vede le parole letteralmen-te spostarsi da una parte all’altra della superficie vi-siva]

Ecco come lo slogan per pubblicizzare

un prodotto per la prima colazione, di-

venta più incisivo se i segni/parola si

“muovono nello spazio” visivo.

Aumenta il senso di azione, l’invito a

usare il prodotto è più coinvolgente.

Questo articolo è tratto integralmente da “Logosemiotica e Fonosemiotica -

comunicare in modo polisemantica con pa-role e sonoro in video, stampa e radio”

Edizioni Ars Europa (di prossima pubblica-zione su www.arseuropa.org)

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[ LOGOSEMIOTICA ] - Una classificazione per capire meglio

LE STRUTTURE DEL LOGOS

[23]

STRUTTURE PARALINGUISTICHE • codici prossemici • codici mimetici • codici cinesici • codici linguistici

STRUTTURE SEMIONARRATIVE • Il triangolo semiotico • Il quadrato semiotico • Il modello attanziale

STRUTTURE NARRATIVE • La fabula e l’intreccio • I nuclei e le catalisi • Levy Strauss e i mitemi • Propp e le azioni • Calvino e le sei qualità

STRUTTURE SUBLIMINALI • Tempi oggettivi e soggettivi • Denotazioni e connotazioni • Le inferenze

• Le implicazioni • Le presupposizioni • La ridondanza

FIGURE RETORICHE • Calembour • Metafora • Allegoria • Ossimoro • Antitesi

STRUTTURE MORFOLOGICHE • Le categorie di Bremond • Le categorie di Todorov - comu nicazione, aiuto, ricerca • Le funzioni di Barthes • Argomento e commento di Van Dijk • Prospettiva, atteggiamento, rilie vo di Weinrich • Pierce e gli atti illocutorio, perlo cutori e locutori • Le categorie ciceroniane


[ STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA]

A COSA SERVE LA POLISEMANTICA


[24]

Blumedia Art, casa di produzione video,

offre ad aziende e istituzioni la propria

consulenza di strategia di comunicazio-

ne integrata per analizzare la comunica-

zione esistente, consigliare migliora-

menti nei progetti e indicare i migliori

stratagemmi di advertising per realizzare

video istituzionali o spot promozionali,

siti internet usabili ed efficaci e comuni-

cazione aziendale su brochure, dépliant,

manifesti o pubblicità tradizionale su

stampa.

[I migliori stratagemmi di

advertising per realizzare vide-

o istituzionali ]

In una economia competitiva orientata

ai servizi avanzati, migliorare e rendere

efficace e integrata la comunicazione su

video, Web e carta stampata, é un fat-

tore fondamentale di sviluppo per il

marketing strategico. La consulenza di

strategie di comunicazione integrata è

un prezioso strumento per fornire alle

aziende ed ai professionisti del settore

pubblico e privato l'opportunità di otti-

mizzare la propria comunicazione azien-

dale per incrementare vendite e contatti

anche con l'estero.

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nale su stampa. La propria comunica-

zione risulterà efficace, coinvolgente,

persuasiva e declinata nel miglior modo

possibile sui vari mezzi di comunicazio-

ne di massa.

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La consulenza viene effettuata da un

team di lavoro coordinato da Cinzia Li-

gas e Fausto Crepaldi, analisti di strate-

gie comunicative su media nuovi e tradi-

zionali, docenti di semiotica e comuni-

cazione in vari istituti universitari pubbli-

ci e privati e autori di vari saggi

sull’argomento, da “Principi di Net se-

miology, comunicare in modo efficace

su internet” a “ Art Semiology,



[25]

l’immagine oltre l’arte (tra pubblicità e

marketing)”, oltre a essere gli ideatori

della Comunicazione Integrata Relazio-

nale Polisemantica. Il servizio di consu-

lenza, che ha permesso a varie istituzio-

ni della Pubblica Amministrazione di ot-

tenere premi e riconoscimenti, quale

per esempio quelli assegnati alla Regio-

ne Liguria, di cui Blumedia Art è stata

partner consulente di comunicazione si

organizza in:

