Università degli Studi di Pavia

Dipartimento di Scienze Politiche e SocialiCorso di Laurea Interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione,

Multimedialità

LA PUBBLICITA’ E’… L’ARTE DI CONVINCERE I CONSUMATORI

Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni

Correlatore:Chiar.mo Prof. Fabio Muzzio

Tesi di Laurea diElisa Grumelli

Anno Accademico 2012/2013

La storia della pubblicità

La pubblicità in Italia ha origini molto antiche

1630: primo annuncio pubblicitario su carta

Tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento si ha un cambiamento

Pubblicità murale

La storia della pubblicità

La pubblicità televisiva

Una definizione di pubblicità

“La pubblicità è … l’arte di convincere i consumatori”. Luis Bassat

Il funzionamento della pubblicità

Il consumatore:

• sceglie la pubblicità

• si aspetta dalla pubblicità informazione, comunicazione interessante e fiducia

• non è fedele ad una sola marca: sceglie entro una gamma

• cerca informazioni se il rischio è alto e trova nella fedeltà

l’acquisto sicuro

• acquista il prodotto derivante dalla pubblicità più attraente

Il prodottoÈ il protagonista della comunicazione pubblicitaria.

È molto più di un semplice bene, poiché comprende anche:

• l’imballaggio

• il design

• il posizionamento

• il prezzo

• la distribuzione e la rete di vendita

La marca

• identificativa

• percettiva

• fiduciaria

Comprende le componenti:

Il consumatore

Ogni consumatore ha una propria short list.

Secondo David Ogilvy, esistono tre vantaggi per motivare il consumatore all’acquisto:

1) razionali2) percettivi3) emozionali

Il Dottor Llusà aggiunge i vantaggi:

4) volubili

Il consumatore

Quando decide l’acquisto, va incontro a tre tipi di rischi:

1) di prestazioni2) di propria immagine3) di relazione sociale

La strategia pubblicitaria

Il pubblicitario sceglie quella giusta, valutando:

• il pubblico obiettivo (o target group)

• il contesto concorrenziale

• il posizionamento di marca

I dieci principi creativiLa buona pubblicità:

1) vende il prodotto oggi e costruisce la marca per domani2) ottiene immediatamente l’attenzione del destinatario3) contiene una forte idea di vendita e promette un beneficio interessante e raggiungibile4) in essa, l’idea è semplice, chiara e si capisce subito5) si distingue dalla concorrenza, dal resto della pubblicità e dal contesto 6) è memorabile7) è rilevante per i possibili consumatori8) in essa, la marca è integrata nell’idea centrale9) non è un annuncio isolato, ma una campagna capace di continuare e diventare una risorsa

10) in essa, il messaggio si adegua al mezzo, approfittando dei vantaggi e accettandone le limitazioni

Le dieci strade creative 1) Problema - soluzione

2) La dimostrazione

3) Il confronto

4) L’analogia

5) Il simbolo visivo

6) Il presentatore

7) La testimonianza

8) “Pezzi di vita”

9) “Pezzi di cinema”

10) La musica

Lo sloganE’ il riassunto di una promessa.

• corto e memorabile

• profondo e brillante

• semplice ed inconfondibile

• impattante

• durevole

• credibile e rilevante

Deve essere:

Lo slogan

La pubblicità sulla stampa

Quotidiani: nei primi anni 2000, maggiore duttilità

Gadget

Periodici: pubblicità nelle pagine della rivista o come allegato

Gadget

La pubblicità radiofonica

Tipologie:

• tabellare

• mini-spot

• sponsorizzazione (bill boards/radio promozioni)

• operazioni commerciali

• operazioni di co-marketing

La pubblicità esterna

• E’ esposta a tutti

• E’ immediata

• Appartiene ai paesaggi urbani

La pubblicità televisiva

Si divide in due categorie: 1) pubblicità televisiva tradizionale

2) pubblicità televisiva interattiva

Comunicazione below the line

Riguarda:

• le promozioni (offrono un grande contributo nelle vendite)

• il direct marketing (crea un rapporto di fiducia tra aziende e consumatori)

• le relazioni pubbliche (creano un’opinione favorevole)

Investimenti pubblicitari

Tele-vi-

sione

Stampa Radio Altri mezzi

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

Italia 2013

Italia 2013

Fonte: dati Nielsen (in percentuale).

Investimenti pubblicitari

Tele-vi-

sione

Stampa Radio Altri mezzi

0.00500.00

1,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.00

Italia 2013

Italia 2013

Fonte: Nielsen Media Research - 2014 (in milioni di Euro).

Investimenti pubblicitari

Fonte: IAB Italia (in miliardi di Euro). Fonte: IAB Italia

(in milioni di Euro).

Italia 2012

Televisione Stampa Rete

Immagine, suono, movimento

Testo e immagini Testo e immagini (possibile suono e

movimento)

Tempo obbligato Tempo soggettivo Tempo soggettivo

Ricezione passiva Lettura attiva Lettura e ricerca attive

Scarsa possibilità di approfondimento

Buona possibilità di approfondimento

Possibilità molto estesa di

approfondimento

Tempo limitato Tempo illimitato Tempo illimitato

Ora o mai più Possibilità di ritornare Possibilità di ritornare senza limiti di tempo

Visione spesso collettiva Lettura individuale Lettura individuale

Difficilmente conservabile Facilmente conservabile Facilmente conservabile

Lo sviluppo di Internet

Il Web 2.0

E’ l’evoluzione del World Wide Web.

Web 2.0di Tim O'Reilly

Utilizzo di applicazioni on-line (social network)

Interazione tra sito ed utente

Il Web 2.0

La pubblicità on-lineTipi di pubblicità on-line:• pubblicità tradizionale

• marketing non convenzionale

• pubblicità su siti Web e su social media

In conclusione …

“Molte cose piccole sono diventate grandi con un appropriato uso della pubblicità”.

Mark Twain

GRAZIE PER L’ATTENZIONE !