- analisi delle esigenze comunicative

dell'emittente

- analisi dell’eventuale vecchia comuni-

cazione con individuazione dei problemi

esistenti e indicazione delle nuove stra-

tegie

- redazione di un manuale personalizza-

to sul progetto dell’artefatto comunicati-

vo a uso della agenzia che il Cliente vor-

rà scegliere per la realizzazione del pro-

dotto di comunicazione, (documento

digitale e cartaceo di circa 80 pagine,

con le indicazioni e le soluzioni del ca-

so)

- presentazione finale al Cliente delle

strategie

è organizzato in pacchetti:

Full - strategie di comunicazione inte-

grata su video, Web e stampa.

Costo: 7500 euro + iva

Medium - strategie di comunicazione

integrata su video e Web oppure Web e

stampa, oppure video e stampa

Costo: 5000 euro + iva

Small - strategie di comunicazione effi-

cace su web, oppure su video oppure su

stampa.

Costo : 3000 euro + iva

Per maggiori informazioni:

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QC2 — Quaderni di Comunicazione

Anno I - suppl. al numero 3 - Ottobre 2007

Trimestrale Digitale Culturale Gratuito

Editore: Ars Europa

Corso Venezia 44 - Milano

Direttore Responsabile

Cinzia Ligas

Art Director

Fausto Crepaldi

Per contattare la redazione

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Realizzazione editoriale e grafica

Blumedia Art

Concessionaria per la pubblicità

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Costi pubblicità

Pagina intera - 600 euro

Doppia colonna verticale - 400 euro

Mezza pagina orizzontale - 350 euro

In attesa di Registrazione presso

il Tribunale di Milano

www.arseuropa.org/qc2.htm


[26]

Art Semiology - l’immagine oltre l’arte

e-book in pdf - 2 volumi + appendici euro 6

Manuale dedicato alla comunicazione visiva, per grafica tradizionale, video, pubblicità e arte, per imparare a realizzare artefatti comunicativi efficaci e persuasivi, tenendo conto dell'ausilio della semiotica e degli stratagemmi quali inferenze, messaggi subliminali, ca-tegorie topologiche, eidetiche e cromatiche, inquadrature, simboli e codici.

http://www.arseuropa.org/edizioni.htm

[ LIBRI ] ART SEMIOLOGY

I SEGRETI DELLA COMUNICAZIONE VISIVA

[27]

Il Soggetto Elettronico

approfondimenti e sviluppi di Net Semiology

e-book in pdf - euro 8

Questo manuale di comunicazione, è l'ideale prosecuzione del primo fortunato saggio "Principi di Net Semiology - comunicare in modo efficace su Internet". Si sottolineano i cambiamenti avvenuti nella comunicazione su Web, con analisi avanzate di siti, svi-luppi di semiotica applicata a Internet e approfondimenti sulle mutazioni avvenute in Rete, prima tra tutte la metamorfosi del sito stesso, passato da luogo dell'enunciazio-ne a soggetto esso stesso del comunicare. Segreti, piccoli trucchi e indicazioni per far sì che il proprio sito sia sempre più efficace, persuasivo e al passo con i tempi.

http://www.arseuropa.org/arseuropaedizioni_soggetto.htm

[ LIBRI 2 ] NET SEMIOLOGY

COMUNICARE IN MODO EFFICACE SU WEB

[28]

Logosemiotica e Fonosemiotica - comunicare in modo polisemantico con parole e so-noro, in video, stampa e radio

e-book in pdf euro 6

Parole e musica. Testo ed effetti speciali. Dialoghi e colonna sonora. Voce fuoricampo e didascalie. Tutti i trucchi e i segreti dei professionisti svelati per realizzare video, pub-blicità, speakeraggi, dialoghi parlati e testi per ogni mezzo di comunicazione di massa, affinchè siano policomunicativi, coinvolgenti ed emotivamente efficaci. La parte più na-scosta della comunicazione, che è in realtà la chiave di successo di una campagna stampa, di una trasmissione radiofonica o di un buon video, viene analizzata e spiegata mediante l'ausilio della Comunicazione Integrata Relazionale Polisemantica.

Di prossima pubblicazione su www.arseuropa.org

( si accettano prenotazioni su [email protected] )

[ LIBRI 3 ] LOGOSEMIOTCA E FONOSEMIOTICA

PAROLE E SONORO : LE REGOLE E I TRUCCHI

[29]

Da marzo Polycom a Roma e Milano

Da Marzo partirà POLYCOM un nuovo corso intensivo per professionisti, al centro di Mi-lano e al centro di Roma, dalle 9 alle 13 e dalle 14 alle 18, per una durata complessi-va di 60 ore, un fine settimana al mese.

Tra le materie: net semiology, art semiology, logosemiotica e fonosemiotica. 7 incontri più esame finale per imparare a progettare forme comunicative, sui vari mezzi di comu-nicazione (video, stampa, web, comunicazione aziendale interna) in modo efficace, coinvolgente, polisemantico, funzionale.

I partecipanti riceveranno alla fine del Corso un attestato di frequenza e conseguiranno la qualifica di Media Integrated Communication Specialist. Il corso intensivo è a nume-ro chiuso. POLYCOM è un corso di aggiornamento professionale dedicati a professioni-sti e a diplomati, laureandi e laureati che intendano specializzarsi nelle più moderne branche della comunicazione sui vari mass media.

Per restare informati sulle date esatte, navigate sul blog www.polisemantica.blogspot.com o diventate lettori di QC2, la rivista gratuita dedicata ai professionisti della comunicazione.

[ FORMAZIONE ] CORSO DI POLISEMANTICA

C’E’ CHI PUO’ E CHI NON PUO’

[30]

Comunicazione Polisemantica

Ecco il blog dedicato alla Comunicazione Polisemantica, con esempi notevoli di comu-nicazione efficace sui vari media, segnalazioni e avvisi ai naviganti.

Qui è possibile interagire con Cinzia Ligas e Fausto Crepaldi, rimanere aggiornati su e-venti, corsi e promozioni, scoprire le regole che sono alla base dei più efficaci processi comunicativi e scoprire i motivi per cui uno spot, un film o una trasmissione funzionano con il pubblico o no.

Con un linguaggio colloquiale e divulgativo Fausto Crepaldi e Cinzia Ligas, noti esperti di comunicazione e new media, presenteranno al pubblico di naviganti le teorie comu-nicative e i principi di semiotica applicati ai casi più disparati di comunicazione cono-sciuti dal grande pubblico.

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[ WEB ] COMUNICAZIONE POLISEMANTICA IN RETE

IL BLOG DEI TRUCCHI DELLA COMUNICAZIONE

[31]

La rivista "QC2 - Quaderni di comunicazione " è un e-magazine in pdf che si occupa di comunicazione, semiotica, arte, cinema. letteratura, moda, pubblicità, storia, politica e web, dedicato ai professionisti della comunicazione che amano la qualità e l'approfon-dimento.

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Romanzo storico ambientato

nella Mediolanum del periodo

imperiale, quando Aurelius

Ambrosius, governatore roma-

no di illustre famiglia senato-

ria e di ottimi studi, venne e-

letto vescovo della Chiesa, a

furore di popolo. La vicenda

privata di un uomo destinato

alla santità, che si intreccia

con i grandi eventi della città

e dell'Impero, tra arianesimo e

cattolicesimo, reliquie ritrova-

te e monumenti iniziati, spiri-

tualità e intrighi di corte.

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[ ANNO I - NUMERO 1 - FEBBRAIO-APRILE 2007] Extra

[ ANNO I - SUPPLEMENTO NUMERO 3 - OTTOBRE 2007] exTra · giornata al tramonto. Una gallina...

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